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来源国态度对连锁咖啡品牌形象关系之研究.doc

来源国态度对连锁咖啡品牌形象关系之研究.doc

上传者: Jennifer芹 2017-09-25 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《来源国态度对连锁咖啡品牌形象关系之研究doc》,可适用于综合领域,主题内容包含来源国态度对连锁咖啡品牌形象关系之研究管理资源吧:wwwglzycom:,提供海量管理资料免费下载,来源国态度对连锁咖啡品牌形象关系之研究董美恋南开符等。

来源国态度对连锁咖啡品牌形象关系之研究管理资源吧:wwwglzycom:,提供海量管理资料免费下载,来源国态度对连锁咖啡品牌形象关系之研究董美恋南开技术学院信息管理系mennkcedutw顾为元南开技术学院信息管理系guhnkcedutw范垂仁南开技术学院信息管理系cjfannkcedutw摘要本研究针对中部某技术学院有星巴克连锁咖啡消费经验之学生为采样对象采用便利抽样以问卷方式收集其对星巴克连锁咖啡的认知与相关的资料共收集份有效问卷。问卷设计采用李克特(LikertScale)七尺度来衡量填答者同意的程度并经过三位资管系老师进行预测(Pretest)以及位学生进行前测(Pilottest)以提高内容效度。研究方法主要以多元回归分析探讨构念间的因果关系。研究结果发现消费者购买星巴克咖啡的意愿会直接受到知觉品质和知觉价值的影响而知觉价值会被知觉品质所影响。而知觉品质和知觉价值又会直接被品牌形象所影响消费者对品牌来源国的态度则会直接影响其品牌形象。在国人对于咖啡接受度日益提高之际连锁咖啡品牌的竞争也愈趋激烈本研究结果对于业者而言主要的管理意涵在于经营连锁咖啡必须特别重视品牌的经营与管理。品牌形象除了能够传递产品的品质特点外对于消费者消费价值获得的知觉也有正面效应。当消费者觉得品质与价值都不错时其购买意愿也会提高。本研究另外一项贡献在于首先验证品牌来源国态度对于连锁咖啡品牌形象的正面影响。消费者对于品牌来源国的态度会直接影响到品牌形象这种因果关系带给行销者在进行区隔市场、选择目标市场、和市场定位时的重要参考也是行销人员进行行销组合规划的重要依据。我们可以看到前一阵子当许多连锁咖啡店降价促销时星巴克仍不为所动。其依恃的即是透过品牌所传达的品质与价值其目标客户群应是重视品牌形象而非价格敏感也因此行销人员更可利用消费者对品牌来源国的态度透过行销活动来强化品牌形象。更多免费下载,尽在管理资源吧:wwwglzycom:wwwcn中国最庞大的下载资料库(整理版权归原作者所有)土如果您不是在cn网站下载此资料的,不要随意相信请访问,加入cn必要时可将此文件解密成可编辑的doc或ppt格式关键词:连锁咖啡、来源国态度、品牌形象、知觉品质、知觉价值壹、绪论咖啡连锁店的经营模式最成功的范例莫过于星巴克(Starbucks)尽管其价格居高不下消费者仍然趋之若鹜。许多学者专家也热衷于探讨其经营成功之关键因素但却忽略消费者对星巴克来源国态度加持于其品牌形象的影响以及其品牌形象对产品品质知觉与知觉价值的影响。本研究旨在探讨上述研究问题。贰、文献探讨本研究首先探讨消费者对于品牌来源国态度(OriginalofCountry)其次探讨消费者对知觉品质(PerceivedQuality)与知觉价值(PerceivedValue)的认知最后是探讨消费者的消费意图与上述相关文献理论间的关系。品牌是一个特定的名称或符号可以区分其它的产品或是服务。品牌是一个名称、标记、符号或是这些因素的组合可用来确认产品或服务的特色以便与竞争者有所区别(Aaker,)。品牌也是销售者提供给购买者一致性的允诺、利益、与服务。因此品牌是消费者在评估产品的品质、价值以及购买意愿上的重要的线索。另外来源国也是消费者评估产品的品质、价值以及购买意愿的重要的参考。Schooler()最早提出消费者对来源国(countryoforigin)的印象会影响其对产品品质之评价。Narayana()指也出来源国印象是对特定国家的产品的总体印象也隐含消费者对于此国家产品整体之认知。Keller()定义品牌形象为消费者对该品牌心中之知觉。Engeletal()提出品牌形象通常是经过考虑的以作为品牌联想的联合反应。品牌形象是消费者解读品牌所传达的讯息的结果是顾客购买决策的重要依据消费者形成对产品的知觉品质后会以这些累积的经验为标准以影响对知觉价值的评估。购买意愿是行销研究中非常重要的研究议题。Monroeetal()提出购买意愿是顾客将会购买此产品的一种行为倾向。学者发现服务品质与有利的行为意愿(包含购买意愿)之间有正向且强烈的相关而与不利的行为意愿(包含转换服务)有负向的连结。Zeithaml()则认为消费者的购买意愿将受到客观价格、认知品质、认知价值及商品属性的影响。依据上述的关系认知价值是与购买意愿有正向的相关。价值的知觉越高消费者就越有可能有兴趣购买此产品。wwwcn中国最庞大的下载资料库wwwcn中国最庞大的下载资料库(整理版权归原作者所有)土如果您不是在cn网站下载此资料的,不要随意相信请访问,加入cn必要时可将此文件解密成可编辑的doc或ppt格式(整理版权归原作者所有)土如果您不是在cn网站下载此资料的,不要随意相信请访问,加入cn必要时可将此文件解密成可编辑的doc或ppt格式透过前述相关理论的整合与推论本研究推定下列假说并形成研究理论模型。假说一:消费者对品牌来源国态度与该品牌之形象有正向关系假说二:消费者的品牌形象知觉与该品牌之品质知觉有正向关系假说三:消费者的品牌形象知觉与该品牌之价值知觉有正向关系假说四:消费者对品牌的知觉品质与知觉价值有正向关系假说五:消费者对品牌的知觉品质与购买意图有正向关系假说六:消费者对品牌的知觉价值与购买意图有正向关系参、研究模型与操作性定义PerceivedQualityIntentiontoOriginalBrandImageBuyAttitudePerceivedValue图一研究模型wwwcn中国最庞大的下载资料库(整理版权归原作者所有)土如果您不是在cn网站下载此资料的,不要随意相信请访问,加入cn必要时可将此文件解密成可编辑的doc或ppt格式本研究共整合出六个构面每个构面的定义意以下表(表一)来说明构面的定义与其衡量问项问卷内容以李克特尺度来衡量。表一操作性定义与衡量研究构面操作性定义产品来源国态度在此是指消费者对产品品牌来源国(美国)的认来源国态度知。本研究以工作勤奋、生活水平、生活品质、教育水准等四项指标予以衡量。品牌形象是是指消费者对星巴克咖啡的品牌形象的认知。本研究品牌形象以国际化程度、知名企业、声誉良好、品牌有名、获得社会好评、和企业形象良好等六项指标予以衡量。知觉品质是指消费者对星巴克咖啡产品所的认知。本研究以以知觉品质「咖啡品质良好」「咖啡品质稳定」「咖啡品质可以信赖」等四项指标予以衡量。知觉价值是指消费者对于在星巴克咖啡消费所得到价值的认知。知觉价值本研究以以价格合理、钱花的很值得、花费划算、愿意支付较高价格购买此咖啡等四个题项予以衡量。购买意愿在此是指消费者将会购买星巴克产品的一种行为倾向。购买意愿本研究使用会到此咖啡店的可能性、机率、再购、和调涨价格后的购买倾向共四个指标来衡量。肆、抽样与基本数据本研究以有消费星巴克经验者为调查对象采用便利抽样以人员访问方式进行访问过程先行过滤无消费星巴克经验者并可以实时检查问卷是否完整填写共回收有效样本份。在内容效度(Contentvalidity)方面首先请三位技术学院资管系老师就问卷内容进行预试(Pretest)从专家的角度检视内容是否合适。接下来进行前测(Pilottest)请位有使用星巴克消费经验的学生来填答前测主要目的是检视从母体中抽出的样本对于问卷题目是否能充分了解。透过预试与前测的检定与修正来提升本研究问卷的内容效度。样本之基本描述如表二:以性别而言男性占全部填答者女性占全部填答者以平均每月拥有的零用金而言新台币以下(含)占全部wwwcn中国最庞大的下载资料库(整理版权归原作者所有)土如果您不是在cn网站下载此资料的,不要随意相信请访问,加入cn必要时可将此文件解密成可编辑的doc或ppt格式填答者占全部填答者占全部填答者占全部填答者占全部填答者以上占全部填答者。表二样本基本数据性别次数百分比男性女性平均每月零用钱次数百分比以下(含)以上wwwcn中国最庞大的下载资料库(整理版权归原作者所有)土如果您不是在cn网站下载此资料的,不要随意相信请访问,加入cn必要时可将此文件解密成可编辑的doc或ppt格式伍、资料分析数据分析主要是使用SPSS。首先利用因素分析来检验建构效度问卷内容以李克特尺度来衡量并用Cronbach’salpha来检视问卷结果各构面之一致性。各构面alpha值均高于具备高信度与效度。接着以回归分析来检定假说表四的回归模型一说明了来源国态度对品牌形象有显著正向关系因此假说一得到支持。表五的回归模型二说明品牌形象对知觉品质有显著正向关系假说二也得到支持。表六的回归模型三说明了知觉品质和品牌形象对知觉价值有显著正向关系因此假说三和假说四均得到支持。表七的回归模型四说明知觉品质和知觉价值对购买意愿有显著正向关系假说五和假说六均也得到支持。表三构面信度分析wwwcn中国最庞大的下载资料库(整理版权归原作者所有)土如果您不是在cn网站下载此资料的,不要随意相信请访问,加入cn必要时可将此文件解密成可编辑的doc或ppt格式构面Cronbach’sAlhpa来源国态度品牌形象知觉品质知觉价值购买意愿表四回归模型一解释变量显著性R标准化系数tvalue来源国态度注:依变数为品牌形象表五回归模型二解释变量显著性AdjustedR标准化系数tvalue品牌形象注:依变量为知觉品质表六回归模型三解释变量显著性AdjustedR标准化系数tvalue知觉品质品牌形象注:依变量为知觉价值表七回归模型四解释变量显著性AdjustedR标准化系数tvalue知觉品质知觉价值注:依变量为购买意愿wwwcn中国最庞大的下载资料库(整理版权归原作者所有)土如果您不是在cn网站下载此资料的,不要随意相信请访问,加入cn必要时可将此文件解密成可编辑的doc或ppt格式陆、结论与建议本研究针对中部某技术学院有星巴克连锁咖啡消费经验之学生为采样对象采用便利抽样以问卷方式收集其对星巴克连锁咖啡的认知与相关的资料共收集份有效问卷。问卷设计采用李克特(LikertScale)七尺度来衡量填答者同意的程度并经过三位资管系老师进行预测(Pretest)以及位学生进行前(Pilottest)以提高内容效度。研究方法主要以多元回归分析探讨构念间测的因果关系。研究结果发现消费者购买星巴克咖啡的意愿会直接受到知觉品质和知觉价值的影响而知觉价值会被知觉品质所影响。而知觉品质和知觉价值又会直接被品牌形象所影响消费者对品牌来源国的态度则会直接影响其品牌形象。在国人对于咖啡接受度日益提高之际连锁咖啡品牌的竞争也愈趋激烈本研究结果对于业者而言主要的管理意涵在于经营连锁咖啡必须特别重视品牌的经营与管理。品牌形象除了能够传递产品的品质特点外对于消费者消费价值获得的知觉也有正面效应。当消费者觉得品质与价值都不错时其购买意愿也会提高。本研究另外一项贡献在于首先验证品牌来源国态度对于连锁咖啡品牌形象的正面影响。消费者对于品牌来源国的态度会直接影响到品牌形象这种因果关系带给行销者在进行区隔市场、选择目标市场、和市场定位时的重要参考也是行销人员进行行销组合规划的重要依据。我们可以看到前一阵子当许多连锁咖啡店降价促销时星巴克仍不为所动。其依恃的即是透过品牌所传达的品质与价值其目标客户群应是重视品牌形象而非价格敏感也因此行销人员更可利用消费者对品牌来源国的态度透过行销活动来强化品牌形象。至于后续学术研究的研究作者建议可以进行纵断面的研究毕竟横断面的研究仅能观察到某一时间片段下使用者的认知无法理解使用者在认知上的变化如果能进行较长时期的观察与研究相信更能够正确的解读以供管理者做出更好的决策。另外对学术研究而言不同国家的来源国态度是否有差异与台湾不同区隔市场对来源国态度是否有差异则是可以进一步研究的议题。wwwcn中国最庞大的下载资料库(整理版权归原作者所有)土如果您不是在cn网站下载此资料的,不要随意相信请访问,加入cn必要时可将此文件解密成可编辑的doc或ppt格式wwwcn中国最庞大的下载资料库(整理版权归原作者所有)土如果您不是在cn网站下载此资料的,不要随意相信请访问,加入cn必要时可将此文件解密成可编辑的doc或ppt格式志谢:本研究特别感谢陈彦汝、高于倩、杨建生协助数据搜集与处理参考文献Aaker,DA,Managingbrandequity:CapitalizingontheValueofaBrandName,NewYork:TheFreePress,Engle,JE,RDBlackwellandPWMiniard,ConsumerBehavior,Chicago:TheDrydenPress,Keller,KL,Conceptualizing,measuringandmanagingcustomerbasedbrandequity,JournalofMarketing,,,ppMonroe,KBandRKrishnan,TheEffectofPriceonSubjectiveProductEvaluation,InPerceivedQuality:HowConsumersViewStoresandMerchandise,MA:LexingtonBooksPress,Narayana,CL,AggregateImagesofAmericanandJapaneseProducts:ImplicationsonInternationalMarketingColumbiaJournalofWorldBusiness,,,ppSchooler,RD,ProductBiasinCentralAmericanCommonMarket,JournalofMarketingResearch,,,ppZeithaml,VA,ConsumerPerceptionsofPrice,QualityandValue:AMeansEndModelandSynthesisofEvidence,JournalofMarketing,,,pp

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