R公司皖南市场开拓策略

R公司皖南市场开拓策略 三、R公司皖南市场开拓营销环境 (一)R公司发展概述 R公司成立于1979年，总部位于浙江省杭州市，是我国第一批民营油烟机 制造企业。经过30余年的发展，R公司已经成为厨电行业中的佼佼者，主营业务 包括厨房电器产品的研发、生产和销售，产品系列包括吸油烟机、燃气灶、消毒 柜，以及电压力煲、电磁炉、电热水壶、食品加工机等配套厨房小家电产品。 公司成立以来一直围绕厨房电器产品进行专业化开发，致力于在高端厨房电 器领域做大做强，始终将持续创新作为企业持续发展的保证。公司每年投入的科 研经费及技术开发费用均占销售收入的5.2%以上，达到了4300多万元。自1986 年创建研发中心以来，共完成新产品开发150多种、200多个型号，获得国家专利 近百项，研发中心先后被列为杭州市级企业技术中心和浙江省级企业技术中心， 目前集团公司正在着手国家级技术中心的建设。研发中心在不断自我创新的 同时，还与香港科技大学、浙江大学、华中科技大学、西北工业大学、复旦大学 等高校建立了技术交流合作机制，始终保持科学技术信息畅通，保证了技术研发 的“嫁接”能力，在吸收的基础上开发出具有自主知识产权的产品。同时，公司 始终坚持品牌战略，并不断完善，力求建立不断提高产品质量的管理体系，老板 产品也因此获得“中国名牌”、“国家免检”产品称号，2004年和2005年，“老板” 品牌价值连续两年荣登“中国500最具价值品牌”;并被评为国内首批“AAAA级 标准化良好行为”试点企业。集团主导产品吸油烟机市场覆盖率近年来一直高居 全国同行业首位。从2000年开始，老板集团便以年平均增长率达40一50%的速 度迅速增长，成为厨电行业增长速度最高、发展最快的企业之一。 截至2009年12月31日，R公司总资产21，366.14万元，净资产19，589.47万元， 2009年度实现净利润80.58万元。 (二)R公司的行业特点及市场状况介绍 与其他电器产品相比，厨房电器产品存在如下特点:进入门槛不高、市场需 求强劲、产品标准化程度高、同质化现象、市场重叠比较严重，由于竞争激烈厨 房电器市场出现了许多新的特点，如专业化、一体化的趋势等。由于在区域市场 的开发与经营过程中，发展规模和速度过快，从而出现了许多问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 。 2008年以前，我国厨房电器产品经历了一个高速发展的黄金时期，我国城 镇化推进、房地产市场的扩张都极大地带动了厨房电器产业的发展，据权威部门 预测，未来几年是我国厨房家电市场的黄金时期，市场空间十分广阔，市场容量 至少有3500多亿元，单在整体厨房领域，未来5年内将有29%的城市居民准备 购买，市场空间高达580亿元，电热水器的年需求量达1000多万台，年递增率 20%，未来5年内的市场容量为800亿元，吸烟油机的年需求量超过1000多万 台，年递增率达10%，燃气灶的市场需求总量将达到4240万台，未来5年的市 场容量400亿元。 在今后的10年，中国将有33%的家庭迁入新居，意味着平均每年有2600 万个以上厨房家电要更新换代。随着国民人均收入的不断增长和人们生活水平及 生活素质的不断提高，厨房装修的档次已逐渐成为衡量现代化、高质量生活的标 志。人们对家电产品和厨卫产品的需求越来越高。而据调查，一般的装修关键就 是看浴室和厨房的效果，将成为人们生活水平是否提高的重要标志，亦是评价人 们生活品质水平的主要指标，巨大的国内市场需求，为厨卫产品开拓了广阔的前 景，市场空间和潜在市场需求，十分巨大。 但是，在经历了一个较长时期的高速发展之后，整个厨房电器行业也面临着 新的考验。 特别是在2008年席卷全球的金融风暴之后，各种矛盾更加突出:成本上涨、 楼市的低迷导致需求停滞、由于市场门槛体导致竞争异常激烈等问题都制约着企 业的发展。 首先是成本的上涨。2008年钢铁价格整体上涨，吨价平均上涨80元至100 元。同时，日益加剧的通货膨胀，导致各种原材料成本都大幅上扬，从长期趋势 来看，未来成本下降的可能性不大。此外，2008年1月1日，国家《新劳动 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 法》的实施使厨电企业人力成本大幅上升，大大小小的企业劳资纠纷不断。 其次，企业面临的市场竞争日益剧烈。由于世界市场的一体化，各种外资企 业也加入了原本以民营制造企业为主的厨电行业，另外还有不断新涌现出的国内 三线品牌。外资厨电巨头凭借其在产品设计、品牌运作及资本运作等方面的经验 对国内厨电企业形成围攻之势。如原本以地板系列产品为主打产品的博洛尼也己 经进军橱柜及整体厨房领域。当前，整个厨电市场已经形成三股力量:外资品牌、 区域品牌及以R公司为代表的一线品牌。 最后，市场需求也在发生变化。厨电产品原来的主要市场—大中型城市已 经接近饱和，而且竞争激烈，二三线城市以及县级城市的市场成为有待开发的市 场空白点。在消费倾向上，越来越多的消费者更注重品质的要求，价格影响已经 相对减弱。例如越来越多的消费者习惯于在一家品牌专柜搞定全部厨电，即所谓 的整体厨房概念。于是不少企业也抓住了这一心理，不失时机推出了新的厨电销 售模式—厨房家电一体化配置解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，将厨房电器、厨房用具和整体橱柜有 机协调成一体。目前厨电一体化的订购比例正在逐年上升。把抽油烟机、燃气灶、 消毒柜、电饭煲、微波炉、热水器乃至冰箱、洗碗机等家用电器，按照合理、方 便、安全的原则设计安置在厨房中，并与整体橱柜连接贯通，使厨房的供水、供 电等设施形成一体化系统，这对专业化、标准化都提出很高的要求。厨电一体化 不仅仅是尺寸的统一，这只是厨电一体化最基本的要求，更为核心的是功能的统 一(橱柜和电器要在功能上相互补充，相互配合，以实现方便、环保、安全等更 高的要求。 未来竞争的重点显然已经集中在品牌、技术、质量、服务等方面，新一轮的 技术创新和资本涌动将出现，厨卫市场必将面临市场格局的调整。好的产品应当 寻求产品创新设计与功能的最佳契合点，贯穿各项标准化理念，才是产品保持生 命力的不变“法宝”，是品牌持续发展的主要因素。R公司在产业集群中处于第 一梯队，企业自身的品牌、技术、质量和服务水平都有良好的口碑和品牌效应， 已经形成一定规模的客户群和市场势力范围。但是在新兴的、传统上被市场营销 人员所忽略的所谓“非重点”市场，如皖南地区，宏观经营环境的变化必然给R 公司带来新的发展和机遇。 (三)R公司皖南市场开拓中的困难及成因分析 、R公司皖南地区的组织机构概况 (1)组织机构 2007年之前，R公司芜湖地区的市场运营一直由合肥分公司处理。由于不 能长驻芜湖地区，更好的了解客户的需求和为用户提供优质的服务，所以R公 司在该地区市场销售业绩始终难以令人满意。2007年年初，R公司决定在芜湖 设立分公司，主要负责整个皖南地区的市场销售业务。目前，R公司芜湖分公司 的组织结构如图2所示。 分公司的组织结构是直线职能制。在这个体系中，对市场的研究分析和营销 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 的制定都是在分公司总经理的监督和指导下去完成的，其他职能均为辅助性 的。总经理的工作职责更多地集中在研究市场和制定战略计划方面。部门职责分 别为: 市场部:负责对市场环境的调研、分销商的监督和沟通、信息资料的收集整 理、培训工作以及营销计划的制定; 外围销售部:负责对边远区县的市场开拓工作; 市区销售部:这个部门是分公司的重点部门，主要负责主体市场的开拓，销 售具体实施，营销渠道的管理，客户关系的管理等工作。 其余三个部门负责财务核算、物流供应及相关管理辅助职能。 (2)营销队伍 由于公司进入皖南地区市场不久，营销队伍的力量相对显得比较薄弱。人员 总数为25人，其中市场部为3人，财务部、管理部各2人，服务部1人，其他 主要集中在销售部。销售部员工人均为外聘人员，平均年龄在25岁左右，学历 和背景相差较大，而且大多没有市场销售的工作经验。 (3)营销渠道 外围销售的营销渠道还有待开发，分公司的渠道主要集中于市区销售，具体 说就是大卖场和专卖店，其中大卖场包括国美、苏宁之类的电器卖场和建材产品 卖场等多种类型。由于厨电产品的技术含量不高、市场发展比较成熟，所以其应 用领域并不限于上述情况，未来，分公司正积极探索新渠道的开发与建设。 此外，分公司在皖南地区市场主要采用代理商及直销两种营销渠道，但目前 对代理商渠道的划分和管理存在许多不足。 2?皖咧地区市场白”特点以及市场开拓中白”困难 皖南地区虽然属于山区，农业人口占大多数，但经济发展较快，近几年县城 房地产逐步发展，居民消费水平和品牌意识开始逐渐加强。但目前处于二三级厨 电市场档次，有很多县级地区产品以三流品牌为主，中式烟机的消费水平主要集 中在500一1000元，欧式烟机为2000元左右，灶具主要以800元左右的嵌入式玻 璃灶具为主。其他一线厨电品牌，如方太和帅康都有涉足。二线品牌也只有华帝 发展比较迅猛，其余都是一些诸如巧夫人、好太太的三线品牌。四级市场(乡村 级)主要以农业为主，人均收入很低，经销商的思路比较保守，品牌意识不强， 目前R公司对这一市场的开发正在培育阶段。 总体来说，皖南地区市场的信息相对来说比较滞后，营销能力较差，在市场 格局上，消费惯性占了主要影响因素。在市场开拓中存在以下难点: (1)市场、品牌竞争激烈，市场细分不足 市场在快速发展、品牌竞争急速加剧，在区域市场中品牌发展已格局化，每 个县级地区基本上都有二、三个品牌在竞争，双方综合能力不分上下，各自都有 自己的消费群和客户群，经营状况徘徊不前，很难突破目前的现状。随着一线城 市市场的饱和，二三级市场已经成为厨电企业寻找新的增长点的唯一出路，但是 大多数厨电企业并没有因此作出详细的产品规划，包括R公司在内。大多数企 业直接把一线市场的产品照搬到二三线市场，或者简单推出几款低价位产品来满 足区域市场的需求，这样导致各企业在区域市场的正面竞争。 现在华帝、方太、苏泊尔等品牌都在虎视眺耽地看着二三级市场。要想从目 前的市场状况中实现突破，还有一定的难度，需要在市场操作、品牌经营、产品 推广等方面进行突破。 (2)店铺同质化严重，产品附加值普遍不高 目前，二三级市场的厨房电器的经营还是以区域厨电一条街为主，产品同质 化、服务趋同化比较严重。大家都在销售几乎没有差别的产品，各店面的内部装 修、售后服务等都很相似没有特点和个性。随着经营业户的不断增加、竞争加剧， 往往陷入价格战的深渊中，多年以来，难以提升，不能突破自我。价格战到最后 的结果只能是两败俱伤，变成数字游戏，而对公司服务和运营水平没有本质的影 响。 大多数经销商和厨电企业都没有一个明确的战略和品牌定位，大家集中资源 针对功能类似的产品，店铺同质化的深层次原因就是企业产品的同质化，这与企 业文化内涵单一、企业战略目标不明有直接关系。经销商追求销售量和利润，并 不踵解厨电产品的差另。和内涵，一家经销商同时代理几家厨电品牌的现象非常普 每厨电企业由于各种原因也无奈的对此采取了默认的态度。 (3)市场先发优势明显，R公司进入成本增大 一由于历史原因，R公司原来一直侧重于一线品牌市场的经营，如北京?上海、 杭州等城市的市场开拓，对二、三级市场没有投入足够的资源和充分的重视，而 其他一线品牌和三线品牌早以通过低价的方式进入皖南地区市场，并形成固定的 客户群体，他们凭借此先发优势与R公司展开竞争，大大增加了R公司的进入 成本和市场开拓失败的风险。 例如，某一三线品牌在当地人脉根底较深，号召力相对较强，利用文明窗口、 机关单位指定消费场所等影响当地的消费习惯。并不断进行各种促销活动、以旧 换新等售后服务活动等锁定新老客户。 }(4)市场营销渠道较单一，没有形成品牌特色 目前，我国厨电企业的营销渠道模式大体分为三种，一种是总经销制，厂家 基本不涉足零售和终端，完全交由经销商操作。另一种是直供式，这是非常传统 的和十分常见的形式。其特点是在全国设立分公司，利用商业网络在大城市进行 止级直供，二级市场则或设立分销机构或派驻业务员，在小区域设立办事处代理。 第三种是分销模式，自建营销网络。它们不以现有的商业网络为主要营销网络， 而是在各省设立专卖店，在市县设立连锁店或专卖店。 皖南地区市场基本上采用第二种方法中的代理模式，通过二级代理商辐射 三、四级市场。这些营销模式的优势在激烈竞争中越来越难以体现，而渠道效率 低下，代理商的道德风险等因素也给厨电企业增加了管理成本。R公司采取了复 合方式，即代理模式和专卖店模式的结合，但是皖南山区地理分部较广，人口居 住不集中，县城常住人口从3万至20万不等，差异较大。专卖店的辐射效果和 成本问题也就成为困扰企业的一个首要难题。 (四)R公司皖南市场的SWO丁分析 SWOT分析是企业战略分析的一种方法，主要用于宏观和中观的行业分析。 其主要内容是指企业结合内外部环境的分析，对自身经营的优势(strengths)、 劣势(Wea知eSSeS)?机遇(Opportuni‘ies)、威胁(Threa‘s)进行分析判断，确 定在特定情形下企业进行趋利避害、扬长避短的生存和发展的一种策略分析方 棒。 任何企业，无论其在市场中的地位如何，总是可能存在这样或那样的优势和 劣势，这些优势和劣势可能是市场方面的，也可能是技术研发或者生产成本上的。 同时这些优势和劣势都是属于一定的时空范围内的，也就是相对的，相对于特定 的竞争对手和相对于一定时期和地域内的。随着企业经营的环境变化，企业的优 势和劣势也在发生着微妙的变化，这个过程中，可能会出现可以利用的机会，也 可能产生新的威胁。SWOT方法就是通过理性分析，使企业管理者能够了解环境 和自身资源的情况后制定出与企业相匹配的营销策略。 以下是对R公司在皖南地区市场的自身经营的优势、劣势、面临的机会、 威胁的全面评估。 (l)优势分析 ?技术优势 R公司传统上比较重视研发投入，通过产品功能和工艺上的不断完善来提高 产品的竞争力。推出新款产品的速度比家快，例如去年上半年就开发出17款新 产品，其中节能环保型吸油烟机新品获得“绿色电器”的美誉。在产品核心技术 上，例如抽油烟机的排风效果、灶具热效率、产品噪音控制等方面在行业里是比 较领先的。并且，未来会持续关注消费群体的变化，从以前考虑产品实用性到现 在更考虑产品美观性、时尚性、个性化等。 ?规模优势 R公司的油烟机和燃气灶的市场销量稳居第一梯队，其中欧式油烟机的市场 份额在行业名列第一。油烟机和燃气灶占公司销售收入的份额约为55%、30%; 消毒柜产品基数较低，增速较高;小家电产品主要定位高端;公司还加大了一些 嵌入式电器的推广，如电烤箱、电蒸汽炉等。面对激烈的市场竞争，R公司应充 分发挥规模优势，扩大市场占有率。 ?区域优势 R公司在芜湖的分公司，除了发挥其规模优势以外，由于地处皖南地区中心 地带，能够迅速覆盖安徽省市场的所有用户，辐射能力较强，在销售和服务有较 大的优势。 (2)劣势分析 ?皖南地区的品牌认知程度不高 虽然R公司在国内有一定的知名度，但仅限于浙江省内和上海、北京等大 中城市，在皖南地区的品牌认知度不高。再加上它在芜湖分公司成立的时间不长， 不足两年。而方太等其他品牌，已经有近七、八年的历史，在区域内有很高的知 名度，很容易进行品牌延伸。 ?产品外形不够时尚、美观 R公司以前形成的风格就是非常注重产品的性能和内在指标，对产品外观的 美观和时尚不够重视，而其它竞争对手如帅康、方太等品牌根据客户偏好的变化， 不断追求产品外形设计上的改进，更好的迎合了客户年轻化、个性化的特征。同 时，在产品系列的完备程度上与对手相比，也有一定的欠缺。 ?缺乏高素质的一线营销人员 企业首先应该保证基本的盈利能力，也就是说企业最基本的经济功能，否则 企业就失去了存在的意义。在影响企业竞争力的众多因素中，企业营销人员的素 质是一个关键的微观因素。R公司芜湖分公司的总经理及营销经理都是来自杭州 总部，以前并未从事过具体的营销管理工作，只是由于分公司的筹建才从其他部 门调入。另外，分公司刚刚成立，各种人才都相对匾乏，其中最重要的是一线营 销人员的匾乏。一线营销人员工作强度和压力都较大，人员的流失率较高，员工 的认同感和职业操守都有待提高。 ?缺乏完善的渠道网络以及皖南地区的市场运作经验 每个区域市场都有区域市场的特征，皖南地区也不例外。分公司在兼顾业绩 的同时必须要花时间和精力来进行市场的调研，分析皖南市场客户的特征，例如 要调查区域消费者购买品牌电器的状况、各级经销商对品牌的认可程度、销售价 格和产品类型等。并以此为依据进行市场运作。另外，在当地的销售渠道也是相 对薄弱，对电器卖场、建材卖场以及个体经销商都需要进一步了解。 ?与合作伙伴关系不稳定，代理商没有利益保证 公司最初营销政策混乱，价格波动较大，给各级代理的返点较少，部分代理 商销售产品得不到相应的利益。代理商没有信心，也没有动力推销。相反地，竞 争对手由于进入较早具有明显的优势，在很大程度上保证了代理商的利润。 (3)机遇分析 20n年是国家十二五规划的开年之年，国家和普通民众都对未来的高品质 生活充满了期待和信心。随着我国居民生活水平的不断提高和房地产业的持续发 展，对于厨电产品的需求在未来10年之内都呈上升态势，市场潜力是非常巨大 的。 另外，对于节能环保类产品的认知度也越来越高，这正好符合R公司的充 分发挥自身的技术研发优势，利用契机在产品质量上逐渐提高，并逐渐缩小和国 外同类产品的差距，最终提升企业在国际上的竞争力。 (4)威胁分析 同类企业、外资品牌的竞争是当前R公司面临的最大威胁。 各种原材料成本的不断上升、新能源和新材料技术的不确定性等都给R公 司保持高速增长和一定的利润水平提出了挑战。 三、四级代理商道德观念不强，对R公司自身渠道建设和品牌延伸都产生 很大的障碍。 R公司的SWOT分析结构如表1所示。 四、R公司皖南市场开拓策略的选择与实施 (一)R公司以质量为核心的品牌策略的确定 1、皖南地区市场的细分过程 R公司确定皖南地区市场为总的区域市场。 随着皖南地区经济的快速发展，厨电行业在该地区作为一个新兴的有较大发 展潜力的市场，使许多企业几年来纷纷介入。皖南地区作为中国经济发展较快的 地区，在厨电方面的市场空间要比其他地区大，市场正处于成长期阶段，而且该 市场运作方面都相对较安徽省其他地区透明。皖南地区市场运作成功可以对其他 地区的进一步运作产生积极的影响。诸多优势足可以抵消因竞争激烈而产生的负 面影响，因此，大部分公司都选择芜湖作为进入皖南地区市场的桥头堡。R公司 同样也选择芜湖作为它进入皖南地区市场的第一站。 市场细分就是根据消费者的需求特点，购买行为的差异性，将消费者的总体 市场划分成若干种类的分片市场，以便从中选择一个或若干个分片市场从事市场 活动。市场细分的核心是消费者需要和消费行为的差异性，是建立在消费者相似 需求的共同特征基础上的，它以有经营意义的分片市场作为企业的经营对象。市 场细分是制订企业营销策略的前提，有利于企业挖掘新的市场机会，更有利于企 业更好地满足不同消费群的差异化需要。 厨电产品的市场细分可以按照不同的标准对其进行细分，详列如下: (1)按照地理因素细分。可将R公司皖南地区市场分为区域中心城市的二 级市场、一般城市的三级市场和乡村四级市场，立足二级市场，强力辐射三、四 级市场。在每级市场内部按照客户性质，对客户类型再进一步细分，如图3所示。 (2)按照用户使用偏好细分。例如根据用户使用排油烟机的偏好可将R公 司皖南地区市场细分为平顶式、深罩式、欧式、近吸式四种类型，根据不同的客 户偏好分配市场。 (3)按照购买者的收入细分。收入将决定需求差异的直接而主要的因素， 具有购买欲望和购买能力的消费者才能构成厨电的市场。据实地调查和统计，皖 南地区客观上是厨电产品中低端的市场。从另外方面来分析，随着区域经济的快 速恢复发展，人们对生活品质有了更多的要求。 (4)按照消费者的态度细分。按照消费者对厨电产品需求所持态度不同， 可以分为:1踏实者2寻求名牌者3怀疑论者。追求实惠、方便的厨电产品这是 态度踏实者特点;寻求名牌者更相信知名度的信誉;怀疑论者对厨电产品的质量 等有所质疑，往往购买的随机性较大。对质量的挑剔是占据区域市场的关键。 2、R公司的目标市场选择 在细分市场的基础上，结合公司的目标和优势，以及各细分市场结构的吸引 力状况，可以确定出公司目标市场。 由于发展水平等原因，以芜湖、马鞍山、铜陵等城市为核心的区域厨电产品 市场目前更有发展潜力，而外围地区在客户购买能力和客户规模上较弱。虽然近 年来其他地区经济发展水平也较快，但以旅游业为主，市场集聚程度不高，还未 形成一定的规模，即使客户在考虑购买厨电产品时，也会参考上述三个中心城市 及其周边地区的客户购买经验。所以，对于核心城市外围地区的市场，R公司可 以把其作为重点潜在市场加以关注，在适当的时机介入，目前则选择芜湖、马鞍 山、铜陵地区市场。具体思路是: .以核心地区市场为终端网络建设的中心，走向周边分兵扩张的道路。 令使产品在核心地区市场上获得较高的占有率和品牌认同感，以中心市场的 消费潮流带动周边市场的消费潮流。 .再将成功经验及模式向周边市场上复制，收到事半功倍的效果。 如图4所示。 者提供优质服务。质量是核心，质量也蕴含于企业的各个方面，品牌只有在高质 量的基础上才能形成。 (2)健全以质量为核心的领导体系和 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 。领导的组织体系和企业的 内部管理制度是保证质量的实施条件，一个成熟的品牌其领导体系和管理制度也 是符合市场环境的。建立研究小组或者领导委员会研究企业发展战略和行业的最 新发展动向，分析本企业品牌战略的计划、实施的总体框架、具体方案。通过头 脑风暴法等进行方案选择，淘汰不切实际、成本较高的方案，保留操作性强、应 用好的方案。品牌战略实施的微观主体是企业本身，领导是产品质量和企业品牌 形象的第一责任人，各级员工是产品质量和企业品牌形象的直接责任人，建立领 导直接领导的质量监控和管理机构，并保证质量保证体系的正常有效运行。 (3)进行技术创新。创新是企业保持竞争力的根本手段，其中技术创新可 以直接转化为生产力，提高生产效率，例如创新型产品往往具有较好的质量和较 高的客户满意度，对企业品牌有较大影响。美国的苹果公司就是由于不断增加对 品牌产品的科技投入，进行产品科技攻关，将原来充满整个房间的电子计算机变 为可以放入衣服口袋的创新型产品而成为世界品牌价值最高的公司之一。通过自 主研发，可以以强大的技术优势加快产品的升级换代，使企业的新技术、新工艺、 新材料与企业的品牌战略紧密结合。 (4)提高产品档次，提高品牌产品附加值。品牌以质量为前提，产品质量 不仅仅指产品的核心功能满足顾客需求，同时也表现在附加产品上，例如产品的 包装、广告、售后服务等方面，都可以提升产品的档次，形成产品在消费者心中 的定位，进而形成品牌。创建品牌产品也必须把握好从产品的设计、开发、原材 料采购、产品制造、销售等各个环节，不断提出更高的要求和更新的标准，树立 产品的高档次。 (5)注重营销策划，提升产品品牌影响力。品牌的影响力表现为一个企业 的软实力，反映了一个企业的内在价值。品牌的终极作用就是为了吸引顾客，满 足顾客。良好的营销策划可以通过广告、信誉等信号创造品牌吸引力，增强企业 品牌辐射范围，影响消费者的购买决策，并巩固品牌的形成。 (二)R公司以质量为核心的品牌策略的实施 、品牌内涵建设的实施 企业品牌的内涵是产品的灵魂，它对企业发展起到不可忽视的潜移默化的巨 大影响。企业品牌包含了企业产品的方方面面，它的范围不仅由最好的产品所决 定。也由最坏的产品所定义。在公众的脑海中，品牌可能是一个心理学上的概念。 例如精彩的广告或者是让人厌恶的广告都定义着品牌;最出色的员工的成就和最 差员工的过失也定义着顾客心中的品牌。品牌是容纳着产品内容、形象和瞬间感 受的海绵。 例如2006年4月，R公司的738#吸油烟机在有着中国工业设计界奥斯卡奖 之称的第四届中国企业产品创新设计奖(C工DF)厨电行业类中一举夺得综合类产 品创新设计奖金奖，随后该型号产品一直畅销至今。以质量为核心的品牌内涵推 动企业更长远发展。 品牌内涵在代表着企业产品的核心价值同时，其形成过程也是质量稳定发展 的过程。很多企业在推广产品的时候，都会提出倡导某个愿景或者理念，其实不 管提法多么吸引人，最终能否形成真正的品牌内涵还是由公众决定的。那么普通 消费者又是如何决定品牌内涵的呢?普通消费者一般会根据其仅有的有限经验 及知识会对某一品牌形成自己的认知，但他却认为那是正确的，尽管那可能会跟 客观情况不一致，但“心智认知就是品牌”，消费者还是根据他自己的认知去消 费。消费者的认知基础就是产品质量带给他的客观感受，在这个前提下，通过包 装、说明、企业宣传等手段带来的感受认知才能固化下来。应该通过品牌的内涵 去铸造品牌的核心价值。针对行业产品的不同特点在结合合适的市场定位，赋予 品牌独特的内涵。 2、产品策略实施 目前的吸油烟机市场，在设计思想、产品结构方面已经走上了同质化的狭路， 于是转而在外观设计上下功夫，却忽略了外观设计必须建立在良好的使用效果 上，导致很多企业为了美观而放弃吸油烟机基本功用的设计倾向。优秀的产品设 计必须具备卓越的功能和创新的外型设计相匹配。 首先，在产品研发过程开始必须有一套严格的技术标准和管理标准。标准化 为企业提供了一种安全的遵守框架，企业可按照自身的实际情况制定不同的经营 流程。R公司应该实施质量标准平台国际化要求，企业的标准化是凝炼在企业内 部的平衡、动态、开放的力量，根据产品特点建立相应的质量标准平台，安全标 准、节能标准和环保标准是产品品质的基础，健康标准是最终给予消费者的目标， 服务标准则贯穿产品始终。基础标准的创新是保持产品生命力的法宝，贯穿于产 品设计流程中，是整个标准体系顺利运行，不断提升的重要环节。 安全标准是厨电产品的首要解决问题。《2005年中国家庭用电环境调查报 告》显示，我国家庭用电环境恶劣，安全隐患严重，缓解的方法之一便是厨电产 品的安全性能提升。节能和环保是相辅相成的两个方面，是厨电企业不可回避的 大问题，在消费者环境意识日益强烈的今天，我国政府对高消耗、高污染也持续 关注，使得今后的厨电品牌必须从整个社会角度、人性化角度来创新产品，间接 维护健康的居住环境。制定适合企业发展的标准体系，刁一能保障企业在稳步增长 的情况下加快品牌的发展，更好的维护厨房的健康环境。 其次，为了提高与竞争对手的竞争能力，公司还应该提高销售服务等附加产 品价值，使客户对公司产品的安全性有更深层次和更好的认识，提高R公司的美 誉度，从而增加区域市场占有率。售后服务也是企业市场开拓的一个重要环节。 优质的售后服务有助于公司在业内树立良好的口碑，从而进一步促进销售。公司 要树立真诚为客户着想的服务理念，主动多与用户交流，与用户建立感情，增进 相互了解，增强用户的信任感和满意度。此外，公司技术支持人员还应经常主动 进行客户回访，帮助客户解决节电难题。这有利于公司在业内建立良好的口碑， 大大提升公司的美誉度和品牌知名度。 区域市场主要侧重于产品质量和价格，在以上两个因素不容易改变的前提 下，分公司可以考虑如何提高顾客剩余价值，如图5所示。 例如，在厨电市场上最新的趋势就是产品的一体化。不仅是樱花、海尔、方 太等电器巨头推出了厨电一体化，一些橱柜企业威乃达、志邦、东方邦太、彩虹 天、我乐、科宝.博洛尼、欧派、金牌等也联合电器制造企业推出这种新的家电 创新产品“试水”市场。厨电一体化不仅省去了交钱、送货、安装等麻烦，还可 以由橱柜企业‘一条龙’服务，售后和质保都是相同的。目前，做厨电一体化的 企业有两种，一种是跟品牌电器相互合作，组成产业联盟;另一种是橱柜企业自 己生产电器。 厨电一体化的订购比例在逐年上升，2009年开始这个比例己经达到了最高 峰，有60%的客户选择了这种厨房解决方案，两年前市场的消费行为还很传统， 2009年消费者不仅理性，还注重服务全面性和便捷性，所以选择厨电一体化的 客户越来越多。整体厨房产品的快速发展主要集中于最近几年。相关数据显示， 这一产品的市场空间高达500一700亿元，今后5年可扩张的市场空间将高达1000 亿元。不过与这一产品巨大的市场空间相比，目前国家尚缺乏专门针对“整体厨 房”这一产品标准或设计安装规范，多是以企业标准规范和相关部件的产品标准 为主。针对这一市场机遇，R公司应该积极建立自己的质量标准，在产品品质上 率先达到全国，甚至世界的领先水平。 3、价格策略实施 根据不同顾客对于价格敏感的程度，可以将其分为三类: ?纯粹的价格决定论者; ?愿意购买价格相对较高(高价格具有上限)但具备更好质量或服务的产品; ?纯粹的价格无关者，其购买决策主要依据产品的质量和服务，而价格无关。 对于市场相对成熟、产品标准化程度较高的厨电行业，随着技术产品同质化 时代的到来，逐渐呈现供大于求的局面，竞争十分激烈。但对于只考虑价格的顾 客，R公司是没有办法和成本相对低、品牌不知名的中小企业进行竞争的。 由于是分公司，产品的定价主要以总公司的规定为主、市场调节方式为辅的 方式，国外品牌的厨电产品，价格一般居高不下，较国内同行业水平高。国内的 同类产品正常情况下由于供货商、人力、物流等成本相当，其售价在市场上相差 不大。但国内有些厂家为取得更大市场份额或其他商业目的，会将某些产品的价 格降到行业平均水平以下，其他厂家为保住市场份额，会跟着降价。这就在一定 时期内形成一个新的价格。 因此，结合市场情况和R公司的品牌战略特点，笔者认为芜湖分公司应该 采取市场撇脂定价和竞争导向定价相结合的方式。 考虑到R公司的厨电产品进入皖南地区时间不久，市场有一定的需求空间; 另外，R公司在市场拓展初期，即使是小批量进货，也能够有一定的利润空间; 再加上R公司本身的品牌内涵有一定的技术和资金门槛，市场拓展初始阶段困 难和风险极大，产品即使制定高价也不一定能吸引更多的竞争者进入市场，而且 高价也有利于树立优质产品的形象，故在主打产品的定价目标选择上，应该采用 市场撇脂定价。 同时，对于R公司而言，在技术领域各家企业都比较重视，一流企业也都 向国际标准看齐，企业间资源流动频繁。从各公司推出的产品种类来看，厨电产 品在技术上并无太大的区别，只是看哪个厂商推出的速度快、质量更稳定、服务 更好而已，所以可以针对特定局部市场、特定产品型号采取竞争导向定价，以便 于打开市场，提高产品的受众范围。 理论上，正常情况下，需求一价格曲线，需求和价格是负相关;然而一些较 高档商品则是需求和价格呈正相关。目前，R公司在皖南市场上的主打产品已经 初步形成品牌优势，为了获得尽更大的市场份额，这类产品的定价当然应该趋向 于高价撇脂策略。而同时对于外围地区，有些地方己经形成R公司竞争对手的 格局市场，所以这部分地区的产品定价应该采取薄利多销的策略。 建立一个稳定的价格体系对于分公司来说都非常重要，这样公司可以有效地 实施自己的营销目标，维护自身形象，有利于公司的长期发展。R公司要想在竞 争激烈的市场环境中，保持稳定的价格体系，必须做到以下几点: 首先，建立敏捷化市场信息传递和处理系统，以便对竞争对手的价格变动作 出及时调整策略。要想管理好企业，就必须管理好未来，而企业的未来由信息决 定。市场经济越来越表现为信息经济的特征。在风云变幻的市场竞争中，企业的 经营与营销活动离开信息就寸步难行了。收集、分析、评价和运用适当的、准确 的信息帮助营销人员和管理层了解市场状态、对手动向、顾客需求，提高适应和 控制环境的能力，是赢取市场的前提条件。 其次，分公司内部管理要规范化，对内部销售系统要严格控制，防止低价货 源冲击代理商的价格体系，保障各级代理商的利益。企业的成长基础是内部资源， 其中包括管理能力和组织制度。R公司必须在内部管理的科学化、标准化上努力 提高自身水平，建立严格的销售控制体系以及和代理商之间的利益协调链条，在 保证代理商利益的基础上合理定价。 第三，公司针对不同县市代理商，制定出个性化的激励方案，以便代理商严 格遵守公司的价格制度。从战术的实施来看，激励手段必不可少，代理商必须得 到有针对性地汇报才能以更大的积极性投入市场开拓中，也就是解决委托代理问 题的关键。 最后，公司在和各代理商签订合同时就应该明确规定对违规操作或者不履行 义务行为的惩罚机制。公司除通过代理商反馈市场价格信息外，还应主动了解价 格信息，对代理商进行监督，发现违反价格行为就要立即作出反应。 4、渠道策略实施 渠道是R公司在皖南市场竞争制胜的关键手段，涵盖了从分销商选择与考 核、终端店铺设计、渠道多元化手段等各个方面的内容，是R公司实施的重点 环节。 (l)皖南市场的渠道建设原则 R公司在渠道建设上，应把握如下原则:努力减少渠道的层次，掌握好对渠 道的控制能力;合理划分代理商的经销区域，防止串货发生;良好的销售支持， 定期进行检查和培训;加强对员工的培训，建立稳定的销售队伍。在渠道建设过 程中，要注意与代理商建立良好的合作关系，通过经销或代理合同明确双方的责 任与权利。同时，也要注重代理商管理制度的完善，包括:建立客户档案和客户 分类;完善代理商的评价与考核标准，全面评价代理商的业绩、合作效率、努力 程度等;建立代理商的退出机制与标准，对渠道规模进行适时调整和优化等。最 终目标就是建立行业第一的多元化渠道分销能力。 (2)皖南市场的渠道实施策略 针对皖南地区的实际情况，在分销策略的制定上，渠道经销商数量在合作初 期较多，随着相互的了解，数量由“多”渐“少”，最终实现优胜劣汰，保证各 经销商地积极性。在市场拓展初期，选择巧家左右的经销商(其中三个核心城 市城区3家，外围各县每县1家)进行合作，铺货试销。在选择渠道经销商时， 要对经销商的营业年限、成长轨迹、财务状况及管理水平、合作态度及信誉、专 业技术能力、推销力量等方面加以综合考虑，并最终优选出合适的渠道成员。经 过一段时间后(三个月到半年)，再对经销网点进行收缩，选择8家左右的经销 商作为长期的合作伙伴，而其他经销商则清盘退出。 R公司的渠道经销商可以按照客户的需求不同分成以下三种: 第一种，普通经销商。普通经销商是合作程度最低的经销商。一般此类经销 商只负责销货，不做展台和门头，只上样机销售，由芜湖分公司给予产成品支持， 年销售额一般在10万左右。 此类经销商比较松散，有可能同时代理几家厨电企业的产品，规模也不大， 适合于待开发区域。 第二种，专营经销商。这类经销商是R公司专门的合作伙伴，具有排他陛， 要求统一装修和服务水平，即统一做展台和门头，样机上样8套以上，给予产成 品和物料支持，年销售额一般在30万元以上。 第三种，加盟专卖经销商。这类经销商的规模最大，大概在50万左右，除 了必须做展台和门头，所有样机全部上样，给予物料支持及广告支持。图6所示 是加盟专卖店的申请流程。 在市场不景气的空白区域，先用一小部分资源，选择一个样板加盟专卖店， 通过专卖店的辐射力和代表性，发掘市场空白点的潜力。然后再让另外两种类型 经销商以较小的风险进入该市场区域，最大限度地降低失败的概率以及最快速的 实现市场的扩张。在专卖店与非专卖店的服务支持力度上也应该有区别，如对于 专卖店开业，分公司可以报销部分开业费用，按开业期间的销售额一定比例返还 给经销商，起到一个有效激励的效果。同时，公司提前派专人赴当地进行开业策 划、终端店铺培训指导工作，统一制作宣传材料和配发赠品，在试营业期间也派 有经验的导购人员进行现场示范等。通过一系列人性化的支持手段为经销商提供 方便，使R公司与渠道经销商形成鱼水不离的亲密合作与信任关系。对于非专 卖店，提供必要的支持即可。 (3)渠道的多元化手段 除了上述三种比较传统的经销商之外，由于制造商与零售商之间的关系既是 合作又是对立，随着市场竞争的变化，大量的事实说明了一个现象，即在厨电零 售行业乃至整个商业零售业中，零售企业由于掌握了大量的事情需求，直接面对 众多消费者，所以在整个行业链条上的影响力越来越大，并最终导致了渠道上的 权力不平衡。 最典型的就是家电零售店、大型仓储型超市等实际掌握了供应链的支配权， 如定价、数量和配送的模式等。在欧洲6家大的食品零售商比雀巢、联合利华之 外的所有的食品企业的产量都大。在美国，Wal一M叭的销售收入是宝洁公司的3 倍，同时差距也在不断拉大。我国食品、建材、药品等行业，进场费、霸王条款 等存在。 为了适应这种形势的要求，R公司在渠道的实现方式上可以采取多元化的方 式。例如，可以选择厨电专卖渠道、建材卖场渠道、橱柜专卖渠道、家电卖场渠 道和混合型小家电渠道可作为分销渠道进行开发，只要具备运作厨房电器行业市 场的经验、并且对R公司的品牌有合作的渴望、对区域市场覆盖能力较好的渠 道都可以作为考虑的对象。 (4)渠道终端的设置 渠道终端是指产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者完成交易的最终端 口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。通过这一端口和场所，R公司 和经销商将产品卖给消费者，完成最终的交易，进入实质性消费;通过这一端口， 消费者买到自己需要并喜欢的产品。终端是竞争最激烈的具有决定性的环节，在 终端柜台货架各种品牌在这里短兵相接，如何吸引消费者的眼光和影响消费者的 购买心理是终端工作关键所在。 从经销商的角度，要不断提升终端对于顾客的体验效果，要积极宣传企业的 产品理念，向顾客传递质量第一、服务第一的信息。例如，可以导入体验区和休 息区，着重关注各个层次门店软环境配置，在既要保持格调统一又要体现特色的 基础上运用各种以人为本的配置，如灯光效果的运用、门店植物花草运用、普及 LCD等先进电子显示设备、导购人员服装统一等。要尽量把企业实质性的内容 展示出来，如企业介绍、新品推广、烹饪知识、配套音乐等。 5、促销策略实施 促销策略是指企业通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方 式，向用户传递产品信息，吸引他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买 行为，以达到提高销售量的目的。按照促销人员的作用可以将促销分为两种方式: 一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销;另一种是非人员推销，即通 过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营 业推广等多种方式。一个好的促销策略，往往能起到多方面的作用，如提供信息 情况，及时引导采购;激发购买欲望，扩大产品需求;突出产品特点，建立产品 形象;维持市场份额，巩固市场地位等等。 (1)促销思路多变 厨电产品不同于其他电器产品，顾客在选购的时候往往具有一定的关联性， 要讲究所谓的整体效果。促销思路的多变就是在传统价格促销、赠品促销的基础 上，运用“小电带厨电、厨电带整体厨房”的经营思路的深入执行。 “小电带厨电”是指利用小家电产品可演示性强、购买随机性强等特点，通 过在专卖店进行持续的演示，吸引客户，提升专卖店人气，为厨电产品积累客户 资源，当顾客购买了R公司的小电产品后，再选择厨电产品的可能性就很增大 了，这样通过小电的演示和销售为厨电积累广泛的客户群。 “厨电带整体厨房”是指三级市场专卖店或多或少都有整体橱柜的销售，通 过厨电的知名度，提升橱柜的零售价，根据实际调查，专卖店建成后，通过终端 形象的改善，同等橱柜的零售价可以提升200元/米。这样能够给专卖店带来利 润的大幅提升，提升专卖店的经营质量。 如何在三四级市场保持竞争的优势，就需要企业在方方面面都要比对手领先 一步，比别人的点子新鲜一点。在三四级市场的开发之初，可以看重社区的推广 活动，因为根据行业经验，打开厨电产品市场缺口的最有效手段就是将营销的触 角深入到客户生活的周边环境中去。仅仅了解当地电器市场状况是不够的，还要 深入到居民小区调研，为促销的实施提供依据。 例如，通过集中人力、物力等，优化资源使用，通过样板专卖店的优势资源 在试点社区进行集中式的促销活动，连续一段时间每周周末深入社区宣传，利用 社区中的熟人网络效应，建立品牌的质量口碑。这看似是一笔大投入，但是通过 资源聚集所实际产生的市场销量与市场贡献率却远比投入平均、销量波澜不惊、 市场后劲不足的方式好出许多。 在这方面，一个经典的案例就是海尔专卖店的成功运营。 农村一直以来是家电市场拓展的一个薄弱环节，海尔集团通过对中国目前的 市场情况的调研和分析，从1997年起开始将市场发展重心转向中小城市特别是 农村市场。海尔的家电产品一直都是在大商场销售的，但是许多二、三级城市的 大部分大商场的经营状况却并不理想，达不到海尔要求的零售商的标准。因此海 尔集团决定在农村市场及许多二、三级市场以开设专卖店的形式销售海尔产品。 海尔在发展二、三级农村市场初见成效的同时，也逐步在大城市的新兴小区 开设专卖店。在一些大城市的郊区兴建的一些规模较大的居民小区内开设专卖 店。在一些大城市的郊区兴建的一些规模较大的居民小区里，由于配套设施不完 善，离大商场又较远，人们购买家电不是十分方便，经常要跑到很远的市内大商 场购买，购买后的售后服务也不方便。因此，海尔适时地填补了这一空白点。 (2)人员促销的实施 人员促销中，营销人员不仅仅是产品信息的传递者，而且还能给客户带来额 外的价值，他们必须具备帮助客户解决问题、为客户提供解决方案的能力，为客 户提供全方位的服务。在沟通方面，强调双向的、互动的、真诚的交流。 在店面销售过程中，业务员是关键要素。具有专业素质的业务员很容易赢得 消费者的信赖，仔细观察分析消费者的个性需求和品味。善用销售技巧，再加上 令顾客坪然心动的服务，这才是零售业制胜之道。所以找到合适人员及培训是专 卖店提升效益之本。每期定时的专卖店大型培训会不断强化专卖店销售人员的业 务能力。 在人员促销中还要注重团队意识的培养，分清职责和定位。要求大家价值观 趋同，对R公司具有认同感， 远区域的业务人员，每个人负责的区域相对较少，大约每人3一5个县城，这些业 务人员平时的工作就是在所负责区域巡回开展工作，这样使得业务人员不必疲于 来回于公司和责任区域之间。因为一些区域来回一趟就要占用一整天的时间，同 时，这样的安排也可以让经销商经常见到公司的业务人员，有利于客情关系的维 护和公司各项政策的执行。 一般来说，销售队伍的报酬主要由4部分组成:固定金额、变动金额、费用 津贴和福利补贴。鉴于R公司的实际情况，销售队伍的报酬方法采用薪金佣金 混合制。薪金与当地类似行业的销售人员基本相当，佣金则采取略高于类似行业 销售提成的方式，以更好地激励销售人员。 在业务员的绩效考核方面，要明确职责、实时监控、及时改进，将业务人员 的销售任务细分到每个月，每月的销售指标考核月度工资。使他们在每个月都有 指标，并围绕销售指标开展工作。同时，针对销售任务进行季度平衡。例如， 一季度中某月没有完成任务，当月按照完成比例发放工资;季度任务全部完成的 补发未完成月份的扣除部分工资。同时，将厨电、小电、消毒柜进行单独考核， 制定相应的奖惩制度。在平时的考核中，业务人员每次出差都会填写业务人员出 差注意事项表。对日常的工作进行监督和考核。这些考核结果也会影响业务员月 工资。 (3)关系营销的实施 R公司公共关系的建设可以从如下几个方面着手: ?软文广告。R公司可以在芜湖的主要新闻报纸上定期或不定期的撰写软文 广告，内容主要为电器使用小常识、常见的使用误区、节电小窍门、未来厨电产 品的发展区域等。通过这些软文宣传，提示和唤醒消费者的购买意识，使消费者 对厨电产品与技术有一个大致的了解，激发消费者的购买欲望。 R公司还可以通过创办企业刊物的方式，来接近和影响目标市场。内容可以 为公司和产品介绍、产品技术发展情况、公司正在进行的新产品开发项目运作情 况介绍等。 ?事件营销。R公司可通过安排一些特殊的事件来吸引公众对公司和产品的 注意。如每年的重大节假日、公司周年店庆等，公司可以通过开展有奖问答、知 识竞赛、售后服务咨询会以及赞助市内文化或公益等大型活动等，来拉近和目标 受众的距离。 ?新闻宣传。R公司应努力发掘或创造任何有利于公司的新闻，如“我市未 来高品质生活大讨论”、“灶具使用安全讲座”、“节电技术的发展历程与节电产品 的应用”等，吸引当地媒体与广大受众的注意，激发其对R公司及其产品产生 强烈兴趣，进而扩大公司知名度。另外，R公司还应充分重视新闻媒体的专题报 3l 道，特别是一些重大活动(如芜湖市两会专题、城镇化专题、金融危机专题等) 前后的报道，争取能在当地电视台或报纸等新闻媒介上做一些专题谈话或电视访 谈节目，增强公司和产品的知名度，树立公司节能、时尚、质量一流的领域专家 形象。 ?形象识别。为了迅速扩大品牌知名度，R公司应努力营造一个公众能迅速 识别的视觉形象。具体来说，有以下几个方面:一是设计简明而又让人过目不忘 的公司LOGO及标牌;二是公司使用的文件、对外发放的资料等物品都带有明 显的公司标识;三是设计出风格统一、简洁明确的公司业务名片;四是公司员工 的服装设计也要特色鲜明、能够令人迅速联想到R公司。 (4)营业推广 营业推广包括订货会、展销会、会员卡、折扣券、以旧换新、产品试用、赠 品等多种形式。结合R公司的产品特点和皖南市场实际情况，R公司的营业推广 拟采取如下几种方式: ?展销会:芜湖地区目前展销会的数量不多，与家用电器产品相关的不多， 尤其是专门性的家电产品展销会就更少。R公司可以联合相关产品，如液晶电视、 白色家电等企业联合展销，R公司充分利用产品展销会这个促销利器，做好产品 的营业推广工作。展销会主要采取系列产品展销会和分类产品展销会等形式。如 “系列厨电产品展销会”、“智能家电展销会”等。展销会可以配合免费抽奖、优 惠券、赠品等活动，以增进促销效果。 ?产品试用:由于在皖南市场R公司属于后进入者，大多数用户对公司产 品的使用效果还心存疑虑，为了促进销售，R公司可以在自营专卖店开辟专区， 为浏览顾客提供体验式营销活动，现场烹饪品尝。 ?现场示范:R公司销售人员在进行产品推介时，可以将小型节电器产品在 销售现场向用户进行当场使用示范及性能测试，以打消用户疑虑，增进销售效果。 (5)新兴电子商务手段的使用 未来5年至10年内，任何企业都将走向电子商务。如果一个企业还不能灵 活使用电子商务手段进行销售和提供客户服务，那么必将会被社会和行业所淘 汰。随着我国网络设施的不断完善、上网人数的不断增加以及网络应用深度的不 断拓展，网购作为一种新型营销模式必将逐渐成为主要营销手段并成为社会的主 流，特别是在年轻一代的受众群体中。 第一步，首先要建立一个有吸引力的实用门户网站。 信息含量大、更新速度快的企业门户网站有助于增加公司产品的销售机会。 公司网站的设计在版面上要给人专业化、分类化的特点，内容上要具备信息量丰 富，而且方便操作者进行查询和互动，刁一能使浏览者觉得网站所提供的便利性。 32 此外，还应该注意以下几点内容: ?网站布局:网站布局要匀称、美观、分类合理、清除，使用户非常便捷地 了解到企业的产品和相关信息，并附有最新动态新闻和成功案例，突出R公司 产品特点，保持每个链接的有效性。 ?字体和格式:除公司LOGO及网站的宣传FLASH外，整个网站的字体采 用协调的格式，比如正文的字体用5号，标题部分进行加粗处理。 ?色彩与动画:网页色彩体系明快、庄重，不要选用过多的颜色配色。动画 的使用也不要太花哨，最好和网站的整体融为一体。图像可以采取最新的java 技术动态显示，保证网站的兼容性。 ?内容和互动:内容是整个网站的关键。在设计网站时要突出公司产品及公 司最新动态，保持及时更新。同时，还需要提供与其他相关网站的深链接等。网 站的设计还应考虑如何完成与访问者之间的互动交流。例如，在网站首页提供“联 系我们”的快捷链接。 ?商务功能:在网站首页醒目处应提供公司的联系方式或联系方式链接，包 括电话、传真、商务邮箱等信息，以便于用户与公司迅速取得联系。在得到顾客 的咨询和意见之后必须及时予以回复，这样可以树立企业良好的客户形象。 第二步，要充分吸收并使用电子商务营销的最新商业模式。 20n年，最时髦的网络应用就是团购和微博，未来或许有更加创新的电子 商务手段。作为传统厨电企业的R公司，应该考虑如何将传统业务与最新式的 网络应用结合起来，以节约成本，并更好的响应顾客的诉求，这也符合企业以质 量为核心的品牌策略的内涵。 ?传统“渠道为王”模式的困境 目前在华东地区已经有几家中小型民营厨电企业面临倒闭，有的因为涉嫌造 假，也有的因为产品市场前景暗淡，无法为继，甚至有的厂家因为找不到销路而 直接面临关门的风险。因为对于民营中小电器企业来说，渠道建设始终是重点， 传统的理念是渠道为王，这一点对于属于一线品牌的R公司来说也是适用的， 因为在类似皖南地区的三、四级市场中，R公司的渠道并不占优势，通过传统的 代理、批发、专卖店的方式来开发渠道依然占据各类企业经营的重点。但是随着 美的、海尔等一线品牌渠道的不断下沉，三四线市场早已成为争夺的重要市场， 因为一、二级市场已经接近饱和。对于缺乏品牌优势的中小厨电企业来说，上不 能进入国美、苏宁等专业连锁卖场，甚至连进标准商超都困难重重，又要跟大品 牌抢地盘占领新兴市场格局，这确实让很多中小企业，甚至R公司之类的一线 品牌面临巨大生存压力。 ?电子商务为渠道创新提供新的方向 但随着中国城市信息基础设施不断完善，互联网已经覆盖了全国所有的城 市，99.3%以上的乡镇实现上网，我国网民达到4.77亿。诸多不利因素的影响包 括房地产市场政策调控、银根紧缩下的贷款难度增加及各类成本的上涨，都随着 新兴营销渠道，即网购得兴起而面临新的机遇。很多企业考虑转型走上电子商务 之路。 越来越多的数据也证明了这一观点，其中2010年中国的电子商务交易额已 经达到了4.3万亿人民币，同比增长18.42%，网络购物交易额达到了5131亿元， 增长约100%，占社会销售品零售总额的3.27%。数据同时显示，电子商务交易 总额每年将以不低于32%的速度发展，到20巧年电子商务交易额将达18万亿元， 年均增长率预计为42%，将会占到社会消费品零售总额的9%之多。 2011年4月9日，作为中国高端厨电专家与指导者的方太集团，与国内BZC 市场最大的网购平台之一的京东商城正式签订策略协作协议。这一协作协议的达 成，是方太集团继签约淘宝商城之后向电子商务领域开展的又一历史性跨越，不 仅代表了方太集团进军电子商务领域的决心和行径，同时也标志着厨电行业电子 商务领域全新款式的正式构成。 一直以“推动家电产业发展”为宗旨的慧聪家电网，积极根据市场的变化不 断调整自己的服务方面，目前己经在科学理性调查的基础上，正式推出全新的一 套营销整合方案，厂家可以通过简单的选择就能享受到慧聪家电网提供的全面服 务，包括渠道的开发、慧聪商情杂志合作和网站的整合营销推广，特别是整合了 各大搜索门户资源和行业网站联盟资源的网络营销推广方案，更是从网络这条最 省时省力有效的渠道给厂家一个全新的营销理念。 ?R公司开拓电子营销新渠道的策略 为此，建议R公司芜湖分公司制定详细的网购营销规划，派专人负责新兴 营销渠道(包括网络购物、电视购物等)，力求多元化渠道建设实现突破。例如 通过专业的第三方网站，如淘宝商城、慧聪网等，建立厨电产品的销售平台，内 嵌电子商务功能，如下单、支付等，减少顾客购买成本，提高渠道的响应速度和 缩短服务周期。也可以打造R公司自己的BZC网站，树立自身在电子商务领域 的竞争力。 五、策略实施的保障措施 R公司虽然在一级市场有一定的影响力，但目前在皖南地区市场并不被广泛 认可，需要在市场营销上下很大功夫。以上结合皖南地区市场当前情况为该公司 提出了一些营销策略方面的建议，但在策略实施过程中，还须制定详细的营销计 划，结合具体情况对计划加以实施，并建立适当的控制标准这样随着营销目标的 不断提高，可以使该公司在皖南地区厨电市场站稳脚跟，逐步扩大市场份额。 但是，由于其它品牌厂商的实力也比较强、三线品牌和外资品牌的介入，使 得皖南地区厨电市场竞争状况处于一种胶着状态，R公司不能只局限于己有的营 销渠道和促销方式，公司必须在营销理念、组织结构、员工管理、核心技术能力 等方面加以创新和提高，以利于公司营销策略的实施。以下就针对上述策略在实 施过程中需要注意的几方面加以阐述: (一)突破束缚，树立先进的市场开拓理念 市场营销是企业管理的基本职能之一，营销理念也是现代管理理论的核心组 成部分。要在市场开拓上比竞争对手更具竞争力，那么首先就必须在理念上进行 解放，特别是市场开拓的理念。 提高服务水平可能会增加企业的成本，但是未来的竞争趋势却是服务好的企 业就能赢得市场，所以未来的市场开拓固然以盈利为目的，也必然以提供更好的 服务为核心。因此，在企业内部进行顾客是上帝、提高服务水平的宣传教育还是 必要的。特别是营销部门，不能为了业绩而营销，应该回到营销的源头去考虑问 题。 要在公司的战略体系框架内制定营销计划和实施措施，企业的营销活动不能 与总体战略相违，未来的营销活动更多地和企业的设计、研发、生产制造、售后 服务等职能整合在一起进行策划，由于信息技术的发展，整合资源的营销活动已 经不再是成本高昂的计划，而是企业竞争的利器。 总之，企业营销的理念在过去几十年中也在不断完善、扩充，作为一个灵活 的、能够适应环境的企业，必须像开发产品和精密的制造产品一样，思考营销活 动，使之有序进行，不再是意外的、突发的、准备不充分的广告等事件的组合。 实际上，市场开拓的营销活动是一个极具创造力的工作，也是一个非常辛苦的工 作，企业要学会以服务为核心调动企业优势资源，形成自己的核心竞争能力。 (二)完善营销组织结构 企业在初创时期由于资源有限、扩张速度较快等原因，往往忽略组织机构的 完善，具体表现就是职能重合和身兼数职。这种现象在很多企业都存在，随着企 业规模的扩大这种组织机构设置的弊端越来越明显，并且不能适应市场规模扩大 之后对服务质量的更高要求。权变的管理理论认为企业的组织没有万能的形式， 要根据竞争的状况、企业生命周期所处的阶段来进行不断调整，可以预见R公 司的营销组织结构也会在实践中不断变化、完善，从最开始的简单直线制到相对 严密的科层制，每一次的变化都必须适应市场竞争的需要，而不应该一成不变。 同时，在组织结构科学化之后，伴随而来的就是绩效考核的科学化。具体的 操作方法可以是在每项活动前制定活动计划，设定活动要达到的目标，活动结束 后按照一定评价方法对照检查活动结果是否达标，由项目负责人写出总结报告上 报，工作年度年终对该年的各项活动进行全面总结，形成书面总结报告，这些报 告也就成为制定下一步营销活动方案的依据。 (三)加强员工管理，形成以人为本的企业文化 国内企业的通病是在制定计划或者行动方案的时候，往往过分强调计划本身 的所谓科学性或者方案的目的和意义，而忽视计划和方案的实施细节和过程。造 成计划很完美，但是实施效果很差，其根本原因就在于决策者忽视了参与实施的 主体是人，忽视了人在实施过程中的作用和意义，分析R公司的具体情况和企 业文化之后，笔者感到R公司同样严重存在此类问题。例如公司有许多规章制 度，看起来制定的严密周到，但根本没有考虑到一线员工的利益或者说对于普通 员工的利益分配不合理，造成这些制度要么被束之高阁无人问津，要么执行起来 大打折扣，形成“上有政策、下有对策”的局面。 因此，R公司要想在皖南市场上得到客户的认可，从现在起必须营造一个以 人为本的企业文化环境，并且把“人”作为企业工作的出发点。要做到这一点需 要考虑以下问题:分析每个员工的真正需求，研究这些需求与公司战略的关联性 以及满足需求的制度。 营造人与人相互尊重、相互理解的良好氛围。通过培训使每一位员工认识到， 公司的价值实现就是个人利益的最大化，公司员工愿意主动为公司服务。所以， 如果R公司从现在起能够注意下功夫营造这样的公司文化环境，将会给公司带 来无限生机。 及时强化行为动机，激励公司员工的行为。不要害怕员工产生的新需求。有 需求刁‘能产生期望，期望是人前进的根本动力之一。公司还应注意员工行为的反 馈信息，及时给与激励和指导，各部门主管人员应时刻掌握信息反馈的详细情况。 从而把握所属员工的行为目的，选择适当的领导方式，充分发挥激励作用。 例如，业务人员工作压力大，而且经常出差，员工退伍稳定性差。针对这一 情况，建议从以下几个方面开展工作:l)在年度营销计划中确定业务员的考核 激励政策，任务奖励以年度为单位，即年终奖金在年底一次发放，这部分奖金基 本可以占到业务员年收入的一半左右。2)在福利方面，尽量进行人性化的安排， 根据新劳动法出台坚持对工作达到一定年限的员工缴纳保险，给他们一种保障。 3)业务人员平时因为工作关系，不能经常回家，针对这样的情况，合理安排休 班时间，给他们自我修正、照顾家庭的时间。4)提出了少有所学、老有所养的 思路，对年轻员工主要是通过不断的培训，以及单独沟通等手段，让这些员工能 够学到他们终身受用的业务技能和为人处事的态度，对老员工建立完善的保障制 度，随着年龄的增长，一些不适合或不愿意继续进行业务工作的，应该积极安排 他们到公司的其他部门工作。 (四)进一步发挥技术优势 技术是引起产业变革的重要力量，产品的整体观念认为产品分为核心产品、 形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品等若干层次，其中最为基础的是核心 产品。以质量为核心的品牌战略必须要重视产品的技术研发环节，企业只有不断 进行技术创新才能在市场拥有立足之本，企业的产品特色也在技术过硬的基础上 形成。很多企业提出所谓“渠道为王、决胜终端”的口号，在发展过程中一味强 调扩张的速度和企业的规模，但现在的消费者已经日趋理性，企业产品质量才是 保证公司稳定客户群的首要因素。 作为总公司的分公司，芜湖分公司可以虽然不能承担技术研发的主体任务， 但是不断追求更好的服务，为总公司提供相应的市场反馈数据，为企业研发提供 方向是必须的任务，坚持以产品质量为工作重心，保持技术领先、设备设施优良， 管理工作规范化、制度化，以上工作都会产生积极的相互影响作用。