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信用卡如何营销.doc

信用卡如何营销

李展照
2017-10-18 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《信用卡如何营销doc》,可适用于行业分析领域

信用卡如何营销信用卡如何营销?中国营销传播网作者:张勇访问人数:目录信用卡营销犹如在迷雾中前行信用卡营销路在何方如何做到一卡独秀营销案例各银行意识到银行也要进行市场化运做的同时几乎都选择了先对其部分金融产品进行市场化运做。包括外资银行在进入中国初期在网络、客户资源没有优势的情况下也是不约而同的选择了以典型的金融产品作为获取客户的主要切入手段。但在另一面是消费者被种类繁多的金融产品弄的眼花缭乱不知所措。面对众多“看起来差不多的”的产品消费者变的无所适从。以上现象表明:金融产品是当前各银行非常重视的主要竞争手段但从消费者的反映来看各银行的金融产品营销及推广效果却不是太好。有一银行的部门老总和笔者讲:我们无论从科技开发还是推广宣传上都投入了很大的人力、物力、财力消费者们却总不买帐?其实不止是这一位老总关心此类问题。现在有许多的银行老总越来越迷惑:现在的金融产品都差不多我们凭什么吸引和争取客户?这就涉及到了一个问题:各银行如何进行金融产品营销?如何进行有效的金融产品营销?这是一个各银行非常头痛也非常关心的问题。而信用卡作为银行零售业务的核心受到国内各家银行的高度关注。同时小小的塑料卡片也是银行服务和品牌的代言人因为它是赋予银行无形服务有形化的最佳形式也是树立鲜明个性、区别于其它品牌标识的重要载体。所以今天仅以信用卡为代表谈一下金融产品的营销。信用卡营销犹如在迷雾中前行营销就如一场长跑必须正确辩明方向才能成功抵达终点没有方向的努力将付诸东流信用卡营销亦然。综观当前信用卡营销感觉其正是犹如在迷雾中前行很努力但没有方向正在陷入迷途中。迷途一:不计效果攀比推广费用广发卡在年~月份在北京、上海、广州等城市所有的地铁、公交车、灯箱等一个月就投放了近千万广告费用。广告创意根据国外一则广告进行“改编”而成用了一系列幽默的画面以期引起消费者的注意。而紧随其后的深圳发展银行的发展卡也于此时正式发行并展开系列而迅猛的攻势据央视研究中心提供给我们的检测数据表明其月份的软文及平面广告费用就超过万年初则更是花了多万元拍摄了大手笔的广告片在电视媒体上投放年月份其在深圳举行了“深发展信用卡之夜”商业演唱会据说深圳发展银行赞助这场演唱会的目的是为了拉拢时尚一族持有门票的人在申请信用卡时可以免去首年年费。与之形成鲜明对比的是工商银行牡丹信用卡不仅不收年费而且还赠送一份保险申领时还可以免费获赠一部市价元的高档动。年的西洋情人节推出“份ALWAYS巧克力只送给女人”活动七夕情人节又推出“瓶玫瑰花茶送给认真的女人”活动情人节当天于百货公司门口布置摊位由各地业务人员针对玫瑰卡目标对象送出瓶曼宁玫瑰花茶并配合ICRT及台北之音的现场CALLIN活动。年月日的西洋情人节当天在百货公司门口布置摊位由各地业务人员针对玫瑰卡目标对象送出张健康美容CD及真锅咖啡贵宾卡七夕情人节当天在百货公司门口可领取“玫瑰情话券”贴在鹊桥上并可获得“玫瑰芬芳礼”一份。年推出“玫瑰、真情、拍立得”活动在全省新光三越百货设点免费替情侣拍照留下情人节的见证。年又推出“玫瑰七夕瓶传爱意”活动。策略六:借不同版本玫瑰卡上市之机展开独特的公关活动。年月第二版玫瑰卡上市以朵玫瑰花及粉红色调设计为吸引年轻女性申请在月月推出“寻找第个认真的女人”活动成为第个认真的女人可获得免费刷卡金申请核准可获得克兰丝晶钻迷你唇膏及粉霜试用卡。年月日至月日推出“办玫瑰卡送钻石”活动只要申请核准就送UBEX克拉南非天然优质美钻一颗。年月日月日玫瑰表星情星座版玫瑰卡上市配合星座版玫瑰卡上市只要申请核准就送星座玫瑰表一只。年月月推出“认真的女人宠爱自己”活动玫瑰卡会员可以在全省UBEX特约商店优惠选购一只纯HVS级克拉UBEX南非天然美钻。由于一系列的卓越策划台新银行玫瑰卡成功的在信用卡市场绽放成为女性信用卡第一品牌。“认真的女人最美丽”更成为广告流行语被人们广泛引用成为台新银行玫瑰卡最重要的品牌资产。个性塑造日程表市场测试决定发行Lady'sCard开始命名玫瑰卡上市七夕情人节Event朵玫瑰花送给女人西洋情人节Event颗巧克力送给女人提出“认真的女人最美丽”主题广告“女医师篇”第二代玫瑰卡上市七夕情人节Event瓶玫瑰花茶送给女人主题广告“天山农场篇”发卡突破张推出“寻找第,个认真的女人”活动发卡突破张与台北市政府举办“跨年许愿晚会”西洋情人节送出,张健康美容CD及真锅咖啡贵宾卡推出“最声情的情人节玫瑰鹊桥传情意”活动推出的《女摄影师篇》玫瑰表星情星座版玫瑰卡上市推出“认真的女人宠爱自己”活动开始推出主题篇《三个认真的女子》成为第一家推出“终身免年费”的名牌信用卡累计有效卡为,张玫瑰卡电视广告主题曲主唱人高慧君推出《认真的女人最美丽》专辑唱片推出“玫瑰七夕瓶传爱意”活动引言信用卡元年的弄潮儿年在这个被称为信用卡元年的岁月里招商银行打着“开创真正国际标准信用卡时代”旗号再次要以领跑者的姿态创造奇迹。年终盘点下来招行也的确在诸多领域达到了引领潮流的效应反映出相当的市场反应能力。其中包括第一个推出“免保证人、免保证金、一卡双币真正标准的国际信用卡”第一个成立接线全天候的电话客服中心以及应外管局政策动向第一个推出“境外消费、人民币还款”业务同时与中国国际航空公司联名推出的具有里程积分功能的“国航知音信用卡”也出尽了风头此外依托信用卡为载体开展包括惠普电脑和境外旅游在内的免利息分期付款业务也引领了消费信贷的时尚。述评从万到万然而诸多业绩并不一定让招行的管理层真正欣慰起来因为相对于他们对自己设定的发卡数量目标来讲进展还是太慢。招行最初为自己设定的首年发卡目标为万张但在随后的“战前动员会”上随着“百万百万、一定实现”的口号响彻起来的时候招行已认定自己的首年发卡目标就是万张。然而市场却从不以产品提供者的意志为转移面对同业竞争的凌厉攻势死守“刚性年费”的同质性产品怎能在短时间内让那么多现实需求不明显、对价格又普遍敏感的国内消费者接受。时值金秋九月招行信用卡的总发卡量不及万张的三分之一就连进展情况最好的北京分行仅仅完成三分之一强。面对这种情形信用卡中心不得不下调目标至万并相应调减对各分行下达的任务指标。任务目标是降低了但作为推广单位的各分支行还是有心无力。为此招行信用卡中心一方面相应调整过于严格的授信准则放宽了收件标准、拓宽了客户范围另一方面为抵消高年费的不利处境推出“开卡有礼”活动金卡客户赠送斯沃琪时尚腕表、普卡客户送维尼小熊。同时对销售终端实施更具吸引力的激励政策各分行也相应地将信用卡发卡作为年终考评的重点并落实配套的奖惩措施。在多方因素刺激下信用卡发卡量上升势头明显仅仅、两个月的发卡量就将近万张几乎是前八个月(万张)的总和。与各推广通路的进件量节节上升相对应的是:信用卡中心申请进件的堆积如山、客服中心接线电话的超长占线……最后不管怎么说在月初距离完成万张的目标还有一点点差距的时候VISA和MASTER两大国际信用卡组织已经宣布招商银行是本年度中国国内国际卡发卡量最大的机构。诊断招行信用卡由攻击退守突围的思考事实上招商银行以“引领潮流、做本土最大的信用卡发卡行”为目标高调杀入市场是一种向所有的同业机构的挑战是一种积极的进攻行为。然而各家银行战略目标的趋同以及银行产品固有的同质化特点注定竞争一开始就会是惨烈。任何市场都有其固有的结构特性信用卡市场亦不例外。尽管在新兴业务领域中市场先行者可以通过“先驱”行为力求达到领先一步的“抢滩效果”但由于事物发展的内在规律使然多数情况下充当“先头部队”意味着探险、受伤甚至有时会是牺牲。在冲锋陷阵的进程中面临各种竞争主体的层层包围甚至是被当作某些领导品牌刻意绞杀的目标招商银行无法不直面如何有效突围的课题。从万到万其间的种种矛盾与冲突尤其体现在管理层思想上的各种取向的激烈冲撞实际上似乎是管理的永恒疑惑:取舍之间到底何者为先、何者为重?答案也似乎只有一个:企业长大无可厚非、但成长质量必须确保。从金融产品的属性考量资产的质量应该是一种共识但蕴含在“保质保量”理想目标背后的战略设定及其执行中的有效管理是需要警示所有企业的不变主题。从招行信用卡的案例我们还是可以认为任何一种产品的营销构成其组合的任何一个元素本身都可以不成其为失误而当各种因素构建为一种整体的营销力的时候才会暴露出作为一个系统的有效性和稳定程度。而多数情况下出现系统性紊乱往往源自策略迷失所引致的失控。首先招行以单一品类(一卡双币国际卡)上市目标针对性高端人群相对于工商银行等大行的丰富的产品线与产品组合从理论上可以说是一种细分市场后的差异化经营。应该是与其市场定位包括其在特定市场结构中的地位相吻合也符合其后台处理所形成的供应能力限度。依据麦克尔波特的竞争战略原则企业的战略定位无非是在总成本领先、差异化以及聚焦经营之间考量而且差异化和聚焦目标市场同样要衡量成本情况。因为一旦选择了独辟蹊径带来的宁静就不得不回避大路上的热闹繁华带来的诱惑。尽管调整对于动态管理是必要的但战略的取向只能单向试图多向出击则必然无法幸免战略迷失带来的彷徨。比如国内饮品行业的“第五季”试图以多达近种的产品出击市场结果现在连一种产品也未能站稳货架。相对于工行这样的大银行招行做产品尤其是信用卡这样的新兴产品显然不具备成本优势作为一种投资周期长、见效相对滞后的产业中小银行对于长达数年的亏损期难免“忍得住却耐不过”。企业营销主目标无非是在扩大市场占有率、确保当期利润和打击竞争对手三者之间选择理想的状态是三者兼得但从定位的角度必须突出其一。招行的现实情况必然面临在市场规模、资产质量、经营利润之间徘徊但从其价格策略(刚性年费:年费价格同业最高且减免年费相当困难)来看除了探测市场反应外对成本利润即财务角度的思量更为侧重。而国际卡的客户定位应该相对高端便于实施更多的收费业务如果在这一领域精耕细作应该是最符合其发展路径的一种定位。其次差异化经营必然要求差异性优势。相对其自身的经济规模来将招行信用卡的更大的软肋在于用卡环境的不理想。这就导致卡本身的品质无法有效地实现其高端产品的内涵。在这种情况下贸然硬撑“高品质、高价格”的撇脂策略可能导致品牌空心化的危险。相对其自身的经济规模来将招行信用卡的更大的软肋在于用卡环境的不理想。据了解在全国多万商户里招行商户仅仅多家有银联标识的商户也就~万家。这就导致招行信用卡本身的品质无法有效地实现其高端产品的内涵。国际卡客户的高端定位决定用卡场所的高档化然而入住高档酒店却无法实现刷卡签帐使得持卡人无法实现“拥有、才有价值”(招行信用卡广告语)的满足。维持一个比较高的价格就要求产品内容及其附加价值必须是相对领先的如果优势不突出顾客为什么去选择更昂贵的?从招行自身来看最大的优势在于其后台客服系统所提供的综合服务优势和股份制银行对市场竞争的敏感性。但招行的这种优势差异的程度是否大得无人匹敌?而且这种优势体现在一种全新产品上又能发挥到多大程度?又能在多大限度上形成一种产品力或者营销力?来自客户的反馈:招行的服务态度无可挑剔但客服专员对于业务的熟识程度有时的确不敢恭维常常一个问题询问会得到多个答案、甚至有时是所问非所答。这就说明招行信用卡系统性的服务优势还有待形成。毕竟营销需要以系统取胜在一两个节点上体现出来的新颖性并不代表已经形成成熟的运营模式。再次高端的市场定位结合撇脂的价格策略决定目标市场的可获得性(availability)必须遵循水到渠成的原则而循序渐进。但在积极做大的思维下盲目冒进的整体推进必然模糊市场定位。同时销售终端的各行其道和暗渡陈仓更是令其标榜的尊贵形象大打折扣。如前所述国际卡的相对高端定位决定目标客户必然是在某种特定的族群中寻找。然而“百万百万”的口号一喊出实际上已经打乱了既定策略的阵脚。国内商业银行惯有的定指标、下任务、层层分解的路径依赖使得这种盲动效应不断放大并导致推广面与风险审核面之间增添了更多的摩擦和冲突反过来由于倒逼机制的作用使得风险管理逐渐放松更多最初不符合授信准则的人又被重新接受到客户群当中。高端定位到底高在哪里恐怕方向已经迷失。更严重的是虽然招行信用卡中心高举“刚性年费”政策不动摇然而有的推广通路迫于任务与同业竞争压力早已将政策“变质化”处理甚至由“犹抱琵琶半遮面”直接演变为替客户贴补年费。部分推广单位仅在信用卡推广上的费用就花掉了总分行在信用卡业务上的几乎所有激励包括员工自己应得的奖励金许多单位为完成任务还挤占了其他业务的开发费用。对于信用卡客户来讲既省了年费又得了奖品何乐而不为。招行卡不热销才怪!然而各通路对年费的处理却是各行其是的有的做不同程度的打折处理、有的还坚持实收年费。这就造成了招行年费口径的对外不一一定程度上影响了招行的品牌形象。实际上招行信用卡刚上市时在信用审核标准上的有失偏颇已经招致行内外的不少非议招商银行要十分小心在伴随产品线延伸的品牌延伸进程中由于策略失当所导致的对品牌价值的损害。另一方面产品的定价应该依据市场环境和资源状态而定主要包括:成本、预期利润和竞争对手的定价。相对于招行来说工行等银行更为灵活的价格策略体现出通过打击竞争对手进而扩大客群基础的取向。更确切地说在同业竞争中针对招商银行这个新锐的用意更为明显。与手机市场价格战的始作俑者是波导等国内的二三线厂商所不同的是手机市场的价格战更多是小厂商的突围战是一种游击战式的奇袭中国信用卡市场的价格战却源自市场的领导者(尽管国内信用卡市场的集中程度有待加强但工行无疑是最具规模实力的厂商)其进攻性和杀伤性特征十分明显。手机市场出现价格战反映的是技术成熟化下的渠道之争和促销之争同时也说明在电子信息产品出现消费化的背景下技术诉求让位于时尚诉求的趋势。而银行信用卡作为消费金融的载体不言而喻地具备一定的高端属性但在其技术内涵本来就比较标准化的情况下竞争更多的体现在总成本状况和营销的系统性因此体现的是一场常规战争的性质。从价格战而言招行实际上是屈服了从其推出的“开卡有礼”到反映到各分行帐面上促销费用的激增反映出多数企业的初始定位在竞争中逐渐变异的一种常态:谋求差异性定位的组织由于缺乏实质性的差异性优势最终不得不沦陷于跟随性定位的潮流中。最后促销效应的积极性一时释放了较大的销售能力然而生产环节的薄弱必将导致供应能力严重不足。产销矛盾的双元性在销售扩大时变得更为突出(产销矛盾的第一种表现是高端定位下高门槛的审核标准造成了事实上的产能闲置和浪费并激化了风险控管与市场推广之间的矛盾)。这样地当回头审视战略与策略、目标与执行、质量与数量这些关系时已经由不得再踯躅和徘徊其间了。还是要重申在诊断第一步奏中所强调的后台处理所形成的供应能力限度。我们一方面必须承认招行信用卡“开卡有礼”的促销效应还是不可低估的尤其是奖品“维尼小熊”作为迪士尼乐园的明星玩偶对于年轻人还是颇有吸引力的。与此同时伴随推广通路在年费上的“暗渡陈仓”招行信用卡的销售能力在促销刺激下得以突发性放大这在另一方面却对信用卡中心本身所具有的生产能力形成严峻的考验。在这种情况下以前承诺的不超过半个月的发卡期在信用卡中心挑灯夜战的辛苦下仍然被一再拖延大量申请进件拥堵在信用卡中心的各个处理环节。具有讽刺意味的是当招行信用卡刚面市时受品牌和广告效应的吸引也形成了大量申请件涌向卡中心的场面。但是与那次百分之七十都被拒绝形成反差的是这次百分之八十以上都必须按核准处理。这种情况可以称之为产销矛盾的双元性:产销矛盾的第一种表现是高端定位下高门槛的审核标准造成了事实上的产能闲置和浪费(因为拒绝申请件同样需要操作处理的“生产行为”)并激化了风险控管与市场推广之间的矛盾而另一种表现是由于门槛的降低在销售能力扩大时生产供应能力的固有薄弱性变得更为突出作为结果的是包括电话客服中心在内的一切服务环节的效率和质量都大打折扣。后记作对正确的事信用卡的中国之战只会愈演愈烈中信实业银行年底也正式了推出一卡双币国际卡。另外最具国际经验的中行在年初将完成信用卡新系统改造预计年中期其信用卡业务将会全速前进。如果真如业界专家预言的那样中国的银行信用卡市场即将爆发激烈竞争在三年之内二到三家银行会成为垄断%至%市场份额的霸主。那些同样怀着“做最大发卡行”宏伟志向的银行家们谁会真的实现梦想?经营和管理实际是个路和车的关系那么到底是先修路还是先造车?其实在现实中往往采取边修路、边造车的策略但是仍然无法有效避免交通拥堵。据报道现在有些省份出现了不同行业错开上下班时间的做法取得了一定的有序效果。这种策略性的调整尽管是中观层面的政策行为但对于经营产品、服务客户、参与竞争的企业来说又意味着什么?信用卡业务在国外是一种非常成熟的个人消费信贷产品而在中国仍处于起步阶段。近年来随着我国经济金融格局的变化和个人收入水平的逐步提高个人信用逐步得到重视用卡环境日益改善信用卡市场所蕴涵的巨大商机以及广阔的盈利空间逐步显现从而使得信用卡成为国内各家商业银行未来几年与外资银行竞争的焦点。一、信用卡业务的本质信用卡在狭义上指的是贷记卡是发卡银行给予持卡人一定的信用额度、持卡人可在信用额度内先消费后还款的银行卡卡内不需要存有备付金持卡人享受免息还款期待遇。从概念的表面看信用卡是一种信用支付工具具有透支功能但究其内在含义其本质上是信贷产品是一种小额、循环、信用免担保的消费信贷业务。信用卡的概念中包含以下五层含义:(一)信用卡业务是信贷业务信用卡账户是具有一定信用额度的循环贷款账户而不是存款账户。持卡人持卡消费时不需要卡中有存款而是使用银行的贷款进行消费结算凭卡自动办理全部的借款手续。信用卡的信贷业务性质决定了其在风险控制、盈利模式和业务管理上与借记卡业务有着本质的区别。首先信用卡业务具有资产业务的风险性银行必须严格进行风险管理对信用卡客户必须进行严格的筛选其次信用卡业务的收入来源不是依靠卡中存款获取利差收益而是主要通过为客户提供消费贷款而取得高额的贷款利息收入再次信用卡业务的管理类似于个人资产业务需要在信用审查、授权、催收等方面建立一套完整的规章制度。总之信用卡是为持卡人提供消费信贷业务并从中获取高额利息收入属于银行的资产业务而借记卡是银行为了吸收存款依靠存贷利差获取收益属于银行负债业务。银行开办信用卡业务是为了发展资产业务和中间业务纯粹以盈利为目的而借记卡只是银行发展个人负债业务和中间业务的手段银行依靠存贷利差获得收益。(二)信用卡业务是消费信贷业务信用卡的主要用途是日常消费的结算银行通过信用卡发放的贷款主要用途是个人消费而不是投资创业或支取现金等目的。银行可以从持卡人用卡消费行为中获取结算手续费收益信用卡业务的客户定位是消费旺盛的群体在营销方式上不能"坐等客来"必须主动出击发掘潜力客户通过长期、持续、有效的营销激励活动刺激客户刷卡消费以此带动客户透支消费、使用循环信用。(三)信用卡业务是信用免担保消费信贷业务发卡银行根据持卡人的还款能力和信用记录做出综合评定授予持卡人最高可使用的贷款额度持卡人无需提供任何担保。这种信用免担保性质是信用卡业务获得持卡人青睐、方便持卡人使用的重要因素但对于银行而言却增加了业务风险这就要求银行必须加强信用政策的制订和调整对持卡人的资信条件、信用额度、交易授权进行有效的管理和监控只有当信用卡业务达到一定规模时才能依照大数法则将风险度控制在一定比例内。(四)信用卡业务是循环信用免担保消费信贷业务信用卡的循环信用性质决定了银行在为持卡人借款和还款提供方便的同时可以通过信用卡贷款逐月计收复利创造高额收入并可以对持卡人的还贷能力进行监控防范信用风险。但这同时也增加了银行在业务操作和系统与技术支持上的难度对信用卡系统的功能提出了很高的要求。(五)信用卡业务是个人小额循环信用免担保消费信贷业务按照中国人民银行的现有规定信用卡(个人卡)单笔透支金额不得超过万元人民币账户月透支余额不得超过万元人民币。与公司贷款业务相比信用卡业务具有单笔交易金额小、交易频率高、交易笔数多、风险分散的特点。信用卡的小额性质决定了信用卡业务不可能采用公司贷款和传统个人消费信贷业务的审批、监管和催收的模式必须将业务流程标准化、工厂化处理以减少银行在人力、物力上的损耗降低单笔业务处理时间和成本达到规模效应实现集约化经营。(六)信用卡业务才有真正意义上的个人客户关系管理信用卡是以客户关系管理为业务经营管理的中心银行不是作为借款人而是以贷款者的身份出现它必须掌握详实的客户资料获得个人持卡人收入、资产等方面的客户相关信息通过系统实时把握持卡人的交易动态这不仅是为了降低风险同时也是为每个客户提供更好的服务。相反借记卡业务不存在真正客户关系管理存款人到银行存款银行一般无权索要客户重要资料借记卡的客户关系管理基本停留在表面真正深层次的客户关系管理必须依托信用卡业务来实现。二、信用卡业务的特点(一)高投入信用卡业务的主要投入项目有:信用卡业务处理系统的构建与相关项目开发建设费用中等系统一般需要上千万元大系统则需上亿元提供透支消费的信贷资金的筹措成本经营管理费用其中营销与宣传推广费用在信用卡业务整体投入中占有较大的比重呆坏账的核销费用信用卡中心的建置费用等。信用卡的高投入主要表现在初期的一次性固定投入和每年持续的营销、宣传与推广费用投入以及运营费用投入而且前几年的持续投入一般还没有相应的产出。(二)高风险信用卡是一种信用免担保的信贷业务以客户个人资信作为贷款保证不可避免地会出现一些客户恶意透支和信用卡欺诈损失的现象。任何信用贷款业务都是具有较高风险特征信用卡也不例外而信用卡小额信用贷款还具有催收成本更高的不利因素。但随个人信用体系建设步伐加快以及对失信人惩罚机制的建立等信用卡的高风险是可以得到有效控制的。(三)高收益信用卡业务是国际金融行业公认利润最高的业务之一其主要收益来源有年费收入、贷款利息收入、商户交易手续费收入等。银行开办信用卡业务只要能够大力拓展持卡人队伍使发卡量达到一定规模每年便可稳定地获得可观的年费收入通过消费激励措施引导持卡人多刷卡消费便可获得高额的结算手续费收入通过举办分期还款等的优惠购物活动鼓励持卡人多使用循环信用便可获得高利率的利息收入。同时信用卡业务的周边手续费收入也很可观。这也是信用卡业务比重较高的银行盈利能力较强的一个重要原因。(四)对宣传营销推广的依赖性强开办信用卡业务必须树立品牌形象提高客户用卡消费的意愿和忠诚度因此营销宣传与推广工作有着不可替代的作用。一方面是由于个人客户具有冲动与感性的特点容易受广告促销和宣传的影响推陈出新的宣传营销推广活动能够激发持卡人刷卡消费的积极性。另一方面各家银行信用卡产品的功能差异性较小只有宣传营销推广活动才能体现各家银行的特色吸引持卡人的注意力。(五)对信息科技支持依赖性强信用卡业务流程复杂涉及开卡申请、资信审核、发卡、授权、清算和催收等多个系统模块利息和各类费用的计算复杂同时业务管理人员还要对客户的消费行为和还款情况进行实时跟踪分析。信用卡业务系统仅有用于交易处理其他主要进行统计分析用于处理风险控制和授权管理此外系统还必须实现小时不间断地处理同时要与国际组织进行网络连接、系统连接和资金清算系统既要有稳定性又必须具备一定的灵活性才能满足业务开展的需要。采用先进的信息技术建立功能完善的信用卡业务处理系统不仅有助于各项业务、各个环节的有效协调运作、提高效率还可节省可观的人工成本、减少差错同时监控、预防信用卡业务各环节的风险因此信用卡业务对内外部信息科技支持的依赖性非常强。(六)对专业人员和业务经验依赖性强银行信用卡业务与其他零售银行业务一样是一项劳动密集型业务。国外商业银行开办信用卡业务一般都设有专业信用卡中心或信用卡公司吸纳产品设计、资信审核、宣传策划、营销促销、客户服务、风险控制等各方面的管理和经营专业人员保持这些专业人员的一定配置比例。没有一支数量充足、结构合理、协调配合、专业经验丰富的专业经营管理人员队伍很难从信用卡业务中取得可观的盈利。(七)对机构网点数量依赖性较小国外经验证明以上的信用卡交易(如商户消费、ATM取款和电话银行查询等)都发生在银行营业机构网点之外信用卡业务的经营管理工作主要集中在信用卡中心统一办理。因此信用卡业务不需依附银行的营业机构网点就可实现大规模发卡这使得中小型股份制商业银行能够突破零售业务发展中的有形机构网点制约的瓶颈通过信用卡业务大力拓展银行零售业务空间。当然开办信用卡业务的银行还必须解决资金入口和还款渠道的问题跨行转账业务开通以及无形电子服务渠道(电话银行、网上银行)的打通有助于这问题的解决。三、我国银行业信用卡业务发展的策略选择根据以上对信用卡业务本质和特点的分析我国银行业要开辟一条既与国际惯例接轨、又富有中国特色的信用卡业务发展道路笔者认为应采取以下几个基本策略。(一)总体规划策略我国银行业开办和发展信用卡业务首先必须对业务目的、市场定位、产品开发以及分步发展等主要方面做出方向性的总体规划否则总体思路的摇摆或混乱将使发卡行很难在激烈的同业竞争中抢占先机、赢得主动。业务开办目的选择。开办信用卡业务一般有两种目的一种仅仅是完善为了银行卡产品功能、实现银行卡产品系列的完整而推出信用卡另一种则是为了今后几年从信用卡业务中赚钱、赚大钱为了适应利率市场化以寻找银行业新的利润增长点。业务开办目的不同直接影响实施策略的选择:前者是以尽可能小的系统投入推出信用卡这一产品尽量降低业务开办与发展的各种风险同时也降低对业务利润的要求经营管理人员基本为现有人员营销推广队伍也依托现有客户经理。后者以获取高额利润为目标首先必须保证在先进系统和营销推广的大规模持续投入使信用卡业务达到一定的规模效益其次在风险控制上需要适度而不是最小风险控制过于严格将难以吸引客户无法实现规模效益再次应有完整的中长期发展规划在经营管理上应考虑利用外部具有丰富业务经验的人力资源采用当今国际通行的理念和方法标准化、规模化地经营管理信用卡业务并逐步建立专业化的营销推广队伍。市场定位选择。开办信用卡业务有两种不同的市场定位一种是市场领先者另一种是市场跟随者。市场领先者拥有较大的市场机会需要持续不断超过竞争对手的高额投入。而在市场跟随策略中又分为两种一种是积极的市场跟随者另一种是被动的市场跟随者。具体的策略选择也是与信用卡业务的开办目的相关以赚取利润为目的开办业务应采取积极的市场跟随策略在实际运作过程中一方面积极进行开办信用卡业务的各项准备工作加强业务调研努力把握即将到来的市场时机并在市场全面启动前抢先强力推出信用卡产品并大力进行宣传与营销推广工作。另一方面在初期充分了解主要竞争对手的市场定位避免战线过长而与市场领先者全面竞争在细分市场上追求某一指标取得业内第一并在建立竞争优势的基础上逐步向其他市场或指标渗透。如果以银行卡产品与功能的完善为业务开办目的则可采取被动跟随市场变化的策略。分步实施与分步发展重点选择。信用卡相关产品种类丰富有必要对产品的开发进行总体规划目前主要有人民币贷记卡、国际卡、信用卡收单业务等信用卡产品这些产品可以单独开办一项或几项同时开办。其中一步到位地直接发行一卡双币种、国内和国际通用、符合国际标准的信用卡将成为市场的主流。同时在信用卡业务发展初期应根据客观规律采取以增加发卡量、增加刷卡交易量、获取高端客户量为核心的积极策略努力在相对较大的市场空间下通过增加发卡量直接带来年费与刷卡手续费收入的增长。在业务成长期应将重点放在产品开发上着重在市场分析和商业智能分析的基础上开发符合市场需要的新产品、新功能以特色挖掘与保持目标客户满足客户的差异化需求同时赚取客户使用循环信用的高额利息收入并注意加强授信政策的调整和风险控制。在业务成熟期则应注意把控制信用卡中心的运营成本作为一切工作的重点。这一时期由于竞争充分、利润空间狭小发卡机构降低成本的压力很大因此业务发展主要围绕在降低成本、突出核心竞争力上下功夫中小发卡机构应努力将非核心业务处理外包以降低运营成本。(二)采取专业化经营策略目前国内信用卡业务普遍专业化程度不高且职能和机构重叠。采取信用卡业务经营管理的总分行体制模式容易带来信用卡业务经营管理不规范、标准不统一、维护成本高、经营风险大等不利因素。因此专业化经营是目前信用卡业务发展的战略选择。一是实现集约化经营的需要。信用卡的经营管理是一项复杂的系统工程需要建立一套严密的组织管理体系和一支专门专业的运营队伍进行独立运作。通过建立信用卡中心对业务、产品及机构进行了整合构建业务集中经营的基本组织架构和业务运作模式建立优胜劣汰的人才竞争机制和规范有效的工作运行机制实现从机关向企业、从专业管理部向信用卡业务专业化经营机构的过渡形成一个强有力的发卡与信用控制“中枢”。二是加强成本控制的需要。围绕信用卡业务建立完整的利润核算体系全面修订信用卡业务规章制度规范作业处理流程完善系统功能利用信息集中的有利条件加强成本控制实现由传统的按机构核算转变到按产品核算、精细化管理。三是与国际接轨的需要。采取事业部式的信用卡经营管理模式是境外银行的通常做法。这种模式有利于建立有效的发展信用卡业务发展的激励和约束机制培养专业人员队伍。四是为客户提供专业化服务的需要。通过搭建集中的有世界先进水平的业务处理平台和客户服务中心可以为客户提供更加周到的有特色服务最大限度地满足客户多样化需要以服务作为特色建立同业竞争优势。从信用卡专业化经营的模式选择上分析总的原则是应坚持信用卡业务与传统银行卡即借记卡业务相对分离保持相对独立性和系统性核算体系明晰成本管理集中专业分工明确形成以发卡中心为核心、商业银行经办机构与外部服务商等多种营销服务渠道并存的银行卡专业化服务体系。总行设立相对独立的信用卡中心全权负责办理全行的信用卡业务规模化处理业务采用账户集中、财务集中的集约化管理模式实现信用卡业务专业化经营管理信用卡中心相对独立核算全行信用卡业务的成本、收益均体现在信用卡中心。信用卡中心内部设置若干经营管理部门并分步骤在几大重要目标区域设置若干个信用卡营销推广的分中心分中心人员由信用卡中心统一招聘、安排和调度实行垂直管理。信用卡中心集中进行市场营销推广与业务经营管理活动如集中审核客户资信、授信、发卡、授权、风险管理、催收、市场营销推广、账户信息数据处理和财务会计核算等分中心主要负责市场拓展和客户服务工作。信用卡中心与分支行之间是业务代理的关系分支行柜面办理信用卡业务(如存款、取款、开卡申请等)信用卡中心需支付一定的代理费用给分支行。信用卡中心的一些非核心业务可以采用外包的方式来运作如技术支持系统、制卡、催收、数据录入等而重要的业务(如授信、授权等)必须由中心自行处理。信用卡的市场推广工作也可以聘请外部的销售人员参与或委托给一些信用卡销售公司信用卡中心按照发卡量等指标支付一定的费用给营销人员或销售公司。(三)采取强势而有特色的市场营销策略根据信用卡市场营销活动的不同特性信用卡营销策略可分为服务、价格、市场细分、推广和多渠道的策略。服务策略。以向持卡人提供高附加值服务为主的服务策略重点是:一要建立一套完整的客户信息系统。通过与原有的银行业务系统相结合定制基于信用卡业务流程基础上的销售管理、市场管理、客户服务与支持等的应用系统。通过集成各种与客户接触的渠道建立统一的、与客户互动的接触界面形成完整的信息数据库供分析。二要做好客户信息的分析。通过数据分析搞清楚不同客户的贡献度为客户推荐合适的产品、提供更加优质的服务。三要提供高附加值服务提高客户的忠诚度和贡献率。价格策略。由于竞争激烈信用卡客户尤其是新客户对价格敏感度较高降低价格已成为最基本的信用卡营销策略。发卡行可以通过降低甚至免除各种手续费用来争取客源最典型的是免费办卡、豁免年费、免费转账或是通过馈赠礼品、特别推广期优惠等来吸引客户。为鼓励消费者的长期消费行为还可以推出低透支息和优惠积分计划以借此增加持卡人的持卡消费量和消费额提高佣金收入。有条件的还可以增加信用卡附加值如信用卡附带购物折扣、免费购物及旅游保障、飞行里程积分、长途电话费折扣、全球紧急支援服务、道路救援等措施来吸引客户。市场细分策略。市场细分将有效提高信用卡业务管理的效率目前应侧重从以下几个方面对客户进行细分:一要对客户的资产状况进行细分。把高端客户的需求作为重中之重进行研究努力为其提供全面的服务。二要对客户为银行创造收益状况进行细分。如果将客户分为四类:即在免息期内还款、在合理期限内及时还款、无法在合理期限内偿还所有款项、卡的使用率低(睡眠卡)那么应积极发展第类和第类客户群特别是要把第类客户群作为信用卡的目标客户降低或是取消对第类客户群的授信额度同时稳妥发展第类客户群的数量。三要对客户的需要进行细分。个性化在消费市场已是大势所趋信用卡这种与个人消费紧密关联的金融产品要赢得客户必须高度关注不同消费群体的个性化需求准确把握目标客户的消费特征进行市场细分、准确定位。如推出女性卡、大学生卡、联名卡、网上购物专用卡、体育赛事卡等。统一与特色相结合的营销策略。通过统一推广、持续营销、发行联名卡、信用卡和借记卡互动发展等有效的推广模式不断提高信用卡的知名度和市场占有率。同时营销推广方式要讲求创新、注重个性化。作为一种时尚消费品在信用卡的营销推广中也应关注消费者的审美情趣和情感体验。如美观、独特的卡片设计、新颖出众的品牌形象、俱乐部营销、节日营销等。多渠道相结合的营销推广策略。建立信用卡直销队伍、本行现有分支机构代理、借助外部力量营销、通过电话银行中心、手机、互联网等中介进行电子营销等都是当前发展信用卡可以选择的营销方式。应注意这些渠道的特点针对不同客户群区别对待、分类使用必要时还需进行整合配套采用。(四)借助系统与非核心业务双外包的发展策略信用卡系统与业务的操作是非常复杂的国外经过多年的发展已经形成了一定的规则和成熟的经验而国内处于刚刚起步阶段。要缩小这种差距最快捷的方法就是利用系统外包和业务外包借助专业化的力量高效运作信用卡业务。信用卡技术与业务外包符合目前国内银行业的实际。此外通过外包还可以使发卡行更加灵活地应对市场动向和技术更新。信用卡业务发展日新月异无论是规则的调整还是技术的变化都呈现出快速的特征。如国际信用卡组织每年对信用卡有关规则的调整至少达两次如果每家银行都自己来更新系统要花费很大的人力物力。而通过外包给实力专业公司不仅反应迅速而且系统一次调整后就可以同时服务于每一家客户成本由每一家来分滩达到减小费用多方受益的目的。因此从降低初始投资成本、转嫁经营风险、迅速获得竞争优势的实际出发国内商业银行目前信用卡系统与业务外包的重点应在两个方面:一是信用卡系统外包。据业内人士估算自建信用卡大系统的一次性投资在亿至亿元人民币之间而信用卡系统外包除了一次性的一笔前期投资之外今后只需按卡量和每月交易量收费。所以银行选择系统外包方式可以极大地降低初期的固定投资将固定成本转化为可变成本并将节省下来的大量资金用于市场营销、客户开发与客户服务上以迅速扩大市场份额。二是信用卡业务后台支持外包。协调运用社会资源借助社会分工的优势将信用卡非核心的“后台支持”交给资质好、实力强的专业化服务公司来做。发卡行集中精力研究制定信用卡业务发展策略包括产品设计、市场营销、风险控制和客户服务等。通过建立手续费分配机制实现资源优化配置降低经营成本提高经营效益的目的。(五)注重严格的风险控制与防范策略信用卡业务的风险主要是信用和欺诈风险。有效防范信用卡业务风险减少信用卡业务的信用风险和欺诈损失对一家银行信用卡业务的持续健康发展是至关重要的。以规模发展和规模效益来防控风险。研究表明信用卡业务风险遵循大数法则一般来说存在信用风险的客户毕竟只是少数只要强力营销做大信用卡业务规模就会相对降低信用风险为银行带来可观的收益。在发展信用卡业务中要注意处理好规模发展与防范风险的关系。以"合理风险"而非"最低风险"作为风险控制的尺度通过做大规模实现在风险可控的范围内业务收益的最大化。通过严格筛选客户群来规避风险。客户群的定位和选择不仅涉及业务发展而且也涉及风险控制。在具体客户群选择时初期要把那些收入稳定、注重维护信誉、还款意愿强、消费积极性高的人士作为重点客户目标远离高风险客户群体。利用先进的信用卡业务处理系统技术预防、降低风险。先进、成熟的信用卡系统对于信用卡业务的风险能起到很好的预防和监控的作用同时利用先进的信用卡系统可以减轻内部业务处理的压力减少业务处理的差错降低内部风险。在一家银行拥有一定发卡量时应适时购买国外先进的风险识别系统和客户消费行为分析系统以更有效地分析、识别、评估、防范、控制信用卡客户风险和欺诈风险。通过加强管理来控制内部运作风险。制订有效的信用策略建立严谨的审批审核程序合理安排各部门分工与职责做好对持卡人的资信审查做到各项业务和各个环节相互制约严格控制内部运作风险。.采取合适的催收策略。建立全面的催收计划面对迟缴客户首先要正确判定其是否为恶意迟缴在此基础上制定相应的处理方案如电话催收、寄发律师函催收、上门催收等在无效的情况下最后采取法院起诉等办法。同时必须认识到迟缴客户所承担的利息恰恰是信用卡业务的重要利润来源那些出现了迟缴最终又如数归还了欠款的"好客户"往往是最需要用卡、最想用卡、最会用卡的客户。客户经理应增进与这部分客户的沟通适当考虑提高其信用额度为其提供更优质的服务。催收工作的基本原则是区别对待迟缴持卡人在业务发展与风险控制中找到平衡点。具体操作中应对催收过程和被催收人的还款情况加以完整记录将不同情况客户的风险等级区分开来采用不同的催收策略刷卡消费可作为免年费一种手段在各家银行纷纷开始取消免费午餐对普通银行卡和对小额账户收取一定的年费等情况下在信用卡市场上各家银行却开始扯起“免费”大旗。银行人士认为利用信用卡刷卡消费可当作免年费的一种手段。记者从招商银行重庆分行了解到目前申请信用卡第一年是免收年费的从第二年开始在一年时间内累计刷卡消费达次的消费者同样可以免去年费。其中刷卡范围包括国内和国外、人民币和外币或使用预订机票等形式。据了解目前为开拓信用卡市场信用卡现金回馈、豁免年费、消费积分和礼品奖励等诸多营销措施在各大银行不断出现近年来信用卡逐渐为中国大众所接受日益成为一种普遍的支付方式和消费信贷方式。对于没有经济来源但乐于接受新鲜事物的大学生族群国内许多银行都表现出极大的热情和敏锐的市场嗅觉对学生信用卡市场的试探也日渐深入。而目前来看招商银行似要引领这股风潮更趋火热。其实早在年月金诚国际信用管理有限公司和广东发展银行就已联名发行了国内首张大学生信用卡但发行点仅限于北京的部分高校。此后中信实业银行也在大连地区的部分高校进行了学生信用卡试点。一时间农业银行的金穗校园卡和兴业银行的校园卡也分别走进了四川和上海的部分高校。虽然这些信用卡具备了透支消费、小额资金助学这些学生信用卡的基本特征并能在校园周边学生经常光顾的特约商户打折消费但在发卡地域、授信额度和服务功能上还存在一定的限制和不足。直到年月日招商银行一举推出国内首张全国发行的双币学生信用卡其不受地域限制授信额度相对较高而服务功能更为强大这标志着中国学生信用卡市场的全面启动。在国外成熟的信用卡市场上学生信用卡是一股不可小视的力量。有资料显示早在年美国拥有信用卡的在校大学生比例就已高达人平均持卡张这些数字一方面说明银行对校园的渗透力度十分强劲另一方面也反映出信用卡已成为学生乐于接受在生活中必不可少的消费方式。而且有一个现象值得关注那就是学生信用卡的贷款数有下降趋势而平均消费透支额却呈现大幅上升态势这说明学生在信用卡的使用上日渐成熟理财观念日趋理性。在香港许多银行都纷纷针对学生特有的生活方式采取相应的市场策略。比如推出可兼作学生证使用的学生信用卡。针对学生价格弹性大的特点实行免年费和积分优惠计划。另外还和高校合作为持卡学生提供数项优惠比如直接申请体育中心会员证、免缴学生会会费、免押金办理图书证和计算机中心服务费折扣等。有的银行还将每月签帐额的一部分转赠给联名发卡的高校用作“教研发展基金”。可见功能完备的学生卡确实为学生带来了便利和好处因而广受欢迎。国外银行的创新能力和市场策略确实值得借鉴。作为以创新和服务为立行之本的招商银行在借鉴国际经验的基础上锐意创新开发出功能完备的学生信用卡Young卡。这张学生卡从大学生的成长和生活环境为出发点产品设计上为大学生特别设置了“信用报告”、“取现免费”、“电子帐单”等专属的特性。所谓信用报告就是使用招商银行Young卡的大学生们依据平时点滴刷卡就能够累积个人信用等级可以直接纳入国家个人信用信息基础数据库。招商银行希望借此培养大学生珍视个人信用的观念磨练自我约束、理性消费的意志在社会角色转化中从容不迫地练就成熟的个性魅力、经济独立、个人诚信和理财智慧!而此举就社会意义来说更深远的涵义则是加速诚信社会的构建。同时“Young卡”和互联网结合也相得益彰为e时代的大学生活掀开了全新的一页使用它可以在数万家网上商户尽情享受购物的乐趣特别符合学生的消费倾向。此外Young卡还沿承了招商银行信用卡“先消费后还款”、“最长天免息还款期”、“积分永久有效”等等众多优势而贴心服务。那么国内大学生对银行纷纷伸出的橄榄枝又作何反应呢!事实证明学生的态度和反应非常积极。年月广发银行在北京大学举办学生信用卡首发式当天申领该卡的学生就有多人而中信实业银行在大连地区四所高校的发卡量预估也高达张。相信在这种良好的互动中中国的学生信用卡市场将日趋红火!信用卡是银行卡的一种严格意义上的信用卡应该包括可透支、免息期、循环信用三大基本特征。由于历史原因信用卡的概念目前不是特别清晰所以有的银行称之为贷记卡。信用卡可以给你提供小额无担保无抵押的贷款让你能够平衡财务收支稳定个人现金流。信用卡还具有信用积累分期购物等多重功效是个人理财功能强大的工具。该报告是招商银行信用卡中心为Young卡持卡人出具的说明截止出具日期之前持卡信用情况的报告。内容包括持卡人姓名、性别、发卡日期、持卡时间以及持卡期间信用记录的评价等。信用报告会在毕业时统一寄发。持卡满六个月后也可以主动向招商银行信用卡中心申请出具如符合出具条件会单独为您出具但要收取元份的手续费。使用Young取现首先要申请预借现金密码在招商银行信用卡网站和免费服务电话均可设置建议你在收到Young卡开卡就是设置该密码。Young卡为大学生提供每月次免手续费取现优惠全国所有银联联网ATM机以及所有招商银行网点均可取现。向Young卡汇款只要选择招商银行全国任意一个网点作为开户行用卡号作为账号即可汇款建议选择同城网点汇入以节省汇出行所收取的手续费。作为接收方招商银行不收取手续费如在网点直接存入则存款是完全免费的。将Young卡交给收银员不要让卡片离开自己的视线由收银员在刷卡机上刷卡并输入金额。由于国内多数人习惯使用借记卡所以部分收银员会让你输入密码直接按确认或输位任意数字好可。打单后请详细核对单上卡号与自己卡号是否相符再核对金额是否正确之后在签名栏上签署与卡背面同样的签字。收银员确认无误后不要忘记拿回Young卡和给你的持卡人存根联以便与账单核对。一网通购物:国内大部分网站均支持招商银行一网通支付只要登录招商银行信用卡网站开通并设置限额即可使用。支付时需要输入卡号、有效期、卡片背面签名栏末三位数字、密码。此处所使用密码即为登录网上银行所使用的查询密码。国外网上购物:首先建议您尽量在较大的知名网站购物以确保您自己的权益。其次推荐您使用安全网上支付服务目前已开通的安全网上支付的是VISA验证服务交易时你可根据预留的个性信息确认网站的合法性同时仍要输入交易密码方可交易。考虑到大学生的实际情况以及校园内邮件收发的现状Young卡的账单以及相关通知均使用电子邮件发送而不再寄发纸质信函。这一方面保证了你的信息安全同时也让你能以最快的速度了解到Young卡的相关资讯真正体现e时代的特征。请你注意申请时一定要填写常用的电子邮箱地址并注意填写正确。如果发现没有收到招商银行信用卡中心发来的邮件请及时登录信用卡网站检查之前所设电子邮箱是否正确。使用Young卡分期付款买东西有两种方式一种是邮购分期一种是店面分期。邮购分期只要登录【招商银行信用卡俱乐部】注册之后就可以查询商品并购买了那里还是兑换积分的地方。店面分期请先登录招商银行信用卡网站查询可以作分期的【商户名录】之后再选择商户到现场分期购买。友情提醒:你能分期购买多少金额的商品和你的信用状况是有关的请保持良好的信用记录此外经常用卡且还款正确的持卡人评分会高于根本不使用的持卡人。再有就是分期金额和你的信用额度有一定关系不要选择超出你信用额度太高的商品。Young卡是符合国际标准的双币国际信用卡在境外多个国家和地区均可方便使用。境外交易更可以用人民币购汇还款(需要符合国家相关规定)。还支持国际网上支付在家也能买国外的东西。真正作到一卡在手通用全球。招商银行为Young卡设计多种还款方式你可以通过招行网点、自助银行、网上银行、转帐汇款等多种方式还款。友情提醒:招商银行信用卡在存款时是不收取手续费的你可以让你的父母直接将生活费在异地存入卡中你在本地直接取现即可。外资银行抢滩在即外资银行最先在哪个战场与中资银行驳火?答案是信用卡市场。随着《银行卡管理条例》即将颁布实施外资银行抢滩中国信用卡市场的步伐愈来愈近。花旗银行联手浦发银行已经先行一步长期陷入存贷差经营业务的中资银行大梦初醒由广发行、招商银行等带头掀起的信用卡促销大战一时硝烟弥漫。编者随着外资银行进入中国人民币信用卡市场的时限逼近对信用卡一向不大“感冒”的多数中资银行今年开始大举攻入信用卡市场。一时间广告大战、降低门槛、减免年费、赠送礼品和积分多重抽奖、附送保险及国际登机走贵宾通道等等各种手段无所不用。信用卡市场战事骤然升级。各发卡银行均明确地将信用卡发行目标瞄向行业“第一”。广告大战铺天盖地据悉目前各中资银行均将信用卡作为事业部制的试验田以在财务政策上给予倾斜。信用卡部门也成为各行财务预算中最舍得花钱的业务部门。一直处于信用卡市场领跑者的广发行对信用卡广告营销绝对称得上“大手笔”。该行虽然不肯透露具体的年度广告投入额度但据业内人士估计广发行每年至少为此投入数千万元。今年广发行首家在国内发行女性信用卡并随后展开了铺天盖地的广告宣传。该行专门聘请国际著名广告公司麦肯光明做广发卡广告营销。除了在纸介媒体和电视媒体的广告外广发行还在地铁和路牌上大做文章。今年才开始发行信用卡的招商银行则采取后发制人的战略。该行有关人士透露该行目前已发行信用卡近10万张。年内目标锁定为超过广发卡成为行业“第一”。招商银行为实现此惊人目标也实施了广告大战。去年底开始在深圳首发信用卡的深圳发展银行也跟进广告大战。该行信用卡总负责人称该行已聘请国际知名的广告商里奥贝纳负责其媒体广告宣传。该行年内发卡目标为35万张。中国银行虽然众多网点可做免费广告仍投入一笔资金重点推广“长城卡”。不少银行称信用卡广告已成为各行广告投入最花本钱的一项业务。争降门槛主动出击除利用铺天盖地广告吸引目标客户的眼球外各商业银行还大降信用卡申请门槛改变以往简单机械地将“本地户口”视作准入必要硬件并要求申请者提供担保人的做法。工行牡丹信用卡中心最近决定计划今年将在全国范围内取消信用卡的担保要求并采用预批准制度。工行的工资账户持有人、房贷和车贷客户将有望预先获得持卡资格。招行更从进军信用卡市场起即取消了非本地户口“歧视”政策并称即便外国人也可以申请招行卡。申请人只需提供身份证、收入证明和财力证明即可并不需要担保人。“户口并不能证明申请人有信用消费的能力和还贷的信用。申请人的社会地位和职业更重要。”广发行也取消了户口限制。中国银行则在很大程度上放松了对户口指标的依赖。中行广东省分行有关人士称仅有小部分外省人需要提供本地户口担保人而外籍人士则一般需要本地户口担保人。“人员的流动性和稳定性仍是考虑的一个因素。”促销手段五花八门以往坐等客户上门申请信用卡的银行今年完全改变了“坐商”形象主动向目标客户群营销信用卡并辅以各种诱惑手段。借助各种关系上门营销成为信用卡客户经理和直销人员的功课。招商银行不仅有客户经理还有信用卡直销队伍主动发出开卡邀请成为这些营销人员的第一项工作。广发行则借助于外部资源加大营销力度。该行借助便利店、邮政局网点等延伸网络并将部分营销工作实行外包。台湾最大的信用卡行销专业公司目前受聘于广发行。广发行还首家推出外币卡持卡人在境外乘机时享受贵宾通道的特殊优待。深发行则透露信用卡营销外包工作正在谈判中可望近期确定合作伙伴。开卡送一年或两年年费成为多数银行今年的共用招数。广发行与某保险公司合作近期推出开卡送巨额保险的服务。中行广东省分行则表示该行外币信用卡的持有者均可获赠巨额保险。除开卡时可获得各项礼品外刷卡消费积分获得多重抽奖或现金赠送也是各银行竞相升级战事的手段之一。与商户联手推出刷卡消费优惠也是各银行争夺客户的促销招数
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