《金融危机背景下中..

TO《现代传播》 金融危机背景下中美电影市场“口红效应”透视 余佳丽  李亦中 一、“口红效应”成流行语 上海《咬文嚼字》杂志社发布2008年度十大流行语，“口红效应”榜上有名。其释义为：在美国，当经济不景气的时候，口红反而热卖。因为口红是廉价商品，也是女性生活必需品。人们没有大钱去买房、买车、出国旅游，用点小钱买支口红把自己打扮一下，为生活增添一抹色彩。“口红效应”意指经济危机时期，价廉的生活必需品和文化产品并不会受到冲击，照样拥有市场。 自2008年下半年开始，美国次货危机引发了金融海啸，全球经济巨幅震荡，各行各业面临滑坡衰退的严峻局面。历史的经验值得注意，回首20世纪上半叶，美国遭遇历史上罕见的经济大萧条，1929年10月24日华尔街全线崩溃，“黑色星期四”导致失业狂潮，1931年全美失业人数达500万，1933年增至1300万。当时美国百业凋敝，“电影院是失业者唯一可以栖身休息和取暖的地方”，好莱坞由此成为“口红效应”的受益者。1935年，美国电影观众人次每周超过8000万，八大公司利润递增。米高梅公司老板梅耶不无自豪地宣称：“正是在今天，我们比以往任何时候都更应该履行自己的 职责 岗位职责下载项目部各岗位职责下载项目部各岗位职责下载建筑公司岗位职责下载社工督导职责.docx ，尽量做到让人们在电影院中坐着的两个小时，陶醉于幻想和错觉的世界中，从而减轻人世的痛苦。”罗斯福总统也出面夸赞秀兰·邓波儿：“美国公民的精神状况从来没有像经济大萧条时期这么低。但一个美国人只要付出15美分看场娃娃的笑脸，就可以把自己的困难忘得一干二净，这真是不可想象的。” 我们注意到，当前正流行一种乐观的看法：娱乐业尤其是电影业，很有可能成为本次经济危机中获益的那支“口红”。那么，在刚刚过去的半年里，中、美两国的电影市场受到金融危机何种影响？“口红效应”显现了吗？ 历史会简单重演吗？本文尝试一探究竟。 二、金融海啸波及中美电影市场 美国电影业处境显窘迫 金融海啸爆发后，美国电影票房并不乐观。2008年5－8月暑期档，北美地区票房收入不足40亿美元，低于2007年同期41.6亿美元。到了秋冬季仍欲振乏力，10月－11月北美票房排行榜第一名的均未超过3000万美元，而此前居排行榜首位的一般都在5000万美元以上。为挽救颓势，好莱坞各大公司纷纷推出新片，数量惊人地达到400多部。年终结算，2008年美国国内票房勉强接近2007年。但据尼尔森统计数据分析，这与电影票涨价有很大关系。2007年美国影院观众人次为14亿，2008年观众减少了5％，实际回报率开始跌落。 随着时间推移，好莱坞成熟的产业体系加速运转积极救市。2009年1月份上映12部影片，共获得10.7亿美元票房，观影人数也比去年同期多了17％。北美电影票房统计机构（Media by Numbers）总裁保罗·德加拉伯迪安认为：“在现在这种环境下，人们不能在家庭旅行上过多花费，于是看电影就成了迷你版的家庭旅行——每个人都热衷、也能支付得起的旅行。” 从产业环境来看，金融危机正在改变美国电影的融资方式。2004年，好莱坞和华尔街开始了新一轮合作。当时美林银行、摩根大通和高盛投资银行需要为过剩的资本寻求用武之地，好莱坞不少新兴的电影工作室也四处寻找“婆家”，双方一拍即合。机构投资者采用组合投资方式为电影融资，购入制片厂部分出品，类似于组成共同基金，目标是在制片厂通常享有13％－18％年利润中分得一杯羹。随之而来的是，明星片酬和制片成本直线上升。到了2006年，电影融资开始出现泡沫。由于银行迫不及待地进入，市场中流入太多资金，导致电影产品粗制滥造，片商之间为争夺眼球展开恶性竞争。自2007年起，随着经济下滑，包括美林证券、雷曼兄弟在内的一些投行相继退出电影业，好莱坞不得不开始紧缩。在新的交易 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 中，投资方要求推出有市场把握的片子，拒绝投拍前景不看好的影片，连斯皮尔伯格的“梦工厂”也面临投资方更为严苛的要求。 经济低迷对传媒巨头造成严重冲击，电影业作为子公司不可避免受到影响，从相关公司财政公告及股价波动中即可发现端倪。多家传媒公司的股价一年来创出新低，资产大幅缩水。银行和对冲基金也纷纷调低电影预算，取消那些高风险项目。2008年10月，法国兴业银行突然宣布退出电影融资业务；紧接着，德意志银行也决定退出好莱坞，还取消了电影投资部门。这样一来，使派拉蒙公司原 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 筹措的4.5亿美元成了泡影，这一大笔资金正是派拉蒙对30部新片的投资预算，包括2009年夏季将推出的《变形金刚2》。至于一向在夹缝中求生存的独立制片商，处境就更加窘迫，电影业轻松赚钱的好日子眼看一去不复返了。 回顾美国历史上7次大的经济危机，电影业曾是受经济周期下行影响最小的行业。但据经济学家分析，在全球各行业联系日趋紧密的今天，至少要等待总体经济有所回升之后，电影业才有可能摆脱经济下滑所带来的拖累。 2008年美国电影业受编剧罢工的冲击也不容小觑。这次罢工使加州经济蒙受重大损失，短短一年间加州失去37700份工作。编剧罢工目前虽然已经结束，后遗症却渗透到零售业、专业劳务、卫生保健、教育等行业，其影响估计将持续一年。梅肯研究院指出，这场罢工导致人们薪资损失23亿美元，零售减少8.3亿美元，个人总收入（包括自营、租金、股息、利息和其他收入）减少30亿美元。《好莱坞纪事报》披露，随着经济形势恶化，2008年底传媒行业失业人数达28083人；2009年头两个月，媒体公司又裁员7453人，其中娱乐表演业2183人。在该项统计涉及的25个行业，媒体失业人数排在第15位，状况不算太严重，但足以发出预警信号了。有的电影公司未雨绸缪，为防止日后“断货”，决定将拍好的影片推迟上映，如《哈利?波特6》就从原定2008年11月上映推迟到2009年夏季。美国媒体预言，随着金融危机的蔓延，这种延后推出新片的情况将层出不穷。 此外，先前被看好的电影产业转型之举“数字院线计划”，也因资金匮乏而面临搁浅。 坏消息继续传来。2009年3月中旬，企图蝉联票房冠军的“超级英雄”大片《守望者》疯狂跳水，周末三天仅收得1807万美元，较前一周暴跌67％。那个周末北美票房前12名总收入8919万美元，较前一个周末有12.3％的跌幅，与去年同期相比下降了16％。美国业内人士预测，这可能是2009年北美票房下跌的开始，金融危机对票房的影响显露无疑。 中国电影业有喜也有隐忧 国家广电总局电影局发布的数据相当喜人：2008年我国电影生产数量、票房收入及综合收益再创新高。全国票房连续6年保持20％以上增长率，2008年票房（不含农村市场）达43.4亿元，较2007年增长30.48％，跻身全球电影市场前10名。故事片生产超过400部，产量居全球第三位；国产影片市场占有率大幅提高，占总票房60％以上，连续6年超过进口影片；国产片全年综合效益达84.3亿元，比2007年增长25.38％。截至2008年底，国内院线新增影院118家，总数达1545家，较2007年增长8.27％；新增银幕570块，总银幕数超过4000块，平均每天新诞生1.56个新放映厅，比2007年增长16.16％。 2008年电影投资主体超过300家，投资结构趋向多元化，电影产业链进一步成型。 2009年元月与农历春节叠合，中国影市呈现开门红。1月份全国电影票房7.2亿元，较去年同期增加3.5亿元，几乎翻了一番。业内人士乐观预计，2009年票房将超过50亿元。分析形势喜人的原因，除影片质量提高、营销能力增强之外，不容忽视的是放映空间增长、消费习惯培养这两个因素。目前我国银幕数量基本接近日本，一年内仅上映200部影片，而日本全年上映达800多部，可见中国电影市场还有很大的涨升空间。金融危机对中国电影的影响目前主要波及产业上游，有些拍摄计划可能因此中止或推迟实施，有些拍摄中的项目遭遇资金不到位甚至撤资的风险，新的剧本创作策划也多少受到影响。 中国电影产业确实存在不少隐忧。首先，金融危机将导致电影融资出现困难。中国电影的融资渠道包括海内外企业投资、风险投资、广告投入、版权销售、个人融资、政府出资和电影基金资助等等。投资方受资金链、资金源、投资信心等因素制约，充满不确定性。受金融危机影响最大的是外资投资，如釜山亚洲电影基金A3基金己经大幅减少对中国电影的投资。随着金融危机扩大，依仗海内外企业和基金投资的可能性必然降低，广告投入也必然减少。那些利用广告植入的影片，理所当然会受到冲击。此外，投拍大片面临的困难更为严重，大片需要巨额投资，仅靠国内市场难以收回成本，对海外市场的依赖性更大。当然，在抱团取暖的处境下，境外技术团队的要价会减低，有利聘用这些专业人员进入剧组。但总体来看，资金投入不足势必影响电影生产，影响市场营销的投入，最终便会减少票房收入。其次，金融危机迟早会波及电影产业下游。经济不景气造成人们消费能力不足，作为后电影产品的图书出版、角色形象版权等均会受到一定程度的损失。失业人群和低收入群体增加，观众的观影需求势必受到抑制，对电影票房及音像出版业带来影响。 三、2008 VS 1930：“口红效应”此一时彼一时 自金融海啸爆发以来，电影人常常联想到1929年经济大萧条给美国电影带来的发展机会，希冀历史经验能为今天提供借鉴。但据我们观察，2008年中美两国电影市场的表现有所不同。美国电影票房在2008下半年即显疲软，只是在2009年1月份票房才有所反弹。而中国电影业2008年所取得的优异成绩，是连续五年练内功稳步增长的结果，不能与“口红效应”简单划等号。与上世纪30年代美国经济大萧条时期的电影市场相比，这次中美两国电影业都未在第一时间呈现“口红效应”，这是经济、社会、受众等多重因素共同作用的结果。 1929年华尔街股市崩盘，美国旋即陷入社会动荡的深渊，失业、贫困、犯罪、骚乱到处丛生。好莱坞最迷人温馨的歌舞片就在那个寒冷的冬天应运而生，尤其秀兰·邓波儿这颗人见人爱的“开心果”，短短五年间一口气主演18部叫座影片。又如《一夜风流》这部表现穷小子与富家女情感纠葛的浪漫喜剧，男主角失业者的身份与时势相符，观众容易产生认同，皆大欢喜的结局“把观众的注意力转移到一个安乐世界里”，电影就这样起到了抚慰人心和移情的效用。当时美国电影业垂直整合的商业模式刚起步，八大公司初具规模，金融业渗透不如今天那么复杂。从默片时代起，曾有大批投资者携明星闯入电影领域，随后不断折戟沉沙，以至好莱坞和华尔街长期互抱戒心。华尔街银行家对电影市场的兴趣，更多集中在电影院作为不动产的价值上，他们对电影院无休止的购买行动证明了这点。时至今日，好莱坞与金融界的结合已非常紧密，此次金融危机直接对美国电影造成了冲击。宾夕法尼亚大学金融学博士宛圆渊认为，当下金融危机并未达到30年代大萧条时期的量级，当时美国失业人口多，实体经济受到重创。就业无望的人们，就像《开罗紫玫瑰》的主角那样，整天泡在电影院里做“白日梦”。本次金融危机尚处于第一阶段，尽管就业形势严峻，美国人只要卖力工作就相对安全，娱乐消费则相应降低，这也是电影票房不高的一个原因。 从经济学角度看，产生“口红效应”的那支“口红”，必须满足三大条件：一是商品绝对价格低廉；二是商品本身除实用价值外，还需具备心理安抚作用；三是相比同价位的消费品，其安慰作用更强。对电影这种精神产品来说，后两项条件基本满足，第一项条件则带来中美两国一个明显对比。据美国电影协会MPAA统计，1930年美国电影平均票价为0.25美元，人均GDP为7000美元；2008年美国电影平均票价为6.88美元，人均GDP为45594美元。中国社科院等联合发表的《2008年中国文化产业发展 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 》显示，2007年暑期档中国电影平均票价为25.26元（包含农村免费电影和二级院线票价），约合3.6美元，人均GDP为2600美元。我们据此可以推算电影票价占人均GDP的百分比：美国1930年占0.000035％，2008年占0.00015％；中国2007年占0.0014％。   平均票价（美元） 人均GDP（美元） 票价/人均GDP（％） 1930年度·美国 0.25 7000 0.000035 2008年度·美国 6.88 45594 0.00015 2007年度·中国 3.6 2600 0.0014         从上表可以看出，1930年美国电影票价处在贫困阶层所能承受的范围，因而看电影成为美国平民经常性“离家”活动，电影票收入占休闲消费的20％，所有表演娱乐的80％；到了2008年，美国电影票价虽然增长幅度较大，但占人均GDP的比例仍非常低，体现了美国电影工业一贯的理念“电影是大众的娱乐”。相比而言，中国电影票价却贵得离谱，中国人均GDP仅为美国的1/200，但电影票价与人均GDP的比值竟高出美国10倍之多！其中京、津、沪、穗等大城市影院的票价通常都是50-80元，远远超出中国社科院统计的25.26元平均票价。因而，中国人进电影院看电影目前仍属高消费，并不符合“口红效应”商品价格低廉这一条件。如果金融危机在下阶段继续延续，过高的票价势必遏制观众的消费意愿，电影业可能就不会产生“口红效应”，我们对此不宜盲目乐观。 对照1930年与2008年另一个最大的不同，上世纪30年代文化产品单一，电影属最廉价的大众娱乐；现今网络已成为人们获取信息最快捷的渠道，成为消遣娱乐的首选之一。为获得更多更新有关金融危机的信息，上网成了人们的习惯。纽约时报媒体集团首席广告官丹尼斯?沃伦指出：金融海啸造成“纽约时报网”（NYTimes.com）访问量激增，金融信息网站的点击率也增长了50％左右。由于互联网融合了所有传统媒体的功能，人们能轻易的从网上下载电影，大大冲击了影院的上座率。除网络之外，看电视也是廉价的娱乐，此次金融危机爆发后，各国电视收视率普遍上升。另外，金融危机造成的失业率以及高涨的油价，亦使更多人待在家里看电视或上网看电影。公共图书馆亦人满为患，因为这里可以随便浏览图书、免费上网，是失业人群免费消受的最佳去处。 1930年，有声电影在美国问世不久，电影院吸引了大批精神压抑的人一起消遣度日。观众通常是街坊邻居，人们在电影院里相聚交谈，寻求精神呼应，共度艰难岁月。现今随着家庭视频设备升级，人们在家里也能享受到类似影院的视听效果。况且现代人越来越习惯在虚拟世界寻找心理慰藉，不仅在网上与朋友、同事聊天解闷，还可穿梭于BBS，用真名或匿名发表己见。网络成了名副其实的虚拟公共空间，它强大的聚集效应是电影院无法比拟的，因而今天恐怕很难再现30年代好莱坞的盛景了。 四、中美电影业应对之策 据欧美国家最新调查，“口红效应”这个概念逐渐变成“粉底效应”。与口红相比，粉底在本次经济危机期间更受女性青睐。从事市场调研的TNSWorldpane公司发现，英国今年2月粉底的销量与去年同期相比增长25.3％，口红销量降低了5.7％。《每日邮报》援引专家的解释：眼下这场经济衰退格外严重，女性似乎觉得太靓丽的妆容不合时宜，在艰难时世中打扮自己也需要精打细算。一向追求奢华效果的香奈儿首席设计师卡尔·拉格菲尔德接受《国际先驱报》采访时也宣称，“招摇奢华的bling时代已经结束”。时尚圈达成共识，经济不景气带来了裁员危机，摒弃时髦前卫、回归保守简约的服饰才是正确之道。以此类推，电影业为了在逆市中求生存，亟须根据当下社会情势与公众心理制订应对之策，因为“口红效应”受制于一定的前提条件。 美国电影业：及时调整全球战略 好莱坞虽然笼罩在金融危机阴影之下，仍占据全球电影市场半壁江山。2009年投资环境日趋恶劣，如何分散国内市场的风险，继续保持海外市场的份额，成为美国电影的重中之重。近年来，已有越来越多的好莱坞公司把生产重心向海外转移，在海地、葡萄牙、德国、中国、俄罗斯等国进行投资，无形中使好莱坞变成了一个“世界电影工厂”。华纳公司在西班牙和佩德罗、奥古斯汀-阿莫多瓦开展合作，还与阿布扎比签订了一项数十亿美元的 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 制作阿拉伯电影；环球公司基于海外市场的潜力，将旗下“国际制片厂”设在伦敦；派拉蒙公司和迪斯尼公司同样如此，前者锁定法国、巴西和墨西哥，后者将触角伸向中国、印度和俄罗斯电影市场。就连一向谨慎的福克斯公司，也着手制订海外战略。为取悦全世界观众，好莱坞产品频频添加异域风情的“调料”，如《功夫熊猫》用足了中国元素，尝试为海外观众度身定制适应当地人口味的影片。这种做法有效拓展了国外市场，为好莱坞趟出一条跨国生存之路。 经济危机已迫使好莱坞减产，各家公司原计划在2009年春夏投拍的40多部电影已紧急叫停，2009年上映新片将减少60-90部。这对好莱坞来说并不一定是坏事，因为全年52个周末，以2008年上映600部影片计算，平均每个周末就有11部新片相互厮杀。因而，减产等于降低自相残杀的程度，促使好莱坞集中资源，提高影片质量来占领市场。历史上好莱坞经历过7次经济危机，其中有5次化危为机，得到更大的发展。如1929年爆发经济危机之后，八大公司积极应对，满足美国观众的观影需求，最终造就了好莱坞30年代黄金时期。再如，1973年发生经济危机后，好莱坞推出具有强大票房号召力的大片，在斯皮尔伯格的《大白鲨》（1975）和卢卡斯的《星球大战》（1977）引领下，又一次绽放出新的生机。2001年，美国互联网经济泡沫破灭，加上“9·11”事件，一度对电影业造成不利影响。好莱坞及时推出《哈里·波特与魔法石》、《指环王》等魔幻片吸引观众，结果当年票房仍达81.4亿美元，显示强大的吸金能力。 这次金融危机对好莱坞可能意味着又一个契机。在产业层面上，有利于重新洗牌，换一种更加理性的融资方式，同时放缓制片速度，以高品质产品赢得市场竞争力。美国电影业内部优胜劣汰分分合合是经常发生的，上世纪30年代，福克斯公司因股票暴跌破产，随后被柴纳克掌门的20世纪公司兼并为“20世纪福克斯公司”，这次也有可能通过兼并重组形成“强者恒强”的新格局。在内容层面上，嗅觉灵敏的好莱坞编剧在现实危机中择取素材，例如20世纪福克斯公司正在筹拍一部蓝领喜剧《2美元啤酒》，而那部涉及金融中心的老片《华尔街》也将开拍续集，适应全社会反思现实的需要。 中国电影业：当务之急拉动内需 电影生产的周期性，使得中国电影在2009年仍会保持一定增幅。但某些征兆将显露出来，真正检验中国电影受金融危机影响的程度，要延后到2010年。 中国电影业当务之急是拉动内需，高度重视二线城市院线的建设，大力发展农村电影市场。《2008中国电影产业研究报告》指出：我国中小城市的票房严重萎缩，2007年全国可统计的城市影院（400家加入院线的影院）营业收入27.9亿元，占全国票房83.8％；农村市场票房仅收2亿元，占6％；被归为二级市场的192个中等城市、400个小城市及2万多个建制镇的电影票房收入只有3.4亿元，占全国票房10％左右。由此可见，具有巨大消费潜力的中小城市几乎成为电影市场的“盲区”！不妨作横向比较，美国电影业正是在30年代经济大萧条时期掀起建设“街区影院”的热潮，建成大大小小超过23000家影院，在劳工阶级与底层平民中拓展电影市场，直接带动了好莱坞电影产业。中国电影行业也应树立长远目标，除了开拓海外市场，更要挖掘国内市场的消费潜力，满足老百姓文化民生的需求，要尽快破解电影票价居高不下这一瓶颈问题，让人们进影院看电影成为生活常态，形成固定消费习惯。最近财政部、海关总署、国家税务总局联合发布《关于文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的若干税收政策问题的通知》和《关于支持文化企业发展若干税收政策问题的通知》，出台了一系列税收优惠政策，包括从事电影制片、发行、放映的电影集团公司、电影制片厂及其他电影企业取得的销售电影拷贝收入、转让电影版权收入、电影发行收入，以及在农村取得的电影放映收入免征增值税和营业税。我们认为，此举为全国城乡下调电影票价给出了政策保障的空间。 另一个好消息是，在政府鼓励和市场需求下，国内金融业开始为电影企业提供资金。四大国有商业银行之一的中国工商银行属下的北京分行，已经为民营电影企业龙头之一的华谊兄弟传媒公司发放项目贷款1.2亿元，这笔资金主要用于该公司今明两年4部新片的摄制与发行。这标志着中国电影产业的整体发展已引起政府和金融业高度重视，尤其在金融危机背景下，资本的积极参与将为中国电影业带来更多生机。 电影与宏观经济之间的关联从未像今天这样密切，这样引人关注。二战时期邱吉尔首相曾对战局作过判断：“战争远未结束，现在不是结束的开始，而只是结束了开始阶段。”与此相仿，现在有经济界人士指出：冰封的信贷虽然开始融化，但“融雪”阶段的实体经济温度短期内甚至更低，气温依然寒冷，由于滞后效应，指望实体经济从此阳光灿烂非常不现实。金融市场依然脆弱，标示实体经济冷暖的失业率数据在一段时间内还会小幅攀升，受惊于金融危机的人们还将继续紧捂钱袋增加储蓄压缩消费。 综上所述，2008年中国电影业受金融危机的影响没有美国那么明显，取得的业绩也不能简单地归结于“口红效应”，而是中国电影业上升阶段的惯性表现。这场史无前例的金融危机已开始在全球蔓延，对中、美两国电影市场的冲击程度需要继续观察。上世纪30年代出现的“口红效应”，在本次金融危机中受各种因素的影响，暂时还未起到显著作用，值得进一步跟踪研究。 【作者】余佳丽 上海交通大学媒介管理08级博士生，上海师范大学数理学院讲师。 李亦中 上海交通大学美国电影研究中心副主任，博士生导师。