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糖尿病市场运营方案.doc

糖尿病市场运营方案

阎万洁
2018-11-27 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《糖尿病市场运营方案doc》,可适用于医药卫生领域

糖尿病市场运营方案(一)::糖尿病市场运营方案(一)序:这个案例是年的一个胎死腹中的方案,其原因有多种。事过境迁,感觉依然有借鉴意义,前几天几个朋友说这个方案当时不能实施实在是遗憾,现在总结出来以供各个朋友探讨。这个公司是一个以医院临床为主的公司,靠单一产品风通胶囊一年销售几个亿,下属也有一个保健品公司,其中的一个产品是降糖的保健食品,已经操作了一段时间,有了一定的市场基础,这个时候集团又出来了一个国药准字的主治糖尿病的产品,准备走OTC的路子,如何整合其公司的资源,产品由临床向OTC转化,投入又不能太大,在这个背景下,这个方案出台了。(文章中的公司名字和产品名字都是虚拟的,不是原来真实的公司名字)楔子春风药业近几年来向前切入科研生产,向后切入营销企划,依靠风通胶囊优良的质量和严格管理下的高素质的医院专业销售队伍,取得了不俗的成绩,市场份额稳步扩大。目前公司走的是医药保健行业领域内产品多元化的一条发展道路,在未来的经营销售体制上,是以专业医院操作为龙头,带动OTC市场运作和代理经营快速发展为方向,“三叉戟”的组合将强力促进药业公司的迅猛发展。风通胶囊OTC市场网络和份额由于有前期处方市场的支持,正在不断扩大,而公司目前拿到批号的国药准字新药大力新的营销工作,正是经营销售多元化的具体体现。其推行的基础是资源共享,借力发展利用前期开发风通胶囊的网络,尤其是专家网络,学习药业公司数字化、量化的管理考核制度,结合目前保健品公司的无糖网络会员,根据各省的自然基础状况和风通胶囊的发展程度,确立一类市场,由公司自主开发经营偏远地区及二类地区进行招商,制定完善的招商计划与营销方案,服务至上。一、医药市场背景分析、医药改革和地政环境近几年来,很多医药厂家都有在惊呼“这市场太难做了”,无论是处方市场还是OTC市场。市场难作的表象就是费销比的不合理,年以前,投入一元,有可能产出元、元,同样的方法,现在投入一元,有可能产出元、元,甚至血本无归,而这核心的本质都是国家加大对医药行业的监管改革力度,紧跟国际潮流带来外部环境的变化,不规范的市场操作已逐渐退出历史舞台,随着各类医疗法律政策的出台,各地的药监局、卫生局、工商局的业务操作越来越规范,医药分家,清查医疗机构,重新审核资格等这一系列政策,让很多无实力的小厂家吃尽苦头,即使有个别取得突破,大势所趋违法操作的空间和时间都已不多,但是在这残酷北京同春堂保健品公司唐尔体口服液食健支盒支山东蓬莱万和保健品公司糖美含片食健片盒片北京某保健品厂康复快食健袋盒袋哈慈股分国安健康产业公司降糖乐胶囊药健粒盒粒北京益生堂辅仁糖尿乐药健粒盒粒辅仁药业糖脉唐颗粒中药准袋盒袋中汇制药公司糖适平片药准片瓶片北京万辉药业达美康片药准片盒片天津华新制药厂拜唐平片药准片盒片北京拜耳医药保健公司列克片药准片盒片石家庄华新制药格列齐特片药准片盒片天津新新药业公司美比达片药准片盒片海南金晓制药通过本表可以看出,服用保健食品和药健字产品的消费者每日所需支付成本较高,比西药高出倍,但大都销售不太理想。因为在消费者心目中,一但患上糖尿病,便认为是终身疾病,一是通过饮食来控制,二是常年吃降糖药,而且以西药为主,因为价格便宜。我公司通过产品比较可以看出自己的优劣,科技含量高,医学理论新,从治本入手,劣势是价格比高,起效较慢,而这正是营销中的难点,若要产生良好销售,首先必须改变患者对糖尿病病因、病机及治疗的认识,以科普宣传为主,好药好疗效,利用医疗机构和专家的可信度,以功心为上,了解患者的真正需求,并一一予以有针对性解决,方能在竞争对手包围中脱颖而出。、消费者消费心理已经理智。随着科技的进步,信息时代的到来,消费者生活水平的提高,在广告引导下一轰而上盲目消费的情况已不在有,消费者从年真正的营销时代到来后,已经历了传单、报媒、病例专题、广告、电台活动等等,各种营销方式的轮番冲击,面对呼啸而来的广告攻势,基本上已经无动于衷了,而是靠自己的知识去理解、去问寻、听朋友介绍再选择购买已是现实。但是得病的患者又是一个特殊的消费群,虽然他们在消费时也具有上述特征,但是病魔对躯体和精神感情的伤害是独一无二的,渴望健康、重新享受生活又是心中不可压抑的希望和需求,满足这个需求销售就顺理成章,如果药品疗效的确很好的话,就形成了一个良性螺旋式上升的循环过程,否则只能获得一时的销售利润,而丧失的是整个消费者的心,这又是最可怕的,因此在初期引导消费者时,不能采取立体轰炸,信息强灌的方式,而应该采取一种“润物细无声”的观念引导模式,软性文章、医疗专科,科普讲座,书刊传播等等都是此类方式的代表,无论千变万化,患者都需要健康,如何运用满足这一需求,是大力新初期获胜的关键,营销战术可启动一时,要想一世,确切的疗效和合理的价格是基础中的基石。二、产品定位分析,锁定城市市场产品定位和营销方式、战场的选择是至关重要的,首先必须了解自己,克服困难,营销人员作为一个特殊人群,存在的价值就是给公司创造利润树立品牌,无论公司产品是何种状况,不能改变的不去改变,而是积极适应,利用现有的条件,创造出最大的商业价值。、目标人群和病种的分析。目前大力新胶囊的适应人群是II型糖尿病患者,目前在中国的发率在之间,大约有多万人,绝大多数是岁以上的中老年人,糖尿病又称为“富贵病”,相对在农村由于饮食结构和劳动的关系,发病比例较低,而由于大力新又是一个短期内需支付上千元的一种高价位产品,因此城市市场包括南方一些发达的县级市场是我们宣传的主战场,而糖尿病人作为一个特殊的患病群,非常需要别人的关心与照料,尤其是饮食呵护,而若能得到专业医护人员定时的关心和指导,更是可望而不可求,针对其心理诉求,我们可提供这样的产品附带服务,是真诚的服务,患者就可接受我们的健康观念传播。、产品本身的特点及劣势。A:首先是理论突破,长期以来中医认为糖尿病的病机为“阴虚燥热、气阴两虚”,病变脏腑在“肺、胃、肾”,治疗方法在“滋阴润燥、益气养阴”上重复效果不太理想,由某某教授领导的科研攻关组,提出了“滋脾运津、从脾论治”的全新理论,使糖尿病在综合治疗下得到全面控制成为现实,在宣传时重点攻击消费者的治病选药理念其次是国药准字三类新药,比很多省级标准的药准字无形中提高一个档次,并获得国家新药研究基金项目,由于医疗机构在消费者心目中还是有较高可信度,中国中医药学会糖尿病研究中心,某某省中攻糖尿病治疗中心的牌子还是值得信赖的,在和医院合作专科合做科普宣传时,可以做为优于其它产品的后盾推出。营销推行初期最根本的障碍是高价格和短期疗效慢同时存在,而这两点在大力新本身都有体现,大力新胶囊的日支出成本达到元每天,是一般西药日支出成本的倍左右,而糖尿病又是一种长期慢性的内分泌代谢性疾病,治疗过程并不是一蹴而就的,需要漫长的时间和耐心,昂贵的价格成为销售的拦路虎,第二因为大力新是纯中药制剂,虽然理论上讲从治本入手,但当消费者付出几百元而无效果时,任何先进的理论都变的很苍白。如何让消费者感受到物有所值,成为关键,选择和大力新胶囊配合的药品必须满足快速有效,能弥补大力新短期疗效不明显的缺点,也很重要。因此推出综合治疗方案就很必要,以大力新为主方,辅以其它西药及饮食健身疗法,几管齐下,方能全面控制、预防糖尿病并发症的发生而其中除了药品以外,其它的一切服务都是免费的,甚至根据病因病体的不同,来赠送大力新系列临床制剂用药,来真正体现高价位、高疗效、高服务的精神。三、前期的资源利用无糖网络的会员、医疗合作的资源:前期尤其是大力新批号未批下来时,公司的合作中心曾经与全国几百家医院进行过糖尿病专科、大力新制剂的合作,无论怎样,其中有很多优秀的资源可以共享,强大的区域性专家网络,目前继续在合作并且良好的地区或医院,前期大量的患者名单,在充分了解和沟通的基础上,来进行深一步的自控市场或代理网络的开发。、前期公司从理论包装到宣传材料的制作,都已下了很大功夫,现在需要的是根据目前最新的的需要和状况,加以变化和改进,重新进行医学理论和营销理论的包装,站在巨人的肩膀上会看的更远。、公司自己的研究院和某某省中医糖尿病治疗中心的品牌对营销工作的支持是十分巨大和无形的,它直接解决了营销中让消费者如何信赖的一个难题。优化组合,强势利用,与其它医院多方位合作,成为必然。、无糖网络的会员:世纪营销的真正核心争夺战是对消费者心理的满足和占有,无论是多少量的广告资金和何种广告宣传模式,其核心目的是寻找目标患者并获取他的心。寻找单一个体患者所花费的成本越来越高,而在前期保健食品大力旺口服液销售当中,有一个无形的财富,即全国松散型的组织无糖网络协会,每一个区域中的无糖经销商,通过几年的宣传和吸收,手中掌握了成千上万个无糖会员,而这些会员都是标准的糖尿病患者,而这些患者名单是很多糖尿病厂家花了多少广告费都找不到的好资源,它的存在就解决了大力新胶囊市场启动时资金困难的课题,只要有基本市场启动费用就够了,借船出海是明智之举,只要解决好和经销商之间的利益问题。合作应当不成问题,由双方联手共同操作此事,经销商提供名单和地址,我来通知搞活动,买大力新胶囊送大力旺口服液,送出去的大力旺每盒给经销商提元,或者是活动当天销售额的,分给经销商,经销商即得到了实惠,而扩大了在当地的名气,一举双得,应该有较好的合作前景。糖尿病市场运营方案(二)四、经营模式和阶段性营销模式制定与解析、双赢经营模式:自控直线市场和合作代理相结合,由于公司现有的发展战略方针和人力资源等各种状况决定了大力新胶囊在操作市场时,不可能有太大的投入,但又想快速发展,可采取两种经营体制相结合。首先自控直线市场是由公司自主开发市场,自己组建队伍,承担费用,虽然这样做容易管理,全国的营销企划一盘棋,极易起量,但前提是投入资金大,推广速度慢,风险大而目前国际上流行的合作代理制是由厂家提供产品与企划思想,搞好全方位服务,利用社会上的组织、人员、资金和通路,快速占领市场的一种方式。公司风险性很低,资金回笼快,但由于全国的营销企划不是整齐划一,而是各自为战,不易管理,容易造成产品短命的特点。针对春风公司的资源特点,完全可以两条腿走路,“肥”的市场由自己组建队伍开发,关键是树立样板,鼓励代理商的信心,比如说:北京、河北、上海、山东、江苏、辽宁、浙江、广东、湖北等市场,而偏远的二类市场如:新疆、青海、宁夏、陕西、内蒙、山西、广西、贵州、云南、四川等市场完全可以招商代理出去,招商工作有三个要点:第一是完善企划招商书,从打招商广告到招商会议的召开,到企划方案的阐述,最后一点是核心点,必须有企划方案的费效化效果评估,哪一个商人都是以利为先的第二是合理的代理价格和制约机制,省级代理、地级市代理,几个省全面代理的价格体系制定完善,目前流行的扣率是三省以上批发价的扣,省级代理商为扣扣,地级代理商为扣,制约体系就是风险低押金和对冲货的规定,代理制必须有抵押金,否则当有的经销商不尊守游戏规则时,就无法处理第三,合作代理制的核心是服务,这是与其他厂家代理制不同之处,它并不仅仅是一手交钱一手交货,厂家只负责产品质量而是利益共同体,公司提供全方位的营销企划指导方案,协助代理商培训员工,帮助其选择业务经理,组织专家报告团,甚至广告投放策略,代理商也与公司共同探讨,这样由过去纯粹的买卖关系,变成了大家共渡一条船,代理商也有义务接受总部的基础管理,每月上报库存、销量、营销进度以及需要公司的何种帮助,两种经营体制相得益彰,自控网络后期发展壮大所需资金可由代理收回来的资金来周转,让代理养自己的OTC网络,巩固一个、发展一个,以战养战。、二十字营销方针:根据上述的市场背景分析及各种公司资源,大力新阶段性营销方针是:报媒引导、科普传播、终端强化、专科切入、服务至上。其核心是得用少量的报媒在空中用软性文章进行渗透,保持形象和品牌,在地面用专业书籍《糖尿病解密》,进行目标人群的派发,并通过讲座等方式来传播科普知识,根据消费者购买方便性的原则,选择A类终端进行终端布置,通过营业员联谊会、小礼品等方式强化软终端,实施终端截流,启动时最终产生的销售是在联合专科,它同时也是服务的阵地,利用它可以解决可信度和不良患者的负面反面,形成良性循环,越来越好。、营销的支点,专科门诊。由于无充足的广告资金和人员,大力新操作必须以点带面,先求效益后求规模,国家对各种义诊活动卡的越来越死,正好春风药业有合法的医疗机构为后盾,联合办专科门诊成为以点带面的核心点。建立专科主流有两种合作模式,一种是我方出专家和护士,交纳管理费和提成,自主经营一种是医院自己派医生和护士,我方负责管理费及提成,专科用药以大力新胶囊为主,当然第一种方式最合适我们。联合专科操作有三要素:第一、我方可以以其医院名义进行广告宣传,第二、即使是对方的医生也必须遵照我公司的营销方针,货款一月两至三次结款,第三、专科所属医院必须是二甲以上的、最好还能是医保定点单位。在营销宣传工作当中,都是以联合门诊为核心,这样就避开了消费者的心理防线,基层员工的身份在面对消费者时,都是专科门诊里的医护人员,由于专科的服务肯定比一般医院的专科到位的多,同时也就解决了很多反面的口碑宣传,并且由于是各种健康科普宣讲,又具有医疗资格,从而解决了营销合法化的问题,使我们在销售中不会遇到太大麻烦。、软硬终端的建设与维护。销售通路的设置是否能满足消费者购买的方便性,是判断终端顾客流失原因的标准之一,在城市里进行终端布货时,根据现有的OTC人员对终端掌握的材料首先占领A类药店,其次是面向全市区域,根据万人口拥有一家终端的大标准来查漏补缺,第三由于工商、药监局等对店堂布置规划要求越来越严,在店堂内琳琅满目的招贴展板已不再现,这时,产品包装本身就成了最好的硬终端,充分利用空间,设计产品包装造型,是硬终端的重点。软终端是目前各个厂家争夺的焦点,据北京某权威调查公司统计,在到药店购买的人群当中,有的人是定向购买,的人是选定某一类型但不确定具体品名和随机购买者,而在的定向购买人群中,若经过药店营业员或坐堂医生说服,也会有的人改变主意,可见软终端功夫若做到家,就可以兵不血刃的占领市场,广告学上讲,造势不如借势,借势不如顺势,在软终端操作中有通过开联宜会、在营业员中举行有奖知识竞答、赠送小礼品、熟记营业员生日等各种方法,而这其中操作关键是公司如何来花少量的钱来满足营业员的某一爱好和需求,例如同样是台卡,有一个厂家在台卡后面镶了一个小方镜和方便装,可以放圆珠笔、便筏等物,一个小创新,别的台卡下台了,自己的展示品却深受欢迎,因为大部分营业员是女性。总之,终端操作是一门极度发挥员工个性的创造性工作,并无特殊固定的模式。五、战术的组合、一系列的报纸软性科普文章。软性文章又称为软广告,主要运用在市场前期投入,在市场的导入期和成长期,软性文章的效果是最好的,投入少、又可以避开同类产品在硬广告上的白刃战,最大的优点在于“隐蔽性”,它貌似新闻,科普知识、专题采访、社会热点等来吸引消费者。在大力新的软性文章编写上,可从下面三个方面编写系列的软性文章,第一、从全国政治性行动和社会关注的热点角度编写,比如说世界卫生组织定的月日的糖尿病日等类似的行动,就可以通过这个事件来炒作津力达,第二、从医学研究角度和新闻报道角度来写大力新胶囊,例如:突破传统中医字治疗糖尿病的误区:最新的健脾运津、益气养阴疗法,从治疗方法入手,切入大力新药品宣传第三、每一个报纸都专门有自己的软性文章版面或医药保健专版,我们可以以公正、客观、科学、严谨的医学角度来阐述大力新,比如说找一名国家级或省级专家来开辟一个糖尿病康复专栏,办成系列报道或讲述,从医学角度谈大力新的优势。也可以在内文中不提及大力新,更隐蔽,而在软性文章旁边做上一个挂牌广告,寓意自然也很明白。在软性文章刊登中,标题是成败的关键,一定要以科普和老百姓关心的话题切入,千万不可直白的表达大力新如何如何,软性文章的编写和刊发细节是一项十分巨大的工程,到时可找公司的医学人员共同探讨,争取用不同的形式达到同脑白金软性文章的观念引导效果,从上线媒体上提升公司知名度和品牌,慢慢引导人们接受我们的专科和综合治疗用药。、一份真诚的邀请函:现在消费者对各种各样的小报烦之又烦,但是由于传单具有携带信息量大,成本低廉,能讲出促使购买的关键性语言,这些都是正规媒体所不具备的,因此还有一定的市场和作用,我们设计的邀请函了是DM(直递宣传品)的一种变体,它的主题发生了变化,不是在宣传大力新的功效如何,而是告诉消费者在某个时间或地点,有个何等级别的专家(此专家是前期送到患者手中《糖尿病解密》中介绍过的专家、教授)来作何种报告,讲述综合治疗方案,以及到市场有何种优惠的政策,邀请函就是请柬,制作时简单、精美,并用一些手法使其不能短时间内丢掉,如言语引导“糖尿病患者关心的话题”,文中设计有奖问答,读报有奖等活动,提高阅读率。、一本概念专业书刊《糖尿病的解密》出台:久病成良医,此话一点不假,在我以前接触的许多类型的患者当中,每一个人都对自己所患病种了解甚多,而这又与文化层次成正比,糖尿病既被称为“富贵病”,主要在城市和发达地区,文化素质相对较高,若能从观念上引导成功,销售便水到渠成,《解密》一书中共分七部分,第一部分是:谈糖色变、并非耸人听闻,从数据和事例导入,用残酷的现实告诉糖尿病患者和准患者,及时及早治疗是关键,首先从思想上震摄第二部分是糖尿病解密,从中医、西医角度阐述病因病机,及目前的治疗成果,突出一些不是我们主要竞争对手的产品,劲敌可忽略不写,第三部分是传统中医历史突破,从新闻角度阐述某某教授刻苦攻关,取得突破的喜讯,此章节中可捎带介绍几个专家,以便为将来做科普报告时进行可信度和吸引力做准备第四部分是综合治疗体无恙,可从中医理论君臣佐使,综合治疗入手,阐述目前最具特色的以大力新为主方的综合治疗方案取得了巨大的成功,其中,详细阐述对症施治方法和原则,推出大力新和大力新号、号等药品组合,并配以西药,饮食注意,健身巩固。这些提前的引导,为以后专科配药和宣传时埋下很好的伏笔和铺垫。第五部分是走出治疗糖尿病的误区,比较客观的阐述目前的治疗误区,用隐蔽的对比法突出大力新综合治疗的客观科学性。第六部分是及时预警防病变,从家庭遗传等各方面入法,告诉中老年人如何进行检查和预防,及早发现,及早治疗,成功康复,第七部分讲述如何进行饮食健身疗法,详细讲解,推出春风药业和专科的各种服务措施,地址和电话并设计反馈表格,建立全国的患者库。此书一定要由医学专家和营销人员共同来完成,达到一个即能客观讲述医学事实,又能深谙患者心理,逐步引导治疗观念的效果,此书是将来营销时的重要武器,前期无糖网络中的会员无论用何种方式,首先是每人一本,进行观念上的引导工作。、一个成功的专家科普报告。活动的本身其实并不是为了直接销售,而是为了更好的宣传,以宣传带动销售是OTC操作的基本规律,但是由于利益的驱动,让很多厂家趋之若骛。一个报告会的成功其实是各个细节的累加,一个细节脱节就可导致全盘皆输,它的成功需要五个要素,第一是会前预热必须到位,保证患者到场人数,第二:活动前各个岗位如登记、导引、叫号、疏散等必须进行模拟实战演练,责任到人。第三:活动登记安排顺序必须合理有数,重点、非重点患者以及医托的安插时间,恰到好处第四:专家报告必须会煽情,可采取互动式的讲座方式,让患者自述得病时的痛苦以及治疗后的欢乐,调动现场气氛。第五是讲座完毕后咨询时,千万注意不让患者一窝蜂,一定要按号叫人,保持专家与患者一对一或一对二,容易做工作形成销售,若地政关系不允许,现场不销售也可引导到专科和药店进行购买。、品牌服务至上,融入春风家园:目前有个统计和调查,假设单纯靠广告引导或科普报告产生的销售和后期购买。单位患者付出的总成本是元的话,那么若通过有效的沟通服务方式,可使公司从单位患者获取的利润增加以上,甚至翻番,因为口碑传播的购买率是很高的。融入百姓生活,提供服务保障,肯定会成为药品营销中的一个主项,目前服务方式主要有:a)电访与家访,温馨的问候。每次收集完患者名单后都有要根据居住区域分类。编入患者库档中,定时的电话回访,问询服药后的进程及用药指导,对于病情较重者和服药效果不明显者,由医护人员上门指导,讲明道理,消除负面影响,从而让消费者对公司有认同感,产生良好的口碑传播。b)定时的检查与保健:专科里购置血糖仪、听诊器、血压计等辅肋性医疗设备。每周设定特定时间为患者统一免费测血糖,并提供基本检查。根据康复的不同进程来做不同的康复指导,患者库的分类一定要很明细,不可次序倒转。c)康复培训与健身:当某一区域内糖尿病患者达到人时,可由我们的医生从专科走出去。到社区中心,举行为各种糖尿病康复培训班,手把手教患者饮食注意事项,并解答咨询,并教他们练习健身操,参加《春风家园》的各种活动。d)实质的优惠:当购买到一定数量大力新时,可出台各种政策,如购买一疗程者,享受九五折,购买两疗程者享受九折优惠,并且由公司统一制定会员卡,仅限本人使用,卡号是终身固定,假如能推荐一个患者并产生购买后自己会享受何种优惠等,总之根据现实制定出能刺激消费者购买欲望的政策。上述的各种战术组合在实战演练中会有所变化和不同,营销无定式,以实际情况需求为准。六、组织建设与员工招聘和培训、组织建设:再好的营销战略思想也必须通过组织机构来推行实施,OTC营销的主向是攻占消费者心理,以宣传带动销售,那么组织结构中宣传的岗位应该占到主流。正常的组织框架如下图:在有公司风通胶囊的地方,除专科人员外全部重叠,无风通胶囊OTC地区,按下图来操作,分工是为了职责权益,协作为了整合营销,产生销量,分工协作永远是工作的主题。、招聘与培训:基层员工应以专业为主,最好是学医的或有医学背景的,此例:的比例。在构建高素质员工队伍时,招聘把好入口关是第一位,要求是中专以上学历,男女不限,招聘技巧把关由人力资源部拿主导意见,招聘完毕后,建立完善的培训机制,不培训不得上岗,多层次、高质量、专业化的培训是一个企业发展的动力和源泉,也是培养员工忠诚度最好的阵地,培训中的基础是企业理念培训,包含春风公司创业史,目前的现状,未来的蓝图、能提供何种舞台、如何做一个合格的春风营销人,培训的核心内容是技能培训,若是营销人员内容有:如何在营销中实施管理,企划七大项专业技能培训(含终端操作、电视、报纸、电台媒体、中小型活动和大型活动操作等等)培训中分层次,专业化是个重点,从而为公司储备发掘各种各样的人才,人才从输血到内部造血是必走之路。七、基本费用预测与盈亏平衡:、招商所需费用主项是:企划材料制作费、电视广告摄制费、招商广告发布费、招商会议组织费以及其他的管理成本费。全部启动大约需求在万元万元之间,按照招商设定的代理商资格与标准,在一年内达到万元万元左右的回款,拥有万左右的市场份额。、单个自控制市场的开发所需费用包含专科开办管理费每月元元之间,员工工资元元之间,邀请函、书刊等宣传材料每月元左右,管理费用元。软性报媒费用万元万元之间,不可预测费用元左右,而其中很多费用是和前期OTC网络重合的,大约投入在万元万元之间,投入产出计划为第一个月费效比(除去开办成本),第二个月为,第三个月为,第四个月为,从第五个月开始每月的费效比应控制在以内(含有货物成本)。此预测肯定与现实有出入,但在实际操作当中,根据当月的投入产出状况,再详细制定下个月的方案,投入机制是弹性的,关键在于过程控制与管理。且看洋药营销近期,在媒体炮火密集的揭露下,在政府一系列医改和药品管理措施中,靠给医生回扣、红包促销药品的医药代表不断遭到围追堵截。而在国内药品市场营销战场上,随着消费者的成熟和政府部门管理力度的加强,曾经屡试不爽的广告炮弹也在逐步丧失神效。入世压力和挑战下的国内制药企业空前关注着国际先进企业的经验,纷纷在谋求营销变脸。最近,本报记者就社会各界共同关注的药品营销中的问题对诺和诺德总裁柯坦森进行了采访。记者:作为一家产品独到的跨国制药企业,诺和诺德公司在中国的市场营销策略是怎样的呢柯坦森:诺和诺德是世界最大的生物制药公司之一,目前,在胰岛素制剂销售额上是全球第一。诺和诺德在北京建立了生物技术有限公司总部,并在天津兴建了生产工厂,主要进行生物合成人胰岛素及其注射用器械的进口分装,还建立了以北京、上海、广州、武汉和沈阳为中心辐射全国的销售网络。与所有著名跨国制药企业一样,诺和诺德公司是绝不允许给医生回扣的。同时,诺和诺德的产品都是处方药,也从不在大众媒体做产品广告。诺和诺德在中国的工作重点是对糖尿病防治的教育上。如果说到营销,我们对市场的投入几乎全部放在医生培训、患者和公众教育上。记者:目前国内有一些企业借学术交流、医生培训变相贿赂医生,借义诊、讲课等貌似公益和教育的活动搞产品促销,如何理解诺和诺德的医生培训和患者教育呢柯坦森:诺和诺德公司是一个企业,企业不可能不追求经济效益,但诺和诺德是一个总部在社会主义民主国家丹麦的跨国企业,非常重视社会效益。在丹麦,诺和诺德每年要做个年报,分别是关于财务情况、社会贡献和环境贡献的。同时,在中国,市场工作以医生培训和患者教育为主又有两方面原因:一是由于中国的国情是:糖尿病患者众多,而公众的认识、关注和防治水平不适应现状。中国糖尿病发病人数高居世界第二位(仅次于印度,超过美国),并呈逐年大幅度递增的趋势。据有关统计计算,目前全国患者超过万人,但确诊人数不到,接受治疗人数不到,胰岛素使用者不到。据统计,美国和瑞典人均使用胰岛素量为单位,香港为单位,台湾为单位,而中国人均为个单位。医生对糖尿病的诊疗水平和公众对糖尿病的认识迫切需要提高二是由于我们自信我们有治疗糖尿病最好的产品。我们的糖尿病知识和诊疗教育是一个多赢的策略,在帮助医生和患者提高认知水平的同时,也有利于我们产品的销售。但诺和诺德公司开展的糖尿病教育并不是自己产品的宣传促销活动。主要是及时介绍国内外糖尿病研究和治疗的最新进展。在患者教育中,诺和诺德公司组织的大量内容是请专家介绍糖尿病的防治、以运动及饮食的配合预防和治疗糖尿病及并发症等。记者:据全球市场研究权威机构荷兰VNU集团所属AC尼尔森公司的最新监测结果显示,年中国的广告投放量年排名前位的广告主其中个来自制药行业,而且无一例外都是国内生产商,今年央视广告满眼仍会是“药”。世界排名前位的医药跨国公司中已有家落户中国。有调查显示,进口药和合资药目前已经占领了中国化学和生物药品市场约的份额,中国医药市场上最畅销的种药品中,进口药和合资药占种。洋药在中国的境况一直是大家关注的问题,诺和诺德公司近期在中国有何重大动作呢柯坦森:作为一家立足专业化的创新性制药企业,诺和诺德今年初在中国成立生物技术研发中心,成为第一个在中国设立基础研发中心的跨国医药公司,把中国市场完全纳入其在全球的运作体系之中。今年月,公司将在天津动工扩建现代化生产工厂,继续实施在中国的长期投资战略。药品上市及市场运作模式策划案本人就三辰卡通与湖南泰尔制药于年度联合推出的列药品上市运作进行策划。考虑到药品竞争的剧烈性,本案的策划重点放在如下几个方面:、创新性策划如何以最少的投入、最迅捷的方式切入市场,达到随风入夜、润物无声的境界提高企业知名度和药品在市场上的占有率。、可复制性针对医药品上市后需要面向全国推广、宣传这一特性,本案将适用大多数市场的操作,具可移植性和重复操作性。、整合营销充分利用贵公司现有资源,如营销网络、媒体、信誉等进行营销组合,发挥资源的整体优势和效力。、策划以消费者为本,以产品为导向。一、策划目的:通过对目前医药市场的调研,企业生态及战略环境的分析,能形成一套适用贵公司新药推广上市的可操作的策划决策环,来于实践并指导市场,为企业树立良好品牌的同时,实行赢利,以此壮大企业的经济后盾,实现企业的可持续性发展。二、市场状况分析:、宏观方面的环境分析:医药行业竞争愈演愈烈,发展到现在的低价风暴,药店超市连锁垄断经营,如江西南昌的平价药房、湖南老百姓大药房、白沙集团的金沙老医生等,都在走一条全国连销采购经营、厂家订购,直击医药市场,期此来降低低价带来的风险。此外,政府政策方面是支持大力发展中医药的,经历过动荡不安的非典阴影后,各地大力发展医药事业,并把保健和疾病的预防作为重中之重来抓。政策和法律法规方面对医药行业都是大力扶持的。作为医药企业可以大胆放心地去做。经济方面的影响,经历过金融风暴之后,亚洲的经济正强劲增长。各地消费水平都在逐渐增长。加之国家鼓励消费,扩大内需。、产品分析:桂林三金拥有层出不穷的新产品:目前拥有准字号的治疗药品个。其中,三金牌桂林西瓜霜、西瓜霜润喉片、三金片等企业自己研发的独家特色品种个,列入国家基本药物目录品种个,国家中药保护品种个。在愈演愈烈的市场竞争中,产品优胜劣汰的周期变得越来越短,以至国内很多红火一时的产品常常是昙花一现。而西瓜霜、三金片成名几十年却依然英姿焕发,个中原因,王许飞总结说,当然首先在于疗效,疗效才是硬道理。迄今为止,国内市场上还没有出现在疗效上超过他们的同类产品其次,就在于不断延长产品线,形成强势品牌产品群。据介绍,西瓜霜系列产品投放市场后,每隔两三年就要与市场新进同类产品进行疗效对照再验证,以及时发现产品的不足同时紧紧追踪用户要求,改进现有产品,剔除不适应市场需要的部分,增加新的科技含量,力争技术上领先同类产品个阶段。众多的产品,需要与品牌组合来进行推广和宣传。同时,品牌也需要合理的架构。目前,药品市场上的品牌大多采取两种方式:一、总品牌商品名。如海南养生堂龟鳖丸、恒寿堂深海鲨鱼肝油等。二、独立品牌。如青春宝、脑白金等。一般来讲,一个新的公司对市场总是有诸多顾虑,例如万一现有品牌造成了不良影响,会妨碍其他产品的推广。因此,很多企业推出产品品牌时,不会在媒体上刻意显露公司名,比如脑白金的知名度很高,但其生产商名“健特”却少为人所知。那么,究竟是否应该打公司品牌名我认为应该结合公司的具体情况,如果公司在常规药品上没有长期发展的打算,只想凭借一个产品赢得二、三年的短期效益,那么就打品牌名就够了,回避风险是企业生存的需要。如果公司对产品有详细的发展计划,并打算推出产品系列,那么树立企业形象和总品牌形象,不但能“积累”消费者的信任度,而且能切实地减少新产品的上市成本。但即使在这种情况下,也应回避产品市场行为对母公司造成的风险。例如,在上海“恒寿堂”是个响当当的牌子,但却很少有人知道其投资公司是恒银集团。所以,品牌策略,包括品牌的层次,不但考虑市场推广的需要,更要考虑产品发展和风险回避的权衡因素。包装,不容忽视。很少有人会在营销类文章中把产品包装作为和广告并重的话题进行讨论。但现实的情况却让人不得不把这个问题从产品中单独提出来。有个公司经营药品的生产、销售时间很长,产品遍布大江南北,可以说是药品中佼佼者。说到发展,公司已拥有若干产品,并不断推出新产品,发展稳健、目标明确。但这样一个公司却从没考虑变更老产品早已过时的产品包装,新产品与老产品在包装上的差别让人根本无法联想到这是一个产品系列。又如,新上市不久的“血尔”,很多女性反映,本来很喜欢红色包装的保健品,但一看到大大的“血”字样和红色配在一起,就反胃。这一评价对厂家来讲,可能不会很在意,毕竟这一产品的市场反响总的来说还不错。但作为补血产品的消费主力中轻年女性的意见,却显示了该产品的局限。话题医药、保健品上市的法宝自从脑白金的软文炒作成功之后,很多公司都把炒作,进而挑动热点话题作为推出新产品时的法宝。但事实上,虽然话题本身是经过精挑细选的,但由于对舆论走向无法确切的把握,话题炒作有时就象走纲丝一样具有危险性。如果以话题炒作为主要宣传手段,那么想要完全防止竞争对手的恶意炒作,几乎是不可能的。唯一的防范方法,就是在炒作之初就规定“炒作底线”,一旦达到“底线”,就应收敛话题,以硬广告、促销等传统方式取代往往过度夸大的炒作。同时,应长期通过公关搞好与媒体的关系,在需要再次挑动热点时,才能收放自如。、竞争对手分析:医药企业发展到目前的水平,由以前的科技含量低发展到现在的精细化工、纳米技术和高分子技术应用到制药行业,涌现出了大批的药界泰山北斗。分析竞争对手一般从对手的同质产品开始,跟踪对手的市场动态,研究他的营销策略,最终可以采取一系列的应对策略。如终端拦截等等。、消费者分析:消费者处于医药零售终端的末端,他们是直接影响销量的关键因素。故尔消费者成了是策划工作的重中之重,特别是以营销业绩维护生命线的企业。策划应本着以消费者为主。比如新康泰克上市策划处处以消费者为本,尊重消费者的主体地位,体现出中美史克健康的人文关怀精神。在上市新闻发布会上,作为公关新闻稿的重要部分,公司杨伟强总经理讲话中,通篇满怀对消费者的感激之情。“康泰克曾是史克公司的一个知名品牌,但我要说,创造康泰克品牌的,不只是中美史克,更重要的是广大的消费者。多年来他们不断从品牌的使用体验对产品的疗效进行验证,最终形成了对品牌的信赖和偏爱,这样我们的品牌才有了生命。在康泰克退出市场的“静默期”,我们发现,许多消费者对康泰克品牌仍抱有一种好感,很多人对不含PPA的新康泰克的推出持欢迎和鼓励的态度。正是消费者给予我们品牌的信任和信心,激励着我们投注每一分力量来创造更好的产品去回报他们,因为我们深知,消费者对品牌的信心,才是我们赢取市场竞争,重回市场领导地位的最大支持。”其广告宣传也以熟悉的康泰克广告语与消费者相维系,深含情感关怀。医药品类的消费者覆盖面广,基本上没有单一的消费群,消费群错综复杂是医药品类产品的特性。如一个病人既可以是高血压类药的受众,也可以是唐尿病类药的受众。所以医药界的常规作法是以产品细分市场,市场细分之后的好处是便于及时发现渠道中的问题,方便地进行策略的调整。将整个产品线进行细分以此来寻求全国范围内的市场。最后进行渠道的整合,以品牌来推动整个产业的发展。纵观整个过程,消费者处于底线,是市场的基石,如果不研究消费者的心理,不知道消费者心里想要什么,不清楚消费者的价值取向,很可能产品上市后就很快被遗忘。三、市场机会与问题分析:、营销现状分析:、市场机会分析:SWOT原则进行判断四、确定具体行销方案:、产品市场定位:说起药品的定位,还真是够齐全的。功能从长得高、睡得好、条理肠胃,到防癌祛病,几乎涵盖了医、食、补各个方面,就差打出“有病治病,无病强身”的字号了。从市场定位来看,老、中、青、幼、病,各个年龄、各个病症、各个阶层都有适合用的药品各种病情都有针对的药品。现在营销阶段发展到市场细分阶段,不可能一种药品对所有的病情都适用。故每种药品都应该有一个明确的定位,以此作为主要的卖点诉求给广大消费者。药品的定位一般来说显得较简单的,从药品研发出厂的那一刻起,药品的功能卖点基本上固定了,以后一系列的包装和宣传推广都是为了该卖点给顾客的。基于此,体现药品的价值。、药品的P’s组合方案即产品方案、价格方案、分销方案、促销方案的实施:产品方案由研发生产决定,这要求药厂在生产药品时要考虑到市场的需求,生产适销对路的产品,提供最好的质量、最好的服务给消费者。价格方案需要我们考虑到药厂生产的药品的成本,在进行销售组合以不损失企业的利润为基础好的价格应该在保证利的基础上,能最有效地刺激销量,将竞争对手打败。分销方案涉及到企业销售策略中的渠道管理。一般医药市场的渠道比较的单一,实行区域代理制,上一级代理向下一级代理供货。药厂总部只需管理几支坚实的代理队伍就行了。定期举行针对代理商的促销活动,推广公司新出厂的新品。促销方案的核心是广告宣传。一般可借助媒体广告、报纸和网络进行宣传。宣传的核心定位在于企业品牌的宣传和延伸。广告必须建立品牌独特的市场定位,为消费者提供他们最为关心的消费利益。比如康泰克多年来的品牌口号"早一粒、晚一粒,远离感冒困扰",就有效地传达了对消费者的利益承诺,成为家喻户晓的广告语。新康泰克继承了这一广告的核心定位,以“新康泰克,小时缓解感冒症状”唤起消费者的品牌回忆,维系好康泰克这一品牌的忠诚顾客,但PPA阴影犹在,广告宣传必须消除顾客的疑虑和恐惧心理。在新康泰克上市之初,上市广告着力向消费者提供他们所关注的信息,例如"不含PPA",国家对产品的验证认可,并发展了新康泰克先生用放大镜仔细检查产品包装的广告创意,以提高产品可信度。同时广告还在继承新康泰克有"快速起效"、"药力长达小时"这两大优点的基础上,突出PSE使药力释放更加精确、药效更加稳定。品牌的继承与发展,应整合出优势资源,继承好无形的形象资产,品牌发展应突出新发展的亮点,在广告投入前这一点一定要清晰,新康泰克品牌的广告宣传定位,很值得借鉴与学习,即使同一品牌的打造,也应有如此思想,在整合优势基础上发展以企业文化传播烘托新品上市。品牌的信誉,很大部分源于对企业的信任,企业文化、实力、形象、对维系消费者好感和信心非常重要,也是产品品牌资产的重要部分。年月日,史克必成与葛兰素威康合并成为葛兰素史克公司(GSK),成为世界上最大的制药企业集团。GSK的市场价值为亿美元,在全球范围内的个国家拥有家生产厂,产品供应个国家,销售额达到亿美元,全球共计,名员工。通过融合前身各自强有力的技术和资源,葛兰素史克在抗感染、中枢神经系统、呼吸系统和胃肠代谢系统四个医药领域处于领导地位。葛兰素史克公司在多个相关领域为中美史克提供了强有力的支持。合并后GSK的实力、行业地位、研发能力,无疑让消费者对新康泰克疑虑顿消。新康泰克上市,GSK副总裁亲临新闻发布会发表演说,这些内容通过媒介渠道广为宣传,成为新康泰克迅速推广的巨大动力。另外,中美史克还大打企业精神牌,宣传其“以变应变,迎接挑战”的企业哲学,宣传优秀的企业文化和企业形象烘托新康泰克上市。在康泰克退出市场的天里,中美史克独立承担了约六个亿的直接经济损失,却没有为此让一个工人下岗,因为我们考虑到员工们的家庭,考虑到他们作为熟练技术工人对企业的价值。对人的关注换来的是员工们高昂的工作热情。在上市前动员会上员工们一起手拉手合唱一曲《团结就是力量》,许多人都激动得流下眼泪。这段企业故事通过电视、报纸、POP手册广为传播,使得新康泰克上市增添了人文精神和情感内容,更具亲和力。媒介造势,起伏有致。媒介造势一靠广告。二靠公关新闻。新康泰克上市动用电视、报纸、户外、POP、DM等几乎所有广告媒介,从全国性媒介到区域性媒介,到终端广告,层层叠入,以达最大信息到达率。在安徽省,即向药监局申请了种广告,集中火力在月底月初推出。在公关宣传上,据笔者在网上不完全统计,自月日至月日,新康泰克上市的报纸报道全国近篇,前后三个报道高潮,一是月中下旬的中美史克将有新品上市,感冒药市场争夺激烈的炒作,二是月日后新康泰克卷土重来,正式上市的聚焦,三是月日以来新康泰克销售看好的报道。以第二阶段的新闻最多,且集中于经济类、医药健康类、晚报类媒介,共约篇。在品牌众多的感冒药市场,正是倚其声势浩大的媒介造势,使新康泰克借传媒之力,强势上市成功,成为市场焦点。纵观两个月的广告宣传,有焦点,有声势,但不做作,不哗众取宠,未发生负面效应,处理的自然、有序。新康泰克上市策划还有很多可圈点之处,其抢在秋风渐起,易患感冒的季节上市,借助政府的权威与信誉,坚定消费者信心,上市前全面深入的品牌形象调查,新产品命名策略和整个策划流程的系统性、层次性和整体性,都值得作为个案进行深入研究。以上举了一些例子,用以说明产品上市时品牌宣传、媒体力量等因素的作用。下面提一下具体的操作方式。、口碑策划“赠药送健康、疗效万里传。”新药研发上市是一个艰辛的过程,层层审核达到GMP标准后,才让上市销售。可谓“十年磨一剑”。要想要新药上市之前抢先一步,动作当然要快于竞争对手才行。可在新药上市前试行赠药活动。首先,充分利用前期新药实验数据,将档案库中的目标数据进行统计分类,如儿童用药则重点诉求本药在儿科疾病中的功能主治。融各种途径,将该药赠送给该年龄段有代表性和影响力的名人。如儿科用药上市前可赠送给小朋友最喜欢的童星释小龙,充分体现了品牌的价值促进儿童健康成长又充分利用名人效应来扩大了品牌的知名度。该案的关键在于赠药的方式上,以谁的名义赠,怎样赠送,都值得做文章。若与政府公益单位联合(涉及到企业的公关策划能力),以政府的名义赠送药品、礼包给那些在某些方面为社会作出特殊贡献或在公众心目中有强烈影响力的人。效果则更好。如三菱公司长期为成龙赞助演戏用的三菱赛车,随着成龙在屏幕上频频亮相,三菱公司的品牌也深入了人心。这就是一个双赢的例子。口碑策划成本低,公关费用也可以控制,搞好与当地政府关系,利用行政力量来促成双赢。、借鸡生蛋法利用目前市面上知名度高品牌的力量,与之联姻,或借助其品牌优势,或依托其营销网络。达到产品迅速上市,提高市场份额的目的。医药界贴牌生产的品种也有好多种,目前发展到强强联合共霸市场的局面。如深圳三九集团与三辰卡通集团联合推出蓝猫三九童泰微生态片、蓝猫三九童泰牛初乳等系列产品。此种结合就考虑到互补性的原则。三九是药界资深品牌,蓝猫是儿童最爱的卡通明星,两者结合造势,相得益彰,上市后便能立即得到广大少年儿童的喜欢。由此可见,适当将产品线中的一些产品与其它品牌(最好是能切入消费者心理的成功品牌)整合,上市会来得容易得多。让消费者在恍然大悟之际又很顺畅地记住了该品牌。此外,品牌也有了更多的延伸空间和发挥力度。、整合营销上市招商会议认清招商的核心销售药品,获得大订单,寻求长期合作。操作方式:A、制作完善精良的招商说明书、产品宣传册、海报、POP广告、招商专用代表证、旗帜、横幅等等。B、广发英雄帖。利用目前公司的网络终端散发招商信息在互联网、媒体广告、报纸期刊(如《销售与市场》、中国经济导报、中国医药信息报、中国老年报等)等上面发布招商信息。C、选取会议所用的宾馆或酒店:经过前期的系列招商宣传和准备活动之后,下面进入了实质性的关键工作短兵相接,争取在最短的时间内消灭“敌人”,要让每一个参展代表满载而归,至少让他们或多或少带点产品回家,让人家空手而归总不太礼貌吧。D、招商会开始:要进行一系列繁锁的细节,如迎宾,发放招商说明书、会议日程安排表等。其次还要安排本公司的各人员就位,负责到人。每个人都要有详细的活动安排,会前,会中,会后作好代表们的招商指导工作,此外,还要负责代表们的起居生活方面的服务。利用亲情服务,礼貌待客。会议期间,老总陈述招商细则及企业合作政策方面的细节学术部长做好新产品功能演示。这一切,都要在会前做好详尽的安排。专人负责,服务到位。E、会后,送客。未尽事谊,要取得双方的协调处理。不能在会议厅内下单的,争取在代表们回家后考虑清楚后签单。F、第二天,打电话问候昨天参会的代表们,对他们的到会表示忠心的感谢,希望日后能有机会合作。以上为一些实务,以后进一步补充挑战P,顾客营销模式初探一、中国营销的困惑改革开放以来,西方市场营销学的引入为中国的市场营销发展起到了十分积极的推动作用,到目前为止,传统的P营销理论(产品Produck、价格Price、地点Place、促销Promotion)也一直成为指导我国营销实践的主流理论。然而,随着我国国民经济的飞速发展,市场环境的不断变化,特别是面对知识经济的来临和世界贸易组织的加入,传统的P营销模式已经显得有些力不从心,因为它无法满足中国企业对品牌形象、服务水平和顾客关系等重要营销战略的更高要求。以品牌为例,在世纪的今天,无论是在哪一个国家,我们随时随地可以看到诸如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、耐克、索尼等等国际品牌的身影,然而国内却没有一个品牌可以与之抗衡。在证券行业,截至年底,我国全部券商的注册资本之和也不过亿元人民币左右,而美国摩根士丹添利在权益资本就高达亿美元。到年上半年,中国已有家证券公司,注册资金共亿元,资产管理规模亿元,相当于国内一个中等银行的资产规模,但和国外相比,仅美林证券一家的管理资产就高达万亿美元。面对这种品牌实力的巨大落差和WTO的加入,国内企业尽管纷纷亮出了“打造民族品牌”旗号。但遗憾的是,传统的P营销模式已经无法做到这点。在知识经济来临的今天,中国企业再也不能凭借产品生产、制定价格、批发销售和宣传促销取得显著的营销绩效,更不能以此获得企业品牌价值的提升。正是因此,中国企业在历经了产品竞争、质量竞争和价格竞争之后,不约而同地将目光投向了品牌形象和服务质量的建设,于是,纷纷求助于各种新型营销或品牌设计技术。但另一方面,尽管近年来从国外传入的品牌营销、服务营销、一对一营销、关系营销、CIS(企业形象系统)、CRM(顾客关系管理)和IMC(整合营销)等现代营销理论在一定程度上推动了我国企业的营销深化和品牌建设,但这些“细分式”的营销思想并不完全适应中国的市场环境,或者说它们最终也只能够帮助中国企业改善某一方面的局部的问题,而不能从整体上为中国企业带来营销绩效和品牌形象的本质变化。因为,这些现代营销理论都是建立在一种高度发达和成熟市场环境基础之上的一种“细分式”营销理论,而当前的中国市场环境从总体上来说还与发达国家成熟市场存在着较大的差距。这种差距主要表现在我国目前的经济水平不发达,经济状况不平衡,市场环境不成熟,企业品牌基础不牢固,企业服务水平低下等等方面。更严重的问题还在于,面对众说纷纭、各执一词的现代西方营销理论,中国的企业家们又显得有些盲从。八十年代“公关热”,九十年代“CI热”,近年来又在流行“CRM热”,这种“热现象”实际上正好从侧面反应了中国企业的这种迷茫和困惑中国企业当前的营销工作应以什么内容作为核心中国企业怎样才能实现企业营销绩效和品牌价值的同步发展二、顾客营销的结构体系顾客营销认为,任何一个企业的营销活动,首先必须设计出一个能够令消费者满意的品牌形象,并将这种形象有效地传递给企业的目标顾客(知名度),然后才有可能促成顾客发生“购买行为”一旦顾客发生这种“购买行为”之后,企业则需要以最优质的服务来“兑现”和“印证”顾客对这个“品牌形象”的期望,以保持对这种“良好印象”的维持和巩固(美誉度)最后,在这两者的基础上,企业才有可能通过“关系技术”发展更深层的“顾客关系和友谊”。事实上,无论何种营销,无一例外都在追求企业知名度、美誉度和顾客忠诚度的高度统一和最大化。而当前流行的各种营销困其属于一种分划式的细分营销理论,它往往偏重企业整体营销的某一方面,因而不能实现这三者的最大化发展。例如,“服务营销”从服务的角度将企业视为一个服务的主体,强调企业对内对外的全面服务系统的建构,其中,顾客服务是服务营销的核心内容。服务营销在一定程度上能够获得较为理想的企业“美誉度”和顾客满意,并起到一种口碑的效果。但服务营销对于品牌的建设和传播却有着明显的缺陷。“关系营销”则是研究企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自目的利益和长期合作。关系营销强调顾客关系的核心地位,并十分注重企业与顾客之间的沟通和互动的设计。实施关系营销可能获得顾客最佳的“忠诚度”。但是,关系营销和服务营销一样,也没有提供全面解决企业品牌建设的问题,同时,因为这种关系对象的多样性,也使得关系营销在不同对象、不同时间和不同地点的“传播一致性”变得更加难以把握。我们以一个三角形的面积来形容一个品牌的价值和营销绩效,事实上,任何一个品牌的品牌价值或是营销绩效的提升,都是通过对知名度、美誉度或忠诚度的向外延伸,因为这是影响到企业品牌和营销绩效的直接而有效的方法。同时,本图还向我们说明这样一个道理,即是要想获得企业营销绩效快速提升的最佳发展方法就是保证这三个要素的同步(向外)扩张。顾客营销的优势在于,顾客营销的要素设计充分考虑和运用了这个“价值三角形”,并将每一个“营销要素”对应一个“绩效指标”,从而达到企业营销的最佳状态。顾客营销将企业品牌建设的主要任务对应为提高企业的“知名度”目标,将服务质量提升的主要任务对应为企业“美誉度”目标,将建设顾客关系的主要任务对应为顾客“忠诚度”目标。正是这种营销要素与品牌价值要素的成功对应,使得顾客营销具备了“整合”的基础并且富有成效。需要指出的是,顾客营销的观点认为,一个企业“美誉度”的形成并不是通过一两次公益事业或慈善活动就可以达到,如果企业的公益活动或慈善活动不能有效地与企业的目标顾客联系起来,这种活动同样会变得毫无意义或没有成效。因为任何一次善和活动,都可能很快被人遗忘。顾客营销学认为,企业“美誉度”最重要的内容应当是通过企业的努力,保证顾客在购买和使用企业产品的同时能够产生一种“愉快的体验”。这种“愉快的体验”同样是有益于顾客,有益于社会的“善举”,更是构成企业“优质的服务”和“美誉度”的根
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