福临门食用油广西市场推广整合营销策划案(上)

福临门食用油广西市场推广整合营销策划案(上) 福临门食用油广西市场推广整合营销策划案上 2010年03月15日 福临门食用油广西市场推广整合营销策划案 目 录 第一部分 市场环境篇 一.市场现状分析??????????????????????????????????????03 二.消费者分 析????????????????????????????????????????09 三.竞争者分 析????????????????????????????????????????10 四.通路分 析??????????????????????????????????????????12 五.福临门花生油调和油SWOT分析 ??????????????????13 第二部分 整合推广篇 一.整合推广战 略??????????????????????????????????????15 二.品牌策 略??????????????????????????????????????????15 三.价格策 略??????????????????????????????????????????16 四.通路策 略??????????????????????????????????????????16 五.终端策 略??????????????????????????????????????????17 六.广告策 略??????????????????????????????????????????18 七.公关与促销策 略????????????????????????????????????20 八. 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 规 划??????????????????????????????????????????23 九.推广目 标??????????????????????????????????????????24 附件 1.福临门花生油品牌传播策略??????????????????????????26 2.福临门广告软文系 列????????????????????????????????30 有家就有福临门 幸福来自福临门 第一部分 市场环境篇 一.市场现状分析 ?市场相持不下金龙鱼、鲁花对决概念营销 去年中秋节的一段时间金龙鱼和鲁花两个品牌的广告不断相继出现在同一媒体的不同版面上。除了争夺中秋节的礼品市场在食用油领域还悄悄上演着异常激烈的争夺。 鲁花平民化策略制胜 2001年鲁花已经确定了稳打“健康”品牌倡导绿色消费的理念几年来在央视和报纸等其他媒体的集中宣传下鲁花的品牌和形象得到确立。 为了要成为北京消费者心目中具有亲和力的品牌拥有稳定的购买群体进而保持可持续的销售业绩必须进行更深层次的媒体合作。 在鲁花北京分公司的市场调研报告中北京人民广播电台交通台被列为重点媒体。加快与广播电台的谈判步伐策划广告创意。一段时间每天48次的滚动播放一时间“鲁花花生油只榨取第一道花生原汁为健康生活加油”成为街头巷尾人们耳熟能详的一句口头禅。 每次新闻联播之后的“滴滴鲁花香飘万家”更是莱阳鲁花这种平民化的策略的体现。业内人士指出鲁花的成功在很大程度上得益于从一开始鲁花就始终没有放弃走平民化的路线。食用油的产品本身就是与消费者生活息息相关的产品虽然每一次鲁花的广告时间都不是很长但简单明了、朗朗上口的广告语和多次滚动播放都会在无形中给消费者留下深刻的印象。鲁花“手掰花生”标志也成了广大消费者心目中的优质花生油的代名词日前“鲁花”已被国家权威机构认定为“免检产品”和国家级“放心油”产品畅销全国各省、市、自治区并出口新加坡、马来西亚、新西兰等国家和香港、澳门等地区。 鲁花的策略能够一直坚持地做下去无论是从产品包装、终端促销还是广告创意都是始终沿着这条路线。 金龙鱼谁抢了我的市场 一段时间在超市发现有鲁花的货架上基本上都有嘉里粮油旗下的金龙鱼品牌摆在旁边这种现象尤其是在一些中小超市尤其明显有一些小超市甚至就只有这两个品牌。 在每瓶金龙鱼的油桶口处都挂有一个“1?1?1”的小宣传册这是金龙鱼对于前不久的“1?1?1”电视广告在终端上的延伸。 金龙鱼之所以打出的111的概念是有其背景的。食用油的主要成分是各种脂肪酸一部分消费者认为食用的各 种油以采用轮换法和搭配法为好因为这样可以调节人体吸收的各种脂肪酸比例防止有的脂肪酸摄入过量而另外的却明显不足。从营养角度分析世界卫生组织、联合国粮农组织曾经提出膳食脂肪酸的建议是饱和脂肪酸单不饱和脂肪酸多不饱和脂肪酸为111。 中国营养学会也对该比例 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 示认同认为对于食用油而言一旦符合111这个人体吸收脂肪酸的比例更有利于人体健康所以金龙鱼在广告中很强调111。 业内人士的分析则一针见血金龙鱼想凭借包装食用油的老大地位来打造一个行业标准来建立阻碍别人进入的门槛即使能够进入也得付出高代价。 是不是真的设置了门槛别的企业就不会进入了呢来自食用油业内的消息则是否定的。记者了解到香港南顺油脂有限公司新一代健康调和油已经于8月8日在全国上市以此对抗金龙鱼第二代健康调和油。鲁花也正在积极准备自己的新产品据说也是按照金龙鱼推广的111来作的只不过标准上稍有一些差异而已。 金龙鱼目前推广的111概念是企业行为不能代表未来的趋势。 “1?1?1”的广告由于解释不清仅有口号不但没有打动消费者反而一改其亲情路线给很多消费者莫名其妙的感觉。 金龙鱼、元宝、胡姬花等这些消费者熟悉的品牌都属于新加坡郭氏兄弟集团旗下的嘉里粮油其累计市场占有率达到36另外在嘉里旗下还有分布于全国六大地区的万黛兰、嘉龙、祥龙、巧厨、宝鹭等12个区域品牌统计下来嘉里的食用油总共有16种品牌。 多品牌策略一直是嘉里粮油认为非常骄傲的一个重要举措。 由于食用油属于日用消费品不同的消费习惯使得不同的地区有着明显的地域区分比如长江流域喜欢使用菜子油所以长江沿岸主打的是鲤鱼牌菜籽油而华北则喜欢食用花生油、色拉油因此会用金龙鱼、胡姬花来区分如果一个品牌既包括菜籽油、花生油、色拉油恐怕消费者不容易分辨。 ?调和油成了商战的“调和”对象 “1?1?1”的广告是金龙鱼为推广使用其第二代调和油的策略除了争夺话语权、引起消费者注意以外金龙鱼想通过第二代调和油的推广来抢夺被花生油占去的色拉油市场。 金龙鱼、福临门等品牌在前些年一直主做色拉油由于当时的市场刚刚出现小包装实用油而色拉油的价格又低因此色拉油的市场业绩一直不错。但随着消费者生活水平的提高对人们健康有益的花生油市场份额扩大很快。 资料表明花生是一种高营养油料作物营养丰富且易于被人体吸收。山东大花生尤以“颗粒肥大、色泽鲜艳、清脆香甜、无黄曲霉素”闻名于世。作为花生深加工产品的花生油含有丰富的单不饱和脂肪酸、白藜芦醇、锌、维生素E和叶酸等天然营养物质对调节人体机能促进生长发育预防心脑血管疾病有着重要作用。更为重要的是据中国预防医学科学院研究表明花生油中每百克锌元素的含量高达8.48毫克是色拉油的37倍粟米油的32.6倍菜籽油的16倍豆油的7倍。 资料显示北方的市场正在被花生油占领51.4的消费者食用的是花生油明显多于色拉油38.9的消费比率而金龙鱼的头号对手鲁花则成了消费者的首选。让嘉里粮油着急的是作为花生油代表的胡姬花表现平平经营一直是乏善可陈胡姬花花生油虽进入十强但是难以撼动鲁花的花生油老大位置另外在2001年推出粟米油但效果差强人意表现平平而已。 介于花生油和色拉油之间的产品———食用调和油就成为市场争夺的对象调和油的价格介于前两者之间既有色拉油的香又有花生油的营养因此就连鲁花也在加大调和油的市场投入。 鲁花根据各地饮食习惯和生活水平的差异提出了用优质花生油给色拉油加营养的概念。对习惯用大豆色拉油的地方鲁花推出了特香花生大豆调和油。还针对各地消费者的不同需求继续用优质花生油为菜籽色拉油、葵花籽油加营养从而使各种油品营养更均衡口感更好。而金龙鱼就在此时祭出1?1?1的营养概念试图以营养概念力压高端花生油市场 扭转这种颓势。 食用油市场开拓是一个横向和纵向结合的过程横向就是企业和品牌之间的竞争而纵向的意思就是在整个市场的开拓由于我国经济水平的限制大多数人还在食用动物脂肪油或者散装油小包装食用油只占整个食用油市场的15这意味着市场发展空间还很大企业之间相互竞争的同时其实也是一个把市场做大的过程。 ?价格定位成为差异化竞争的主要策略竞争背后是实力的较量 业内人士指出油脂行业是一个高投入、低回报的行业在热热闹闹的价格战和品类竞争背后必须有强大的资金支持。 应对价格战必须有成本优势而成本优势往往需要借助规模和强大的资本。因为品类的创新、市场营销与策划、广告宣传及促销活动等都离不开资金的支持。正如嘉里粮油董事总经理李福官所说“对任何一个粮油企业来讲动用几个亿的资金是很平常的事但是回报一般只在23。” “金龙鱼”属嘉里粮油中国有限公司麾下注资后盾为马来西亚郭兄弟集团嘉里粮油牗中国牍有限公司是郭兄弟集团专为中国的粮油企业而设立的一个投资公司资金应不是问题。目前嘉里在遍布中国六大地区建立了7个生产厂培育了包括金龙鱼、元宝、胡姬花、鲤鱼、手标和香满园等在内的16个食用油品牌。 正是雄厚的实力使金龙鱼的品牌运作游刃有余。此外像福临门、鲁花等知名品牌也都有雄厚的资金背景。 目前食用油市场仍有85的份额被散装油占据市场潜力巨大也吸引国外的油脂大鳄参与到这场竞争中未来竞战将更加激烈。可以断言无论是价格战还是品类之战有实力、有智谋的企业将是最后的赢家。 我国食用油价格走势分析及7月份预测我国食用油价格走势分析及7月份预测截止5月31日的一周国内食用油市场价格飞速上涨。 棉籽油受棉籽原料短缺的影响压榨棉籽的油厂开始相继停工棉籽油市场存量日趋减少市场价格继续保持上涨势头。河北、山东、河南等省区油厂批发价4800元/吨比上周上涨200元/吨小批量销售价250元/50公斤比上周上涨10元/50公斤市场零售价2.60元/500克比上周上涨0.10元。 二级豆油黑龙江、辽宁等东北大豆主产区、河北、山东、河南等北方地区油厂出厂价普遍水平在4600元/吨左右上涨幅度在150-200元不等尤其是广州地区报价最高4700元/吨。 色拉油由于毛油、二级豆油、菜籽油等原料油数量供应短缺本周色拉油价格得到大幅上涨。河北、山东等地油厂出厂价4900元/吨京津一带、江苏、上海等省市批发价4950元/吨广东和福建等地最高报价5000元/吨与上周相比上涨幅度200-300元/吨。 二级菜油由于连续阴雨天气菜籽收获延期菜籽油上市时间也将向后推迟目前国内大部分市场可售数量很少华东地区预售价格4450元/吨上涨幅度在100元/吨左右。 棕榈油由于气温的上升棕榈油的液态表现越来越好 可替代其它油脂的范围也越来越广受国内其它食用油价格和国际市场油价上涨的影响价格大幅上涨。天津港24度棕榈油价格4500元/吨上海港24度棕榈油价格4400元/吨安徽江西等地油厂出厂价4440-4460元/吨涨幅在200元/吨以上。 试分析 本周国内食用油市场价格上涨的主要原因是由于国内市场大豆原料供应的断档迫使各地油厂大面积停工较好的也只能维持断断续续的生产市场可供豆油数量锐减其次由于前期国储粮油更新库存食用油大幅减少而菜籽油的上市因菜籽收割延期而推迟目前又无法填补国内市场食用油短缺的空白直接导致国内食用油市场价格的上涨再者近期国际市场油价一直保持强劲的上涨势头从而也带动了国内食用油价格的上涨。那么国内食用油市场价格是否一直保持在高位呢 相关人士认为 国内食用油价格将会在7月份回落。 ?预期两周内进口大豆将会到货。目前是大豆供应最为紧张的时期预期6月份将会有50-60万吨进口大豆抵达中国港口6月10日后能够开始缺货大豆短缺的局面将会得到缓解随着来自南美可能 还有美国的进口大豆到货量的不断提高7月份大豆供应可能达到每月150万吨左右的需求量各地油厂相继得以开工豆油供应量将会增加拉动油价的回落。 ?进入6月份国内油菜籽油已经开始收购菜籽油也即将大量陆续上市到7月份将会满足市场供应促使油价的回落。 ?据来自贸易商的消息称6月份阿根廷将向中国装运6船豆油总量为14.7万吨。这一数量远远高于前四个月中国从阿根廷进口的豆油总量。通常从阿根廷装出的豆油每船在3万吨左右但据分析每船的装运量大都在2.5万吨所以有一些船可能还会在巴西继续装运目前在巴西的港口确实也发现了这样的船只只是很难确定加载的豆油是否也运往中国。初步估计这些豆油将在7、8月份运抵中国。另外据对巴西港口的统计发现5月26日巴西港有一船豆油已经起航运往中国该船有一部分阿根廷豆油另外的1.2万吨巴西豆油的目的地是中国巴西在5月21日还对中国运出了1.19万吨豆油这两船豆油预计在7月份到港。随着进口豆油的陆续到港将会缓解国内豆油供应紧张的局面7月份国内豆油价格就会回落。 ?马来西亚船运调查机构SGS周二称5月1-25日的棕榈油出口总计为800578吨较4月份同期的742578吨提高8。其中最大的买主中国一共进口167354吨即将发运估计6、7月份到达中国口岸将会平抑国内棕榈油价格。通过以上分析可见到7月份国内食用油供应将会满足需求并可能有所充裕市场价格将会再次回落。也就是说国内食用油市场将会有近一个月的良好商机所以建议压榨厂商应该抢抓机遇加紧油料的调运和压榨进度以实现较高的经济效益。 可见到7月份国内食用油供应将会满足需求并可能有所充裕市场价格将会再次回落。也就是说国内食用油市场将会有近一个月的良好商机。 企业的营销活动实际上是以实现企业的利润为最终目的产品价格则是企业利润的实现形式。 据相关监测数据表明花生油比调和油高8元/桶5L左右。 ?超市卖场终端是争夺战的主要阵地 营销系统性最根本的特点是营销系统存在于一个不断变化莫测的宏观环境中。 多年年来在大中城市超市卖场一直是食用油争夺的主要战场。 ?南宁叫停217家“家庭油坊” 根据国家规定从4月1日开始没有通过QS认证的大米、面粉、酱油、食醋、食用植物油等五类食品一律不准进入市场。 南宁市有关部门对没有通过QS认证的217家“家庭油坊”叫停。 ?广西长生花生油首施“召回”的启示 新年伊始广西的食用油市场掀起了一场不大不小的风波南宁长生花生油有限责任公司在对其一批花生油实行召回后在社会上引起很大反响有消费者为企业的诚信叫好认为是维护了消费者的权益。但同时出现的一些现象却值得让人深思。 在2003年的下半年受国际食用油市场的影响国内的原料油吃紧油价一日三变许多花生油生产厂家纷纷到各地争相采购原料油。10月中旬一直负责供应南宁长生花生油有限责任公司原料油河南某厂给南宁长生花生油有限公司发回来一批原料油由于当时小包装油供应紧张经销商排队等货另一方面出于对供货商的信任生产工人在质检员还没有进行抽检的时候就进行灌装了等到质检员发现该批油掺有少量棕榈油时马上向公司领导汇报并马上对这批共计50吨的原料油进行封存同时给所有经商发出召回通知对当天生产的同一批花生油进行回收。由于有些油已经流入了市场长生花生油有限责任公司迅速作出反应对购买到该批次花生油的顾客作了说明消费者愿意退换的给予退换有些使用到一半的也给予全额补偿。 南宁长生花生油有限责任公司宁愿自己受损失也不愿让消费者的知情权受到损害而公布了事情真相这是一种对消费者负责的态度一种对企业负责的精神。 二.消费者分析 ?消费者基本特征分析 1目标受众界于家庭妇女群体之间 2在产品认知方面受广告特别是电视广告影响大 ?影响消费者购买决策的主要因素分 析 1健康意识健康意识越来越成为消费者选择产品特别是食用油时的第一考虑因素。 2口碑传播如果消费者身边的亲友有使用经验并稍做推荐其对购买决策的影响是所有广告宣传所无法企及的。 3广告宣传广告宣传是消费者认知产品的重要途径并对消费者的购买行为有着极其重要的引导作用。特别是家庭型妇女看电视报纸的机会较多而且主宰家庭食用油的生死大权。 三.竞争者分析 1.金龙鱼 优势 1品牌知名度基础较深 2品牌诉求与时代俱进 3市场基础较扎实 4认知度普遍较高 5食用油专家 6持续的媒体宣传 金龙鱼花生油的七重保证 第一重保证——精选新鲜的花生原料精心挑选花生原料新鲜、饱满的花生为原料而且只榨取第一道花生原汁所以榨出的油特别香浓原汁原味炒出的菜自然美味可口。 第二重保证——先进科技的科学恒温储存花生原料的储存环境好坏决定了花生油的品质。金龙鱼花生油在原料的储存上利用高科技的恒温储存设备充分保证了每一粒花生原料的新鲜、优质。优质的原料保证了油的营养更丰富。 第三重保证——筛选优质饱满花生原料金龙鱼花生油在选取原料上特意将振动筛调大2MM只选取大颗饱满的花生符合要求的尺寸才筛选来作榨油原料。优质的原料保证了油的品质更出众。 第四重保证——高超技术的物理压榨工艺金龙鱼花生油采用先进的物理压榨工艺除去杂质保证不含黄曲霉毒素等有害物质完整保留花生油原汁原味纯正独特的浓香。 第五重保证——特殊的宣纸过滤方法金龙鱼花生油在过滤的工艺上精益求精特别在2层细纯棉布过滤后特意加多一层宣纸过滤这样的工艺确保出品的花生油滴滴天然纯香。 第六重保证——绿色食品经过中国绿色食品发展中心审核金龙鱼花生油符合绿色食品A级标准被认定为绿色食品A级产品许可使用绿色食品标志。 第七重保证——国家免检产品金龙鱼花生油荣获国家质量监督检验检疫总局颁发的“国家免检产品”荣誉证 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 品质更出众。 金龙鱼调和油“金龙鱼”调和油以精炼菜籽油、浓香花生油和芝麻油按适当的比例调制而成是一种具有丰富营养价值的食用油它比单一油种含有更多更丰富的营养成份同时还具有色拉油的卫生、高品质和花生油、芝麻油的特殊香味。调和油具有良好的稳定性和保存性适合中国人的高火烹调的习惯。 ——根据人体新陈代谢的完美脂肪酸比例添加浓香花生油和进口芝麻油 ——良好的稳定性具有金龙鱼独特的香味不含黄曲霉素 2.鲁花 主打健康理念。 优势 ◎媒体传播整合化 ◎平民化健康理念 ◎促销路演持续化 ◎国宴用油金牌品质 ◎品牌形象不断巩固 鲁花花生油八大验证 ◎皇家认证获英国皇家认可委员会UKAS产品认证 ◎免检认证获“国家免检产品”、“放心油” ◎质量认证通过ISO90012000国际标准质量体系认证 ◎环境认证通过ISO140011996国际标准环境体系认证 ◎物理压榨精选山东优质大花生独创建5S纯物理压榨工艺使油脂直接从花生中分离出来保留了花生的营养与原汁原味、天然纯香 ◎纯正标志该产品在案12?下出现凝固、半凝固现象这是纯正花生油的特性是识别纯正花生油的重要标志。 ◎纯正天然不含胆固醇、黄曲霉素及添加剂 3.长生 长生花生油作为广西本地品牌凭借价格优势也占据一定的市场份额。 某超市食用油销售情况 要项 品名 零售价元 认知度 购买率 金龙鱼 花生油 69.90 较高 较高 调和油 51.80 较高 较高 鲁 花 花生油 66.80 较高 较高 调和油 56.80 较高 较高 长 生 花生油 69.50 较高 较高 调和油 51.00 较高 较高 香满园 花生油 64.90 一般 一般 调和油 50.80 一般 一般 四.通路分析 福临门西南片区市场部 代理商经销商 终端超市、专卖店 消费者 1.代理商经销商渠道 1 粮油批发经营公司独立法人一般开展粮油批发业务无连锁店面铺 2自然人加盟店专卖店、粮油批发 市场 2.终端通路 1超市卖场 2加盟店专卖店 3酒店宾馆、餐饮场所 4团购 五.福临门花生油调和油SWOT分析 1.优势 1中粮集团品牌产品 2依托中粮集团的科研优势 3温馨卖点A。常用福临门幸福全家人 B。幸福来自福临门 2.劣势 1媒体传播缺乏整合 2社区促销欠持久规划 3路演活动不太注重 4终端推广基础薄弱特别陈列管理不太重视 5公益活动缺乏导向 3.威胁 1市场上食用油生产企业众多特别是在当地有一定影响的区域性品牌应引起我们的足够重视 2知名品牌企业借助品牌知名度的强势优势具有绝对控制潜力.