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论邵阳移动个人高价值客户的稳定策略

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论邵阳移动个人高价值客户的稳定策略论邵阳移动个人高价值客户的稳定策略 第3章邵阳移动个人高价值客户经营现状及问题分析 3.1中国通信行业发展状况 工信部发布最新统计数字显示,截至2012年4月末,我国移动电话用户已 达103005.2万户,比上年末净增4379.9万户,移动电话普及率达到73.6部/百人。 而固定电话用户则减至约28375.8万户,比上年末减少约135.7万户,固定电话 的使用情况约为21.3部/百人。 电信重组和3G牌照的发放改变了电信产业的竞争格局,中国移动、中国电 信和中国联通三家全业务运营商必须面对更加激烈的市场环境...

论邵阳移动个人高价值客户的稳定策略
论邵阳移动个人高价值客户的稳定策略 第3章邵阳移动个人高价值客户经营现状及问 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 分析 3.1中国通信行业发展状况 工信部发布最新统计数字显示,截至2012年4月末,我国移动电话用户已 达103005.2万户,比上年末净增4379.9万户,移动电话普及率达到73.6部/百人。 而固定电话用户则减至约28375.8万户,比上年末减少约135.7万户,固定电话 的使用情况约为21.3部/百人。 电信重组和3G牌照的发放改变了电信产业的竞争格局,中国移动、中国电 信和中国联通三家全业务运营商必须面对更加激烈的市场环境。在移动通信服务 领域,中国移动一直居于主导地位,市场份额不断扩大。中国联通成立后一直在 资费政策制定及降价空间的自由度选择方面享有其他运营商所没有的自主权,其 市场占有率也在逐年递增。至2007年底,中国的移动通信服务市场基本上由中 国移动和中国联通垄断,中国移动市场占有率达74,,中国联通占26%。中国 电信则以强大的宽带网络为基础,依靠CDMA网向移动通信领域深入。2009年, 中国电信的3G手机销量大幅增长,占据了3G手机市场一半以上的份额。 三家运营商以扩大自己的市场份额为目的,在各方面制动并实施了相关的策 略。这些策略主要体现在业务和价格上。虽然制定并实施了有关业务的竞争策略, 但近年来,业务创新的幅度不是很大,反而是关于价格的竞争策略体现得更多一 些。 此外,在互联互通的大背景下,―手机带号转网‖成为移动领域管制性结构要 素的主要变化趋势之一。一方面,它允许客户用同一个手机号码在运营商之间自 由的转换,为社会节约了资源,客户也能获得更多更好的移动通信服务;另一方 面,使得转换成本急剧缩小的―手机带号转网‖业务似乎会促使运营商之间的竞争 愈发激烈。 3.2个人高价值客户规模 3.2.1湖南移动个人高价值客户规模 中国移动通信集团湖南有限公司(以下简称湖南移动)月均个人高价值客户 数286万户,其中长沙82.3062万户、岳阳22.3601万户、湘潭14.9602万户、 株洲20.4101万户、衡阳17.5127万户、郴州17.7090万户、常德21.6737万户、 益阳14.4005万户、娄底16.8160万户、邵阳16.1966万户、自治州9.5312万户、张家界6.3051万户、怀化16.7215万户、永州9.0970万户。 月均个人高价值客户数=当年各月个人高价值客户数之和/12。个人高价值客 户是指月ARPU不低于120元,且当月主叫MOU不低于100分钟的月末在网客 户数。ARPU按照优惠后的账单收入计算。数据取自经营分析系统。 个人高价值客户市场份额指我公司个人高价值客户规模占整个移动市场个 人高价值客户规模(含联通、电信C网)的比重,即:我公司个人高价值客户 数/(我公司个人高价值客户数+异网个人高价值客户数)*100%。我公司个人高价 值客户是指月消费不低于120元且主叫MOU不低于100分钟的移动客户;异网 个人高价值客户是指当月过网主叫MOU不低于269分钟的联通和电信的移动客 户。 3.2.2邵阳移动个人高价值客户规模 截止到2011年3月底,邵阳移动个人高价值客户规模为16.3万户。各县市 个人高价值客户规模数及完成率如下图所示: 由表3-2所示,邵东县个人高价值客户规模数量最高,达到3万多户,双清、 大祥、隆回跟随其后,规模数量基本都达到1.5万户以上,绥宁的规模数量最小, 只有748.3户。 由表3-3所示,隆回完成目标率最高,超过目标点8个百分点,绥宁、城步、 新邵的完成率基本在105%点,邵东、新宁没有完成目标。 3.3邵阳移动个人高价值客户发展现状 3.3.1个人高价值客户市场占有率低 全省个人高价值客户市场份额为78.12%,环比下降0.24PP,降幅排前三位 的分公司是岳阳、长沙和湘潭,都基本上下降0.5个百分点。全省月均个人高价值 客户市场份额为79.98%,落后年度目标值1.02PP,除自治州、永州外,其他分 公司实际完成值都低于年度目标值,邵阳个人高价值客户累计实现收入2996.73 万元,在全省十四个地市中排名第十二位,个人高价值客户ARPU为197.19元, 同比降低3.41%。 邵阳移动全网客户数量约为280万,而个人高价值客户的数量约为16万, 只占总量的5.7%。未达到客户数的10%,说明客户规模中绝大部分还是低价值客 户,即每月消费金额为20—100元之间的客户。邵阳移动客户收入及ARPU值 的具体情况如下表所示: ARPU是电信业的术语,它指每用户平均收入。ARPU注重的是一个时间段 内运营商从每个用户所得到的利润。邵阳移动全网客户收入为11121.81万元, 个人高价值客户收入2996.73万元,占全网客户收入的26.94%;而全网客户ARPR 值仅为41.25元,个人高价值客户ARPU值达到179.19元,ARPU值达到了4 倍之多。ARPU值越高,表示企业赚取的利润越高,而在此表示,邵阳移动从个 人高价值客户中赚取的利润是全网客户收入的4倍,尽管个人高价值客户规模数 量只占全网数量的5.7%。 3.3.2个人高价值客户核心业务出现下滑 湖南移动个人高价值客户ARPU 183.1元,合计创收5.26亿元,占全网收入 的31.36%,相比去年同期持平,个人高价值客户收入贡献度占比排前三位的分 公司是长沙、娄底和岳阳。个人高价值客户折扣折让收入1422万元,占个人高 价值客户收入的2.70%,其中湘潭、衡阳、株洲三个分公司占比偏低。全省个人高价值客户折扣折让收入累计1.91亿元,占个人高价值客户累计收入的3.22%, 其中湘潭、常德和益阳累计折扣折让占收比较低。 3G时代,随着智能终端的普及,中国移动推出了各项新型业务,其中以互 联网、手机支付等业务为主导,同时也对各类套餐、漫游、长话、上网费用以及 国际漫游费用打包等进行了整合降价,特别针对个人高价值客户调整了漫游、长 话及上网费用,这一系列的举措是否能伴随中国移动平滑从3G时代跨越到4G 时代,是否能稳固中国移动在3G时代的主导地位还是个未知数。而邵阳移动在 中国移动的大环境下,怎样发挥新型业务的作用,挥舞好资费调整大旗,做好个 人高价值客户的稳定工作应该不单单只是死搬硬套,而是要整合营销策略,将营 销、服务和产品有机结合才能在个人高价值客户的稳定中处于不败之位。目前造 成个人高价值客户核心业务下滑的原因在于: 第一,目前开展的营销活动过于单一,且较往年的营销活动保底有所上升, 返还时长增加,返还话费下降,导致目前客户接受程度较低,从3月下旬开始截 止到目前,全市参与存费送费的客户仅1117户,特别预存500送500参与客户 仅22户,营销活动客户感知效果较差,给目前个人高价值客户维稳工作带来很 大的困难。 第二,全市目前集团客户经理、电话经理人员尚未到位,现在全市30万个 人高价值客户无法分解到位,导致维稳工作无法开展。 第三,全市渠道归属尚未完善,部分乡镇营业部在系统中的渠道划分明细不 准确,导致有部分乡镇营业部目前个人高价值客户捆绑数据有误,影响了乡镇营 业部个人高价值维稳积极性。 第四,企业将关注个人高价值客户中智能手机客户的稳定情况,跟踪智能手 机客户流量使用情况,虽然目前市公司已经着手建设智能手机俱乐部,但是俱乐 部只能服务市区个人高价值客户,对于县分公司,服务智能手机客户仍存在很大 困难:缺少专业手机玩家、服务资源少(如终端、手机应用软件)等。 3.4邵阳移动实施个人高价值客户管理模式的问题分析 3.4.1管理层机制不明确 企业管理层是企业核心力量所在。企业战略问题和日常工作都是企业管理层 规划和部署的,他们决定企业发展长度和宽度。邵阳移动管理层方面的问题如下: 第一,领导失察和客观原因:管理层在决定使用当前的客户关系体系时,应 充分考虑当前客户关系体系优缺点,对整个体系有系统把握。时代的发展,促使 相关思想和体系的改变。 第二,工作任务分配不合理:因工作职责不断调整,邵阳移动个人高价值客 户经历了客服中心、市场部等多部门进行管理。在新老部门交替过程中,相关政 策延续性不够,分配任务不合理。管理层在分配下属任务时,不是根据员工忙碌 时间来分配,而是要根据责任制分配任务,相关岗位的员工执行该岗位的事,不 能在当前岗位闲暇时,帮助其他的员工,这会在突发状况时,本岗位人员不能及 时报告或解决问题,造成企业损失。相关的优惠活动没有很好的开展,没有吸引 个人高价值客户的活动,而促使客户的流失。 第三,与员工沟通不够:管理层和员工都是企业的服务者,为企业顾客提供 优质服务。管理者和员工工作任务不同,管理者在分配相关任务后,还要员工进 行交流和沟通,及时掌握第一线出现的问题及员工工作情况。员工激励机制还有 待优化,未能全面提升渠道和员工的积极性。 3.4.2资源整合难度大 1、网络资源整合难度大 满足客户的需求是一项系统过程,包括客户需求发现与确认,制定与执行需 求 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 及售后服务。这项过程需要企业的各个部门的配合,如产品研发部门、销 售部门、网络服务部门及售后服务部门等等。每个部门的工作在整个系统中都是22 必不可少的,位置是举足轻重的,尤其是相互间的协调沟通工作更是影响此过程 发挥其效力的关键之处。企业应建立团队,开展团队合作活动,保证企业业务的 有序进行,否则企业将会失去现有的客户,并在潜在客户心中留下不好印象。很 明显,现阶段资源整合还存在很多问题。 2、业务产品融合难度大 任何产品都具有5种功能,而产品核心功能是能帮助到用户解决特定方面的 需求,如节省时间、解决问题、提升效率等,同时产品也能给用户带来的其他问 题。好的产品就必须为客户带来价值利益时,尽量减少客户在其他方面的损耗。 邵阳移动当前产品种类繁多,功能齐全,但是相对于其他企业,产品差异化 程度小。在激烈的竞争环境中,邵阳移动必须改变企业产品的定位, 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 更加适 合客户需求的产品或产品组合,这给邵阳移动提出难题。产品的创新是一项艰巨 的任务,而又如上所说,产品的融合难度大,所以邵阳移动应先分析个人高价值 客户的需求,开发新产品以适应客户习惯,精细化产品性能,使其具有人性化同 时更具有差异化。 3.4.3产品技术的竞争力缺乏 3G是第三代移动通信技术,其致力于为用户提供更好的语音、文本和数据 服务。与现有的技术相比较而言,3G技术的主要优点是能极大地增加系统容量、 提高通信质量和数据传输速率。此外利用先进技术,可将无线通信系统和Internet 连接起来,为移动终端用户提供更多更高级的服务。在3G甚至4G的大力发展 下,通过采取综合的竞争策略,实现自身的企业品牌优势、网络优势、用户优势 和服务优势的整合,从而实现大力发展个人高价值客户的目的。 相对于中国电信和中国联通使用的3G技术,中国移动使用3G技术是国产 的TD-SCDMA技术。TD-SCDMA技术虽然获得政府支持,有政府的补贴,导 致市场价格相对较小,但是它存在明显的不足。它的上行速度2.8Mbps,下行速 度384kbps,比中国联通(14.4 Mbps,5.76 Mbps)、中国电信(3.1 Mbps,1.8 Mbps) 慢。技术不成熟,面临着很多研发和生产的压力,当前建有的许多3G网络发挥 不了作用,以至于中国移动暂不考虑在某些地方建立3G网络点。在竞争激烈的 市场环境中,智能手机的发展,中国移动3G技术试将在竞争中处于劣势状态, 而在这种状态下会影响大众对中国移动的感知与满意度,更有甚者会减少客户数 量。我们将关注的是个人高价值客户就有可能处于流失状态,他们是对生活品质 要求高,关注企业相对优势的人群,对于环境的变化有很强的触觉,而处理不善, 会导致个人高价值客户的流失。3.4.4竞争者的威胁 邵阳移动面临激烈的市场环境,中国联通和中国电信的快速发展给中国移动 带来了竞争压力。中国联通在集中资源,提升发展速度的思想指导下,以家庭、 集团市场为重点,全方位发挥企业客户资源、人力资源和社会资源优势,提高客 户群的渗透率,大力拓展个人高价值客户规模并取得一定成绩。中国联通在多种 基础设施的支持下,形成了成本优势,为客户提供质优价廉的服务,这是其显著 优势。中国联通认为个人高价值客户工作是一项系统性工作,需要各部门的协调, 并建立完善的个人高价值客户信息管理系统。中国联通的主要维稳措施有:创新 服务品牌、实施差异化服务、采用灵活的资费策略、走访个人高价值客户建立合 作伙伴关系及建立个人高价值客户信息管理系统等,这些措施的有效实施都为中 国移动个人高价值客户的稳定策略提出高要求。中国电信在当前的个人高价值客 户基础上,为确保当前个人高价值客户数量的稳定实施一系列客户保持方法:提 高产品质量、提高客户的满意度和忠诚度、提供优质服务、加强品牌形象建设及 价格优惠措施等等。 第4章邵阳移动个人高价值客户的稳定策略 4.1深化个人高价值客户市场细分 认真进行客户细分,不断加强客户关系管理。客户细分是品牌战略中的一个 基础性步骤。根据不同用户群关注的业务需求,针对性地开发业务组合,以满足 这些不同的客户需求。同时,在客户细分的基础上,建立一套完善的高端客户管 理系统,充分利用技术平台开展市场细分,进一步明确个人业务的市场定位,明 确高价值客户的分布范围和特征,从而制定明确的市场战略,为合理配置人财物 资源,针对性地对个人高端客户进行维护、营销和拓展奠定基础。 细分目标客户,用准维系手段。维系手段包括两大类,硬捆绑与软维系,硬 捆绑:指通过资源投入实现的回馈制营销活动;软维系:指针对性提供融合业务、 服务等手段,高离网风险客户,硬捆绑与软维系结合,以硬捆绑为主;2G高流 量客户,首先聚焦终端定向营销,其次以硬捆绑中的―存费送费‖为主,辅以软维 系;高价值客户,硬捆绑与软维系结合;新入网客户,以 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 型合约硬捆绑为主, 同时精选推介―四网‖、短号与短号短彩信等业务。―三高一新‖客户中,已参与了 非标准合约客户,以及非存量稳定目标的客户,要重点开展―软维系‖。 运用科学合理的客户价值评分体系来评估存量客户,以确定客户保有策略中 的优惠幅度、保有策略实施等级和实施重点,进行精准营销。25 4.2完善个人高价值客户深层服务 4.2.1服务资源与客户价值合理匹配 建立合理有效,具有吸引力的积分平台。提供VIP客户3A服务体系,包括 网络服务、客户服务和附加服务(社区建设、商家联盟、易登机、大客户专刊等)。 提供金卡服务和商旅服务,达到服务捆绑的作用,提高门槛和竞争力。设计以客 户为中心的服务产品,提高设计速度、到达客户的速度、渠道推广的速度。 充值返值就是一个既能提高用户感知收益,又能提高财务损失的策略。提供 员工与用户交流的平台,如:建立网上社区,开展并邀请用户参加公益活动等。 对存量客户进行再次细分,精准的品牌定位和诠释品牌内涵,强化客户的认同感 和客户与品牌之间的情感关系,提高关系转换成本。 4.2.2针对―明星个人‖的服务管理 成立品牌俱乐部和网上社区,并进行有效的利用,避免名存实亡。针对高质 量客户开展灵活多样的活动,形成高尚生活社交圈,切实增强高质量客户的粘性。 个人高价值客户的需求是多种多样,但移动通信运营商可以通过与其他领域 的知名企业合作来扩大品牌范围和种类,满足个人高价值客户的需求。这种方式 可以使邵阳移动加强和当前个人高价值客户的合作关系,还能与更多客户产生接 触,进而产生合作及长远利益关系。比如一些大型超市、服装、银行等领域的公 司,虽然没有从事电信业务销售的经验,但是却拥有消费者信赖的品牌,同用户 之间建立了关系,而且他们拥有大众市场的销售经验,熟悉消费者心理,而这一 切都是许多通信运营商所不具备的。 除了与一般的物质知名品牌合作之外,如今更具有市场潜力的是与非物质知 名品牌开展合作。目前更多的高端客户的私人生活方式已经告别了―物质奢侈品‖ 时代,高级时装、汽车、名表、珠宝等虽然价值不菲,但也越来越随处可见,转 而开始追求生命中的―非物质奢侈品‖,健康的身体、悠闲的时光、独特的生活体 验、清新的空气和水、私人定制旅行正是满足他们对―非物质奢侈品‖的渴望,实 现自己梦想的一种全新的生活方式。因而全球通品牌若能和这些―非物质奢侈品‖ 联系一起,应该受益匪浅。 4.3加强服务营销界面功能 4.3.1加强营业厅、网站、热线等功能 邵阳移动通过以下方式开展企业业务活动:(1)增强自身电子渠道的优势,26 通过网上营业厅、短信宣传等途径方便客户使用,优化企业服务质量;(2)美化 移动网上营业厅,丰富内容,简化网上业务办理流程;(3)实体营业厅加强宣传 布置,运用海报与宣传单的进行有效的宣传。在确保客户信息安全基础上推进互 联网分销平台建设,做好二级渠道系统接入,完成邮政一站通平台与NGBOSS 系统对接,实现传统渠道力量倍增目标。 对包括BOSS、电子渠道、10086等所有客户接触点进行梳理,优化客户接 触界面的提醒信息。一是面向―三高‖目标客户,结合客户消费能力,分析客户偏 好,做好优惠活动的精准推荐,例如参与过礼品活动的目标客户重点推荐存费送 礼,高流量客户、非TD智能终端客户、手机连续使用时间超过1年目标客户, 推荐终端营销。二是面向普通存量客户,城区客户主推家庭网;农村客户主推家 园网;校园客户则主推校园网。 对于邵阳移动个人高价值客户,邵阳移动应该积极渗入他们的生活,建立长 久合作关系。根据当前邵阳移动优势、市场发展趋势及客户需求等特点,邵阳移 动可以实施金融服务和货币支付。例如手机钱包业务是将移动用户的手机号码与 信用卡账号进行捆绑,通过简单的手机操作,即可实现账务查询、购物消费、代 缴费多种支付功能。这在带给高端客户更多方便的同时,也使其生活与移动通信 的关系更加密切。 4.3.2完善售前、售中、售后的流程 以客户为中心,实施业务流程再造。由于高端客户的时间通常十分宝贵,方 便快捷的服务对他们有很大的吸引力。企业面临的难题有:企业后台人员与呼叫 中心的前台人员及时有效的沟通、客服管理人员设计出最佳菜单并使得客户有一 个完整统一的体验、竞争对手能更快地调出准确的客户数据。没有这些优势,在 激烈的市场竞争中,保有和争夺个人高价值客户当然不易。 因而,需要将企业的服务过程、组织机构及环境等因素综合起来,协调一致 地进行品牌经营用户在接受中国移动的某项服务时,可能会与很多部门产生接 触,例如市场部、客户服务部、呼叫中心等。要使这些部门体现出统一的品牌特 色,中国移动就必须先确定与客户发生接触的部门,分析这些接触可能带来的问 题,并对这些部门的关系进行精心安排,为创造协调一致且独具特色的服务奠定 基础,确保各部门及其员工都能充分扩大品牌的价值。 4.3.3加强固话和移动业务的结合 实现交叉销售,带动相关业务的发展,成为企业新的利润增长点。个人高价 值客户一般是社会财富的拥有者,是一些大型企业或跨国公司的管理者,邵阳移 动可以通过对个人高价值客户实施相关营销策略来拓展大型企业或跨国公司的27 相关业务,企业针对个人的有效营销策略也能变成针对企业的有效营销策略,其 利益是巨大的。但是如果企业的营销策略对个人高价值客户实施不当,没得到个 人高价值客户的认同,那么企业想通过个人高价值客户来沟通企业其他相关业务 那是很有难度的,更有甚者会影响企业这一类业务。个人高价值客户业务和一些 集团业务或家庭产品之间有着非常紧密的联动关系,有着交叉销售的效应。 4.4加强个人高价值客户经理服务营销能力 加强个人高价值客户经理队伍建设,提供独特的人性化服务。由于个人高价 值客户的重要性,邵阳移动必须建立相关管理层制度,使得相关工作人员能更好 的为个人高价值客户服务并建立更长久的合作关系。虽然有些客户的当前APRU 值达不到个人高价值客户的标准,但是对于潜在个人高价值客户,邵阳移动可以 建立管理层机制为这些潜在客户提供个人高价值客户享受的服务。此举可以使个 人高价值客户的经理队伍及时掌握客户的需求,为提供个性化服务奠定基础。 深入开展个人高价值客户关键时刻服务,向中高端客户提供差异化的营销服 务:建立中高端客户电话经理服务、延时停机、生日畅打、智能手机俱乐部会 员服务、信用卡分期优惠购机以及其他特定优惠活动参与权等,形成统一的、区 别于普通客户的服务内容体系。联合优质联盟商户针对中高端客户开展定向优惠 活动。邵阳移动拟引进中高端客户进入自营厅触发系统自动识别并立即通过电子 屏、音响向客户问候、致谢、祝福的设施,提升客户尊荣感知。同时,服务过程 也是整个品牌传播的关键环节,必须把它塑造为信息传递通畅、与客户积极互动、 各环节高效协作、具有明显效益的过程。 在提供个性化服务的过程中,一要谋求差异化,二是严格控制服务质量。差 异化会使高端客户在得到更多的消费体验后坚定自己的选择,提高忠诚度。严格 控制服务质量是指在服务过程中一定要体现高质量,从服务场所的环境、服务人 员的素质、待客方式到服务氛围的营造等等,都需要中国移动不断地精益求精, 尤其在服务人员的素质等软件面。 4.5完善考核制度 2013年市场竞争形势将更加复杂严峻,指标压力相比往年也更大,为实现 坚持资源向客户稳定、向个人高价值客户倾斜,兼顾高价值客户回归和边缘客户 成长,全面完成个人高价值客户数的年度任务的目标,邵阳移动在实施个人高价 值客户维稳策略时,应配备完善的考核机制。邵阳移动考核基准分是100分,考 核内容有:个人高价值客户规模、个人高价值客户市场份额、拍照客户保有、智28 能手机客户、稳定效果阶段性考核折算得分及其他相关。下面将具体介绍这几个 方面的内容: 1、个人高价值客户规模(20分) 本指标主要考核分公司个人高价值客户规模完成情况,按照目标法进行考核 计分。 当个人高价值客户规模实际完成率低于95%时,得0分;完成率等于95% 时,得10分;完成率等于100%时,得15分;完成率介于95%至100%时,线 性得分;完成率超过100%,每超过1个百分点加0.625分,本项最多得20分。 各市州分公司月均个人高价值客户规模目标值按该指标年度KPI值下达。 2、个人高价值客户市场份额(15分) 当个人高价值客户市场份额实际完成值不低于目标值时,得13分;每高1 个百分点加0.5分,本项得分最多15分;每低1个百分点扣1分。 3、拍照客户保有(22分) A类客户是2011年四季度累计消费不低于360元,且累计主叫不低于300 分钟的年底正常在网客户,以及少数不符合以上条件的VIP客户;B类客户是指 2011年9月1日前入网,2011年9月至2012年2月期间累计消费不低于480元, 累计主叫不低于300分钟,且2012年2月底正常在网的非A类客户,剔除公司 内部优惠卡和员工亲情卡。A类客户成功保有指目标客户当月消费不低于50元 且主叫MOU不低于50分钟;B类客户成功保有指客户当月消费不低于36元且 主叫MOU不低于36分钟。 (1)拍照客户的客户保有率(15分)。拍照客户成功保有是指拍照客户全 年符合保有条件的月份数不低于10个月。A类客户全年保有率目标值为74%; B类客户全年保有率目标值为70%。 A类客户保有率(9分):当A类个人高价值客户保有率实际完成值低于68% 时,得0分;等于68%时,得4分;等于74%时,得7分;介于68%至74%时, 线性得分;超过74%每高1个百分点加0.4分,本项最多得9分;B类客户保有 率(6分):当个人高价值客户保有率实际完成值低于68%时,得0分;等于68% 时,得2分;等于70%时,得4分;介于68%至70%时,线性得分;超过70%, 每高1个百分点加0.2分,本项最多得6分。 (2)拍照客户的收入保持率(7分)。以拍照客户2011年四季度日均收入 为基准,考核拍照客户2012年四季度日均收入相对于基准收入的保持率。其中 A类客户收入保持率目标72,,B类客户收入保持率目标72,。A类客户收入 保有率(4分):当实际完成值低于62%时,得0分;等于62%时,得1分;等 于70%时,得3分;介于62%至70%时,线性得分;超过70%,每高1个百分点加0.125分,最多得4分;B类客户收入保有率(3分):当实际完成值低于 68%时,得0分;等于68%时,得1分;等于72%时,得2分;介于68%至72% 时,线性得分;超过72%时,每高1个百分点加0.1分,最多得3分。 (3)拍照客户承诺在网协议签订率(10分)。拍照客户协议捆绑是指年度 拍照的重点客户签订三年或以上在网协议的客户。该项目结合目标法和比较考核 法进行考核:协议捆绑率不低于全省平均值得满分;其他县市公司比较全市平均 值线性得分,即该公司协议签订率/全市协议签订率平均值*10。 4、智能手机客户稳定效果(10分) (1)智能手机俱乐部建设(5分)。按照要求,在企业中建设一批拥有专业 团队,能提供专家级服务的智能手机俱乐部,面向本地智能手机客户做好优质服 务工作,面向公司内客户经理和员工做好专业培训,全面提升智能手机客户在移 动网内的使用满意度和客户价值。如未能启动建设或未能对外提供专家服务的考 核5分,如已经建设但是未能全部建设到位的,每差一个考核2分/个,扣完为 止。 (2)智能手机客户流量使用达标率(5分)。智能手机客户是特指年度拍照 客户中所有智能手机客户以及最近2个月累计消费不低于160元的其他智能手机 客户,含非TD智能手机客户。智能手机客户流量使用达标率是当月指智能手机 客户中流量使用不低于1M的客户占目标智能手机客户的比重。考核2012年下 半年智能手机客户(含非TD智能手机)流量使用月均达标率,当流量使用月均 达标率不低于80%时,得满分;低于80%时,比较80%线性得分,即等于智能 手机客户流量月均使用达标率/80%*5。 5、阶段性考核折算得分(18分) 阶段性考核重点指季度考核。将季度竞赛的个人高价值稳定部分考核得分按 18分进行折算,折算公式为县市公司季度考核得分/邵阳移动公司季度考核最高 得分*18,年度考核得分是折算后的每个季度竞赛考核得分的平均值。除季度考 核外,如需要开展其他围绕个人高价值稳定工作的阶段性竞赛活动,参照季度考 核进行折算。 、其他相关(5分) 6 (1)信息安全。制定本地客户资料保密制度并严格执行,保护个人高价值 客户信息安全,出现个人高价值客户资料泄露情况的,考核2分/起,扣完本项 得分为止。 (2)资源保障。2012年4月22日前补充完善本地个人高价值客户优惠活 动库并开放权限,包括终端优惠类、话费优惠类、礼品促销类、服务类(如VIP 升级 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ),保证全年针对目标客户常态化开展(含线下),缺少一类考核0.5分; 市场部至少安排一位个人高价值稳定工作直接联系人,以及全部个人客户经理、 集团客户经理的绩效考核中必须挂靠不低于15%个人高价值客户稳定指标,抽查 中发现缺失一处,考核0.5分,扣完本项得分为止。 (3)经验共享。邵阳移动个人高价值客户稳定工作具体措施实施后取得显 著成效,加分0.2分/次;承担重要试点工作并提供优质报告的,加0.2-2分/项目; 累计最多加3分。 (4)工作配合。邵阳移动工作中发现异常情况的,要求各部门做好调研和 分析,如实反馈情况,未及时完成相关工作的,考核0.5分/次,扣完本项得分为 止。 第5章邵阳移动个人高价值客户稳定策略的实施过程及保 障措施 5.1个人高价值客户稳定策略的实施过程 5.1.1开始准备阶段 邵阳移动在实施个人高价值客户稳定策略时,先要创造一个稳定的环境。根 据企业的目标,再结合市场环境,实施策略之前先保证原有目标的实现,原有目 标不会和现有目标相冲突,相反它是基础。在实施个人高价值客户稳定策略前先 要做一下准备工作:合理部署维稳力量,精确做好客户分解,准确实施预警提示, 然后在第一时间开展包保工作。 1、合理部署维稳力量 重点用好客户经理、核心社会渠道、电话经理和乡镇营业部四支力量做好客 户维稳工作,具体详见优化部分。 2、精确做好客户分解 (1)公司员工匹配原则:首先将最近半年内与公司员工有直接联系(电话 或短信)的客户优先给公司员工分配,原则上每个员工分配不多于10户,如果 直接联系多于10户,按累计的通话次数和短信条数由多到少排序取前10户。员 工分配坚持员工自愿认领,正面激励为主的原则,不得强行向员工分配任务。 (2)客户经理匹配原则:其次将VIP客户和集团客户直接分配给现在客户 对应的VIP客户经理和集团客户经理。 (3)渠道匹配原则:统计客户最近半年内业务办理情况,将最近半年内在 渠道办理两笔(含)以上业务的客户分配给该网点,如果客户在多个渠道办理两 笔以上业务,将客户分解到办理业务笔数最多的网点,每网点最多不超过500 户。为了确保客户信息安全,必须和渠道签订客户信息保密协议,对信息泄密情 况要进行严格管理与考核。以上工作原则上由系统自动完成,提供人工调整干预 功能,包保关系一经确定,原则上年内不作调整,且后续客户的预警服务营销工 作也要包干到底。 3、准确实施预警提示 当客户触发预警条件后,由经分系统定期以彩信形式将预警客户信息及时反 馈直接包保责任人,提示责任人及时做好包保工作。彩信模板:您累计包保客户 **户,深度服务到位率**%,排**名;客户保有率**%,排**名;收入保有率**%,32 排**名;本期预警客户**户,累计预警客户**户;累计成功解除预警**户,成功 率**%,排**名。预警明细如下:****(预警类型)。 4、及时开展包保工作 (1)合理储备营销政策资源。―巧妇难为无米之炊‖,要满足客户个性化和多 样化需要,邵阳移动应在年初全盘考虑,补充和完善本地个人高价值客户优惠活 动库,包括终端优惠类、话费优惠类、礼品优惠类、服务优惠类、客户回归特惠 类。各类调查显示,存费送费是客户普遍喜欢的优惠活动,稳定效果也好,各单 位要充分利用好这一折扣折让资源,在合理控制真实优惠率的前提下,储备该类 活动满足特定群体的需要。 (2)及时动用资源做好维稳。一是要在活动支撑时就要实现目标对象或类型 的严格控制,放宽员工和渠道使用资源的权限,或者简化优惠申请审批流程;二 是在现有资源还是无法满足客户的情况下,针对特别重点客户要及时收集客户需 求,建立反馈机制,尽量合理解决;三是要坚持常态化激励、考核和通报机制推 动维稳部门、渠道和责任人有效履行维稳责任。 5.1.2具体实施阶段 邵阳移动个人高价值客户稳定策略的实施阶段主要关注两个方面:一是要 ―促成长‖,即将原来不是个人高价值的边缘客户价值提升起来,让其成长为个人 高价值客户;二是要―做回归‖,即做好非存量个人高价值客户回归工作,市场环 境的变化及竞争对手的应对政策都使得邵阳移动必须做出开展常态化的回归工 作,稳定及提高个人高价值市场份额。 1、促成长 目标客户即个人高价值边缘客户。促成长的指导思想是坚持为客户提供更多 更优的服务体验,提高客户价值。重点分为两类: 针对智能手机客户,扎实做好流量经营。目前网内智能手机客户340万户, 1月份ARPU94元,当月ARPU不低于120元的客户占比26.17%,当月消费介 于80-120元的客户占比19.60%,当月流量不低于10M的客户占比46.17%,客 户流量和价值提升空间都很大。2012年智能手机将更多地进入寻常百姓的家中, 面对这样的历史机遇与挑战,必须努力提升服务能力和服务水平提升智能手机客 户价值和客户满意度。主要表现在三个方面:一是根据期末客户规模稳步建设一 批智能手机俱乐部,面向客户提供专业服务,面向公司内部员工尤其是客户经理 做好专业培训。二是重视流量提醒和流量套餐推广工作。客户关注手机上网流量 资费问题,当流量资费问题处理不善时,不利于培养客户放心上网消费的习惯, 也严重影响客户的稳定;三是针对未产生流量的智能手机客户(占比11.90%),33 特别是iPhone等非TD智能手机客户,提供提醒服务,确认客户的网络是否可 用。 针对其他边缘客户,重点做好话务量营销、新业务体验营销。话务量营销的 目标是进一步挖掘和释放长话、漫游需求。通过主推家庭集团公司统一的家庭市 场资费、各类话务包实现客户稳定和价值提升,引入情感元素,引导客户在节假 日和家人生日时多打电话,加强亲情沟通,增进亲情;新业务营销的重点是向客 户推介成熟的粘性业务,如手机邮箱、手机证券等,即实现客户稳定又提升客户 价值。 2、做回归 目标客户即非存量个人高价值客户,要在精选非存量中高客户的基础上,有 效利用激励与考核双重手段,发动各级力量,通过电话营销、短信营销、集团拜 访等方式一对一做好客户回归。一是做好客户分解。根据非存量客户主要过网通 话基站归属和与员工通话记录,将目标客户分解到县市区、片区、乡镇营业部、 客户经理和员工。二是充分调动各级力量。员工、自控社会渠道是回归工作的主 力;此外,二级门店能面对面接触到大量非存量客户,且非存量客户上门缴费时 多已欠费或者接近欠费,是做回归工作最佳的时、空点;另外,还可以组织成熟 的外呼公司开展回归,实施按件计酬制,分公司提供目标客户,外呼公司提供外 呼、开户、上门收费等一条龙服务。三是策略开展。比如集团市场,可通过为集 团单位制作通讯录的机会,进一步收集非存量客户名单,调动集团关键人的积极 性,引导关键人帮助客户经理开展工作;四是奖罚分明,常态开展,持之以恒。 优化客户回归识别判断,及时公正公平的评估回归效果,严格及时兑现奖励与考 核。 5.1.3反馈与控制阶段 邵阳移动个人高价值客户维稳策略实施过程中,要随时关注实施过程中的反 馈,这样有助于我们安排实施的进度,以及对实施过程中出现的问题进行及时有 效的改正。作者认为在对外包的监督与反馈过程中要充分认识到沟通协调的重要 性,企业通过沟通寻找到个人高价值客户维稳策略实际结果与预期目标之间的差 距,共同分析原因,提出相应的改进方案,这样才能够确保个人高价值维稳策略 工作的有效进行。 在对维稳策略进行监督和协调的过程中,要多了解一下公司内部员工对此的 感受,对维稳策略的质量进行满意度调查,具体可以制定奖赏惩罚机制,如果没 有完成相关工作实现目标,企业需制定相关惩罚机制,以责任人的形式受罚;相 反,如果维稳工作实现或超过预期目标,则可以进行奖赏,增加工作人员工作积34 极性。通过这样的激励方式能够将企业管理者、员工与个人高价值客户维稳策略 的实施相结合起来。此外,还应加强对维稳策略过程中的风险管理。 5.2邵阳移动个人高价值客户稳定策略的保障措施 5.2.1设置管理小组团队 全员维稳的效果是有限的,邵阳移动需要维稳力量来促进个人高价值客户的 稳定与提高,现将维稳力量分为如下四支力量: 1、管理者 管理者是个人高价值客户稳定的一支中坚力量。邵阳移动推进管理者小组的 建设,利用管理者小组切实做好个人高价值客户差异化服务、重点营销政策推广 及预警客户挽留等工作。 2、社会渠道 社会渠道直接受理了80%以上的业务,必须充分发挥其维稳的价值。首先是 要加强培训,要求渠道在NGBOSS提醒的基础上,主动为三类重点关注客户做 好服务;其次是要调整佣金结构,提升个人高价值客户服务维稳佣金比重,将渠 道的服务佣金与分配的拍照客户的稳定情况直接挂钩,激发其主动营销积极性。 3、乡镇营业部 将维稳任务分解到乡镇营业部的主要目的不是依靠乡镇营业部几个员工实 施具体维稳,而是鼓励乡镇营业部充分调动渠道、村级服务站的积极性,主动引 导客户办理深度服务套餐或做好上门挽留。数据表明,20%左右的拍照客户来自 农村,客户经理很难及时服务到位,平均分配到每个乡镇营业部只有2000户左 右,每月预警客户只有100户左右,工作量完全可以接受。 4、公司员工 公司员工是企业文化价值的接受者与传播者,公司员工可以通过直接联系的 亲朋好友圈子来实现文化品牌的树立,所以企业对公司员工应以正面激励为主。 5.2.2优化统计口径与支撑系统 1、优化重点拍照客户口径 结合集团公司要求和适度扩大客户群体原则,分为两类:第一类是集团公司 统一拍照的客户,即2011年四季度累计消费不低于360元,且累计主叫MOU 不低于300分钟的年底正常在网客户(简称A类),为进一步整合资源,A类客 户还增加少数不符合以上条件的VIP客户;第二类是省内增加的拍照客户,即 在网不低于6个月,最近半年月均消费不低于80元、月均主叫MOU不低于5035 分钟的非A类正常在网客户,剔除公司内部优惠卡和员工亲情卡。另外,因各 地经济水平和客户ARPU相差较大,根据以上口径,个别单位拍照客户占比不 足2011年12月期末通话客户的15%,针对这类个别单位,按照客户月均ARPU 从高到低进行补充。 2、优化市场份额考核口径 个人高价值市场份额是我省独有的、自定义的指标,2011年综合单价相比 2009年下降9.65%,竞争对手资费也在下调,但是我们一直沿用2009年的口径。 为客观真实反馈情况,有必要根据资费下降比重对非存量个人高价值客户过网话 务量标准在上年度的基础上调整。调整后:2011年非存量个人高价值客户是指 过网主叫MOU不低于269分钟(245*109.65%)的非存量移动客户。 3、优化预警客户识别模型 通过深入分析和访谈,对离网预警模型作进一步优化如下:第一是话务量异 常型,即相对拍照期当月话务量保有率低于65%的客户;第二是消费异常型,相 对拍照期当月收入保有率低于60%的客户,这类客户移动号码可能主要用于接听 来电或用于集团内通话;第三是呼转异常型,即当月呼转非存量号码10次及以 上的客户。 4、回归客户识别模型 经过反复测试真实案例,反复微调参数后优化如下:第一是目标客户真实原 则:登记前的3个月内至少有一次被拍照为非存量个人高价值客户,且登记月有 过网话务量。第二是非存量号码过网话务逐步减少:非存量号码登记后次月起的 3个月累计过网话务量与登记月前的3个月累计过网话务量相比,降幅超过30%; 或者登记后的次月起的3个月内某月起话务量为0(适合判断加快消费后弃卡客 户)。第三是回归号码具有高价值客户特征:移动号码登记后次月起的3个月平 均ARPU不低于80元,平均MOU不低于50分钟。第四是具有圈子相似特征: 非存量号码导入前的3个月的被叫通话圈与移动号码导入后的3个月的被叫通 话圈相比,至少有4个相同号码。 5、继续优化系统支撑 在继续做好经分系统个人高价值专区支撑、BOSS前台提醒、10086优先接 入等的同时,进一步加强BOSS系统支撑,实现客户经理实时查询包保客户消费 情况的功能,以便更加科学地监测客户消费行为,一旦客户产生消费异动,客户 经理能够进一步查询和分析客户的消费动态和消费需求,开展精准营销。此外, 可以开发供电话经理或客户经理直接使用的维稳客户系统,提供良好的操作界 面,实现个人高价值客户资源管理,将适合个人高价值客户的资费、政策、粘性 业务和服务手段集中管理、有序呈现。36 5.2.3物质资源的充裕 在竞争激烈的情况下,邵阳移动必须做出个人高价值客户的稳定策略。在实 施个人高价值客户的稳定策略时,邵阳移动应给予物质资源的支持确保个人高价 值客户稳定策略的实施。 1、终端资源 第一是终端营销成本要向智能机,特别是畅销的千元智能机倾斜,进一步满 足个人高价值客户需求。第二是合理解决终端成本不足的问题。一方面要尽快组 织研究,努力保障面向重点客户的智能手机供应,另一方面针对个人高价值客户 开展自备机入网优惠活动和购买裸机优惠活动减少终端补贴压力。第三是切实建 好一批智能手机俱乐部,要划拔智能3G手机俱乐部专项建设、运营资金,在俱 乐部的管理运营上要大胆创新、积极尝试,全面提升服务能力和水平。 2、佣金资源 要深入分析和评估,提高个人高价值客户参与稳定活动佣金奖励,提高客户 单次高预存佣金奖励,提高预警客户参与预存类活动的佣金奖励等更有效的渠道 激励机制来促进渠道营销模式转型,促进渠道向客户关系维系、客户保有、延长 客户生命周期的―客户经理‖模式转变。 5.2.4制定维稳制度 1、深入推进移动会员制优惠 将个人高价值客户和VIP客户统一包装为湖南移动VIP客户,内部进一步 分为VIP钻卡、VIP金卡、VIP银卡和普通VIP会员,保证个人高价值客户和 VIP客户有效统一,从根本上解决了个人高价值客户对外传播的困惑,提供生日 畅打、延时停机以及其他县市公司个性服务提升客户感知。 2、加快建设智能手机俱乐部 为做好本地智能手机客户的业务使用引导工作,各部门应该建设一批拥有 专业团队,能提供专家级服务的智能手机俱乐部,全面提升智能手机客户在移动 网内的使用满意度。 3、持续开展承诺在网协议签订 截止到2011年底,全省有3730个包做承诺在网支撑,2011年拍照重点客 户中已经有224.2万户(45.08%)签订了在网承诺协议。2012年在提交预存不低 于200元的优惠活动中,市场部等需求提交部门要自觉地在免填单上增加客户在 网协议承诺。客观上讲,承诺在网协议还在心理层面给客户一个稳定在网的暗示, 有利于客户稳定。 4、大力推广手机支付快捷缴费通过大力推广手机支付语音、POS或网上签约快捷支付(含卡通)和手机支 付自动批扣缴费产品,为个人高价值客户提供便捷简单的缴费方式,实现客户永 不停机。
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