上海家化(600315)公司研究
中国?洛阳聚慧投资股份有限公司 重点公司 上海家化(600315)公司研究
2008年09月11日
一、多品牌战略推进高增长
公司前身为创立于1898年的广生行，是国内日化行业的龙头企业。国际性的日化企业依靠多品牌占领市场，多品牌和差异化是基本战略。公司旗下拥有"六神"、"佰草集"、"美加净"、"清妃"、"高夫"、"家安"等针对不同细分市场的品牌。"六神"主攻夏季个人护理用品市场;"佰草集"是定位高端的个人护理用品，以"全天然、中草药"为标志;"美加净"是大众基础护肤品;"高夫"是高档专业男士护理品牌;"清妃"是中高档美容品牌;"家安"则是家庭清洁领域的解决专家。近年来，公司加大高端品牌的培育力度，"佰草集"等高端品牌的销售增长优化了公司的产品结构，有效地推升了综合毛利水平，从而使盈利能力与收益质量不断提升，业绩实现高速增长。
二、"六神"--支柱品牌稳步增长
作为公司品牌群的大哥，"六神"一直是公司最重要的利润来源。
作为国内日化市场民族品牌的代表，"六神"在花露水细分市场处领先地位，在竞争激烈的淋浴露市场利用差异化的理念与
配方
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位列前五。今年上半年"六神"产品实现了约13.5%的增长，好于去年。同时公司进一步拓展"六神"品牌的产品种类，今年5月"六神"洗发水上市试销。
三、"佰草集"--明星品牌快速增长
"佰草集"以"全天然、中草药"为标志，该系列产品自1998年以来，已开发出包括洗浴品、护肤品、精油、香熏、香水等200多种产品。"佰草集"定位中高端，通过专卖店的形式销售。目前全国的"佰草集"门店已有430多家，今年上半年就新开30多家，公司
计划
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到年底将规模扩展至500家。在增加门店数的同时，公司的单店收入增长很快，单店月销售额由07年的8万元已升至目前的11万元，推进"佰草集"在今年上半年实现77%的高增长。同时"佰草集"迈出走向国际市场的第一步，9月起"佰草集"产品进入丝芙兰在巴黎香榭丽舍大街的旗舰店，继而将入驻法国丝芙兰220多家门店，中国化妆品企业将第一次以品牌整体输出的方式进入海外市场。"佰草集"登陆欧洲市场，无疑将有利于"佰草集"品牌价值的提升及国内谈判地位的提高。
四、"高夫"--下一个"明星"
国内男士日化品市场尚处起步阶段，近年随着生活水平的提高和人们观念的更新，呈现良好增长态势。相对于竞争激烈的女性护肤品市场，男士市场潜力大，同时由于产品针对的主流客户群较
1 内部资料 切勿外传
中国?洛阳聚慧投资股份有限公司 联系地址:洛阳市九都路58号
中国?洛阳聚慧投资股份有限公司 重点公司 为高端，利润率较高。近年来欧莱雅、妮维雅、倩碧、碧欧泉、兰蔻、迪奥等国际品牌相继推出男士护肤品，男士市场成为各大国际日化企业新的增长点。公司把握市场机会，06年起重推旗下的"高夫"品牌。目前"高夫"品牌由原"佰草集"的营销团队进行运作，今年上半年实现60%左右的快速增长。基于国内男士市场的潜力及相对缓和的竞争状况，公司计划进一步丰富"高夫"的产品线，"高夫"有望成为继"佰草集"后的又一明星品牌。
五、品牌计划--复兴与收购并进
公司正努力从传统制造型企业向时尚品牌企业转型，差异化的多品牌策略需要针对不同定位的细分市场进行品牌的开发。在公司的二线品牌中，"美加净"作为拥有40年历史的基础护理品品牌曾有过辉煌的过去，近年来公司复兴该经典品牌的努力使"美加净"产品每年能稳定贡献2亿左右的收入，今年上半年该品牌产品实现了20%左右的增长。相对于定位大众的"美加净"品牌，公司正酝酿复兴曾获得1915年巴拿马国际金奖的"双妹"品牌，定位高端，预计将在09年上半年推出。
今年公司还迈出了品牌并购第一步，以自有资金6521万元增资、收购四川可采化妆品股份有限公司51%的股权。可采以中草药贴膜类产品为核心，是国内第一个面贴膜品牌，市场份额处于该品类前三名。
公司现拥有"可采"、"伶采"2个品牌，开发了"可采面贴膜"、"可采眼贴膜"等产品。可采的渠道基本集中在屈臣士、家乐福等全国大型连锁超市(KA渠道)，销售情况良好，多年居于屈臣士面膜类销售冠军位置。公司通过收购四川可采，进入护肤膜这一增长较快的细分市场。
公司将对四川可采进行战略整合，在进一步拓展销售渠道及丰富产品线的同时提升品牌形象。
六、投资建议
1、维持"跑赢大市"评级
我国目前已是化妆品及个人护理品世界第8大消费国，但人均消费额仅是是世界人均水平的1/8，随着经济发展，消费升级，未来成长空间很大。在竞争激烈的化妆品及个人护理用品市场，跨国企业利用突出的品牌效应占据高端市场，近年来通过收购小护士、大宝等国内品牌进入更多层次市场。公司作为国内日化龙头企业正努力从传统制造型企业向时尚品牌企业转型，品牌的差异化营销、产品的多元化并结合相对高端的定位将是公司未来的发展方向。多品牌战略将推进公司快速发展，我们预计08-09年公司的主营收入将增长19.12%、19.15%，净利预计增长42.35%、35.02%，
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中国?洛阳聚慧投资股份有限公司 重点公司 预计08-09年公司EPS分别为0.871元和1.176元。我们看好公司的发展前景，维持"跑赢大市"投资评级。
2、风险因素
公司股权激励计划实施，相关成本分4年摊销，将增加管理费用。
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