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一个运动休闲品牌策划案.doc

一个运动休闲品牌策划案

梁山伯揍英台小宝宝
2017-09-20 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《一个运动休闲品牌策划案doc》,可适用于战略管理领域

一个运动休闲品牌策划案木浪时品牌策划案服装|服装论坛|服装设计|服装图片|服装品牌|服装加盟|服装批发|F(HUN'{r'Xa一、市场状况近年随着我国市场经济地位在国际上被更多的国家认可和市场环境的日益完善服装市场日益朝品牌化、专业化、个性化、多元化方向发展年随着WTO的进一步开放与完善以及中国纺织品出口配额的取消对于中国服装品牌既是机遇也是挑战国际品牌将大举进军中国市场较低层面的市场运作模式如批发和无品牌散卖等由于市场空间和利润空间的日渐萎缩市场份额日渐减少中国内地服装市场在国际品牌竞争催化下提前进入成熟期消费者消费行为也明显由盲目趋向理性与感性市场需求日益在实用功能和消费者消费心理、情感诉求的基础上细分。这一市场时期服装产品普遍供过于求尤其是中低档休闲装由于利润空间越来越狭小、产品品质同质化和产品款式大同小异现象又十分普遍市场竞争尤为激烈品牌之间的竞争普遍超越了产品本身和销售价格的低层次竞争而转向针对不同层面的消费者、不同穿着场合、不同个性和情感需求的全方位营销和服务的品牌综合实力之争在此市场态势下走品牌提升之路将品牌做大做强不但是国内外服装企业的大势所趋同时也是品牌的生存和发展必由之路。二、竞争态势服装|服装论坛|服装设计|服装图片|服装品牌|服装加盟|服装批发|YJcHpHi作为传统行业服装的产品差异性并不大我们将具有相同质量的竞争者归纳在一起。目前我司木浪时所处的市场位置中低档运动休闲服目前我们的目标消费者购买的考虑因素依次为:款式价格品牌面料此时的消费者忠诚度不高稳定性极差。木浪时元三件套价位的的运动套装产品可普遍为目标消费者接受不过由于梭织类牛仔类时尚风格的产品有待进一步完善这在一定程度上制约了木浪时品牌春夏季市场占有率的扩大。穿针引线服装论坛Syqat:t}同一档次运动休闲竞争品牌伊韵儿、以纯、异乡人、依米奴等等则也分别利用各自的产品款式、品牌形象或是零售价格略低等自身优势吸引目标消费群对我司的市场形成较大的竞争。国际一线的纯运动服品牌Nike、Addidas国内市场形象较好的运动服李宁、洲克等品牌的中端产品由于它们建立了较好的品牌形象易被消费者接受、购买因而也占有相当稳定的市场份额。可喜的是我司木浪时品牌已逐步加强品牌的形象推广工作和主题性的终端促销并在品牌的文化构建方面决定作长期努力年度将积极利用一些重大节日开始实行品牌的主题性促销和极富广告创意品牌文化内涵的形象推广在大大地促进终端销售增长的同时也将进一步强化木浪时的品牌形象同时也将有效提升木浪时的品牌知名度和品牌文化含量。我们的目标消费者购买本品牌的考虑因素的顺序将逐渐转变为:品牌款式价格面料在目标消费群中建立了相对稳定的品牌忠诚度。三、问题与机会(,,,,分析)通过对公司现有状况的深入了解我认为木浪时当前面临着下面一些市场问题:目前营销网络覆盖率几乎为零国内重要城市或区域市场是空白不利于品牌全国拓展战略的推进服装论坛,服装设计,服装,最新流行色,fashion,服装图片TU(y`)y`!L!Us与竞争对手相比产品品种、面料、款式和做工方面的明显优势和特色不多质量上优势也不明显要想仅靠产品本身抛离竞争对手难度较大穿针引线服装论坛是国内最具影响力的专业服装论坛!提供专业服装品牌,流行服饰服装贸易、流行服装时装视频流行时装等资讯,流行色,最新流行趋势,流行色,服装设计,eeffnetwwweeffnet(lKJHd`V欠缺系统的广告投放和整合促销计划品牌形象缺乏独特而鲜明个性品牌的连贯一致性不强品牌的推广力度不够总体市场认知度有待提升服装论坛,服装设计,服装,最新流行色,fashion,服装图片tAifQMi部分特许零售网点与总部营销大方向或利益口径不一致导致营销政策和促销推广活动的执行受阻品牌形象、终端管理和销售政策也不统一木浪时的品牌文化和管理理念也有待进一步提炼和升华必须形成木浪时品牌独有的企业文化核心理念使之用于指导企业的整体营运和服务工作切实贯彻到公司每一位员工并将其原汁原味的推广普及到我们的目标消费者真正的将品牌文化深入心。rFUCELXnP$X与此同时经过对一些区域市场的走访和针对性研究木浪时品牌也发现一些有利于自身发展的机会:由于都市工作和生活压力普遍增加时尚运动健康休闲成为一种现实需要因而运动休闲两相宜的着装日渐成为人们的共识成为市场消费主流而这正是我司木浪时多年来一直在走的品牌之路*HV'xBlcn因此这种市场状态可以说十分有利于木浪时的进一步发展同类风格走向的国际一线品牌如Nike、Addidas等大都将市场重点放在北京、上海、广州等一级城市它们的营销网点和路线与我司木浪时品牌不构成正面竞争这给木浪时的品牌发展留下较大市场空间穿针引线服装论坛是国内最具影响力的专业服装论坛!提供专业服装品牌,流行服饰服装贸易、流行服装时装视频流行时装等资讯,流行色,最新流行趋势,流行色,服装设计,eeffnetwwweeffnet'M{XVcMR同一档次、同一路线的竞争品牌如伊韵儿、以纯、异乡人、依米奴等等或是产品风格定位飘忽不定或是品牌形象不统一企业文化缺乏个性等原因也普遍未能形成明显的综合竞争优势同层面的市场基本上处于群雄并争强势品牌尚未诞生的品牌战国时代这一竞争态势有利于木浪时与群雄的市场逐鹿穿针引线服装论坛KFO!t"V"si到处可闻的生意难做感叹说明市场准入门槛提升新品牌进入这一市场的机会一定程度受到制约中低档运动休闲服装新增加的竞争减少这有利于木浪时作为市场的先到者巩固和扩大市场阵地的占有经过几年时间的市场摸索木浪时现有产品的风格日益贴近市场也更为目标消费群所接受品牌的市场定位也日益准确产品的品种也日益完善这是木浪时日渐走向成熟的表现这种市场经验和教训已形成木浪时品牌的独特竞争力有利品牌的长久市场拓展。穿针引线服装论坛MIMiRPbYdL,G优势领先价格比较优势:由于产品的生产由我们自己撑控可以严格控制成本在保证利润空间的前提下将产品价格调整到具备市场杀伤力的最下限因此与Nike、Addidas等一线品牌比较有绝对明显的价格差优势款式特色优势:与竞争品牌同类产品比较如以班尼路、佐丹奴为首的传统休闲品牌以美特斯邦威、以纯为首的大众休闲品牌以ESPRIT、ONLY、艾格为首的时尚休闲品牌都在自己的产品系列中加入了一小部份休闲运动的比例以上品牌已经看到了“休闲运动”服装的消费潮流但仍然保持着品牌本身原有的定位由此而知“休闲运动”必然成为趋势与消费主流木浪时品牌以休闲运动为主体正是把以上品牌的一小部份作为自己的主打针对性极强地开发出一系列自己特有而市场又认可和接受的具备木浪时品牌特色的休闲运动服装在运动中注入时尚元素将服装的状色技巧运用得淋漓尽致恰到好处。在市场上形成自己鲜明的品牌个性改写了以往纯运动套装的保守主义风格又推动了休闲运动装的新潮流面料材质优势:决不取巧的自然纯棉面料选用原则与常规面料跨年度储备战略以确保产品的质量与出货的效率长时间坚持形成木浪时优势。服装|服装论坛|服装设计|服装图片|服装品牌|服装加盟|服装批发|V'jtt"J四、市场定位服装论坛,服装设计,服装,最新流行色,fashion,服装图片gK'TP、品牌定位服装|服装论坛|服装设计|服装图片|服装品牌|服装加盟|服装批发|R$uYU"Ew$nls时尚运动健康休闲服装论坛,服装设计,服装,最新流行色,fashion,服装图片g,NaAm二十一世纪初的中国是一个经济、文化、科技快速增长与澎涨的发展中国家快节凑的工作频率要求现代的都市人像机器一样不停的运转神经一直处于一种紧崩与超负荷状态脑力的严重透支以及与体力的不平衡让现代都市人都生活在一种亚健康状态长时间处于这种状态下心理与生理的健康必然出现危机。服装|服装论坛|服装设计|服装图片|服装品牌|服装加盟|服装批发|l)qf$S|{刚踏入二十一世纪sars已经向全人类的健康发出报警信号随着生活水平的逐步提升与思想素质的提高人们已经意识到“健康”在社会发展中的重要性因此“健康”成了现代人的生活主张随着年亚运会将在中国广州举办以及年奥运会在中国北京的成功申办在中国大地上将会掀起一股持久的“全民运动风”。运动成为一种时尚健康成为人们休闲生活的主题。木浪时品牌服饰以“带动全民健身运动推动社会健康发展”为企业目标本着“诚信互利造福社会”的企业经营理念秉持“品质取胜未来服务创造名牌”的品牌宗旨以“时尚运动健康休闲”的品牌定位以及“健康活力清新舒适轻松自然时尚动感”的产品风格全力推出木浪时运动休闲服饰开创中国人的超级运动休闲服饰名牌。本帖最后由kendyhong于:编辑、产品风格清新舒适健康活力轻松自然时尚动感在运动套装的基础上加入时尚和休闲元素打破以往专业运动套装的设计思路以“大众运动休闲”的理念为中心倡导一种健康积极自信的生活态度。引领时尚运动的潮流以一种清新、舒适、轻松、自然的着装方式诠释出现代人对健康和时尚的追求。穿针引线服装论坛是国内最具影响力的专业服装论坛!提供专业服装品牌,流行服饰服装贸易、流行服装时装视频流行时装等资讯,流行色,最新流行趋势,流行色,服装设计,eeffnetwwweeffneti)hKA)G:d、目标市场消费心理:崇尚自然健康追求时尚自我乐观自信积极向上穿针引线服装论坛是国内最具影响力的专业服装论坛!提供专业服装品牌,流行服饰服装贸易、流行服装时装视频流行时装等资讯,流行色,最新流行趋势,流行色,服装设计,eeffnetwwweeffnet!bfet'E`RV运动不分国界时尚不分年龄木浪时品牌服饰的目标消费群的年龄无限制只要他们“崇尚自然健康追求时尚自我乐观自信积极向上”都属于我们的目标消费群。五、价格策略、价格目标:在同档次品牌中以明显低于同类品牌的零售价格争取终端竞争优势扩大销售收入在品牌进入市场的初期快速提升市场占有率。、主打产品定价策略:新季主打产品与竞争品牌低个百分点服装论坛,服装设计,服装,最新流行色,fashion,服装图片vN$OmU非主打产品即少量形象款约占整盘货品比例的基本与同类品牌持平用以树立品牌形象穿针引线服装论坛mO`Ljm:iR$,uR、定价方法:穿针引线服装论坛是国内最具影响力的专业服装论坛!提供专业服装品牌,流行服饰服装贸易、流行服装时装视频流行时装等资讯,流行色,最新流行趋势,流行色,服装设计,eeffnetwwweeffnet$SVGES市场竞争导向定价法和损益平衡导向法结合使用。六、营销策略穿针引线服装论坛是国内最具影响力的专业服装论坛!提供专业服装品牌,流行服饰服装贸易、流行服装时装视频流行时装等资讯,流行色,最新流行趋势,流行色,服装设计,eeffnetwwweeffnetjvA'bM)C总体营销思路:服装|服装论坛|服装设计|服装图片|服装品牌|服装加盟|服装批发||IFe(根据服装界的二八理论为指导原则把握重点区域市场集中公司产品、人力、广告、促销等多方面优势资源做好重点区域或客户的营销支援和终端服务逐步建立起几个甚至一个木浪时品牌的强势市场根据地形成区域市场内绝对优胜于竞争品牌的销售业绩和市场口碑然后实行以点带面策略将品牌辐射力和营销网络逐步扩散开来。CN#l#~!NHe,E要达致这一营销目标必须重点抓好以下几方面工作:穿针引线服装论坛cNxa$v:Hl)h、产品款式和品质是关键。针对当前市场对木浪时产品运动套装系列产品接受度较高对其它产品系列反应平平的市场现状我司应集中设计、开发、生产方面优势资源重点对运动套装的款式设计、花式变化、面料搭配、版型开发等工作重点攻关并加强梭织、牛仔类产品的设计能力最大限度地开发出既有木浪时品牌特色又能迎合市场流行趋势的优质产品同步增强木浪时产品在款式和品质方面的竞争优势和卖点宣传为新季的销售和品牌的长久发展打下坚实基础、店铺终端形象工作要规范统一。穿针引线服装论坛*S)vH|EE:oYB鉴于当前木浪时各零售店铺形象及终端陈列仍然不够规范统一个别产品类别的展示效果不尽如意店面档次和总体协调性不够等实质缺陷公司将加快对新一代店铺形象的设计工作重点注重店面视觉效果和品牌特色文化的结合提升店面形象的总体协调性、陈列实用性、柜台布置的空间舒适感同时也注意以一些有品牌文化内涵的陈列小饰品点缀来突显品牌的档次服装|服装论坛|服装设计|服装图片|服装品牌|服装加盟|服装批发|u"hb,zdwZ!t、建立终端零售导购直属体系与互动机制。谁控制了终端谁就赢得了市场很多服装品牌不成功的原因不是因为他的产品没有竞争力也不是因为店面形象不佳。而是因为没有一套科学和规范的专卖连锁营运体系在这个体系中人、货、店的管理必须面面具到其中导购员即“人”的管理是最关键而且最难掌控的因素特别是在一个新推出品牌的销售成功因素中导购员的服务态度、销售技巧与自身素养占以上这也是关系型营销在现代营销模式中越发显示出其魅力的原因所在建立销售人员与顾客的人际网络不断能保持已有市场份额更能增加品牌美誉度无形中在保持了旧有顾客的基础上又吸纳了新的顾客从而使市场份额的占有率不断提升。据美国一家营销机构统计开发一个新客户所需要的费用开销是维持一个旧客户的倍。由此可见终端销售人员对品牌的发展起着关键性作用。木浪时首先会在广东区建立自己的直营旗舰店它起到的作用既是一个培训基地又是一个营运试验田和销售人员的“练兵场”在品牌进行大规模扩张之前木浪时会全力培养和打造“十名金牌店长”金牌店长必须对产品知识非常了解对产品陈列以及服饰的搭配非常精通具备一流的销售技能与沟通技巧以及良好的心理素质一旦成为“金牌店长”将会享受到经理级的待遇金牌店长将全国市场划分为十大板块并会分布在自己所属的市场区域对本区域的店员进行流动监督与培训将公司最新的产品信息以及陈列、培训资料最即时的传达到每一位店员每位“金牌店长”有管理名店员的上限对本区域可以进行人员的调配一旦有新店开业可以迅速及时的从其它店铺调度精英人员以保证新开店铺的销售业绩。金牌店长之间也会保持即时的沟通每天通过短信息互通销售业绩每周通过电脑网络进行一次峰会讨论和分析市场状况以及提出提升销售业绩的方案并规定每位金牌店长每周都有一份《金牌周报告》传送到公司总部以便总公司及时掌控市场动态服装|服装论坛|服装设计|服装图片|服装品牌|服装加盟|服装批发|Wn`Z,QP、重点区域、重点加盟商重点配合和重点监控服装|服装论坛|服装设计|服装图片|服装品牌|服装加盟|服装批发|yg考虑设立自营‘品牌旗舰店’狠抓的网点力保产出的销售业绩。对于木浪时品牌基础较好的区域配合程度较好的加盟商影响力较好位置形象好的商场专柜重点给予货品、货架、信贷、广告、促销和终端物料等的支持集中公司优势资源配合主攻这些市场力争在这些区域市场把木浪时做到欧式运动休闲服装的第一品牌以绝对的优势击败包括伊韵儿、依米奴和异乡人在内的其它同类竞争对手同时在一些品牌积累较好的自营区域市场由于街铺的租金费用高再加上转让费昂贵品牌初期则可考虑选择最好的商场的最好柜台位置设立“木浪时品牌旗舰店”迅速占领市场逐步提升木浪时品牌档次和品牌辐射力为二级店铺的销售业绩的提升创造更好条件。、促销推广应更规范系统化。新一季的品牌促销推广工作将严格按照‘先计划后执行推广预算纳入销售费用执行效果以销售业绩衡量”的总体原则兼顾区域的重点性行业的季节性品种的主推性销售节日的重要性安排实施执行和监控力求做到计划和市场需求相结合计划与实际执行相结合预期与实际效果相吻合。服装|服装论坛|服装设计|服装图片|服装品牌|服装加盟|服装批发|*Xg$Q春夏促销推广费用将严格预算控制在全季订货总金额的资金预算分配结构及区域重点设定见第八节。促销:穿针引线服装论坛besmG:A"oIty坚持短期利益(注重销售)和品牌中长期利益(注重品牌形象)兼顾的促销推广战略以重大节日的主题性赠礼促销为主要方式取代对品牌美誉度损害较大的直接折扣促销另一方面完善并切实做好木浪时VIP服务体系的推广工作首期以木浪时的重点区域市场(北京、成都、上海、广东等地)为主要试点规范并完善VIP客户的服务细则并建立起完善的VIP客户档案全面推进VIP会员制度的实施以优质到位的终端客户服务项目形成木浪时除产品以外的新的核心竞争力在区域市场和行业内均形成良好的口碑。广告:穿针引线服装论坛qqP#W#~Mjf(x借鉴当前国内中高档运动休闲品牌拓展策略木浪时在上半年仍是立足市场完善终端管理蓄势积累稳步扩张品牌的一季品牌用于媒介投放的广告费用不会太大将重点选择行业内、或是对目标消费群体影响较大的平面媒体在媒体广告的投放方面将尽可能以现金、实物相结合或是直接的实物冲抵方服装论坛,服装设计,服装,最新流行色,fashion,服装图片mK*S'I式取得媒介广告投放机会减少公司现金压力的同时也清减库存的积压。|春夏广告主题方面将会营造全新的木浪时品牌时尚运动健康休闲的品牌核心取向从消费者消费心理需求层面表现木浪时品牌的品牌文化和产品的风格重点强调木浪时产品的清新舒适健康活力轻松自然时尚动感和至优服务力争向目标消费群展现一种欧化的时尚健康生活新概念。穿针引线服装论坛:odct)lp广告费用的投放分配将主要考虑两个方面一是销售业绩较稳定且仍有上升空间而特许客户又能较好配合的区域投放广告目的是招商与提升品牌知名度进而提升产品的市场占有率另一方面则考虑消费潜力大而我司又计划重点拓展的区域如北京、成都和广东等关联性较强而市场需求又大的区域市场利用重要节假日或新品上市前期进行公关活动(如招商会订货会走秀产品静态展示等)和公赞助(如高校运动会服装赞助地方性活动赞助慈善捐助等)服装论坛,服装设计,服装,最新流行色,fashion,服装图片!SySr'`luA}h广告媒介的选择:以行业影响标准、目标消费群关注标准同时参考媒介千人成本、媒介自身档次等因素为基础进行媒介选择重点选择《中国服装网》《上海服饰》、《中国服饰》、《中国服饰报》、《服饰商情》、《服装时报》或是行业主流报纸以及地域性权威报纸、大商场灯箱、户外墙体广告、DM宣传品等媒介及方式。促销推广及品牌广告的计划执行需以科学的评估指标和参照依据进行效果监控本部门将重点从月销售额市场占有率商场排名、品牌认知度、品牌忠诚度等多方面指标综合衡量广告效果并根据各种反馈信息对广告的投放进行策略回顾和操作调整。

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