罗西尼名威广告策划案

罗西尼名威广告策划案 目 录 市场环境分析 第一部分 一、我国钟表业发展现状及趋势预测 1.现状分析 2.趋势预测 二、主要竞争者三大优势分析 1. 品牌风格分析: 2.渠道分析 3.公关分析 三、 罗西尼目标消费群的分析 第三部分 战略营销提案 前言 一、“罗西尼”SWOT分析 二、品牌定位 三、市场定位 四、营销策略 1.产品策略 2.价格策略 3.渠道策略 4.整合传播策略 1 五、罗西尼品牌提升战略要点 第四部分 广告创意设计提案 一、 短期提升路线 二、 长期发展路线 第五部分 媒介提案 一、媒体选择 二、媒体投放策略 1、电视媒体: 2.杂志媒体 3、报纸媒体: 4、户外媒体 第六部分 广告预算 2 第一部分 内容提要 珠海格力罗西尼表业有限公司创立于1984年7月，是国内一家大规模生产成表的企业，由于企业规模的不断扩大，产品档次的提升，以及市场竞争的加剧，公司急需提升品牌形象，扩大产品宣传力度。根据罗西尼公司确定的“百年老店“，振兴国表产业这一宏伟目标，本案针对其产品定位、品牌形象、以及竞争者状况，进行了深入分析，并运用整合营销传播的方法，对公司提出了一些自己的看法。 根据罗西尼公司次此广告目的——宣传产品，提升品牌形象。从产品设计上，本案制订了罗西尼百年经典收藏系列，希望聘请瑞士著名手表设计大师，进行手工创作，来提升产品档次。其次，广告设计是针对罗西尼手表的简洁、流畅、典雅、高贵的进行设计，并对广告的投放媒介进行比较，为了满足提升品牌形象这一目的，我们主要选择了央视、凤凰卫视和东方卫视，作为品牌宣传的电视媒体。 由于新经济时代的到来，互联网发挥着越来越重要的作用。公司的网站本身就是展现品牌形象和企业价值的良好的平台，也是公司获取资源，了解客户意见的重要渠道之一。所以公司应早日加强网站建设，完善网站功能。 此外，本案对广告的投入，通过对媒介的调查，进行了较为精确的估算，从创意、实施方法，以及 财务预算 关于财务预算的议案财务预算年度财务预算财务预算方案财务预算方案范本 上提出了自己的想法，希望能有利于罗西尼公司进行决策，有利于罗西尼品牌的提升，及产品的推广。 3 第二部分 市场环境分析 一、 我国钟表业发展现状及趋势预测 1.现状分析 表(1) 表(2) 注:2002年统计资料显示 4 表(3) 注:2002年统计资料显示 表(4) 注:2002年统计资料显示 综合上述四表，不难看出中国手表在与外国手表竞争中处于下风，中国虽能称为是名副其实的手表生产大国，但不能称是生产强国。面临的突出问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 是产量大而效益不高如从表(3)中看出中国2002年手表出口量占世界的13%，而出口 5 金额仅为19.4亿美元。瑞士出口手表数量仅为3%，出口金额为66.5亿美元，其次中国手表的档次低，品牌价值低如表(4)显示中国手表只能处于占世界手表数量的72%的低档手表的位置。 2、趋势预测 中国加入WTO后作为经济快速增长的国家，市场潜力是巨大的。虽然近年来我国戴手表的人群呈下降的趋势，低价表的空间萎缩，但中高档表并没有受人们习惯改变而受影响仍保持较好的销售规模，但随着入世关税调整，配额的逐步取消，更为洋品牌的进入打开了方便之门，面对挑战，实施中国手表名牌战略，创造我国自己的世界名牌，方能在国际，国time 飞亚达我的时刻” 天王;塑造天王形象，打造王者之风 1)依波: 依波从公司成立至今，依波的品牌宣传一直在走凝固的产品风格，依波始终坚持着情感路线，依波弘扬一种对时间的关注，警世人们珍惜时间，从而产生心理上的共鸣，借此展示依波人时刻坚守的“真诚待人”，拉近依波人与消费者的距离。但在当今社会，人们面临着强大的工作压力，竞争异常激烈，已使人们变得疲惫不堪，人们对时间已是分秒必争，此时已无暇在意那些情感传递的寄意。 依波的目标消费群体没有明确的定位，公司没能针对各不同的消费群体实施有效的广告宣传，致使广告宣传没有说服力与感染力，让人觉得是老生常谈，且每次展示的都是同样的一面，新鲜力度不够，产品形象大众化，不能符合人们个性化的需求。 6 2)飞亚达 “飞亚达为您报时”，这句耳熟能详的广告语使我们立刻想起现已是晚间七点新闻联播了，飞亚达抓住这一黄金时刻，极大的提高了品牌的知名度，无形之中给品牌的含金量增添了不少光环，使更多的人们认识了飞亚达。 “一旦拥有，别无所求”这句可谓是经典广告语，让人意味深长。它抓住了人们的一个共同的心理，向往成功，无形之中帮助了企业提升了品牌形象，也提高了飞亚达的档次。让人们知道飞亚达手表可以给你带来成功，它起到了一种身份的象征，且正迎合了当今社会的攀比风气。 “It is my time 飞亚达我的时刻”这是飞亚达最新时尚流行的广告语，抓住了社会时尚的潮流的气息，这个底盘我当家，这个时刻我做主，做完全的自我。飞亚达抓住了当今时尚的潮流，走年轻路线，预告知人们飞亚达紧跟时尚潮流，永立潮头，是你的飞亚达。 从飞亚达广告语的不断变化，我们能看得出飞亚达在每个阶段所代表的风格是不同的，只单单追求迎合潮流，而没有确定自己所固有的风格，这对一个已具有品牌效应的公司而言是不可取的，会极易流失自己的老客户，就如当年的可口可乐为应付百事可乐的强大攻势而突然宣布改良可乐独特的配方，迎合社会时尚所好，但最终已失败而告终。故公司在宣传自身品牌文化时应符合自身的风格，可适当的增加品牌外延，任何广告宣传及传播手段，媒介等都应以一个声音去说话。切忌随意更改自身风格，盲目的跟风，要知道维持一个老客户比开发一个新客户所花费的成本要低的多。 3)天王 首先，天王这个名称给人的寓意即是品质超群，造型精致的感觉，塑造的是一种王者之风的气概，其次公司特邀中国影视巨星陈道明出任天王代言人，这无疑是给天王井上添花，首开中国钟表品牌宣传先河，借陈道明影帝形象打造天王在公众心目中的王者形象，产品定位于中高档，从而无形中确定了天王的光辉形象，意在说明天王是成功人士的首选之物，它是成功的象征，是您通向成功的幸运星。但天王却推出了一种全新的品牌形象和内涵，欲走时尚潮流路线，一改往日的风采，对以往的风格进行了终止，寄托于时尚争当行业老大。这与其诉求的 7 “永不变的经典”相抵触。 2.渠道分析 纵观依波，飞亚达，天王的营销网络，不难发现他们在全国各地都建立了自身的直属销售公司，办事处，维修点，与全国各大中型的商场合作设立了零售网点与产品形象柜，尽可能的拓宽销售渠道，但各自也面临共同的问题:进驻各大商场的费用高，销售利润低;各公司产品都定为中高档手表，但实际选择的销售区域，销售点却是大众化场所，不具有选择性;各公司开拓新渠道时都是单枪匹马，没有有效利用社会大量的闲置资金，来减轻自身资金压力，相反却提高了经营风险;过分依赖大的经销商与批发商;对自身的销售机构建设不好，缺乏名店风采，连锁经营店不上规模，社会名气不大。 3.公关分析 依波，飞亚达，天王各公司都相继举办过多种大型广告宣传活动，其声势之浩大，如依波被选为世界经济发展宣言大会，世界小姐选美总决赛，慰问中国驻外大使等重大活动作为礼品用表;飞亚达赞助国家体操队参加世界锦标赛，世界大学生锦标赛等大型国际赛等;，天王“最佳品牌工程活动”，天王全国巡回活动周?主题日等活动，各大公司所举办的每项活动，工程耗费之巨大，与其收到的效果乃是一落千差，小如牛毛，盲目的求大而忽略了经济效用，没真正的做到“好钢用在刀刃上”。 三、 罗西尼目标消费群的分析 由于罗西尼的产品风格为简洁而又高贵，典雅而又流畅。故产品定位于中高档，其消费群应为成功人士，白领人士，大学生等。这类客户对生活追求享受，爱好追求时尚个性，所穿衣着服饰应于其身份地位相符，属社会上流阶层，知识青年阶层。 8 第三部分 战略营销提案 前言 珠海格力罗西尼表业有限公司属于中外合资企业，其在钟表行业中的知名度、美誉度以及销售额是名列前茅的，虽已经成为中国名牌，并且在国际上取得一些荣誉，并在国际上初步建立起品牌认同感，但与国际品牌仍有一定差距，并且相对于国内几大表业知名品牌，并无突出优势，所以罗西尼品牌塑造也需要提升到一个新的高度。要扩展市场建设和品牌塑造的经验和方法，努力对品牌深层次的内涵与气质的挖掘。使得罗西尼品牌特征与个性更加鲜明。给消费者留下好感，达到提升品牌形象，丰富品牌价值的目的。 在罗西尼品牌提升营销提案中，本项目所实施的品牌策划，将深化罗西尼品牌内涵，寻求品牌价值突破点，并制定具体营销措施，达到宣传产品，提升品牌形象的目标。我们将在品牌提升过程中，遵循以下理念: 1、根据品牌形象--简洁中见非凡，我们将明确品牌的最终目标和结果，即罗西尼品牌传达给消费者的感觉，进而引导消费者认知并认同罗西尼的品牌价值和品牌内涵。此过程应当是消费者自主感知，并非灌输式宣传。 2、明确公司文化与产品品牌的关系。罗西尼品牌的提升是其公司给消费者留下的印象，是企业深层次的内涵和文化的体现，如:商标，广告推广，各项活动，都应当与企业文化，企业形象保持一致，在提升品牌的同时，达到宣传公司文化的效果。 3、确定并突出品牌独特的USP，品牌的提升应当与产品风格、产品概念保持一致，然后确定差异化营销战略。 4、品牌形象的提升，同样是产品质量的提升，企业内部管理的提升，以及经营模式的提升。 5、在具体实施方法方面。我们将用整合营销传播(IMC)的方法，包括开 9 展公益活动、高层的公关、大众宣传活动、广告策划和一些具体的市场创意，来提升罗西尼的品牌形象，以及有利于公司长期战略发展的整合宣传 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。 一、“罗西尼”SWOT分析 1、S--强式分析 罗西尼作为一个合资品牌，既引进了先进的制表技术，也有较为成功的企业运作及管理模式，并已在全国形成很高的知名度和美誉度，以及全面的销售网络，为其在以后品牌的提升道路上，已奠定了良好基础。 2、W--弱势分析 第一，罗西尼的定位是简约，就产品反映上说，超薄系列的手表将罗西尼简约的特点表现 得淋漓尽致，但是在产品宣传上这点做的不够，相对于天王表而言，作为中国影帝的陈道明代言天王表，影帝的头衔和他所富含的霸者气息，正是天王表所需要的，在这次选择上，天王表无疑占得先机。但罗西尼无自己的形象代言人，以及在其它一些推广宣传中没有体现好自己的品牌特色。此外对于销售网络方面，罗西尼的经营模式单一化，反之主要竞争对手依波表，其2004年的成功与其众多的经销商的贡献不无关系。 第二，罗西尼的整合营销上还存在问题，整合营销不仅仅是全面的、全方位的宣传，更重要的是，在企业资源有限的情况下，集中资源、集中品牌理念，优化网络，优化接触点去做整合。 第三、新经济时代，网络是很重要的信息资源获取渠道，但从罗西尼的网站建设上，并未发现其以顾客为中心的定位，主要是灌输式宣传，公司和顾客的联系还不够紧密，还处于一个简单的低级阶段。 3、O--机会分析 目前，罗西尼手表在全国市场上已有相当的占有率，虽与行业领头羊有一定差距，但是在第二集团中仍有很强的竞争力。在努力扩大国内市场的同时，罗西尼在海外市场上深受欢迎，在经过成功地整合营销传播以后，由于品牌价值的提 10 升，利润空间和市场占有率必将增加。 虽然根据市场调查，中国戴表的人数量在减少。但是，我们分析认为，在西方，手表不仅仅属于耐用品的范畴，更多情况下，手表已经成为奢侈品，既具有实际功能，还具备收藏价值，同时也被很多企业演绎成时尚产品。其次，由于手表具有了许多附加价值，以及宏观上人们总体物质生活水平的提高，使得大众有能力、多频率地购买高档次的手表，但大众有购买能力，并不意味着购买行为的完成，以及品牌的选择就一定是罗西尼，所以机遇与挑战并存。 4、T--威胁分析 虽然目前罗西尼已在国内已形成了良好品牌，并且无论在技术及设计各方面在国内企业中具有一定竞争力，但与瑞士、日本等国的一些钟表制造巨头，还存在一定差距，随着中国加入WTO，国家对钟表市场的保护越来越弱，这也就意味着钟表业的竞争将越加激烈，根据国家统计资料显示，外国制造商在国内钟表市场份额已达到70%，随着关税进一步下调，将有更多的外国知名品牌进入中国，当人民收入提高，同样对物质品牌的要求也必然提高的情况下，所以做低端产品，或者品牌价值较低的产品的市场占有率必然降低，最终的结果也就是，由于利润萎缩，需求量的减小，必然导致企业被市场所淘汰。 罗西尼不仅仅受到国外企业的竞争，国内一些知名品牌也给罗西尼带来了不小的压力。 如何学会更好的生存，罗西尼选择提升品牌的提升的道路。 总而言之，罗西尼的竞争压力，和中国其他知名品牌一样，不仅来自国外，也来自各个“兄弟”之间。 二、品牌定位 罗西尼整体品牌定位----简洁中见非凡 罗西尼广告宣传语----时间因我存在 罗西尼产品定位----简洁、典雅、高贵、流畅的罗西尼风格 罗西尼作为中国钟表业的龙头企业，在国内市场上已有较高知名度，并在瑞士巴塞尔国际 钟表展览会上，获得银奖，为拓展国际市场打下了良好基础。虽然 11 国内外消费者已对罗西尼品牌有所了解，但对其品牌的内涵以及产品典型风格并不十分了解。国外某些知名品牌，已在消费者心中留下固定形象。如:劳力士品牌就蕴涵了财富的特点，浪琴意味着浪漫，卡迪亚意味着幸福。根据我们对在校大学生百人抽样调查中，能准确说出罗西尼产品风格的仅有5人。造成罗西尼品牌在消费者心中无鲜明特征的原因，主要有以下几点: 1 企业产品系列多元化，并未找出重点反映品牌定位产品做重点推广; 2 企业产品定位多元化，风格含义的多元导致消费者记忆困难; 3 广告宣传重点不明确且传播力度不够; 4 广告语与其同类产品雷同，并无个性化体现。 对品牌和产品定位的看法和建议: 对于企业的名称“罗西尼”这个名字而言，它给人第一印象就给人一种时尚的感觉，对于当今社会的时尚，我们认为简约、简洁这一流行风格越来越受人们的接受与喜爱，在时装界，如:利郎商务男装--简约而不简单的广告语。深刻反映了其产品的个性。形成了全新的时装概念。无疑在时装上，利郎找到了自己的卖点。 在产品定位上，罗西尼和利郎上有惊人的相似，只是产品的行业不同，但罗西尼尚不止这一个定位，还伴随着典雅、高贵、流畅等定位，导致定位分散，我们认为紧扣品牌定位，产品总体定位就是简洁或简约。但产品的外延包含典雅、高贵、流畅等特点，让大众一谈到罗西尼就感到简约。这便使得罗西尼在钟表业形成了自己独特风格，并使产品和品牌保持了一贯性，为今后百年简约风格奠定基础。 相对于飞亚达的广告语--“飞亚达我的时刻”，罗西尼的“时间因我存在”两者都希望表达出时尚的一面，但两者十分类似，虽然广告语反映出产品的特征，但不能反映出品牌的特征。所以需要改进。 现在罗西尼表已是国内驰名品牌，但并不意味品牌的含金量高，提升品牌的关键是产品和广告要反映出品牌特征，并根据已确定的简约风格，作为重点进行推广。 罗西尼不仅需要在产品和广告宣传上符合品牌定位，更需要企业内部文化的 12 支撑，顾客选择罗西尼手表，不仅选的是罗西尼品牌，选的是公司的企业文化，要想制订百年发展 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，就要发展自己的企业文化。将企业文化发展融入产品当中。如: 经营理念——坚定产品风格，坚持产品的设计创新，坚持产品质量的精 益求精，针对顾客为中心价值导向，实现经济效益最大。 企业核心价值观——经典国表，百年精品，现在开始 员工核心价值观——兢兢业业，企业的今天，自己的明天。 三、市场定位 1、目标群体定位细分原则: 由于年龄的差异决定了消费偏好差异,终端销售人员记录好顾客资料，公司统计好后,有利于企业的产品研发和设计方向的确定,刚好满足顾客需求,此外根据消费偏好,终端销售人员可以进行有目的介绍和宣传,以便促成销售. 2、潜在目标市场:大中型城市、经济发达地区以及海外市场. 3、目标顾客群体:25--45岁，大部分受众人群。 4、细分目标顾客群体: 25—30岁,这一年龄阶段时尚气息尚足; 30—40岁,目标顾客基本已有一定经济基础; 四、营销策略 (一)产品策略 由于钟表业市场化程度较高,竞争激烈,对产品的风格、质量、设计,要求十分高。在产品质量及功能上，罗西尼表虽已经处于领先水平,但相对其他品牌无明显优势,且品牌价值仍远落后于国外名表,所以在保证产品质量同时。在产品的包装,设计及卖点等方面加大投入力度。现在罗西尼以有六大系列产品,但只是风格上的差异.在价值上并无太大差别.罗西尼公司在国内属于大型公司,但在国际上只算是发展的中等上升型公司,品牌价值提升,直接反映在产品价值的提升上,产品价值的提升又表现在产品的制造材料,包装,外观设计以及附加价值的提升, 13 由于手表已不单单具备记时的功能,同时具备休闲娱乐、奢侈的功能,我们认为可以在保持风格的条件下,制作一些具有收藏价值的产品.产品由中档向高档发展时,应当有一定要循序渐进,在保证原有客户的同时,开发新的高档产品,发展新客户、提高销售量以及市场占有率,这一过程可适当借鉴一些其他成功公司经验,如:丰田车，在保持其中低档车市场份额的同时,为欧美市场又研制出,雷克萨斯----"凌志"这一高档车型,其成功的运做,不但增加公司利润,也提升了丰田的品牌价值. 从产品上提升,罗西尼产品已经有6大系列产品,开创并制作经典流传系列，产品应走百年经典与高、中、低三档相结合两条路线。 经典收藏策略: 可从瑞士聘请1--2名钟表大师,每年为6个系列设计一块经典手工手表且每次设计的风格应有所差异，反映的主题应新颖别致,耐人品位。并专门开展示会,邀请富豪购买进行拍买,媒体报道宣传,这样就形成了罗西尼独特的百年经典系列. 高中低档策略: 高档:高档产品做品牌形象。每一款高档表应保持起独特的风格，该风格应显的独特，在众多钟表行业中应能独树一帜，产品在选择材及包装设计上应高贵，气派，突出其高贵典雅。 中档:中档产品做利润。可参考国际及国内同行设计，吸取起精华部分，做到产品中有现时最流行最受欢迎的手表风采。 低档:低档产品通过价格因素，提高市场占有率，低档产品也应保持品牌风格。 (二)价格策略 根据罗西尼表产品定位(分为:高、中、低三档)特有针对性的进行定价。 高档:提升品牌形象与价值。该类定价应为高价即接近世界同行定价又略有偏低，在某个别类型上可高于外国品牌如女士腕表，但要确保高于国内同行，这样可给人一种感觉，罗西尼表是国际级品牌，高品位，高品质，具有时代先锋。 14 定价范围:3000—20000元不等 中档:企业利润的主要来源。该类表定价应保持与国外产品一致，但仍要高与国内品牌，这样仍保持高档顾客的拥护又能拉动白领人士与罗西尼的接触，增强品牌的忠诚度与知名度。定价范围:500—3000元不等 低档:提高市场占有率和品牌知名度，定价上保持与国内同行一致但仍可适当低与同行， 拉近与青年学生的距离，其次也迎合虚荣心较强的消费者。定价范围:200—500元不等。 罗西尼的产品价格与国内同类产品相差不大,但对于提升品牌价值而言,低价产品不应成为提升品牌价值的障碍,我们提出应由产品定价或需求定价转向品牌定价,即根据品牌价值确定产品价值,再根据部分销售旺季实际需要,进行适当折扣，反对为简单的为提高销量而降价促销。 (三)渠道策略 罗西尼的渠道主要是大型及中高档商场,这点很符合产品定位,我们建议可适当发展代理或加盟的方式,选择一些有能力,有良好声誉的合作伙伴,扩大销售网络,这也是宣传产品的一个很好途径. (四)整合传播策略 1、事件营销路线 通过参加一些国内外展览会，以及对国内外一些大型的活动的赞助，借以推广自己。如:奥运会赞助，以及重大节庆活动的赞助。 实施流程:关注国内外时事走向，每当重大事件发生时，消费者关注程度都会增加，此时进行自身品牌宣传，将有利于提高品牌传播的效果。 2、公共关系路线 作为中国成功企业,有义务从事慈善公益事业.由于在校大学生是未来潜在的目标顾客,成立罗西尼贫困大学生助学基金,不仅对企业潜在顾客进行了自我宣传,而且体现了企业对社会的责任感，提高了企业文化形象. 实施流程: 15 1)独自或邀请其他公司共同筹资建立基金; 2)起先可以有选择的选择院校进行试点,待基金扩大时,逐渐推广到全国; 3)推广过程可以进行地域式推广,分时间分区域推广,缓解资金的压力; 4)定期赞助大学生社会实践活动,加深罗西尼品牌在年轻群体心中的形象地位。 3、广告代言路线 寻找符合产品的优秀的明星做广告代言是提升品牌的重要方法之一,但要注意以下几点原则: 1)确定企业和产品风格,代言人必须和公司风格一致; 2)代言人自身有良好的文化修养及素质; 3)选择合适的媒介进行投放. 4、企业文化路线 一个品牌实质是企业文化的反映,企业文化的相当于企业的灵魂,没有文化的企业是没有创造性的,企业文化的宣传不仅仅局限于企业员工,应当向所有目标顾客进行宣传. 实施流程: 1)定期在企业内部进行宣传学习; 2)产品的包装和生产也应当能体现企业的文化; 3)通过企业门户网站进行宣传; 4)参与或赞助如":同一首歌"等全国性有影响性文艺节目。 5、网络沟通路线 在新经济时代,互联网已发挥越来越重要的作用,公司网站本身就是一个企业文化传播、品牌宣传以及和客户交流的重要平台。罗西尼公司的网站过于简单,公司应当加大自身网站建设的投入,重点解决以下几点: 1)网站应当反映出公司风格,和公司定位保持一致; 2)网站不仅仅是简单企业资源的介绍,应当成为顾客与公司,员工与公司,员 16 工之间交流的平台,成为一个交流的社区,这既是企业信息来源的一个重要途径,又体现了公司的人文关怀精神。 五、罗西尼品牌提升战略要点 1、品牌文化和企业文化必须紧密联系 深刻挖掘品牌名称和标识的文化 任何脱离产品的品牌都是没有前途的,只有产品质量的提升,才是品牌成功提升的最关键因素. 17 第四部分 广告创意设计提案 说明: 针对罗西尼品牌——简洁风格、产品流畅、典雅、高贵的特点，以及长远发展规划，我们的创意设计主要采用感性诉求的方式，来提升罗西尼在大众心中的形象和价值。并将品牌提升分为短期提升和长期提升路线。并分别进行广告设计。 一、 短期提升路线: 寻找符合罗西尼风格的明星做形象代言，一边广告，一边进行商业推广活动，这有利于短期内提升品牌价值。 设计因素: 1.由于罗西尼在国人心中的品牌定位为中低档产品，此次品牌提升的目标为由中低档产品向中高档产品的过渡。 2.明星代言产品，可以在短期类提高产品的受关注程度，一方面可以促进销售，其次明星本身就给大众一种高贵的感受，很有利于品牌形象和价值的提升。 对形象代言人的要求是: 1.明星自身的气质内涵要符合罗西尼产品简洁，流畅，高雅的特点。 2.明星要符合企业文化，不应用青春偶像派，应当选择被大众主要是罗西尼目标顾客群25—40年龄阶段所知晓且欢迎程度较高的明星。 3.明星素质也是选择关键因素之一，生活中明星作风将直接关系到代言品牌的形象。 建议候选人:张曼玉或黎明 平面作品和影视作品创意 1.平面作品设计 18 设计要求: (1)画面不应呈现太多内容; (2)画面风格也应当与产品风格保持一致; (3)画面色调应与品牌基调保持一致，背景色不宜使用过暖或过冷的颜色。 创意示例: 在淡蓝色的背景中代言明星身着浅色西装或礼服，伸出自己的右手，然后旁边画一个巨大的罗西尼典型手表。手表下面写出“简洁中见非凡”的标语。 2.影视作品设计 设计要求:(1)中远景，画面流畅，让明星与产品和谐的融合; (2)画面应讲究现代风格，简洁是画面的主导风格; (3)广告目标是由明星的气质内涵过度到产品的品牌特征，所以 最后应将画面定格在产品上，否则，受众有可能记住明星而忘记产品; (4)明星的动作及穿着应配合并突出产品的特点。 创意示例:明星在繁忙的街道中穿梭，每到一个新场景，明星看看手中的罗西尼手表，先定格明星，然后画面转至手表以罗西尼手表告终。画面字幕:简洁中见非凡。整个过程伴以轻松欢快的音乐。 二、长期发展路线: 通过明星代言，品牌价值提升，为了使品牌的更具亲和性，我们认为通过感性诉求以寻找大众的共鸣。让受众寻求归属感。 设计因素:1.品牌价值的提升，已在消费者心中形成一定形象，此时没有必要再依靠明星宣传。而且明星代言的成本也较高。 2.通过品牌价值及企业文化宣传自身 19 3.通过情感广告宣传，有利于顾客忠诚度提升。 平面作品和影视作品创意 1.平面作品设计 设计要求:(1)整个平面以罗西尼高档产品为主. (2)页面就是反应罗西尼手表本身。 创意示例: 可以借鉴劳力士、浪琴手表的平面广告。 2.影视作品设计 设计要求:选择符合罗西尼品牌形象定位的群众演员拍摄此类情感广告。 创意示例: 创意一: 一对绅士夫妇教自己的儿子说话，让孩子学会喊“爸爸，妈妈”，可孩子听了一点反应都没有，这时候，孩子突然望了望他们的手腕，突然说了三个字“罗西尼”，夫妇俩一惊，随即明白原来是在说他们戴着的手表的牌子。 广告结束语——这就是罗西尼的知名度。 (此广告通过小孩子学说话这个侧面来说明罗西尼手表在大众眼中的知名度，以及从年轻夫妇都佩带罗西尼手表来说明罗西尼手表已成为人们普遍使用的手表品品牌) 创意二 电视广告: 场景1:一位快要做父亲的人，在产房外焦急地等待，不停地看着手表。最后随着婴儿的响亮哭声，父亲的心也在那时间停了下来。 场景2:这位父亲和他的孩子，在家里话家常，邮递员的敲门声打断了他们，送来了孩子们的大学录取通知书，父子俩高兴极了，时间再次定格。 场景3:儿子的新婚，忙完了一天的父亲，回家睡觉。临睡前又看了看表，然后感叹一下，又一桩心愿了。 20 场景4:同样在产房，不过这次变成了做爷爷。用手表上的时间不停关照自己的儿子别急，最后也是一阵婴儿哭声，儿子和这位父亲同时一脸欣慰)兴奋。时间定格。 结束语:罗西尼，点点温馨，难忘瞬间。 细节处体现罗西尼风格 主题:用真情打动人。 画面要求:图象朴质，简单，同一人物佩带的罗西尼最好不要换，体现出罗西尼的质量以及顾客的忠诚 21 第五部分 媒介提案 由于罗西尼在国罗西尼应当坚持在《瑞丽》等时尚白领杂志上进行宣传，此类杂志的读者，与罗西尼的目标顾客相一致。 (2)报纸 如《南方周末》、《21世纪经济报》等全国性的专业性或者评论性强的报纸进行宣传。 (3)户外 应选择北京、上海、广州、深圳等大型经济发达城市区繁华地段进行投放。 (4)互联网 国内大型门户网站新浪，搜狐、TOM等综合网站。 二、媒体投放策略 1、电视媒体: 央视:央视是中国所有媒体中的权威性最高，知名度也为最高。尤其是央视综合频道传播范围最广，拒有关数据统计显示，综合频道的接收率高达98%以上，其次中央五套为体育频道，随着中国经济的发展，人均消费水平的提高，越来越多的人关注体育事业，很多人都演变为了各自球迷(如足球迷，篮球迷等)，相 22 关资料显示，中国足球球迷就达到二亿多，占中国人口的1/6，且该部分人群大多为知识分子，其中不乏有白领及旅外人士，大学生。正符合罗西尼的目标消费群。 上海东方卫视:在华东地区有较好的覆盖率，知名度高，且该区域的消费能力大，个人消费水平高，处于中国的发达地区，尤其为上海，将建为国际大都市，是罗西尼表理想的目标市场。其次上海东方卫视自身品牌形象定位高，主要投放休闲，娱乐，时尚型等广告，且广告品位高，广告效果好，符合罗西尼自身宣传需要。 凤凰卫视:为香港媒体，具有浓厚的西方风采，该电视台给人的感觉是高贵且传播当今时尚，此外该电视台拥有许多著名的主持人如杨澜，吴小莉等，已深入了中国寻常百姓家，可谓耳熟能详，知名度可与央视相媲美，且该电视台走向世界，参与国际竞争已为国际许多著名公司投放广告，收到良好效果。公司在选择进入大陆时首选了珠江三角洲，该区域为全中国最为富有的地区，体现了其电台的档次，这也正符合目前和以后罗西尼发展的需要。 其次在具体提升销售业绩时，以及新产品的推广，可选择省级卫视，因为这样的广告针对性较强，对于短期的销售的提高效果较显著。 2.杂志媒体 《瑞丽》:《瑞丽》杂志社是以平面媒体和网络媒体经营为核心业务的传媒企业，拥有发行量稳居全国第一位和第二位的两大时尚类杂志《瑞丽服饰美容》和《瑞丽伊人风尚》。拥有中国发行总量最大、品种最丰富的系列时尚刊书 ??瑞丽 BOOK ;拥有 中国最大的时尚媒体客户数据库 ??瑞丽读者数据库， 以及最大的瑞丽模特资源储备库。并在上海、广州、深圳、香港设有分支机构，业务 23 网络遍及华东(泛长三角)、华北(京津唐)、华南(泛珠三角)等全国广告重点投放区，特别是投放最为集中的一线重点城市。符合我们罗西尼的品牌市场定位。同时瑞丽的忠诚读者众多，在瑞丽上投放广告可以提升罗西尼品牌的知名度，协助我们准确、有效、快捷地达成目标。 《时尚杂志》:《时尚杂志》是由国家旅游局主管、中国旅游协会主办的中央级大刊。目前已拥有北京时之尚广告有限责任公司、北京时尚方向广告有限公司、北京时尚书刊发行有限公司、北京时尚兴裕制版有限公司等企业，并在上海、深圳设有办事处。时尚有较大的发行量，目标读者主要是中青年人士～符合罗西尼的目标群体定位。发行地区以北京为中心涉及大中型城市以及经济比较发达地区。在其上面投放广告有利于罗西尼品牌的推广。 表:广告具体投放安排 3、报纸媒体: 《南方周末》是中国第一周报，它是影响力最大、公信力最强、发行量最大、版数量最多的周报。它的读者主要是白领阶层、商界人士、企业政府机关人士以及学生符合我们的目标消费群体。同时可以提升我们的品牌知名度。有利于我们的品牌的市场占有率。 表:报纸广告投放一览表 24 4、户外媒体 “北京金融街楼顶牌”:“北京金融街楼顶牌”投放原因该楼顶广告牌地处北京西二环复兴门金融街，该广告牌位于连接北京站、北京西客站的必经之路，同时，是北京西站通往天安门、亚运村、CBD中央商务区也必经之地。东边即是国家经贸委、国家烟草专卖局、该区域内还集中了广电部、中国教育电视台、国家海洋局、中国电信、中国人民银行、中国招商银行、交通银行、中国银行等，另有许多基金及保险公司总部设立于此。目前有中国电力、国酒茅台、爱立信、中国电力、中国普天、NIKON等国际国内知名企业的户外广告牌赫然矗立。该广告牌与同楼的中国普天、中国电信广告牌毗邻而立，拥有它即确立了自己国际级大公司的地位。 “上海淮海路华亭伊势丹楼顶牌”:“上海淮海路华亭伊势丹楼顶牌”位于市中心区，延安路高架及南北高架交接处，淮海路华亭伊势丹楼顶部，正对上海主要交通相交点，广告面积大，500米外既可清晰的看到，其观察距离远大，高度适中，是理想的广告宣传阵地。繁忙的交通，众多的车流，绝佳的地理位置使以上媒体产生强烈的视觉效果和广告冲击力，是最具潜质的户外媒体，使企业形象得到最为充分的展示，是宣传企业、产品自身形象的上佳选择。 “广州滨江大厦楼顶牌”:该霓虹灯广告媒体位于珠江南岸，珠江横穿整个广州城，珠江边上的广告牌都具有极高的广告价值，特别是珠江南岸的广告牌，更是商家进行广告宣传的必争之地。该告牌位于人民桥侧，面对广州市著名的景点----沙面及南方大厦商业圈、游人、车辆船川流不息，从河北到河南的车辆、行人都能清楚地看到该广告牌。特别是晚上光亮的广告牌与珠江夜景融为一体。成为一道靓丽的风景，是一个广告宣传的极佳位置。 “深圳红岭大厦楼顶牌”:该楼顶牌广告位于广州深圳红岭大厦，与伟人邓小平画像相邻，也是市民与外地游客具有留念意义的象征代表作。周边有市政府办公一体化，市金融中心交易场所，也是高档次的体闲、消费商务场所。而最大优势有红绿灯约20分钟左右停留时间，最大的演出中心“深圳大剧院”。周边消 25 费人群都是白领阶级人士和具有身份地位的人士生活区。被亚洲称为“最高的建筑标志”地王大厦。该广告位最大的优势是周边没有任何广告牌与它相比，显得独特无比，还与金融上市公司“中国农业银行”广告相邻。(流量,,,万辆,日、,,万人,日。) 表:四城市户外投放安排一览表 5、互联网 国内大型门户网站新浪，搜狐、TOM等综合网站 26 表:互联网媒体投放排名表 新浪、搜狐、TOM网站覆盖全球华人，拥有数量多、质量高、最为广泛的受众。 资源横向整合，已提供客户及网友最优质的服务。并且内容精彩，浏览量高，有力的客户开发能力、最广泛的客户资源。 表:网络广告投放一览表 注意事项 软件开发合同注意事项软件销售合同注意事项电梯维保合同注意事项软件销售合同注意事项员工离职注意事项 : 品牌广告和产品广告不要同时投放。 27 媒体广告投放应当有延续性 在有重大事件发生时，或者大众对媒体关注度增加时，加大投放力度。 多种媒体整合投放，提高宣传效果。 28 第六部分 广告预算 针对营销提案与广告提案，以及罗西尼公司的实际规模，和公司预期所要达到的广告目标，大致预算安排如下: 表:全年广告预算表 表:广告媒体投放费用一览表 注:为确保公司稳定健康的发展，广告预算不能超过全年公司总销售额的5%。 29