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南充南部·国际家居博览中心项目整体定位及营销推广策略.doc

南充南部·国际家居博览中心项目整体定位及营销推广策略.doc

上传者: 崔风乐 2018-02-03 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《南充南部·国际家居博览中心项目整体定位及营销推广策略doc》,可适用于市场营销领域,主题内容包含南充南部国际家居博览中心项目整体定位及营销推广策略南充南部国际家居博览中心项目整体定位及营销推广策略项目整体定位及营销推广策略南部国际家居博览中心智符等。

南充南部国际家居博览中心项目整体定位及营销推广策略南充南部国际家居博览中心项目整体定位及营销推广策略项目整体定位及营销推广策略南部国际家居博览中心智森国际年月前言本次提案的重点绝不仅仅是务虚概念时间紧任务重让我们实实在在地围绕如何完成销售任务开始锁定硬目标硬目标)区域专业市场地标项目的市场影响力)开发商品牌影响力在南部落地)第一批种子客户的美誉度和忠诚度软目标项目品牌锁定软目标区域亿销售任务如何按时完成,战略,战术并举系统梳理营销策略核心问题、如何精准定位突出产品优势树立品牌自信心,、区域内滞存商业体量庞大客户分流严重如何抓住目标客户,、如何通过有效的营销策略树立项目认知度,PARTPARTPART项目定位方向目标客户锁定整体营销策略及执行、发现、探寻市场空隙、深刻的自我了解、项目的精准定位、南部房地产客户研判、项目周边客户分析、客户的精准定位、阶段工作执行策略、总体营销策略、推售策略、亮相活动发现探索市场空隙PART我们所理解的„„„„宏观态势对本案的影响商业产品竞争形势南部房地产市场宏观分析宏观政策背景从年政府的强势调控来看国内主要一二线城市房地产市场受打压严重下半年楼市急剧萎缩相对南部县而言存在影响的关联政策在于“限贷”及“保障房建设”以及由此引发的浓厚的观望情绪。月月月月月月日新国八条出台月重庆、上海房产税开始试点启动银行对闲置土地房企全面禁贷政策月日二套房首付提至六成月日起上调个人公积金贷款利率月日新建住房价格涨幅明显低于城乡居民人均可支配收入涨幅从月日起商品房销售实行一套一标价月月月日起上调金融机构人民币存贷款基准利率(个百分点。月日起金融机构一年期存贷款基准利率分别上调个百分点月日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率个百分点月日起上调类金融机构人民币存款准备金率个百分点月日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率个百分点月日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。个百分点月日起上调类金融机构人民币存款准备金率个百分点发改委:允许地方利用发行企业债融资建保障房月月月月月月日起下调类金融机构人民币存款准备金率个百分点月日国务院发布土地市场“国五条”强化土地调控月日新增调控城市名单。加强调控。月日明年继续施行稳健货币政策。全国年继续施行房地产调控政策。上半年全国不断上调准备金率严格控制货币出入企业贷款出现困难下半年全国市场受调控影响严重货币政策实际略有放松年全年国内楼市因强有力的政策调控陷入低迷国内购房群体也因政策压力进入观望状态。受大市场环境的影响南部县客群的观望态度亦非常明显。年房地产相关政策一览政策高压观望升温行政手段货币政策各地房地产政策微调一览表月国家多部委次重申坚持房产调控不动摇月日住房和城乡建设部重申继续坚定不移地抓好房地产市场调控各项政策措施的贯彻落实。特别是严格执行差别化住房信贷、税收政策和住房限购等措施巩固调控成果。月日国家发改委发表声明称媒体月日发表题为《发改委人士称地产松绑或是救市第二张牌》的报道。经查国家发改委最近没有人接受过《投资者报》记者的采访有关报道纯属捏造。月日中国人民银行银发〔〕号文中“个人住房贷款利率浮动区间的下限仍为基准利率的倍”是对个人住房贷款利率浮动区间下限不再进一步放宽此次仍保持基准利率的倍不变。中央银行和监管部门对个人住房贷款一直实施有效的政策引导和审慎性监管。月日银监会发表声明称个人住房抵押贷款的风险权重为与现行监管规定相一致。近日有媒体称银监会降低了个人住房抵押贷款的风险权重纯属误读。月日住房和城乡建设部称将积极配合金融部门继续严格执行好差别化住房信贷政策。南部房地产市场宏观分析南部县房地产市场格局南部县分新老城区及两大产业园区共四大板块。近年来城市新增土地开发区域主要以新城区及城市旧城改造为主。未来新区将承载行政、商贸、居住功能老城区逐渐向新区转移未来新区将成为南部县的热点发展区域。南部县老城区成熟度较高以旧城改造项目为主房地产新开发项目较少市场基本处于饱和状态新区以商住混合体开发项目为主规划高档次开发个精品商住楼盘打造南部宜居小区新典范。新区未来将发展成为南部县的生态绿街、文化长廊、人文都市及休闲空间成为南部县的热点发展区域。老城区区域优势:南部县发展最早区域区域发展成熟度高功能定位:以传统商贸居住作为其主要功能房地产开发:区域以旧城改造为主包括行政中心和市民公园建成使用、县四大机构和个县级部门整体搬迁、“两环一线”、幢标志性建筑亮化包装、县城主要街道标美化改造以及火车站片区土整项目等新开项目较少市场基本上处于饱和状态新城区区域优势:政府主导区域未来城市政治、文化中心功能定位:定位以行政、商贸、居住作为其主要功能房地产开发:年城北新区亩土地整治项目启动实施目前新区建设初具规模。区域住宅产品形态以商住混合体开发为主汇集了城市扩展中的所有精品元素。商业开发无序主要以配套商业为主缺乏主题商业和特色商业南部房地产市场宏观分析南部县房地产市场表现数据来源:南部县房管局近三年南部县商品住房共计成交套数套成交面积万但从成交量走势来看年商品住宅成交量同比下滑一定程度上受到了调控政策的影响今年由于银行几次降息市场有所回暖。近年来南部县商品住房成交量整体呈现波动态势。主要是受宏观政策影响商品住房成交套数及面积均有所下降很多投资客户转投商业地产。南部县房地产市场表现成交量下滑政策导致的观望情绪、保障房的持续开工建设及交付使用导致年南部商品住宅成交量同比下滑。南部县受政策调控影响有限但受大市环境影响住宅观望情绪明显调控政策大背景下导致的观望情绪持续进行的保障房建设是导致南部县商品住宅成交量下降的主要原因另一方面由于大市环境影响导致商业投资需求旺盛南部房地产市场宏观分析总结行政手段调控政策主要以压抑需求、增加供应为主“限贷限购限价”是主要的行政调控手段。宏观政策背景货币政策随着货币政策收紧加息上调存准率频繁下半年市场受调控影响严重货币政策略有放松。价格稳步上升大量潜在刚性需求的存在促进南部县房价不断上涨预计年将稳步上升但增幅不大增速放缓。投资力度加大可开发投资总额不断增加投资增速加快投资力度加大主要体现在新区建设、旧城改造、保障房持续建设等方面。商业市场由于政策和大市环境影响住宅观望情绪明显很多投资客户转投商业地产。发现探索市场空隙PART我们所理解的„„„„宏观态势对本案的影响商业产品竞争形势根据分划南部共个商业集中区其中已成型个未成型个。其中新世纪炮台路两大集中区为现城市核心商圈未来新政府片区将替代其成为城市核心商圈。南部商业市场格局分析城市核心商圈城市次级商圈新兴商圈未来呈现商圈炮台路商圈新世纪万达商圈车站振兴商圈益民广场商圈蜀北大道商圈新政府商圈体育馆商圈火车站商圈本案未来城市核心商圈【规划范围】依照南部县现有城市规划发展图所框定城市区域进行划分。城市核心商圈迁移方向现南部主要家居建材销售聚集区内业态零散品牌杂乱无统一规划。租金价格据街道位置差别较大。多数业主表示需要一个统一规划大型家居、建材卖场实现统一经营统一管理。通过对家居建材聚集区走访得到如下信息:现区域家居销售业态零散为业主自行聚集商圈市场并无统一规划品牌杂乱生意好坏不一。据多数业主阐述业主需要一个家居聚集区规划五金机电大市场便为业主上书联名信予政府所规划。多数业主表示对本案存在兴趣。南部县主要家居商贸聚集地规划建材城(五金机电大市场)主要家居建材卖场聚集区幸福路口租金:~元月蜀园街租金:~元月蜀北大道租金:~元月家居建材集中区分析万达广场租金:~元月本案阆中至南部、南充现项目周边因商圈未成型主要经过人群在阆中至南充车辆不作停留区域尚未形成人气。待火车站及新政府商圈成熟后区域将形成“十字形”人流动线。本案将作为核心届时项目商业价值将得到凸显。项目商业价值分析火车站至城区南充至南部城区至火车站通过对区域人流动线及商业能及的分析发现:现项目周边因商圈未成型商业氛围尚未形成项目周边主要经过人群为阆中至南充车辆不作停留区域尚未形成人气。待火车站及新政府商圈成熟后收益于G线影响火车站将联通城内商业区将为项目带来“十字形”人流动线为项目带来大量人流。未来项目所在区域将依托于各商圈成为城市交通核心。体育馆商圈建材城将与本案形成竞争但其区位与本案具有较大差距。竞争项目所在区域未来商业总体量预计为万方。但是并无规划家居卖场因产品特殊性较高商业体量对本案并不会对本案造成竞争相反将为本案带来巨大人流量。但因规划建材城距区域较近需提防其对区域商业人群造成分流。区域商业体量分析区域项目商业体量预计项目周边无已成型项目均为在售。区域商业产品形式均为商铺及酒店并无其他业态。预计所有项目商业总体量为万方。(详见下页)因本案产品的特殊性较大商业体量并不会对本案造成竞争相反按照商业辐射人群计算会为本案带来巨大人流量。本案而现市场规划五金装饰建材城占地亩万平米的建筑面积位于新城区奥体不夜城旁。与本案直线距离公里经营范围:五金、建材、少量家居。该项目与本案商业业态有少量交叉存在一定的市场竞争。五金机电大市场项目外部广告项目现状项目北侧楼盘项目总平图五金装饰建材城排号情况:五金装饰建材城分析:预计开盘时间:年月份预计开业时间:年月份A区总建面:方蓄客形式:VIP认筹已排号数量为个优惠措施:交万抵元认筹席。广告诉求:、老百姓买得起的好铺、一次投资一生财富。宣传途径:户外、公交站牌、DM单页楼书。返租模式:返租形式:年托管(模式)前年每年在签定合同时一次性返还后年每年返还在当年年底返还合计。租金价格:元左右目前按收取在元元左右。招商情况:A期共有间铺面面积区间为平米上下层相通主力面积在平米左右。预计售价:元每平米起售价外街面的元每平米左右内街元每平米均价。物管费情况:每平米元物业管理费。付个月租金送个月物管费减免付个月租金送个月物管费减免付个月租金送个月物管费减免。南部商业市场:南部商铺投资需求强周边乡镇投资者会在南部投资具有较强的投资能力集中式商业越来越受到投资者青睐商业市场:区域未来为城市重点发展方向现状商业处于初步发展阶段伴随规划利好区域成熟区域商业价值潜力巨大商铺客户:南部投资号召力强以本地和周边县市投资客户为主对于商铺将是投资产品主流对于商铺产品认同度较高商铺市场表现良好商铺供应:新城商业产品未来将有大量体量供应主要为集中商业及沿街商铺市场竞争不容小视。商业市场梳理商业格局客户南部县商业租金普遍在元月新区F商铺售价元F元。投资型客户居多多为本地和周边县市客户。新区未来商业总体量达万方将为本案聚拢人流。但体育馆商圈规划建材城或对本案造成人口分流。区域商业尚未成型但未来将替代老城区成为城市新核心本案将从中获益。根据对南部商业市场进行梳理新区未来成为城市核心的地位日益明显。客户急切需要投资回报率高的产品。启示点:本案未来将因区域大规模商业成型而具备良好商业价值但现市面投资市场不火主要原因在于商铺价格过高且投资回报率偏低。无法对本地客户构成吸引力。风险利好价格商业总结区域价值总结:机会:城市新中心的区域价值呼之欲出项目地块位于南部县新城区红岩子大道西延线与国道线交汇处临近疾控中心、南部县文化馆周边在建楼盘较多项目所在区域也是新城区三大规划板块交汇处区域前景较好。机会:区域规划利好显现现有行政、办公、高端居住功能逐渐形成未来为项目商业功能奠定利好区域未来发展为城市新中心政府规划利好未来承接城市高端人流区域未来为大面积集中商业规划网点机会优势明显承接核心政务人流、办公人流、以及高端居住人流未来人流。机会:区域将由“产业拉动”向功能复合的“城市新中心”转变本项目地处区域核心位置所以要抢占市场先机首个代言城市名片。研究范畴:城市发展宏观背景(城市地位、经济、产业、人口、交通等)、区域规划、区域发展现状(产业、人口、交通、现状)与未来发展趋势判断*区域商业发展契机:机会:城市商业发展不均衡呈现老城区商圈集中过度式开发核心商圈商业饱和新区有未来承接城市商业发展的趋势机会:现有商业平台软硬件设施不能满足未来商业发展的需求在功能配比、商业空间、动线设计、交通停车、经营管理、品牌组合等方面存在极大提升空间机会:城市及周边消费能力强新区为城市高端住宅区域未来高端商务、生活消费人口充足。且区域内消费需求多元化消费者对一站式的集购物、休闲、娱乐于一体的复合商业需求旺盛机会:从国内外商业发展趋势来看南部商业形态必然向一站式、景观化、情趣化、体验式、开放式shoppingmall转变。本项目应抓住市场先机深刻的自我了解我们所拥有的„„„„研究。PART城市占位南部县地处成渝经济圈内是成渝北线重要发展区域之一将成为成渝城镇群北部区域的重要极核。同时南部县占据南充北部核心位置具有联动阆中、仪陇、西充辐射绵阳、巴中的强大地理优势是南充市北向发展的关键节点。南部县位于南充北部地区具有对外向北联系绵阳、广元、达州、巴中等地的重要节点同时对内与阆中、仪陇和西充等形成核心集群并处于核心区位。南充(科教、文化、商贸、行政)区域交通组织区域外部交通体系正处于逐步完善过程中特别是兰渝高速和兰渝铁路的建设和使用将使区域整体发展体系(产业结构、人口导向等)由单一的沿成南高速发展转变成为“十字”发展格局南部的南充北部铁三角核心区的发展地位将更加突出实现了一区变两极。【原有交通体系】以成南高速和达成铁路为轴线形成了产业发展聚集区同时也带动南充南部地区发展但整体辐射力度有限对于北部地区形成“空挡”。形成以南充市为核心发展地带。【改变后交通体系】建设兰渝铁路和兰渝高速形成于成南高速和达成铁路的交互形成南充南北对接有效的为南充北部地区提供发展动力。特别是为南部县的城市发展提供了有力的后备保障。最终形成南充市和南部县的两极发展局面~区域规划发展趋势南部县城市规划建设依托区域交通条件改善、周边县市的联动南部县正逐步成为南充北向发展的重要核心极南部县将成为南充北向发展的核心发展区本案将借功能区交接之势成为促进发展的核心动力。城市内部交通体系的变革及功能分区的明晰化使得本案占据了联系各个功能区并起承接作用的关键地带成为促进本案开发的有利因素。中心城区整体规划从区域规划看整个分为新城区和老城区形成了完整的城市核心规划和建设而本案正处于未来城市结构中的核心位置起承接各个功能区的核心纽带作用。区域区域描述定位老城区城市传统发展核心区发展起步早发展体系完善但发展能级较低。可发展空间和发展规模有限。未来定位为:商贸服务中心是南部县传统商贸及传统生活的集中展示区。传统核心区、传统商贸和居住聚集区新城区火车站片区区域以交通枢纽体系打造形成南部新的经济发展动力。以批发和货运等为主要发展形态档次较低是南部县的重要的对外窗口。商贸区及交通枢纽行政中心片区本案所在区域未来将形成新的城市政务核心区未来成为南部县中央商务中心且目前南部线人士对该区域的认知和期待较高。新行政、商务核心区城北片区区域具有极高资源价值居住氛围良好未来将承担高端居住中心职能。景观文化区、高端居住区未来南部将形成复合型发展的城市格局城市功能分区将更加明确。项目地处南部新城开发核心区域位置优势明显区域占位项目位处南部新区与老城区的交汇处成为衔接老城区与新区的桥头堡位置优势明显。区域交通路网具有一定优势:通过滨江路与城区各方位直接连接。距新政府约为米步行仅需十分钟。距南部火车站约为公里。分钟外部资源城市高端人群聚焦板块景观资源强势(城市市政广场、商业街、休闲公园、火车站)景观:毗邻市政广场市政绿地紧邻城市休闲公园居住区:宏远时代新城印象龙行天下翔合绿洲中央首座锦利王府井阳光水岸桂景花园大润发(综合体)金洲绿城待开发住宅内部资源以家居、建材行业为主的专业卖场项目将成为南部新城地标性物业深刻的自我了解项目所处环境如何,城市发展方向新城核心区位项目拥有资源如何,城市市政广场休闲公园一站式家居专业卖场智能化配套星级物业统一经营管理项目的精准定位我们所超越的„„„„定义。PART项目定位前提地段环境配套项目所处环境如何,城市发展方向新城核心区位项目拥有资源如何,城市市政广场休闲公园一站式家居专业卖场智能化配套星级物业统一经营管理是城市级的是城市核心的具有标志性的具有强烈商业印象的是可回避竞争的是可实现跨越式发展的辐射南部县及周边城镇是城市新商业中心成为城市商业中的“一极”标志性、易识别,区别其他商业有别于现有的传统商业模式符合现代城市商业发展趋势项目发展主题整体定位改变城市格局的力量首席Onestop体验之都项目整体形象定位首席Onestop体验之都城市升级商业升级功能升级产品升级享受升级体验升级本项目之于南部:是引领商业产品升级的商业名片、商业标杆本项目之于南部:是加速专业卖场进程的旗舰领航本项目之于一站式家居购物:是促进区域标志性商业核心驱动三个辐射圈的划分:核心商圈:南部县城次要商圈:项目周边市县(如阆中、仪陇、西充等)边缘商圈:南充片区商业辐射范围核心商圈次要商圈边缘商圈南部南充PARTPARTPART项目定位方向目标客户锁定整体营销策略及执行、发现、探寻市场空隙、深刻的自我了解、项目的精准定位、南部房地产客户研判、项目周边客户分析、客户的精准定位、阶段工作执行策略、总体营销策略、推售策略、亮相活动南部县房地产客户研判我们所理解的„„„„解读。PART随着市政规划的完善、交通路网的改善及新城建设步伐的加快新城受到了当地客群的追捧他们主要是当地生意人、政府人员及相关企事业单位为主以经济实力较强的中产阶层和白领为辅。另外周边城市的居民也因为该区域优美的生态环境和高端物业的发展空间加入到了购房或投资群体中来。南部县购房或投资以本地和周边县市客户群为主南部县客群分布目标客户比例新城区客户、公务员泛公务员、、个体户私营企业主、、老居民及一些高收入人群老城区客户、公务员泛公务员、私营企业主、市区其他高收入人群其他客户、周边城市的客户南部客户特征解析项目周边客户分析我们所发现的„„„„研究。PART项目周边客户地缘分布、项目周边客户群地缘分布通过对项目周边区域楼盘客户群体的调查得出的结论是购买该区域楼盘的客群主要以本地的客户()为主其次是周边投资的客户()作为同一区域的参照个案我们从五金建材城、锦利王府井、中央首座等项目的客户分析可以看出该区域所吸引的大多数为中高端客户大多是一些政府公务人员、私营企业主和个体户他们呈现出的一个共同特点是经济实力强投资意识超前。项目周边客户职业动机从左表可以看出目前该区域的客群主要关注点为发展前景和区位环境。此外由于该区域优越的地理位置也成为一部分人群关注的热点。、项目周边客户群置业动机小结通过对项目附近区域购房和投资客户的调研分析我们发现:、该区域的购房客户以中高端客户为主但由于离老城区近的特点开始吸引一些中产阶层来此置业和投资而且未来这部分群体有增大的趋势、区域的房产客户职业以政府机关人员、周边进城客户、私营企业主、区域的房产客户的置业和投资动机主要是看中区域无可比拟的区位环境和发展潜力。客户的精准定位我们所挖掘的„„„„定义。PART经营商户项目商业目标客户投资客户目标客户定位通过对南部县及本项目所处区域客户群的研究再结合项目本身的性质对项目所面临的客户分为以下两种:南部县较高收入阶层具有稳定高收入阶层如医生、老师、企事业单位技术人员、电视台工作人员、政府公务员、律师等购买商铺用于投资的部分私营业主目标客户定位投资客户核心客户群重点客户群游离客户群南部周边县市的投资客如:阆中、仪陇、西充等私营业主、个体商户经营商户项目主要经营商户类型如下:主力商家:品牌家居专卖、建材专卖等私营业主:具有一定实力和经营能力目标客户定位PARTPARTPART项目定位方向目标客户锁定整体营销策略及执行、发现、探寻市场空隙、深刻的自我了解、项目的精准定位、南部房地产客户研判、项目周边客户分析、客户的精准定位、阶段工作执行策略、总体营销策略、推售策略、亮相活动总体营销策略突破。PART核心问题回顾:、如何精准定位突出产品优势树立品牌自信心,、区域内滞存商业体量庞大客户分流严重如何抓住目标客户,、如何通过有效的营销策略树立项目认知度,核心策略:广积粮高筑墙买就赚~突破口:全城蓄水广积粮客户面全城铺开突破区域局限多渠道、大范围蓄客实现客户全面导入。突破口:品牌立势高筑墙利用企业品牌和项目自身的产品资源强势导入塑造更高端的项目形象超越区域竞争。:厚积薄发买就赚突破口让客户知道我们是“带租出售”让项目价值全面升级释放口碑营销。核心策略、广积粮:线上线下齐发力多渠道、大范围全面蓄客、买就赚:客户体验价值升级(带租约出售)口碑营销、高筑墙:借助项目一站式家居购物中心理念导入品牌高调立势策略导读指标分解年上半年完成销售金额亿~去化约平米~我们需要组客户(意向性)~不管市场如何走指标坚决不回头!保障计划我们需要的是结果(到访和成交)决不是完成任务蓄客渠道“大化”游离客户广告媒体的应用行销拓客大客户资源利用短信平台“深化”核心客户扩大市场客户群“广化”重要客户蓄客指标:蓄客渠道执行时间蓄客目标“深化“核心客户企业背景积累客户月月蓄客组扩大市场客群月月蓄客组广化“重要客户重点区域拓客月月蓄客组外县市巡展月月蓄客组”大化“游离客群广告媒体拓客月月蓄客组行销拓客团队月月蓄客组大客户资源短信平台月月蓄客组售楼处日常蓄客月月蓄客组合计蓄客组推售策略深化。PART我们的核心优势:家居专业卖场新城核心区域一站式家居购物我们的目标:引领南部放眼南充打造区域龙头~大区域大市场大财富市场“破冰式”推广策略推广节奏销售策略媒体策略活动策略价格策略推售策略阶段执行行销策略推广策略总纲总体传播思路形象价值产品价值投资价值层层递进环环相扣媒体总策略以事件营销为重点高举高打集中多种媒体投放制造热点效应、实现项目品牌及项目价值的塑造以平面广告、户外等大众媒体为主以小众媒体为辅构筑项目形象充分利用网络资源增强宣传声势造成处处可见项目信息的病毒式传播。以销售卖场包装和折页、DM单等物料为基础资料并定期更新项目动态将项目理念渗透到市民当中达成月月有新闻、时时受关注的推广效果媒体总策略媒体组合策略、平面类主要:南充晚报、户外广告牌、公交车、公交站台辅助:道旗、现场和项目附近十字路口导视系统、电视类主要:LED显示屏、南部县电视台专题栏目辅助:影视宣传片、网络类主要:新浪网辅助:大成网、其他短信、DM单张、折页、下乡派单、促销活动等总体行销策略行销巡展策略详见附件~推广时间分阶段线上推广策略第一阶段:形象导入期阶段任务:产品形象导入项目精彩亮相吸引市场关注短期内树立产品差异化的精神内涵和独有的价值观。为下阶段的产品面世和引爆造势。时间:年月日月日采用营销资源:户外广告、DM单、折页、LED宣传片、事件营销活动等迅速传播项目信息宣传内容:项目形象宣传、项目售楼部亮相、正式接受咨询排号表现形式:以虚为主渗透产品信息形象导入期首次引爆期持续强销期(二次推货)再度引爆期尾盘期分阶段线上推广策略第二阶段:首次引爆期(开盘)阶段任务:开盘前强势宣传期短时间内宣传项目的核心内容产品、价格、开盘和认筹信息等引导客户预约时间:年元旦(暂定)采用营销资源:户外广告、报纸、DM单、折页、LED宣传片、短信、营销活动等主要媒体全线铺开宣传内容:认筹信息、开盘信息、项目价值观表现形式:以实为主强化认筹和开盘信息形象导入期首次引爆期持续强销期(二次推货)再度引爆期尾盘期分阶段线上推广策略第三阶段:持续强销期(二次推货)阶段任务:开盘后在整个销售旺季形成热销势头再进一步细化项目价值观的同时不断释放热销信息和新推货信息。时间:年月月末采用营销资源:户外广告、DM单、折页、LED宣传片、短信、营销活动等主要媒体全线铺开宣传内容:项目热销信息、项目加推信息、项目价值点逐一梳理画面表现:虚实结合项目形象落地并分解细化形象导入期首次引爆期持续强销期(二次推货)再度引爆期尾盘期分阶段线上推广策略第三阶段:再度引爆期阶段任务:把握“五一”假期的销售节点进一步细化项目价值观的同时再次释放热销信息和推货信息。时间:年月采用营销资源:户外广告、DM单、折页、LED宣传片、短信、营销活动等主要媒体全线铺开宣传内容:项目热销信息、项目加推信息、项目价值点逐一梳理画面表现:虚实结合项目形象落地并分解细化形象导入期首次引爆期持续强销期(二次推货)再度引爆期尾盘期分阶段线上推广策略第三阶段:尾盘期阶段任务:做好尾盘销售工作深化项目价值凸显产品价值稀缺属性时间:年月采用营销资源:户外广告、DM单、折页、LED宣传片、短信等宣传内容:项目热销信息项目价值深化画面表现:项目形象落地并分解细化形象导入期首次引爆期持续强销期(二次推货)再度引爆期尾盘期主旨:分阶段开展持续不断紧扣项目贯穿始终持续创新提升项目价值与知名度多频次,,以活动贯穿项目整个推盘进程多频次持续落实活动增强项目区域影响力多创新,,活动力求有新意迎合项目调性不断刺激市场眼球制造话题大影响,,活动要能够客户群中产生强烈反响活动策略、大型活动根据推盘节点(认筹、开盘等)举办大型活动参与性高参与面广、参与积极性强(商业投资论坛会、开盘活动、新年团拜等)、节日活动迎合重要节日举办相关活动如元旦、五一节等。、全民活动结合项目特色与广播电台开展定期或不定期全民活动邀请全城参与扩大项目知名度。(冠名交通之声全程免单或开展为南部加油等为噱头的活动利用派发赠品的形式吸引客户到售楼处)活动建议营销费用预算根据常规营销费用预算标准以及亿元的销售目标预估亿的产值营销费用应为亿*=万元。项目营销费用预算阶段销售分期时间周期回款计划(万元)广告预算(万元)备注推广蓄客期年月月需售楼部开放开盘强销期年月需取得预售许可持续销售期年月月余货清盘期年月月合计个月第一阶段推广费用明细:户外广告广告主题:“城市之心财富之都”投放时间:年月日年月日投放数量:块投放位置:瑞安路三面翻、广电中心楼顶户外、滨江路、仪陇方向出口、金星收费站、西充互通、南充收费站互通推广费用:约万元LED显示屏广告主题:投放时间:年月日年月日投放数量:个投放位置:瑞安路、柳林广场、益民广场推广费用:约万元公交车广告主题:投放时间:年月日年月日投放数量:台投放位置:南部县城滚动式推广费用:约万元公交站台广告主题:投放时间:年月日年月日投放数量:个站台画面投放位置:南部县城繁华路段推广费用:万元报纸广告广告主题:投放时间:年月日年月日投放数量:南充晚报末版整版次软文次(赠送)投放位置:售楼部门口推广费用:万元道旗广告广告主题:投放时间:年月日年月日投放数量:杆投放位置:售楼部门口推广费用:约万元短信广告广告主题:投放时间:年月日年月日投放数量:万条投放位置:售楼部门口推广费用:约万元DM单张广告主题:投放时间:年月日年月日投放数量:份投放位置:售楼部门口推广费用:元网络广告广告主题:投放时间:年月日年月日投放数量:跨条投放位置:新浪网首页推广费用:万元营销活动售楼部亮相时间:年月日星期六活动目的:售楼部正式开放接待客户促进项目广泛传播和认知度费用预算:万元折页广告主题:投放时间:年月日年月日投放数量:份投放位置:售楼部门口推广费用:元其他售楼部包装包装完成时间:年月日包装内容:销控表、招商表、展板、户外写真条幅布、飘旗、玻璃防撞条、接待台、前台形象背景墙、售楼部招牌等包装费用:万元类型媒体费用(万元)合计(万元)平面类南充晚报约万元万元户外广告牌约万元公交车约万元公交站台约万元道旗约万元万元现场和项目附近十字路口导视系统约万元电视类LED显示屏约万元万元南部县电视台专题栏目(一年计算)约万元影视宣传片约万元网络类新浪网约万元万元大成网约万元其他销控表、招商表、展板、户外写真条幅布、飘旗、玻璃防撞条、接待台、前台形象背景墙、售楼部招牌等约万元万元营销活动约万元万元广告总费用万元销售策略立价值树形象提升产品所属区域价值建立项目形象以开山之作的状态引爆南部乃至南充商业地产市场价值实现回收赢利随着项目认知度的提高进一步提升利润最终实现开发目标和利润预期提升利润目标实现实现高量去化实现资金回收并开始进入赢利阶段数据来源:市场调研南部主要商业项目情况:南部主要商业项目合计体量万方其中新城万方。新城项目F均价元F均价元整体市场F价格比为:。价格策略:市场主要商业项目价格表项目体量引进业态F价格F价格备注价格比新城区新城印象大型超市共层商业王府井大型超市设地下超市瑞祥天城尾盘未知暂无无翔合绿洲暂无无龙行天下未知暂无无华府东苑未知暂无中央首座超市、酒店层高m五城国际未知暂无无无奥体中心体育中心未推未推规划有商住无中华园暂无未推未推规划有商住无上河城大型超市无新城平均老城区金桂名苑无未推未推F商业无桂博豪庭无无白鹤香洲暂无未推未推无无整体平均价格策略:定价策略低开高走平开高走高开高走特点低价入市与目标客户群的价格心理预期较吻合应能很好的得到市场的追捧容易一炮而红然后携此优势一鼓作气迅速提高售价营造项目升值的态势从而达到利润最大化。价格中肯稳步销售。气势如虹高调入市但有可能会造成有价无市容易引起消费者观望态势。楼层面积()均价总价均价总价均价总价B,,,,,,F,,,,,,F,,,,,,F,,,,,,F,,,,,,F,,,,,,小计,,,,,,FF,,,,,,,根据目前市场在售商业价格和市场竞争压力情况下鉴于本项目属于贵公司在南部的开山之作为了打造企业品牌效应使开发商快速回笼资金本司建议价格策略采用“低开平走”策略。申新泰富国际家居博览中心租售估算值楼层面积()租售情况均价(元个)总值小计(元)B车位个可售,,B,,小计,楼层面积()租售情况均价(元)总值小计(元)F可售,,F可售,,F可售,,F可售,,F可售,,小计,,阶段工作执行策略执行。PART销售阶段编排阶段第一阶段第二阶段第三阶段主推产品商业商业商业推售节点年元月月月策略厚积薄发、标杆产品趁热打铁、涨价造势提升档次、利润标杆阶段目标:根据蓄客量组计算预计首次开盘推货量阶段营销策略第一阶段产品总面积(约)栋数套数(约)总销金额预测销售速率预测销售目标预测商铺亿元亿合计亿元亿时间:年月上旬年月底产品:商业策略:厚积薄发、标杆产品展示目标通过售楼处的展示亮相活动塑造高端项目形象、口碑传播提升项目关注度客户目标强有力的渠道营销迅速加热项目点对点寻找客户大力开展圈层营销增加客户量为开盘奠定客户基础速度目标开盘热销引起社会关注度。阶段营销策略第一阶段、蓄客目的通过开展“申新泰富会”蓄客活动吸纳项目忠诚客户预知市场对项目的关注度及接受情况为项目开盘打下坚实的基础。、活动时间年月至申新泰富国际家居博览中心正式开盘(暂定元月一号开盘)月日早:启动“申新泰富会”VIP会员申请并派发VIP会员卡。、活动地点活动地点:申新泰富国际家居博览中心(项目案场)、VIP会员卡内容“申新泰富会”申请方式申请人持有效身份证明填写VIP会员申请表缴纳会费,元即可获得相对应金额的VIP会员卡一张每张身份证只可申请一个VIP会员名额。申新泰富会员等级与权益会员可获得申新泰富国际家居博览中心项目开盘当天优先认购权。交万元抵万元发放VIP会员金卡。交万元抵万元发放VIP会员银卡。会员可享受未开盘阶段等待补贴自入会后第二天计算至开盘当天每日按元标准累积。会员可获得申新泰富国际家居博览中心项目开盘当天额外优惠(具体优惠在开盘当天现场公示)。蓄客策略:推售原则:一阶段入市市场认可度高的产品力争快速去化一炮打响项目知名度阶段营销策略第一阶段销售策略:厚积薄发:通过大规模的蓄客以及售楼处的展示瞬间引爆形成销售热潮。标杆产品:打造南部县“超越性”的家居专卖市场。阶段营销策略第一阶段低开平走的价格策略一阶段推出的均为市场认可度较高的产品入市价格采取与市场价格相持平策略利用项目品质拔高项目性价比引爆项目快速热销阶段营销策略第一阶段销售策略价格策略渠道策略阶段目标产品分析整体思路阶段营销策略第一阶段推广路牌路牌内容为:形象推广国际家居博览中心即将盛大启幕户外驻守要塞:项目附近主要街道节点路口高速路口处户外高炮广告牌户外大牌主要内容为:形象推广注重品牌形象DM、折页、短信形象展示推介会等营销活动、全城推广活动重大信息释放媒体地方卫视推介会活动告知样板段全城开放、开盘信息告知企业品牌宣传短片LED形象宣传品牌开发商开发愿景配合“售楼部”开放形象宣传线下渠道接待中心利用销售中心进行形象展示论坛拓展以论坛会的形式与企事业单位或商家签订团购协议当前为蓄客及筛选客户阶段从客户拓展渠道入手渠道行销全面铺开注重样板段情境营销带动客户上门销售阶段编排阶段第一阶段第二阶段第三阶段主推产品商业商业商业推售节点年元月月月策略厚积薄发、标杆产品趁热打铁、涨价造势提升档次、利润标杆阶段营销策略第二阶段阶段目标:推货量产品总面积(约)栋数套数(约)总销金额预测销售速率预测销售目标预测商铺亿元亿合计亿元亿时间:年月月产品:商业策略:趁热打铁、涨价造势展示目标通过首次开盘即项目形象的展示塑造高端项目形象、口碑传播提升项目关注度客户目标强有力的渠道营销迅速加热项目点对点寻找客户大力开展圈层营销增加客户量阶段营销策略第二阶段推售原则:第二阶段继续推出明星产品持续热销阶段营销策略第二阶段阶段营销策略第二阶段销售策略:趁热打铁:延续项目热销氛围继续推出明星产品保证去化率。涨价造势:随着产品的不断升级和区位环境的利好释放涨价信息挤压式营销阶段营销策略第二阶段借助第一阶段的热销氛围趁势对价格进行稳步提升预计各类型物业上涨幅度在销售策略价格策略渠道策略阶段目标产品分析整体思路阶段营销策略第二阶段推广路牌国际家居博览中心开盘热销户外国际家居博览中心火爆热销新品铺位循众加推DM城市宅邸生活的新标高国际家居博览中心火爆热销新品铺位循众加推媒体电视国际家居博览中心火爆热销持续小众活动热销信息传递新闻报道项目开盘热销线下渠道派单商场、商业街、批发市场大客户拓展组织周边单位及市区大型单位团购小型联谊会维系客户行销行销全面铺开带动客户上门短信短信群发万条销售阶段编排阶段第一阶段第二阶段第三阶段主推产品商业商业商业推售节点年元月月月策略厚积薄发、标杆产品趁热打铁、涨价造势提升档次、利润标杆阶段营销策略第三阶段阶段目标:推货量产品总面积(约)栋数套数(约)总销金额预测销售速率预测销售目标预测商铺亿元亿合计亿元亿时间:年月产品:商业策略:提升档次、利润标杆阶段营销策略第三阶段展示目标高端生活展示为客户描绘美好生活蓝图阶段方向圈层营销、老带新开展、活动营销速度目标实现剩余房源的快速去化完成一期销售目标和利润标杆。阶段营销策略第三阶段推售原则:三阶段以去化前期剩余产品及新品为主利用新品的价格杠杆挤压去化剩余产品保证产品线的完整通过溢价实现利润标杆。阶段营销策略第三阶段销售策略:提升档次:通过项目形象的不断升级逐步实现产品的档次及价格提升利润标杆:通过不断上升的溢价空间和高层产品的去化实现利润标杆阶段营销策略第三阶段借助上一段的热销氛围趁势对价格进行稳步提升预计物业上涨幅度在销售策略价格策略渠道策略阶段目标产品分析整体思路阶段营销策略第三阶段推广路牌国家家居博览中心户外国家家居博览中心新品火爆热销中DM一站式家具购物中心恭迎阁下莅临鉴藏新闻报道项目开盘热销线下渠道派单商场、商业街、批发市场大客户拓展企业大客户业主联谊会拓展圈层营销行销行销全面铺开带动客户上门短信短信群发万条亮相活动实施。PART年月日(暂定)国际家居博览中心营销中心与全城联动非凡造势盛大公开正式排号目的:高调亮相迅速打响知名度实施时间与手段:非凡造势国际名车国际超模彩车流动舞台豪华礼仪队组成豪华花车巡游队伍全城巡游盛大公开营销中心亮相沙盘展示正式接受咨询VIP排号活动亮点亮点一:前所未有的花车舞台巡演外模引路亮点二:营销中心精致的包装营销人员专业的接待到访有好礼谢谢~预祝合作愉快~智森国际

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