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卷烟品牌营销策划方案 卷烟品牌营销.doc

卷烟品牌营销策划方案 卷烟品牌营销

陈功立
2017-10-06 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《卷烟品牌营销策划方案 卷烟品牌营销doc》,可适用于综合领域

卷烟品牌营销策划方案卷烟品牌营销卷烟品牌营销、品牌培育的含义品牌培育:就是要让消费者对“品牌的内在印象和认识”不断的被传递和强化最终形成持续购买行为的过程。、品牌培育的重要意义品牌培育是服务于行业“”“的战略要求。卷烟品牌营销品牌管理概念:指通过对消费市场进行调研设定品类组合宽度确定卷烟品牌的生命周期从而科学得出品牌退出和品牌引入的结论并运用合理有效的方法对卷烟品牌进行市场培育的管理过程。建立“面向市场、面向客户、满足需求、引导消费”的品牌培育机制把市场导向作为品牌管理的基本原则。品牌分析定位、营销措施的制定、品牌引入退出都要来自于市场来自于消费者的真实需求。买得到:强调商品的满足需求。其基本要求是:到处要有卖、随时要有卖、能够满足卖。看得到:强调商品的展示醒目。商品陈列的基本要求是:陈列位置醒目直观、物料宣传展示到位、明码标价透明统一。乐得买:强调商品的品牌作用。品牌的知名度和美誉度商品成为满足消费者心理需求的重要因素成为引导消费者购买欲望的关键。品牌培育的三个关键:品牌上柜率、品牌知晓率和品牌动销率品牌上柜率:是指品牌在卷烟零售终端上柜台(货架)的比例它反映了品牌在零售终端的分布状况体现消费者能否“看得到”是品牌实现销售的基本前提。品牌知晓率:是指品牌在消费者中的知晓程度它反映了品牌在目标消费者中的知名度与美誉度体现消费者是否“乐得买”是品牌实现销售的重要条件。品牌动销率:是指品牌在零售终端的销售频率和数量它反映了品牌在终端市场的实际销售状况体现消费者是否“买得到”是品牌实现销售的核心体现。()品类和品类管理的概念卷烟品牌营销()卷烟品类划分步骤进行消费者调研。确定品类划分的主要维度确定品类结构的层次进行品牌归类。根据当前我国烟草商业企业在管理深度和精度方面的普遍要求以及普遍消费习惯对卷烟品类比较简便和被认可的划分维度一般有按产地、按价格和按种类三种。()设置品类组合宽度(也叫单品配额)是指卷烟商业企业所经营的品牌(规格)数量及其在各品类、子品类中的分布。设定品类组合宽度是优化品类资源、规划区域市场品类结构的关键步骤卷烟商业企业必须在所设定的品类组合宽度范围内配置卷烟品牌、规格。()品类结构的划分:以零售价格作为第一划分维度将在销品牌规格划分为个大类(个规格)。消费者层面的指标。通过建立典型消费者数据库定期开展市场调研了解品牌被消费者接受的程度来确定其生命周期。A、产品导入期特点:消费者对其品牌的认知较薄弱市场份额极小可能具有广阔的发展空间零售商户的进货态度谨慎B、产品成长期特点:市场需求不断扩大产品质量提升品牌具有一定的知名度发展空间进一步扩展零售商户的进货态度积极策略:维持市场成长提高上柜率拓宽销售渠道建立忠诚客户。C产品成熟期特点:品牌特征十分明显品牌文化内涵成熟销售增长势头不断下降、但销量稳定市场上的替补品牌出现零售商户的进货态度平稳策略:维护好品牌尽量延长成熟期的时间。二次开发。转移市场区域。改进营销组合措施。D产品衰退期特点:消费者对其品牌的兴趣不断下降市场不断的萎缩顾客投诉不断增加零售商户不愿进货策略:单品退出。品牌替代。如:真龙(海韵)的客户选择特点:、高档卷烟销售特别是元价位销售情况较好。、客户经营思路灵活能积极主动接纳和推荐新品牌。、宣传性窗口的终端如党政政机关企事业单位、军区等终端优先考虑。客户是否订单重复订单情况客户目前库存情况吸引的主要消费对象消费者主要意见零售客户支持情况同类品种的竞争活动其他销售过程中的问题以及改进方法(三)客户经理新品牌培育六步()细分零售客户接受程度是对于客户经理的上柜推荐具有指导意义()零售客户拒绝进货的个常见原因品牌经营阶段是按照商品生命周期理论结合商业企业的经营实际确定卷烟产品经营的不同阶段。卷烟品牌经营阶段调整半年进行一次在全国集中交易之前进行。由品牌经理执行报营销中心批准。将所有品牌分别归入以下四种经营阶段:根据产品生命周期采用不同的品牌培育方法D品牌诊断品牌诊断的概念:洞察一个品牌的过去、现在和未来了解一个品牌的竞争力和健康程度。品牌诊断的内容:品牌价值传递的诊断、品牌市场表现的诊断、品牌竞争前景的诊断。品牌诊断的步骤:望、闻、问、切、写。E品牌价值传递的诊断F品牌市场表现的诊断G品牌竞争前景的诊断、品牌忠诚度始终将你的品牌作为首选品牌的消费者比例。、品牌价值与消费者生活方式的关联性通过其存在的方式、蕴涵的精神来满足消费者更深层的精神与情感需求。、品牌的独特性与差异性品牌所具有的不可模仿性和不可替代性。如此才能保证品牌具有垄断性的权利资源。H品牌诊断的步骤、望:主要针对了解品牌环境中的既有信息是品牌诊断阶段前期最主要的一种方法。、闻:闻即是听诊断人要避免被访人员的怀疑和抵触心理要充分运用倾听的技巧。:问:提问是品牌诊断中最常用的一种方法它决定着访谈的成败。必须把问题细分化、具体化、明确化、对象化和客观化。:切:即是中医上的把脉首先要把所有的材料汇拢然后根据问题性质切割。:写:即撰写诊断报告。是品牌诊断中的最后一个环节集中了品牌诊断中的调研成果。是后期制定和调整品牌战略的重要参考依据。、烟草行业发展新背景、新形式两个“十多个”、烟草商业企业品牌培育难点烟草商业品牌培育工作难点所以:品牌培育不是一个短期行为它要达到的是一个长期的效果任何短视行为和非市场行为对品牌的长期发展都会产生一定程度的消极作用甚至是破坏作用因此对客户经理的品牌培育能力也提出了比较高的要求。烟草商业品牌培育工作难点转变营销观念建立现代品牌培育理念因此烟草公司必须从转变营销人员思想观念入手进一步增强品牌培育意识建设具有个性化服务特点的、具有现代品牌培育理念的卷烟营销队伍。工商协同制定中长期品牌培育目标形成培育合力工商双方都要根据品牌的市场表现和发展阶段合理制订品牌的宣传、推广和促销计划。细化营销手段实现品牌培育的体系化商业企业的服务行为和管理行为都要为品牌培育这个“第一要务”服务明确:加强终端引导探索品牌培育的潜力品牌培育工作既是整个烟草行业健康发展的必然要求也是烟草商业企业长期发展的根本保证因此商业企业的一切工作都要以品牌培育为中心展开通过长期不懈的努力使工业企业、商业企业、零售客户乃至消费者形成利益共同体实现“以品牌培育为桨”合划未来和谐共赢之舟的美好局面。品牌培育成功必备的条件、构建正确的品牌战略规划、完善品牌培育机制、持续提升品牌培育维护水平、高素质的品牌培育队伍品牌战略规划包含哪些具体内容,品牌战略规划解决哪些根本问题,品牌战略规划所要解决的是:对品牌现在与未来的属性、结构、范围、内容、愿景与管理机制。、完善品牌培育机制()、没有执行就没有代言权。一要保证品牌培育决策基础稳定、科学二要提高品牌培育主体工作执行能力否则工商企业就会失去市场代言机会和引导消费潮流主张()、完善对客户经理、市场经理、品牌经理的系统培训和品牌培育关键目标达成率考核倡导“有为才有位”正向激励理念提高其营销理论和营销实践水平等人力资源质量由区域营销部每月评选品牌培育之星进行公开表彰加强工商日常工作互动交流取长补短达到相互监督、相互竞争目的、持续提升品牌培育维护水平创造品牌难维持品牌更难。品牌管理的重点是品牌的维持。明确:客户经理是品牌培育的核心客户经理品牌培育一级流程、广西中烟是全国少数民族地区唯一的省级中烟公司属于“全国企业强”。中烟拥有“真龙”和“甲天下”两个品牌其中“真龙”品牌为“中国驰名商标”被国家烟草专卖局确定为“全国性卷烟重点骨干品牌”。真龙品牌文化与“龙”文化内涵息息相通是成功、高贵、身份与品味的象征。广告宣传语:真龙游天气聚人和。烟香型:清柔香品牌特点:真龙品牌秉承广西中烟“品质为先”的制烟理念在生物技术、微分子技术、洞藏自然醇化、活性炭降焦减害等方面独树一帜。产品具有“圆润细腻、醇和完美、和谐顺畅、余味悠长”的清柔香独特风格特色化优势明显。、广东中烟广东中烟拥有“双喜”、“椰树”、“红玫”、“羊城”四大品牌一直以来深受消费者喜爱“双喜”品牌是广东中烟的龙头品牌始创于年是烟草行业为数不多的百年品牌自创牌以来已逐渐发展为中国喜文化第一品牌。广告宣传语:喜传天下人人欢喜香型:高香型品牌特点:双喜品牌围绕特色工艺、再生资源、减害降焦、匀质化品控技术等领域在烟气气溶胶技术、消费行为与产品评价技术、循环补香技术、再造烟叶技术等方面形成一套自主掌控的双喜产品核心技术体系通过对技术秘密和专利的保护构建了双喜品类技术体系、上海烟草(集团)上海烟草(集团)是一个以卷烟工业为主的多元化、集约化、现代化的大型企业。主要生产“中华”“熊猫”“中南海”“红双喜”品牌卷烟着重打造“中华”品牌百亿工程。广告宣传语:爱我中华烟香型:浓香型品牌特点:“中华”牌卷烟系烤烟型高档名优精品被誉为“国烟”是中国卷烟品牌的杰出代表。“中华”牌一直是中国高档烟消费市场的第一品牌成为了社会精英展示身份、体现价值的重要象征。、红塔集团红塔集团是中式卷烟的优秀代表主要品牌有玉溪、红塔山、红梅其中红塔山是国内销量第一品牌。广告宣传语:玉溪上善若水德行天下红塔山山高人为峰烟香型:清香型品牌特点:玉溪品牌致力打造成为中式卷烟清香品类的典范定位于纯粹的高档烟源于无可复制的顶级原料优势和世界领先工厂的领先工艺品牌拥有深厚的文化底蕴。红塔山品牌秉承红塔集团年精湛制烟技术采用天然优质原料传递“享受不断挑战的乐趣”的品牌精神给消费者带来非凡的品感受和心照不宣的情感共鸣。、红云红河集团以“做精做强做大云烟做好做稳做实红河”的品牌发展战略以“云烟”为主“红河”为辅是中国第一个采用云南单一烟叶配方制造的甲级香烟是中国烟草发展史上历经市场检验历久弥新的卷烟品牌之一被消费者誉为“烟中贵族”。广告宣传语:红云映辉红河奔腾。烟香型:清甜香品牌特点:云烟品牌以“从容淡定、品味生活”为品牌诉求以“清甜香”品类打造成为中式卷烟特色以烟草本香为主体香韵复合一定的青香、甜香、果香和花香香韵香气清新明快、细腻飘逸口感甜净舒适的独特感官特征创造性的演绎出云烟清甜香品类风格特征“清新自然、甜润优雅、韵味悠远”。、湖北中烟工业公司前身为南阳烟草公司汉口分公司公司主销“黄鹤楼”“红金龙”品牌其中“黄鹤楼”为“低害低焦高香舒喉”的中式卷烟高档品牌代表被认定为“驰名商标”产品规格为一、二类卷烟“红金龙”是技术标准达到欧盟准入水平的大众名牌获“驰名商标”和“中国名牌”称号。广告宣传语:黄鹤楼天赐淡雅香红金龙思想有思想有多远我们就能走多远黄鹤楼香型:淡雅香品牌特点:黄鹤楼定位为“中式卷烟经典品牌”和“淡雅香品类代表品牌”以“低害低焦高香舒喉”为内在特征以新古典主义设计为外观特征以典藏配方和特色工艺为品质基础以“雅士族群”为诉求对象建立起“创新、经典、淡雅香”的品牌形象。、湖南中烟公司湖南中烟公司以打造“中式卷烟杰出代表世界级烟草制造商”为愿景生产芙蓉王、白沙两大行业骨干品牌其中芙蓉王品牌以一类高端为主导白沙品牌的主导价位正逐步由“三四类”向“二三类”提升。广告宣传语:芙蓉王传递价值成就你我白沙鹤舞白沙我心飞翔芙蓉王香型:本香型品牌特点:芙蓉王品牌其吸味特点是“自然烟香”通过人工精选烟叶追求最天然、最本质的烟草本香配方原料多年来坚持人工选料突出一个“精”字烟叶挑选率达到:。白沙品牌产品配方对烟叶使用具有很大的包容性确保烟叶资源物尽其用、各得其所吸味突出“烟香复合谐调”追求多种烟叶协调一致浑然天成。、浙江中烟公司主推“利群”、“大红鹰”、“雄狮”三大品牌利群品牌还是国务院商务部首批认定的“中华老字号”之一。广告宣传语:淡淡的满足香型:品牌特点:利群的核心价值观是“平和”其产品特色是醇和、淡雅“让心灵去旅行”的广告语体现了利群品牌一切从消费者出发的经营理念。、川渝中烟旗下的娇子品牌是川渝中烟第一品牌拥有狮牌、长城两大雪茄品牌其雪茄产销量居全国首位天子系列是娇子品牌中最高端的产品烟香型:清香型宣传口号:中国娇子前进前进品牌特点:“娇子”是“科技娇子”在全国大品牌、大市场中构筑起“科技娇子、低害卷烟”的个性化定位和差异化优势。“娇子”是“责任娇子“有着特殊的成长基因。“娇子”品牌是国家局和全行业为助推四川灾后重建的一个特殊载体“娇子”的发展具有政治、经济、社会多重意义。、江苏中烟公司江苏中烟公司的主导产品“苏烟”、“南京”双双被岗位“中国驰名商标”不仅国内的知名卷烟品牌还成功进入国际市场畅销加拿大、新加坡、比利时、澳大利亚等国家。广告宣传语:苏烟中国苏烟尊贵经典南京品味南京吐纳豪情香型:品牌特点:苏烟香气飘逸留香绵长。南京品牌以烟草自然本香为基础凸显专心维护消费者利益的品牌责任。、河南中烟旗下有黄金叶、帝豪、红旗渠三个品牌均为“中国驰名商标”。黄金叶品牌定位于高档烟重点发展一、二类烟其规模产品是黄金叶(大金圆)。广告宣传语:黄金时代黄金叶。烟香型:品牌特点:黄金叶品牌产品属性独特是具有鲜明烟草文化特色的中式卷烟代表品牌之一产品主要采用独特“三烤”工艺即:初烤透本香复烤出净香再烤成醇香秉承“柔性加工理念”保证优质原料的香气特色。低焦油卷烟情况介绍销售总量目标。年确保低焦油卷烟销量在贵港市场达到箱以上并以每年以上的速度递增确保到“十二五”末实现低焦油卷烟销量达到箱以上。市场覆盖目标。年实现低焦油卷烟在贵港市场的全面覆盖零售客户上柜率达到以上并使低焦油卷烟上柜率每年以以上的速度递增到“十二五”末实现零售客户上柜率达到以上。在销低焦油品牌规格表加快培育全国性重点骨干品牌的目标任务是什么,要把培育全国性重点骨干品牌的重点放在一、二、三类卷烟上四、五类卷烟一般以地产地销为主形成目标明确、效率提高、竞争有序、水平提升的品牌发展格局。国家烟草专卖局对卷烟零售价格上限的规定是什么,国烟计〔〕号文件规定:烟草商业企业所属的卷烟零售店经营所有牌号规格卷烟的零售价格不得超过元条(含元)全国重点骨干品牌有哪些,全国重点骨干品牌有中华、云烟、芙蓉王、玉溪、白沙、红塔山、苏烟、利群、红河、黄鹤楼、七匹狼、黄山、南京、双喜、红双喜、黄金叶、娇子、黄果树、真龙、帝豪个品牌泰山、钻石、金圣、好猫、兰州、长白山、中南海、都宝、金桥、贵烟等个视同品牌。卷烟按价类共分五类:一类烟:不含税调拨价元以上条(含元条)二类烟:不含税调拨价元条(含元条)三类烟:不含税调拨价元条(含元条)四类烟:不含税调拨价元条(含元条)五类烟:不含税调拨价元以下条。如何开展新品卷烟的市场调研工作,)明确新产品市场调研的步骤。包括明确对新产品进行调研的目的确定调研实施计划设计调查问卷严格监控调研实施阶段整理资料并提交调研报告。()把握好新品卷烟市场调研的内容一般要对宏观市场环境进行调研对零售客户和消费者的新品卷烟需求进行调研。()灵活高效地实施调查工作通过“看、听、问、说”把握市场对新品卷烟的需求状况。通过上述工作收集新品的市场需求信息判断新品牌的走势为以后的新品卷烟营销工作打下良好的基础。如何提炼新品卷烟的卖点,产品卖点是产品的独特销售主张或引起顾客关注的利益点。一般可以从品牌基因、功能质量、包装、文化、促销方面提炼品牌的卖点。()品牌基因。如品牌属名优品牌有较高的知名度等。()功能质量。如口感醇和、口味纯正、香气饱满等。()包装。如包装设计新颖图案设计有个性色彩美观有吸引力等。()文化。包括品牌倡导的理念历史背景形成的独特文化内涵等。()促销。如积盒兑奖、促销积分、赠送打火机等新品卷烟上市前应该做好哪些准备,()了解品牌。()了解客户。()了解政策。()了解市场。()了解自我。怎样做好对新品卷烟的市场跟踪,()了解客户对新品牌的包装、吸味、价格、品牌价值理念等的接受情况。()选择零售终端进行现场观察记录品牌市场情况和消费者的反馈情况。()了解客户的动销存情况帮助客户做好库存的预警机制做到对库存的科学管理注意避免出现滞销的现象。()做好片区新品销售情况的分析判断新品的市场销售情况。()一般要连续跟踪周以上对每个订货日的销量、订货户数、再购率情况等进行对比分析掌握品牌发展趋势。紧俏高端品牌如何选点,投放选点的基本原则是根据品牌的目标细分市场寻找合适的零售终端以抓住特定的消费群体。符合以下条件的客户公司视其为具备高端卷烟经营能力的客户会向其优先投放高端卷烟:()地理位置好、目标消费者相对密集、人流量大、店面形象好、可以凸显高端卷烟尊贵形象的经营户。()客户素质较好有较强的高端产品推介能力的零售客户。()经营的高端卷烟品种齐全同价位的高端卷烟销售排名靠前、客源覆盖范围广、拥有礼品、商务、交际或婚丧嫁娶、集团消费的固定消费群体辐射力强的卷烟零售客户。()在日常经营活动中积极配合公司营销活动的零售客户。()重点管理户和违规违法户不在被选之列。另外对于一些小众的特定品牌如雪茄可优先投放于高档酒店、夜场等消费场所新品卷烟动销慢的主要原因可能有哪些,()投放的目标市场选择不当。()货源投放不科学。()刚上市品牌知名度较低。()价格不为目标消费者接受。()特点和口味还不能让消费者接受。()宣传促销力度不够效果不明显。()零售客户主动推介新品的意识差推介能力不强。如何提高零售客户向消费者宣传推介品牌的意识与能力,()在提高意识方面:同客户仔细分析目前的卷烟销售形势让客户了解到卷烟的消费市场是相对稳定并不断发展的如果把品牌推介工作做好了可以扩大卷烟消费市场吸引更多的消费者。向客户宣传国家烟草专卖局的品牌战略和品牌整合计划告知客户重点培育的品牌可作为某些紧俏品牌、断货品牌的替代品并帮助客户分析这些品牌可获得的毛利提高客户宣传推介的自主性。介绍目前公司培育的品牌在其它区域的销售情况树立零售客户的经营信心。()在提高能力方面:向客户介绍新品的产地、吸味、内在品质、包装特点、品牌的文化底蕴、宣传术语让客户在向消费者推介时“言之有物”、“言之有理”。告知客户这些品牌卷烟的适销人群增强客户推介的针对性。名优品牌卷烟上市后客户经理应及时指导零售客户将其摆放在醒目位置(最好使其位置与消费者的视线平行且不被任何物品遮挡)以便更好地吸引消费者增加销售机会。和零售客户共享一些成熟的销售方法和推介技巧从而提升客户的推介能力。引导客户严格执行零售指导价从新品培育时就注重品牌形象的塑造提升品牌的价值如何指导客户做好新品卷烟的推介工作,()掌握产品知识。全面掌握新品卷烟的相关信息和卖点并及时传递给零售客户。()做好品牌个性化陈列。建议客户将新品卷烟摆放在柜台最显眼的地方多包陈列或品字型立体陈列以产生强烈的视觉冲击激发消费者的购买欲望。()适度引导消费。发放样品吸烟多向平时购买同价位卷烟或者是喜欢尝试新口味卷烟的消费者进行宣传和推介。()加强信息反馈。对于购买新品卷烟的回头客详细询问认真听取顾客对其的评价及时收集信息了解并满足消费者需求。一、真龙产品介绍、真龙(金韵)广告语:金色品质恢弘大气金黄色的底衬上一条栩栩如生的巨龙游天而至华丽炫目凸现华贵经典。烟香恢弘大气本草香透发得淋漓尽致。批发价:元条零售价:元条一、真龙产品介绍、真龙(神韵)广告语:精雕细啄品味神韵包装设计荣获世界之星金奖。每一支卷烟烟丝色泽金黄、油润、均衡缕缕烟圈中散发出芳香四溢的烟草本香。批发价:元条零售价:元条一、真龙产品介绍、真龙(海韵)广告语:一款带有“烟嘴”的高档香烟真龙(海韵)是一款率先采用世界领先的活性炭技术具有“三重净化”功能的安全型低危害卷烟。包装设计荣获世界之星金奖。烟香特别幽雅流畅海般胸襟让人放松心灵自在舒适。批发价:元条零售价:元条一、真龙产品介绍、真龙(灵韵)广告语:灵韵雅檀香聚国内首创檀香型卷烟。应用熏香凝浸技术除燥杀菌保护喉部避免干痒。独具双重净化和增香功能比普通滤嘴吸附效率提高以上。批发价:元条零售价:元条一、真龙产品介绍、真龙(佳韵)广告语:缔创品味彰显自我。国内首创“柔香”口味风格的特色卷烟。采用海藻X,DNA复合滤嘴。有效过滤烟气中的各种有害物。批发价:元条零售价:元条一、真龙产品介绍、真龙(鸿韵)广告语:经典雕作纯正韵味应用“软盒硬包”技术。品味恒久经典的高满足感卷烟批发价:元条零售价:元条一、真龙产品介绍、真龙(轩云)广告语:一品时尚国内经典时尚的横开设计包装独具皮革质感的特色卷烟经典口味源自烟草本香天然原料诱发出醇香、纯粹的烟叶气息。批发价:元条零售价:元条一、真龙产品介绍、真龙(馨云)口味可调的低焦榜样烟香浓淡可以调节、高香气值、低焦低碳三环芦荟低炭滤嘴富有高香特色、低焦低碳的创新产品。批发价:元条零售价:元条一、真龙产品介绍、真龙(祥云)广告语:满足多一点包装:采用全新软包硬化技术使软包卷烟象硬包一样挺括不易折皱。绵香、清柔、醇厚风格特质滋润不生痰柔和不刺喉。批发价:元条零售价:元条一、真龙产品介绍、真龙(珍品)品质升级请认准“一点红”科技升级版真龙(珍品)独具“一点红”功能中线滤嘴倍强力效能吸附烟气中主要有害成分,以上。批发价:元条零售价:元条一、真龙产品介绍、真龙(天翔)开启金色前程金甲造型中国风尚烟香醇厚丰满回味甜润舒适入口饱满和顺不干喉。批发价:元条零售价:元条一、真龙产品介绍、甲天下(珍品)文化气息浓郁的珍品甲天下烟嘴采用高级烫金水松纸尽显高贵时尚烟支选用高透气度直罗纹卷烟纸烟气更加细腻醇厚和。批发价:元条零售价:元条百度搜索“就爱阅读”,专业资料,生活学习,尽在就爱阅读网tocom,您的在线图书馆

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