安阳辉龙城市家园营销策划案

安阳辉龙城市家园营销策划案 目 录 一、安阳宏观环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 二、项目概况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 三、项目SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 四、项目定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 五、项目客户群分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 六、推广策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 八、各种销售工具的策划制作„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 九、销售策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 附件:辉龙城市家园2003年报纸广告投放 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 „„„„„„„„„„„„20 一、安阳宏观环境分析 1、洹河景观带规划 《安阳市城市总体规划》中提到:安阳市城市布局结构为:东西两城，南北两片的组团式结构。规划将全市分为四个组团:铁东区、铁西区、开发区和洹河北区。其中洹河北区规划为旅游、居住综合区。河南省政府对于此规划的批示中更是提到，要加强安阳历史文化名城意识，在进一步深化安阳古城区保护的同时，更要加强洹河的美化，加强以河湖水系为重点的整体绿化，以形成安阳古城风貌。同时，《规划》中对于洹河、洪河两侧的建筑物做了原则性的规定:要以多层、低层为主，色彩淡雅。 从以上足可以看出，政府对于洹河的关注和重视，绿化带和洹水公园的初步建成，都表明了政府的决心。本案作为此区域的首开楼盘。周边环境的未来发展将给客户的置业取向带来较大的影响。 2、安阳市房地产市场现状 安阳房地产正处于市场的启动期，由于购买力、从业人员水平、政策等方面的影响，市场运作水平较低。从调查总体来看，大部分为经济适用房，开发规模小，配套设施不完善、功能不齐全;规划设计不注重，外立面、环境、绿化等无特点，档次普遍较低，导致产品同质化严重;同时，物业管理落后，导致部分对于生活舒适度要求较高的高端客户产生二次置业的需求。 二、项目概况 本项目位于安阳市东北角，洹滨南路和向阳路西南角，北邻洹滨路，东邻向阳路，南邻轻工路。由安阳辉龙房地产有限责任公司开发。 项目占地118亩，总建筑面积总建筑面积万平近9万方米，容积率仅为1.10，比规划许可条件的1.35低许多。实际可居住户数为460户。日照间距1:1.5，人均一个停车位，绿化率高达40.95%。 住宅形式以低层叠加复式住宅为主，辅以少量多层住宅。 三、项目SWOT分析 (一)优势分析 1、产品优势 本小区住宅多以低层“花园洋房”为主，是安阳市房地产市场尚没有出现的住宅类型，它所带来的全新的居住模式将给人们全新的居住感受，同时，这也将成为安阳市房地产界的舆论热点。 此种住宅形式在单体设计上，采用一种上有天下有地的设计手法，满足人们渴望亲近自然、渴望独立感觉的天性;楼型在平面和立面上都富有变化;首层独立入口，赠送前后花园，跃层住宅设露台和屋顶花园，不同单元之间都有错落和式样上的差别;户型设计适当增加大厅、双卫、多功能活动厅、大型落地窗、外飘窗、退台等设计手段，更加符合高档房采光、景观、通风、私密性好的要求。 而本案更是创新采用现浇框架结构，使住宅的灵活性更好，方便改装，既可以同一层面连接也可以上下层面连接，真正做到全方位组合。框架结构以大落地玻璃窗为主，十分开放;框架结构得房率高，本产品得房率可达到95%。 值得注意的是，本案楼层净高设计到3.2米，大大的增加了居住的舒适度。 2、景观设计优势 规划面积由10.8万平米下调到8.4万平米，直接导致小区绿化率达到40.95%; 住区中央有2000平方米的大型亲水主 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 花园，水面借助地形高差设计跌水，循环流动，活化局部环境。 小区周边种植草坪及景观乔灌木，形成景观林荫停车; 组团内设小片绿地，作为儿童老人活动场所; 3、配套优势 采用地面专属车位，达到近每户一个; 有幼儿园一所; 会所一座，内设生活超市、老人活动中心、健身房、医务所、美容院、物管中心等。 4、规模较大 本项目占地118亩，是安阳市较大的项目，尤其是对于郊区项目来说，规模显得较为重要，因为规模的扩大，也即意味着小区的各种配套也会很齐全。 5、升值潜力 安阳城市东移战略实施，洹河作为唯一四季长流的天然河，是天然的高档物业开发区域。 (二)劣势分析 1、地理位置认可度较差; 虽然在安阳市城市规划中，洹河附近将建成为安阳市的高档住宅集中区域，但由于现状位置较偏、路况较差，高档住房集中区域的氛围尚未形成，导致人们对此地块的认可度较差。 2、价格较高，安阳高档房市场还没有很好的启动。 近2000元/?的均价，加之面积大部分在130以上，主力总价均在30万以上， 这与安阳市的消费力有一定差距。 3、小区靠近殡仪馆。许多消费者对此心理上较难接受。 4、周边环境较差。 该项目周边工业用地置换改造工程均还未启动，其西侧是停产状态的荒凉厂区;东侧为污水处理厂和养猪厂，在一定时期内，周边环境和景观相对比较恶劣。 (三)机会分析 1、高档项目代表作尚未出现 如前所述，安阳市大部分的项目都处于经济适用房的层次上，真正规划产品好、物业形式档次高的小区尚未出现，真正属于有钱人居住的高档次小区还未出现。 2、高层消费群的购买力还未很好的启动 安阳并非一个经济发达的城市，但由于个体私营经济的发展和一些大型企业单位的发展， 已经出现一部分收入较丰的市民，但由于安阳市房地产市场供应状况的现状，使得他们的居住状况没有得到相应的改善。 (四)威胁分析 1、东区发展中的项目给本项目带来的销售压力。 就安阳城市发展来说，是两翼展开的策略。尤其是市政府东移，给了更多购房者以信心。 2、周边项目价格战的倾轧。 本案周边有一些小型项目如洹水花园等，地理位置与本案相差不大，但价格仅在1200元左右，与本案相差在400元以上。 四、项目定位 通过以上对小区的优劣势分析，我们可以发现，本项目的核心优势在于项目的产品规划优势和环境设计，而对于此地块来说，环境的好坏往往决定着人们对此小区的取舍，所以我司认为，本小区的定位应从市场的角度出发，从环境的角度切入，焦点定位。通过分析我们也可以看到，本小区环境设计的主题也即最核心之处为贯穿南北水景设计，鉴于此，我司建议小区定位为: 安阳市首席水景尊贵居所 其意为“第一的、活水环绕的、尊贵的、高尚居所”，“第一”指“安阳市第一个水景项目”，也指“安阳市第一尊贵居所”，“尊贵居所”为本案目标客户群所期待住宅的特性——超前的，贵族化的，高尚的。 五、项目客户群分析 1、重度客户总体特征描述 基本特征:年龄在30—45岁之间，已婚，多为三口之家，亦有部分为三代同堂。家庭年收入在4万元以上，有相对固定的收入来源。大多为私营企业主或在高收入企事业单位如银行、医院、烟草等。 消费心理:由于接触较广，对于新的事物比较容易接受。对价格有一定敏感度，但最注重的是产品的品质。由于受安阳市房地产市场供应的限制，其购买力表现出很大的潜在性，需深入挖掘，则购买力会表现出较大程度的增强。 2、客户群细分 根据以上分析，结合安阳本地经济特点，我们的客户群集中在以下群体: A、从事钢铁、餐饮、服装、广告、电脑等行业的私营业主 经济决定购买力。同其他城市一样，安阳市的高收入阶层依然集中在各行业的私营业主。此类客户购买力较强，可挖掘潜力大。他们购房主要用于改善居住条件，一般为二次购房或多次购房。在购房过程中，主要关注小区的整体形象，很注意体会小区的整体品质，包括楼体外立面、绿化、景观设计、户型、物业管理等。此类客户一般做决定较快，是本案的重度消费群。 B、烟厂、钢厂、电信、银行等效益较好企业的中层以上管理人员 安阳市效益较好的企业如烟厂、钢厂、玻壳厂、电信、银行等，其中层管理人员家庭年收入大多在4万元以上，有一定购买力，是我们小区要极力争取的客户。此类客户家庭结构为二代或三代同堂，类加购买力较强。他们对于价格有较强的敏感，但又有楼盘品质上的较高要求。 C、政府公务员 政府公务员是任何高品质小区的潜在消费群体，他们也同样组成本案的目标消费群的一个层次。本案的产品优势将对他们构成较大的诱惑力。此外，已购公房上市政策的实施和社会隐性收入的存在，也会加强他们的购买力、促进他们的购买行为。 D、安阳市周边县乡镇富有者 据调查，安阳周边有部分乡镇如林州等，依靠建筑等各种行业而先富起来。此类客户有购买本案产品以改善自身地位的可能性。 六、推广策略 1、传播策略 重点推广“水居生活”之优势，切合产品主题定位。从多角度分系列向消费 者发动视觉、听觉冲击，结合创新的促销手法，制造不同时期的销售热点。 以“新生活领跑者”的姿态，面对市场及消费群体，引导消费者消费层次的提升，并从中确认本案不随时间而遗失的恒久魅力以及抢先享受未来美好生活的革新意识。 针对安阳市媒体状况及其消费者层次状态，提出不同的传播主题，迎合消费者口味。 2、传播主题 根据整合传播的原则，结合本案定位，确定本案的传播主题为: 安阳首席水景尊贵居所 理由支持: 本主题是辉龙城市家园卖点的集中展示;本主题瞄准了安阳市市场的空白点;本主题给客户尊贵感、第一感。 本主题决定了以后的所有传播手段及工具都须围绕本主题而展开。本主题传播要素分为三个部分，“首席”即是确定本案的首创性，也说明了本案在安阳房产界的地位;“水景”是本案各卖点的灵魂，是贯穿各卖点的线。“尊贵居所”重点从产品的角度出发，全面解说小区尊贵特性。 3、广告语界定 水边的香格里拉 本广告切合小区定位，形象性的描述了小区的外部形象及内涵，; “水边的香格里拉”一词既表现了项目特征，又有异域风情，给人美好的想象空间。 4、传播阶段的划分 1)开盘前期及开盘期: 产品主义:好楼盘自己会说话。 我们最大的卖点是我们的产品，包括产品风格、景观设计以及一种全新的居住模式和生活理念。因此，我司建议我们切入市场的方式是从产品本身入手，以楼盘个方面的创新之处冲击消费者的眼球，从而给消费者心灵上的震动。此一时期的特点亦可用“养眼”描述。 报纸广告:以疑问入手，分别从楼体形式、水景主题花园、林荫车位、户型等方面分卖点进行强势推广。 电视广告结合报纸广告作卖点展示。 2)销售稳定期: 生活主义:把好楼盘用生活状态来演绎。 产品是生活的基础，有怎样的产品就会有怎样的生活方式。本案产品创新的最终目的就是要带给安阳人一种全新的居住模式，一种精致的生活方式，一种贵族化的生活气质。所以我司提出本案在销售稳定期以“生活主义”为核心的策略。它提升了宣传的层次，同时与产品主义一脉相承。并且“生活主义”有很好的延伸性，可以保持销售稳定期不同阶段格调上的统一性。 深化产品主义，引申到生活享受的层次。以“有水，生活不一样”为主线，连接产品各卖点，感性化展示水中的建筑，水边的爱骑，望水的生活等等。以水居生活魅力吸引消费者。 3)销售后期: 品牌主义(社群主义):让目标消费者说好。 销售后期最大的传播要素应集中在本社区的人群层次上，小区客户所组成的 “环境场”、“朋友圈”将是本小区的最大销售力延伸之处。此一时期的宣传应集中在对此环境场的阐述上，“大方之家”、“大户人家”、“尊贵府邸“等词是他们特征的描述。建议本时期的宣传形式以软文为主，让消费者说话，用消费者的话给出本案的魅力之处。 5、媒体策略 报纸媒体:《安阳广播电视报》和《安阳日报》。建议以前者作为本项目的全力合作媒体，后者作为本案的软文发布基地，重点树立项目形象。 电视媒体:以安阳有线图文台为主要媒体，重点做项目卖点的T型台，同时结合楼盘不同时期的不同宣传重点而改换 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 。结合不同的活动内涵，形式可动可静，或FLASH或静态画面。 户外:以“安阳首席水景尊贵居所”和“水边的香格里拉”为主题，建议在市区繁华街道作部分灯箱广告。 车体:流动的媒体，以形象为主，重点扩大项目知名度。 其他媒体的利用:网站、短信等新兴媒体。 八、各种销售工具的策划制作 1、楼书设计: 总主题:安阳首席水景尊贵居所 各主题页:项目各细节卖点展示。 洹河景观带、118亩水居主题代表作;澳洲风情林湖美墅、多层框架结构、楼梯外置、层高突破3.2米、楼间距1:1.5、私家花园VS屋顶花园、700平方米中心湖景、贯穿南北的跌水长廊、参天绿化树、林荫车位、VIP会所、短进深阳光百分百、大户人家、物业管理:万科顾问辉龙品牌等。 适用范围:用于消费者在对楼盘有初步了解后进行系统确认，其中每一个卖 点都是说服的理由，所要达到的效果是“越看越喜欢”。一般此楼书由销售主任送给来访客户。亦或作为直销的工具。 2、宣传单设计: 为楼书的缩减精华本，更大范围的影响。 适用范围:由业务员在以下单位集中发放。 A、各知名酒店、咖啡厅门前等。 B、各集中批发市场，如酒水、家具等。 D、沿街店铺发放; E、联系咖啡馆、酒店、书店、超市等，设立广告取阅处。 F、各效益较好企事业单位。 3、工地围墙包装: 主题如下: 澳洲风情，水边的香格里拉 辉龙城市家园——成功人士的身份名片 被一种叫“尊贵”的生活所征服 为懂得生活的人营造自在的随意空间 4、售楼部展示 A、售楼部装修 体现水景主题定位。以水为主要元素，塑造水居主题氛围。 体现未来新式生活气氛。内部装饰要体现一种有格调的新式生活，体现一种 国际化、现代化的贵族生活理念。 B、功能划分: 售楼部共划分为三个部分:展示厅、办公厅、谈判厅 展示厅:模型展示、楼书发放，菜单式装修的 材料 关于××同志的政审材料调查表环保先进个人材料国家普通话测试材料农民专业合作社注销四查四问剖析材料 、小区规划图、效果图、按揭指南、楼书、报价，放置沙盘、户型图、户型沙盘等 办公厅:放置办公桌椅、会计室、经理室 谈判厅:接待顾客、进行谈判，放置接待台、桌椅、销控表等 5、样板间装修 以“功能的细化”和“外来生活适当采纳”为样板间装修的标准，让样板间给人一种启发和冲击力，从而发出“原来生活可以这样过的”的感叹。 可选择平层、复式各一套进行装修。同时选择一层内两户合二为一进行装修。 九、销售策略 1、价格策略 A、制定现阶段各层价格表(楼盘均价:1900元/?) 1号楼 一层 二层 三层 四层 五层 一单元东户 2150 1930 无 一单元西户 2130 1910 二单元 其他单元 2130 1930 1700 2号楼 一层 二层 三层 四层 项目 2300 1950 3号楼 一层 二层 三层 四层 一单元东 2320 1970 户 其它单元 2300 1950 4号楼 一层 二层 三层 四层 五层 一单元东 2150 1930 户 无 一单元西 户 2130 1910 二、三单元 其它单元 2130 1930 1700 5号楼 一层 二层 三层 四层 五层 一单元 2150 1930 无 其它单元 2130 1930 1700 6号楼 一层 二层 三层 四层 五层 一单元东 2150 1950 1720 户 其它单元 2130 1930 1700 7号楼 一层 二层 三层 四层 五层 一单元东 2150 1950 1720 户 其它单元 2130 1930 1700 8号楼 一层 二层 三层 四层 五层 一单元东 2150 1950 1720 户 其它单元 2130 1930 1700 9号楼 一层 二层 三层 四层 五层 一单元东 2150 1950 1720 户 其它单元 2130 1930 1700 11号楼 一层 二层 三层 四层 五层 六层 一单元东 2030 1870 1908 1698 1020 户 其它单元 2010 1850 1888 1678 1000 12号楼 一层 二层 三层 四层 五层 六层 项目 2010 1850 1888 1678 1430 850 13号楼 一层 二层 三层 四层 五层 项目 2130 1930 1700 14号楼 一层 二层 三层 四层 五层 其它单元 2130 1930 1700 15A号楼 一层 二层 三层 四层 五层 其它单元 2130 1930 1700 15B号楼 一层 二层 三层 四层 其它单元 49万 51万 18号楼 一层 二层 三层 四层 五层 项目 2010 1850 1888 1550 19号楼 一层 二层 三层 四层 五层 五、四单元 2130 1910 无 其它单元 2130 1930 1700 20号楼 一层 二层 三层 四层 五层 项目 2010 1850 1888 1550 21号楼 一层 二层 三层 四层 五层 四、三单元 2130 1910 无 其它单元 2130 1930 1700 22号楼 一层 二层 三层 四层 项目 2040 1878 1850 23号楼 一层 二层 三层 四层 五层 七、六、 2130 1910 无 二、一单元 其它单元 2130 1930 1700 B、价格策略 根据“小幅频涨，紧缺供应”的原则，做好楼盘一定时期的价格调整，给消费者造成楼盘热销、价格上涨的紧迫感，从而促进顾客尽快落定。 C、优惠政策: (1)凡购房一次性付款者，均可享受3%优惠。 (2)凡购房分期付款者，均可享受2%优惠。 (3)凡购房银行按揭付款者，均可享受1%优惠。 2、销售分期 本楼盘销售期共计1年，总标的约为1.4亿元。按季度分为四个阶段，每阶段销售目标分解如下: 03年8月—1003年11月04年2月—404年5月—7 季度月 月 —04年1月 月 月 销售额 4000万 4000万 2500万 3500万 3、销控策略 销控是对一个楼盘销售节奏的控制与把握，如何做好销控对一个楼盘的成败尤其关键。结合楼盘定位，针对安阳市市场现状，我们采用了“紧缺供应”的销控策略。主要要点如下: 开盘以聚集人气为首要原则，为降低公司经营风险，以有预售证的六个楼座(3、6、12、15b、18、22)中的某个单元为主有限制放开。而后待销售进入正轨后，根据市场接受状况，对景观好、采光好、楼层好的单元进行适当封房，并适当提高销售价格，以促进其他单元的销售竞争力。 在各个时期，都要注意房源的适当配比，以“全而有重点”为主要原则，结合宣传重点，分阶段分批次重点推广。 对于在销售中有难度、接受力较差的单元，力推的同时，也可以待小区景观、外立面等成型后，以提供精装修、适当收取工本费并提高价格，再打折优惠的方式推入市场。 感谢辉龙公司给予的沟通机会，以上为项目策划案的整体思路，由于时间仓促，其中难免不足不周之处，还望与各位领导及专业人士沟通讨论，共同把本项目作成安阳市的点睛之作，树立辉龙在安阳房产界的第一品牌形象。 再次感谢～ 2003年8月14日 附件:辉龙城市家园2003年报纸广告投放计划 时间 媒体 版面 内容 8月20日 《安阳广播电视半版 林茂水长，天然间一栋澳 报》 式洋房 8月22日 《安阳日报》 软文 地段篇:洹河改头换面 了，河居之门打开了 8月27日 《安阳广播电视半版 在花园里种一株房子 报》 8月29日 《安阳日报》 软文 户型篇:健康的房子会呼 吸 9月3日 《安阳广播电视半版 会呼吸的房子 报》 物管篇:携手万科，打造安9月5日 《安阳日报》 软文 阳高尚社区第一品牌 辉龙城市家园与业主共庆仲9月10日 《安阳广播电视半版 秋佳节 报》 (上门向业主赠送精美月 饼) 9月12日 《安阳日报》 软文 辉龙城市家园:安阳生态 住区先锋 9月17日 《安阳广播电视半版 辉龙城市家园开盘盛典 报》 9月19日 《大河报》 DM夹报 开盘活动宣传 9月19日 《安阳日报》 半版 辉龙城市家园开盘盛典 9月20日 项目现场售楼部开盘盛典 9月22日 《安阳日报》 软新闻 辉龙城市家园领舞安阳 房产品质时代 9月24日 《安阳广播电视半版 辉龙城市家园沸腾时刻 报》 9月30日 《大河报》 DM夹报 辉龙城市家园购房风暴 第二波:国庆购房赠送价 值10万元家庭财产保险 10月1日—5日 国庆节促销活动:购房赠送价值10万元家庭财产保险 10月8日 《安阳广播电视半版 触摸异域风情，演绎水岸 报》 特区 ——辉龙城市家园未来 生活SHOW，三大主题样板 间倾情开放 10月11日 辉龙城市家园未来生活SHOW(LIFESTYLE SHOW):三大主题 样板间倾情开放 10月15日 《安阳广播电视软文 辉龙城市家园样板间观 报》 感 发动“不一样的社区，不一样的生活享受”主题广告运动，同时招募50位城市 精英，召开“我心中的好房子”座谈会 10月22日 《安阳广播电视半版 环境篇:20分钟，两种生 报》 活的距离 10月29日 《安阳广播电视半版 户型篇:阳光非常铺张， 报》 生活非常享受 11月5日 《安阳广播电视半版 景观篇:水也有等级 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 报》 11月12日 《安阳广播电视半版 配套之林荫车位篇:爱骑 报》 的非常规日常生活 11月19日 《安阳广播电视半版 配套之私家花园篇:户户 报》 有块“自留地” 11月22日 “我心中的好房子”座谈会 11月24日 《安阳日报》 软新闻 座谈会报道 11月26日 《安阳广播电视软文 好房子观点1 报》 12月3日 《安阳广播电视软文 好房子观点2 报》 12月10日 《安阳广播电视软文 好房子观点3 报》 12月17日 《安阳广播电视软文 好房子观点4 报》 12月24日 《安阳广播电视软文 好房子观点5 报》 12月25日—28日 圣诞节:冬天的辉龙城市家园——辉龙城市家园首届摄影展 (与当地媒体联合) 12月29日 《安阳日报》 软新闻 辉龙城市家园冬姿婀娜 ——辉龙城市家园首届 摄影展掠影 12月31日 《安阳广播电视半版 庆贺元旦加活动信息 报》 2004年1月1日 元旦:看房送精美小礼品 1月7日 《安阳广播电视DM夹报 辉龙城市家园过年大礼 报》 酬宾 1月14日 《安阳广播电视半版 辉龙城市家园过年大礼 报》 酬宾 2004年1月22日—2004年1月29日(法定节假日):“辉龙城市家园过年价大 礼酬宾”活动展开 注:以上为暂定计划，具体实施时根据市场情况适当调整。