雀巢咖啡广告策划文案1

雀巢咖啡广告策划文案1 雀巢咖啡广告策划文案 客户名称:雀巢公司 产品名称:雀巢咖啡 小组成员:王洁(f10081060) 金莹(f10081062) 沈雪婷(f10081063) 1 目 录 目录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 一、 前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 二、 雀巢咖啡的公司简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 三、 市场 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 1. 营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 2. 消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 四、 产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 1. 产品种类分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 2. 产品内涵特征„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 3. 产品与竞争对手分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 五、 企业营销战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 1. 品牌形象分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 2. 企业和竞争对手的企业策略分析„„„„„„„„„„„„„„„„11 3. 公共关系策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 六、 阻碍分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12七、 广告战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 1. 广告目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 2. 目标市场策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 3. 产品定位策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 4. 广告诉求和 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 5. 广告媒介策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 八、 广告预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17 九、广告效果评估与监控„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17 十、总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17 附录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 2 一.前言 国内大众对雀巢咖啡的认识，以一句经典广告语“味道好极了”，也因而使其家喻户晓，20世纪80年代雀巢咖啡首次进入中国市场，产品定位于“速溶”咖啡，短短几年内，迅速的占领了咖啡市场。现在，雀巢咖啡也已成为消费者生活中不可或缺的一部分。 雀巢咖啡杂在多年发展，不足之处也显现出，产品对象单一化，在销售中主要针对年轻人，没有顾及中老年人，然而中国人口正出现老龄化，这无疑是个潜在的巨大市场。现在咖啡市场上，出现了许多新的咖啡品牌如麦斯威尔咖啡，摩卡咖啡，UCC咖啡，超级咖啡，立顿等，竞争也越来越激烈，雀巢咖啡应在原来的基础上调整改变市场策略，设计不同包装，不同口味，加大产品更新，加大品质研究，以确保其咖啡市场领导地位。 二.雀巢咖啡的公司简介 雀巢，是世界最大的食品公司之一，于1866年在瑞士成立。目前，雀巢公司在世界范围内拥有511家工厂和超过25万名员工，生产包括速溶咖啡、婴儿配方奶粉、糖果巧克力、奶粉及液态奶、烹调产品、矿泉水、冰淇淋以及宠物食品等产品。在中国，自1908年起，雀巢就在上海成立了销售办事处。1996年，因业务的迅速发展，雀巢(中国)有限公司将总部由香港迁至北京。至今，雀巢已在中国累计投资70亿人民币，开设了20家先进的世界级工厂，雇员超过11000名，2003年销售额达到94亿人民币。雀巢 ——— 人性化的公司，尤其重视消费者和雇员的幸福，一直致力于生产高品质的产品，并始终坚信员工是公司的力量源泉，公司号召每一位员工为提高公司业绩和个人发展而作出贡献。 三.市场分析 1. 营销环境分析: 根据我国市场调查得出，在中国市场雀巢咖啡的竞争者是摩卡、麦斯威尔、超级咖啡，UCC咖啡等，其中最大的竞争对手是麦斯威尔咖啡，其成功不仅在咖啡技术的革新，而且浪漫诗意化的塑造品牌形象。 3 优势: 经典的广告语让雀巢咖啡品牌知名度增加，雀巢咖啡给自己定位为速溶咖啡占领了速溶咖啡的主导市场，雀巢咖啡品质优秀，方便快捷，也深入消费者心理。 劣势: 雀巢有多种产品让旗下雀巢咖啡品牌形象不够清晰，品牌的宣传不够到位，不能与消费者建立真正的联系，咖啡在经过对此的加工，失去了咖啡固有的味道，没有蓝山咖啡，卡布基诺等纯正，也没有这些咖啡高档。 机遇与威胁: 在80、90的成长下，雀巢咖啡的目标消费群不断扩大，无形中也引导了潜在的中老年人消费群，加之雀巢咖啡新品不断上市，加大了竞争力。麦斯威尔咖啡紧跟雀巢咖啡市场策略，立顿、超级咖啡等品牌也不断加强产品冲击着雀巢咖啡市场的领导地位。 2. 消费者分析: 从柱状图看出18到35岁得消费者最多，这类消费者大多为大学生和都市白领，年轻时尚，追求生活，懂得享受。特别是生活节奏快，压力大，在闲暇放松时刻，咖啡无疑是首选，对于他们更有一种提神醒目的作用，对于他们，快捷迅速也是他们追求，速溶咖啡从而满足了要求，而咖啡的价格也是他们能承受的。喝咖啡习惯也渐渐地向中老年人发展，中老年人一直延续着喝茶的习惯，但由于 4 生活观念的变化，很多中老年人也开始尝试着喝咖啡，希望能拥有年轻的活力,从而为咖啡市场带来了新的消费群。 各阶段年龄消费者生活习惯: 一个消费者能否成为雀巢咖啡的消费者，受他的年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响 , 因此 , 我们以这些因素为 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 , 将全部的消费者划分为不同的群体。 按照年龄和家庭生命周期的标准，我们可以把全部消费者分成上述10个群体，他们的特征是:中青年 收入和生活方式细分市场 . 朴素——稳定型 时髦——变化型活方式低 . 传统生活方式 . 追求现代生活方式 . 购买频率规律 . 期望更新 . 不倾向过高花费 . 追求时尚消费 5 . 传统生活方式 . 现代生活方式购买频率规律 . 饮食规律 . 购买频率无规律 . 适度消费 . 有稳定消费能力高 . 传统生活方式 . 现代生活方式 . 因为新产品的上市而跃跃欲试 . 注重咖啡品质 从上表可以看出 , 在所有消费者中 , 拥有中高收入、 具有现代生活方式的消费者倾向比较明显。 消费者喝咖啡时间: 由喝咖啡时间可以看出，喝咖啡被作为一种休闲娱乐的方式，亦是上班族工作时不可缺少的饮料，咖啡已经渐渐融入到消费者生活习惯里面，因此可以捕捉消费者心理，宣扬雀巢咖啡青春、活力、休闲的品牌理念。 四、产品分析: 1. 产品种类分析: 雀巢咖啡再价格上较其他咖啡便宜，档次较低。 雀巢咖啡1+2 雀巢公司在发明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。这项在中国率先应用的先进速溶咖啡生产技术，极大 6 限度地保留了咖啡豆中香醇与美味的精华。采用全新工艺生产出的全新雀巢咖啡，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。饮用方便，一冲即可，新条装，外形纤巧，携带方便 雀巢咖啡1+2(特浓)(冰咖啡) 由精选的咖啡豆加上咖啡伴侣和糖精调配而成，饮用方便，一冲即可，专为喜欢浓郁咖啡口味的咖啡饮用者研制，咖啡更浓，回甘悠长，口感醇厚。 雀巢咖啡瓶装 采用先进的速溶咖啡生产技术，极大程度上保留咖啡原有的咖啡香醇味，饮用方便，可带来香醇美好的咖啡享受。 雀巢咖啡伴侣 适合配速溶咖啡冲饮，香醇的口味享受。调制雀巢咖啡的最佳伙伴，与咖啡完美搭配，加入后咖啡口感更润滑。 雀巢金牌咖啡 源自上等阿拉伯种(Arabica)咖啡豆独有的自然柔和甘香 ，口味更佳纯正。 雀巢卡布奇诺咖啡 卡布奇诺咖啡源自意大利，是在浓缩咖啡上加入蒸气发泡的牛奶制成，因其颜色与天主教卡布奇会(Capuchin)修道士所穿的长袍相似，故而得名。 2. 产品内涵特征: 精选优质的咖啡豆为原料，加入咖啡伴侣等精致调制而成，口味醇美，饮用方便，雀巢咖啡引导了一种时尚潮流，体现了年轻、活力、休闲的精神。 咖啡的功能性特点: 振作精神 头脑清醒 激发灵感 keep me going keep me awake help me concentrate 7 咖啡的情感性特点: Cheer me up To treat me To reward me To satisfy an addiction Enjoy 3. 产品与竞争对手分析: 在中国由于拥有巨大的咖啡市场，各种品牌不断兴起并加强品牌建设，国外多种品牌也不断进入中国市场，给雀巢咖啡造成了一定的威胁。 (1)麦斯威尔咖啡 简介:其中经典的麦斯威尔3合1原味速溶咖啡就是经过专家悉心调配研制，将麦斯威尔咖啡，奶末(植脂末)及糖完美搭配，让您随时地享受一杯滴滴香浓意犹未尽的麦斯威尔咖啡。 麦斯威尔是韩国最受欢迎的咖啡，也是享誉世界的美味咖啡，它精选世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工艺，烘制出咖啡的最佳风味。 麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，我们在原有口味(原味、摩卡、香草和橙意)的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺. 十九世纪70年代，美食家Joe Cheek穷尽一生，研制出一种香醇浓郁的咖啡，在当时上流社会的聚会场所——麦斯威尔饭店，这种咖啡大受欢迎。麦斯威尔咖啡也因此得名。麦斯威尔咖啡，精选上等的咖啡豆，通过精心烘培研制成特有的麦氏香醇。 麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。 最经典的广告词是“滴滴香浓，意犹未尽” Good to the last drop～ Maxwell 8 House Instant Coffee 麦斯威尔咖啡味浓且香醇，给咖啡人士随时享受，一杯滴滴香浓意犹未尽的麦氏咖啡。麦斯威尔咖啡精选上等的咖啡豆，精过精心烘培，研制出特有的麦氏咖啡，多年以来，麦斯威尔咖啡在华一直致力于研究提供中国消费者拥特有麦氏香醇的美味咖啡。 (2)UCC咖啡 UCC咖啡定点精心培养的咖啡豆为原料，它口味纯正浓厚，制作技术高，制作把关严格，满足了追求高品质的咖啡人士。 (3)超级咖啡 超级咖啡在制作方面通过独特的咖啡提香技术，提取出咖啡中的浓厚香气，最大的程度保留咖啡中的香气。 (4)铭咖啡 简介:铭咖啡系列速溶咖啡由新加坡味弛品食集团(原新加坡金味集团)监制出品，以巴西、哥伦比亚、夏威夷等各国风味的原豆为原料，经特殊工艺精加工调配成速溶粉，分有糖型和无糖型两种口味，口感非常不错，弥补了市场上以进口品牌为主的空白。 以下从各方面表述: 雀巢咖啡 麦斯威尔 超级咖啡 UCC咖啡 企业规模 大 较大 小 较大 市场占有率 大 较大 一般 一般 广告的发布 量多质好 量多质好 少 少 产品价格 一般 一般 一般 一般 品牌知名度 高 较高 低 低 销售状况 好 好 一般 一般 包装上 一般 较为个性 一般 较为个性 9 从表中可看出，咖啡市场上，最大的威胁来自麦斯威尔咖啡。 下面将与麦斯威尔咖啡具体分析: 广告设计上: 麦斯威尔咖啡:麦斯威尔对其品牌形象的创造和维护方面，浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，麦斯威尔有不少带有浪漫情调的歌曲，被到处传唱，用音乐的形式传达产品信息，“滴滴香醇，意犹未尽”带给人们的是悠远的 1意境。 雀巢咖啡对象单一，主要针对年轻消费者，没有考虑中老年消费者，而麦斯威尔咖啡更多的从中国消费者的口味上制作,但是进入中国市场较晚。 包装设计上，麦斯威尔咖啡品牌包装更个性化，色彩也十分优雅，而雀巢咖啡包装设计上不及麦斯威尔。雀巢咖啡以上好的咖啡豆制作出，口味纯正，鲜美，具有提神醒脑，释放心情，速溶咖啡，饮用方便，与同行咖啡相比，价格稍低，咖 啡档次也较低，但知名度上雀巢咖啡比麦斯威尔咖啡高，且雀巢公司规模大，品 10 牌众多，降低了来自麦斯威尔咖啡威胁，暂时性处于市场领先地位。在新市场的消费群下，更引导了一种时尚潮流。 五、 企业营销战略 1. 品牌形象分析: 雀巢咖啡在进入中国市场以速溶咖啡著称，从而占领了速溶咖啡的主流市场，因其快捷便利，从而成为学生和年轻白领的“至爱品牌”。雀巢咖啡(Nescafe)强化了在身心疲劳之后，会给人以活力，让身心轻松愉快，美好生活。 2. 企业和竞争对手企业策略分析: 在中国市场里，雀巢咖啡最大的竞争对手是麦斯威尔咖啡，麦斯威尔咖啡采取了对雀巢跟进的策略，在品牌塑造方面，麦斯威尔更从中国消费者偏好上进行产品，而雀巢在包装上采取中国红的元素，虽然贴近消费者，但是缺少了明确的品牌形象定位，在企业形象定位上应该偏重于塑造中高档典雅的品牌形象。建立完善的销售渠道，加大产品的宣传，长期的完善下去，塑造新的品牌形象 ，扩大销售范围。不停的进行产品革新以适应市场的需求和加大品牌竞争力，质量和生产效率要不停提高，产品已经推出，适时的进行市场调查，加大和消费者的沟通，适时的进行产品改进，雀巢公司下的多品牌战略，加大了竞争力，为雀巢公司占据有利地位。 11 3.公共关系策略: 适时的根据时事进行赞助，长期的塑造品牌形象，通过一系列有影响的社会活动，树立良好的企业形象和美誉度，进一步传播品牌。 六、 阻碍分析: a. 中国总的咖啡销量低，人均消费量更低，与欧美国家比，消费量太低。 b. 欧美国家人们喝咖啡是一种习惯跟中国的饮茶习俗一样，咖啡在中国市场发展时间太短，要让人们短时间内改变已久的习惯很难，短时间内咖啡在中国很难有太大的市场。 c. 在中国现在咖啡销量，总的形式是发达地区强于发展落后的地区。 d. 自由贸易建立以来，很多国外的咖啡产品将进入中国，带来了更大产品竞争。 七、 广告战略: 1. 广告的目标: 根据现在雀巢咖啡在市场的状况，根据市场细分准则，在大城市进一步传播品牌，塑造品牌形象，提高购买率，确保雀巢咖啡市场领导地位，有针对性的吸引年轻的活力消费者，引导潜在的消费者，传扬雀巢咖啡所带来的休闲、活力的文化理念，传播品牌形象,塑造雀巢咖啡自己的文化。 2. 目标市场策略: 作为大型企业，旗下品牌较多，雀巢咖啡可以选择特定细分市场进行品牌营销策略，多数人购买咖啡是因为其能够提神，少数人认为喝咖啡是用于休闲，因 喝咖啡成瘾 偶尔喝咖啡 喝咖啡很有规律 12 此雀巢咖啡本次活动以塑造休闲活力的消费主题，加大品牌的营销，达到本次广告活动的目的。 从图看出，咖啡的销量主要是喝咖啡成瘾和喝咖啡很有规律的人群，对于咖啡市场而言，雀巢应针对这部分特定的消费群，且发展前景仍然很大。 3. 产品定位策略: 雀巢咖啡以“美好生活无极限”，来告知消费者雀巢咖啡的文化理念。以往的产品定位策略主要从产品的味道入手，其竞争对手麦斯威尔咖啡亦是“滴滴香浓，意犹未尽”，在国内市场由于茶文化渊源已久，如果宣扬味道美好，人们也只会将其当成饮料，偶尔换换口味而已，随着80、90一代的成长，应将其定位为活力青春的一面，让其成为年轻人中不可或缺的一部分。 产品在形象上要体现出速溶咖啡的快捷便利，在广告设计上和包装上和产品将产品价格上定位于中高档咖啡。 (a)、广告定位:巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。把咖啡定位于“速 溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。 速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生;速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式 (b)、产品定位:从雀巢咖啡的味道来进行定位,让消费者意识到”味道好级了”是一个很高的评价 目标群体:上班族,加班,加点的年轻人, 主要人群——中青年人 数据:各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中,,,,,岁占了,,(,,，,,,,,岁占了,,(,,。 进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为,,(,,，女性为,,(,,。 分析:咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。 13 4. 广告诉求和表现策略: 广告以情感诉求为主，宣扬青春、活力、休闲的理念。在表现方面，包装上要表现出高贵典雅的品牌形象，确立中国市场第一品牌咖啡形象。表现主题以宣扬青春活力的理念为主，表现创意上也从特定目标消费群中展开。 诉求对象 1总体的诉求对象:年龄在20到45岁之间，中等收入以上，追求生活质量的家庭和个人 2诉求对象的细分:以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求，主要可分为三个类型: 1) 年龄在20—25岁，独立生活，自己负责开支的青年消费者 2) 年龄在20—30岁之间，独立生活，没有孩子，开支共同负责的青年夫妻 3) 年龄在30—45岁之间，有比较小的孩子，双方经济稳定的家庭 广告诉求点 年轻活力型,主见型,品牌消费型 大众型,品牌消费型 年轻活力型,主见型,品牌消费型 品牌消费型,主见型,保守型 5. 广告媒介策略: 1、媒介目标 目标受众年龄在18—30岁的大众消费人群。 地点:全国 目的:1.树立雀巢咖啡的品牌形象，强化雀巢咖啡的定位。 2.广告对主要目标的到达率达到80%，暴露频次达到5。 2、广告目标 配合品牌与营销目标，通过广告的宣传，扩大雀巢咖啡的知名度和 美誉度，树立和传播企业形象，扩大市场占有率 3、媒介策略 通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们的广告 活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。 通过利用多种媒体，形成多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息传播总量增强渗透力，使信息能集中传播。 通过利用各种媒体优势性的互补，使广告信息在传递上实现的不只是量与量 14 之和，而是量与量的乘积，使广告的冲击力得到大幅度的加强。使各种媒体所专有的受众群得到动员，从而使同一预算发挥最大的经济效益。 4、媒体选择 (1) 以电视媒体为主，向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛 的覆盖面。 (2) 平面广告、杂志 报纸、网络广告在投放上成互补，向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。 (3) 以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。 (4) 以橱窗，车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。 广告投放模式采用波浪式，媒介排期采用脉冲式。 广告投放的电视媒体各大电视台呈一种互补形式，广告播放的时间也是人们可能需要的时候，错开广告各电视台的播放时间，根据人们的记忆时限播放广告。 杂志，雀巢咖啡可以印刷一本雀巢咖啡文化杂志，里面内容包括品牌文化，咖啡文化等，在各大商场促销现场进行分发。 商场可以促销POP广告，联系各大商场如沃尔沃，家乐福和各地区大型商场等，进行假日购买一定金额雀巢咖啡(附赠雀巢咖啡文化杂志)抽奖促销 促销活动 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 (1)促销活动与广告活动的配合，在广告开始发布的同时 , 在各售点开展促 销活动。争取每月都有不同主题的促销活动，以直接的售点促销和媒介 促销广告相结合。 (2)售点促销活动的内容 现场演示:请消费者现场免费品尝雀巢咖啡。 赠品促销 :向购买产品的消费者赠送小型礼品或者采取买主送附的方式赠送品。 15 赠券兑换促销 : 在部分商品包装中加入幸运兑换券 , 消费者凭兑换 券可以免费兑换一定数量的奖品。 广告发布频率 :各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策略，即在各媒介上持续发布广告，以快速打开市场。一个月后采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的连续性，起到持续的说服和提醒作用。 媒介投放计划表; 比如可以这样投放 媒介投放排期规格: 电视广告:(时间为20,50秒)一般30秒 因为产品本身也有些知名度了，所以 16 需要 30 秒广告来传达更加丰富的信息 , 进行更有说服力的诉求。 CCTV1(综合频道) CCTV2(财经频道)...湖南卫视 浙江卫视 等等 腾讯QQ聊天窗口Flash广告:间歇投放 网站缓冲视屏和旗帜广告:重点投放在人人网，优酷土豆视频，PPS、PPTV网络电视 户外广告: 投放在各区繁华人员集中地带邻近各大商场旁边 间歇投放 杂志: 《时尚先生》《瑞丽》《上海电视》等采用内页半版的形式，投放在周刊上。 报纸: 以单通栏为主 招贴广告 :四开 巴士在线广告、食堂电视广告，因为这个直接针对潜在消费者，廉价高效。学生 在乘车时候会对公交车的电视比较感兴趣。 POP广告商场促销广告:周六促销、周日(抽奖促销)等。 八.广告预算 市场调研费用2W+电视媒体费用2260W+网络媒体费用600W+杂志费用40W+户外媒体费用50W+抽奖费24.7W(实际抽出为准)+促销费6W+杂志印刷10W设计制作费500W+机动费10w+促销管理费20W=3502.7W 1、 媒体预算 媒介载具 媒体价格 总预算 电视媒体 2260W 促销 6W 杂志报纸媒体 40W+10W(印刷) 3502.7W 网络媒体 600W 橱窗媒体 20W 车体媒体 30W 抽奖 24.7W 设计制作 500W 机动 10W 促销管理 20W 17 九.广告效果评估与监控 1. 期间以市场调查 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 ，检查品牌在营销期间的传播。 媒体投放同时监测 此法意图于广告刊播时测定与评估消费者对广告之暴露和反应。并且对电视广告特别有效。 最大特征是用于测验一般电视节目播出24小时后，在最自然的收视环境中(例如家中)的广告吸引力。 用以确认广告讯息是否达到正确的目标市场，以普遍的方法是电话访问—— 获知资讯如何传播以及传透了什么资讯。通过反映之广告商品品牌的正确指认能力，将获取的分数比较，以决定所测试之广告是成功或失败。 进行调查问卷(最后一页有附表) 2. 检查各地区的产品销售渠道，以求建立更完善的销售渠道。 3. 考察各月的销售额比，考察策划案的实际效果。 十、总结 雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一致性，公司通过一些文件来约束各分公司。雀巢咖啡这个名字在世界各国的语(Nescafe)言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，雀巢很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。 附录 附表 广告对象是指广告的传播对象和诉求对象，也称为广告受众。经过调查分析，我们可以知道雀巢咖啡在中国销售后，获得了年轻，有活力的都市消费者的喜爱。由此我们可以知道，广告对象是年轻、热情、充满活力、追求时尚的在校学 生和工薪阶层。大概年龄是在18---30岁。 以下就是本次关于雀巢咖啡的调查问卷: 亲爱的朋友，感谢你支持你的朋友噢~花您一点点宝贵的时间，帮我们完成这 18 份题目不多的雀巢咖啡消费者调查问卷。你会有福报的噢~祝您愉快 1,、.您好，请问您平均多久喝一次咖啡? 每天都喝两杯以上 每天一杯 每周都喝 没有固定时限 从来不喝咖啡 2、您通常在哪里喝咖啡?(可多选噢~) * 家里 公司 咖啡馆 娱乐场所 宿舍 其他 3、您喝咖啡是为了?(可多选噢~) * 提神 解渴 休闲 口味 生活习惯 其他 4 、您一般喜欢什么样的咖啡, 方便的速溶袋装 经济的瓶装 现磨的咖啡 其他 5/、您一般多久购买一次咖啡? 一周 两周 一月 两月 其他 6、您一般会选购哪种品牌的速溶咖啡?(可多选噢~) 麦斯威尔 雀巢 超级 摩卡 皇室 其他 7、请问您认为雀巢咖啡的广告歌曲应该采用哪种风格?(可多选噢~) 爵士 摇滚 古典 说唱 流行 轻音乐 8、请您形容雀巢咖啡在您心目中的形象?(可多选噢~) * 高品位 大众化 年轻 可信赖 浪漫温馨 健康 9、您喜欢喝雀巢哪种口味的咖啡?(可多选噢~) * 原味 冰爽 特浓 醇品 卡布奇诺 10、您觉得目前雀巢咖啡的口感怎样?(可多选噢~) * 正合适 柔滑 稍甜 偏淡 略苦 其他 11、请问您比较喜欢哪种促销方式?(可多选噢~) * 加量不加价 折价 赠送礼品 免费试饮 其他 12、.您通常在以下哪个季节里会更多地喝速溶咖啡?(可多选噢~) 春季 夏季 秋季 冬季 四季都喝 13、您除了喝咖啡，还会喝哪种饮品?(可多选噢~) * 牛奶 奶茶 茶饮料 碳酸饮料 功能性饮料 其他 14、当您享用雀巢咖啡时，您觉得自己是一个时尚、年轻、充满活力的人吗? *非常同意 同意 一般 不同意 非常不同意 15、您一般从哪里了解到雀巢咖啡?(可多选噢~) * 电视广告 网络 杂志 销售点 朋友推荐 其他 16、如果别的品牌促销折价等，您会转而购买别的咖啡品牌吗? 会的 不会 不一定 17、您给雀巢咖啡的价格打几分?【如果从差到好分别评1,5分】 1分 2分 3分 4分 5分 18.您的年龄 18岁以下 18~25 26~30 31~35 35以上 19、、您每月可支配的开销是 500以下 500~1000 1000~1500 1500以上 20、您在哪个城市, 19 21、您认为雀巢咖啡还应该改进的方面有什么,, 衷心感谢您的参与～祝您每天都有好心情～ 20