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北京光耀天润广告有限公司 光耀天润2004 不舍、不弃、尽心、尽情 豆丁文档分享 北京光耀天润广告有限公司 媒 介 资 讯 Media information (光耀天润媒资字20041213号) 报 呈:光耀天润总经办 刘 震 总经理 光耀天润总经办 刘 明 副总经理 主 编:张 晶 陈法睿 吴 熙 北京光耀天润广告有限公司 媒 介 部 2004年12月13日 1 ___________________________________________________________________________ 态度决定一切 实力创造价值 光耀天润2004 不舍、不弃、尽心、尽情 2 ___________________________________________________________________________ 态度决定一切 实力创造价值 光耀天润2004 不舍、不弃、尽心、尽情 目 录 央视资讯: 国际品牌加大央视投放是大势所趋 - - - - - - - - - - - 02 区域品牌基地形成和发展迅速 - - - - - - - - - - - - 03 行业动态: 2004中国保暖内衣业:六大关键词重划江山 - - - - - - 04 外资广告公司加快在华“入市”- - - - - - - - - - - - 07 北京广告业前10个月纳税8.8亿元 - - - - - - - - - - 07 市场信息: 电广传媒广告经营喜结硕果 - - - - - - - - - - - - - 08 国产润滑油向洋品牌叫板 - - - - - - - - - - - - - - 12 媒介研究: 媒体市场竞争力 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 09 打造主流媒体影响力 - - - - - - - - - - - - - - - 13 品牌案例: 中国移动——全品牌战略下的强势传播 - - - - - - - - 24 3 ___________________________________________________________________________ 态度决定一切 实力创造价值 光耀天润2004 不舍、不弃、尽心、尽情 国际品牌加大央视投放是大势所趋 央视国际 2004年11月03日 16:01 陈天成 星传媒体中国首席执行官 根据AC尼尔森提供的数据，我们看到近几年来国际企业对中央电视台的关注越来越高，尤其是2002、2003年，中央电视台新增国际客户21家，超过前几年每年增长的数量。从投放额度上看，2001年前一直处于波动状态，始终保持在20亿左右; 但从2002年开始这一状况得以改变，国际企业纷纷加大了在中央电视台的广告投放额度，2002年以来每年都保持了10个亿元以上的增长，2003年更是达到44亿元。 本土品牌成长速度惊人，国际品牌优势递减 近年来我们看到，在中国市场上一些行业的本土品牌成长速度惊人，而国际品牌的优势却已明显越来越小。比如作为小家电的微波炉行业，最初是日本的松下教我们怎么使用微波炉，在松下进行市场培育时，本土品牌开始大打广告，进行高效的品牌传播。几年下来，在国际企业的市场培育取得一定成效时，本土品牌也已经具有了相当的市场影响力，然后通过价格手段，逐步将国际品牌的市场份额分食。这种案例在许多行业都在一再发生。 市场策略相对保守，国际品牌丧失发展良机 一些国际品牌大多沿用在欧美等西方市场上采取的推广策略。比如一个新产品诞生后，他们首先是要进行渠道的开发工作，从一个地方到另一个地方地开发分销途径，而不是以高端媒体带动面上的迅速铺开。要知道，中国的分销途径非常复杂，尤其是零售业，所以一个点一个点地去做这个工作要持续一个非常长的时期。 特别是在媒介与广告策略上，国际品牌在投放广告时往往是立足于配合区域市场，先从地方电视台开始投放，逐步再向中央电视台靠拢。我们曾经研究过一个国际品牌，这个品牌的广告从地方电视台逐步发展到中央电视台的时间足足用了30个月。这样的做法，在长达30个月的时间里，就有可能浪费了最好的市场机遇。很多国际企业的外籍管理者并不能充分理解中国市场的规律，也不了解中国有非常强势的全国性电视媒体，低估了央视在迅速拉动市场上的特别价值。 4 ___________________________________________________________________________ 态度决定一切 实力创造价值 光耀天润2004 不舍、不弃、尽心、尽情 媒体竞争强者愈强，国际品牌重视优质媒体已成大势 去年以来，我们大家都能注意到，很多国际品牌在努力改变自己在中国市场的媒体投放策略，把战略重点向中央电视台转移，这是一个重要的信号。它表明国际品牌在策略上越来越本土化，从某种意义上讲，国际品牌是在调整自己的策略，逐步加强与中央电视台的合作。 从现在开始，中国的电视媒体行业正在经历一场前所未有的市场洗礼，尤其是广电总局17号令等一系列法规的出台，加速了电视产业优胜劣汰的过程，越优质的媒体优势也就越明显。在这过程中，国际品牌更多地关注到媒介的实效性，而非仅仅是毛评点和折扣。自然，作为国内最优秀的媒体，中央电视台将成为众多国际品牌的广告投资对象。这是一个大势。(编辑:史军胜来源:CCTV.com) 区域品牌基地形成和发展迅速 央视国际 2004年11月18日 19:31 郭振玺在招标会上对记者说: 我特别有感触的是什么呢,区域品牌基地的形成，大家知道，品牌基地像我们这两年开发比较多的，扶持比较多的像福建晋江投标就很多，像内蒙这个地方，过去也没有非常大的企业，现在也是像蒙牛、伊利和其他企业发展都非常快。 说到品牌基地，有一个地方大家值得关注，就是上海，上海企业有一个特点，一般来讲外资企业喜欢的东西他们都会喜欢，因为今年有很多国外的企业过来了，所以很多上海企业也过来，比方说上海家化十多年没有到中央电视台了，今年也中标了。 我们说我们是风向标，大家知道，我们从9月份开始说将有黄酒企业来投标，我现在可以告诉大家，这次黄酒的中标企业有两到三个，而且像黄酒这样区域性非常强的消费品也会像王老吉凉茶一样迅速走向市场。当然很多其他的行业里面也会有这些新兴的行业都会细分化，也会发展得很好。 5 ___________________________________________________________________________ 态度决定一切 实力创造价值 光耀天润2004 不舍、不弃、尽心、尽情 2004中国保暖内衣业:六大关键词重划江山 央视国际 2004年12月06日 11:18 确实，中国保暖内衣行业生存景象的切换从来没有像今年这样直奔主题——产品品质。这个主题以《针织保暖内衣》行业新 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 的实施为“助燃点”，以血雨腥风的价格战为最后表现形式，硝烟弥漫中，渐渐明朗为六大关键词:暖冬、价格战、新标准、升级、国家免检、2005央视黄金时段招标，这六大关键词将成为各路品牌的分水岭，使中国保暖内衣业重划江山。 关键词一 暖冬 根据气象部门观测，今年我国大部分地区将是一个温暖的冬季。暖冬现象是大自然中的偶然，却让众多保暖内衣品牌遭遇了一次意外生存考验。 在此情况下，如何打好暖冬战,保暖内衣大品牌暖倍儿总裁税新有自己的理解:“关键还是产品品质。暖冬是个气象用语，指的是冬天的平均气温，说是暖冬，气温还是相当低的，再加上不时光顾的寒流，所以暖冬对保暖内衣的销售不会有太大的影响。再说，保暖内衣已经成了人们过冬的必需品，该买的还是会买自己喜欢的品牌。”随后开发部王经理介绍了暖倍儿的暖冬应对，他说:“虽然产品不能改变气候，但我们已经在面料的厚薄度上进行了人性化改进，以适应人们在暖冬的穿着需要。从各地市场反馈来看，暖倍儿的暖丝茸S6升级版品质和暖冬细节关怀依然受到消费者的追捧。” 关键词二 价格战 对任何一个行业来说，价格战都是行业洗牌的利器。无论是彩电价格战还是空调价格战。但每一轮价格战过后，笑到最后的往往不是价格最低者，而是品质过硬者。因为对任何一个行业、任何一种产品来说都有一条放之四海的公理:品质决定价值，价值决定价格，暖倍儿总裁税新称之为“铁律”。 产品的价值决定价格，价格战绝不能以牺牲品质为代价。一分价钱一分货，原材料决定了成本，成本决定了价格，高品质高价格，低品质低价格。价格战其实是产品同质竞争的结果，规避价格战惟一的途径就是走产品创新路线。比如我们今年推出的新品飘逸雅格，无论是产品的质量、工艺，还是款式都与竞品拉大了距离，销售得就非常好。 关键词三 保暖内衣新标准 经过7年发展，保暖内衣生产厂家从十几家陡增到500多家，市场容量从 6 ___________________________________________________________________________ 态度决定一切 实力创造价值 光耀天润2004 不舍、不弃、尽心、尽情 300万套飙升至3000万套，如此巨大市场却一直没有行业标准来进行规范。今年《针织保暖内衣》新标准应运而生。 《针织保暖内衣》标准在11月1日正式实施，标准制定了保温率、透气性等保暖内衣检测评判标准，禁止热力卡、暖力卡、塞维卡、魔卡等噱头促销。在产品包装上应明确标识主要功能指标——保暖率以及单位克重保暖率，其中保暖率不得低于30%。新标准还规定保暖内衣上要标明甲醛含量等环保指标。 据保暖内衣行业标准制定参与者暖倍儿总经理衣培胜介绍:“无规矩不成方圆，任何行业发展都必须有一个良好的经营环境，出台行业标准对生产厂家和消费者都有好处，对整个行业的规范发展也有好处。我们暖倍儿一直是行业标准的倡导者，早在前两年我们就以严格的自律意识，在行业内首推标准暖衣，引领了保暖内衣标准时代的到来。” 10月19日，《针织保暖内衣》新标准正式实施之前，暖倍儿全程承办了在青岛举行的全国宣贯会议，为行业发展做出了贡献。 关键词四 升级 保暖内衣是一个科技含量相对较高的行业，加大研发、占领行业技术高点已成为企业生存和发展的关键。 暖丝茸是暖倍儿独有的核心技术，自从面市以来，始终以行业技术先锋的姿态不断提升。公司成立了“暖丝茸创新中心”，与(韩国)株式会社S.T实业及国内一流纺织高校达成战略联盟，同时邀请美、日、韩多国纺织专家，专注于原材料的研发和产品设计。2004年，暖倍儿推出S6暖丝茸升级版，全面实现原纱、工艺、技术、健康、舒适、保暖的6大升级，使“暖丝茸”这一有着“21世纪的软黄金”美誉的保暖材料品质更高，国际纺织权威贝特先生盛赞为对人类的“最珍贵的赐福”。 在服务上，暖倍儿在全国保暖内衣行业内首家推出“特体衣VIP绿色通道”，为特体顾客量身订做保暖内衣。目前，暖倍儿已经为北京女排、柔道队的姑娘们量身订做了保暖内衣，解决了她们多年来的买衣难的问题。如今，暖倍儿特体衣VIP绿色通道已经在全国各城市销售终端开通，顾客填写相关表格后，一周即可穿上合体的保暖衣。 关键词五 国家免检产品 10月10日，国家质检总局向社会公布了2004年度国家免检产品及生产企业名单，在保暖内衣行业内暖倍儿首批荣获“国家免检产品”称号。据了解，获 7 ___________________________________________________________________________ 态度决定一切 实力创造价值 光耀天润2004 不舍、不弃、尽心、尽情 得免检的产品质量要长期稳定在较高水平，执行的产品标准达到或者严于国家标准要求。同时，获得免检资格的生产企业在业内也始终是处于排头兵的地位，对全行业总体质量水平的提高起着积极的推动作用，获得免检资格的产品在三年有效期内免于各级政府部门的质量监督检查。 当暖倍儿总裁税新领取国家免检产品证书时，心情显然很不平静，他认为这是国家对保暖内衣行业理性回归的肯定，也是对暖倍儿5年来实实在在打造过硬产品质量、走可持续发展之路的肯定。 关键词六 2005年CCTV黄金段广告招标 中央电视台黄金段广告招标向来是中国企业界和广告界关注的焦点，被公认为是“中国经济的晴雨表，行业发展的风向标”。今年招标中，暖倍儿成为唯一中标的保暖内衣品牌，引发人们对行业格局如何重新构建的无限想象。 11月18日上午8时18分，2005年央视黄金段广告招标会在北京梅地亚中心举行，联合利华中国区总裁、商界巨人史玉柱等国内外巨头纷纷现身。招标会上，国字头航母企业和国际大品牌展开了激烈的较量，价格战乌云密布的保暖内衣行业也格外引人关注。最后，暖倍儿以1738万元一举夺标，成为保暖内衣行业惟一一家中标的企业，潇洒写就中国保暖内衣行业第六大关键词。 暖倍儿在央视广告黄金段招标中的突出表现，引起了行业巨大震动。“在明年9、10月份，也就是央视黄金段第五单元，暖倍儿将和国际、国内品牌在同一时段播出，本身对暖倍儿品牌会产生巨大的拉升作用，将使暖倍儿广告集中度更高。我们对明年信心十足，因为今年的价格战过后市场会有一个触底反弹，同时携手央视将使暖倍儿真正拥有了双动力:产品力和品牌力，前者靠研发和创新继续抬高技术壁垒;后者靠央视品牌推广和人文营销塑造知名度和美誉度，拥有双动力的暖倍儿将稳健快速地步入下一个五年。”显然，税新已将暖倍儿的目标指向更高。 记者感悟 我们都知道，正确的关键词可以成功优化页面，帮我们顺利找到想要的内容。2004年保暖内衣行业在空前激烈的竞争中也渐渐凝练出全行业的六大关键词，我们欣喜地发现这六大关键词足以使这个诚信失语的行业回归正确的发展轨道——质量和顾客满意。 回归是必然。保暖内衣市场走过外在的功能战、花哨的噱头战、残酷的价格战后，已经有了“返朴归真”的苗头:质量之争、品牌之争，这是全行业整体进 8 ___________________________________________________________________________ 态度决定一切 实力创造价值 光耀天润2004 不舍、不弃、尽心、尽情 步的表现。在2004年，六大关键词垒起的分水岭终结了行业的无序和冲动，使之走向成熟，真正的行业龙头品牌将逐渐确立，未来的竞争中，谁能抢占制高点,点击关键词也许会找到正确的的答案。 行业动态: 外资广告公司加快在华“入市” 央视国际 2004年12月07日 11:15 中国广告协会的一份报告显示，中国入世三年来，外资广告公司进入中国广告市场步伐加快，业绩增长显著。 报告称，2003年中国广告企业营业额前十位排名中，外资广告公司占有8席，平均增长率达到42,。统计表明，2003年度中国广告公司广告营业额前十名总量为161.71亿元人民币，前100名总量为286.85亿元人民币。其中进入前十的8家外资广告公司，其营业额总额达到广告营业额排名前100名总量的48.5,。 数字显示，外资广告公司的平均经营额为4000万元，是本土广告公司平均67万元经营额的60倍。有关人士指出，在加入世贸组织过渡期更多国际客户进入中国市场的背景下，中国广告行业已进入市场繁荣增长，市场主体竞争加剧的阶段。在这一阶段，外资集团通过参股、并购等多种方式，明显加快了在中国广告市场的扩张和本土化进程。 (编辑:史军胜来源:新华网) 北京广告业前10个月纳税8.8亿元 央视国际 2004年12月07日 11:13 地税部门提供的信息显示，今年1至10月，北京广告业共缴纳各项地方税款8.8亿元，与去年同期相比增长了近三成，预计今年全年广告行业的投放额将超过去年的104亿元。 业内人士分析认为，北京广告业快速发展的最主要原因，是由于市场的进一步扩大，特别是汽车、房地产业等重量级行业的蓬勃发展，带动国内外各大企业对广告的需求出现大幅增长。(信息来源:《经济参考报》) 9 ___________________________________________________________________________ 态度决定一切 实力创造价值 光耀天润2004 不舍、不弃、尽心、尽情 市场信息: 电广传媒广告经营喜结硕果 2004年12月2日14:7 来源:上海证券报网络版 电广传媒(000917)每年一度的湖南电视媒介推广暨广告招商年会昨日在湖南长沙顺利举行。记者从本次招商年会上了解到，2004年电广传媒在广告经营方面取得有效突破，在省内媒体广告代理业务方面，继2003年突破5个亿，达到创历史的5.78亿之后，2004年可望再度取得优异的业绩。同时，据公司三季度 财务报表 财务报表免费下载29财务报表附注模板下载小企业财务报表下载关于企业财务报表分析excel财务报表下载 显示，广告分公司三季度已累计实现广告代理收入6亿元，提前一个季度完成了2003年全年任务。 针对这一情况，董事会秘书周竞东表示，公司在广告业务上取得如此大的成绩，主要得益于三个方面。首先得益于湖南省广电集团第二轮改革的强有力推进。湖南省广电集团于2002年启动的湖南广电第二轮改革，对湖南电视频道进行了战略新定位，在媒体资源整合、频道覆盖、频道营销等方面成效显著，为广告分公司抓好经营管理起到了至关重要的促进作用。 其次，公司于2003年起对各媒体实施了保底分成的激励措施，在该分成方式的激励作用之下，省内几大媒体表现非常出色，尤其是湖南卫视和湖南经视，无论是收视率还是品牌影响力，均为近年来最好。特别是湖南卫视，1--9月份的广告增量就达到1.3亿元，广告增长势头之强为全国同行所注目，这对广告分公司超额完成经营任务发挥了核心作用。与此同时，广告分公司也十分注重把媒体的核心价值充分转化为营销的核心价值，把节目创新与客户需求紧密地联系在一起，形成与媒体、客户多方共赢的格局。 第三，公司不断强化营销意识，推进营销创新的成果，加强了营销的力度与深度。2004年公司组织了20余次湖南电视各媒体的推介活动，推介地点遍布我国东西南北;同时，频道推介也十分有针对性，分别针对广东的日化产品、福建的运动品牌、哈尔滨和贵阳的医药产品以及成都的酒类产品开展推介活动，这些营销活动都对公司今年广告经营的高速发展起到了很好的推动作用。 10 ___________________________________________________________________________ 态度决定一切 实力创造价值 光耀天润2004 不舍、不弃、尽心、尽情 国产润滑油向洋品牌叫板 2004年12月13日10:57 来源:世界经理人 “大树底下好乘凉。”中国石油位居世界500强的第52名，在这棵大树下，昆仑润滑油承载了更多的使命。12月1日，在“第五届中国国际润滑油、脂调和技术设备展览会暨研讨会”上，中国石油昆仑润滑油分公司总经理廖国勤说:“我强调英雄主义和理想主义———逢山开路，遇水架桥，不怕困难，绝不认输。5年内，我们要做中国润滑油市场的第一品牌。” 廖国勤2000年10月奉命调入北京，开始组建中国石油润滑油公司。在国内4000多家润滑油企业中，昆仑通过几亿元的广告投入，迅速脱颖而出，与长城、统一构建起本土润滑油品牌的第一梯队。廖国勤认为，几亿元的广告投入，体现了中石油作为中国本土行业巨头的实力与魄力，也引起了润滑油市场的地震。 数据显示，2005年国内润滑油市场需求量接近400万吨，昆仑的销售量是160万吨，收入近70亿元，利润超过5000万元。廖国勤介绍说:“2005年上半年，昆仑润滑油完成对旗下品牌的整合工作，并建立起像棋盘格一样的营销网络。”她说:“我有一个梦想，希望和热爱中国润滑油市场的人一起，共同推动中国润滑油市场的发展。我要让消费者知道昆仑的同时，在想要昆仑的时候一转身就能看见它。” OEM(贴牌)之争 随着轿车市场的膨胀，润滑油的需求量也水涨船高。但对于本土润滑油品牌而言，OEM正成为发展的瓶颈。了解到，几乎在所有特约维修店里，消费者都会发现:不同牌子的汽车被“指定”使用与之相配套的不同品牌的润滑油。例如:给一汽大众公司配套的润滑油是德国的福斯;天津夏利与丰田合资后，其新生产的丰田轿车将使用日本石油公司的润滑油„„ 对此，廖国勤认为:“如果汽车制造商的出发点真的是从技术上保证车辆能选购合格的润滑油，那么就不应该指定推荐1,2个品牌的润滑油，而是应该把所有适合该车辆养护的润滑油品牌都列入推荐名单。目前的这种现象只能说明，润滑油行业还存在令人不放心的消费环境。” 一吨原油里只有5,左右是润滑油。廖国勤说，润滑油相当于汽车的骨髓，虽然占的量少，但它对机械特别是发动机寿命影响很大。“我们做过统计，汽车的使用成本，油并不是最贵的，而维修成本占了70,。有效地降低维修成本， 11 ___________________________________________________________________________ 态度决定一切 实力创造价值 光耀天润2004 不舍、不弃、尽心、尽情 途径在哪儿,那就是给消费者这样一个概念，首选正确的润滑油，其次选好的燃油。” 什么是好的润滑油，对于多数消费者来说，这个技术问题大多交给了维修商，自身并不清楚。而彻底改变目前的OEM格局，还是一场马拉松比赛。现实的态势是，本土润滑油企业不能静等消费者的成熟，获得更大的市场增量，需要主动突破旧秩序。廖国勤介绍，今年上半年，昆仑陆续通过了日本、德国以及API美国石油学会等多个国际车用油标准，并且拿下了一汽集团、长城汽车、重庆力帆和建设集团的装车用油 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 ，同时被长安汽车公司、MARK、GM、宝马、奔驰等多家汽车及设备OEM厂商选为装车与服务用油。这使得饱受洋品牌裙带OEM折磨之苦的中国润滑油厂商终于看到了希望。廖国勤说，2004年昆仑以OEM这个渠道销售出去的产品不到20,，但它的示范作用是巨大的。 渠道整合 资料表明，高端润滑油产品只占整个车用润滑油市场份额的30,，却要拿走整个车用润滑油市场80,的利润。而这块利润丰厚的市场，目前已经基本被跨国石油公司占据。今后的3至5年内，车用高端润滑油每年将以5,以上的速度增长，到2005年，高端润滑油将占整个车用润滑油市场份额的50,左右。同时，家用轿车的逐渐普及强烈刺激了车用高端润滑油市场的扩容。中国已经在成为仅次于美国的全球第二大石油消费国之后，又成为仅次于美国的世界第二大润滑油消费国。 在市场空间的诱惑下，国外润滑油巨头开始纷纷进驻。日本最大的石油集团——新日本石油公司已经加速了在华扩张的进程。有消息称，该公司将在中国生产专用于日资车辆的车用油;马来西亚国家石油公司Petronas也宣布了III类基础油炼厂的建设 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，有评论认为它有望成为一个新的III类基础油供应商。另外，总投资高达2500万美元的韩国润滑油企业今年也落户塘沽，这个占地12万平方米的公司将在2005年建成投产，届时年销售额将达到1亿美元。 把自己定位于高端润滑油品牌的昆仑面临着巨大的挑战。廖国勤介绍，昆仑正在将占市场份额很大的飞天、七星、大庆三个品牌逐步纳入到昆仑旗下。整合完成后，都会以“昆仑”的品牌出现。在细分产品线的同时，昆仑还会建立起像棋盘格一样的营销网络。环状的网络是越往外越宽，但对于消费者并不方便。2005年，昆仑的终端会分成四个部分:昆仑自有的加油站、换油站、几万家汽修店以及OEM。廖国勤说:“润滑油市场的竞争是马拉松式的，昆仑会一直跑下去的。” 12 ___________________________________________________________________________ 态度决定一切 实力创造价值 光耀天润2004 不舍、不弃、尽心、尽情 媒介研究: 媒体市场竞争力 2004年12月3日14:21 来源:媒中媒 作者:张云 广告产品时代制胜法则:媒体市场竞争力 传播模式——广告产品时代媒体制胜的关键(五) 广告产品赢利模式还影响到对媒体市场竞争力的评估，基于广告商对于媒体的需求模式，传统媒体经营观念也随之发生改变，从媒体竞争力的角度看有两条原则广泛的存在于媒体领域。 1、媒体的竞争力与市场价值成正比。 从经济学的角度看，企业的竞争力一定程度上体现为企业产生或者拥有的经济价值，市场化的条件下，媒体的竞争力最终也表现为经济实力，而媒体的经济实力往往取决于媒体的市场价值，所以，传媒战略的竞争力与它的市场价值成正比。 众所周知，由于属于境外频道，凤凰卫视的落地范围受政策的影响较大，从覆盖的绝对量来看，凤凰卫视只相当于央视的1/12,1/10。凤凰卫视的覆盖特点是，最具有购买力的区域，目前主要覆盖珠三角，例如北京、上海、广州等最有价值的的中心城市。此外，还进入了全国三星以上的宾馆和高档小区。针对这种覆盖特征，凤凰卫视的节目也体现了这种高素质，例如新闻资讯类的节目、时尚节目。 凤凰卫视它的节目和它落地的范围决定，它针对的人群是比较高素质、高收入的，比较活跃的人群。所以虽然它在(覆盖)总量上只有央视的1/12,1/10，但它的广告就达到7个亿。已经相当于央视的1/8。如没有受到政策的限制，收入会更多。而业内以及广告商也理所当然的把凤凰卫视认为是一个强势媒体。 在杂志当中，这条法则得到了最佳的体现，《哈佛商业评论》《世界时装之苑》这些高端的媒体凭借自己高端的特征成为了广告经营的赢家，看看每期的慧聪广告监测资讯你就会发现，这些杂志在广告收入上通常都会榜上有名。 2、媒体的竞争力和媒体的集中程度成正比。 我们会发现，在经济较为发达的市场，最强大的媒体，几乎都是主要覆盖核心地区的媒体。而那些经济并不发达的地区的媒体也正向这个趋势发展。以在珠 13 ___________________________________________________________________________ 态度决定一切 实力创造价值 光耀天润2004 不舍、不弃、尽心、尽情 三角为例，这个区域里主要的报纸媒体《广州日报》《羊城晚报》《南方都市报》。其中《羊城晚报》全国发行，覆盖珠三角和广州。《南都》主要覆盖珠三角以及广州;《广州日报》则是主要覆盖广州。但是在这三份报纸当中，《广州日报》的广告收入以15个亿以上遥遥领先为什么会出现这样的现象呢,如果你用传统的传媒产品理论你是难以解释的，但是如果你回到传播模式理论上来，你就会明白这其实与广告商的需求模式有关。 广告商对于报纸媒体的区域投放模式需求决定，媒体必须在最核心的地区最大化占领市场和占领人群。如果你做全国，做珠三角，你的内容必须相应的配合。例如如果你要在深圳市场发行并具有相当的阅读率以让广告商可以用你作为单独的投放途径，那你报纸上必须有具有一定质和量的深圳的新闻，以吸引当地读者。如果你要覆盖全省，你就必须做全省的新闻。你做全国的媒体，必须有全国性的内容，这就是覆盖区域与内容的辩证法。 所以，如果要说媒体与其它普通产品有什么区别的话，其中最显著和重要的区别在于，对于普通产品，销售区域只是营销中的一个环节，但是，对于媒体，你所覆盖的区域就是构成媒体本质中的一部分，在什么样的区域(更进一步什么样的人), 做什么样的内容,这二者是统一的而且不可分割的。你要做广州第一媒体那么你必须要做到的是在广州本地新闻方面能够最多，最好。对于媒体来说，区域与内容的不可分割性原本是一条传媒行业最重要也最本质的规律，但是，事实上似乎很少媒体的经营者理解甚至重视它的存在。 在电视行业，央视几乎是唯一具有资源做全过性的新闻综合频道的，但是省级卫视们并没有发现以及承认这一原则的存在。上星之后，他们纷纷奋不顾身的发展全国性的综合频道，结果可想而知。那么央视的区域是否不够集中呢,不，全国对于它来说是一个合适的区域，反过来说，从纯市场的角度看，如果它要向全亚洲扩张，它就会遇到问题。 两条康庄大道 知道原则是一回事，要真正理解原则又是一回事。 了解传播模式理论并不是最终的目的，而是应该理解并应用它来建立媒体的传播模式。关于传播模式的建立，有两条法则具有指导意义，它们可以成为通往传媒成功经营的方向的两条阳光大道。 需要首先强调的一点是:对于广告商而言，并不是媒体能获得越多的读者或者观众，媒体的价值就越大，那是一相情愿的想法，广告商的逻辑是，媒体的市 14 ___________________________________________________________________________ 态度决定一切 实力创造价值 光耀天润2004 不舍、不弃、尽心、尽情 场区隔越明显，越具有针对性，媒体的价值就越清晰。 从广告商的角度讲，有两种媒体能够最大化的满足其需求，也最容易被接受，第一种是具有明显的区域性，在一定区域内具有最高的到达率;第二种是对于某一特征明显或者区隔明显的人群具有最高的到达率。顺理成章，与此相对应的是媒体可以通过有两种途径可以获得最大化市场价值。那就是在一定区域内最广泛人群的占据;以及明显区隔人群的最大化占据。 第一，一定区域的最广泛人群的占据。 对于媒体而言，覆盖范围永远是一个需要面对的问题，覆盖范围是否越大越好呢,我们看到的种种现象表明，不一定。 以电视媒体为例，省级卫视在上星之后，几乎全国31家省级卫视都要来发展全国性频道。那是不是卫视上星就一定要做全国的概念呢,如果仅仅是从覆盖的角度讲，卫视应该是整个亚洲的概念。那是不是所有的省级卫视都应该来发展全亚洲的概念呢,显然不是。今天，任何媒体在制定自己的战略之前，都应该想想企业的需求以及企业角度的价值。 对于省级卫视而言，实际上最具有优势的范畴是本省，但现实的情况是，对于省内市场，省级电视台已经有其他的频道可以满足全省的概念。以安徽为例，安徽电视台旗下的影视频道在全省已经实现了相当高的收视率，广告收入达1亿多。卫视频道既然上了星，付出额外的费用，那就需要去为它制定其它的战略，获取更大的价值。 问题在于，如果所有的卫视频道都来发展全国性的概念就会造成恶性的竞争。对于广告商而言，中国市场需不需要50多个全国性综合电视媒体呢,美国的行销学家把人的心智比做一个不大的容器，对于经常使用的品牌，你一般不会记住七种以上;这个原理在广告商选择媒体过程中同样奏效，实际上，在任何投放模式中，几乎仅仅是首选和次选的媒体占据了最大化的分额，其它的媒体，往往难以获得维持发展的空间。所以媒体必须在自己的特定的区域内获得最大化的人群;或者反过来说，媒体必须选择可以获得最大化人群的区域。 做全国的概念确实是一个足够大的概念，但无法最大化占据这个区域的人群，你将无法获得满意的竞争力。在企业的市场营销过程中，你可以看到处于第一和第二的市场分额并不均衡，在传媒行业同样如此，市场上处于第一以及第二位的媒体的广告收入的分配并不成正比，而是成螺旋形的分布。第一个往往占据80,的份额，第二几乎就只剩下20,左右。 15 ___________________________________________________________________________ 态度决定一切 实力创造价值 光耀天润2004 不舍、不弃、尽心、尽情 广告商评估传媒的价值，并不是简单的1，1,2而是1，1，1，1<2;因为，2很有可能是一个基本门槛，只有到达2，这个媒体的区域内的价值才可能被承认。所以尽管31家卫视的收视加起来是央视一套的2.8倍，但广告商们依然熟视无睹，31家卫视的广告收入仅有一套的80,。 所以，在2002年，我们在国内首次提出区域卫视的战略概念，希望通过卫视在一定区域内集中，能够获得更高的收视率，真正实现市场价值的提升。 在报纸媒体身上，这条原则就更加普遍和显而易见。调查结果显示，即使在美国这样一个地域区隔并不是十分明显和突出的国家，广告商选择报纸媒体的一个重要原因，来自于报纸媒体具有清晰的地理覆盖区域。 《广州日报》的竞争力来自广州区域最大化人群占据。对于广告商而言，广州具有足够充分的市场容量，这就《广州日报》的区域选择具有保证。广州日报最大化占据这个区域，它做到了全国广告收入最高。所以，这条原则也改写一个错误的认识，那就是认为媒体的竞争力与媒体的覆盖区域成正比。 这里需要强调的是，区域的选择必须根据市场的广告容量以及媒体的实际来进行，这样，才能保证媒体的发展具有充分并且适宜的空间。 第二，明显区隔人群的最大化占据。 实际上，我们完全可以把这条原则当作第一条原则的延伸。对于媒体而言，从本质上来说，明显的区隔人群也是“区域”的另一种表现。 如果你无法在地理范畴上对自己进行“限制”和“定义”，另一种方式就是对你的读者进行“限制”和“定义”。你可以走全国性发展的路，但是，你必须有清晰界定的人群。 报人们都希望办一份《华尔街日报》，但是如果我们分析这份报纸的发展战略你就会发现，事实上它与此条原则极其吻合。《华尔街日报》发行总量来说并不算惊人，但是，它今天的地位来自于《华》的战略符合最大化占据目标人群的原则。 美国整个社会结构呈明显的纺锤状，中间大，两头小，中产阶级人群大，所以《华》是一份面对中产以上阶层的报纸，通过这份报纸，你能够最大化的占据最有价值的人群。 在中国，《经济观察报》与《21世纪经济报道》一类的新兴商业报纸，所面对的正是白领以上的收入较高的人群，也就是所谓的中产阶层。这样一来，高端的奢侈消费品例如汽车、房地产进行全国性投放品牌可以选择这份媒体。 16 ___________________________________________________________________________ 态度决定一切 实力创造价值 光耀天润2004 不舍、不弃、尽心、尽情 在电视方面，凤凰卫视，discovery，等做综合或专业类别的频道正是希望针对高端人群。实际上，对于媒体而言，综合和专业只是内容上的选择，只是实现这种最大化占据模式的选择，无关战略根本。 电视也不例外，2003年湖南卫视曾提出要做一个主要针对14,35岁人群时尚娱乐频道。这原本是一个正确的思路，这个战略执行的结果是一段时间以后，湖南卫视还是不愿意放弃其它人群，又回到了原来针对所有人的老路上，这样的战略很难具有太多的竞争力。 报纸行业有一个现象似乎让很多人感到很奇怪，那就是有一些媒体尽管在特定人群具有相当的读者或者观众，但是广告商似乎并不感兴趣。足球类的《足球》、《体坛周报》就是一个例子，这两个报纸的发行量都很大，但为什么他们的广告收入都很少呢,因为它的读者是球迷，球迷是一个大众的概念，无法从收入等方面进行明确的区隔，它不像《经济观察报》的读者在收入上可以有一个相对清晰的界定。 所以人群的区隔对于传媒而言十分重要，这种特征可以是文化、年龄等方面，但是收入层次往往是最直接的。此外，行业往往也是一个最先天性的区隔方式。 网络一直面临着赢利模式的困扰，为什么网络没有象人们预期的那样在广告市场上迅速成长，瓜分电视和报纸等传统媒体的分额呢,原因同样是在于一般情况下，大众和门户网站既无法从地理覆盖上进行清晰的区隔，也无法总人群上进行清晰的区隔。所以它注定无法在短时间内成为企业的主流投放选择。相反，一些在某一行业有影响力行业网站反而很简单的通过吸引行业的广告实现了盈利。 需要申明的是这两条原则实际上并不是相排斥和孤立的，在很多时候，这两条原则都同时出现在媒体身上，例如一些区域性的高端杂志。无论如何对于传媒而言，从广告商的角度建立明显的区隔以及成为某一特定区域或者人群的首选，无论在任何时候都是首先以及必须争取的。 打造主流媒体影响力 2004年12月7日14:33 来源:媒中媒 作者:蔡雯 许向东 集中优势资源 打造主流媒体影响力 如果说报纸的发行是出售“注意力”的话，那么，报纸的生产经营就要靠“影响力”了。在西方，发行量最大的报纸不一定是影响力最大的报纸。要把“注意 17 ___________________________________________________________________________ 态度决定一切 实力创造价值 光耀天润2004 不舍、不弃、尽心、尽情 力”有效地转化成“影响力”，首先需要我们对“影响力”进行一下界定。在文化领域里，“影响力”指的是“文化活动者以一种自己所喜欢的方式左右他人行为的能力”。因此，在本质上“影响力”是一种控制力，即影响力的发出者对于影响力的收受方在认知、倾向、意见、态度以及行为等方面的作用。顾名思义，媒体影响力就是通过传播新闻信息而实现的一种影响力。传媒影响力的本质就是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种“渠道烙印”。目前国际上通用的判断一家媒体的影响力参照的标准主要有三个:发行量、主动阅读率、传阅率。发行量通常由发行量稽核机构来认证。主动阅读率是指主动购买、订阅报纸的读者人数在整体读报人群中的比重。传阅率指的是印刷媒体平均每期被传阅的次数。而具体到我国媒介生存环境和媒介市场的实际情况，我国主流媒体影响力的构成要素主要有以下几个:公信力、权威性、接触率、可信度、指导性、贴近性等等。 主流媒体打造影响力的资源优势 影响主流人群、代表主流意识，传播主流新闻，形成强大的社会影响力，这是主流媒体所追求的目标。主流媒体之所以能够实现这样的目标，在实践中取得预期的效果，主要取决于对其自身优势资源的开发和利用。分析我国各种类别的主流媒体，可以发现它们往往具有以下四个方面的优势:一是人才资源优势。我国新闻事业的发展历史，使得一大批优秀的新闻人才聚集在主流媒体当中，采编人员的基本素质和业务能力普遍较高，他们大多受过正规的专业训练，与社会各界保持着良好的关系，积累了丰富的工作经验。二是信息资源优势。中国政治体制的特殊性，决定了主流媒体拥有更多的信息来源渠道，尤其是政府部门提供的信息资源，主流媒体的记者在新闻采访中能得到更多的便利和支持，他们的报道也能得到更多的重视。三是品牌资源优势。长期以来主流媒体特别是党报，作为党和政府的“耳目喉舌”，在社会上产生了其他媒体所难以具有的威信。激烈的媒介竞争虽然使市场化程度较高的媒体能够以内容的拓展和创新吸引受众，但虚假新闻和不负责任的炒作往往又使这些媒体的公信度受到损害，主流媒体的信誉显然是其安身立命的一个重要支点。四是政策资源优势。党和政府对于主流媒体的政策支持，是这类媒体发展的一大优势。这种支持体现在新闻产品的生产、发行等有形的方面，还体现于潜在的广告及其他经营活动、社会活动等方面的便利上。据此，我们可说:在中国这样特殊的国情下，主流媒体更易于对经济发展和社会进步产生更大的影响力。 18 ___________________________________________________________________________ 态度决定一切 实力创造价值 光耀天润2004 不舍、不弃、尽心、尽情 主流媒体如何打造影响力 首先，在受众接触媒介的过程中，做好媒介产品的内容和形式，更好地吸引受众的注意力。正如事实不经过传播或报道就不能成为新闻一样，媒介产品如果不与受众接触就不会产生任何影响力。因此，如何能够吸引受众来阅听媒介产品，更多地凝聚社会注意力，便成为构建媒介影响力的基础和前提。长期以来，用来衡量媒体的社会接触状态的指标，也就是度量受众的规模和数量的指标——收听率、收视率和发行量。无论何种媒体，在凝聚受众注意力的手段上，主要集中体现在内容和形式两个方面。我们常常用“你无我有，你有我新、你新我精”来形容在内容上的竞争状态。而在形式上，特别是在内容“同质”的情况下，往往比拚的是规模和成本，谁的规模大、谁的成本低，谁就能够占领更大的舆论市场。南方日报从2002年8月至2003年12月，先后进行了3次改扩版，响亮地提出“高度决定影响力”的口号，要把该报办成一张靠报道的深度、思想的高度而独立于市场的全新党报。在实际操作中明确提出，南方日报不与一般大众化报纸争娱乐、市井新闻方面的短长，而是把政经主流新闻做好做强，影响主流、高端读者，从而保持、巩固党的舆论阵地。2003年6月7日，开始了我国自恢复高考 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 20余年的第一次“清凉高考”，现代媒体在捕捉同一新闻事件的时候，常常摆出同样的面孔、发出同样的声音，也就是“同质化”的问题。而南方日报在6月8日的头版头条所提炼的主题《无一考生因非典缺考》，不仅稳定了社会、凝聚了人心，也对外展示了广东，还深刻反映出广东省在高考中所体现的以学生为本的理念。到了高考结束后的6月11日，该报在A3版上又刊登头条《考完小心“放松病”》充分显示出该报在新闻报道中的人文关怀和长者风度。南方日报在组织高考的报道中，无论是主题的提炼还是题材的选择，都体现出了主流媒体权威性、指导性和贴近性的统一。事实上，如果主流媒体能在新闻报道的策划和组织，在新闻信息的加工整合上多下功夫，舍弃那些言之无物的空话、套话、假话，真切地关注社会变化、关注经济走向，站在社会公正的立场，站在客观公平的角度，反映出真实的社情民意，用对重大社会现象的理性阐释，对新出台法规政策的权威解读，对社会和经济现象的专业化描述，对海量信息的筛选梳理，来深度介入、深切关注，就一定能为受众提供更有见地、更有价值的新闻精品，也就能够对受众产生更大的影响力。 其次，在日常新闻报道和信息服务中，发挥资源优势，提倡思路创新，鼓励风格多样化，增强和保持受众在行为上和情感上的忠诚度。同是主流媒体但由于 19 ___________________________________________________________________________ 态度决定一切 实力创造价值 光耀天润2004 不舍、不弃、尽心、尽情 各地媒介的生存环境不同，自身的基础和条件不同，在塑造媒介影响力的道路上需要因地制宜，大胆创新。广州日报的成功就是办报思路创新的结果，但并非所有的市委机关报都能走广州日报的路子，其中的原因是很清楚的。广州日报以报纸版面规模的迅速扩张，实现了机关报与都市报功能的嫁接，从而扩大了读者面，取得了引人瞩目的业绩。这种改革的基础是区域经济发展能为报纸扩张提供强大的支撑。但对于大多数地区的党报来说，这种改革思路在当地是难以实施的。那么，只好根据自己的环境和条件进行探索与创新，比如考虑怎样在本地新闻资源有限的情况下，集中优势资源打造某些有本地特色的新闻产品。远处西北边陲的新疆经济报在这方面做得比较出色，该报在2003年进行了两次改版和扩版，从4个版扩大到12个版，由黑白印刷改为彩色印刷，在新闻报道和版面设置上秉承“用主流声音讲述市民生活”的精神。在新闻产品的生产中，该报着手改革传统的新闻形式，积极创新，用多种新闻形式表现时代的丰富性和多样性。新疆经济报为了满足不同层次读者的需要，从浅层次的感性描述到一定深度的思想分析，运用新闻记事、新闻速写、社会现象分析、新闻评述等十余种形式，使新闻稿件在质上表现出一种梯度差异。这样，记者在采写新闻时可以根据不同的题材选择不同的形式，充分利用大大小小的新闻资源，使读者充分感受到社会生活的多样性和丰富性。同样的道理，中央级党报也要积极创新，在读者定位、内容设计和风格特色上有所追求。这样，作为读者面覆盖全国的一个党报群体，才能以产品多元化、风格多样化形成整体效应，形成大于个体之和的集团优势，实现党报的优势互补和影响力放大。另外，精神产品所追求的是一种持久性的影响，只有受众持续不断地接触新闻产品，媒体的影响力才能因时间的延续而保持下去。要想保持媒体的影响力，一是看受众对于传媒的行为忠诚度，即接触的频率和接触的稳定性等;二是受众对于传媒的情感忠诚度，即人们对于传媒的心理依赖程度、满意和满足程度、传媒在人们心目中的价值分量等。根据美国传播学大师施拉姆的观点，维系受众和特定媒体之间忠诚度的关键主要有两点:一是与受众在与媒体接触中所获取的价值报偿程度成正比;二是与受众为接触媒体所付出的代价程度成反比。因此，媒体在制作新闻产品的时候，就要结合自己的资源和特质，在为受众提供所需信息的同时降低受众的接触成本，包括选择成本、辨识成本、获得成本以及理解成本，在媒体与受众之间建起一种“约会关系”。 最后，通过提高目标受众的层次，注重媒体覆盖区域在质和量上的扩展，进而提升媒介的社会影响力和市场影响力。在新闻信息的选择、处理上，有自己的 20 ___________________________________________________________________________ 态度决定一切 实力创造价值 光耀天润2004 不舍、不弃、尽心、尽情 高度，有自己的独到见解，发出自己权威的声音才能对社会舆论产生引导和主导作用，才能产生更大的影响力。单纯靠规模和数量进行扩张来构建媒体影响力的价值模式已经成为过去。在资源有限、规模有限、市场份额有限的情况下，找准自己的优势所在，明确自身的定位，有所为有所不为，才能大有作为。占据高端读者市场，树立权威，建立公信，才能影响有“影响力”的人群，进而影响政策走向、经济走向和社会走向。南方日报就是通过提高信息加工的档次，把政要人物、企业精英、专家学者聚集在该报的旗下，为他们提供大大小小的“隆中对”，成为管理者、经营者必备的“智库”或“锦囊”。进而真正成为舆论市场的强势媒体，吸引有“影响力”的社会阶层的“注意力”，不断积累、形成和强化自己的“影响力”。主流媒体在不断扩张媒体覆盖区域的同时，要时刻关注受众接触媒介产品的实际效果，把握社会发展的制高点，时刻触碰社会上绷得最紧的“神经”，为那些主流人群提供最需要的信息支持、知识支持以及智慧支持。当主流媒体有意识地抓住那些各阶层、各行业的“意见领袖”时，自己才能成为真正的“意见领袖”。 打造主流媒体影响力 需要处理好的关系 首先是处理好公信力与触及率的关系。任何一个社会组织要取得持久的成功，良好的声誉是至关重要的。主流媒体也需要创建和维护良好的声誉，即提高自身的公信力。公信力代表了媒体的内在品质，是媒体建立和维护与受众的信任关系的纽带。早在2300多年前，亚里士多德在《修辞学》论文中认为，说服必须具有三个条件:“演说者的品德„„对听众造成某种态度(机会)，论说本身(所提供的证明)。”而在这三者中，演说者的品德“是所有的说服的手段中最有力的”。主流媒体要想长期保持对受众的感召和吸引，在市场竞争中立于不败之地，必须重视建立良好的公信力，公信力已成为媒体在市场竞争中取胜的关键性因素。触及率(发行量、收视率、收听率)虽然也是反映传媒竞争力的一种指数，但它仅反映出数量的特征，并不是传媒竞争力的本质内涵。在很多情况下，触及率高的传媒，并不见得竞争力就强、影响力就大。只有建立在良好公信力基础上的触及率才是稳健的触及率。某些媒体以牺牲公信力为代价来换取一时的高触及率实际上是一种短期行为，它虽能带来一时丰厚利润，却使媒体丧失了长远发展的根基。相比较于触及率，公信力才是主流媒体更为重要更为本质的东西。在传媒竞争日益激烈的今天，公信力作为一种无形资产已成为重要砝码。从长远发展来看，在 21 ___________________________________________________________________________ 态度决定一切 实力创造价值 光耀天润2004 不舍、不弃、尽心、尽情 提高公信力的基础上追求触及率才是主流媒体的明智选择。 其次是处理好媒体社会效益和经济效益的关系。从长远发展来看，影响力是传媒最宝贵的资产，是主流媒体保持持久竞争活力的不竭源泉。在引领社会舆论方面，谁的影响力高，谁将处于优势地位，成为舆论导向作用充分发挥的前提和保证。同时，媒体影响力正在成为传媒在市场竞争中制胜的关键因素，既能提高传媒的舆论导向水平，发挥社会效益，又能使传媒树立自身的良好形象，赢得受众，从而获得经济效益。媒体影响力是传媒经济效益和社会效益相统一与协调一致的一个结合点。为此，主流媒体应致力于确保报道内容的真实性，提高新闻信息产品的晶位，树立媒介自身的权威性，不断提高自己的影响力。现在许多媒体都在争作“主流媒体”，因为“主流媒体”可以名利双收——既有强大的舆论影响力，在公众中树立崇高威望;又可以有效地吸纳主流人群的注意力，拥有丰厚的广告收益。而“主流媒体”一个显著的特征就是坚守社会责任。媒体要坚持社会责任，最根本的就是当经济效益和社会效益即媒体私利和公共利益发生冲突时，要毫不扰豫地舍弃私利，将社会效益放在首位。南方某著名报纸的一位前任总编说过，没有社会效益，报纸最终会失去人心和影响力，而失去人心和影响力的报纸绝对不会产生长远的经济效益——用格调不高、粗俗不堪的东西去作为号召，实际是对读者人格的不尊重，也是对自己报格的不尊重。社会效益和经济效益并不是绝然对立的，关键是要找到二者的最佳结合点，把社会效益和经济效益统一起来，实现它们的良性互动。 品牌案例: 中国移动——全品牌战略下的强势传播 央视国际 2004年10月28日 14:52 自成立以来，中国移动就十分注重旗下每一个品牌的推广，成功推出了“全球通”、“动感地带”、“移动梦网”等著名服务品牌，推动中国移动迅速成长为世界500强，资产规模高达4000亿元。 作为一家国有企业，中国移动为了推动“全球通”、“动感地带”、“移动梦网”这三个服务品牌一直不遗余力，也运用了很多市场化的方法，其中，与中央电视台的广告合作在其中书写了浓墨重彩的一笔。 22 ___________________________________________________________________________ 态度决定一切 实力创造价值 光耀天润2004 不舍、不弃、尽心、尽情 全球通:融入世界杯、奥运会节目，“未来在我手中”品牌理念深入人心 2002年世界杯对中国移动来说，是一个绝对不容疏忽的重要竞争时刻。4月29日，中国移动通信成为2002年韩日世界杯“中国之队惟一移动通信服务商”。当时，“全球通”正在大力推广，中国移动主动出击，在中央电视台世界杯特别节目中选择了《我在现场》栏目进行独家冠名播出，诠释了全球通的自身品牌形象: 不论身在世界何方，都有全球通为消费者提供即时的现场信息通讯服务。 04年6月18日，中国移动以2350万一举夺得《雅典今日之星》栏目冠名权，另在奥运直播赛事套播广告中播出30秒“全球通”广告。为此，中国移动拍摄了好几个版本的广告片，巧妙跟奥运会结合，并分别请中国乒乓球队运动员和中国体操队运动员作广告代言人，喊出“我能”口号，既表达出中国队进军雅典的必胜信心，也反映了“全球通”消费者不畏艰难、积极面对人生的品牌理念。 移动梦网:携手《球迷世界杯》，与消费者深度互动 “移动梦网”是中国移动推出的移动互联业务的全国统一品牌。2002年世界杯期间，移动梦网瞅准机会，独家冠名中央电视台《球迷世界杯》栏目，这是一个观众参与度广、涉入度深的大众性栏目。 《球迷世界杯》是中央电视台推出的一档大型体育互动节目，节目与世界杯比赛几乎完全同步，并以直播形式播出。互动性是它的最大特征，来自全国32个城市的32支球迷队伍分别代表世界杯的32强，以答题、预测、辩论等丰富形式一决高下，《球迷世界杯》节目不但现场热烈，而且极大带动了32个球迷参赛 23 ___________________________________________________________________________ 态度决定一切 实力创造价值 光耀天润2004 不舍、不弃、尽心、尽情 城市的收视，观众的亲身参与让赞助广告深得人心。“心动世界杯，沟通更精彩”。通过互动性节目赞助实现与消费者的深度沟通，中国移动的移动梦网业务获得了明显增长。 动感地带:电视剧、招标段、奥运会广告全力出击 2003年3月，中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌——“动感地带”(M-Zone)正式推出。“动感地带一推出，中国移动就开始重点推广，2003年4月9日，在中央电视台推出的重磅电视剧《走向共和》中，动感地带片尾广告格外醒目，这档电视剧收视率极高，动感地带在全国的知名度马上有了很大的上升。随后，周杰伦代言的“动感地带”开始陆续在中央电视台招标段等各种时段播出，广告片活泼时尚，各种版本交替播放，加上央视极强的传播力，很快，全国各地掀起了一股购买“动感地带”的高潮。 2004年8月14日开始的雅典奥运会，掀起了国内企业新一轮品牌竞争的高潮，动感地带广告又开始出现在中央电视台奥运赛事节目中。奥运会是2004年最大的事件营销机会，据央视市场研究公司的调查显示，开幕式当天央视的收视份额就超过了82%，广告再次提升了“动感地带”品牌形象，强化了动感地带在消费者心目中的品牌个性。 全球通、移动梦网、动感地带这三大品牌的成功推广，推动了中国移动雪球滚动般不断发展壮大，这不仅是中国移动“全品牌战略”的成功，也是中国移动利用央视、进行强势品牌传播的成功。(编辑:史军胜来源:CCTV.com) 24 ___________________________________________________________________________ 态度决定一切 实力创造价值 光耀天润2004 不舍、不弃、尽心、尽情 25 ___________________________________________________________________________态 度决定一切 实力创造价值