品牌市场营销方案-中石化长城润滑油-市场升级、进军高端

品牌市场营销方案-中石化长城润滑油-市场升级、进军高端 2004年，国内车用润滑油市场空前热闹，尤其高端油品竞争加剧。 中石化提出“一个品牌，四张王牌”策略，意在重点扶持润滑油品牌， 所有媒体焦点剑指“长城”：中国航天专用油、F1在中国的独家赞 助转播权、8000万元拿下央视黄金广告段位、上千篇公关稿件牢牢 占领着公关传播制高点„„这一系列大手笔的市场运作都来自中石 化的重大策略调整，来自2003年长城润滑油公司在国内市场发动的 强劲市场攻势所取得的良好市场反应，来自中石化高层对加快麾下润 滑油品牌统一的决心。 回顾2002年十月，当叶茂中营销策划机构接手中石化长城润滑油的 年度策划案子时，面对的是一个超大型国企，实力雄厚，却有着与之 极不相配的品牌形象——在大多数汽修厂和润滑油消费者心目中，中 石化长城润滑油等于大桶桶装油，品牌低档，品质低下。2003年， 叶茂中营销策划机构与长城公司共同携手走来，共同开创了长城金吉 星全新的市场局面。 ?2002年的第一场雪后，我们开始走访长城润滑油的各大经销商和 零售终端市场，对国内润滑油市场进行深度研究。历时28天，以北 京、沈阳、苏州为重点的市调走访，号称“中国润滑油第一品牌”的 长城润滑油着实给我们泼了一盆冷水。 ?严峻的市场现况摆在了面前： ?市场上充斥了数十种国内外大小厂家的润滑油品牌，仅知名度相当 的就有八种，其中国外进口油品占到了80%； ?大部分司机固执的认为长城润滑油是铁桶装的低档油，“长城”成 为即将报废的夏利出租车的首选，因为车况不佳，烧机油严重，当然 换便宜的铁桶长城油了； ?经销商对长城润滑油品质的怀疑，对国企营销体制老化的抱怨，经 销商失去了信心； ?洋油推陈出新的积点礼品，日益丰厚的销售回报，如火如荼的媒体 宣传，他们在迅速的抢占国内民用润滑油市场。 ?„„„„ ?走访结束后，面对如此的市场环境，我们的心情很沉重，但我们并 没有消沉，反而因为民族产业、本土品牌的现状深感紧迫，使命感也 更为强烈。同时，我们透过长城销售人员锲而不舍的精神看到了长城 的勃勃生机和无限前景，重塑“中国润滑油第一品牌”成为我们义不 容辞的共同责任。 ?而市场确实存在重塑的机会，据最新统计数据显示，目前中国已超 过俄罗斯成为仅次于美国的世界第二大润滑油消费国。未来10年， 亚太地区润滑油需求总量将增长50%以上，达到1550万吨，中国将占该地区需求量的40%，市场潜力巨大。 ?90年代初，在司机和修车师傅的心目中，“长城”是响当当的首 选品牌，是“最可靠质量与最合理价格”的代名词。那个时代的“长 城”，根本不用广告，经销商经常是在长城公司业务大厅里排长队等 候提货。 ?90年代中，“洋油”进入国门，带来了世界知名的润滑油品牌， 和上百年成熟的营销经验，同时也给长城等国企带来了第一次冲击。 ?随着国企改革、国企“汽车班、大车队”的逐渐消失，车辆强制定 点维修保养的局面被打破，司机个人自主决定保养车辆选择润滑油品 牌的机会也越来越多。 ?进入21世纪，都市私家车的爆增制造了一大批半专业的司机，由 此催生了近3000家经营性汽修厂、换油中心。但大部分私家车主依 赖汽修工的推荐来选择润滑油。 ?据中国汽车协会的统计数据 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 计算，目前我国润滑油年消耗量约 为700万吨左右，车用润滑油约占润滑油总量的50％。2002～2005年间，车用润滑油需求量的增长速度将稳定在1.5％以上；2005～2010年的增速将提高到2％。2000年车用润滑油占润滑油总量的52.6％，到2005年预计将达到54.1％～55.6％。 据预测，到2005年单单轿车的养护消耗就将达到90亿元，润滑油正从工业品向日常民用消费品转化，甚至摆上了大型超市的货架。 ?长城润滑油作为中石化旗下的龙头企业，有国家专业支持，在设备、 原料、研发能力上有明显优势，产品品质也是遥遥领先。长城拥有几 十个产品线上百种产品，长城并不缺乏高品质的产品如金福星、金吉 星，其品质、性能完全可以和国际品牌媲美。 ?我们发现这样一组数据： 2002年底国内车用润滑油市场，高端产品的市场份额虽仅占20%，利润却占到了整体的80%，而这其中50%以上被“洋油”夺走。 占据润滑油市场大份额的本土品牌，却没分得相应的利润蛋糕。包括 长城、昆仑、统一在内的约4500家国内润滑油企业竟然不敌美孚、 壳牌、嘉德士、BP等少数几个洋品牌，国产品牌虽然占据着近80%的市场份额，但却只分得了20%的利润。 ?面对2002年底国内润滑油市场的混乱且严峻的局势，我们需要找 到突出重围的途径。 ?于是，我们对整个市场作了深入的诊断，发现了突围的机会所在 ——市场升级： 第一，消费群升级——中国汽车市场的年销售增长率高达30%，每年有四五百万辆的新增消费量，其中私家车是主体，随着中国私人轿车 数量的井喷式增长，加上驾驶正在从一种职业转向为一种技能，润滑 油正在从专业产品过渡到普通消费产品； 第二，档次升级——我国车用油用油档次将实现跨越式发展，随着汽 车消费量的增长、严格的排放要求、换油期延长的需求、发动机技术 的革新等因素都将推动内燃机向更高规格发展。专家预测，今后车用 润滑油的利润空间将更大程度上依赖于高级小轿车和重型车等高端 市场。 第三，品牌升级——首先，润滑油的消费者选择取向偏向于对品牌的 认知，其次，趋向于选择自己喜爱和熟知的个性化产品，再次，润滑 油小包装产品实际上已成为民用消费品。 ?中国市场20多年的发展告诉我们，市场升级就意味着机会——利 用“升级”机会重塑市场地位，实现企业跳跃式发展： 1、中国作为新兴大众市场，在整体消费板块内部所发生的结构性位 移都将带来跳跃性的消费浪潮„„ 2、消费升级到一定阶段就会有一个临界点出现，此时就是产业升级 的到来。产业升级（市场升级）就是企业实现品牌跳跃式发展、市场 重新排座次的机会。 3、因为只有行业升级或转型时，行业才会被重新定义，人们才会在 心智上接受颠覆者„„ ?到2002年末，随着家用轿车的迅猛增长，润滑油市场的临界点已 经出现。抓住润滑油市场从低端到高端的临界升级点，长城润滑油就 抓住了战略扩张的机会点。 ?虽然长城润滑油的低端形象在消费者心目中根深蒂固，但长城润滑 油必须设法开拓高端市场。 ?我们决定，长城润滑油要提升品牌形象，实现品牌突破，唯有作为 民族工业的代表直面洋油垄断市场的局面，进军“高端润滑油市 场”。我们的这一战略构想，立刻得到了长城润滑油公司领导的赞同。 ?为了实现“市场升级，进军高端”的战略构想，我们随即提出了 “一个品牌，四张王牌”的策划思路： ?策划伊始，项目组就“润滑油是‘民品’吗？”展开了激烈的争 论： ?从“润滑油将会随着汽车的普及走进千家万户”看，润滑油是“民 品”；从“润滑油无法由消费者买回去自己使用”的角度看，不是 “民品”。 ?这个问题很重要，它涉及到长城润滑油营销模式定性的问题。 ?我们决定先把“民品”、“工业品”都放到一边，对消费行为的一 系列状态从头进行研究。为了解汽修厂的真实需求和消费心理，项目 组先后走访了北京、沈阳两地的上百家不同规模汽修厂，其中也包括 部分以汽车修理为主营业务的“换油中心”、“换油美容中心”。经 过调查分析，我们发现了这样一组有趣的事实： ?汽修厂是润滑油接触最终消费者的主要窗口，但润滑油给汽修厂带 来的利润是微不足道的。 ?对于汽修厂，润滑油同样是必需品。 ?汽修厂人员在润滑油品牌的定位理解、个性偏好以及品牌忠诚度等 方面，体现得远远比最终消费者还要充分。 ?“不以利润为中心的环节，是不能构成销售通路中的一部分的。” 我们还是没有充分的理由把汽修厂界定为通路的最后一个环节：终 端。 ?汽修厂对润滑油的客观需求、以及在品牌忠诚度方面，更多是在体 现消费者的特征。 ?我们大胆的提出：改变将汽修厂作为销售终端的传统思维，汽修厂 和车主都应是润滑油的消费者。 ?事实上，具备双重消费者特征的行业并不少见：非处方药品（OTC）、 Intel微处理器、民用建筑装饰材料等。 ?我们又对双重消费者的购买行为和消费心理进行研究，总结出其购 买行为的基本特征是： ?定位理解、个性偏好等等有关品牌忠诚度的因素，先建立在第一层 消费者汽修厂身上，之后向第二层消费者车主传递。理想状态是1比1。 ?双重消费者的消费心理基本特征是：两层消费者的需求不完全一 致。 ?润滑油的“双重消费者”——汽修厂、车主，这两者的消费心理是： 汽修厂：产品+销售理由+保障+服务 车主：产品利益点+品牌个性 ?通过深入的分析与定性，将润滑油定位为以“双重消费者”为特征 的“半专业化民用消费品”类型，这给我们提供了新的视角和高度， 重新审视长城润滑油所面临的熟悉而又陌生的润滑油市场。 ?长城润滑油所面临的品类市场“前有虎后有狼”。 ?在2002年以前，润滑油市场的国际品牌将策略重心放在第一层消 费者——汽修厂方面。他们发挥其管理优势，各个击破，完成了对第 一层消费者——汽修厂的“圈地运动”。 ?国际品牌主要基于地面作业，即建立了比较牢固的品牌忠诚度，获 得高额回报。同时利用攻占第一层消费者过程中的适当时机，相应向 第二层消费者车主作了简单的品牌信息传递--短期的、区域化的广告投放。 ?与国际品牌相区别，以“统一”为代表的国内民营品牌，则发挥灵 活机动的优势，采取一系列低姿态的做法，赢得一部分客户（汽修厂 与消费者）的欢迎。其弊端在于难以仅仅通过地面作业建立良好的品 牌忠诚度，“螳螂捕蝉”的威胁始终存在。 ?统一的动作体现出民营品牌的三个目的：稳固化、全国化和城市化。 稳固化——稳定现有汽修厂客户，建立品牌忠诚度。 全国化——进攻更大范围的汽修厂客户。 城市化——通过争取第二层消费者（车主），进攻国际品牌控制下的 城市润滑油市场（高端市场）。 ?针对如此市场环境，我们提出了三大策略： ?踩在统一肩上，迅速发动长城润滑油品牌传播战役（尤其是抢先投 放电视广告，以打通通往双重消费者的途径）。 ?争取第一层消费者--汽修厂客户。 ?全面阻击统一“都市化”目标，掠夺国际品牌手中的份额，跻身 “国际品牌行列”。 ?在大策略引导下，我们必须在两层消费群之间寻求共同认知点以及 共同利益点以寻求突破。 ?长城品牌低价形象在人们心目中的定位根深蒂固，如果改变不了这 一现状，将意味着整体提升长城品牌形象需要较长时间。老品牌如何 提升品牌形象、应对市场新变化？这是我们要解决的首要问题。 ?我们不能让长城输在起跑线上。洋油有洋背景，但洋背景也脱不开 “国际化”。 ?“国际化”是一种趋势，但“国际化”不是谁想说是就是；更为麻 烦的是“长城”在两层消费群已有既定认知无法承载“国际化”。 ?又是矛盾，又是一个难题。长城项目组陷入了泥潭。 ?长城公司的人来了，告诉我们他们的苦恼：“长城”的广告总要分 给“中石化”一半。他们觉得很不划算。 ?“中石化——世界500强第68位”，这给了我们很大的启发。反 过来想，将广告分一半给中石化，未尝不是一件好事。长城要充分利 用资源，来打造国际品牌的身份。 ?长城润滑油 ?世界500强 ?中石化荣誉出品 ?品牌突围的思路有了：长城润滑油将成为长城品牌突围的突破口。 我们要在最短的时间内塑造“国际品牌”的长城润滑油；摆脱“长城 SE铁桶低档油”的阴影，让长城润滑油品牌形象脱胎换骨；在众多 国产油中突围，跻身国际品牌行列。 ?接下来我们将目标定位在主攻私家车主。 ?推出“中石化--世界500强”的产品背书，实现品牌突围。 ?至此，长城润滑油“高科技、高品质以及国际化”的高端品牌形象 已经具备雏形。 ?没有重点品种作为品牌突破口，就像一支没有球星的球队，难为消 费者记忆。 ?私家车养护市场是润滑油消费的新增长点，也是润滑油产品接触普 通消费者的绝佳时机，占领了不断出现的私家车车主的认知，也就占 领了广大消费者中的意见领袖。 ?最后大家确定，用私家车适用的高档汽机油“SJ级长城金吉星” 作为品牌突破的先锋，以此来提升长城润滑油的整体品牌形象。 ?品牌定位：都市轿车专用油，360?全能保护都市轿车。 ?而后，我们为长城金吉星 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 了一个漂亮的能量环，并推出全新国 际感荧光“!”系列豹头版包装创意。 ?短短一个月，这个能量环已站到了北京CBD的擎天柱上，遍布了长城润滑油的零售终端。我们为长城公司的超强执行力所叹服！ ?记得在一年前市场走访中我们了解到消费者认为“长城”就是低 档油等同于铁桶油（SE级），经过一年来的努力，长城润滑油在消 费者心目中树立起全新形象： ?高档油——J级油 ?品质可靠——中石化世界500强荣誉出品 ?“长城金吉星——都市轿车专用油”概念经过一年来的传播已具 有一定的影响，他的高档油品形象已深入人心，消费者开始接受并忠 诚于这一品牌。 ?“中石化世界500强荣誉出品”给了消费者购买理由。 ?“长城金吉星”是长城品牌战役的大练兵，它锻炼了队伍、培养了 干部，为组织内部结构调整提供了市场依据。长城金吉星所做出的有 益尝试与探索、积累的宝贵经验对于长城公司有着深远的意义，它必 将影响到长城品牌的整体布局与市场运作。 ?都市轿车专用油的概念，360?全能保护都市轿车，在宣传中侧重 了长城金吉星是根据中国路况研制，更加适合中国路况的开开停停与 风沙污染严重的特性，强调了启动快、超强清净分散性等性能。 ?中华工商时报文章： 长城润滑油搭上热卖快车，国产品牌荣登货架主角 长城金吉星在4月下旬的国家石油产品质量监督检测中心的一份检 测报告中多项指标占优，一位工程师说：我们终于拥有了适合“国 情”的产品„„据了解，与国外相比国内的城市路况至少有三大不 同，沙尘较大致使车辆磨损严重；道路不畅使得汽车开开停停，有损 发动机；车况也难比国外，国外轿车行驶两三年就准备淘汰，而国内 用车至少能开上七入年„„润滑油要符合中国无奢望的路况，满足道 路拥堵，频繁高低速交叉行驶的润滑保护需要。 ?“长城润滑油做客搜狐品牌周”文章： 在回答网友关于“国产的润滑油和进口的润滑油质量相比各有什么 特点”的问题时，韩工解释说，不同的油品之间会有一些差别，而从 技术上讲，某些国产润滑油的一些指标已经超过了国外润滑油。而且 长城润滑油专门针对中国的车况、路况进行了差异化设计，能够更好 地满足车辆在中国工况和路况条件下的行驶要求，适合我国用户使 用。 ?更具戏剧性的是，在长城润滑油以上新闻发布半年后，中石油竟然 看中了长城正进行大量传播的品牌策略，众多软文与长城同出一辙。 ?要与海外军团展开高端润滑油市场争夺战，“高品质、高科技”是 不可或缺的有力武器。 ?最高明的策划，就是能够借力。 ?在03年4月的一次与企业的沟通会上，长城润滑油的一位工作人 员向我们抱怨道：“消费者怎么会认为我们的油不好呢？我们销量最 大的是桶装油不错，但那不是我们的全部，我们不仅有桶装的SE级别的油，还有更多高级别的油呀，我们还有航天油呢。” ?说者无心，听者有意，在本来无意义的抱怨中叶茂中机构的项目小 组敏锐地抓住了一个词——航天油。 ?航天润滑油的研发，资金耗费是巨大的。5吨的民用润滑油只能提 练出5公斤航天专用润滑油，民用润滑油与航天专用油成本的比例在 1：100到1：1000之间，航空专用油研发设备的投入更是巨大。 ?要满足航天用油的使用要求，长城润滑油必须经受得住超高温、大 温差、强氧化、高负荷、高转速、高真空、高辐射、多介质等恶劣环 境的考验，同时质量要求、发生故障的概率不能超过百万分之一。航 空专用润滑油苛刻的要求，使得目前世界上只有少数几个国家能够研 制，而长城润滑油是国内唯一一家能够提供满足航天要求的润滑油产 品。 ?在经过详细地了解后，我们发现，在中国航天事业发展的40年来， 中石化长城润滑油作为唯一的润滑油提供商一直与之相伴，以至于在 长城润滑油企业看来，这是最平常不过的事了，就像每天要呼吸要吃 饭一样。 ?在共和国成立以来的历次重大航天事件中，从耳熟能详的”两弹一 星”、”神舟系列”、“亚太六号”，到更多不为普通大众所知的航 天项目，长城润滑油一直为中国国防军工、航空航天事业研制、提供 高端润滑技术与产品，但由于特殊的历史时期，长城润滑油一直隐于 幕后，默默地为中国航天事业的进步尽着幕后英雄的责任。 ?但是，这在叶茂中机构的眼里，“航天润滑油”几个字无异于金子 般的光芒璀璨，有什么机器比航天发射对润滑油的要求更苛刻和严格 呢？于是我们马上的向企业提出，借力航天，提升品牌，将“航天动 力，非凡保护”作为产品的背书进行传播。 ?然而面对我们的兴奋，企业有自己的担忧：借力航天真的可以吗？ 航天飞船和汽车是完全不同的，用航天做宣传会不会给消费者摸不着 头脑的感觉。好在经过我们的一番解释，长城润滑油的领导再次显示 了他们作为大企业领导的魄力，决定马上在广播广告中启用“航天动 力，非凡保护”作为背书，并在其后的所有产品乃至企业传播中，紧 贴航天。 ?从此，中石化长城润滑油开始了从航天舞台的幕后走到了台前。这 将进一步完善长城润滑油的高端品牌布局，对树立其“高科技、高品 质以及国际化”的品牌形象有着不可小视的作用。长城润滑油也将由 此与美孚、壳牌等一线洋品牌展开面对面的角逐。 ?在欧美国家，各国政府在航天领域的投入产出比为1?7至1?12 之间，也就是说1元的投入可换来12元的回报，这是已得到世界各国认可的一个回报 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。如果用12倍的回报来形容长城“航天润滑油”的收获，显然是远远不够的„„ ?润滑油的销售，最终体现在渠道的竞争上，而渠道的竞争最终又体 现在终端的竞争上。长城身后有中石化遍及全国各地的2.4万余家加 油站，这个可利用的庞大终端销售网络。将是长城决胜市场的“杀手 锏”。长城推出了雄心勃勃的终端 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ---”并网”出击终端市场， 实现润滑油销售系统和燃油销售系统的市场双赢。到目前，全国各地 中石化的加油站，已经可以看到长城润滑油的专门展示柜。 ?在专卖店的建设上，主要进行了三个方面的工作： 1、终端生动化的建设：为了保持终端销售的活力，我们统一制作了 终端销售的标识，并充分考虑消费者的消费心理，按消费者的喜好进 行了终端的展示，制作了POP等物料，就连摆放的橱窗都有统一而明 显的品牌标识。 2、凭借强大的加油站网络，长城润滑油对一些较大的加油站进行了 资源整合，实现汽车加油、养护等一条龙服务。 3、专卖店严格的管理流程与服务标准的制订与实施„„ ?有了连锁专卖店，中石化集团公司原有的各个润滑油品牌散落的销 售网络就得到了有机的结合，“长城”润滑油物流更为畅顺，消费者 可以更加方便、快捷的购买到纯正的“长城”产品、享受到标准的保 养服务。 ?汽车仍然是当前中国家庭的高档消费品，车主十分关心如何保养好 自己的车辆，保养、保修观念逐步深入人心。 ?随着汽车结构的日趋复杂和非职业司机的增加，车主能自己动手的 维护工作越来越少，所以更加追求方便、快捷、专业化的汽车养护服 务，这就进一步促进了专业养护市场的发展，使汽车维修、养护趋向 专业化、连锁化和品牌化。 ?润滑油厂家不可能建立自己的专属渠道为用户提供服务，必须借助 于汽车服务业的服务终端和网络，各种维修厂会根据用户的需求将润 滑油集成到自己的服务中去。 ?在“满足双重消费者需求”大策略的前提下，我们决定从满足汽修 厂“服务”的需求来寻求突破。提出了“点对点客户服务+大流通” 的营销策略，为长城润滑油建立全新的营销模式。 ?1、“点对点客户服务”——服务模式升级 ?所谓点对点，指以建立稳定持续的业务关系为目标，由专人或专项 小组直接与目标客户沟通，为其提供个性化服务的营销策略。我们的 目标客户自然是汽修厂。 ?点对点将为我们带来： ?信息能有效到达第一层客户汽修厂面前； ?直接面对客户提供服务； ?提高客户满意度； ?掌握精准的一线信息； ?培养品牌忠诚； ?掌控客户源； ?„„ ?如何去找那一点？ ?如何开始点对点？ ?如何实现点对点？ ?这是我们即将解决的三个问题。 ?首先，我们制定了“点对点客户服务标准化流程”。这一流程告诉 业务员在拜访中必须经历“接触-互动-攻关-签约-管理”五个阶段， 来逐一解决以上的三个问题。 ?我们将城市分区，业务员按区进行地毯式拜访，同时进行汽修厂情 况普查。在拜访的第一阶段，要求业务员根据所了解到的情况，完成 客户分级、销售地图制定、客户档案存储等工作。 ?在整个点对点的操作流程中，涉及到很多销售工具的运用。从拜访 用的销售说辞、宣传册子、小礼品等等到日常管理用的种种表格，我 们将它归为一个销售工具包。 ?销售工具包分两大类，一是业务拜访时所用，一是销售管理时所用。 ?同时，编写《点对点销售手册》及点对点销售人员 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 教材，并由 长城金吉星项目组专人对长城北京直销业务员进行面授培训。 ?点对点客户服务以北京零售公司为试点。我们欣喜地看到北京零售 公司执行此策略时付出的努力，“点对点客户服务”已有很大程度进 展。这为“点对点客户服务”在全国的推广积累了经验，对于长城在 全国建立销售网络、促进当地高级润滑油销售都具有普遍的指导意 义。 ?2003年上半年“点对点客户服务”在针对第一重消费者开展工作， 为长城公司开拓第一层消费者，打通第二层消费者奠定了坚实基础。 而下半年则在数据库营销基础上，通过短信、直邮等形式的服务将 “点对点进行到底”。推出了一系列如长城金吉星幸运星俱乐部、自 驾游活动、目标消费者点对点沟通、协诚卡二期活动、整体促销活动 等。 ?2、组建京城汽修联盟——伙伴关系升级 ?“点对点客户服务”在北京市场执行过程中，遇到最大的阻力来自 老牌外油在市场上的品牌影响，及其长期以来与汽修厂的良好合作关 系。 ?2003年7月，我们意识到：必须在第一重消费者（汽修厂）环节 找到突破口，否则无法向第二重消费者传递。 ?满足汽修厂需求从“服务”开始。 ?协诚卡活动的目的则是通过“服务”手段撕开与汽修厂合作的缺 口，之后再将“点对点”服务的其它内容贯彻到位。 ?协诚卡活动以汽修厂最关心的事为突破：为汽修厂带来更多生意。 改变润滑油企业在与汽修厂谈判中的弱势地位，与北京地区500家汽修厂结成战略伙伴关系，形成专销。 ?爱车协诚卡活动分为三期进行推广，目标是吸引北京共5000家汽修厂的10%大中型汽修厂加入，形成长城金吉星强势销售的局面。 ?7月的烈日下，我们的爱车协诚卡使者在行动。他们在各大商超、 写字楼、社区、加油站进行免费派送，耐心的为司机们介绍爱车协诚 卡的作用；同时，我们的促销员也开始定点定时进入汽修厂、换油中 心，为司机们介绍长城金吉星的卓越性能，与联盟单位建立良好的互 动关系。 ?为保证活动按照策划方案的方向和执行进度进行，叶茂中营销机构 派出专人配合长城公司金吉星项目组对“长城金吉星爱车协诚卡” 派发及汽修厂促销活动的执行过程进行监控。 ?一个月过后，爱车协诚卡共发出10万张。为考察活动效果，项目组进行了关于《爱车协诚卡消费者使用情况分析》的市场调查分析。 分析结果表明： ?89%的消费者表示准备使用。 ?长城金吉星品牌知名度大幅提升，很多消费者准确说出此油适合中 国路况。 ?在手册上的汽修厂中修车一般都能顺利地接受长城金吉星品牌的 润滑油。 ?为提高二期卡的质量，项目组先后走访了数十家汽修厂，随后提出 了《汽修联盟招商方案》和《爱车协诚卡二期执行指导手册》，以供 长城公司后期执行中参考。 ?爱车协诚卡同时满足了长城业务员、消费者与汽修厂的需求，给了 汽修厂一个“销售理由”；通过联盟的方式，众多汽修厂开始经销长 城金吉星，并长期稳定下来；以低成本沟通方式铺架了长城金吉星走 进消费者心里的桥梁，从不置可否的态度到随车宝典，协诚卡承载着 长城金吉星真正走进了消费者生活。 结语 ?2003年岁末，当所有企业都挖空心思想与神五、与航天沾上边， 大打航天牌时，长城润滑油与叶茂中机构携手而笑，我们走在了前头。 ?2004年年初，我们欣闻：至2003年底，长城金吉星的销量较前一 年度增长了100%。 ?2004年，长城润滑油的销售量达到126万吨，成为全球第四大润滑油企业。 ?2005年，在“世界品牌实验室”的综合评定中，长城润滑油的品 牌价值达到81．76亿元，位居中国润滑油行业之首。 ?在“中国车用润滑油消费者忠诚度”调查中，长城润滑油超过壳 牌、美孚等国际品牌，获得消费者忠诚度第一的荣誉。 ?目前长城润滑油已经占国内三分之一的市场份额。 ?长城润滑油“航天动力，非凡保护”、金吉星“都市轿车专用油， 360?全能保护”、“专为针对中国城市路况设计”为驾车一族耳熟 能详，广泛接受，长城金吉星的国际化高档润滑油的品牌形象已深入 人心。 ?“中国润滑油第一品牌”的桂冠终于又戴在了长城的头上。 ?与长城公司合作的一年多，是不平凡的一年，创造奇迹的一年。 ?这是长城公司在润滑油行业发生历史巨变的时刻写下的光辉一页。