【推荐】湖北省大明永乐园旅游控制性详细规划
湖北省钟祥市大明永乐园控制性详细规划
第一章 规划总则
一、规划性质
本规划为旅游区控制性详细规划。
二、规划范围
莫愁湖北部、明显陵西部一块状区域，总面积约74.7公顷(74.7万平方米)。
三、规划依据
(一)相关法律法规及文件
《中华人民共和国水法》
《中华人民共和国城乡规划法》
《中华人民共和国文物保护法》
《中华人民共和国森林法》
《中华人民共和国野生动物保护法》
《中华人民共和国环境保护法》
《森林公园总体设计规范》
国家旅游局《旅游发展规划管理办法》 2005
《旅游规划通则》 GB/T 18971-2003
《旅游区(点)质量等级的划分与评定》 GB/T 17775-2003
《旅游资源分类、调查与评价》 GB/T 18972-2003
《风景名胜区规划规范》 GB/T 50298-1999
《旅行社条例》 2009
(二)相关的规划设计及资料
《钟祥市旅游发展总体规划》(2002—2020年)
《钟祥市湖滨新区概念性规划》
《湖北省钟祥市明显陵风景区规划设计》
钟祥市经济和社会发展第十一个五年规划纲要(2006—2010年)
钟祥市2009年政府工作报告
钟祥市“十一五”旅游发展规划
钟祥市当地相关资料
四、规划期限
规划期限的时段选定为2009——2025年。从大明永乐园旅游开发建设的角度，本规划将规划期限限定为
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三个时段:
近期(2009—2015) 为重点开发阶段
中期(2016—2020) 为全面提升阶段
远期(2021—2025) 为充实完善阶段
五、规划目的
遵循钟祥市旅游发展总体规划中关于旅游发展的要求，结合大明永乐园开发地域现状，深入挖掘大明承天府的历史文化和钟祥地域的荆楚文化，整合相关旅游资源，分期开发建设，完善各项旅游基础设施和服务设施，丰富旅游产品体系的广度和深度，设置特色化、娱乐化、品牌化的旅游项目，将大明永乐园建设成钟祥市标志性旅游景点，成为钟祥众多旅游品牌中的主打品牌，更成为湖北省旅游的一个新的亮点。
六、规划原则
(一)依托资源，市场导向的原则
坚持以市场为导向，资源为基础的旅游开发规划原则。在充分调查研究的基础上，对区位、资源和市场准确分析，了解市场需求，明确旅游市场、产品、形象和价格定位，合理配置资源，深刻挖掘旅游文化内涵，确保旅游良性快速的发展。
(二)文化为魂，突出特色的原则
尊重地域的自然景观及生态过程，尊重地方文化，充分考虑市场及游客体验需求，统筹规划，最大限度地开发利用好已有资源，挖掘文化内涵，突出本地特色，合理进行景区的空间布局，完善旅游设施与旅游服务，强化旅游服务意识，加强旅游管理，理顺管理体制，打造明文化和荆楚文化旅游精品。
(三)因地制宜，协调发展的原则
旅游资源开发要与本区域的实际情况相结合，景区的开发规划要与资源条件，景区的性质、区位、市场和环境条件相结合,既要突出主
题
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和特色，又要适当筹划和建设一些新景点，处理好开发与保护、重点和一般、传统和现代、投资与收益的关系，扬长避短，最大限度地开发利用好已有资源。
(四)注重效益，持续发展的原则
在旅游发展过程中，要注重开发效益，尤其要追求经济效益、社会效益和环境效益三者的统一。要将旅游资源开发、设施建设与环境美化、景观保护结合起来，创造可持续发展的旅游环境，建立生态、旅游、生活良性循环的发展机制。
(五)资源整合，区域联动的原则
与周边县市进行旅游合作，整合开发，联动发展，打造旅游吸引力强、辐射力大的区域旅游目的地。所有开发项目要充分考虑生态与文化的保护，开发建设项目强调生态性、文化性、合理性、协调性和可行性，确保大明永乐园的可持续发展。
第二章 规划背景
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一、规划背景
(一)宏观城市背景
1、区位条件
钟祥位于湖北省中部、汉水中游、汉江平原北端，处于湖北省的几何中心，隶属荆门市。其间，汉水中流，东与京山县为界，西与荆门市相邻，北与宜城相邻，东北与随州市交界，南接天门县。地理坐标为东经112?07’~113?00’，北纬30?42’~31?36’。
2、自然背景
钟祥市自然生态优美，境内山、丘、水兼有，林、泉、洞并存，拥有大口国家森林公园、中国明湖莫愁湖、世界溶洞奇观黄仙洞等自然生态景观233处。境内山清水秀，风景秀丽，适合人居。钟祥城区西临汉江，镜月湖和莫愁湖点缀于城区的东部，湖光山色，美景如画。
(1)地势地貌
境内地貌呈两侧高、中部平展、从北向南倾斜平缓下降的形态。整个市域以山地和丘陵为主，两者占国土面积的70.2%。主要山脉为东部的大洪山余脉和西部的荆山支脉，最高峰为大洪山余脉的斋公岩，海拔1051米。整个地势从东到西呈马鞍型。卡斯特地貌发育，溶洞很多，最突出的是黄仙洞。
(2)气候条件
钟祥市属亚热带季风气候，局部山区为亚热带山地气候。境内气温温和，雨量适中，日照充足，雨热同期，温度日较差大，四季分明，立体气候十分明显。全市年平均气温为15.9?。1月最冷，平均气温3?;7月最热，平均气温27.8?。全年降水量在800-1100mm之间，平均为961.6mm。最多雨量中心集中在南部和东部，年降水量为1079mm和1026mm。
(3)水域风光
全市河流(包括支流)共有23条，主要河流为汉江，流域面积为263平方公里，南北贯穿钟祥，贴郢中镇西侧而过，在市域内全场144公里。其他较大的河流有蛮河、利河、竹皮河、丰乐河、直河、长滩河。境内天然湖泊较少，由众多河道截留筑坝形成的人工湖泊较多。最大的镜月湖，水面1.76万亩，其他有莫愁湖等;全市大中型水库有温峡水库、石门水库、黄坡水库、北山水库等。
(4)植被绿化
钟祥市属于亚热带常绿阔叶林带，在东部大洪山区植被垂直分部明显。全市森林覆盖率平均达74.7%。植物资源丰富。
3、人文背景
钟祥市人文荟萃，历史悠久。浓厚的楚文化和大明文化使得钟祥拥有深厚的文化底蕴。这里，诞生了中国古代著名的歌舞艺术家莫愁，将《阳春白雪》传播四海;这里，宋玉“雄风”发端于钟祥兰台;这里，明世宗嘉靖帝朱厚熜从钟祥进京继统，成就了钟祥的三楚巨观元佑宫、明显陵、凤翔宫等金碧辉煌的皇家建筑群。屈原、宋玉、李白、杜甫及历代文人骚客在此留下诗文无数，佳话连篇。
4、社会经济背景
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钟祥市，人口102.19万人。2008年，全市实现地区生产总值142.1亿元，可比增长16.3%，其中一、二、三产业分别增长7.2%、26%和12.1%。工业经济提速增效，全市净增规模以上工业企业43家，达到206家。08年实现地方财政总收入5.82亿元，增长26.3%;旅游商贸日益繁荣，被命名为“中国长寿之乡”，成功举办首届中国钟祥长寿文化旅游节，使旅游知名度不断提升。全年接待游客226万人次，增长22.2%，实现旅游总收入8.5亿元，增长54.5%。
(二)大明永乐园规划背景
1、区位条件
大明永乐园紧靠钟祥城区，位于城区东北，莫愁湖北部，明显陵西南部，是一块状区域。
2、自然条件
大明永乐园面积为0.8平方公里，北接显陵，南临莫愁湖，池塘遍布，主要以平原为主，北部有起伏不大的低山丘陵，湖光水色，林丰木茂，远带青山，近布池塘。土壤以水稻土类和潮土类为主，植被多枫杨、柳、榆、白杨、泡桐、刺槐、水杉、女贞等。
二、地脉、文脉分析
(一)地脉分析
大明永乐园位于莫愁湖北部，园区北部为低山丘陵，中部南部地势较为平坦，多为条块型的水塘，北靠山地，南邻湖泊，平坦开阔，其山、水、湖、林营造了一个生态和谐、美景如画的环境本底，这为大型主题公园的建设提供良好的自然条件。
(二)文脉分析
钟祥历史悠久，文化灿烂，勤劳的钟祥人在悠久的历史长河中创造出了丰厚的地域文化，大明永乐园的旅游开发离不开钟祥地域文化的梳理、摄取和再创造，其项目设置、园区建设、服务设施、建筑风格等都应突出钟祥所特有的文化内涵和地域风貌。
1、荆楚文化
钟祥是春秋时期楚国的北方重地，楚国时这里称郊郢，又称楚国别邑，即陪都。作为楚国的别邑，钟祥有许多与楚国有关的古迹与人物轶事。其中，在中国历史文化上很著名的宋玉和莫愁女，都是钟祥人，其他著名的历史遗迹还有兰台与兰台书院，阳春台，在县城西北隅，与白雪楼毗邻，取“阳春白雪，曲高和寡”之意。
2、大明文化
由于钟祥地区自然环境较优越，物产较丰富，早在明初，朱元璋对这里就已很重视，把这里作为重要的屯垦之地，他的第23个儿子的陵墓在钟祥。明世宗朱厚熜于正德二年生于今钟祥郢中镇兴王宫。正德十四年，朱祐杬去世，葬于城区东北松林山，朱厚熜等位后三日，即将其生母蒋氏接到京城，嘉靖三年，又追尊其父献王为皇帝，该献陵为显陵，按皇帝陵寝的规模扩建。朱厚熜登上皇帝宝座，使钟祥达到其历史上最显赫时期，在此设承天府，又设县，取“祥瑞所钟”之意将县名命名为钟祥。明代的文物古迹有显陵、郢靖王墓、范式一品夫人墓、梁庄王墓、。元祐宫、兴王宫等。
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3、大唐文化
唐代国家的空前大一统，经济文化的繁荣，国都长安与江南联系的密切，使钟祥的地位显得很重要，文物有位于城东龙山上的白乳高僧塔，又名文风塔。唐代许多著名的诗人都来过钟祥，并留下名篇佳作，如孟浩然、李白、王维等。
4、长寿文化
钟祥是全国著名的长寿文化之乡，其长寿文化源远流长，有2500年的历史。钟祥有独特的自然环境，堪称磷都林海，脚下处处有磷，遍野郁郁葱葱，土壤、水质和大气质量均是一流;钟祥地处中国腹心，气温适宜，雨量充沛，四季分明，适宜万物生长和人类居住生活;钟祥有和谐的社会环境，民风淳朴，长幼有序，尊老敬老，老有所依，代际和谐，传统美德源远流长。另外，钟祥也有文明的生活方式，有众多的长寿保健土特产品，所以，钟祥适宜人类和谐稳定长期的生活，其长寿文化遍地生根。
5、孝道文化
钟祥长寿文化源远流长，其中尊老敬老的优良传统尤为突出，在钟祥的历史上有很多尊老敬老的故事，这种孝道遗风，一直流传至今并发扬光大，涌现出了很多典型事迹，尊老敬老的最关键之处在于子孙对长辈的孝敬，这是老人得以健康长寿的最重要原因。
6、古典音乐文化
著名的楚歌《下里》《巴人》、《阳春》《白雪》产生于郢中，并传唱天下。古郢又是楚国歌舞艺术家莫愁女的故乡，多少哀婉动人的故事在这里流传，“清歌亮眼”、“家家迎莫愁，人人说莫愁，莫愁歌一字，恰恰印心头”。
7、帝王陵寝文化
明显陵是世界文化遗产，始建于1519年，历时四十年建成，整个陵园双城封建，由30余处规模宏大的建筑群组成，各建筑群疏密有间，错落有致，建筑掩映于山环水抱之中，相互映衬，如同“天造地设”，是建筑艺术和环境美学相结合的天才杰作。显陵是明嘉靖初期重大历史事件“大礼仪”的产物，规划布局和建筑手法独特，在明代帝陵规制中具有承上启下的作用。建筑规模宏大，结构独特，文化内涵丰厚，堪称中国帝陵的璀璨明珠。
8、民俗文化
钟祥市悠久的历史留下了许多独具特色的地方民俗文化，主要有地方戏剧以及有地方特色的民歌和舞蹈等。钟祥流行的民间舞蹈形式多样，有龙灯舞、狮子舞、高跷舞、采莲船舞、海马舞等。
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钟祥文脉
荆楚文化 大明文化 大唐文化 长寿文化 孝道文化 民俗文化 帝王陵寝 古典音乐
第三章 规划用地现状分析
一、地形与地质分析
(一)坡度分析
大明永乐园规划范围内以鱼塘地等农业用地为主，包括北部较少的低山丘陵，丘陵面积约占规划区总面积的11%，其间有较少的旱地和洼地分布。规划区域内东西平均距离约850米左右，南北平均距离约960米左右，区域内农业用地海拔绝大部分分布在42—44米范围内，北部丘陵地带海拔较高，区域最高点57.1米，洼地最低点高程42.1米。鱼塘地是规划区主要的建设用地，该区域地势没有明显的高差变化，坡度变化在2%以下，非常适合各种设施的工程建设。
(二)地质分析
1、区域地质发展
21亿年前，钟祥市还是古海。到距今4亿年时，由于加里东运动的影响，县境东部、东北、东南隆起为陆地，成为大洪山区的一部分。约在距今1亿9千万年时，强烈的燕山运动迫使海水迅速退却。今市境完全脱离了海浸。从距今7千万年以前新生代开始，由于喜马拉雅运动，市境内的差异性升降和断裂最为明显，从而控制和影响了市境地层及地貌形态的分布。
2、主要构造形态特征
大明永乐园南部为平原水塘，北部为丘陵地带，丘陵山体岩体结构比较稳固，以出露的基岩为主，施工难度相对大些，平原水塘地域靠近湖区，地质条件较疏松，工程需要一定的土方工程，这给建设带来了一定的难度。据史料记载，历史上未收到大规模的地质灾害的侵袭，这为景区的建设开发提供了一定的优势。
二、土地利用分析
规划区域以农业用地为主，绝大多数为鱼塘，其间分布有一定的林地、草地等。工程建设需相应的挖湖填塘这种大规模的土方工程，区域地势平坦，可建设面积连续且范围广，属于二类建设用地。
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三、基础设施分析
规划用地属于农业用地，且南邻莫愁湖，在规划范围内具备最基本的道路交通、水电设施，在规划过程中需要加以利用并改造提升。
四、交通道路现状
规划区域东侧是一条从钟祥城区至明显陵的约10米宽的莫愁湖路;根据钟祥城区道路规划，规划区南部紧邻莫愁湖
计划
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修建一条显王路，西通城区，东接莫愁湖路，是将来进入景区的主要交通要道。
五、资源现状分析
规划区北靠低山丘陵，南邻莫愁湖，湖光山色，风景如画，区域内主要是大面积的大片水塘，没有较为突出的旅游资源，整个区域除了优美的环境条件外，其旅游资源较匮乏。
第四章 旅游发展条件分析
一、旅游发展SWOT分析
(一)优势条件(Strengths)
1、区位优势
大明永乐园位于钟祥的东北部，紧靠钟祥城区，钟祥市区位条件优越，交通极为便利，长荆铁路从城区穿过，襄荆高速、武荆高速、207国道纵横交错，钟祥到武汉、宜昌、荆州、襄樊等旅游城市均在2小时交通圈内。
2、文化优势
大明永乐园的开发建设依托钟祥市丰富的人文资源，打造以明文化和荆楚文化为核心的文化娱乐和体验式公园，是建设大明永乐园的主旨和初衷。钟祥市拥有丰富的人文资源，楚文化的璀璨和明显陵的墩重使得钟祥的历史充满了丰实的内容。这里诞生了宋玉、莫愁女这样的才男才女，产生了《阳春白雪》《下里巴人》这样的传世名曲，文人骚客留下无数的遗迹墨宝。这里孝文化自古代代流传，亘古不变。这里还是全国闻名的长寿之乡。
3、环境优势
从宏观环境来看，从全国范围来看，把旅游作为主导产业或者是支柱产业的省份已经有27个之多。湖北省委省政府也把旅游作为支柱产业来发展。钟祥市政府对于旅游的支持力度很大，发展旅游的政治氛围比较宽松，发展旅游已经得到了整个社会的基本认可。基于此，发展旅游的宏观环境比较良好。
从微观环境来看，主题公园在全国范围而言，经历了20世纪80、90年代的浮躁之后，日趋成熟。目前以清明上河园、杭州宋城和西安大唐芙蓉园为代表的历史主题类公园经营状况良好，分别成为各自城市旅游品牌的优秀代表。这意味着以历史为题材的主题公园仍然具有良好的市场开发潜力。
4、市场优势
钟祥市距离武汉216公里，在武汉两小时旅游圈内，背靠武汉大商圈，潜在客源市场巨大。据湖北省统计局统计，2008年武汉市城市居民人均可支配收入达到16712元，同比增加了2355元，剔除物价指数，实际
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增长了10%。并且在副省级及以上的城市中，武汉市的增幅位居第五位。这表明今后一段时间内武汉市民的人均可支配收入还会大幅度的上涨。对于打造武汉后花园的钟祥来说，无疑是一个利好消息。只要紧紧抓住武汉这个大市场不放手，利用市场营销的基本规律，努力消除武汉和钟祥之间市场障碍，就能够实现游人如织的局面。
5、品牌优势
大明永乐园是以明文化和荆楚文化为主题的历史文化类主题景区，中国同类的主题公园较著名的有大唐芙蓉园、清明上河园和杭州宋城等，宋文化、唐文化是他们的主打品牌，而遍观全国，以大明文化为核心的旅游品牌还是一块处女地，因此，具有显著明代历史风格的大明永乐园的精品旅游开发就会在全国范围内彰显“头名效应”，从而获得较强的市场吸引力和独具特色和魅力的旅游形象。
(二)劣势条件
1、社会经济基础不够雄厚
相比东部发达地区而言，钟祥所处的中部地区的经济发展水平明显处于下风。无论是从经济总量上还是从人居收入上来讲，中部地区都要远远落后于东部。而主题公园的主要目标市场应该也只能是一定区域的潜在客户。超出这个区域的都只能作为二级甚至三级市场来开发。本地区虽然有武汉这样的大城市，但是周围除此之外的市场经济发展水平较低，不利于推广新兴景区。
2、资源劣势
大明永乐园建设区域除了良好的生态环境外，没有突出明显的旅游资源，其景区的打造主要是将钟祥地域文化以景观化、精品化和娱乐互动化的原则塑造成物化的景观，因此，投资成本较大。相应的投资风险也会加大。
3、旅游专业人才不足
旅游人才结构跟不上旅游业发展要求。大明永乐园作为新兴景区，在初期需要大量的专业旅游人次，钟祥属于县级市，人才吸引力有限，而且目前旅游从业人员总体素质不高，专业结构不尽合理、学历水平较低，旅游发展后劲不足。随着旅游业的逐步开发，应加强人力资源的开发，培养人才、引进人才、留住人才。
(三)机遇
1、产业调整与扩大内需对于旅游的需求量更加旺盛
经济危机的形势下，国家加大了产业调整的力度。以此为契机，全国各地的政府也在调整本地的产业结构。基于此宏观形势的影响，钟祥的产业调整势在必行，并且调整产业结构也是市场经济发展的结果。相比以前的发展模式而言，现在不能再走先污染再治理的老路子。因此发展第三产业是唯一的选择，而且势在必行。
旅游业是第三产业的重要组成部分，国家在发展旅游业方面的努力和决心是有目共睹的。旅游业在国民经济中的比重也越来越大。现如今的扩大内需的方针促使更多的消费往旅游方向倾斜，使更多的消费往休闲产品方面投入。这对于大明永乐园而言，无疑是一个很好的机遇。
2、休闲时代的到来与休闲产业的大发展
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2008年，国家调整黄金周假期的时间，同时推出国民休闲计划。虽然这个计划并不能真正的实施，但是它传达的信号却是很明显的，即国家将更加积极地推进休闲时代的到来。社科院旅游绿皮书在关于旅游发展现状及趋势研究问题时曾以休闲元年伊始来描述现在旅游发展的阶段。
休闲旅游已经成为旅游发展中的一个重要部分，传统的观光不再风光。但是并不意味着观光旅游退出历史舞台。相反，现在的观光旅游越来越往深度发展。大明永乐园就是一种深度观光旅游产品。这是对于大众观光的一种进一步的挖掘。大明永乐园与普通的观光旅游产品相比，最大的特点就是游客能够最大程度的参与其中，完全的场景化设计将使游客一朝步入“乐园”，一日梦回大明。
3、旅游业作为钟祥三大支柱产业之一来培育发展，积极融入鄂西生态文化旅游圈
钟祥市在旅游产业的发展战略上，将旅游业作为全市三大支柱产业之一，积极融入鄂西生态文化旅游圈，修编完善旅游发展总体规划和重点旅游发展规划，加速推进旅游基础设施建设和旅游景区开发。大明永乐园作为未来钟祥市旅游的核心主打品牌，迎来了其发展的黄金机遇期。
(四)威胁(Threats)
1、旅游产品的替代性较强，需求弹性从短期看较大。
旅游产品的替代性较强，需求弹性较大。这就意味着如果个人可支配收入下降的时候，旅游是最先被削减的开支，受经济影响的程度较大。从以往的统计数据上看，旅游往往和经济的发展成正相关。即在经济高涨时期，人们的出游欲望比较强烈，旅游开支比较大。而经济处于低潮期的时候，旅游业往往首先萧条。尤其是对于国际旅游而言，更是如此。
目前的经济形势对大明永乐园的发展不利，但是我们可以弊害趋利。对于未来的经济形势，我们的基本判断还是乐观的。因此，这种暂时的经济危机不会成为我们长期的威胁。
2、同类旅游景区的替代作用
周围同类旅游主题公园对于大明永乐园的替代作用将是我们面临的主要威胁。目前，钟祥市还没有类似的文化主题公园。主要目标市场武汉目前拥有九个主题公园，主要是以自然景观为主，也有辅之以人文景观的主题公园。如“宜昌三峡人文地理风情园“，景区占地180多亩，拟建成集长江三峡人文、地理、风情于一体的旅游主体公园。但是这些主题公园与大明永乐园的主题并不完全重合。尽管有一定的替代作用，只要能够开发出具有吸引力的旅游活动项目，满足游客的参与需要，就能够在竞争中脱颖而出。
3、人口特征，社会消费方式的不利变动
伴随着中国成功人口增长速度的变慢，以家庭为单位的消费群的数量较以前而言，变的更加小了。目前中国家庭的平均人口为4.1个，相对于过去的大家庭而言，如今的家庭正在日趋迷你化。家庭结构变小后，对于下一代的支出大大增加了。与此同时对于孩子的智力投资和增长见识的投资都会相应的增加。这会产生两个后果:一是促使了更多的文化产品的消费，从而使得旅游主题公园的经久不衰;二是浮躁的功利主义思想促使家长对于孩子的投资往更实际的方向倾斜，从而导致以文化为主题的旅游主题公园对于以家庭为单位人群的吸引力减弱。
二、对比分析
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表4-1类似景区对比分析
名概况 开发特点 经验与启示 称
大唐芙蓉园位于古都西安大雁塔之全园景观分为十二个文化主?大唐芙蓉园准确定位，确立了大 侧，是中国第一个全方位展示盛唐风貌的题区域，从帝王、诗歌、民间、大唐皇家文化的主题，突出唐代人文唐 大型皇家园林式文化主题公园。早在历史饮食、女性、茶文化、宗教、科
特色。 芙 上，芙蓉园就是久负盛名的皇家御苑。 今技、外交、科举、歌舞、大门特
蓉 天的大唐芙蓉园建于原唐代芙蓉园遗址色等方面全方位再现了大唐盛?综合性产品体系，形成文化观园 上，以“走进历史、感受人文、体验生活”世的灿烂文明。园中景点遍布，光、互动体验、休闲度假、餐饮娱乐为背景，展示了大唐盛世的灿烂文明。 开展丰富多彩的活动，使动静结
等合理的格局。 合、古今相映。
?突出特色活动的魅力，结合历
史与景点现状，开展丰富多彩的活
动。
清明上河园是对宋代著名画家张择开封清明上河园以《清明上?以清明上河图为原本进行创
端的代表作，中华民族艺术之瑰宝的《清河园》为蓝本，按照图中布局，造性景观设计，引入水体，将图中的清 明上河图》复原再现的大型宋代历史文化采用宋代营造法式，结合现代建重要元素结合现实进行市井化的改明 主题公园，该园占地面积500余亩，其中筑方法，集中再现了原图的购物造设计，体现了文化传承和当代审上 水面150亩，拥有大小古船50余艘，各景观和民俗风情;在景观中融入美。
河 种宋式房屋400余间，形成了中原地区最了一系列北宋民俗风情和市井?动静结合成为了该园最大的园 大的气势磅礴的宋代古建筑群，整个景区文化的剧目表演、娱乐项目，具亮点，引入各种宋朝市井活动，将动
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一派“丝柳欲拂面，鳞波映银帆，酒旗随性;打造了一出如梦幻般的大型?打造具有典型宋氏风格和古
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韵。 华》。 古代文化通过现代娱乐方式集中展
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最大的宋文化主题公园，由杭州世界城宋游得到了定位。宋城旅游景区的深沉感的游历空间。 杭 城置业有限公司投资兴建。 宋代(公元建设运用了现实主义、浪漫主?在中国传统山水园林艺术州 九百六十至一千二百七十九年)是中国封义、功能主义相结合的造园手手法基础上，吸取了西方开朗、宋 建社会发展成熟的朝代，其经济、科技、法，源于历史、高于历史，依据飘逸、注重功能的艺术处理手法，城 文化的发展在当时居世界领先地位。宋城宋代杰出画家张择端的(清明上使之既有(清明上河图)再现区
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区五处、自然景区三处、佛寺景区?大观园融红楼学术、古典建位于宣武区南菜园(市区西南隅护城河
北 一处、殿宇景区一处，共有景点四筑、传统造园艺术为一体。 畔)。原址为明清两代皇家菜园，明代曾
京 十多个。主要景点有:曲径通幽、?大观园中开展了丰富多彩的在此设“嘉疏署”。1984年为拍摄电视剧
大 沁芳亭、贾宝玉的怡红院、林黛玉主题活动。 《红楼梦》，经红学家、古建筑家、园林
观 的潇湘馆、宝钗的蘅芜院、探春的?设立红楼影视基地，以红楼梦学家和清史专家共同商讨，按作者在书中园 秋爽斋、李纨的稻香村，以及大观影视剧为切入点和生发极，通过影视的描述，采用中国古典建筑的技法和传统楼、拢翠庵、滴翠亭、紫菱洲等。与旅游的强强联合，打出了品牌力度的造园艺术手法建造。 有的景点内有蜡塑人物，形象逼真。 和品牌效益。
通过以上与大明永乐园相类似主题公园的对比分析，可以获得一些对大明永乐园建设与开发有意的经验
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和启示，总结如下:
?以文化为魂～彰显文化的独特魅力和扩散效应。
文化是旅游发展的灵魂，没有文化的注入和萦绕，旅游也就失去了持续健康发展的基础。大唐芙蓉园、清明上河园、杭州宋城等都是围绕中国历史上具有强大影响力的一个时代(三国、唐、宋)的主流文化而展开现代景观演绎的。文化内涵的丰厚、文化脉络的久远、文化外延的广阔、文化影响的强劲使这些主题公园在面世之初就吸引了全国的关注。因此，大明永乐园的开发建设，应很好的利用明文化这一具有深远广泛影响力的文化来展开旅游景观和项目的设置。
?结合周边环境～引入水体～以传统园林手法为基础～结合现代艺术审美手段进行园区的布局和景观设置。
上述园区均是以水体为整体景观效果的点睛之笔，挖湖凿池，穿溪过河，围湖起阁，临水设景，灵动飘逸的水冲淡了古建筑群所带来的严谨沉重感，成为了景区景观塑造的重要元素。大明永乐园南临莫愁湖，莫愁湖以人文的悠远和环境的和谐，成为了景区开发利用的重要的水体来源和借景元素。引入水体，以水体或为环境构景中心，或为景观点缀元素，营造水乡风韵，打造优美意境。
?以历史文化为素材～动静结合～打造具有文化内涵和互动娱乐性的活动。
体验旅游方兴未艾，在现代旅游活动中，娱乐和互动体验成为了人们追求的新时尚，特别是对于历史文化类景区而言，更为重要。上述景区都有自己所特有的具有很强吸引力的活动项目，这给景区带来了更多的欢声笑语和经济效益。大明永乐园以明文化为主题，深入挖掘明文化中具有娱乐和互动体验性的文化旅游项目，将之与景区的硬件设施相结合，动静结合，古今相映，使景区不仅成为明文化的博物馆，更是一出跨越时空、演绎精彩的明代欢乐剧。
?与影视相结合～使影视名人效应带动旅游发展。
这方面，北京大观园、无锡影视城做的很好，给永乐园的旅游开发提供了很好的经验启示。大明永乐园通过大量仿明式建筑群的打造，诸如王府馆衙、市井街区、园林小区等均充满古典韵味和美妙意境，依托这些硬件设施，吸引或招徕影视剧组的拍摄，拍摄的展开不仅本身是游客旅游过程中追求新奇特的一个大亮点，而且影视明星的大量集聚会形成的强大光环效应，这给景区所带来的社会影响力是无以伦比的。
第五章 旅游市场的分析与预测
一、旅游市场分析
(一)宏观旅游市场分析
1、市场规模越来越大
随着国内旅游的迅速发展，国内旅游市场仍然保持良好的发展态势，旅游消费也更加成熟。另外由于中国城市化水平的不断提升及人均收入的不断提高，带薪假期的实行使得休闲时间延长，人们的消费模式发生变化，更注重生活质量，对参与式的度假旅游活动和回归自然类型的生态旅游活动兴趣不断提高。预测在今后几年内国内市场有望大幅度增长，国内游客对旅游产品质量的要求更高，旅游支出也将增加，逗留时间将
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会延长，休闲产品需求量会有较大幅度增加。通过对主题公园的深度开发，形成其产品的特色，必能吸引大量的旅游者。所以中远期的游客将以休闲、观光、体验型为主，客源市场前景比较广阔。
2、市场从观光向深度观光和休闲度假过渡
目前的旅游市场已经出现了较大的转型，即由以前的以观光为主的旅游方式转变为以深度观光和休闲度假为主。这是西方旅游发展过程中曾经走过的道路，在我国的旅游业正处于这个阶段。这意味着传统的观光旅游已经处于旅游业的下降阶段，而新型的深度观光和休闲型的旅游方式将是旅游的主体。
抓住目前旅游业转变的大势，大明永乐园将会成为未来钟祥旅游的新突破。当所有的旅游资源被游客所腻烦的时候，真正能够满足游客潜意识里面的那种复古思想，并且能够让游客参与进去的主题公园，将会和美国的迪斯尼一样，满足着一代代人的心理需求。
3、旅游资源不再是决定性因素，对市场起决定性因素的是市场营销水平以及旅游企业的战略眼光
由于传统的观光型旅游产品逐渐的被深度观光和休闲度假所代替，因此那种独特的资源优势和资源壁垒已经是不复存在了。曾经的旅游胜地在市场规律面前已经是捉襟见肘了，而一些资源相对而言比较薄弱的地区则依靠着资本运作和市场营销的助力，在目前的旅游业中占据了后天优势，例如深圳和上海。因此大明永乐园在现有资源的基础上，必须还要充分发挥市场营销的作用，真正做到让市场检验产品，并持续不断的改进产品。只有这样才能够将新兴的人造主题公园打进游客的心中。
4、新的旅游需求趋势为旅游区的开发带来了契机
研究表明，未来的旅游需求将呈现以下发展趋势:
(1)旅游市场需求量进一步扩大，消费群体规模进一步扩大;
(2)旅游需求日益多样化和个性化，旅游者对自然和文化兴趣不断增强;
(3)以环境保护为取向的生态旅游、文化旅游将成为今后的发展方向;
(4)旅游者更加注重地方个性和特色，带有主题性、刺激性的景点将受青睐;
(5)文化旅游将深受欢迎;
(6)旅游者的需求结构正在发生变化，传统的观光旅游依然深受欢迎，休闲度假、商务会展旅游正在崛起，游客对旅游产品和旅游服务品质的要求日益提高;
(7)旅游者的行为模式、活动规律和兴趣点将发生变化，出游次数增多，由大众旅游向个性旅游转变，家庭出游、伙伴出游和自驾车成为主要方式，旅游者越来越重视旅游体验，旅游将从被动转为主动参与。
通过对以上旅游发展趋势的总结研究，文化旅游、个性化旅游、重视体验和主动参与性的活动项目成为了以后旅游发展的重大趋势，而大明永乐园就是以文化观光、休闲娱乐、康体度假和互动体验为旅游产品功能定位，适应了未来旅游发展的大趋势，这给大明永乐园的旅游开发和建设提供了重大契机。
(二)区域旅游市场背景
1、湖北省和钟祥市旅游业的快速发展，为大明永乐园提供了良好的基础和发展环境。
湖北省是我国的旅游资源大省。各级地方党委、政府部门通过真抓实干，使旅游环境、管理水平和服务质量不断得到改善，旅游经济效益不断提高。
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近年来，钟祥市旅游经济获得了突飞猛进的发展，以申报世界文化遗产为契机，各项旅游服务设施和基础设施得以完善，市场形象得以广泛的传播，景区、饭店、餐饮、旅行社、旅游交通等旅游业态得以全面发展，2008年，钟祥的游客接待量达到226万人次，同比增长22.2%，钟祥旅游业的兴起和发展为大明永乐园的旅游开发奠定了良好的环境基础。
2、周边地区巨大的客源市场和出游潜力为景区旅游发展提供了强大的市场支撑。
交通条件的不断改善，使本区区位优势正在凸显，客源市场腹地宽广。紧邻华中旅游大区是景区发展重要的区位优势，以武汉为核心的长江中游是我国主要的旅游客源产生地之一，可成为本旅游区重要的目标客源市场。主题公园地处旅游大区，可利用旅游资源的优势，开辟周边旅游市场——湖北的荆门市、荆州市、襄樊市、宜昌、随州市等方向和河南省南阳的市场和湖南省岳阳市，这一区域已经具备了激发国内旅游需求动机的条件。一方面形成远距离出游的消费能力，另一方面短途度假型旅游也会更加突出。这为旅游区的发展奠定了坚实的市场基础。
(三)钟祥客源市场分析
1、钟祥旅游历年接待情况(2003—2008年)
表5-1 钟祥旅游历年门票收入 单位:万元
2500
2000
1500门票收入1000
500
0
200320042005200620072008
表5-2 钟祥旅游历年接待游客量 单位:万人次
250
200
150接待游客量100
50
0
200320042005200620072008
表5-3 钟祥旅游历年旅游总收入 单位:亿元
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8
6旅游总收入4
2
0
200320042005200620072008
以上三表分别表示从2003年至2008年钟祥市旅游门票总收入、游客接待量和旅游总收入的多少及变化
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情况。由表可知，近五年来，钟祥旅游获得了巨大的发展，游客人数从03年的仅仅11万人增长到08年的226万人，门票收入由03年的138万元增长到08年的2200万人，旅游总收入从03年的0.4亿元增长到08年的8.5亿元。通过前几年的快速发展，钟祥旅游业已经成为了全市经济的一项支柱产业，旅游业已经跨入了持续、健康、快速发展的快车道，这给大明永乐园的开发建设提供了基础保障、市场便利和环境优势。
2、钟祥客源市场调查分析
(1)国内游客来源分析
根据调查显示，游客主要来自湖北省，其中又以荆门、武汉为主。外省游客河南和山东比较多，这反映了地域上的优势和文化上的认同感较强。中远距离的游客所占的比例明显偏低，这反映了目前旅游品牌知名度较低。
图5-4:游客来源图
(2)旅游目的分析
游客来钟祥旅游的目的以观光为主，休闲旅游者所占的比例也不少。商务会议旅游所占的比例偏小。这反映了目前钟祥市在会展方面还没有取得进展的现状。整个钟祥旅游以观光为主，旅游产品单一，对于游客的吸引力不大。整个旅游产品体系结构不合理，有待进一步改进。目前正在开发的大明永乐园将极大的改变目前旅游产品单一的现状，它将成为钟祥市的核心旅游产品，成为钟祥市的标志。
图5-5:旅游类型所占比例图
旅游类型所占的比例
其他会议健身疗养教育5%1%4%观光8%观光休闲朝圣40%朝圣12%教育
健身疗养
会议
其他 休闲
30%
(3)了解渠道分析
从下图可以看出，游客通过熟人介绍和通过广播电视媒体获得消息所占的比例最多。其次为互联网和旅行社。这说明在目前的形势下，通过传统的电视媒体还是能够迅速的打开市场的。另外口碑效应更是能够激发旅游者产生旅游实际行动的重要因素。口碑效应还能够提高游客的重游率。因此，在今后的景区管理工作中，应该把游客的满意度作为一个重要的工作来抓。
关于互联网营销的工作，目前钟祥市做的还是不到位。互联网营销能够迅速提高景区的知名度，能够将
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潜在游客与景区实现即时的互动，能够让景区的宣传突破地理和时空的限制，迅速的传向想得到此消息的每一个潜在游客。现在钟祥市已经有了自己的旅游网站，下一步就是如何将网站的知名度提高，成为一个真正的联系旅游者和旅游企业的平台。
图5-6:游客信息来源渠道
游客信息来源渠道
(4)游客满意度
通过调查发现，游客对于交通和导游服务的满意度相对较高。但是对于旅游购物、餐饮服务和住宿条件的满意度较低。这反映了钟祥的基本接待设施有待提高。
5-7:游客满意度调查表
导游服务
旅游购物
旅游交通
娱乐项目
餐饮服务
住宿条件
0%20%40%60%80%100%120%
很好较好一般较差很差
二、旅游市场定位
(一)产品定位
大明永乐园以明文化和荆楚文化为主题的主题公园，其产品主要为文化旅游产品，该产品又延伸出三大子产品:文化观光旅游产品、休闲娱乐旅游产品和康体度假旅游产品。本主题公园的特征区别于其他的主题公园，同清明上河园和大唐芙蓉园不同，这里的不同不仅仅是反映历史朝代的不同，最主要的是文化的差异和表现手法的独具匠心。
(二)竞争定位
大明永乐园的竞争主要来自两个方面:
1、同类景区的竞争
从全国范围来看，较著名的同类主题公园主要是以大唐芙蓉园、清明上河园、宋城为代表。但是由于跟宋城相距较远，故与宋城之间在短期内构不成竞争关系。清明上河园与钟祥市相距563公里，大唐芙蓉园与钟祥市相距661公里。他们各自的二级客源市场与钟祥的市场重合，构成了竞争关系。大明永乐园应采取差
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异化的发展策略，以明文化为文化战略基点，高起点规划，高
标准
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建设，高规格运作，打造在国内无与伦比的明文化航空母舰。
2、周边景区的竞争
包括湖北省的一些著名景区如武当山、长江三峡、神农架等及距离钟祥较近的一些景区，这些景区由于距离大明永乐园较近，对其有一定的产品替代效应和形象遮蔽效应。景区应采取突出形象和区域联合的策略，同周边景区在旅游线路、节庆活动、宣传促销等方面加强合作，存异共赢;同时，还应加强自身的建设和形象打造、宣传，以自身独特的魅力吸引和征服市场。
(三)消费者定位
一级客源市场:以钟祥为中心，方圆200公里以内。重点是荆门、武汉、荆州、襄樊、宜昌、随州。这些属于核心市场。
二级客源市场:以钟祥为中心，半径为200---600公里范围。长沙、郑州、驻马店、信阳、漯河、常德、益阳、岳阳是主要的城市，应加大营销力度。这些属于拓展市场。
三级客源市场:以钟祥为中心，半径在500公里以外的范围。主要是指经济发达的长江三角洲、京津唐地区和珠江三角洲以及海外市场，这些属于机会市场。
三、重点客源市场分析
钟祥市现有的国内外客源市场依然是今后大明永乐园的主要客源市场，随着旅游开发的深入和市场促销力度的加大，将会有一些新兴的客源地。根据规划区的构景要素与环境基础，发展符合市场需求的文化旅游产品，是大明永乐园吸引潜在客源市场的关键因素。根据具体情况，重点开发以下的客源市场:
1、文化观光旅游市场
大明永乐园主要提供的是文化旅游产品，文化观光旅游产品构成了景区旅游产品体系的基础。观光旅游市场是我国的传统市场，在今后的相当长的一段时间里，观光旅游仍然在市场中占重要基础地位，也是规划区的主要市场。该产品适合向海内外任一客源进行推介。
2、休闲娱乐旅游市场
生活水平的提高和日常生活工作的压力使人们对旅游的需求层次不断提高。城镇居民期望通过旅游的方式摆脱生活工作压力，亲近大自然，因此，旅游方式正从以参观性、热点旅游景区和团队旅游为主的观光游览型向更高层次的休闲娱乐方向发展。休闲娱乐旅游是国际旅游的主流，我国亦在大力发展休闲旅游市场，实现旅游产品的升级换代。在大明永乐园内依托各种硬件设施开展的丰富的休闲活动项目，对休闲旅游市场有很强的吸引力，本产品主要面向国内游客，兼顾海外旅游市场。
3、康体度假旅游市场
“亚健康”是指人体界于健康与疾病之间的边缘状态。随着“亚健康”问题引起全社会关注，健康旅游已经成为全球旅游的热点。社会产业化高度发展给人们带来物质上富有的同时，也使人们在肉体和精神健康上付出了代价，如何保持健康已成为现代都市人日常生活中最关心的问题之一。规划区生态环境优越，可利用的文化康体休闲资源丰富，应大力开发文化生态型健康度假旅游产品。
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4、老年银发旅游市场
“银发”旅游市场不断扩大，居世界卫生组织调查，1995-2000年期间，世界人口增长7.7%，从57亿增加到62亿，其中40-54岁和55岁以上两个年龄组增长幅度最快。在国际上现代老人是一个有钱、有时间、健康、活跃的阶层，而且有较高的文化素养。规划区秀丽的自然风光独具特色，水乡风韵尽显，文化与自然相交映，对钟祥市主要海外客源地的老年旅游者具有一定的文化吸引力，同样对于国内的一、二、三级旅游市场的老年旅游者有一定的吸引力。
5、青少年学生旅游市场
旅游已成为增长见识，开阔视野，提高综合能力的有效途径之一，因此开发青少年旅游市场潜力巨大。围绕学习交流、联欢、科技、环保、爱国主义、野营训练等主题，选择相关景点，突出文化含量和知识性、趣味性和参与性。这部分客源市场如果开发、引导得当，具备数量大、稳定、持久的特点，发展前景乐观。
6、自驾车旅游市场
随着汽车进入家庭的普及化，自驾车旅游正日益成为中短程旅游的一种主要方式，选择“自驾车”方式出游的游客比重日益提高。随着钟祥交通进入条件的改善和提高，对周边大中城市的“有车一族”的吸引力将与日俱增。
7、家庭教育旅游市场
现在绝大部分家庭是独生子女，为了子女有更好的前程，每个家长为了给自己的子女教育提供最好的教育不遗余力。即使在选择和子女出游目的地时，也常常考虑该地能否对子女增长见识有帮助。因此，以“亲子游”为代表的家庭教育市场潜力巨大。
四、旅游市场预测
在现阶段和规划区建设初期，由于旅游产品还未形成，故规划区以周边地区的客源为主，规划区初步建成基本完善后(2011年)接待量会快速增长至30万人次/年，并且随着市场促销力度加大和市场影响力的扩大，市场规模还会逐年增长。
鉴于周边旅游发展态势和钟祥旅游持续快速升温的趋势，以及从03年至08年的旅游发展态势，我们认为至2015年(近期规划期末)来大明永乐园的游客量会达到100万人次/年;至中期规划期末，随着大明永乐园的在全国影响力的持续扩大和景区建设的深入完善，其游客量会达到170万人次/年;至远期规划期末，游客量会达到200万人次/年。
图5-8 游客数量增长图
250
200
150
游客数量
100
50
0
2011201520202025
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第六章 总体思路和规划定位
一、总体思路
基于旅游科学发展观和创新精神，依托钟祥市旅游发展现状和规划区优越的地利优势，利用湖北省大力开发鄂西生态文化旅游圈的机遇，坚持旅游发展的外延扩张和内涵提升并举，坚持旅游运作市场化、旅游产品品牌化、旅游要素产业化的发展道路，以低山丘陵、大片水塘和莫愁湖所营造的原生山水环境为自然基础，以明文化和荆楚文化为人文背景，以原大明承天府为重要的历史依据，在硬件上，营造绿色山水环境，构筑明式仿古建筑，以园林化的手法将人工营造物和谐相融，在软件上，依据明文化和荆楚文化，策划相关活动，重点突出活动在旅游产品中的比重和价值，活化历史和再现历史，打造一出穿越时空的明代历史欢乐剧，最终构建一个能够表现历史却又高于历史、能够沿承传统却又适应当今时代的集文化观光、休闲娱乐、度假养生和互动体验为一体的大型主题公园。
为了打造这样一种主题公园，贯彻这样一种发展思路，应坚持三点发展举措:
(一)硬件建设避免过度“僵硬化”，软件开发利用大量的活动营造氛围。
原大明承天府规制严整，规模宏大，王府、衙署、寺庙和民居等建筑数量众多，大明永乐园作为原承天府历史发展的现代版本，在文脉、风格、内涵等方面都应承继原承天府的历史传统，但大明永乐园的硬件的建设不是原承天府简单的历史复制，而是在适应旅游发展基础之上的传统与现代的完美融合，因此，其硬件建设不宜过度“僵硬化”;而景区软件的建设则通过大量活动节庆的开展来丰富景区的旅游产品，增强旅游的趣味性，大明永乐园是以历史文化为主题、以人为营造为主要建设手段的文化乐园，在软件上，应遵循“物是死的，而人是活的”这种理念，大作人的文章，充分利用大明的历史素材，举办和开展各种类型的活动及节庆，使大明的历史在这里得以重现，使游人可以体验到历史所带来的乐趣。
(二)古物有古韵，古人做古事，游人游古代。
“古物”指景区的硬件，包括仿古建筑、山石、园林小品、环境营造等，皆融入古韵，彰显明代特色;“古人”指景区的管理和服务人员均着古装、摆古姿、显古态、说古语(白话加文言)、讲古事;而游客则不自觉得就进入了一个由众多“古人”和“古物”所组成的明代社会。
(三)穿越时空，演绎精彩。
大明永乐园是以明代历史文化为内涵的主题公园，“穿越时空”是指将剧情化、时尚化和娱乐化的互动体验活动融入景区之中，游客进入了景区，便不自觉得就进入了一个个正在发展过程中的明代历史剧情，或为看客，或为帮手，或为主角，既不断推动着故事的发展，同时又亲身感受着旅游带来的乐趣。
二、旅游开发理念
(一)科学统筹——协调发展理念
以科学发展观为指导，顺应新趋势、适应新变化，以科学规划、产业协调、生态优先为原则，及时调整旅游发展方向和发展战略，充分发挥旅游业在产业经济、社会经济、生态环境全面协调发展中的重要作用，产业联动，提高旅游开发的综合效益，强调与周边居民共同发展、可持续发展。在项目设计与开发中，旅游开发与城乡发展在地域和产业上相辅相成。
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(二)文化为魂——特色发展理念
钟祥历史悠久，自然优美，大明文化和荆楚文化交相辉映，大明永乐园旅游的开发应紧紧围绕这两种文化主题开展产业化布局和项目设置，以文化为魂，以文化塑造形象，以文化彰显主题，以文化打造旅游产品，对景区实行功能化布局、专业化生产、一体化经营、社会化服务和企业化管理，形成食、住、行、游、购、娱产业一体化，相关产业相配套的旅游经济的经营方式和产业组织形式。
(三)总体经营——整体推进理念
大明永乐园依托位于钟祥市郊的天然地利优势,应充分利用距离因素,立足区域发展、实现联动、协同发展,打造城市近郊的休闲游憩区。打破传统的旅游开发模式,在可持续发展的理念下,聚焦于整体价值的实现,追求整个区块的健康发展,通过先期开发带动整体开发,有步骤,有计划,有重点的整体推进旅游开发。挖掘旅游产品的核心价值,打造多元旅游产品网络。
(四)多彩休闲——生产快乐理念
穿越时空，塑造经典，以大明文化为经、荆楚文化为纬，大明永乐园，以文化为本，以休闲为用，通过文化与时尚、文化与娱乐、文化与自然的结合，打造一个“生产快乐”的“多彩休闲基地”。生产快乐是发展旅游的终极目的，而多彩休闲则是一种达到目的的手段，对于大明永乐园来说，它包括古典文化休闲、现代时尚休闲、娱乐休闲等形式。
三、主题定位
以明文化和荆楚文化为核心的历史文化类主题公园。
以历史文化明文化为经、为主，以地域文化荆楚文化为纬、为辅。
四、战略重点——“12345”工程
一大目标——生产快乐
两大文化——明文化和荆楚文化
三大抓手——一抓规划,二抓建设,三抓运营
四大功能——观光、休闲、度假、教育
五大构建—— 融汇古典与现代的大型山水生态园林
寄寓深厚文化于休闲娱乐的文化休闲基地
集聚历史体验和人文互动的时空穿越乐园
展示大明文化的生态园林式博物院
提供康体健身娱乐的城市近郊休闲游憩区
五、功能定位
大明永乐园的功能定位为:文化观光、休闲娱乐、康体度假和互动体验。
六、目标定位
总体目标:全国著名的，集文化观光、休闲娱乐、康体度假和互动体验于一体的国家AAAAA级景区、全国历史文化类主题公园的名牌景区。
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?近期:重点开发期(2009——2015)
按国家AAAA景区的标准进行建设。
截止到2015年，年游客量达100万人次，其中接待入境游客量达到4万人次以上。
年综合旅游收入达1.4亿元。
?中期:全面建设期(2016——2020)
建设成为国家AAAAA景区。
截止到2020年，年游客量达到170万人次以上，其中接待入境游客量达到8万人次以上。
年综合旅游收入达2.9亿元。
?远期:提升完善期(2021——2025)
全国具有很高知名度和美誉度的集观光、度假、疗养、康体、游乐和教育于一体的历史文化类主题公园。
第七章 总体布局和分区规划
一、空间布局思路
依据大明永乐园的环境基础、土地利用与发展现状对其空间进行系统划分，对景区内的各种要素进行统筹安排与布置，形成功能合理、主题突出和形象鲜明的景区空间结构。
二、空间布局原则
(一)分区保护原则
划定保护与控制区的范围，合理布局旅游设施，保护好区内的生态环境和景观资源。
(二)需求导向的原则
适应旅游需求和旅游行为规律，便于组织旅游活动。
(三)完整性与互补性的原则
旅游要素配置在空间上相对完整，区内项目设置和空间布局避免重复，有机互补。
(四)层次性原则
在旅游区划分后，还要依据分区功能的差异性进行次一级旅游区的划分，人为形成层次分明、功能差异、特色明显的旅游区划等级体系。
(五)多中心效应的原则
大集中、小分散，重点突破，组团发展，形成各有特色的功能分区。
(六)因地制宜原则
充分考虑旅游资源地域组合优势与用地条件。
三、功能分区
遵循旅游区空间布局的原则，根据旅游区资源与开发现状，结合旅游区开发的文化内涵，充分考虑旅游区功能完善和旅游发展的需要，将大明永乐园规划为“七区” 的总体开发格局。
?门景服务区
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?市井文化区
?楚韵风华区
?长寿休闲区
?皇家王府区
?军事文化区
?大明风云区
四、分区规划
(一)门景服务区
1、范围
大明永乐园南部，南临莫愁湖，总占地面积约8.3公顷。
2、规划要点
依托门景区周边良好的湖光水色与较开阔的自然地理环境，改造现有水田为陆地，营建具有标志性意义的古代城池大门，以大门为构景中心，构造古今相映和恢宏大气的辅助景观系统，完善旅游基础设施和服务设施，突出旅游开发的生态化、人文化、景观化与经济实用性，增加旅游服务项目，拓展旅游服务功能，重点体现门景服务区的旅游信息引导、旅游集散中心、旅游人性化服务与旅游景区管理等功能，使门景服务区成为游客来到大明永乐园快乐体验和美丽享受的第一站。
3、项目设置
?南大门(蟠龙门)
即景区的主大门。大门是明代城池大门的形式，大门分上下两部分，下部为墩台，长30米，高8米，正中开一大门，两侧两座偏门，朱扉金钉，圆形拱券结构，墩台上正中门楼一座，庑殿顶，五开间，宽25米，进深8米，高5米，重檐，金黄色琉璃瓦覆顶，雕龙红柱。大门两侧为城墙，高7米，顶宽3米，底宽4米。
?御龙桥
大门前三座单拱石桥，南北向，长6米。中间的桥为主桥，宽4米，两侧为两座宾桥，桥面宽3米，汉白玉石栏杆，花岗岩桥面，三座桥与龙飞门的三个门洞遥遥相对，桥与桥之间距离5米，桥稍有坡度，中间出现拱面，而且桥身中间窄，两端宽，呈“][”型。
?大门石狮
位于大明永乐园南大门正中门洞的外侧，门洞左右各一，须弥座底，石狮高3.4米，乳白色外观。
?甬道
连接停车场和龙飞门之间的直线型通道，花岗岩石板铺面，宽8米。
?游客服务中心
位于御龙桥南部西侧，仿明式建筑，歇山顶，仿木钢筋混凝土结构，五开间，进深三开间。
?入口牌坊
为进入景区的形象大门。三间四柱七楼，石质。
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?停车场
位于蟠龙门南部西两侧，为生态停车场。
?大明疆域图
位于龙门内广场的西侧，正对大门，起照壁的作用，由众多的铜板拼接而成。
?大明驿站
位于门内广场西部，主游路北侧，为木栅栏所围合的院落，院落坐北朝南，主堂木质结构，院内有御辇、轿子、马车、马、驴子等古代骑乘工具。
?明府钱庄
公园内有一些单独的收费项目，在钱庄内游客可用现金兑换仿明代的货币，硬币或纸币，在消费这些项目的时候可享受一定的价格优惠。
?大明漕运
该活动项目主要由三部分组成:古船、古人和活动项目。古船为明代漕运船只;古人为明代漕运官兵;活动项目有漕运船巡回演出、漕运开船仪式以及游客体验活动等。
4、门景区地块控制性详细规划说明
表7-1 门景区地块控制性详细规划说明表
控制内容 规划说明
建筑类型 明式古建筑，包括城墙、城楼、钢筋混凝土结构的仿明式古建筑等
建筑最大高度 12米
0.09 建筑密度
地块控制指标
0.1 容积率
绿地率, 81,
道路红线 最小距离为3米
建筑控制 建筑体量:城楼与城墙体量较大，其余建筑主要为仿古建筑类型，体量适中。 (体量、尺度、色彩与风格) 建筑尺度:依古建营造法式和人体活动规律而定，见项目设置部分。
建筑色彩:黄色、灰色、绿色
建筑风格:明式古建筑
建筑后退红线 ?3米
建筑间距 依具体情况而定，最小不低于3米
(二)市井文化区
1、范围
大明永乐园西北部，中心湖区西部，总面积约10.7公顷。
2、规划要点
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该区以两条呈十字交叉的市井街区为核心展开空间布局和景观设置，主要建筑沿街设置，建筑主要为明式民间建筑形式，根据钟祥地域风格，多为悬山顶，亭台楼阁，轩堂馆榭，曲桥亭舫，依据不同的文化内涵和项目特色，设置不同风格的建筑形式，开展丰富的主题活动，动静结合，古今相映，使游客能够参与其中，体验明代文化的魅力，最终将市井文化区打造成为展示明代民间民俗，表现大明繁荣、热闹市井景象的历史文化街区。
3、项目设置
?街头卖艺
主要在大街上开展，内容集古代和现代，以古代为主，包括街头杂耍、武术表演、勇士角力、古代杂技表演、剑舞箫韵活动等。
?蹴鞠场
木质看台，长方形，石板铺面，面积约450?。(男子蹴鞠，女子蹴鞠)
?斗鸡、斗虫场
为一直径2米的下陷式圆形场地。
?明锦坊
为一座两进院落的四合院。第一进院落主堂悬山顶，五开间，灰瓦覆顶，两侧厢房硬山顶，三开间，房屋间以回廊相连通。第二进院落为锦丝制作坊，包括制作工艺展示、实物展现、蜡像展示、T型露天展台、小花园等。在其中可开展各种活动，如明代女子衣装秀、明代衣装体验等。
?香茗水榭
主要功能为餐饮休闲和喝茶聊天。水榭建于湖水中，仿木，钢筋混凝土结构，四面开敞，面积约120?。由曲廊与陆地相连通。在水榭中可开展“明代茶道”现场演示与体验活动。
?兴都客栈
仿木，钢筋混凝土结构，三层，悬山顶，灰瓦覆顶，七开间，进深五开间，屋外建有栓马石、驻马亭等。
?古戏台
木结构建筑，戏台后部两侧有牌楼式八字矮墙，前台面宽12米，进深5米，三面敞开，后台宽15米，进深5米，三面围合，戏楼建于高1.5米的石质台基上。
?花港流香
?改造和绿化湖水沿岸的环境，根据地形地势因地制宜，营造出水石驳岸、水土驳岸或水木驳岸等岸景效果;?设置木质栈桥码头，栈桥码头突出水面，木质构造，设防护栏杆，栈桥上设临水木梯，以便游人亲水戏水和登上游船;
?铁匠铺
临河而建，棚架结构，两面开敞，墙壁为石材，室外靠河建有水车，室内有大火炉、风箱、大铁墩、烟囱、引流槽、水池以及大铁锤等锻打设备。
?茶馆
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硬山顶，茅草覆顶，四面开敞，悬挂竹帘，七开间，进深五开间。
?大明书场
书场坐南朝北，三进院落和一个后花园。书院的建设项目包括入口牌坊、碑亭、大门、讲经阁、藏书楼、
兰池、竹园、会诗馆等。
4、市井文化区地块控制性详细规划说明
表7-2 市井文化区地块控制性详细规划说明表
控制内容 规划说明
建筑类型 明式古建筑，主要是民间建筑，多为悬山、硬山与卷棚顶，亭子为攒尖顶，建筑结
构为木结构、砖木结构或钢筋混凝土结构
建筑最大高度 10米
0.12 建筑密度
地块控制指标
0.26 容积率
绿地率, 81, 道路红线 最小距离为3米
建筑控制 建筑体量:明式民间建筑类型，规模适中
(体量、尺度、色彩与风格) 建筑尺度:依古建营造法式和人体活动规律而定，见项目设置部分。
建筑色彩:灰色、绿色
建筑风格:明式民间建筑风格
建筑后退红线 ?3米
建筑间距 依具体情况而定，最小不低于3米
(三)大明风云区
1、范围
门景服务区北部，中心湖区东南部，总面积约11.1公顷。
2、规划要点
以明朝著名的历史名人为内容，设置不同的旅游项目，包括硬件和软件，硬件主要是特色园林、古典建
设、休闲广场等，软件主要是依据这些历史名人的人文背景而开展的各种互动娱乐和休闲体验的活动，将历
史赋予现代色彩，增强旅游过程的趣味性和时尚感。
3、项目设置
?沧浪亭
沧浪亭临水设置，六角攒尖顶，以沧浪亭为中心，在周边种植牡丹、竹子等，以木篱围合。 ?明人广场(聚英苑)
明朝名人广场(聚英苑)是一个以众多的明朝历史名人及其生平故事为历史素材、以独特的具有美学价
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值的雕塑群为主要景观表现形式，以溪流、瀑布、河道与植物景观为构景的重要元素，运用抽象的艺术塑造手法和江南园林诗画般的园景构造布局而建设的历史名人生态基地。
名人广场主要由四大板块构成:帝山、政林、文海和武峡。
“帝山”位于名人广场的南部，是整个名人广场的入口景观，帝山整体为一座高约5米的石山，在石山上以雕塑的手法雕刻明代上自明太祖朱元璋、下到明思宗朱由检共16位大明皇帝的形象。明代皇帝有:明太祖朱元璋、明惠帝朱允文、明成祖朱棣、明仁宗朱高炽、明宣宗朱瞻基、明英宗朱祈镇、明景帝朱祁钰、宪宗朱见深、孝宗朱佑樘、武宗朱厚照、世宗朱厚璁、穆宗朱载垕、神宗朱翊钧、光宗朱常洛、熹宗朱由校、思宗朱由检。
“政林”景观区位于“帝山”之北，是以在大明历史的政坛上叱咤风云的历史人物及其生平典故为历史素材和表现内容、以生态化、拟人化和抽象化的植物景观和雕塑小品为主要表现形式的一处园林式文化园。明代著名的政治人物有:张居正、徐阶、高拱、严嵩、魏忠贤、海瑞、杨士奇、杨荣、杨溥、刘基、刘伯温、方孝孺、姚广孝、郑和、曾省吾(钟祥明代名臣)和陆炳(明代第一锦衣卫，钟祥人)。
“文海”景观区位于龙湖畔、政林北部，是以水体景观和雕塑景观为主要构景手法，以明朝的历史文化名人为表现内容的一处景观区。明代著名的文化名人有:解缙、杨慎、徐渭、王守仁、宋濂、李贽、高启、宋应星、徐光启、李时珍、徐霞客、罗贯中、施耐庵、吴承恩、唐伯虎、汤显祖、顾炎武、黄宗羲、朱载堉等。
“武峡”景观区位于名人的最北部，总长度30米，峡谷的平均高度为3.2米，最高处6米，共有人物形象10个。“武峡”围绕明代的著名武将及其活动典故，组成了若干组故事情景。所表现的明代著名武将有:徐达、常遇春、邓愈、于谦、戚继光、胡宗宪、俞大猷、郑成功、张大德(钟祥嘉靖元年武状元)和钱錞(钟祥抗倭名将)。
4、大明风云区地块控制性详细规划说明
表7-3 大明风云区地块控制性详细规划说明表
控制内容 规划说明
建筑类型 明式古建筑
建筑最大高度 9米
0.18 建筑密度
地块控制指标
0.23 容积率
绿地率, 62,
道路红线 最小距离为2.5米
建筑控制 建筑体量:体量适中
(体量、尺度、色彩与风格) 建筑尺度:依古建营造法式和人体活动规律而定，见项目设置部分。
建筑色彩:黄色、灰色、绿色
建筑风格:明式建筑风格
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建筑后退红线 ?2.5米
建筑间距 依具体情况而定，最小不低于3米
(四)皇家王府区
1、范围
中心湖区北部，与市井区相连，总面积约10.5公顷。
2、规划要点
王府文化区主要以兴王府为中心展开空间布局和项目设置，兴王府位于整个规划区的南北中轴线上，是大明永乐园文化景观的中心和全园景观构架的重心，兴王府的东部为世子府。
3、项目设置
?兴王府
——规划思路
兴王府的建设遵从中国传统建筑和堪舆学的原理，在历史原始资料的基础上，从旅游开发和经济效益的角度，抓主纲、去繁冗，显灵动、隐死板。在整体布局上，应突出坐北朝南、中轴对称、结构谨严、主次分明和前宫后寝的中国传统建筑布局形式;在建筑形式上，应在建筑颜色、风格、材料及室内家具等方面彰显皇家王府的风范;在建筑组成单元上，以传统的院落为中心，辅以较随意自然的府内花园，通过坐南朝北整体格局中的纵向层层递进和横向左右展开，再融以现代表现手法，将旅游活动融入王府大院，从而将兴王府打造为大明永乐园的景观架构核心和旅游活动开展中心。
——具体项目
(1)时乘御天坊
位于兴王府正门南部，市井街北侧，正对重名门，为三楼三间四柱五脊牌坊，石质木质构造。
(2)重明门
兴王府的南大门，五开间，歇山顶建筑，屋顶覆以黄色琉璃瓦，正面开三个拱券型门洞，中间为主门，两侧的为副门，大门为红色，上饰金钉。
(3)钟楼、鼓楼
进入重名门，东为钟楼，西为鼓楼，均为歇山顶建筑，屋顶覆以黄色琉璃，面阔三间，两层。
(4)丽正门
重名门北部，五开间歇山顶建筑，屋顶覆以黄色琉璃瓦，正面开三个拱券型门洞，中间为主门，两侧的为副门，大门为红色，上饰金钉。
(5)龙飞门
丽正门北部，五开间歇山顶建筑，屋顶覆以黄色琉璃瓦，正面开三个拱券型门洞，中间为主门，两侧的为副门，大门为红色，上饰金钉。
(6)西顺门、东顺门
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龙飞门东部为东顺门，西部为西顺门，三开间歇山顶建筑，屋顶覆以黄色琉璃瓦，正面开一个拱券型门洞。
(7)龙飞殿
兴王府的主殿，龙飞门北部，面阔七间，歇山顶建筑，屋顶覆以黄色琉璃瓦，转角吻兽饰以镀金铜锁，檐钉贯以镀金铜帽，大殿基部为白石须弥宝座，龙柱雕栏，柱头下皆为小龙头，四隅各为大龙头，前为单陛，丹级皆以白玉石铸就。
(8)穿殿
龙飞殿北部，面阔五间，歇山顶，黄色琉璃瓦覆顶。
(9)卿云门
穿殿北部，是内宫的主大门，面阔三间，歇山顶建筑，屋顶覆以黄色琉璃瓦，正面开三个拱券型门洞，中间为主门，两侧的为副门，大门为红色，上饰金钉，大门两侧两座高2米石质狮子。
(10)日升门、月恒门
卿云门东部为日升门，西部为月恒门，五间，歇山顶建筑，屋顶覆以黄色琉璃瓦，正面开三个拱券型门洞，中间为主门，两侧的为副门。
(11)卿云宫
后宫的主殿，卿云门北部，面阔五间，歇山顶建筑，屋顶覆以黄色琉璃瓦，大殿基部为白石须弥宝座，前为单陛，丹级皆以白玉石铸就。
(12)凤翔宫
卿云宫北部，面阔五间，歇山顶建筑，屋顶覆以黄色琉璃瓦。
(13)凤翔门
凤翔宫北部，三开间，歇山顶建筑，屋顶覆以黄色琉璃瓦，正面开三个拱券型门洞，中间为主门，两侧的为副门，大门为红色，上饰金钉。
(14)关雎门、麟趾门
凤翔门北部东侧为关雎门，西侧为麟趾门，二门相对，各为面阔三间，歇山顶建筑，屋顶覆以黄色琉璃瓦，正面开三个拱券型门洞，
(15)弘载门
凤翔门北部，三开间，歇山顶建筑，屋顶覆以黄色琉璃瓦，正面开三个拱券型门洞，中间为主门，两侧的为副门，大门为红色，上饰金钉。
(16)东西厢房及院落
在东西夹道之外，以坐北朝南的院落为单元，每个院落中都有主堂和两侧厢房，大门开向夹道。这些建筑均为悬山或硬山顶。
?世子府
(1)府衙大门
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三开间，歇山顶建筑，屋顶覆以黄色琉璃瓦，正面开一个拱券型门洞，大门为红色，上饰金钉，白玉石
须弥宝座。
(2)前宫大殿、偏殿
面阔五间，虎座重檐，歇山顶建筑，覆以黄色琉璃瓦，转角吻兽，须弥宝座。大殿左右各一座偏殿，歇
山顶，面阔三间。
(3)前宫退殿、偏殿
退殿位于大殿北部，面阔三间，歇山顶建筑，黄色琉璃瓦屋顶，转角吻兽，须弥宝座。退殿左右各一座
偏殿，歇山顶建筑，面阔五间。
(4)后寝前殿、偏殿
面阔五间，歇山顶建筑，覆以黄色琉璃瓦。大殿左右各一座偏殿，歇山顶，面阔三间。 (5)后寝后殿、偏殿
后殿面阔三间，歇山顶建筑，覆以黄色琉璃瓦。后殿左右各一座偏殿，歇山顶，面阔三间。 ?兴王府和世子府的活动项目参考第八章的活动策划部分。
?皇家驿站
主要提供旅游交通服务，古代的如花轿、八抬大轿、官轿、御撵、马车、驴子等。开展如皇帝出巡体验、
一品大员出行体验等活动。
4、皇家王府区地块控制性详细规划说明
表7-4 皇家王府区地块控制性详细规划说明表
控制内容 规划说明
建筑类型 明式皇家建筑群
建筑最大高度 10米
0.38 建筑密度
地块控制指标
0.41 容积率
绿地率, 52,
道路红线 最小距离为8米
建筑控制 建筑体量:大、中、小体量
(体量、尺度、色彩与风格) 建筑尺度:依古建营造法式和人体活动规律而定，见项目设置部分。
建筑色彩:黄色、灰色、绿色、红色
建筑风格:明式皇家建筑风格
建筑后退红线 ?8米
建筑间距 依具体情况而定，最小不低于5米
(五)楚韵风华区
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1、范围
中心湖区东北部，大明风云区北部，总面积约15.5万平方米。
2、规划要点
本区选取具有钟祥浓郁地域特色和荆楚文化内涵的“三台十八景”中有代表性的十处为素材进行项目设置和景观设计，即“郢中十景”。十景的打造都以水为中心，根据地形地势，运用古典主义、浪漫主义和现实主义相结合的艺术手法，临湖设置和沿河构建，建筑风格具有楚地风貌，完善相关旅游基础设施和服务设施，开展具有楚文化内涵的主题活动，将该区建设成具有荆楚文化观光、旅游休闲游憩和主题活动体验的荆楚文化乐园。
3、项目设置
?兰台挹秀
兰台为三层楼阁式建筑，总高9米，一层长约36米，宽约20米，二层长约30米，宽约16米，三层长24米，宽12米，为钢筋砼结构，外部作仿木处理，每层围以仿生处理的栏杆。三层平台上设置一八角攒尖顶的双层亭子，名“兰台楚风”，台上种植兰花，平台四周环亭子设置石质竹简，上书宋玉的《风赋》原文及白话文。
附:兰台的历史渊源
舜帝南巡狩猎，来到钟祥之地，亲手在驻帐之台种植兰花，此台故名兰台。
?胥台振彩
子胥台整个造型为军帐型，长32米，宽28米，共三层，每层高2.6米，点将台为青砖砌筑，外立面用石灰勾缝。点将台前建设两座木质牌坊，顶层建一四边攒角亭作为伍子胥点军帐，帐内立一木牌上刻一篆书“伍”。游客至此可以感受到伍子胥高坐虎位，义气奋发，调兵遣将的威严。
附:子胥台的历史渊源
据1937年版《钟祥县志》:“子胥台在城东二里，伍员(即伍子胥)入楚屯兵于此。”公元前506年，伍子胥为报父兄之仇，借吴国之兵讨伐楚国，攻下楚郊郢(即钟祥)。楚昭王北奔随国，伍子胥领兵追击，抵达郊郢，在此屯兵，故名。
?白雪楼
白雪楼位于大明永乐园的东北角的低山丘陵上，白雪楼底部为三层总高6米的台基，台基正方形，边长60米，白雪楼为钢筋混凝土仿木结构，共三层，总高约37米，二三层外以围栏相环绕，顶部为十字脊，灰色屋顶，白色墙体与柱栏。底层木柱林立，共20根，二三层14根，支撑楼体，底层外绕一圈廊道，外观雄伟壮观。
附:一、历史上，白雪楼在石城西，俗称节节高的地方，即今钟祥市棉纺厂南侧。将白雪楼建设于大明永乐园中，虽与历史上的实际位置不符，但是这样即凸显了楚文化的集群效应，更具有旅游开发的价值。
二、白雪楼因为“景物超绝”，以郢中寡合之曲《白雪》而得名。这是白雪楼的历史由来。
三、它是我国古代四大名楼之一，从唐代白居易以下，宋代王安石，至清代名公巨贤登临赋诗者数以百
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计。这说明了白雪楼是一座历史文化名楼。
四、白雪楼始建无可考，唐代后期毁废，约北宋真宗朝重修，后又毁，清乾隆时又修，并易名为巢云亭。
五、白雪楼下础二十，上楹十四，十二道梯，楼高百又十尺(约37米)。这是白雪楼的历史上的建筑规制。
?阳春台
阳春台位于白雪楼西部，坐北朝南，以土构筑，台高8米，台南为缓坡，筑登台阶梯，石板铺面，台东、西、北坡度较陡，台整体造型随意自然、简洁古典，台顶部总面积约100?，上建一六角攒尖顶亭，台上路面以青石板铺面，其余皆为草坪与植树，台四周种植金边黄杨、金森女贞形成天然绿色护栏。高台坡上种植混播草、高羊茅、黑麦草、狗茅根等护坡绿色植被以及野花组合，对护坡植物采取液体喷播的工艺，具体将保水剂、粘合剂、腐殖质、草种、肥料(包括长效肥和短效肥)等经过适当比例调和，然后用专业液体喷播机对植物进行喷播。台周边种植竹子，形成竹林环抱的环境氛围。
附:阳春台的历史渊源
公元前2500年前，尧帝命禹之父鲧治水，鲧率先民填土湮塞，御洪卫居，钟祥先民于是夯筑三台(即今兰台、阳春台、子胥台)，连接三山一壁，开辟东方城市雏形。1937年版《钟祥县志》记载:“阳春台在县治西北，高耸平衍，烟云竹树，阴晴异状，城中伟观。„„旧有亭，明季毁于兵，林木亦荡然无存。清康熙中，郡守王兴元与同知郑润中，植树千百余本。”
?三闾旧宅(宋玉宅)
宋玉宅为一处具有浓郁楚文化气息的园林式居所，具体项目包括宋玉雕像、宋玉井、宋玉池、宋玉祠堂、花塘、宋玉草庐、楚风阁等。
?孟亭梅雪
位于莫愁湖岸边。浩然亭，为一座六角攒尖顶的亭子。在浩然亭中设置浩然像，为孟夫子骑驴踏雪寻梅像。
楚文化历史源远流长，内容博大精深，它不仅是一个时间的概念，更是一个地理区域的概念。楚文化并没有因为楚国的消亡而消失，而是随着历史的发展在湖北、湖南等地在同其他文化相互交融的情况下不断发展与演化。钟祥是楚国的陪都，楚文化脉络清晰，历史典故、遗址遗存和历史文化名人都向今人展示了她过去的繁荣和灿烂。孟亭虽然是唐代历史文化的一角，但它却是楚地郢中的一个著名历史景观，是“三台十八景”之一。楚韵风华区展示的不仅是荆楚文化的内涵，更有独具钟祥地域特色的文化和自然风貌，而孟亭就是后者的典型代表。
附:孟亭的历史渊源
孟亭，又名浩然亭，唐玄宗开元年间，孟浩然与王维在郢中相会，王维在刺史亭内绘孟浩然像，提名“孟夫子踏雪寻梅像”，遂建浩然亭以致纪念。咸通四年(公元863年)，孟浩然晚辈同乡皮日休造访郢中，与刺史郑诚论及浩然亭，认为“书名曰贬，书字曰贤”，遂改名孟亭。
?利涉倒流
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利涉桥，单孔石拱桥，长10米，宽约8米，桥稍有坡度，中间出现拱面，桥前立一条形巨石，上书红色阴文“利涉倒流”四字，桥下的河道经过东高西低处理，该段水自东向西流。
?莲亭香泛
位于龙湖东北部的湖湾地带，临湖建设两座基座相连的四角攒尖亭，石质基座高0.7米，红色亭柱，黄色琉璃瓦覆顶，占地面积约50平方米;相邻的湖湾中遍种以莲花为主的各种水生植物，岸边种植垂柳，形成一种诗画莲亭、情愫香泛的生态人文氛围。
?莫愁村
莫愁村位于永乐园的西南部，南北最长150米，东西最长100米，总面积约13000?，村西濒临龙湖。莫愁村是典型的具有春秋战国时期楚国风格的古代村落，古村落建筑分散错落，房屋建筑为木结构，墙壁为木板、空心砖或土墙，屋顶为茅草顶。主要项目包括莫愁故居、莫愁雕像、沧浪阁、惜别亭、桃花坞、莫愁巷、古井等。
?莫愁古渡
位于莫愁村西部的湖岸边，设置木质栈桥码头，栈桥码头平面呈长方形，突出水面，木质构造，设防护栏杆，栈桥上设临水木梯，在码头岸边设置一景观石，上水“莫愁古渡”四个阴文红色大字。
4、楚韵风华区地块控制性详细规划说明
表7-5 楚韵风华区地块控制性详细规划说明
控制内容 规划说明
建筑类型 具有荆楚文化韵味的古典建筑
建筑最大高度 15米
0.12 建筑密度
地块控制指标
0.18 容积率
绿地率, 81,
道路红线 最小距离为3米
建筑控制 建筑体量:中、小体量
(体量、尺度、色彩与风格) 建筑尺度:依古建营造法式和人体活动规律而定，见项目设置部分。
建筑色彩:黄色、灰色、绿色
建筑风格:江汉地区荆楚文化风格
建筑后退红线 ?3米
建筑间距 依具体情况而定，最小不低于5米
(六)长寿休闲区
1、范围
大明永乐园西南部，门景区西北部，总面积约9.2万平方米。
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2、规划要点
该区依托滨水地带的湖岸景观，以钟祥悠久深厚的长寿文化为人文内涵，将长寿文化和谐地融入自然景观的营造之中，以文化为魂，以自然为载体，打造一个集休闲餐饮、康体度假和文化体验于一体的滨水长寿文化休闲度假区。
3、项目设置
?郢中福寿园
福寿园为一个具有浓厚荆楚文化气息的明式江南园林，园林的主题是“福寿”，主要表现钟祥地域独特的长寿文化。福寿园中设置有长寿石、五福捧寿长廊、百福照壁、郢城福寿志、梅福宅、曲水依云、梅台、青泥池、梅仙亭、升仙桥等。
?吃住休闲街
该街位于大明永乐园的西南部，临湖靠岸，大街的建筑风格为明式，多为仿木，钢筋混凝土结构。该街的主要功能是餐饮、住宿、休闲、游憩等。主要项目分三大部分，一是只提供餐饮的，这些主要是店铺形式，沿街设置，价钱实惠，多提供具有浓郁钟祥乡土风味的特产小吃;二是只提供住宿的，包括星级较低的宾馆、青年旅社等，均为古代风格;三是依托钟祥独特的地方文化建设集餐饮住宿、休闲游憩和商务会议于一体的明代皇宫式酒店——蟠龙宫。
4、长寿休闲区地块控制性详细规划说明
表7-6 长寿休闲区地块控制性详细规划说明表
控制内容 规划说明
建筑类型 明式仿古建筑
建筑最大高度 15米
0.25 建筑密度
地块控制指标
0.41 容积率
绿地率, 63,
道路红线 最小距离为3米
建筑控制 建筑体量:中、小体量
(体量、尺度、色彩与风格) 建筑尺度:依古建营造法式和人体活动规律而定，见项目设置部分。
建筑色彩:黄色、灰色、绿色
建筑风格:江汉地区荆楚文化风格
建筑后退红线 ?3米
建筑间距 依具体情况而定，最小不低于5米
(七)军事文化区
1、范围
32
大明永乐园东部，楚韵风华区东南部，总面积约8.6公顷。
2、规划要点
该区依托该区高低起伏的地形地势，以大明军事文化为核心，设置相关旅游项目，完善旅游设施，融景观展示和活动体验为一体，集中展现大明王朝波澜壮阔的军事文化。
3、项目设置
(1)大明军营围墙
军营以一道木墙围合而成。木墙的制作方法:先砍两排树干，一排长一排短，把树干底下烧焦以后埋二分之一入土，长树干排成紧密的一排在外，短树干排成一排在内，然后在两排树干之间架上木板，分为上下两层，这样长树干长出的部分就成为护墙，木板上层可以让士兵巡逻放哨，下层可以存放防御武器和让士兵休息。
?瞭望楼
木质结构。在军寨中分散错落。
?烽火台
石材构建，平面呈正方形，高10米。
(2)明营军帐
?中军大帐
位于军事区的东部，占地面积约60平米，钢架结构，平面呈长方形。功能是现场体验活动开展。
?其他营帐
以中军大帐为中心，分散于中军大帐四周，每个占地面积约35平米，平面呈长方形。帐内景观设置以立体造型为主，配以雕塑、壁画，并采用电脑摇控，声、光、电、机械等现代科技手段表现形象，通过明朝著名的军事故事场景，再现大明波澜壮阔的军事历史文化，突出"奇、特、险、新"。
(3)点将台
台高3米，平面呈长方形，长20米，宽10米，石质结构。台后为石墙，墙上刻一巨型阳文“武”子。高台两侧，遍插绘有篆书“明”子的黄旗。
(4)校场(练兵场)
平面呈正方形，占地面积约500平米。
(5)射箭场
开展弓、弩、火统等活动。
4、军事文化区地块控制性详细规划说明
表7-7 军事文化区地块控制性详细规划说明表
控制内容 规划说明
建筑类型 军寨形式，包括营帐、瞭望楼等形式
建筑最大高度 12米 地块控制指标
33
0.08 建筑密度
0.12 容积率
82% 绿地率,
道路红线 最小距离为3米
建筑控制 建筑体量:中、小体量
(体量、尺度、色彩与风格) 建筑尺度:依古建营造法式和人体活动规律而定，见项目设置部分。
建筑色彩:灰色
建筑风格:军营风格
建筑后退红线 ?3米
建筑间距 依具体情况而定，最小不低于5米
第八章 旅游产品规划
一、旅游产品需求背景分析
市场需求决定着旅游产品的命运，并进一步影响着旅游目的地的生存和发展。据世界旅游组织预测，在未来20年，虽然寻求观光旅游等传统旅游方式的游客比例将下降，但仍然占旅游市场的主要部分，而探险旅游、休闲旅游和特种旅游产品需求市场的比例将逐步上升，人们对体验性强、娱乐性大和康体养生度假旅游产品更感兴趣(表8-1)，大明永乐园旅游产品的开发正好适应了这一趋势的发展。
表:8-1 国内外旅游市场对潜在旅游产品的需求评估
入境旅游市场 国内旅游市场
旅游产品类型 传统短线 亚洲其他短程 远 程 所 有 观光产品 自然、文化历史 60%--50% 70%--55% 73%--52% 43%--33%
徒步、漂流、登山、
探险产品 野营 1%--3% 2%--5% 5%--10% 1%--5%
野生动物考察
普通、娱乐、互动体休闲产品 5%--15% 2%--5% 1%--2% 20%--30% 验等
动植物研究、宗教、
特种产品 教育、农耕、工艺、5%--10% 2%--5% 1%--2% 1%--5%
购物、节日等
其他产品 会议、展览、商务等 29%--22% 24%--30% 20%--30% 35%--27% 资料来源:世界旅游组织(WTO)
二、旅游产品开发原则
(一)资源基础和市场导向原则
大明永乐园旅游产品在设计开发时，应在充分分析旅游资源与旅游市场需求的基础上，发挥旅游资源优势，具有独特性、吸引范围大的旅游资源优先、重点开发，旅游市场现时与将来需求大的旅游产品优先、重点开发，实施主导产品策略，市场为导向，效益为目标，构建大明永乐园旅游产品体系。 (二)突出特色和主题原则
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旅游产品的特色是旗帜，主题是骨骼与框架，只有鲜明的特色和主题才会使旅游产品活生生立于旅游者心中，才会对旅游者产生更强大的震撼力，才会使旅游目的地的旅游形象更加鲜明。所以大明永乐园旅游产品的设计规划一定要综合考虑旅游资源的优势与旅游需求的态势，选择鲜明的主题，基于与主题相统一的优势旅游资源和与主题相一致的旅游需求产品作为重点产品开发组合，重点突出，使旅游者印象更加深刻，乐于购买。同时围绕所选定的主题进行深入细致的设计旅游者所喜爱的旅游产品。
(三)系列化和个性化相结合原则
为使大明永乐园的旅游产品围绕主题，突出重点，应坚持旅游产品设计系列化和个性化的原则。旅游产品的开发只有坚持系列化，才能形成规模效益，只有坚持个性化原则，才能保持旅游产品的永久的生命力，才能实现旅游业的可持续发展。
(四)专项旅游与大众旅游产品相结合的原则
大明永乐园旅游产品结构中以专项文化旅游产品为主体，而专项旅游产品面向的市场较为狭窄，因此要在良好的专项旅游旅游基础上，发展大众旅游，实现专项旅游和大众旅游的有机结合。
(五)区域联合的原则
大明永乐园属于历史文化类主题公园，与其在竞争中损耗，不如在合作中发展，应本着“求同存异，协同发展”的理念，遵循“大旅游，大产业，大发展”的思路，区域联合，资源整合，客源共享，共同打造钟祥以明文化为人文特色的旅游形象。
(六)旅游产品体系的原则
以旅游产品优势定位为根据，启动优势产品的开发建设工作，促进优势产品的系列开发，进行精品工程建设，塑造旅游形象;在全面开发旅游产品、使旅游产品形成系列化的基础上，促进旅游产品的升级换代，使旅游产品品种丰富多样，形成一定的产品体系，促使旅游产品向结构多元化、立体化、主导产品明确、整体形象鲜明的方向发展。
三、旅游产品开发
(一)旅游产品开发思路
旅游产品是旅游经营者所生产的、准备销售给旅游者消费的物质产品和服务产品的总和，其核心部分是旅游吸引物和旅游服务。旅游吸引物是指一切能够吸引旅游者的旅游资源及各种条件;旅游服务是依托旅游资源和旅游接待设施向旅游者提供的各项服务。
依托大明永乐园地域的自然条件，以明文化和荆楚文化为人文内涵，以市场为导向，以实现旅游三大效益的提高为目标，从强化旅游景区、景点的吸引力入手，提高针对性和参与性，丰富游客旅游活动内容，重点打造观光、休闲、度假和教育等四大旅游产品系列，构建能够满足不同游客需求的多档次、多品种、多元化旅游产品体系，打造集观光、休闲度假、教育和体验旅游为一体的多元化、复合型旅游产品结构。
(二)旅游产品体系
表:8-2 四大旅游产品表
产品名称 产品内容 旅游项目
观光旅游产品 自然山水观光游 莫愁湖、低山丘陵等
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大明文化探寻游 明式古建、古典园林、市井街区、皇家宫苑等
荆楚文化探寻游 楚韵风华区
钟祥民俗文化游 市井街区、大明风云区等
大明影视文化观光游 兴王府、世子府、市井街区等
山水休闲游 莫愁湖、莫愁村、
特色美食游 长寿休闲区、王府文化区等
特产购物游 门景服务区、市井文化区等
休闲旅游产品 康体健身游 长寿休闲区、军事文化区等
水体游憩游 莫愁湖、龙湖等
互动体验游 军事文化区、市井文化区、大明风云区等
文化休闲游 市井街区等
实习教育游 王府文化区、楚韵风化区、市井文化区等 教育旅游产品 摄影写生游 王府宫苑、古典园林、龙湖等
文化科考游 大明风云区、王府文化区、楚韵风华区等
会议度假游 兴王府、长寿休闲区
度假旅游产品 康体养生游 长寿休闲区等
野营露营游 楚韵风化区等
四、旅游线路组织
(一)旅游线路设计原则
1、安全经济、效益最大原则
线路设计首先应注意交通安全，避免线路通过气象、地质以及人为灾害区，沿途要有各种安全保护措施，避免各种事故的发生，同时线路设计还应贯彻最大效益性和经济性原则，要串联尽可能多的旅游点，形成丰富的旅游内容，最大限度地满足旅游者“少花钱、多看景”、“不受罪、多享受”的旅游需要。
2、顺序科学、节奏适当原则
旅游点顺序的安排除了依据其分布的自然顺序外，还要注意按照其差异性和吸引力来合理组合，尽量把整条线路的重点放在中间偏后位置，使“好戏在后头”，同时线路的节奏安排要体现节奏感，讲究韵律、有张有弛，使旅游者始终充满激情。
3、主题鲜明、特色突出原则
旅游线路设计要强调特色和个性，形成鲜明的主题，并在交通、食宿、服务、购物、娱乐等方面加以烘托，以区别于其他线路，尽量避免与其他已有线路主题雷同或接近。只有特色鲜明的线路才能具有较强的市场竞争力和生命力。
4、市场导向、创新多样原则
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旅游线路设计时，必须坚持以市场为导向，根据不同的市场需求为不同客源地、不同层次、不同时段和不同兴趣的旅游者设计多种多样的旅游线路，以适应现代化灵活、自由、多变的旅游方式和不同旅游者的多样化需求、同时，根据旅游市场的变化，线路设计还要勇于开拓、勇于创新，以适应旅游市场发展趋势，或适当超前和引领旅游消费市场。
(二)景区内部精品路线
1、旅游总线路
门景服务区——大明风云区——楚韵风华区——军事文化区——王府文化区——市井文化区——长寿休闲区
2、分区旅游线路
门景服务区:生态停车场——御龙桥——南大门(蟠龙门)——大明疆域图——大明驿站——明府钱庄——大明漕运
大明风云区:沧浪亭——明朝名人广场
楚韵风华区:莫愁村——莫愁古渡——兰台挹秀——胥台振彩——阳春台——三闾旧宅——孟亭梅雪——白雪楼——利涉倒流——莲亭香泛
军事文化区:军寨围墙——瞭望楼——烽火台——明军营帐——点将台——校场——射箭场
王府文化区:大明驿站——兴王府——世子府
市井文化区:大明书场——茶馆——铁匠铺——花港流香——古戏台——兴都客栈——香茗水榭——明锦坊——斗鸡斗虫场——蹴鞠场
长寿休闲区:吃住休闲街——郢中福寿园——蟠龙宫
(三)区外合作旅游线路
1、钟祥市内部
(1)一日游
?大明永乐园——明显陵
?大明永乐园——元祐宫——文风塔
(2)两日游
?大明永乐园——明显陵——元祐宫——文风塔
?大明永乐园——黄仙洞——明显陵
?大明永乐园——明显陵——大口国家森林公园
(3)三日及多日游
大明永乐园——明显陵——元祐宫——文风塔——黄仙洞——大口国家森林公园
2、区域合作线路
(1)融入鄂西生态文化旅游圈
大明永乐园——古隆中——大洪山——清江画廊——武当山——神农架——长江三峡
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(2)文化联合
大明永乐园国家AAAA和AAAAA级景区的建设离不开一定量的海外游客，为了吸引一定的海外市场，大明
永乐园可依文化联合的原则同国内其他著名的历史文化名园共同开拓市场，进行营销宣传。 具体的合作线路:
大明永乐园(明文化)——大唐芙蓉园(大唐文化)——宋城(宋文化)——清明上河园(宋文化) 五、体验活动策划
表:8-3 体验活动列表
活动名称 地点
嘉靖皇帝南巡钟祥活动 门景区、兴王府、市井一条街等
皇帝祭拜天地活动 兴王府
世子继统活动 世子府、市井街区
皇家婚礼活动 兴王府
大明迎宾活动 大门、兴王府
贵妃伴驾活动 随机
明代美女同游活动 随机
大明民间古典婚庆活动 市井区
斗鸡、斗蟋蟀活动 市井区
英雄救美活动 市井区
大明杂技、街头杂耍 市井区
民俗活动 门景区、市井区等
街头武术表演、恶霸欺市活动 市井区
杂技表演 市井区
明代宫廷音乐表演 白雪楼、皇家王府
明代科举(武举和文举)活动 军事文化区和大明书场
中国古代名曲展演 白雪楼
明代茶道表演 市井区
人体艺术表演 市井区、大明风云区
明代蹴鞠活动 市井区
校场比武大赛 军事区
夜袭活动 军事区
冲冠一怒为红颜活动 军事区
画舫皇家游宴 龙湖、莫愁湖
点将活动、军阵操练活动 军事区
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明代女子衣装秀、明代衣装体验活动 市井区、大明风云区
明代三大名著经典故事表演活动 市井区、大明风云区等
唐伯虎点秋香活动 大明风云区等
莫愁别夫活动 莫愁村、莫愁古渡等
海瑞罢官活动(海瑞智斗严嵩) 大明风云区
戚继光抗倭活动 大明风云区、市井区、军事区等
第九章 旅游形象策划与传播
一、旅游形象策划
旅游形象又称旅游目的地形象，是旅游者和外界受众对旅游目的地(旅游景区)总体特征的感知、印象和评价的综合。旅游形象内涵主要包含发射性目的地形象(PDI)和接受性目的地形象(RDI)两个层次构成。
区域旅游形象策划是受企业CI策划的启发和广告业的影响带动，以及国内旅游业的迅猛发展等综合因素的作用下，在对旅游地和旅游景点的传统意义的认识基础上形成的一种全新的形象识别和营销系统。通过旅游形象的定位、主题口号的提出、视觉形象的设计与推广等基本形象战略可以极大地促进区域旅游业的发展。
旅游识别系统是实施旅游地形象战略的有力武器，有利于提高知名度和美誉度，更好地吸引游客，增强国内外旅游市场的竞争力，也是旅游业走向世界的通行证。它包括理念识别系统(MI)、视觉识别系统(VI)、行为识别系统(BI)、听觉识别系统(HI)四部分。
(一)旅游形象定位依据
旅游地形象是在对旅游者需求特征分析的基础上，结合对规划区域地方性的研究和受众特征的调查分析，提出明确的旅游形象的核心理念和外在界面，强化旅游目的地在旅游者心中的地位，有利于激发他们出游的欲望，从而提升地区旅游的吸引力和竞争力。
在规划前期实地感知和市场调研中，我们从硬性资源和软性资源两方面进行了全面分析。硬性资源主要分析了大明永乐园所在地域的区域性气候、地形地貌特点、动植物种类与数量、矿产资源种类及数量、公路可进入性等;软性资源集中分析了大明永乐园及钟祥的历史文化积淀、传统活动的种类与数量、目前拥有的节庆活动类别与特点、运作方式、经济效果等。
在市场分析中，我们重点对国内市场进行了调查研究，加入了周边竞争市场分析，并对2003年至2008年的钟祥旅游接待情况进行了分析。
(二)旅游形象定位原则
?观念领先原则
观念领先是指思想超前，而不是实态的领先，实态的竞争首先是观念的竞争，也即在设计定位时，要有创新观念和“第一”思想。
?优势集中原则
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当区域旅游目的地具有多种优势时，优势一定要集中，聚焦到某一点上凸显，让其他优势围绕它扩散出光环，而不能抵消和削弱它。
?个性专有原则
旅游形象的专有个性是一个旅游地区在形象方面有别于其他地区的高度概括的本质化特征，是区域自身诸种特征在某一方面的聚焦与凸显。这种特征往往是透过文化这个深层面折射出来的。它可以是历史的、自然的或社会的，也可以是经济的、政治的或民族的。
?多重定位原则
对于大明永乐园旅游所覆盖的不同旅游区域和景点，应在主定位下进行系列化的不同层面的定位。
(三)旅游识别系统策划
1、旅游形象理念识别系统
旅游形象理念识别系统是整个形象识别系统的核心和基础。
大明永乐园的旅游形象要素构成:山水生态、古典园林、皇家宫苑、明式建筑、荆楚景观、园林植物、市井街区、文化基地，据此可将规划区的旅游形象的目标定位为:
形象总体定位:历史文化乐园
核心理念:中华大明第一园 或 风云大明第一园
系列宣传口号:明帝龙乡 天乐圣地
龙乡福乐地 楚域风华园
生产快乐 激情无限——大明永乐园
穿越时空的爱恋:恋上明代的(他)她——大明永乐园
明朝的那些事～你看了吗,——大明永乐园
正版明史 山寨乐园
大明永乐园——中国大明文化的“迪斯尼”
大景区 大文化 大观园——钟祥大明永乐园
美景集结地 文史大观园——钟祥大明永乐园
汇萃人文自然 打造航母景观——钟祥大明永乐园
2、旅游形象视觉识别系统
旅游形象视觉识别系统是理念识别在视觉上的传达和扩展，是旅游形象中最直观的部分，便于旅游形象的传播，通常要进行一些视觉符号的设计。
(1)旅游视觉形象设计的原则
? 旅游形象的识别以“风云大明第一园”的理念为设计的核心，使旅游区视觉形象与理念形象在整体上相统一。
? 旅游区视觉形象设计应有空间和时间的分异性，需因地制宜，且与相应的历史文化背景相协调。
? 充分利用旅游区的各个环境因素，揭示大明永乐园所具有的特点。
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(2)视觉识别系统
? 景区名称:湖北钟祥大明永乐园
? 景区标志:“明”
? 景区标准字体:宋体
? 景区专用印刷字体:宋体
? 景区标准色:黄色和绿色
? 景区造型、象征图案:龙和凤
3、旅游形象行为识别系统
旅游形象行为识别系统是旅游地的动态识别模式，是旅游地形象识别在行动上的直接反映和表现，是塑造旅游地形象不可或缺的组成部分，包括旅游地各个层次人员的行为以及旅游地对外开展的各种活动，主要是引进先进的管理方法，体现企业的服务意识和服务效率，对员工进行观念教育，并形成与之相适应的企业文化，从职业道德、文化修养、业务素质、服务意识、外语水平等方面提高员工的素质。
在规划区主要有以下几个方面:
?开展面向当地居民的旅游意识教育，培养当地居民的好客度和参与感;
?进行规划区域内普通话和英语普及;
?在旅行前为游客提供旅游地点的环境和文化信息;
?通过交流，让游客既了解地方文化、传统，又可以找到关于文化生态保护等讨论的话题;
?应提供满足游客与景区地方社区交流的机会，而不是单单以销售旅游产品为目的;
?对旅游从业人员进行素质教育，形成良好的企业文化。
4、听觉识别系统(HI)设计
听觉识别系统是增强游客游览记忆并留下美好印象的要素之一。以视听媒体为载体的听觉识别系统，是实施的重要途径。
规划区可依托各种体验和表演项目的设置，开展各类声色活动，把声色融合到演艺中去，或者开发保留性的加入部分地方戏曲，以及引进区外优秀的适合规划区宣传的声乐。其歌与曲的融合可以通过规划区内观光车、各个景点以及相关演艺演出活动加以营造与推广。同时在汲取规划区各类表演成熟后的特色，开发制作规划区宣传片，光碟，MTV等的制作，以视听多元化媒体强化规划区品牌宣传效应。
二、旅游形象传播
塑造景区旅游形象，是整个景区旅游宣传促销的中心环节，必须充分利用各种形象传播方式，广泛开辟公共关系途径，精心策划旅游形象推广活动，有效运用市场促销手段。旅游形象推广的重点是通过调查研究，适时寻找公众利益的切入点，及时加以引导，造成声势。
1、旅游宣传促销方针
(1)旅游宣传应与钟祥、荆门甚至湖北省旅游宣传相结合，形成联动的旅游宣传整体合力。通过与各级政府部门政治宣传、经贸宣传、文化宣传、外事宣传、交通宣传、环保宣传等互相配合和有机结合，形成全
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方位、多侧面的大明永乐园旅游形象宣传攻势。
(2)大明永乐园整体旅游形象宣传，应与各类旅游产品营销实现合理分工，形成多层次、多渠道的旅游宣传促销合力。
(3)与周边地区实现资源共享、产品互补、客源互流，开展联合促销，形成区域旅游宣传合力。
(4)常年常规宣传与分期专题促销、重点突破相结合，形成持续性与轰动性相结合的连续宣传效应。
(5)面对旅游者的直销与面向旅行商的营销相结合，形成立体宣传促销的复合效应。
2、大众媒体宣传
国际国内的大众传播媒体很多，应选择相关的、权威的媒体组织形象传播攻势。在方法上，注意文字媒体与声像媒体的结合，形成立体效果;在手段上，注意硬性商业广告与软性新闻宣传的结合，产生整体形象传播效应。
(1)有效利用中央权威媒体
中央新闻媒体的利用一直是各知名旅游目的地宣传的重要环节。应组织专人与北京重要新闻单位建立联系，为实施旅游形象推广计划打下基础。
一是邀请中央电视台拍摄播出旅游专题节目，如央视10套《探索发现》、央视4套《走遍中国》等;
二是与《人民日报》及海外版、《中国日报》、《经济日报》联系，进行系列报道;
三是邀请中央各大新闻媒体赴大明永乐园采访。
(2)充分利用《中国旅游报》
掌握中国旅游报的宣传报道选题和动向，及时报送相关稿件，有效占领有效宣传版面;与湖北其它旅游景区点联合投放整体宣传广告;加强队伍建设，组织通讯员培训，聘请专人从事新闻事件运作工作，建立完备的旅游宣传网络。
(3)充分利用湖北省主要新闻媒体
借助湖北省市主流报纸等平面媒体宣传旅游产业形象，每月发一至两篇新闻通讯、旅游访谈或深度报道文章、景区游记等。
借助湖北扩大宣传。主要抓新闻部、专题部和双休部。利用新闻部每月采访、播发1,5条新闻，“新闻视点”专题就旅游热点问题组织深度报道;配合专题部组织旅游方面的“焦点透视”，在旅游、娱乐等互动性节目中每月播发以旅游区为背景的节目;协助双休部组织“双休日跟我走”、“休闲策划”等旅游专题节目。
(4)周边省份媒体
借助旅游卫视录制专题旅游节目，树立自驾车、文化考察等专项旅游目的地形象。河南是重要的旅游客源地，应借助河南卫视《旅游》栏目的强大的市场覆盖率开发河南市场。
3、旅游节庆活动
在区域旅游形象的塑造中，旅游主题节庆活动往往和形象塑造紧密结合，这是因为一个鲜明、统一的主题往往能在人们心目中构造一个积极的形象。应充分利用节庆事件来实现以下目标:
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(1)明永乐园宣传成一个充满各种吸引力的、令人向往的地方;
(2)大型旅游节庆活动，使这些活动成为大明永乐园永久性、制度化的旅游识别标志，同时配以一系列小的事件来吸引有各种志趣的游客。
节庆活动和重大事件主要有五个方面:a以特别的仪式为标志的庆典;b以纪念名人或著名事件，或为庆祝丰收而举行的年度仪式;c为纪念作品、工艺类展览的文化事件;d地区性具有相当规模影响的交易会;e具有一定主题的民俗文化娱乐、聚会等。
举办具有地方特色的旅游节，主打中国钟祥国际大明文化旅游节和湖北钟祥?荆楚文化节两大节庆活动，在节庆期间可整合多种旅游活动，如水上竞技、摄影大赛、文学创作、夏令营等，融合自然人文观光、生态休闲娱乐、商业贸易洽谈、文化科普修学、科技文化交流、农业生态等旅游活动，使其成为当地旅游的拳头产品之一。同时还有传统的节事如:春节、端午节、中秋节、重阳节等都可以延伸许多景区特色的推广活动。
4、公共关系传播
(1)五一、清明、端午、中秋、十一、春节前连续在湖北、河南和临近客源地组织面向公众的旅游形象推广活动。
(2)一批特殊公众，不定期地向他们寄送宣传资料和最新信息，充分发挥他们的口头宣传作用，以树立大明永乐园旅游的良好口碑。
(3)永乐杯“大明文化”知识大奖赛活动，加深社会公众对大明永乐园的认识和了解;与有关媒体合作，不定期地组织旅游栏目的热心观众、读者座谈、联谊，听取意见。
(4)行业协会的力量，组织旅行社、饭店、客运公司、旅游商品生产厂家等，分别召开市场分析通报会，加强业内交流。
5、市场促销活动
市场促销是推广大明永乐园旅游整体形象的重要手段，与媒体宣传密不可分。为了有效地开展旅游形象的市场促销活动，要从以下几个方面开展工作:
(1)根据不同客源市场的消费取向，重点宣传推广单个旅游产品的分体形象，以分体形象充实提升整体形象;
(2)组织赴省外的大型促销活动，有针对性地参加国内外及区域性的旅游展销会、博览会，整体展示大明永乐园旅游形象;
(3)制作多品种、多语种的旅游声像制品，以不同的媒介传递各种形象信息;建设大明永乐园旅游网站，积极与主流门户网站、活跃网络社区等网络媒体合作，充分利用Internet网宣传旅游整体形象，不断更新、充实，扩大覆盖面;
(4)聘请知名人士担任大明永乐园旅游形象大使，如撰写明朝那些事儿的作者，借助他(她)的人格魅力和艺术才华宣传与传播永乐园旅游形象。
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第十章 旅游市场营销
一、市场营销思路
大明永乐园开发与旅游设施建设目前处于空白阶段，其市场营销思路是:
在基础设施和旅游项目初步完善后，迅速扩大知名度，强力打入市场，加深外界对大明永乐园的认识和理解，它不仅是一个以大明文化和荆楚文化为核心内涵的文化旅游地，还是一个将文化融入自然，将文化与娱乐互动相结合的多功能旅游休闲胜地。其营销思路主要是“内引外联”,目标是达到市场覆盖最大化。
二、市场营销策略
旅游市场营销应遵循营销组合理念4Ps，具体包括产品策略、价格策略、销售渠道策略、促销策略。这是旅游企业可操控的四个方面，通过很好的组合可以达到很好的促销效果。
(一)旅游产品策略
旅游企业之所以能够生存和发展，主要是由于它们能够提供适销对路的旅游产品。
? 分期开发，逐步推出产品
一期重点开发难度小、吸引力强、投资回收期短、投资风险相对较小的内容，主要是特色核心旅游新产品，对于投资大、风险大、有一定吸引力的项目可安排在中远期开发，分两期甚至三期开发，容易保持新鲜感，延长产品生命周期。
一期开发的内容必须达到一个门槛规模，即一期开发建设内容，必须使景区一经推向市场就能产生强烈震撼，迅速启动市场，并以较快的速度发展。
? 软件上强调个性化和人性化
旅游产品是一种服务产品，硬件与软件同样重要。大明永乐园面临激烈的市场竞争，要和钟祥市周边的旅游产品形成差异，软件方面大有可为。首先，应与景区主题保持和谐，甚至挖掘提升硬件内涵，形成产品的强烈个性。景区的旅店、餐饮、游客中心要在保证常规服务的基础上强调个性化和人性化服务，以优秀的国家AAAAA级景区目标为典范。
? 注重产品的季节性与产品生命周期
不同季节、针对不同的目标群体，适时推出不同产品。要与促销活动相结合，使固定的硬件生成多样化的产品形式，给市场以新鲜感，提高重游率，延长产品生命周期。实行各种季节差价，团体优惠和重游优惠价，以平衡淡旺季客源流量。
(二)旅游价格策略
价格策略是市场营销“4P”中最灵活、最敏感的一个策略。价格是由市场决定的，由企业直接制定;总体上倡导“明码实价”的服务准则，塑造“物美价廉”的社会形象，杜绝餐饮、购物价格普遍偏高、斩客欺客严重、社会诚信危机的现象在景区的发生。价格策略应保证景区整体价格相对稳定，又有适度的灵活性。
, 产品的定价策略
?折扣定价策略，指在保持产品定价不变的基础上，采用折扣价或让价的方式鼓励旅游中间商或旅游者积极购买，以达到争取客源、扩大销售目的。主要表现形式有现金折扣、数量折扣、季节折扣、同业折扣等。
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?心理定价策略，这是旅游企业利用旅游者的购买心理进行定价策略，主要有整数定价、尾数定价、声望定价、分档定价。
?促销定价策略，旅游地有时为旅游产品定制价格时会考虑到企业促销活动的需要，从而使价格的制定与促销活动相互协调，这就是促销定价策略。该策略往往以特殊价格来吸引旅游者，通过销量的增加从整体上提高企业的销售收入和盈利。
, 旅游地门票价格的制定
?旅游地在制定门票价格时一定要处理好门票价格和二次消费的关系。所谓二次消费是指，旅游者进入旅游地后的其他消费，如餐饮、购买旅游纪念品、住宿、缆车和其他旅游项目等。它是旅游地综合收入的重要内容，有些旅游地的二次收入甚至超过了门票收入。因此，对于大明永乐园来说，当旅游者进入景区后的二次消费较多时，可适当降低门票价格，以便吸引更多游客，或者将一些二次消费捆绑在门票价格上，让游客凭票消费，使游客产生超值的感觉。
?价格的高低直接影响旅游者对旅游地的第一印象。为了缓解旅游旺季对旅游地环境的压力和保证旅游者的游览效果，可采用淡旺季浮动价格策略。同时需要在售票处或宣传的时候说明不同季节的门票价格，以增加透明度，这样来旅游者对不同门票价格一般是可以接受的。
(三)销售渠道策略
旅游产品的销售渠道策略涉及一个旅游企业怎样以最低的成本，通过最合适的途径，将自己的旅游产品及时送到旅游者手中的重要问题。
具体实施:强大促销攻势，结合灵活的价格策略与各地旅行社建立良好的合作关系，鼓励大中型旅行批发商进行经常性的业务促销，授权其代理销售本景区的各种产品。针对不同地区、性质、规模的旅行社，制定不同的分销策略，以渠道建设为前提，建立完善的分销渠道，保障旅游产品流通顺畅。
分销网络体系的建立对于大明永乐园旅游市场的旅游形象推广和产品推广是非常重要的，可选择如下的分销渠道:
, 市场导入期，重点与钟祥市的旅行社，荆门、武汉重点旅行社开展合作。(如:钟祥市天马旅行社、
钟祥旅行社、东星航空旅行社以及荆门市著名旅行社)
, 市场成长期，与省内多数旅行社全面合作;与武汉龙头旅行社展开合作。(如:荆门旅行社、荆门金
桥旅行社、荆门市海燕旅行社、武汉中国旅行社等周边知名旅行社)
, 市场扩展期，跟湖北多数旅行社和周边省市其他旅行社展开合作。(远期调查省内其他县市旅行社及
周边河南、湖南、安徽等省市知名旅行社)
, 加强与旅游行业内专业门户网站、各大门户网站旅游频道的合作。(如:中国旅游联盟网、省内知名
景区主页等)
, 在荆门、武汉及周边其它重要城市的大型购物场所或商场设立大明永乐园旅游专柜;在繁华地段开设
大明永乐园销售门市部。
, 与省内外的知名休闲俱乐部、各类社团、行业同盟、政府学校等团体建立合作关系。
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(四)促销策略
1、多样化的促销形式
?报刊促销
积极谋求在钟祥、荆门、武汉等核心市场的各类报刊介绍大明永乐园旅游资料与旅游产品，发布招商引资信息的机会。
设计发行或者赠送大明永乐园的风景画册、明信片、挂历、台历、景点导游图、手提袋等。
出版有关大明文化和荆楚文化的书籍、史料等。
?节事、活动促销
景区可以挖掘本地资源优势和特色利用一些民俗节事等，开展促销活动。根据节事旅游活动选取的主题，分为以下几点:以“商品产品和物产特产”为主题的节事活动，如中华帝乡蟠龙盛会等活动;以“文化”为主题的节事活动，如“荆楚风韵摄影大赛”等活动;以“民俗风情”为主题的节事活动，如钟祥水乡民俗文化节;综合性的节事活动，如旅游艺术节，大明永乐园欢乐节等。
?电视促销
近期在钟祥电视台、荆门电视台、武汉电视台、湖北电视台等核心地媒体旅游相关栏目上播放景区宣传片。中远期在其他周边地市电视台，如:荆州电视台、河南电视台、安徽电视台、湖南电视台等。电视电台媒体上播放并宣传旅游形象和产品。也可以通过与电视台的娱乐节目、生活节目、比赛节目、谈话节目等节目的合作达到促销目的，合作可通过提供奖品，如:到大明永乐园的门票(大明帝国护照)、大明永乐园提供的旅游纪念品等的形式进行。
?创意促销。
?可开展“幸运游客”活动，其思路是每月抽取一名大明永乐园幸运游客，返还该游客大明永乐园旅游费用。从而刺激客源市场，达到促销效果。
?在体验活动地点安装高清拍摄，抓拍并记录游客欢喜游玩和惊心刺激的一幕，赶制光碟出售给需要留作纪念的游客。
?影视基地开放
?大明永乐园婚庆基地
大明永乐园自然与人文并重，具有开发婚庆摄影基地的良好基础。2008年中国的婚庆市场总消费额已达1.2万亿元，大明永乐园位于湖北中部，周边人口较多，距离湖北最大城市武汉较近，婚庆市场潜力巨大，开发前景广阔，对于该基地的打造，需要从旅游基础开发与市场营销两方面来进行。
——旅游基础开发，主要从资源开发、产品打造方面入手，对大明永乐园进行相应的旅游规划布局，兴王府、世子府主要作为婚庆宴饮、婚礼举办地，景区内众多美景可作为婚纱摄影基地，大明皇帝可为婚礼的主持，以婚庆为主线，以大明皇家特色和市井文化特点为基础，通过资源整合，打造大明永乐园旅游产品。
——市场营销主要从形象策划、宣传渠道、营销推广、特色活动策划等方面入手，将大明永乐园婚庆基地打造为湖北独具魅力的皇家婚庆的典范。
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?联合其他经济实体进行一些大型活动，“王府寻宝”、“皇家探秘”专项创意活动等。 , 户外广告促销。通过广告公司在高速收费站、邻近景观区入口处设置大型的广告宣传牌。 , 网络促销。大明永乐园建立自己的网站，安排专业人员经营管理，并利用湖北旅游网、荆门旅游网、
同程网等网络渠道扩大宣传和销售。
2、促销保障
(1)确保促销经费
应将旅游宣传与旅游扶贫结合，通过有关部门对大明永乐园做一些公益性广告。建立旅游宣传促销专项
基金。
(2)制定规章制度
在规划期内制定全区面向全省的各项旅游促销业务的管理办法，明确旅游市场宣传促销的奖惩制度。 (3)健全组织机构
旅游区应建立专门的促销机构，保持促销队伍的相对稳定性，地方政府应协调、组织、管理宣传促销工 (4)强化信息的采集、交流与应用
指定专人从各种宣传促销活动、行业管理的有关期刊杂志上收集旅游市场营销信息，负责信息的收集、
分类、编码、存储、分析与输出等工作，结合实际，开展市场调研，并及时通报有关组织和部门。 三、资金投入分配
(一)地域分配
在国内市场促销上的分配，一级市场、二、三级市场 40%:40%:20%
(二)途径分配
在一、二、三级市场的市场促销上:以公共关系、人员促销、激励促进等直接促销方式为主(占总费用
的60%)，广告等间接促销方式为辅(占总费用的 40%);
在国内其它地区促销:以广告为主(占总费用的60%)，公共关系、人员促销、激励促进为辅(占总费用
的40%)，适当时期可以通过大型活动策划来牵动旅游产品促销。
第十一章 旅游专项规划
一、旅游交通规划
(一)规划目标
1、满足景区内各种旅游活动的需要，保证景区对外和对内交通的便捷。
2、保护景区的自然环境，尽量减少道路工程所造成的对环境的破坏。
3、道路交通建设，尤其是区内交通建设不要破坏景区的景观视觉效果，应保持与景区环境的协调。 4、各级道路的组织要结合地形和景点的分布，要使游览线路避免重复，力争线路设计的科学化与人性化。 5、道路的建设，应该以满足旅游者观光和开展活动的需要，彻底体现以人为本的思想。 (二)景区道路交通组织
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1、外部交通及交通入口
大明永乐园位于钟祥市东北部的市郊、莫愁湖北部，钟祥地处湖北几何中心，汉江黄金水道、焦柳铁路、长荆铁路、二零七国道和荆襄、武荆高速公路穿境而过，交通便捷。景区中、远距离的客源市场游客进出较为方便，荆门市和武汉市是其中远距客源进出的重要节点。景区外围公路、铁路基本情况见表11-1。
大明永乐园外围交通基本情况表
表11-1
等级 距景区距离路名 说明 (km) 行政 技术
国道 连通华北、华中、华南 京珠线 高速公路 200 主干线
京深线 国道 一、二级 200 连通华北、华中、华南
国道 连接荆州和襄樊 荆襄线 高速公路 30 主干线
国道 武荆线 高速公路 3 连接武汉和荆州 主干线
二零七国道(锡海线) 国道 一、二级 30 穿越市域
连接中国南北的铁路大动脉 京广线 铁路 200
中国西部重要的交通动脉 焦柳线 铁路 30
穿境而过 长荆线 铁路 3
穿境而过 汉江水道 水路 3
2、景区内部道路系统和基础设施现状
大明永乐园规划范围内以鱼塘地等农业用地为主，包括北部较少的低山丘陵，丘陵面积约占规划区总面积的11%，其间有较少的旱地和洼地分布。规划区内鱼塘之间有较少的农业用路，基础设施主要为少量的农业用设施和废弃的工矿设施。
(二)道路交通设施规划
1、道路规划原则
?规划区外部连接道路及其沿途景观设计应尽量避免或减少对景源和地貌的破坏。避免深挖高填，因新修道路而形成的坚向创伤面的高度或坚向彻筑面的高度，均不得大于道路宽度，并对创伤面进行修补美化。
?线路设计及道路建设应兼顾景区近、中、远期的发展需要，既要“少投资，多办事”，又要为以后的发展留有余地。
?道路及游路设计尽量结合景观形成环线，并合理利用地形，使道路与景观和环境相协调。
?景区内部进入核心景点前，步道长度不宜过长，宜控制在30分钟行程左右。
?旅游区内部，提供次级交通工具至核心景点，如电瓶观光车、马车等观光型交通工具。此外，随着旅游区的发展，还可提供出租车等多种交通工具。内部交通应具有方便可靠和适合景区特点，并形成合理的网络系统。
2、道路规划
?景区内建主游路(双车道)和次游路(步行道)，主游路呈环状，将大明永乐园的七大功能分区相连接，
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起区内交通车行道路和主要人流疏导作用;次游路为连接区内各景点的道路，起景区内次要人流疏导作用;主游路宽控制在7—9米，次游路宽控制在1—4米，用以联系交通入口及区内各景区景点，形成畅通的道路系统。
?游人正常活动范围边缘临空高差大于1.0m处，均设置护拦设施，其高度应大于1.05m;高差较大处可适当提高，但不宜大于1.2m;护拦设施必须坚固耐久且采用不易攀登的构造，栏杆扶手上的竖向力和栏杆顶部水平荷载均按1.0kN/m计算。
?游线纵坡超过18%，宜按台阶、梯道设计，坡度大于58%的梯道应作防滑处理，宜设置护拦设施。游人通行量较多的台阶宽度不宜小于1.5m;踏步宽度不宜小于30cm，踏步高度不宜大于16cm;侧方高差大于1.0m的台阶，设护拦设施。
?沿水道路及栈道、栈桥等设施一般要求在建在最高水位线以上。
?设置相应的次级接待中心和停车场设施，满足游客在旅游区内通行的需求。依据新旅游线路的设计新的游览线路。加强游览道路两旁的绿化建设。整个道路系统使整个旅游区形成通畅的交通网络系统。通过旅游大环线套以区内小环线的建设，以求步移景异，不走回头路，全面展示景区景观。(详细见表11-2)
内部道路规划数据表
表11-2
名称 路段 路况 控制宽度(m) 说明
南大门——大明风云区——
主游路 军事文化区——楚韵风华区——水泥、石板(规划) 7-9 皇家王府区——市井文化区——面层 (景区大环线)
长寿休闲区——南大门
石板、卵大明风云区 (规划) 1-4 石、木质等
石板、卵 楚韵风华区 (规划) 1-4 石、木质等
石板、卵皇家王府区 (规划) 1-4 石、木质等 次游路
(区内步游道) 石板、卵市井文化区 (规划) 1-4 石、木质等
石板、卵长寿休闲区 (规划) 1-4 石、木质等
石板、木质军事文化区 (规划) 1-4 等
备注 登山游路修建高1.2米的防护栏杆。
3、水上交通
水上交通区域是龙湖，水上交通工具主要是画舫、古代战船、游船等。
4、停车场
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在南大门南部两侧建设两处停车场，主要停放机动车辆;在靠近大门的广场一侧临时设置一小型停车场，其功能是景区内部交通车(如电瓶车等)停车场。在景区外的显王路的两侧划分停车线，以扩充景区的停车容量，适应景区接待较大规模的客流量。为避免旅游高峰期出现交通堵塞情况，要求游客滞留景区期间，将其私人轿车停放在中心停车场。
在区内重要景点处设计区内交通车的暂时逗留地点5处，分布在大明风云区、莫愁村、皇家王府区、市井文化区和长寿休闲区。面积在60-600?间,电瓶观光车、马车等车位2—20个。规划电瓶观光车50辆，马车20辆、轿子20个、垃圾清运车2辆。具体尺度按景点人流量和游览时间控制建设，方便交通车随时接载游客(详细见表11-3)。
区内电瓶观光车停车场规划数据表
表11-3
当量位 停车位场
停车点 单个车位尺寸(m) 备注
数量(个) 总面积(?)
南大门 20 2.3×5.2 500
观光车规格
大明风云区 10 2.3×5.2 125 4870m*2150m*1820m，
限乘坐20人莫愁村 10 2.3×5.2 200
皇家王府区 15 2.3×5.2 125
市井文化区 15 2.3×5.2 250
长寿休闲区 10 2.3×5.2 200
(三)交通标识
1、导游标识。在景区大门和区内各个景点人流密集处设置道路标识，目的是为补充导游指南，完善导游解说系统。尽量使用统一设计，避免体积过大、闪闪发光、色彩过艳的标识设计，以防形成交通视线障碍。
2、安全标识。对于道路转弯处、下坡道路等山地道路、水边等地方设置安全标识，对于区内内个别地方应设置障碍物以限制车速，以提高旅游区内旅游交通安全意识。
3、全部采用中、英、韩、日文多语标记。
(四)道路美化
1、路基路面。要求具有足够的结构强度，保证全天候通车、寿命长、减少养护工作量;具有良好的使用性能，即平整舒适、干净整洁、晴不扬尘、雨不泥泞;采用高等级路面(最低是沥青)，特殊部位或施工困难处可采用石块、水泥块铺砌，为渲染环境也可作彩色铺装。
2、道路照明。对道路景区主要景点道路实行亮化工程，目的是为增加旅游区吸引力和社会氛围，增加旅游区设施在夜晚的利用率。同时，还有助于治安、公众安全和交通控制等。
3、绿化工程。在道路沿线及其周围的环境区域营造道路绿化美化工程，以林木、花卉为主体，以小型建筑物为补充如绿篱、花坛、草坪、亭台、喷池、雕塑等，突出大明永乐园的自然人文特色。
二、旅游服务设施规划
(一)旅游餐饮规划
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1、钟祥餐饮概述
钟祥地处湖北省几何中心，饮食文化源远流长，名厨名师人才辈出。战国时期，郢州菜就初步形成了自己的风格，到了明代嘉靖年间，钟祥特色菜达到了一定的数量，并迅速流传各地。经过几千年的发展，钟祥菜形成了上千个菜品，数十种筵席，每种筵席都自成体系，构思巧妙，组合恰当，独具特色。由以“嘉靖宴”闻名遐迩。
2、特色餐饮
餐饮是旅游开发过程中的重要方面，规划区的旅游餐饮，不仅仅要有地方风味的特色，更重要符合现代游客的需求。
? 特色菜:蟠龙菜、凤凰香菇、三元蹄膀、喜沙肉、红烧中方、雪枣肉、龙舟海参、关公烧狗肉、绣球鸡等。
? 风味小吃:米茶、丰乐陀螺包、菊花火锅、腊肉鲜火锅等。
同时增加规划区无公害蔬菜、野菜、瓜果等绿色食品。
配套于规划区的旅游服务接待，可推出以下三道筵席:
? 大明帝国宴——以嘉靖宴为主要取材打造的品牌餐饮项目。
? 千年楚风宴——以原汁原味的钟祥特色餐饮的体验为特色。
? 长寿养生宴——以钟祥长寿饮食满足游客的对饮食养生的需求。
3、旅游餐饮点配置
旅游区餐饮点配置要根据旅游功能分区与规划结构，采取集中与分散布局相结合的方式。根据景区实际情况，旅游餐饮点配置如下表:
表11-4 餐饮点配置一览表
蟠龙宫 200 帝国宴、高端接待 中高消费市场、度假市场
香茗水榭 30 茶饮、茶道等 中档市场、度假市场
兴都客栈 30 各色素食、特色小食 中低档市场
兴王府 300 大明帝国宴、千年楚风宴 专题市场、大众市场
世子府 50 中高档接待 中高档旅游市场
莫愁村 80 千年楚风宴、特色美食等 中档市场、大众市场
郢中福寿园 100 养生宴、素食、特色美食等 中高档市场
吃住休闲街 500 风味小吃、素食、特产佳肴等 中低档市场
合计 1190
4、发展餐饮的举措
?加快旅游餐饮业软硬件设施建设，实现经营管理的网络化、科学化、现代化;
?重视餐饮卫生管理，美化就餐环境，营造舒心、放心、开心的餐饮氛围。
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?充分挖掘当地深厚的文化底蕴，结合当地丰富的土特产资源和风土人情，发展特色餐饮。 ?星级酒店应具有接待高规格游客的能力，兼有中式、西式菜系;
?定期举办文化美食节，通过烹饪大赛，菜色命名等系列活动引起轰动效应，创立品牌餐饮; ?各个餐饮点重点开发地方特色餐饮，尤其是绿色食品和土特产品的开发，包括特色菜、农家菜等; ?对餐饮从业人员进行职业培训，提高其综合素质以提供优质高效服务。
(二)旅游住宿规划
1、住宿规划原则
? 相对集中布局原则
? 体现地域特色原则
? 满足不同消费档次原则
? 融景寓住、景住交融原则
2、旅游住宿设施配置
根据旅游功能分区,住宿设施采取相对集中布局的方式,主要布局在接待服务区和重点旅游区域。旅游
住宿设施配置如下表,
表11-5 住宿设施配置一览表
100 蟠龙宫 四星级 中高消费市场、度假市场
200 兴王府、世子府 二、三星级 中高档市场、会议市场
150 吃住休闲街 大众型 大众市场、度假市场
50 郢中福寿园 大众型 高端市场、商务市场
50 莫愁村 大众型 中高端市场、大众市场
100 市井文化区 大众型 大众休闲市场
650 合计
(三)旅游购物规划
1、旅游商品类型
旅游区可提供的旅游商品主要包括精巧旅游纪念品、便携式干鲜土特产品、地方特色手工艺品、绿色饮
品与食品等。
2、旅游商品组织
旅游商品来源包括两个渠道，一是由当地加工，以周边地区为主，辟建旅游纪念品加工基地;二是从外
地引进市场前景看好的旅游商品在景区销售。
3、旅游商品开发
旅游商品同质化问题，是目前国内景区商品开发与销售存在的误区。规划区的旅游购物应避免走入以上
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的误区，应多开发代表大明永乐园旅游形象的各种旅游纪念品、具有地区文化气息、地域特产、养身保健类旅游商品等，可聘请美术院校的专家进行纪念品设计与外包装设计。旅游区商品开发具体参照如下:
? 土特产品:长寿米、甜麻酥、焦切、天炉酥饼、胭脂梅、黄桃、云雾茶等。
? 宣传类商品:印有景区形象标志的、明文化和楚文化为主题的旅游商品、明信片、导游图、文化书籍、光盘等。
? 辅助性商品:生活必须品、旅游必备品。
——可以定期举办旅游商品设计大赛，在钟祥市乃至荆门市、全省范围内征集旅游商品设计
方案
气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载
，选出优秀的设计作品推荐给信誉好的生产厂家，或招标定制。
——注重地方特色商品的设计和包装，鼓励民间传统手工艺品的手工制作，如编制、陶艺、剪纸、年画、雕塑、乐器等，体现浓厚的荆楚风情又不失规划区的特色。
——利用水资源和林业资源优势，探索新的加工工艺，开发出便于游客品尝、携带的当地土特产。
——还可以借助其它生活及文化用品为载体，把景区形象印(绘)其上，如文化衫、草帽、雨伞、手提袋、纸扇、纸杯等。
4、旅游购物点分布
购物设施规划表
表11-6
购物点 数量(处) 备注说明 大明风云区 3 摄影耗材、画材零售、各种零售 楚韵风华区 2 零售 皇家王府区 8 餐饮、零售 市井文化区 14 餐饮、零售 长寿休闲区 20 零售、餐饮 军事文化区 2 古军械零售
5、旅游商品经销管理
加强旅游购物经销管理，一是固定经销场所，营造优美舒适、秩序良好的购物环境;二是对商品从业人员进行统一管理，提高销售人员的服务意识，统一着装，严禁尾随兜售和强买强卖。
三、电力、通讯设施规划
(一)电力工程
1、供电来源
规划区内电力来源主要是城市电网。
2、电力配置
? 在大明永乐园北部丘陵地带择址建高压变10KV的变电站,保证规划区内供电平稳连续,有必要时建
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立高压供电网或在莫愁湖湖建设300千瓦发电机组作为预备发电设备，在规划区的每个功能分区中要装变压器,电力供给必须充足而稳定。
? 电力线路在规划区内部和核心区域埋地敷设。
? 在有充足的资金来源的情况下,规划区可以考虑建造电站,以便就近供电。
? 为了保证消防负荷及事故照明等应急电源的供电,各功能区配备相应功率的应急柴油发电机组,作为停电时的备用电源。
? 强电、弱电电缆均沿景区内主干道一侧敷设。
? 规划区内部分路段的车行道路照明尽可能依托路边大树设置,部分路段可采用庭院灯,灯距15-20米,路口适当增加路灯。
? 照明系统采用独立接地保护,电力设施不影响景观效果。
? 做好电力监测和管理工作,保证用电安全。
3、电力规划
用电负荷和用电量
表11-7
用电指标 近期(2009-2015年) 中期(2016-2020年) 远期(2020-2025年)
一般住宿 100w/床 200w/床 400w/人 中低档宾馆、快捷酒店 200w/人 400w/人 1000w/人
高档星级宾馆 400w/人 1000w/人 1500w/人
行政管理 200w/人 500w/人 1000w/人
(二)通讯工程
景区内电信线缆应采用埋地敷设，主要主游路和次游路敷设。当用户引入线相对较多时，也应使电缆埋地引入，仅在不影响景观的地段才可采用架空线引入。
1、邮政系统
规划在入口景区游客服务中心设邮政所，受理各项邮政业务。另在景区内各分区分别设邮政代办处。景区应改善邮运条件，邮电营业、生产、管理等系统广泛应用计算机处理技术与手段。邮政所与邮政代办点可办理报刊、邮政快件、汇兑、报话、传真等业务，要形成布局合理、设备技术先进、功能齐全、邮运快捷、服务优良的景区邮政服务系统。
2、电信系统
规划在景区入口游客服务中心附近设电信模块局，容量为2000门。电信模块辉县城区电信系统采用光纤电缆联网。景区内各服务设施电信线路均从电信模块局出线解决。
景区内人流较为集中处按500m服务半径应分别设置公用电话亭，以方便游客使用。
表11-8 电话容量预测表
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电话普及率 近(2009-2015年) 中(2016-2020年) 中期2021-2025年) 住宿游客 50部/ 百床 60部/ 百床 80部/百床 管理人员 30部/百人 30部/百人 50部/百人
3、有线电视系统
景区内游客服务中心、各个分区的住宿点应从城区引入有线电视线路，并架设卫星接收装置，以满足游客收看电视节目的需要。要逐步完善景区内有线电视系统。
4、移动通讯系统
手机成为现代人的必要的通讯工具，已建成有移动通信基站，网络覆盖全市。移动电话自动漫游通达国内所有县市。在不影响景观的前提下景区内选择合适的山峰，加以装置联通和电信信号接收塔，保证在整个景区范围内的各个地方手机都有信号通话不受限制。
5、宽带网络设施规划
科技迅速发展的今天，宽带网络已开始走进了千家万户，景区建设时，应建设一定量的宽带服务设施，具体规模应根据当地经济及科技发展水平而定。
大明永乐园应重视旅游网站建设，作为旅游电子商务的平台，及时对外发布专题旅游信息，沟通旅游者，实现网上旅游预定的目的。
6、数码信息系统规划
大明永乐园的规划建设在展示现代、高效、便捷服务设施的同时，应与数码技术的应用结合起来。利用数码技术，可建设以下信息系统:
?大明永乐园信息网站
请专家设计景区网站，全面介绍本区各旅游景点的情况，定期更新网上信息，推介新开发的旅游线路和旅游产品。建立网上预订服务系统，满足旅游者个性化旅游的需要。
?电子商务系统
便于景区内游客利用银行网络进行电子商务结算等操作。
?电子结算系统
游客在景区内任何地方消费，都可用银行的各种信用卡或景区内的专用储值卡进行电子结算。
?电子地图系统
进入景区内的人员可调用景区内的总体地理环境、各娱乐场所、商业场所、食宿场所、景点的电子导游地图、有声解说系统等介绍材料。
四、给排水规划
(一)给水工程
1、供水规划
?水源选择
大明永乐园位于莫愁湖畔，水资源丰富。根据景区近、远期人口规模、游人数量及景区内绿化浇洒用水
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需要，为彻底解决大明永乐园内供水问题，必须采取饮用水和灌溉用水分开设计、铺设供水管道等。灌溉用水可取自莫愁湖，饮用水可与城区饮用水网相连，也可将湖水净化处理。
?供水系统
根据景区功能区位置分布并结合现状特点，景区供水来源于莫愁湖和城区饮用水。
游客服务中心、住宿、餐饮、休闲等生活服务用水由地表给水系统分别供水，抽取莫愁湖水供应景区内绿化浇洒用水。
景区内主要景点及服务设施应设消防水池，水池池底高程应充分考虑消防水压要求，有条件者还应设置室内、室外消火栓。
2、给水工程规划
表11-9 用水量预测
近期(2009-2015年) 给水指标 中期(2016-2020年) 远期(2021-2025年)
一般住宿 100升/床?日 300升/床?日 400升/床?日
中低档宾馆 200升/床?日 400升/床?日 500升/床?日 高档星级宾馆及度假区 500升/床?日 600升/床?日 800升/床?日
管理人员 80升/床?日 100升/床?日 200升/床?日
散客 20升/人?日 30升/人?日 80升/人?日
3、排水工程
(1)水体制
整个景区景点污水通过各自独立的污水处理站处理后用作绿地灌溉用水。
(2)水系统
?景区内污水系统规划为各自独立的污水排水系统。
?景区内的污水应经过深度处理后方可排入自然水体。入口接待处、餐饮居住区污水应经过处理后排入城市污水处理管道。
?在用水及洗涤方面制定相关措施，传节约用水，控制普通洗衣粉的使用，提倡使用无磷洗衣粉和洗涤剂，使污水处理设施的运行高效低耗。
?景区内各医疗点、医疗站污水处理后，必须严格消毒。
?景区内分散的有接待住宿功能区域可设置沼气池或化粪池对污水进行简易处理。
?无集中给排水设施的服务点及景点可根据需要设置旱厕或活动公厕，公厕的位置应远离水体，靠近公厕处设置化粪池，化粪池尾水和剩余污泥可用作游人不及处和不造成水体潜在污染的森林植被施肥。公厕应派专人负责管理。
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?雨水的排放要结合地形，因地制宜，景区道路采用边沟排水为主，节约投资，道路跨越冲沟处，需要修建桥涵，避免冲毁路面。
五、环境卫生规划
为了创造一个干净、舒适、文明的旅游环境，保护大明永乐园的生态环境，有利于旅游区的可持续发展，完整的环卫设施规划十分必要。
(一)人力资源配置
设立大明永乐园环境卫生管理所，配齐环卫人员和各种环卫器具，景区用划片包干的办法，分别将各景点的清洁任务落实到人。
(二)垃圾箱设置
垃圾箱每150米左右设置一处，垃圾箱可就近取材，使用天然石块、枯树根，或其他材料，造型简练，色泽不宜鲜亮，应与周围景观、氛围相协调。在整个旅游区将逐步实行垃圾袋装化。
(三)垃圾中转站设置
在服务设施附近建立垃圾转运站，根据不同对象采用掩埋或运送至垃圾处理场。
(四)汽车废气处理
景区区域严禁燃油机动车辆驶入。进入景区的汽车应安装废气净化装置,避免污染空气。区内交通尽量以电瓶车为主。
(五)公厕设置
采用生态型公厕。按照每人使用时间10分钟计算，每小时周转率为6次。周末最高流量按照最高设施容量0.8万人次/天计算，平均1000人次/小时，则瞬时需要的公厕位数为166。主入口是人流集散最密集的地方。在主入口游客服务中心旁建设一处公共厕所，面积约80?. 公共厕所墙面必须光滑，便于清洗。地面必须采用防渗、防滑材料铺设。公共厕所的建筑通风、采光面积与地面面积比不应小于1:8，外墙侧窗不能满足要求时可增设天窗。公共厕所室内净高宜为3.5m(设天窗时可适当降低)。室内地坪标高应高于室外地坪0.15m。每个厕位长应为1.00m、宽应为0.85m，男厕每个小便站位(含小便池)深应为0.75m、宽应为0.70m。独立小便器间距应为0.70m。公共厕所厕位不应暴露于厕所外视线内，厕位之间应有隔板。公共厕所必须设置洗手盆。公共厕所每个厕位应设置坚固、耐腐蚀挂物钩。厕所管理间面积宜为4?，工具间面积宜为1?。公共厕所的男女进出口，必须设有明显的性别标志，标志应设置在固定的墙体上。其余景点公厕体量按景点大小及人流多少而建。厕所外观以防木材质为主应与环境协调，型号选择景区可根据实际情况决定。具体规划实施建议见下表:
表11-10 公厕规划 注:括号内比例为男:女
景点 数量(处) 蹲位(个) 坐位(个) 说明 游客服务中心 1 60(32:28) 4(2:2) 星级 大明风云区 1 20(4:3) 4(1:1) 普通 军事文化区 1 20(4:3) 4(2:1) 普通
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莫愁村 1 10(3:2) 2(1:1) 生态 兴王府 2 20(3:2) 4(1:1) 生态 市井文化区 2 20(4:3) 3(2:1) 普通 长寿休闲区 4 10(3:2) 2(1:1) 普通
六、旅游安全管理
(一)旅游安全防范
1、编写《旅游安全须知》在游客购买门票时分发给游客。
2、在游客活动集中区域，临水处设置防护设施等，避免以外伤害的发生。
3、对游客加强安全教育。
4、在景区设置专业医护站，24小时为游客提供医疗服务。
5、在观赏危险地段设置栏杆，做到栏杆与周围环境的协调。
6、在危险地段竖立警示牌，提醒游客注意安全。
7、随时根据国家旅游局的相关游览法规开展工作。
(二)水上旅游安全
1、避免在深水区开展水上活动。
2、开展水上旅游活动时配备相关安全人员。
3、禁止游客在没有配备导游人员的情况下进入深水区。
4、设置救生艇，以便突发情况时迅速救人。
(三)旅游生态安全
从规划区目前情况来看，生态安全的重点主要是土地、水源、天然林、动植物种质资源、大气等自然资源。对以上方面的实施措施主要在环境保护章节得以体现。
(四)建筑防火安全
大明永乐园内建筑多为古建形式，有些木质构建易遭火害，因此应做好建筑防火的安全，设置专门人员轮流检查，确保万无一失。
七、解说系统规划
(一)解说系统设计的理念、功能和原则
1、解说系统应具备以下功能:服务功能、景观功能、教育功能、保护功能、参与功能和交流功能。
2、解说系统的原则:围绕“一个中心”、多层次配套、形式多样化、简洁清晰和规范化。
(二)旅游区解说系统设计
1、解说中心
游客解说中心设在大明永乐园南大门游客服务中心处，解说中心设多媒体室、导游接待室、游客接待室、教室和可携性解说物售卖店(分布实施)。解说中心的设计要注意其外形的独特性，与景区的环境背景相协调。热烈欢迎到访游客，免费提供大明永乐园的导游地图。中心配备专业化的工作人员，回答游客的问题并接受
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投诉，对工作人员训练应包含游客关怀，使游客在景区可以感受自己受到热烈的欢迎。中心提供景区及其周边其它旅游区的信息以及旅游产品组合、交通信息。在多媒体室循环放映介绍大明永乐园的短片，帮助游客全面了解旅游区。设全景解说图，并留有专门区域让导游讲解。设电子触摸屏，可让游客自行了解旅游区概况。
2、牌示解说
——全景牌示
全景牌示是大明永乐园及其内部景区对旅游者的整体形象展示，是策划、设计重点，制作应精致，以环境地图形式出现。全景牌示在大明永乐园主要体现为全景图，全景图展示景区的总体结构和景区、道路、服务设施(小商店、旅游公厕等)的分布。
——平面图或鸟瞰图，文字介绍简洁
全景图设在南大门处，在全景图上应标出“you are here(您所在的位置)”，帮助游客快速定位，获取所需信息。全景图设置在离地面0.75-1.00m高度位置，牌面大小3.00?1.45m，游客到牌面距离为6.00-9.00m。牌面大小1.75?0.85m，游客到牌面距离为4.00-6.00m。图示底色为淡绿色，文字为宋体，绿底白字，中英文对照。
——导引牌示
设在岔路口、内部各景区、景点之间的游径旁，用以串联各景点牌上标明前进方向、前方目标、距离(或旅行时间)。避免设置太多造成视觉污染。不要选用强反光材料，统一木质或石质，构件的制作材料尽量选用光滑的圆角和弧边，体量较小。设计精美，色彩与环境相协调，造型可活泼多样，如植物、动物、人物造型等。英文对照。
——景点解说牌
用以说明单个景点的性质、历史、内涵等信息，对游客有较大吸引力，一般游客花较多时间观赏，文字应简洁、清晰、易识、悦目、精确、有条理、尽量不用学术用语。在各景点入口设景区解说牌，体量较大，宋体，中英文对照，英文按文章书写格式，不可全用大写字母。根据景区的设计需要选择墙面固定式、地面固定式和悬挂式三种固定方法，解说物载体结构一定要坚固，受力合理，必要时进行强度验算，保证安全型和可靠性，墙面固定式和悬挂式建议采用轻型材料。物质材料主要选用耐久花岗岩类天然石及一些坚固耐用竹木材,可少量设置不锈钢、铝、瓷砖等材质的解说物。文字刻写精练、生动，牌面上下左右各留10%的空白。
——忠告牌示
告之游客安全注意事项和禁止游客各种不良行为的牌示。在临水、山上等地点，以“游客须知”等形式设立安全警告牌示，提醒游客注意安全。忠告牌白底红字(草坪忠告牌不用白底红字，可黑底白字、绿底白字或黄底黑字)，放在醒目及事故可能发生地点。忠告牌可用文雅和个性化用语引导游客对环境保护，如“难道我不可爱吗,”，“不要踩我”等语句。
——服务牌示
主要是指服务功能建筑物的导引牌示，包括旅游公厕、餐厅、冷饮、小卖部、照相亭、休息亭等，统一
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绿底白字，中英文对照。
——植物标牌
在景区的古树和名贵树木旁，可设立植物标识牌，注明各物种的名称(学名、俗名)、产地，统一用绿底白字，小体量，中英文对照。用悬挂方式固定，选择轻型材料制作。
3、携性解说
——导游图解说
导游图分为两面，一面图示介绍大明永乐园，对旅游区的线路、重要设施(包括厕所、电话亭等公用设施)、服务点、景点的位置要标识清楚，使得游客可以方便地在区内游览。对旅游内一些特殊的点要重点标识，使走散的游客可以和他/她的同伴重逢。地图还应对不同的旅游线路进行简单的解说以方便游客选择自己所喜欢的项目。另一面图示介绍大明永乐园周边其它主要旅游区，标识位置，简单介绍，进行旅游产品组合设计。导游图中英文对照，并注意及时修订。
——画册解说
明信片、挂历、风光画册、摄影图片集等要设计精美，旅游区内各景点要列入其中，中英文对照，并注意及时修订。
——书籍解说
结合大明永乐园旅游文化的开发，出版介绍明文化、楚文化等相关书籍，挖掘文化积淀，增强游客兴趣。
——光盘解说
制作介绍大明永乐园的光盘，把其周边的主要旅游区包含在内，适当延长时间，中英文解说，进行整体宣传。
4、人员解说
聘请专人编写导游词，语言要简洁、准确、生动、活泼。
根据各景区、景点的特性和不同游客特征选择针对性的解说方式:家常式解说在短时间内能够抓住游客的注意力;具有逻辑性的成人式解说更能够激发游客的灵感;儿童式解说可以适当活跃气氛。
导游员要服饰规范、讲解自信，做到礼貌周到，微笑服务、应答耐心。导游人员应熟悉景区，并规范讲解，不可随意篡改导游词。
鼓励游客进行提问或设计互答问题，激发游客的智慧，与游客产生互动，吸引游客进行深入探讨，提高解说的质量。
八、旅游环境容量估算
进行旅游区的环境容量和游客量分析的目的是为了预测该旅游区游客规模发展趋势，以便参照旅游市场需求正确预测其交通、服务接待和基础工程设施的建设开发规模，更重要的是为规划中游客量的控制、游人疏导提供依据。
(一)计算方法
为配合游客量的确定，分别进行“极限景观空间容量”与“理想景观空间容量”分析。极限风景空间容
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量指在保证游客最低的游览“快适性”，且不超过该景观资源的承受“可能”的前提下，旅游区及其旅游设施的最大可容量、理想风景空间容量指在保证游客理想的游览“快适性”的前提下，旅游区及其旅游设施的最大容量。
游客容量应由瞬时容量(亦称一次性游人容量)、日游人容量、年游人容量三个层次表示:
瞬时容量，单位以“人/次”表示
日游客容量，单位以“人次/日表示;
年游客容量，单位以“人次/年”表示。
计算公式为:
瞬时容量(一次性游客容量)=空间面积/单位规模指标
日容量=瞬时容量×日周转率
年容量=日容量×每年可游天数
单位规模指标的确定起着关键作用，直接影响到能否保证游客的最低游览“快适性”和景观资源的承受可能，影响这二者的因素很多，但相对于同一景观审美对象，景观空间的游人密度起着决定作用。若密度超过一定限度，游客会受到强烈的视觉和心理干扰，景观资源也会因承受超饱和，超出“忍耐度”而遭受不同程度的破坏。
旅游区内可供游人游览、停留的空间，主要集中在游人聚集的景点以及游线上。考虑聚集各旅游区的空间特征及游人的心理因素，这些区域应有不同的最低游览“快适性”要求和忍受“忍耐度”。
(二)参数取值
游客容量的计算方法分别采用:线路法、卡口法、面积法、游客容量计算采用下列指标:
1、线路法
5—10m/人(登山步道:5m/人;一般步道:8m/人;生态保育区步道:10m/人)。
2、面积法
以每个游客所占平均游览面积计算，大明永乐园以200?/人计算(区内面积)。
3、卡口法实测卡口处单位时间内通过的合理游人量，一般旅游区以2人/分钟计算。
(三)游览区面积统计
大明永乐园可供游客游览面积:74.7公顷(74.7万平方米)
其中门景服务区占地总面积:8.3公顷
大明风云区占地总面积:11.1公顷
军事文化区占地总面积:8.6公顷
楚韵风华区占地总面积:15.5公顷
皇家王府区占地总面积:10.5公顷
市井文化区占地总面积:10.7公顷
长寿休闲区占地总面积:9.2公顷
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(四)环境容量估算
1、正常开放时日
正常开发时日指的是旅游区一般情况下的正常开放(时、日)管理的旅游区环境容量估算。见表11-12。
表11-11 正常开放时日、年环境容量计算一览表
计算指标 旅游区
74.7 计算面积(公顷)
200 单位规模指标(平方米/人)
4 平均游览时间(小时) 计算
依据 8 日开放时间(小时/天)
280 年开放时日(天/年)
0.75 旅游区日容量(万人/日)
210 旅游区年容量(万人/年)
2、节庆时期
节庆时期指的是旅游区在节假、节庆日(春节、五一、端午、中秋、十一、元旦等)情况下的高强度开
放(时、日)管理的旅游区环境容量估算。见下表
表11-12节假、节庆时期日环境容量计算一览表
计算指标 旅游区
74.7 计算面积(公顷)
150 单位规模指标(平方米/人)
4 平均游览时间(小时) 计算
依据 10 日开放时间(小时/天)
年开放时日(天/年) ——
1.25 旅游区日容量(万人/日)
旅游区年容量(万人/年) —— 以上指标参考《风景园林绿化规划设计与施工技术实用手册》所列标准而定。 公式:C=(A/a),D
其中C为日容量;a为单位规模指标;A为可游览面积;D=日开放时间/平均游览时间。 【注】:将节庆时期环境容量理解为极限容量，故确定单位规模指标为该类旅游区的最小值(150平方米/
人)。同时，平均日开放时间为10小时。
(五)旅游区环境容量
旅游区在正常开放时日的环境容量合计为0.75万游客，而年环境容量合计为210万人次。 旅游区在高强度的节假、节庆时期日环境容量合计为1.25万人次。
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第十二章 旅游运作与经营管理策划
一、大明永乐园旅游总体经营思路
(一)经营管理模式
为提高规划区的经营管理效率，本规划提出“政府为主导、企业开发为主体”的基本模式。在充分考虑规划区的生态效应、政府的社会效应和企业的经济效应的前提下，可采取多方参与的方式和多种经营管理的形式，其经营管理模式应该具有多样、独立的特点:
1、政府主导、统一协调
为杜绝盲目开发和无序经营，除严格执行规划区总体规划要求之外，政府部门要发挥统一协调职能，协调旅游开发所涉及的各方面的职权机构。
2、企业开发、多方参与
为充分调动社会资本的积极性，规划区的开发建设应鼓励多方参与。根据不同经营项目的特点，由政府面向社会招标，从中选择适合的开发经营企业参与到规划区的项目建设中，遵循“谁投资，谁受益”的原则，发挥社会资源的作用，共同开发规划区。
(二)经营管理策略
1、组织优化策略
按照建立“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度的总体要求，深化企业制度改革。通过股份制等多种形式，吸收社会资本，发展混合所有制经济，培育多元化的投资主体，吸收外资和民间资本。
旅游开发建设初期需要有相应的高级旅游专业人才实施具体的开发建设与管理运营指导，方可确保开发建设成功并逐步建立规范化经营管理模式。
为增强机构能力，应积极构建学习型组织机构，加强团队学习，造就业务过硬，凝聚力、执行力、战斗力强的企业团体。
2、“六化”运营策略
在规划区经营管理过程中，要积极推行以下运营策略:
产品品牌化:要注重根植于景区的资源优势，以市场需求为导向，开发能强化品牌形象、支持品牌潜力、表现景区特色、受客源市场欢迎的“拳头产品”，并不断开发辅助产品，开辟特色游线，塑造强有力的景区品牌，以品牌提高规划区的附加价值和旅游竞争力。
服务标准化:建立旅游服务标准，大力推行标准化服务，同时不断提高对客服务的质量水平，并在保证服务标准的前提下，为旅游者提供个性化服务，不断提高服务质量。
理制度化:建立科学、严密、合理的
管理制度
档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载
，形成依靠制度进行运转的管理风格和习惯。 管
经营市场化:尊重市场规律，整合社会资源，以消费者需求为核心开发和经营旅游项目，利用灵活的市场机制盘活旅游资产，追求发展旅游的高效益和高效率。
企业集团化:促进企业的规模化经营，集团化、连锁化发展，通过集团化提高竞争力和经营效益，以期
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在竞争中处于优势，。
运作资本化:推行资源的资产化经营，资本化运作，寻求投资渠道多元化，尤其要通过组织上市等资本运作方式，为规划区的开发建设和旅游发展提供充足的资金保证和创造更大的经济效益。
3、人才高地策略
人才是旅游企业兴衰成败的关键，规划区必须积极实施人才战略，构建人才高地，才能为规划区的发展提供根本动力。
4、科技支撑策略
坚持“科教兴旅”的方针，下大决心，花大力气，超前高标准高起点发展旅游业高科技，使高科技和普通科技并驾齐驱溶入旅游业的各个层面，尽快与国际通用标准接轨。
? 提高旅游的发展意识特别是领导和员工“科技兴旅”意识。
? 成立旅游发展专家顾问团，增加旅游开发决策的科学性。
? 旅游行业管理现代化。
? 加强旅游环境整治技术。研究非传统性、对环境无害的能源生成方法，如太阳能、风能或生物能以及重新利用和回收水技术等;采用废弃物最小化和洁净水等“清洁”技术;
? 加快旅游业信息化建设。建立规划区旅游信息系统，与国际互联网(INTERNET)连通，向世界范围内进行宣传营销;建设全面的旅游目的地信息系统，集查询、检索、预订等功能于一身，为游客提供食、住、行、游、购、娱六要素的综合信息。
二、具体运作策略
(一)规划区开发前期运作
1、合同签订
由政府面向社会统一招标，多方吸引资金，成立股份制企业，以企业形式进行景区的开发和管理运作。
2、架构管理
合同签订后，应立即着手组建开发管理团队，并建立开发运作的管理构架与管理制度。
开发管理，包括前期工作、建设管理、开业运营三方面。这三方面是完全不同的工作，不可能由同一批人全部顺序完成。因此，应着眼于人力资源培养，在旅游开发及运营前期设立前期工作部、工程管理部、旅游区管理部三个业务部门。他们的职能分别为:
前期工作部:负责本项目开工建设前的准备工作。主要工作内容:委托旅游投资顾问公司进行市场调研;委托旅游产品策划机构进行产品策划;委托规划设计单位对工程项目进行规划设计;编撰文件向政府相关部门报批、向社会招商等。
工程管理部:以项目经理为首的工程管部，负责本项目的建设准备工作和工程施工期间的管理工作，保证工程按设计要求和合同要求完成。
旅游区管理部:负责规划区开业营销策划，办理开业手续，落实规划区运营必备的人、财、物，提高规划区的经济收益和社会影响力。
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3、项目详细策划
项目开发的主要人员到岗，资金到位后，应及时启动项目设计工作。项目设计不是旅游规划。项目设计及项目开发运作的策划，主要解决主题定位、市场定位、游憩方式设计、收入模式、营销模式、运作模式、盈利估算、投资分期等等问题。必须聘请专业的旅游项目开发咨询顾问公司，在《旅游区旅游总体规划》的基础上，编制《旅游项目详细策划报告》及《旅游项目开发运作计划》。
建议旅游区编制《旅游项目开发运作计划》，以与国债申请、政府资金申请、银行融资、战略投资人及子项目投资人招商引资、建设施工、开业运作、市场营销等方面的工作全面配合。
4、详细规划、设计
兵马未动，粮草先行，规划设计是建筑开工前的重要工作。详细策划完成后，或与此同步进行，应该聘请专业机构，编制《旅游区详细规划》，或者直接编制控制性详细规划，可以包含部分需马上动工的区域的修建性详细规划。旅游规划不是简单的建筑工程规划它包括投资计划、社会效益、环境保护等许多内容。
规划、设计基本程序:勘察,规划,设计方案,初步设计,施工图设计。
新建项目要先进行旅游规划、确定规划条件，到规划主管部门办理用地规划许可证，方可委托专业机构进行建筑设计。小型项目常用规划方案代替初步设计方案，初步设计方案要通过发改委与建委等相关部门的联合审批后，进行施工图设计。施工图设计方案要报送经建委审批，建委一般委托省级以上建筑规划设计院进行审核，并提出修改意见。大型项目要组织工程、结构、力学等专家进行集体论证。施工图是工程施工的依据，法律规定未经审批的施工图不得使用。本规划区的规划施工图需要钟祥市政府全程跟踪审批。
5、政府审批事项办理推进
前期工作部的重要工作之一，就是通过政府的各项审批。其中，发改委立项，可行性研究报告审批，规划评审，市级、省级、国家级重点扶持项目立项与申请，国债项目、农业项目、旅游项目等特殊扶持申请;规划委批准;土地规划审批;建设土地的招、拍、挂与征用;合同中政府承诺的落实;施工图的审查;建设准备与报建批复等等，十分繁杂。
(二)规划区融资、建设运作与经营管理
1、资金运作与招商引资
建设投资之前，应该确定合作伙伴，落实投资种子资金。一般而言，项目建设资金不能全部靠企业自有资金，应积极进行融资和招商引资，用少量种子资金起动项目，利用项目融入建设资金。
信贷资金是建设资金最重要的筹措来源。根据投入前期资金与建设需要资金的缺口，应该积极进行银行融资。据了解，国家开发银行对旅游区的一些项目有兴趣，可以进一步接触。
在不失控制权的基础上，投资商可根据对项目的安排，应该把项目主体设计为有限责任公司，并争取引入战略投资人，以扩大公司资本金。
2、建设准备与工程建设
在工程施工期间，以项目经理为首和项目法人机构负责协调各方，监督、控制工程进度与质量，保证工程按设计要求和合同要求完成。
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旅游项目中主要有基础设施建设、景观建设、接待设施建设、游乐项目建设四个方面。
项目工程结束后，项目法人要组织验收工作。竣工验收标志旅游项目建设阶段结束，是全面考核建设成果、检验设计施工质量的重要步骤。竣工验收一般由项目可研批复单位牵头组成验收委员会(小组)进行验收。规模大、复杂的综合性旅游项目要进行初验，或分阶段进行，然后进行全项目验收。竣工验收通过后，项目正式投入使用。
3、正式运营
项目完成工程建设，与开业运行，还有较大的差距;开业需要人财物齐备，并且还要有切实可行的营销方案。开业工作由规划区管理部负责，它应在工程竣工前，进行生产(营业)准备工作。工作内容是:筹集营运资金;招聘、培训员工;采购生产物资，建立供货渠道;制定营销计划;健全规章制度。
旅游区管理部在竣工验收结束后，持竣工验收单(证书)等相关资料到旅游主管部门(旅游局)办理旅游经营许可证。跨县市区旅游区(点)开业，报上一级旅游主管部门检查审核。凡达不到旅游区(点)开业条件，未经旅游部门审核的，不得正式开放营业。到税务、物价及其它相关部门办理开业手续。
规划区开业需全面配置大量的服务人员，包括导游(讲解员)，技术维护，环卫人员，保安，营销人员等等，需建立完整的旅游标识系统、旅游卫生系统(厕所、垃圾箱、排污等)、旅游安全保障系统、游览服务系统、游客接待服务系统等等 ，这许多属于软件建设，必须通过规则、流程、培训等管理工作，才能到位运行。
开业还有一个极为重要的方面，就是营销。建立营销队伍是基础，理清渠道、展开品牌推广、开展活动促销等等，以达到一炮打响的目标，是开业营销的重点。旅游景点在开业后的1-3个月进入正式运营阶段。正式开业运营一年以上的旅游旅游区点，可以向当地旅游主管部门申请旅游区等级评定。
第十三章 旅游发展保障体系建设
一、旅游保障体系建设
(一)法制保障体系
1、法制建设
遵守国家、省、市及相关部门制定的法律、法规、制度、条例。
根据规划区的实际情况，制订与本区相适应的规章制度。包括:旅游区管理条例;旅游安全管理条例;旅游资源和生态环境保护方法;旅游投诉处理办法;旅行社管理条例;旅游饭店管理条例;娱乐业管理条例;旅游住宿管理条例;导游人员管理条例;旅游服务质量管理条例;从业人员管理条例等。
2、执法管理
建立国家、规划区和旅游管理人员相结合的三级旅游执法管理网络。设立规划区派出所，环境卫生监测机构，“三废”污染监测机构和执法管理队伍。
法制宣传要面向社会、面向游客、面向旅游从业人员。主要通过旅游宣传媒介报道，景区设立宣传栏警示牌标等进行教育。对游客主要进行旅游法制普及教育，提倡做文明守法的旅游者，对旅游从业人员主要进
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行综合法制教育，包括文明礼貌、法律常识、职业道德以及旅游方针政策的教育，倡导旅游从业人员和旅游企业争当知法守法的模范，创建安全、文明、健康的规划区。
(二)政策保障体系
1、争取国家旅游扶持优惠政策，包括在资金投入、土地征用、对外开发等方面的扶持优惠政策。
2、出台指导当地旅游业发展的宏观政策。包括在领导机构组建，管理体制，资金投入，基础设施建设，产业协调等方面的宏观指导性政策。
3、出台鼓励招商引资的优惠政策，政府以主导和引导相结合的方式，积极鼓励当地居民从事与旅游业相关的各种服务业和民间手工业等。既增加当地居民的经济收入，提高生活品位，又能保护规划区的生态环境，为旅游业的发展创造有利的条件。
4、出台关于旅游生态环境保护和水资源保护的政策。
(三)资金保障体系
资金来源渠道:政府主管部门资金、当地企业资金、个人资金、东部发达地区资金、外商资金、银行资金等。其中，一部分政府资金用于公路及基础设施建设等基础性项目支出。一部分政府资金与其它资金一道作为股本，建立股份公司，与开发商合资经营。
景区开发建设要做到积极争取政府资金，广泛吸引企业资金，争取银行贷款资金，多方面拓宽资金来源渠道。
二、人力资源发展措施
人力资源开发是旅游发展的重要保证。大明永乐园应培养数量充足，品德高尚，服务意识强，服务态度好，整体素质较高，相对稳定的旅游从业队伍，建立完善的培训机制，实现对从业人员的定期持续培训。择优聘用和引进人才，可采用公开、公平、公正的竞争原则，择优聘用和引进。
(一)增强旅游教育与培训意识，增加旅游人力资源投入
一方面应树立旅游人才就是旅游业的生产力的观点，通过各种方式急需增强旅游教育意识;另一方面，政府、企业也应该增加旅游教育和培训的投入，推进旅游教育培训工作健康有序发展。从政府方面看，应采取设置旅游人才发展专项基金的方式，保障有计划有步骤地选送管理人员进行学历教育和行业培训;从企业方面看，旅游企业也应制定长期的培训计划，划拨一定资金，用于本企业员工的旅游培训。另外，在条件允许的情况下，政府还应高薪聘请奇缺人才，如会展策划和管理、旅游电子商务、分时度假网络管理、景区规划等方面旅游专业人才和旅游企业高级管理人才。另外，还可以通过提供各种优厚待遇等政策，鼓励和吸引境外旅游管理人员和技术人员加盟。
(二)推进人才教育培训基地的建设
旅游管理人才教育和培训基地的建设是解决高素质旅游人才培养和继续教育问题的重要形式。可以开展政府、企业、旅游院校三方合作，推进旅游人力资源培训基地的建设。一方面，可以与武汉、郑州等地的旅游高等院校建立旅游人力资源培训基地;以举办不定期培训办或讲座的形式邀请国家业界资深人士和国内外著名院校的相关专家，为本地旅游从业人员提供学习的机会。另一方面，大明永乐园内部和钟祥市区各旅游
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饭店还可与荆州、武汉等周边地区发展较好的饭店就旅游人力资源教育达成合作协议，定时请这些饭店人力资源部门为本地培训旅游服务与管理人员或选送本地人员至对方饭店挂职锻炼或顶岗见习，提高本地的饭店的服务与管理水平。基地建设以有效实用为原则，采用灵活机制，开设具有针对性的培训项目与课程，并建立长期稳定的合作关系。
(三)加强旅游人力资源规法管理
结合当前劳动力持证上岗制度，加强旅游行业各类公众持证上岗管理。旅游部门应会同劳动部门并聘请相关专家，结合国家及省市相关部门的规划建立健全旅游岗位培训、资格认证、技能考核、岗位考核、级别认证等制度体系。其中，专业技能的上岗培训应与省市劳动部门相结合，共同开设相关的上岗培训班，提高旅游行业从业人员的专业技能水平。
(四)加强社会宣传教育
加强对各级领导干部的旅游方针政策宣传教育，增强其发展旅游业的积极性;加强对广大群众的旅游基础知识和职业道德规范宣传教育，提高旅游意识，创造良好的社会环境。
三、资源保护规划
大明永乐园旅游的开发应当遵循经济规律和生态规律，实现经济效益、社会效益和环境效益的统一。坚持预防为主，防治结合和综合治理的原则。坚决摒弃“先污染后治理，先破坏后恢复”的模式，建立社会经济发展、旅游开发与环境保护综合决策机制，努力从源头控制旅游资源和环境的污染和破坏。旅游景区的规划布局遵循“绿色”布局原则。旅游开发充分考虑环境因素，旅游区其它类型的建设项目也要注意环境因素，旅游开发不自毁其存在的基础。
(一)科学管理，保护性利用旅游资源
旅游资源开发利用中应做到“规划先行、范围明确、专家参与、容量控制、实时监测”，真正把旅游资源保护落到实处，即各旅游景区的开发应制定切实可行的开法发展规划，杜绝无规划滥开发和不按规划的开发行为;确定景区(点)的保护范围，明确各景区的保护范围，控制保护区内的开发建设活动，景区(点)外围的工程设施与保护风景区周围的景观和谐，以保护其氛围和意境;有专业人士参与旅游资源及环境保护具体细节的计划和实施;各景区(点)均应测算和确定旅游环境容量，作为景区(点)旅游开发和接待活动管理的参考依据;实施旅游资源质量监测，并及时采取措施排除破坏因素和威胁因素，或增加保护措施。
(二)推广和实施环境质量管理与生态旅游认证，“绿化”景区及企业
推广实施国际范围内广泛采用的环境质量管理和生态旅游认证体系，可有效地提高旅游景区环境质量管理水平。ISO14000环境管理体系认证的思想精髓是持续不断的管理，可以督促景区在开发与管理的过程中持续不断地改善环境质量。旅游企业是旅游资源保护网中的重要成员，通过环境控制、员工参与、垃圾处理、能源节约、绿色活动、绿色管理等标准来规范企业运作，使旅游企业达到“绿色认证标准”，既有利于企业节约成本，提高经济效益，又有利于企业树立良好的形象，为其建立免费宣传的“口碑效应”。可以借鉴国外的经验，从绿色理念处罚，将能源管理、环境保护、垃圾管理等绿色行动结合起来，推动管理者、游客和员工的全体参与，提高大家的资源保护意识。
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(三)加强游客行为引导与控制
旅游可持续发展与游客控制管理休戚相关，超出环境容量的游客承载与游客在景区内的不恰当行为都可引发旅游资源的破坏。但旅游业属于“热情”的行业，游客管理手段只能寓情于理、以理服人。现有的一些方法包括:(1)利用旅游解说系统如游客中心、景点门票、宣传册、广告短篇、标识牌、导游词等对游客进行环境教育。(2)制定硬性的规章制度，但充分考虑游客的旅游体验。(3)测量景点的环境容量，在环境敏感区严格控制游客数量与游客行为。
(四)加强对景区投资开发商行为的监控
投资开发商已越来越多地介入到了旅游景区开发的过程中，为了避免开发商的短视行为对环境造成永久性的破坏，对大的旅游开发项目、重点项目，政府应在规划的基础上，直接主持项目的论证和设计评审，参与项目筹备和项目开发过程，严格进行经营活动的管理，对其进行全过程的监控。同时，可以成立旅游专家咨询委员会，聘请知名旅游专家担任政府经济顾问;成立民间组织，反映当地居民的意见。
(五)加强旅游资源保护知识的宣传普及，做好居民和游客的环境教育
利用各种形式包括在景区内增加各种环境解说系统等进一步加强对居民和游客的旅游资源保护知识的宣传。居民与游客教育的形式可以因地制宜，灵活展开，如采取现场教学、专场讲座等。
(六)实施环境监测
一般而言，监测体系的主要内容包括监测旅游规划的进展和项目开发进展、监测旅游发展的社会影响、监测旅游发展的环境影响和监测旅游发展的经济影响的等几个方面。为保证监测体系的科学性与全面性，一般要求主要的旅游区、景区和景点都应该有旅游监测人员，配有有效的项目监测所需的设备，并承担协调、分析监测活动和撰写报告的角色。在开展旅游的社区开展监测活动时，可能还会提议社区中的人员参与监测工作，最后监测报告应该送到旅游管理部门，并且与其它旅游信息一道发布旅游影响公告。
第十四章 旅游景观与绿地规划
一、规划原则
(一)原始景观原则
恢复和保育良好的原生态环境，保护生物多样性，培育较为完善的森林生态链，在保持原始景观效果的基础上进行景观设计。
(二)水源涵养原则
莫愁湖、龙湖岸边植被应以乔木、灌木、草皮结合，培育小型湿地，达到小尺度立体绿化。
(三)掩藏修饰原则
利用适当的树种和藤本植物的屏障美化作用，对有碍景区景观的物体加以掩饰。对有碍景观的枯草和杂灌要予以清理，因势利导地填补一些观赏花木。
(四)乡土树种为主原则
大明永乐园的植物种植以乡土树种为主，以外来树种为辅，注意速生和慢长树种相结合，针叶与阔叶相
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结合，常绿与落叶相结合，点线面相结合，集中与分散相结合，重点与一般相结合，形成一个完整的景观绿地系统。
(五)点、线、片、体相结合原则
在整体上，扩大绿化量，在不裸露土的基础上，构建点(景点)、线(交通线、游览步道)、面(功能分区)、体(丘陵、岗地)结合，空间复合，层次丰富的绿化景观体系;在具体景观构造上，也应注意点、线、面、体相结合的造景原则。
(六)色彩与季相变化原则
在进行植物造景时要充分考虑到各种植物的季相变化，合理搭配常绿与落叶树种，各种叶色树种，使得各个季节都有花与绿叶可以观赏，弥补秋冬季节因客观气候条件造成的植物景观的缺陷和不足。
(七)分步实施原则
依据总体布局，因地制宜、分期分批进行各地段的绿化美化，突出重点，兼顾短期效果和长期效果。
二、景观规划
基于本景区规划区域地是较为平坦的地形特征，结合景区构景的需要，规划将从造景的角度考虑，对现有的地形状况进行适当的景观改造。主要措施为:营造景观水系和局部进行堆山造景。
在总体景区氛围上将紧密结合景区的形象定位，以打造具有荆楚文化韵味的大型明式文化乐园氛围为景观设计目标。
(一)景观水系的建造
本规划将以规划区域内现有水塘为基础，北至低山丘陵，南至莫愁湖，开挖深3—6米的中心湖泊，名“龙湖”。“龙头”向南，深入莫愁碧波;“龙身”蟠结伸展，与天地相应和，化成万顷沧海;“龙尾”自东北而来，引龙穴福寿之气，铸就天地之龙湖宝地。
湖总面积约4.3万平方米，湖泊位于规划区中心位置，规划区的景观构建以湖为中心渐次展开，围湖造景，筑楼建阁。
规划将在景区南大门开挖两纵一横三条河道，宽3米，深2米，与莫愁湖相连通。
人工河道及湖面边坡以自然植被护坡为主，局部薄弱处采用毛石护坡。河底采用薄膜面覆三合土防渗处理。
(二)堆山造景
本规划将利用开挖湖泊和水道所挖出的土方进行堆山。在布局上参考中国传统堪舆的原则，在龙湖西南部、蟠龙门北部堆起一片连绵起伏的丘陵，高2-5米。这片丘陵在景观上起到障景的作用，使从南大门进入景区的游人无法透视景区的全貌;另外，从风水学的角度，对于规划区的核心景观——兴王府和世子府来说，背靠北部低山丘陵，南俯碧波荡漾的龙湖，而这片龙湖南部的低山丘陵则相当于堪舆学中的朝山与案山。
规划在景区的西部、北部和东部边界堆山造林，遍植乔木和灌木，常绿和落叶相结合，启到景区的边界和分割区域的作用。
(三)植物绿地规划
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1、把森林引入景区，让景区坐落于森林之中，形成绿色生态的自然水乡背景。
2、本规划贯彻大手笔、大景观、大色块的三大和精雕细琢的园林景观规划设计原则。
3、以乡土树种为主，适当引来外来树种，不断丰富植物种类，特别是彩叶植物多种植、多引进，形成以绿色为底色的五彩缤纷的、美丽的、大面积的、自然分布的耐人观赏的森林景观。
4、保护和招引野生动物，特别是鸟类。
5、在湖、河水中和两岸，分别种植水生植物和耐水植物。
6、贯彻乔灌草花(乔木、灌木、草本植物、花卉)结合，常落彩(常绿树、落叶树、彩叶树)结合，让其自然、合理、大面积分布，形成丰富多姿、色彩斑斓的森林景观。
7、采用我国传统造园规划设计手法，充分利用水面、微地形，以乡土植物造景为主，常绿树、落叶树、花灌木、花卉、草坪等合理、艺术配置，创造一步一景，步步景景，景景入画。
(四)建筑景观规划
1、景区的各类新建筑，应服从风景环境的整体需求，不得与之冲突，在人工与自然协调融合的基础上，创造建筑景观。
2、建筑布局应因地制宜，充分顺应和利用原有地形，尽量减少对原有地物与环境的损伤或改造。
3、旅游区内的建筑风格要延续地方建筑文化的脉络，各类建筑应采用协调的色调和风格。
4、各类建筑物应根据其功能和性质进行整体设计，追求人工景观与自然景观的完美结合。
(五)游道景观规划
1、游路两侧不宜种植单一行道树，应结合景点，形成路在树林中自然延伸的绿化效果，在有一定宽度的林网中种植常绿阔叶林与各种乡土树种相配置。
2、规划区内主游路与步道绿化应有别于一般公路绿化，要求达到成荫、防尘与观赏兼备的效果，可选择红豆杉，间夹小型灌木和忍冬及黄杨、冬青及花卉茉莉、映山红等，配以奇石、盆景、雕塑形成高低错落、景中有景的不规则而意境深远的风景林带。
三、景观绿化植物选择
根据钟祥地域的自然条件和气候条件等，建议选用以下景观植物:雪松、垂柳、银杏、油松、沙地柏、三倍体杨、小叶杨、黄连木、法桐、国槐、刺槐、构树、黄栌、迎春、连翘、腊梅、金叶女贞、龙柏、大叶黄杨、小叶黄杨、三叶地锦、凌霄、芦苇、睡莲、香蒲、荷花、二月兰、丹麦草、圆柏、竹等。
第十五章 分期投资估算和效益分析
一、分期投资估算
本规划期为16年，规划期累计投资47540万元。其中近期20210万元，中远期27660万元。
表15-1 大明永乐园投资估算 单位:万元
项目名称 近期(2009-2015年) 中远期(2016-2025年) 总计 门景服务区 1200 1200
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南大门(蟠龙门) 800 800 生态停车场 150 150 御龙桥 60 60 游客服务中心 100 100 大明疆域图影壁 60 60 大明驿站 15 15 明府钱庄 15 15 大明风云区 3500 20 3520 沧浪亭 20 20 明朝名人广场 3500 3500 楚韵风华区 1770 2290 4060 莫愁村 500 100 600 莫愁古渡 20 20 30 兰台挹秀 250 250 胥台振彩 250 250 阳春台 250 250 白雪楼 500 200 三闾旧宅 720 220 孟亭梅雪 50 50 利涉倒流 200 150 涮马鸣湍 50 50 长寿休闲区 1500 4150 5650 郢中福寿园 500 500 吃住休闲街 500 650 1150 蟠龙宫 1000 3000 4000 军事文化区 780 300 1080 军寨围墙 150 150 瞭望楼 300 300 烽火台 300 200 明军营帐 200 200 点将台 50 50 校场 50 50 射箭场 30 30
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皇家王府区 4050 11000 15050 兴王府 4000 8000 12000 世子府 3000 3000 皇家驿站 50 50 市井文化区 510 800 1310 大明书场 600 600 茶馆 30 30 铁匠铺 20 20 花港流香 80 80 古戏台 100 100 兴都客栈 100 100 香茗水榭 120 120 明锦坊 200 200 斗鸡斗虫场 10 10 蹴鞠场 50 50 基础配套和服务设施 2000 1000 3000 活动费用 2000 2000 4000 环境绿化和改造 1000 1800 2800 管理费用 900 2300 3200 不可预见费用 1000 2000 3000 景区总计 20210 27660 47870
二、效益分析
(一)直接经济收入分析
作为历史文化类主题公园，直接收入按门票平均每人按90元;购物平均每人按40元计;餐饮平均每人按70元计;住宿、娱乐、会务、商务及其它消费人均100元，即平均消费300元/人。详见下表15-2:
表15-2 直接经济收入估算
年份 游客总数(万人次) 经济收入(万元)
2011 30 9000
2015 100 30000
2020 170 51000
2025 200 60000
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(二)社会效益
大明永乐园旅游规划的实施，将极大地增加区域的人流、物流、资金流和信息流，对促进钟祥当地经济社会发展有着巨大的关联带动效应，必将起到开发一个景区，带动一方经济，繁荣整个社会的积极作用。
1、扩大对外开放
基于科学规划基础上的景区旅游的发展，促进钟祥与客源地之间的社会交流，通过旅游可以使更多的人士光临钟祥、了解钟祥，进一步提升了钟祥的对外影响与知名度，直接或间接地引来信息、技术和资金，改善地区投资环境，加强对外经济联系。
2、增加就业
旅游业是劳动密集型产业，具有就业容量大、门槛低、关联性强、成本低且方式灵活等特点、世界旅游组织资料显示，旅游业每增加1个就业单位，社会就能增加5—7个就业岗位。大明永乐园的建设开发，可以创造就业岗位，促进农村大量剩余劳动力向第三产业转移。
3、传承，提升地域文化
旅游是文化性很强的经济产业，文化是旅游的灵魂。大明永乐园旅游的发展使钟祥的明文化和荆楚文化得以延续、积累和交流、扩散，也创造来新文化并使新文化得以不断提升，促进来区域文化产业的发展。
(三)环境效益
旅游的发展直接提高人们的生态环境保护意识，环境生态保护措施的全面实施，将有效促进景区和区域生态环境保护建设，提高市域林木覆盖率，改良树种，丰富生物种群，保护生物多样性。旅游开发与城镇建设相结合，可以促使城镇基础设施逐步完善，有效处理生活污水和固体垃圾，能够明显改善生态环境。
第十六章 规划实施和近期行动计划
一、资金筹措与开发策略
(一)资金筹措
为把规划区建设成为强势旅游品牌，有必要争取政府从政策和发展资金上给予引导和扶持，以充分发挥政府优势，扩大规划区的影响力，吸引社会各届合力促进规划区发展的积极性和主动性:
1、积极融入鄂西生态文化旅游圈，向国家和湖北省政府申请专项资金;
2、向荆门市政府申请基础设施建设的资金;
3、招商引资，企业化运作，谁投资谁受益。
(二)开发建设
1、分期建设，滚动式开发。
目前，钟祥市旅游业正处于快速发展阶段，旅游大环境较好。因此，规划区应根据旅游市场和发展条件，分期确定开发建设重点，并明确每一阶段的发展主题，保证规划区游览内容的持续更新和新鲜感。
2、统一建设，统一风格
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立足于规划区文化主题定位，按照相关规划文本和文件精神，制订《规划区建设指引》并严格执行，从根本上杜绝各项目投资方和规划区内无序开发和建设现象，以营造规划区天人合一、和谐统一的氛围和建设风格，促进规划区的可持续发展。
二、机构制度完善
(一)培育现代企业文化
企业文化体系是企业的灵魂，是企业长久不衰的根本保障。世界知名企业的强大，无不与自身特色企业文化密切相关。因此，规划区要打造成为全国著名品牌和国家AAAAA级景区，必须根据自身状况和发展方向，创造具有自身特色、符合甚至超越时代发展趋势的企业文化，生态至上、天人合一、服务制胜等理念应贯彻经营过程的始终和每一个细节。
(二)重视品牌经营
规划区应以“品牌就是生命”为宗旨，成立专门的市场拓展部门，聘请能够深入把握规划区旅游发展方向的规划专家，并与旅游界专业人士保持联系，组建旅游智囊团队，根据社会形势发展趋势，及时制订品牌拓展策略。开发初期，借助多种方式和途径，侧重企业品牌的树立和推广，中期和远景开始企业品牌文化的输出和扩张。
(三)引进快乐剧场式的经营模式
项目设置注重产品的差异性和多样性，给游客某种独特的旅游体验并能有多种选择方式，强调游客的互动式参与性。
(四)实行市场调研
旅游市场日新月异，如何成功把握住旅游市场的热点转换和游客需求层次，需要密切关注游客对景区生态环境、旅游项目、价格和设施等方面的满意度，定期开展市场调研并深入分析研究，以实施合理调控和良性发展，促进规划区开发能够真正做到引领旅游趋势。
(五)成立高效运作的规划区指挥调度系统
对规划区内的山道、以及车、船等容易发生事故的设施，要完善制度，落实责任，排除隐患;特别要做好旅游高峰期和节假日的食品卫生防疫和紧急救援工作，保障旅游者安全。
(六)加强员工培训
员工服务是游客亲切感与自豪感的重要来源，是给游客提供快乐剧场式经营模式的重要内容。管理中应高度重视人文旅游环境的培育，加大人才引进和培训力度，实现人力资源利用的最大化。加强与高校教育培训机构合作，促进员工“走出去”和“请进来”，以促进企业永葆生命和活力。在规划区导则的前提下，充分发挥员工的主动性和创造力，推广成功经验，完善员工激励和竞争机制。
三、近期行动计划
(一)2009-2015年行动计划(一期工程)
1、进行相关建筑施工设计
应在旅游规划的基础上，尽快组织进行旅游区古建筑的施工设计，以指导大明永乐园更科学、合理地开
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发建设。
2、营销宣传
采取多种方式，不断向外界宣传大明永乐园开发建设的相关情况，以推广明文化品牌，增加旅游区知名度。
3、积极进行招商引资
以市场为导向，制定招商引资政策，参加招商引资活动，大力度进行旅游招商引资，为旅游区的开发建设提供资金保障。
4、进行环境的提升
重点进行景观轴的建设以及各主要景点和主要接待服务功能区内自然环境、人居环境的改造完善，挖湖堆山，植树造林，全面提升旅游区的生态景观价值，为景区下一步的开发建设奠定优越的环境基础。
5、建设基础设施
建设水、电、路等相关基础配套设施、公用设施和接待服务设施，便于各个项目投资建设的顺利进行。
6、重点项目建设
在该期间内，对大明永乐园的景观轴上的重点项目进行建设，基本形成景区的景观游览骨架，形成景区的初步接待能力。重点项目建设内容见表16-1:
表16-1 近期重点项目建设表
分区 建设内容
门景综合服务区 南大门(蟠龙门)、停车场、御龙桥、游客服务中心、大明疆域图影壁、明府钱庄、
大明驿站
大明风云区 明朝名人广场
军事文化区 军寨围墙、瞭望楼、明军营帐、点将台、校场、射箭场
楚韵风华区 阳春台、白雪楼、莫愁古渡、莫愁村、孟亭梅雪、利涉倒流 皇家王府区 兴王府中轴线上主殿及其院落、皇家驿站
市井文化区 茶馆、铁匠铺、花港流香、古戏台、兴都客栈、香茗水榭、斗鸡斗虫场、蹴鞠场 长寿休闲区 郢中福寿园、吃住休闲街
(二)2016-2020年行动计划(二期工程)
1、全面进行旅游区的开发建设
旅游区的建设全面铺开，将规划项目中所未完成的项目重点完成。
2、完善功能
在一期工程的基础上，继续加强旅游服务接待设施和休闲娱乐设施的建设，提高旅游接待服务能力，硬件软件并重，加强人力资源的开发和建设，注重旅游从业人员的培训，提高其素质。完善公用设施(尤其是公共厕所与游憩设施)、通讯、旅游信息等旅游基础设施，建立起全方位的高效、便捷的交通网络。
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3、开拓市场
在对重点目标旅游市场进行深入分析研究的基础上，科学、合理地加强市场开拓，多途径、全方面地推广旅游区的旅游品牌形象，做好市场营销工作，形成旅游市场优势。
附件:旅游名称备选方案
大明永乐园
?大气、明朗、古雅。
?永乐皇帝、嘉靖皇帝，是明朝16帝中独有的两位不是由太子之位而是直接从藩王之位直接即帝位的两位皇帝。永乐皇帝的文治武功显赫于有明一代，而嘉靖皇帝为其父亲恭睿献皇帝朱祐杬所修的显陵是明代帝陵中
址正位于此地，取名“大明永乐园”，将明朝最有影响的两位皇帝与景区紧密联系，很鲜最大的单体陵墓，陵
明地体现了此景区为明朝文化大观园。
?永乐皇帝时期纂修的永乐大典，于嘉靖时期抄写成副本，目前散落于全球的副本只有400余册，而唯一的正本，据史学界考证，很可能藏于未挖掘的嘉靖陵墓永陵中。中国历史文化上的这一大事件，集中于“大明永乐园”一名，景区历史文化厚度徒增。
?“永乐”，用现代语可解释为“永远快乐”，符合现代游客的心理追求，也切合现代旅游业的发展方向和功能特征;
?与目前国内著名景点大唐芙蓉园、清明上河园相互映衬，相得益彰。
大明承天府
?明嘉靖十年(1531年)，置承天府，治所正在今天的钟祥。承天府与明清时期的顺天府(今北京地区)、宋明时期的应天府(宋朝的商丘、明初的南京)并称为中国古代三大名府，具有浓厚的历史氛围。?取名“大明承天府”，与钟祥在明朝时期辉煌灿烂的历史文化相合。
大明梦园
?点明此景区为重现明朝历史文化的主题公园，置身其中，仿如梦回明朝。
?“梦园”一名从感性层面具有很大的感染力和号召力。
大明祥乐园
?祥、乐，均为吉利词汇，其中祥与景区所在地“钟祥”相吻合。
大明历史名园
?直接点明此景区为明朝历史文化集中之地。
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莫愁永乐园
?偏向于大众化;
?与正处此地且为大众所熟知的莫愁湖/莫愁女故事相贴切;
?“莫愁”与“永乐”形成一对对称且互相诠释和递进的词组，容易加深人们印象; ?“莫愁”、“永乐”，通俗而古雅，词义均喜庆向上，符合现代游客的心理追求。
明园
?简洁而不失古朴;
?鲜明地点明本景区为表现明代主题文化的旅游地。
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浙公网安备 33021202002483