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可口可乐的品牌定位.doc

可口可乐的品牌定位

巧慧萍了
2017-09-19 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《可口可乐的品牌定位doc》,可适用于综合领域

可口可乐的品牌定位 很难相信一个可乐的品牌可以这样永葆青春。对于现在我们这些追求变化的年轻人对于一个就那个味的饮料何以让我们还要讨钱喝百年都一个味的可乐。我想我们可能已经超出了为了解渴才去喝可口可乐而是可口可乐的精神在刺激着我们去购买它。正是因为可口可乐的品牌定位让它屹立于众多的饮料品牌中而不倒。 正是可口可乐所做的广告发挥着至观重要的作用紧贴市场的广告策略为其建立最有价值品牌地位功不可抹。作为广告核心内容广告语是品牌定位的一种明确表达方式让我们来看看可口可乐广告语的变化所折射的品牌定位吧。 在可口可乐处于初级的发展阶段需要更多的人去品尝到可口可乐请喝可口可乐成为其活动的主题它主要是从产品的功能层面去宣传解渴、好味道、清凉。如:新鲜美味满意就是可口可乐口渴时的享受等。 二三十年代随着可口可乐产品被更多的人接受和认知广告语的宣传越发趋于感性在功能性的诉求基础之上增添了更多的内容和含义如欢乐、友谊等等。如:充满友谊的生活幸福的象征等但这个时期仍是一个产品推广阶段真正品牌地位还未完全建立起来。二战结束后是美国经济高速发展的时期也是可口可乐的快速成长期美国在世界各地推行其民主思想和生活方式的同时可口可乐和麦当劳等则成为美国文化的重要组成部分。可口可乐在世界各地建立工厂参与重大体育赛事进行多种形式的广告宣传和促销活动可口可乐在知名度和各地市场的占有率得以巨大提升品牌价值节节攀升。这个时期的广告语有:我拥有的可乐世界可乐加生活等 年第一批可口可乐产品进入中国市场当时的中国处于改革开放的初期许多中国人还不习惯这种有‘中药味道’的饮料并且价格偏高可口可乐把市场的重点放在了几个主要城市在夯实各项基础工作的同时带来了全新的营销理念可口可乐也以‘贵族’的身份受到部分人的青睐。挡不住的感觉是当时最为流行的广告语也表达了可口可乐要带给人们的一种精神层面的东西实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。‘喝可口可乐不仅是喝他的味道更重要的是一种感觉’这是当时一些忠诚消费者的切身体验。尽情尽畅永远是可口可乐 年亚特兰大(可口可乐总部)奥运会应是可口可乐在中国市场最为辉煌的时刻。全国已有家装瓶厂可口可乐品牌成为最有价值品牌。产品经常供不应求在中国市场每年保持%以上的高速增长。 可口可乐的渠道重点由批发向直营转移要求在市场更大面积的渗透对业务执行要求更高产品陈列面要大、品种要多、广告材料要丰富、客情关系要好。‘无所不在、物有所值、情有独忠’成为市场营销的主要策略销售工作也从过去的引导消费变为促进销量。 尽情尽畅永远是可口可乐既表达了酣畅淋漓的感觉又体现了可口可乐的自信和大气。实际上这个时候可口可乐才真正找到品牌的核心内容ALWAYS。既有传统和古典又不乏激情与活力。每刻尽可乐可口可乐进入二十一世纪可口可乐开始感觉到前所未有的竞争压力。随着国内饮料行业的逐步成熟以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池提前占据了许多二三级市场百事可乐从‘新一代的选择’到‘畅想无极限’分刮了许多青少年消费对象消费者消费多样性使得可口可乐不得不改变市场策略。 以不变应万变还是以变应变? 每刻尽可乐是基于当时的市场环境提出的。‘刻’体现在时间上表达可口可乐紧跟时代步伐目标锁定在青少年一代以此达到抗衡百事可乐的目的。说明无论过去、现在和未来永远是可口可乐。‘尽’体现在空间上一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移全方位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市并开始拓展农村市场价位越发趋于大众化、平民化。 最近几年可口可乐更是与时俱进不时时机地寻找市场机会。开展网络营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。同时根据一些事件的的广告语也是值得称道的例如 抓住这感觉 可口可乐节日‘倍’添欢乐 看足球齐加油喝可口可乐 春节刘翔的回家版。‘每一个回家的方向都有可口可乐’也是每刻尽可乐的一个延伸。综观可口可乐的发展历程从广告语的变迁总是与品牌的市场定位紧密相连的总结起来有如下特点:言简意赅的广告语不仅便于记忆更能使人们容易产生品牌的联想。广告语是根据当时产品所处市场地位、竞争环境等因素而制定的是为市场的拓展而服务的。广告语是品牌定位的一种文字表达方式可以在文字表达形式的改变核心内容和方向不要轻易的改变。如非常可乐从‘中国人自己的可乐’到‘年轻没有失败’从‘非常可乐非常选择’到现在的‘有喜事当然是非常可乐’产品定位模糊甚至有些混乱。。一个品牌的产生过程是一个不断累积过程是一个不断深入的过程。从请喝可口可乐到每刻尽可乐是前后相关联的内涵逐步丰富的很多企业在广告语问题上常感困惑在‘变’与‘不变’的问题上左右为难‘不变’很容易使品牌老化‘变’则很容易产生未知风险。实际上可口可乐的成功来源于长期明确的市场定位通过产品系列开发、包装的变换、新渠道的建立、营销手段的不断更新特别是广告内容和形式的创新赋予这个百年品牌新的生命和活力!可口可乐正是通过对自己准备的定位使得自己在中国的市场品在全国各地开花。

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