群雄争霸,看途胜营销

群雄争霸,看途胜营销 2009全国高校市场营销大赛 营销案例 题目: 群雄争霸，看途胜营销 参赛学校 北京信息职业技术学院 参赛选手 赵爱爱、董娜、王楠 指导教师 郝容 联系方式 摘要 随着国民经济的发展～我国汽车消费市场已由潜在的需求变成现实的市场。2004年～我国已经成为世界第三大汽车市场。 随着消费理念的变化和生活水平的提高～驾车出游已成为一种时尚的生活方式～城市SUV车型正好兼顾工作与休闲的功能。因为这类车型集MPV、轿车、越野等车型的优点于一身。随着SUV“飞入寻常百姓家”～其选购标准也在悄然转变。以前衡量一辆SUV最主要的标准是越野性和动力性～现在则更重视舒适性和空间的便利性。所以～近几年来城市SUV将大行其道。 北京现代途胜上市以来～一直占据着中端SUV市场强者的位置。途胜年销量呈不断上升的趋势～这也与中国SUV市场近几年快速发展的势头相符。本文通过北京现代对途胜这款车的目标市场策略、产品开发策略、价格策略、渠道策略、整合营销竞争战略、成效以及独创性的分析～进一步研究途胜作为SUV市场上保有量最多的车型～作为SUV的领跑者～北京现代的一些营销理念和独特的探索和实践～使我们能够更好的研究汽车市场营销模式和策略的创新。途胜能够在SUV市场取得很好的成绩,主要得益于对北京现代目标市场的精准细分,在细分的基础 “赢得客户满意～便赢得了市场”理念的指引下,北京现上准确定位目标客户.在 代坚持为消费者革新,认真研究中国汽车消费者的需求,强调途胜整车的高品质和高性能,在注重品牌营销的基础上,积极进行渠道拓展,不断得强化和完善售后服务～切实有效的提升客户满意度～把品牌 “信赖”的形象深深地烙印在了中国老百姓心中。途胜的推出～完善了的北京现代的产品线～在SUV市场为北京现代立下了汗马功劳。 本文主要是采用文献研究法、调查研究法、定量分析法、定性分析法、信息研究法。 目录 一、 途胜的目标市场策略分析——精准细分～摸准市场脉搏.............. 1 ,一,北京现代SWOT分析........................................... 1 ,二,市场细分和定位.............................................. 2 二、 途胜的产品开发策略分析——选择途胜～安心的保证 ............... 3 ,一,途胜的涵义.................................................. 3 ,二,途胜的高品质与高性能........................................ 3 ,三,途胜以消费者利益为中心...................................... 4 三、 途胜的价格策略分析——把握价格～增加销量 ..................... 4 ,一,竞争导向定价法.............................................. 4 ,二,需求导向定价法.............................................. 5 ,三,产品导向定价法.............................................. 5 四、 途胜的渠道策略分析——让购买途胜更方便 ...................... 6 五、 途胜的整合营销分析——自由本能～把握诉求 ..................... 7 ,一,广告........................................................ 7 ,二,品牌推广.................................................... 7 ,三,加强公共关系～塑造品牌形象.................................. 8六、 途胜的竞争战略分析 ........................................ 9 ,一,性价比才是硬道理............................................ 9 ,二,品质作保障.................................................. 9 ,三,品牌营销做提升.............................................. 9 七、项目的成效分析 ............................................ 10 八、项目运作的独创性 .......................................... 12 ,一,服务升级～彰显品牌内涵..................................... 12 ,二,销售网络和品牌建设双力齐发................................. 13 群雄争霸，看途胜营销 随着社会的发展，越来越多的现代人注重生活与工作的平衡，希望在全力追求事业的同时，充分享受生活的乐趣。消费者永远把握着市场的话语权，决定了市场未来的趋势和走向。城市SUV车型销量一路走高的背后，是用户生活方式的改变，以及人们汽车消费观念的变迁。途胜是一款城市型的SUV车，同时包含有MPV(即轿车，旅行车，商务车于一身的车型)的多功能性及变化多样的空间利用功能和轿车的舒适性等优点。2005年，北京现代加快全球同步化进程，将荣获多个大奖并在国际上畅销的途胜引入北京现代。国产途胜针对中国消费者的特点，在原有品质的基础上，对车的性能做了一些积极的改进，一经上市，销售业绩就不断飘红。途胜开创了“都市SUV”的先河，它带给消费者从容应对日常出行和野外出游、收放自如的时尚驾乘体验。途胜自上市之后的持续热销，表明其倡导的汽车文化和汽车理念，得到了中国市场的认同;途胜上市后，“都市SUV”已经成为中国市场上一道独特的风景。北京现代途胜的推出，加强了北京现代的产品布局，增强了北京现代的竞争力，同时也以自己准确、独特的市场策略，在强手林立的国内车坛为自己赢得了一片天地。 一、 途胜的目标市场策略分析——精准细分，摸准市场脉搏 (一)北京现代SWOT分析 S (优势) SUV车辆被人们的认知度越来越高，越来越受到人们喜欢。中档SUV 市场是SUV市场中分量最重的一块。 北京现代的拥有韩国先进的技术设备，和领先的SUV技术。 索纳塔和伊兰特的畅销为北京现代创出了良好的口碑。 W(劣势) SUV市场的竞争很严重，同级化也很严重。 经济型SUV让中端SUV市场出现危机。 企业还在发展中，对于市场还存在认知性。 O (机会) 在同级化中实现产品的差异化。 北京现代应该把握需求与细分。 增加对于购买北京现代人群的忠诚，让人们二次购车。 在性价比上让消费者得到实惠。 T(威胁) CR—V的热销，让北京现代的压力很大。 同级产品更新速度快 第 1 页 (二)市场细分和定位 市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。北京现代在推出途胜的半年前，就对市场做了细致的市场调研，根据中档按照收入的不同，他们发现月收入1-2万元人群因为他们的工资相当高而且稳定，除去生活上必要的开支后，他们的消费金额大多在高档消费品上;月收入在9000元左右的人群，花起钱来往往比较“潇洒”，他们眼里装着的是消费品，对价钱不太留意;月收入在5000元左右人群消费比较保守但又追求享受，喜欢自由生活。按照职业的不同，白领人群，一般衣着光鲜地出现在都市的街头，一尘不染的皮鞋踏出急促的脚步，时刻提醒着路人:我有许多工作要做，我很忙;他们公私分明，下班时间很少办公，他们把自己的业余时间用来休闲、娱乐、健身;营销人员经常奔走各大城市之间，注重生活质量、爱好自由;建筑行业人员，一般生活比较压抑向往那种自由开阔的生活并且其收入可观。按年龄的不同 30-44人群求美、荣誉、舒适、安全、比较务实;80后人群 好胜、好奇追求时尚个性。根据这些不同，途胜将自己的目标人群定位在中青年成功人士，他们有稳 定且工资较高的工作，追求个性，并且注重休闲生活的舒适以及运动的快感。 不同的细分市场有不同的特点，需要针对各个细分市场，分别设计出不同的产品和市场营销计划，利用产品和市场营销的差别化，占领每一个细分市场，从而获得最大销量。北京现代根据现在城市型SUV风靡世界的市场行情和中国的具体国情等，将途胜得目标客户定位于为中青年白领消费者。这个消费群体既热衷于感受SUV高高在上的驾驭之乐，又渴望SUV具有承受范围之内的经济性;既梦想体验原始野性的征服快感，又对城市舒适生活恋恋不舍。随后北京现代为途胜设计了2.7L自动四驱、2.0L手动四驱、2.0L手动两驱舒适版和时尚版、2.0L两驱自动款、2.0L两驱自动天窗版等六款车型。这六款车型被赋予了都市元素，彰显出城市越野一族张扬而不乏内敛的个性。北京现代在进行产品设计时，充分考虑了目标客户的实际需求，在保证产品品质和“城市SUV”功能 要求 对教师党员的评价套管和固井爆破片与爆破装置仓库管理基本要求三甲医院都需要复审吗 的基础上，16-25万之间的定价相信可以打动更多中青年白领。 除此之外，如今都市女性，在自由和个性的追求上，丝毫不让“须眉”。众多女性车主不再把汽车当成一种代步工具，她们也开始喜欢上驾驭SUV带来的“高 第 2 页 高在上、视野开阔”的感受。但是，女性消费者通常不会选择笨重的切诺基、野性十足的丰田霸道、巡洋舰这些专业的越野车，她们更偏向于外形运动时尚、内饰简洁、配置实用、美观经济且操作比较方便的SUV。 30—44岁之间月收入在1-2万元的男性消费者对户外越野车功能的需求以及对于自由生活和大自然的向往，导致他们对于SUV的配置要求比较高，但对于那些高档SUV又没有充足的购买力只能望而却步，低档SUV又无法彰显他们的社会地位。因此北京现代将途胜定位于中高档外型时尚且越野性能颇好的城市型SUV。希望它能带给各种种族、各种文化背景下的消费者以舒适、刺激和独特的体验。 随着私家车的出现，和假日出游的热潮，途胜也成为人们的第二辆车，而政府的用车，也成为北京现代的目标市场，随着人们生活水平的不断提高和SUV的不断发展，途胜也在市场的细分中不断创造北京现代的“奇迹”。 二、 途胜的产品开发策略分析——选择途胜，安心的保证 (一)途胜的涵义 途胜(tuscon)的名字来源于美国亚利桑那州的一个四季温暖的有着西班牙风格的现代城市，到处有大自然最美最求真的一面，现代汽车把这款城市SUV车命名TUCSON，是想通过它，向消费者传达一种大自然紧密接触，远离城市的喧嚣; 在进入中国以后，北京现代将在车与人、自然的和谐中，展我风采的消费理念。 这款车译为途胜，是希望给予消费者一种旅途上的乐趣，一路上有途胜相伴，去享受一种年轻时尚丰富多彩的生活。而产品本身向消费者就传达了年轻，丰富，活力与动感的形象，与目标人群的形象十分吻合。 (二)途胜的高品质与高性能 北京现代引进途胜这款车时，不单加入了许多全球领先的科技元素，还在此基础上做了符合中国消费者的许多改变，增加了近10项配置，同时做了21项改进，从实用性、舒适性等角度出发着重强调了整体车型的高品质与高性能，并将这种高品质和高性能表现在发动机动力、内外观及空间设计、安全性等方面，让途胜不仅高于进口途胜，更将城市SUV的理念不断贯彻到产品，让用户真正感受到驾驭的快感。途胜还通过有层次的产品线，满足了不同人群的需求。 第 3 页 (三)途胜以消费者利益为中心 购车、用车、维修是汽车消费周期中费用支出的三个大项，它们的分配比例约为3:2:5。不难看出，买车只是汽车消费周期中的短暂一环，汽车的保养和维护才是一个长期工作。因此，消费者在选车时，除了要看价格、品质和品牌外，更应考虑汽车生产企业的售后保修期、维修网点、服务质量、配件价格等因素。北京现代将途胜的售后服务升级，大大延长保修期，使途胜在售后服务方面领先了一大步，从某种意义上，售后服务升级，为整个行业树立了一个全新的售后服务的价值标杆。服务从来就是北京现代的一大竞争优势。目前北京现代已经建成400多家4S店，并定期在交通不方便的偏远地区推出服务流动车等便民服务，服务网点遍布全国。在保证客户享受到高质量售后服务的同时，兼顾了客户服务的多样性和特殊性。售后服务标准的全面升级，也必将引发整个车市售后服务建设和提升的高潮，从而为促进汽车产业的发展，保证用户的权益，提供了一个全新价值坐标和驱动力。 三、 途胜的价格策略分析——把握价格，增加销量 (一)竞争导向定价法 2005年对于北京现代途胜来说，是充满挑战的一年，早在上市之前，进口的途胜就开始全面降价，而和它有相同血统的大哥桑塔菲也开始全面降价，这对于北京现代来说，的确是不小的打击，而北京现代却不把这些放在眼里，毕竟有北京制造的途胜是符合中国人的对SUV需求的，而北京现代途胜树立的目标是东风 1本田的 CR-V，它2004年的销量是(12730辆)，占SUV市场份额的(16.7%)。而CR-V定价在19~23万左右，这个价格也成为中端SUV在人们心里的基本价格。途胜将2.0L定在17~23万，相对于CR-V的20~24万，的确增加了不少的诱惑，而且，这也使得不少仰望SUV的群体有了新的选择。而就2006年的SUV市场份额可以看到，途胜以28176辆的销量，占市场份额12.3%的成绩，相比较CR-V11.1%的市场份额，无疑，这种紧贴的价格策略满足了消费者的需求。而这种紧随领先者的价格策略，不仅让途胜在销量上不断保持强劲的势头，也让途胜更具人气。在随着几年间，途胜通过把握满足消费者的需求的价格策略，和本着让消费者得到 第 4 页 更多实惠的降价，让途胜在SUV市场占据的重要的位置，且销售业绩不断地提高。 (二)需求导向定价法 北京现代通过另外一款悦动的畅销，明白只有基于客户心理的价位，才能不断地带动需求，而消费者需要的不止是物美，价格也要是贴心的。于是，北京现代将途胜定位于喜欢途胜，但没有过多金钱的年轻人，他们热爱城市SUV但没有太多的能力，17万元的价格不仅让他们感受到了SUV的强大功能，更能让他们感受到途胜的超值，而途胜也在上市之初，北京现代就对全国的市场做大规模的市场调研，这其中也包括价格的需求，而经过几年的不断努力，在2008年，途胜也以同级车辆最快的速度突破了10万的销量。与市场领先者的价格紧贴是北京现代针对途胜者款车对消费者需求的另一种把握，让消费者对价格的敏感度提高，细致的细分定价，产量带动销量在途胜的身上的到了最大值的验证。6款不同的车型定在17~23万元之间，也满足了消费者需求多样性。价格差的层层递进，更是对于消费者的不同把握，途胜这款车用价格体现出北京现代的睿智。 (三)产品导向定价法 随着北京现代汽车有限公司(一工厂、二工厂、发动机厂、研发中心)、北京现代摩比斯汽车零部件有限公司、北京现代海斯克钢材有限公司、北京中首物流有限公司等17家企业，不断地落户，实现了北京现代从产品的零部件到组装的一体化，这不仅仅是产品的后向一体化的发展，也更加从根源节省了途胜的投入，让途胜节省了不必要的开支，大大降低了成本，而30万的生产线，让途胜增加了产量，还更好的降低了成本，将利润让渡给消费者，使消费者利益最大化。 随着汽车市场的日趋成熟，消费者也将眼光放在越来越多的问题上，在注重价格的同时，许多人将消费眼光放在汽车的品牌上，汽车品牌不仅代表这汽车本身的产品质量、性能、技术、装备和服务等等，还代表个人的地位。2002年，现代汽车有限公司世界排名第七，有良好的品牌保障。北京现代的建立，不仅有现代的先进技术，还有品牌的体系保障，途胜成为了越来越多的消费者考虑之选。 今天，途胜价格优势依旧表现明显，顾客好评入潮，可以毫不夸张的说，正因为有了途胜，才圆了很多因为品牌和车价问题而犹豫不决之人士的购车梦，正是途胜优异的性能，平民化的价格，良好的品牌，造就了一个又一个销售的神话。 第 5 页 四、 途胜的渠道策略分析——让购买途胜更方便 汽车渠道在汽车产业链中承上启下，一方面实现产品销售、扩大市场份额、提升品牌形象、降低营销成本、满足消费者需求;另一方面也提高了用户满意度和忠诚度。汽车渠道对汽车厂家来说具有重要的战略意义，所以，北京现代推出途胜在渠道的选择上，以4s店为主要的渠道，汽车交易市场和直营店为辅助渠道，4s将更直接的面对消费者。所以品牌的形象又紧密的联系。 4s店即以汽车制造企业的营销部为中心，以区域管理中心为依附，以特许成特约经销商为基本。集新车销售，零配件供应，维修服务，信息反馈与处理为一体。受控于制造商的分销渠道模式。而经销模式上，以管理服务为主，这就说明4s店必须具备高度职业化的服务意识。北京现代超过400多家的4s店让途胜拥有更多购买的空间。而遍布全国各地的四百多家4S店，也让途胜的影子充斥在人们的视线之中，让途胜能够更好的面对消费者。 但由于现在4s店存在的诸多让人困惑的问题，比如经销商销售能力、管理能力，特别是市场策划能力薄弱。北京现代深知4s店不单单是代表着销售业绩，更是代表着品牌自身的形象，他们对于4s店的精准化管理，包括让他们执行(产品力，科技力，品牌力，促销力，公信力，执行力)六大定理。这些也让北京现代赢得了许多消费者的心。 北京现代还根据不同城市的购买力特点，实行差异化管理，一级城市，二三级城市不同的价格，不同的服务，这不仅让途胜更具有竞争力，而且还不会形成恶性竞争。北京现代还借助时下流行的网络搜索引擎开展关键词营销与114导航电话营销。这不仅为企业与用户搭选一个信息沟通的桥梁，也让产品能够在面对消费者。 同时，随着北京等地现代直营店的不断落成，北京现代以一种更为直接的姿态去面对消费者，在品牌形象高度一致化的直营店里，途胜不仅将内涵传达给消费者，同时也将以更低的优惠，更完善的服务去面对消费者。 另外，在2007年10月，北京现代完成销售大区调整，调整后北京现代由原来的七大区域，三级管理体系，细分为九个大区，四级管理体系，此次调整使北京现代的营销网络竞争力再一次得到提升。在新的管理体系下，北京现代对区域市场服务和销售终端的管理力度增强，整体的市场快速反应能力和综合服务能力再 第 6 页 一次得到提高。 五、 途胜的整合营销分析——自由本能，把握诉求 (一)广告 看北京现代途胜的广告会充满激情，途胜的广告宣传，强调对于产品与其内涵做了深刻的阐述。即一种一路有途胜相伴，让生活更精彩与奔腾。产品带给人的形象与目标人群的形象十分吻合，消费者需要去用不同的方式实现自我。自由本能的广告词虽简短，却将SUV给予人们的形象更为直观的刻画出来，还将途胜给人的感觉更加的形象化和拟人化。而途胜意在给人一种回归自我的生活理念，途胜的广告词也意在诉求与倡导活力与动感的生活，这与目标人群的心境与生活的方式十分吻合，而奔驰的途胜，给人以无限的激情与活力更向人们阐述自由与时尚的观念，让人们感受着驾驭途胜的恣意生活。电视广告价值诉求虽简单，但却能知道消费者的内心深处，户外广告干净整洁，一辆途胜加上自由本能的广告词，让人看见会对途胜产生无限的憧憬，而利用网络媒体和杂志都是用最简单，质朴的方式，让眼花缭乱的汽车市场，在途胜这里停下。由于目标人群基于30-44岁，他们的需求虽然是理性的，但理性的宣传是不能完全的打动他们的，而途胜用感性的诉求加之理性的诉求，途胜以富有内涵的接近消费者的内心，与他们分享产品所带来的某种愉悦的精神享受，使之与品牌之间建立情感联系，从而对途胜产生情感化的偏爱。产品最真实的内涵与途胜的形象良好的结合，诉求的是一种奔放的生活，自由的态度，与消费者的内心达成一种共鸣，这也是途胜成为消费者偏爱的车辆原因之一。 (二)品牌推广 中国大陆已进入品牌的战国时代，群雄并起，日常用品的品牌已逾五千多个，如何使自己的品牌异军突起是一个必须科学对待的问题。中国消费者也日益受到大量广告的包围。整合营销传播要借助各种传播和营销手段，传播同一种品牌形象，使品牌突出脱颖而出。 途胜在推出伊始，北京现代通过一系列试驾活动，从各个方面展示了途胜的优异性能。在与CCTV-2《旅游风向标》栏目组共同策划的《由零开始》跨越巅峰活动中，途胜车队从上海崇明岛出发，跨越十几个省市，穿越青藏公路，跨越世 第 7 页 界屋脊青藏高原，最终到达海拔5200米的珠穆朗玛峰登山大本营。车队在这次行程中经受了恶劣路况和寒暑变化的极端环境，车辆没有出现任何机械故障，再次客观地验证了途胜具备了适应各种恶劣路况和气候的卓越品质。随后，又在贵阳等不同地区作一系列不同的测试，途胜的通过性、爬坡性、稳定性以及驾驶灵活性赢得了媒体、经销商和用户的一致认可。这当中的采取的一系列营销活动，不仅仅向人们说明途胜良好的性能，良好的品质，珠峰和城市山区的试驾也在传播途胜的自由本能的产品形象。通过电视媒体不断预热，不仅让途胜给予了消费者不断期待的心理，也让途胜切实的从消费者的角度出发，去看待自己。这些活动中，消费者对途胜的性能做了最深入的了解的同时，让途胜一下子成为消费者最期待的SUV车型，同时，途胜一经上市，就获得了多方权威机构的多项好评，同时这些好评，也成为了消费者选择途胜的必要根据。 途胜相信口碑的营销魅力远大于铺天盖地宣传的魅力，所以，途胜的在客户满足度上不断的做着最细微的功夫，从售后服务的升级，到产品质量的不断完善，这些虽然简单，确实消费者最关心的，也能够直接达到消费者内心的诉求，而在客户满意度调查中，途胜也以名列前茅的满意度，获得了不少的口碑。而明星“小沈阳”的座驾途胜让人们有了更多选择喜欢途胜的理由，这其中的明星效应也是途胜良好口碑的验证。 (三)加强公共关系，塑造品牌形象 2008年的雪灾和地震，从北京现代到灾区开出的几辆途胜，或许不是最贵重的，但却是对于灾区最实用的，2009年，继续向灾区重建捐出的途胜，不仅为北京企业与四川血浓于水的亲情做了纽带，也让途胜的性能更好的为灾区做实事。 国产途胜的宣传方式像它的款式那样，给人很稳重的感觉，北京现代在途胜的宣传上并不花哨，车辆本身的热销也不断让更多的媒体网站相继报道，新浪，搜狐等许多界面都有途胜的身影，而许多热爱途胜的人成立了途胜车友会，途胜俱乐部，途胜吧等等，消费者，也是通过这些途径在对途胜了解，喜欢，继而购买的。北京现代还不遗余力地投身于公益活动，提升品牌在大众心中的形象。北京现代还通过赞助体育赛事等营销方式，着力塑造“时尚、信赖、亲切、进取”的品牌形象。五年来北京现代冠名赞助了“北京现代足球队”、赞助中超联赛、亚洲杯、皇马-北京现代对抗赛等，2006年赞助“迷你世界杯”的中国赛事，而且海 第 8 页 赞助了在中国举行的女子足球世界杯。体育赛事的大众化、团队配合、文明竞技的特点，也最大化体现了北京现代“时尚、信赖、亲切、进取”的品牌形象，随着对体育赛事的热心投入，北京现代的品牌影响力和品牌亲和力大幅提升。 六、 途胜的竞争战略分析 (一)性价比才是硬道理 2004年的车展上一亮相的途胜就得到了许多人的喜爱，北京现代推出国产途胜，就一直打着性价比高的宣传，性价比，顾名思义，花最少的钱，买最实在的东西。北京现代也实实在在的为消费者着想，2.0L的途胜，以17万的超低价格，一经推出就得到了消费者的喜爱，当许多人都还在徘徊在经济还是品质时，途胜的推出，让许多人有了两者兼顾的选择，高举性价比的招牌，让途胜在04年上市，掀起了城市SUV的新风潮。 (二)品质作保障 在整体的放量增长中，一些“经济型”的SUV不再是真正的经济，针对大多数人的中端SUV才是真正符合消费者的。如果说途胜是因北京现代敏锐的细分与定位而成功的话，那么，能在近几年的时间稳中有升，并在SUV市场占据着重要位置，还是源于车本身精良的品质。无论从外形，内饰，安全，动力，环保，都时时把握住消费者的需求，而人性的设计与豪华配置更使人们喜欢途胜的理由。随着中国汽车市场的日趋成熟，以价格为中心逐渐转变为以品质和产品形象为中心。努力提高汽车品质是途胜义不容辞的责任，同时，只有获得消费者的认同，才可以提升企业自身的竞争力及其在汽车市场中的品牌形象。而随着油价的节节攀升，途胜超低(9.5L/KM市内)的耗油量，这无疑为SUV的节油性迈向了一个新的台阶，也得到了消费者的喜欢。 (三)品牌营销做提升 国际著名品牌入驻中国，改变了国内汽车市场原有的营销模式。随着消费者消费行为日趋理性，市场和营销领域都将发生巨大的变化。在技术差异逐步缩小的情况下，文化理念上的差异将成为营销中的重要因素。品牌营销成为改善社会、企业、消费者三者关系的重要工具，通过品牌营销使三者产生了共同的焦点。把品牌营销融入到品牌建设当中，就会收到事半功倍的效果。品牌营销是从最高层 第 9 页 次上把企业的形象，知名度，美誉度展示给消费者，在消费者心目中留下产品形象。北京现代深深地把握了这个道理。索纳塔与伊兰特的旺销让人们认识到“北京制造”的优秀品质，在消费者心目中留下了良好的形象。途胜作为他们的“胞弟”，其性价比和良好的服务，让途胜不仅以优秀的品质著称，还不断的赢取消费者的心，北京现代让韩国车挂上北京制造的招牌走进的千万消费者的家庭，而途胜也成为消费者放心车的首选之一。 不断强化售后服务体系，也是北京现代品牌战略日益清晰的一种体现。“5年10万公里”的保修期延长和扩大保修零部件范围，既是从消费者角度出发，以消费者利益为中心的体现，同时是北京现代品牌战略转变的标志，全面彰显了北京现代“时尚、信赖、亲切、进取”的品牌内涵。 七、项目的成效分析 途胜既能够保持全球领先的技术和品质，又能够做到原汁原味。途胜在为中国市场而改变的基础上，细致体贴而注重实用性，国产途胜引发国人更高的购买热情，也就在意料之中。 截止2009年3月中旬，北京现代途胜累计销量已突破13万辆。上市以来，途胜一直占据着中端SUV市场强者的位置。从2005年上市至今，北京现代途胜累计销量已突破13万辆。在同类化商品越来越多的今天，途胜以真正满足消费者需求为目标，实现质量与销量的同时，更让北京现代制造走进每个消费者心中。 年份 05年 06年 07年 08年 途胜销量(辆) 9007 28176 44729 40514 第 10 页 途胜销量(辆) 5000044729 4051440000 2817630000 途胜销量(辆)20000 900710000 005年06年07年08年 从上面的表格和柱状图来看，途胜的发展一直是稳中有升的，从2005年的9007辆，到2009年单月均在3000辆以上，这说明，途胜已经进入了一个良好的发展势头。 从2008年的产销量来看，途胜的产销量始终保持着一个平衡，这是发展中的北京现代对于市场的一种把握，7月份和8月份的市场销售受北京奥运会的举办地物流影响销量差强人意，9月、10月，似乎也是北京现代途胜的瓶颈，金融危机的来临，为途胜制造不少的难题，而北京现代也适时地调整了策略，从09新途胜的上市和09年每个月的销量来看，北京现代途胜也在市场中摸索出了前进的方向。 09年单月途胜的销量均在3000辆左右，随着金融危机的缓和和北京现代途胜的不断推新，始终对于需求和价格的把握，使北京现代对于今后要走的，赢得了消费者也就赢得了市场。 第 11 页 八、项目运作的独创性 (一)服务升级，彰显品牌内涵 途胜所属的北京现代企业推出的优质的、以客户为中心的、令人放心的售后服务，是许多商家望尘莫及的。随着国内汽车消费市场的不断增长，汽车消费者购车、用车已不仅仅停留在配置和价格这些简单条件上，而是对于汽车质量及售后服务提出了更高的要求。目前各厂家多在产品配置、价格和品牌形象等方面做文章，但涉及到产品保修期这一敏感问题，都是慎之又慎，轻易不敢做出承诺。究其原因，除了居高不下的售后服务成本以外，如何保持稳定的产品质量也是一大难题。发动机、变速箱总成作为汽车组成最重要、最昂贵的部件，直接决定了车辆的整体性能和动力指标的好坏，其质量和耐久性也一直是汽车消费者关注和投诉的热点，但目前多数厂家仍然是实行与整车同样的保修期。而关于一些常用的汽车消耗品零部件，如制动系统、离合系统、火花塞、玻璃等是否保修的问题，也经常成为消费者和厂商争执的焦点。北京现代针对这两大类汽车消费者最关注的问题做出延长保修期的决定，极大地保障了用户对于汽车质量及维修的后顾之忧。发动机、变速箱总成的保修期从2年6万公里延长至5年/10万公里;另外针对目前消费者普遍关注的汽车消耗品配件，包括12类零部件，北京现代也推出了3个月/5000公里的保修政策，这一政策的提出，为途胜赢得了许多的购买力，也让售后在汽车行业中树立了新的标杆。在推出的过程中，保修的升级是贴近人心的，更满足了消费者的需求。这也让北京现代在行业中更为出色。很多消费者之所以选择北京现代的车，这项服务政策起了很大作用。随着国内消费者购车趋于成熟，理性购车者越来越看重汽车的性价比和售后服务，因为这一块儿业务可为消费者省不少钱，也能为消费者解除不少后顾之忧。北京现代的售后服务体系还将秉承“真心伴全程”的服务品牌，以“全力提升客户满意度”为核心展开。对内，北京现代着重建立客户关系管理体系，从而更好的与全国125万名现有车主建立有效联系，有针对性的为其定制服务;对外，北京现代计划完善24小时售后服务体系，确保能在第一时间响应车主需求，同时遵循 “走出去”的原则，在全国开展“休息日免检活动”，增强主动服务意识，增加与车主零距离接触的机会。北京现代从深化网络管理、提升品牌价值、加强执行能力以及提升经销商综合实 第 12 页 力这四个方面，切实有效的提升客户满意度。 (二)销售网络和品牌建设双力齐发 途胜还充分依托北京现代的销售网络，实现良好的目标销售业绩。北京现代结合区域市场的特点，拓展经销网络，实行差异化管理，针对市场容量大而竞争激烈的一级市场，北京现代坚持提升4S店的赢利能力和品牌影响力，对于二三级市场，北京现代则在现有4S店的基础上增加卫星店，扩大服务半径，提高市场占有率，实现网络的全覆盖，全力满足二三级市场消费者需求。 在对中国汽车市场及汽车消费者的广泛调查深入研究基础上，北京现代坚持品牌营销战略。目前中国车市正处于调整期，国内市场家用车的消费群体还不十分理性，对品牌的价值认识和忠诚度还不很高，所以北京现代更加注重品牌价值的提升，而不是单纯追求市场份额。途胜的推出是对北京现代的本土化的另一种诠释。 “产业大势，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者‘伤’。从需求的中真正的做好与格局中进一步确定好是途胜需要做好的，途胜可能还需要改变的有许多，而途胜也在不断地推陈出新，以便更适应市场需求。 参考文献: 1、《市场营销学》～吴亚红～武汉理工大学出版社～2007年版 2、《市场营销学通论》～郭国庆～中国人民大学出版社～ 2007.年版 3、《营销管理》～菲律普.科特勒～上海人民出版社～2003年版 4、《市场营销案例实例与评析》～宋小敏～武汉工业大学出版社～1992年版 第 13 页