中国服装服饰类奢侈品市场分析报告

中国服装服饰类奢侈品市场分析 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 中国服装类奢侈品市场总体分析 一、中国服装类奢侈品市场的背景分析 随着全球奢侈品市场转向复苏，目前，世界各大奢侈品牌已经开始大举东征。 尽管日本是目前最大的奢侈品消费市场，但是现在有个普遍的说法，世界奢侈品 消费的支撑点在亚洲，亚洲的奢侈品消费支撑点在中国，中国正在成为全球最具 有吸引力的新兴奢侈品市场。 1 中国服装类奢侈品市场的发展经历了三个主要发展阶段 : 第一阶段:20 世纪 70 年代中期到 80 年代初 第一批进入中国的国际服装品牌包括鳄鱼、梦特娇、金狐狸在内的国际品牌， 于上世纪70年代中后期和80年代初出现在中国的大型商场, 中国人开始了解国 外的服装品牌。这些最初来到中国的服装品牌虽然不是国际最知名的, 但他们打 开了让中国人开始了解国外服装品牌的一扇窗口。之后, 蜂拥而来的就是国际顶 级服装品牌, 他们已经意识到中国是其最大的消费市场。皮尔??卡丹先生可以说 是第一个来到中国的国际顶级设计师。 第二个阶段:20 世纪 80 年代中期到 90 年代末 随着中国进出口贸易的扩大，奢侈品在中国赢得了生机。进入90年代中期, 越来越多的国际服装品牌开始将目光投向中国。DUNHILL、YSL、LV、CHANEL、PRADA、 FENDI、Cartier、MONTBLANC等一批奢侈品牌来到中国掘金。 这一时期所有品牌采取的方式都是在日本、韩国、泰国、新加坡等地选择经 销商, 利用这些既了解国际品牌, 懂得品牌经营, 又熟悉中国文化的经销商发 展在中国的市场。当然, 随着中国经济的发展, 对国际奢侈品牌的需求越来越大, 这些公司都舍弃了中间的跳板, 而选择直接进入中国。比如，Zegna从2004年起 取消代理商, 在中国设立分公司, 培养专业人员, 有目的、有计划开设直营店, 积极进行市场拓展。1999年LV进入中国，后来也同样取消了代理商, 通过公司的 直接运作, 在中国的发展有了更清晰的蓝图, 让消费者更好地体会其产品和品 牌。中国已经成为世界第二的奢侈品消费国。 第三阶段:21 世纪至今 而90年代末到2000年初, 又一类品牌开始进军中国, 这便是面向大众的快 速时尚消费品牌。ESPRIT可以说是这类品牌的代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf ,这个来自美国的品牌曾经让 中国的年轻人对其趋之若鹜, 在香港也取得了不俗的销售业绩，然而随着中国自 主品牌的兴起以及个性化消费的需求, 其影响力已经减弱。 近年来，MANGO、ZARA、H&M等快速时尚与平价奢华的品牌也开始试水中国。 ZARA在中国市场已经有了清晰的战略, 到2010年在中国的店铺将达100到家。目 1 杨大筠，纵说国际服装品牌入华大势，《中国制衣》，2007 年 10 月第 18 页。 前其全球单店年营业额在2亿左右, 以这个数字估算, 到2010年, 它在中国的年 营业额将达到200亿。按照现在中国服装企业的营业额计算, 这意味着它将把前 150位企业的营业额囊括其中。 是什么原因是中国市场成为奢侈品销售的“旺地”呢,我们可以肯定地说， 这首先与我国近年来经济持续稳定的增长，城市化水平的提高，人民收入水平的 增加带来的更高层次的消费需求的经济发展状况有着重要关系，其次，随着人民 收入水平的提高、消费结构的改变，新兴中产阶级的出现大大增加奢侈品的消费 需求。他们有高学历、高收入、高的精神追求使他们有能力也有愿望消费奢侈品， 追求更高的生活品质。 近几年来我国国民经济保持飞速发展，GDP 逐年增加。2003 年，中国人均 GDP 首次突破 1000 美元。这一突破对中国这样的发展中国家特别还是人口大国 具有十分重要的意义。国家统计局局长李德水在2004年初的新闻发布会上表示， 人均 GDP 突破 1000 美元，标志着中国经济进入了一个新的发展阶段，社 会消费 结构将向着发展型、享受型升级。2004年达到1500美元，2005年又进一步 提升 到1740美元。居世界的位次由2001年的第138位上升到2005年的第128 位。 2000,2005年中国GDP及进口增长状况 200000 60000 50000 150000 40000 100000 30000 20000 50000 10000 0 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 GDP 进口额 数据来源:根据国家统计局及商务部有关统计整理而成。 此外，中国目前人均 GDP 超过 3000 美元的城市有 24 个，其中 21 个 都在珠 江三角洲。2005 年浙江人均 GDP 达到 3400 美元，是中国首个突破 3000 美元的 省份。上海、北京、深圳、广州等城市 GDP 都超过了 4000 美元。专家指出，人 均 GDP 超过 3000 美元后，将对生活、生产、消费和社会结构、产业升级产生极 大影响。 2006年中国人均GDP前10位地区排名(美元) 27300 27100 30000 25000 20000 15600 15000 7330 10000 6410 5340 4080 3710 3630 3040 5000 0 澳门 香港 台湾 上海 北京 天津 浙江 江苏 广东 山东 数据来源:亚洲银行公布的 2006年中国各省级行政区人均 GDP排行 包括 港澳台) 在经济高速增长的同时，我国城镇居民生活水平也不断提高，可支配 收入呈 逐年递增趋势。2005年城镇居民家庭人均可支配收入达到10493元，比1996 年 增长了一倍还多，比2001年增长了53,。而同时，城镇居民恩格尔系数也 不断 下降，2005年已经达到36.7,，比2001年降低了1.5个百分点。居民可支 配收 入的提高和恩格尔系数的下降，使我国城镇居民有更多的资金花在消费奢侈 品服 装上。 我国城镇居民生活水平状况 14000 10000 12000 8000 10000 8000 6000 6000 4000 4000 2000 2000 0 0 0 1 2 3 4 5 6 0 0 0 0 0 0 0 度 0 0 0 0 0 0 0 2 2 2 2 2 2 2 季 -3 1 人均 可支配收入 第 年 人均 消费支出 7 0 0 2 数据来源:根据国家统计局资料整理而成。 而从城镇居民平均每户年均花在服装上的消费来看，中等收入及以上 水平的 城镇居民每年的服装支出约占其消费支出的7,左右，高收入及最高收入户每年 的服装支出也在6.5,左右，而由于每年消费支出的增加，中等收入以上阶层在 服装上的消费支出仍以每年10,以上的速度递增，高收入及最高收入户的服装支 出年增长率则在14,以上。 我国内地目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的 13,，约 1.6 亿人，并 且还在迅速增长。中国目前银行的个人储蓄余额约12万亿元，储蓄总额中的80 ,为20,家庭所拥有，这些家庭都具有享受奢侈品的能力。 据国家统计局发布的 2006 中国生活报告，北京、上海和广州、西安、 成都 等 10 座大城市中年收入在 8 万元以上的阶层人口占 15%。调查显示，他们的年 龄主要集中在 25―39 岁之间;一半以上具有高等学历;近四成人是企业中的高 管;家庭平均年收入21.8万元，个人平均年收入11.7万元;他们秉持消费主义 而不是压抑消费，绝大多数年支出在 10万元以上。从这一阶层的消费状况来看， 当年总支出不仅和收入相关，并且与一些价格较高的产品和服务明显相关。这一 部分人是我国服装类奢侈品消费的主力或潜在主力 二、中国服装服饰类奢侈品市场现状分析 (一)市场布局分析 目前，各大国际服装服饰类奢侈品牌纷纷在中国开店，其市场布局主要分布 在中国国内的一线城市。我国的一线城市包括北京、上海、广州、深圳等全国以 及区域的经济中心。其中，在中国的服装服饰类奢侈品消费市场中，上海的销售 额居第一位，年销售额达 6 亿多美元。2006 年,2008 年，上海顶级服装消费市 场年增长率达 20,，预计 2008 年至 2015 年的年均增长率为 10,左右，经常购 买顶级服装的消费者在 10,13 万人之间。紧随其后的是北京，LV、阿玛尼、夏 奈尔、古琪、迪奥等品牌纷纷落户北京，目前已经成为北方地区最大的服装类奢 侈品集中的地方。在北京，服装奢侈品集中的地方是两家五星级饭店:王府和国 贸。此外，杭州、广州。深圳、大连、成都、沈阳、青岛等城市也成为国际服装 服饰类奢侈品在中国发展的主要城市。 国际服装类奢侈品的专卖店一般位于一线城市和特殊的二线城市的商业中 心最为繁华地段(注:一线城市是指市辖区人口超过 1000 万且经济较发达的城 市;二线城市是指市辖区人口在100万,1000万之间经济发展较平稳的城市)。 旗舰店一般只出现在一线城市。专卖店在奢侈品的销售体系中占有十分重要的地 位，对于树立自身品牌有重要作用;而旗舰店不仅拥有最全最新的商品，更是品 牌精神和形象的集中体现，是塑造品牌的关键环节。巨大的人流量、较高的购买 力水平保证了专卖店、旗舰店是奢侈品销售的主要场所。 (二)消费群体特征分析 中国经济的快速发展，催生了一批国际顶级服装类奢侈品的高消费群体，其 总体购买力惊人。在我国，服装类奢侈品的消费群体主要包括富豪阶层、中产阶 级、透支型消费者以及时尚人士、演艺界明星。其中，中产阶级有一定的知识和 品味，追求品质和精致生活，收入较高，有固定的奢侈品消费支出，是我国目前 和未来的服装类奢侈品的主要消费群体。 根据法国巴黎百富勤公司测算，2002 年中国达到中等收入阶层 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 的家庭 为 5000 万个，家庭平均年收入 7.5 万元，平均拥有资产 31 万元。到 2010 年， 上述数字都将翻两番。随着中等收入阶层的崛起，中国消费率将不断上升，从 2002年的58,上升到2010年65,，于2020年达到71,，接近发达国家水平。 本世纪的10年到20年间将是中国中产阶级形成的重要时期。中产阶级是社会消 费模式的引导者，并创造了规模巨大的市场购买力，他们将对平民阶层的消费起 到示范作用，个性化的需求和生活的品味也将使产品结构多样化 中国服装类奢侈品的典型消费人群 1.富豪阶层: 1.富豪阶层: 低调的商界大亨，企业家群体 低调的商界大亨，企业家群体 暴发户群体 暴发户群体 问题富豪 问题富豪 2.中产阶层: 2.中产阶层: 就职于外企、中外合资企业的中高层管理者及各类高级白领雇员 就职于外企、中外合资企业的中高层管理者及各类高级白领雇员 大型国有企业、集体企业的中高层管理人员，高素质的民营企业家 大型国有企业、集体企业的中高层管理人员，高素质的民营企业家 政府机关、事业单位、部分社会团体中具有实际社会管理职能的领导 政府机关、事业单位、部分社会团体中具有实际社会管理职能的领导 干部 干部 具有中高级职称的教师、工程师、科研人员及各类市场稀缺的高级专 具有中高级职称的教师、工程师、科研人员及各类市场稀缺的高级专 业技术人员 业技术人员 高级 自由职业者 (SOHO 一族 ) 高级 自由职业者 (SOHO 一族 ) 3. “透支”型消费者 3. “透支”型消费者 4、演艺界明星和时尚人士 4、演艺界明星和时尚人士 中国服装类奢侈品的消费者呈现年轻化的特点，购买奢侈品大大部分是 40 岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导是 40,70 岁的中年人和老年 人。此外，女性在服装类奢侈品的消费中占据很大的比例。 据调查，中国消费者对服装类奢侈品牌的获知渠道以时尚杂志为主(36,)。。 其他了解渠道包括商场橱窗(22,)、网络(16,)、朋友介绍(10,)，另有 6 ,的人通过电视了解。 在购买渠道中，大约有 36,的消费者是在专卖店购买，另有 35,的消费者 是在本地高档百货商场购买。由此可见，目前顶级服装品牌的销售渠道基本能满 足我国本地消费者的购买需求。但仍有一部分的消费者通过其他渠道购买奢侈品 服装，这也反映出我国目前服装类奢侈品市场潜力巨大，部分消费者的购买需求 不能在品牌店得到满足。 从消费价格来看，2000,4000 元人民币的价位最容易被消费者接受(37.5 ,)，其次是 2000 元以下，约占 35,。可见，1000,4000 元人民币是我国消费 者购买单件服装类奢侈品所能支付的平均价位。事实上，尽管我国目前的奢侈品 消费市场在快速扩大，但消费者的消费能力仍处在中低端水平。 (三)进入中国市场的战略模式分析 国际服装品牌进入中国可以分为四种模式:第一种是直营，“路易??威登”、 “阿玛尼”、“香奈儿”等顶级品牌大多采取这种模式;第二种是与国际品 牌合作 成立新的合资公司;第三种是品牌代理，一些知名百货商场本身就是代理商;第 四种是,,,，通常称为定牌生产或贴牌生产。其中以后两种模式为主，而且是 相当长时期内的主流趋势。 国际服装类奢侈品进入中国的方式就多采取直营的方式，通过与中国商城或 高档服务场所的合作，在国内成立专卖店。与国外成熟市场相比有所差别，许多 国际型公司在进入中国都未采取传统的方式，相反，他们与当地伙伴合作来建设 其在中国的品牌。在市场经营架构更为合理的发达市场中，这种方式并不常见。 在中国，奢侈品销售公司不得不通过店面方式与中国消费者进行接触，从而使新 店面的地段就变得更为重要。除店面外，一些从业者也通过大型活动、酒会、直 接寄送邮件、私人邀请消费者等方式，成功地进行品牌推广。 国际服装类奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖，从不 在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状 态。在有限的前提下，则尽可能的要求完成对目标市场的有效覆盖。 在这种策 略指导下，奢侈品的分销结构追求重点覆盖，把精力集中于少量对高质量服务有 特别需求的网点。对于增加零售网点，进入新市场的考察非常详尽，决策周期也 比较长。保证渠道价值链上每个环节都有高利润产生，以便维持奢侈品高贵形象 所需的高额市场费用。同时，在渠道组合上又要求尽量做到有效覆盖，把零售网 点设在目标顾客最集中的地方。除了固定网点以外，奢侈品展览会也是一条重要 的渠道。 (四)在华销售状况 根据海关统计数据显示，LV、古奇、迪奥、范思哲、普拉达、Fendi六个国 际顶级服装品牌自 2005 年至今对中国的出口额逐年递增，在华的销售收入也呈 上升趋势。 六大服装类奢侈品牌对华出口状况 160000.00 140000.00 120000.00 100000.00 80000.00 2005年 60000.00 2006年 40000.00 2007年 20000.00 0.00 Louis Gucci Dior Versace Prada Fendi Vuitton 六大服装类奢侈品牌在华收入状况 250000.00 200000.00 150000.00 2005年 100000.00 2006年 2007年 50000.00 0.00 Louis Gucci Dior Versace Prada Fendi Vuitton 数据来源:根据海关总署的统计数据整理而成。 (五)市场风险分析 国际服装类奢侈品已经进入了中国，而中国市场也表现出极大的发展潜力， 然而风险与机遇并存。 1(政策风险。政策上对服装服饰类类奢侈品上的限制主要是税收。我国从 2006 年 4 月起调整了消费税，将高档手表加入到征收的行列，其他还有部分奢 侈商品被列入其中。从这次消费税的调整来看，主要体现了对高档消费品的税收 调节，因此在奢侈品服饰上以后将有可能扩大征收消费税的商品种类。 2(市场风险。尽管中国的服装类奢侈品发展飞速，但奢侈品在中国还属于 新兴行业，市场相对很不成熟。首先表现在奢侈品的消费形态上。在中国，奢侈 品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品。而欧美成熟市场的消 费者偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为省时而提供的送货上门服务等等。 不成熟还体现在购买者的社会地位上。在美国等市场，奢侈品随处可见，甚至在 超市里也能买，人们很难根据购买行为来判断财富，每个人都有能力也有可 能购 买奢侈品。而在中国，奢侈品代表了财富和社会地位。另外，国际奢侈品牌进入 中国的方式也与众不同。许多国际型公司进入中国都没有采取传统方式，他们更 倾向于与本地伙伴合作来建设品牌，在中国的品牌宣传和推广比欧美成熟市场更 为复杂。 3(成本风险。在中国这一充满挑战的、不成熟的市场中，尚没有进入中国 市场或意图扩张的奢侈品业者，可能遭遇营业场所承租或置产(建设)成本高昂、 销售和物流问题、人员培训困难以及必须克服的文化差异等种种挑战。服装类奢 侈品因为其奢华的品位和特殊的消费人群，在店面选址上有着严格的要求。因此， 新进来的奢侈品牌或者欲扩张的品牌都需要在店面选址上花大力气。而高档商铺 高昂的租金将使奢侈品牌承受更多的成本风险。 4(竞争风险。欧洲和日本奢侈品市场的低迷让欧美的奢侈品牌把目光投向 了新兴的中国市场，各大品牌也纷纷在中国跑马圈地，力求占得先机。因此，各 大品牌不得不在我国的各地域消费者中展开激烈的竞争。 5(中国服装仿冒对奢侈品牌的冲击。这不仅是奢侈品牌在中国发展的一大 障碍，也是奢侈品牌在今后的发展中不得不考虑的一大隐患。 三、未来中国服装类奢侈品市场发展趋势分析 目前，中国奢侈品市场的年销售额为 20 多亿美元，服饰类奢侈品在其中占 70,左右，约有18亿美元的市场。预计从现在到2008年，年增长率为20%，之 后到2015年的年增长率为10%，届时，销售额将超过115亿美元。到2010年， 中国将有2.5 亿消费者有能力购买服饰类奢侈品，将近目前数字的17倍，到2015 年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的 29%。 未来我国服装服饰类奢侈品市场增长情况 近几年来，中国的社会消费品零售总额一直保持着两位数的增长，2006 年 上半年社会消费品零售总额 36448 亿元，同比增长了 13.3%。中国有 13 亿人口 作为潜在的消费者，城镇居民人均可支配收入10493元，农村居民人均可支配收 入 3255 元，完全有能力在国际服装类奢侈品市场中掀起不小的波澜，这也反映 出中国消费者对服装类奢侈品的渴望。 据中国品牌策略协会(China Association of Branding Strategy)称，中 国有 1.75 亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的 13.5%.其中有 1000 万- 1300 万人是活跃的服装服饰类类奢侈品购买者，选购的产品主要包括 手表、皮包、化装品、时装和珠宝等个人饰品。 中国品牌策略协会估计，该群体的年收入为24 万元人民币(约29，630 美 元)，存款在 30 万-50 万元人民币(约 37，037 至 61，728 美元)之间。该协 会预计，该消费群体的人数将在 2010 年增加到 2.5 亿。此外，未来数年内，将 有2-3 亿人口从农村进入奢侈品充斥的城市，从而进一步带动该市场的成长。 综上所述，中国的服装类奢侈品市场具有广阔的发展前景，随着人们收入水 平的提高，消费偏好的改变，该市场的产品、消费人群特征也将呈现新的特点， 也会带来新的机遇和挑战，这些都有待于进一步的深入研究。