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OTC药品市场营销策略研究OTC药品市场营销策略研究 目  录 摘  要    I Abstract    I 第一章  引  言    1 1.1 研究背景及意义    1 1.2 相关理论基础    1 1.2.1 PESTEL分析理论    1 1.2.2 STP分析理论    1 1.2.3营销4P组合理论    2 第二章 OTC药品市场营销环境分析    3 2.1 OTC药品市场行业分析    3 2.2 OTC消费者分析    4 第三章 OTC药品细分市场营销策略分析    5 3.1与保健品市场接近的OTC药品市场营销策...

OTC药品市场营销策略研究
OTC药品市场营销策略研究 目  录 摘  要    I Abstract    I 第一章  引  言    1 1.1 研究背景及意义    1 1.2 相关理论基础    1 1.2.1 PESTEL分析理论    1 1.2.2 STP分析理论    1 1.2.3营销4P组合理论    2 第二章 OTC药品市场营销环境分析    3 2.1 OTC药品市场行业分析    3 2.2 OTC消费者分析    4 第三章 OTC药品细分市场营销策略分析    5 3.1与保健品市场接近的OTC药品市场营销策略    6 3.2针对自诊自疗易发疾病的OTC药品市场营销策略    6 3.2与处方药特征类似的OTC药品市场营销策略    7 结    论    8 参考文献    8 摘  要 本文分析了OTC药品市场环境,将OTC药品市场按照消费者的医疗行为分为与保健品类似的OTC药品市场、针对自诊资料易发疾病的OTC药品市场和与处方药特征类似的OTC药品市场后,分析了这三类OTC药品市场的营销策略。 关键词:OTC药品、市场营销环境、市场营销策略 Abstract This paper analyzes the OTC drug market environment, the OTC drug market into the consumer health behavior and health care products like OTC drug market for information from the patient prone to disease and OTC drugs and prescription drug market characteristics similar to the OTC drug market after the analyzed three types of OTC drug market marketing strategy. Keywords:OTC、marketing environment、marketing strategy 第一章  引  言 1.1 研究背景及意义 在我国实行药品分类管理 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 以后,我国药品市场被细分为处方药市场(Prescription Drug Market,简称RX市场)和非处方药市场(Nonprescription Drug Market,简称OTC市场)。在没有实施处方药与非处方药分类管理制度以前,我国的医药消费具有被动消费性,即消费者需要经过医生指导和确认才能形成医药购买需求,形成了以医院为中心的销售观念。医药企业的市场营销运作不是从最终消费者开始的,而是把营销的重点放在了医生身上。 随着医药分类制度的实行,我国OTC医药市场正式形成,在这一市场上,消费者具有主动消费权利,企业的目标对象变成了消费者(患者)本身。药品虽然是特殊商品,凡是OTC药品的市场运作更接近一般商品,制药企业在OTC药品市场的表现与直接消费者的接受程度密切相关。传统面向医生的医药市场运作模式已经无法适应OTC药品市场的情况,OTC制药企业需要一种全新的,具有针对性的营销对策。 1.2 相关理论基础 1.2.1 PESTEL分析理论 PESTEL分析模型又称大环境分析,是分析宏观环境的有效工具,不仅能够分析外部环境,而且能够识别一切对组织有冲击作用的力量。它是调查组织外部影响因素的方法,其每一个字母代表一个因素,可以分为6大因素:政治因素(Political)、 经济因素(Economic) 、社会因素(Social)、技术因素(Technological) 、环境因素(Environmental)、法律因素(Legal)。在分析一个企业集团所处的背景的时候,通常是通过这六个因素来进行分析企业集团所面临的外部状况。 1.2.2 STP分析理论 市场细分(Market Segmentation)的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith)在1956年最早提出的,此后,美国营销学家菲利浦·科特勒迸一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论(市场细分(Segmentation)目标市场选择(Targeting)和定位(Positioning))。它是战略营销的核心内容。 STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targetmg、Positioning三个英文单词的缩写,即市场细分、目标市场和市场定位的意思。 STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户,或称市场定位理论。根据STP理论,市场是一个综合体,是多层次、多元化的消费需求集合体,任何企业都无法满足所有的需求,企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群,即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景,并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后,企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上,并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息,让他们注意到品牌,并感知到这就是他们所需要的。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。 1.2.3营销4P组合理论 4P理论产生于20世纪60年代的美国,随着营销组合理论的提出而出现的。杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中将营销要素概括为4类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),即著名的4Ps。1967年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法,即:产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price):根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。分销(Place):企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 第二章 OTC药品市场营销环境分析 2.1 OTC药品市场行业分析 从医改进行以来,医药行业整体环境的改善很大程度的促进了OTC市场的发展。我国OTC药品市场环境呈现了以下三个特征: 1、 市场发展迅速、行业前景可观。 我国的OTC药品市场具有非常大的潜力。1990年,我国OTC药品销售额仅为19亿元,到2006年,销售额猛增到900亿元,2010年更是达到了1600亿元,成为世界上最大的非处方药品市场之一。而我国人口老龄化趋势加快,医疗消费需求越来越大,居民的医疗保险制度实行和医疗体制改革也不断促进非处方药品需求的扩大,我国OTC市场行业前景十分可观。 2、 市场竞争日益激烈 2010年OTC市场的竞争会越来越激烈,品牌的形成和维护将会难上加难,国家对OTC市场监控也会越来越大,企业应该关注市场变化,提升品牌的策略,集中做好自己擅长的领域,适当增加终端的客户服务。目前国内OTC品种已达4488个,其中中药产品为3511个,占到总数量的78.23%,占所有中成药制剂总数量的35%左右。 面对巨大的OTC市场蛋糕,全球性跨国公司如杨森、施贵宝、史克、辉瑞已作好抢占我国OTC市场准备,纷纷加大研发力度,加速其在华布局。反观国内大部分医药企业,在管理水平、方法、手段、制度等方面不如发达国家的医药企业,资金不足,设备较为落后,市场开拓能力差,阻碍了新产品的研发,也制约了企业OTC的发展。虽然从国内OTC整体市场看,跨国药企占据约30%的市场份额,国内药企占70%左右,本土OTC团队中并不乏哈药集团、同仁堂这样的大型企业和知名品牌,但更多的却是资金和技术都相对较弱的中小型企业。 3、 OTC市场管理日益规范,政策影响大 1999年国家食品药品监督管理局(SFDA)出台了药品分类管理办法,首次明确了包括中药和西药在内的4000多个药品属于非处方药产品(OTC),规范了处方药和非处方药的管理,为中国非处方药品市场进入良性发展奠定了基础。在过去的十年中,政府颁布了一系列的分类监管 措施 《全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观软件质量保证措施下载工地伤害及预防措施下载关于贯彻落实的具体措施 。中国非处药市场的年增长率超过20%,超过世界平均水平,预计这一增长趋势将在未来的十年中保持不变。 在市场发展和分类监管推进的同时,医药营销行为也发生了很大的变化,从处方药不能在大众媒体做广告,到历次OTC用药目录的变更,每一个政策出台都影响着企业的营销行为,也使得医药营销产生了很多新模式。很多企业从过去单一的销售队伍演变为包括商务代表、医院代表和OTC代表在内的营销队伍,这也是企业为适应分类管理之后的市场环境在营销方式上所作的调整。在推行分类管理之前,企业销售产品较少区分两个终端;在推行之后,两个终端的差异愈发明显。随着医疗体制改革的不断深入,药品招标的广泛铺开,企业感到医院终端的竞争在明显加剧,降价压力也增加了。借助分类管理契机,扩大非处方药的销售,已经成为很多药企的选择。 2.2 OTC消费者分析 影响中国当前的医药市场消费行为及习惯的因素很多,例如国内经济发展水平的区域不平衡性、地方政策及行政规范的特殊性、区域消费文化的差异性、区域疾病发生的差异性等等。而随着基本医疗保险的实施,使“大病去医院,小病到药店”成为许多人的就医方式。由于医院药物的处方权在医生,所以消费者——病人选择的空间较小,而由于非处方药的选择权在于消费者自身,而目前消费者自我药疗带来了诸多问 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ,所以中国非处方药协会2004年颁布了《中国城市消费者自我药疗行为研究》,对药品消费者的心理行为进行了分析。 2010年,中国城市消费者对非处方药认知率达到72%,比上年提高5个百分点。消费者开始关注非处方药。近半数被访者认为,如果按说明书使用,非处方药要比处方药安全。非处方药在市场销售中障碍相对较小。多数被访者对非处方药选择非常自信,70%被访者会通过阅读药品说明书自行选择所需药品。随着生活水平的提高,人们对药品和保健食品购用量越来越大。有资金支持的购销者对高档药品、新药有特殊偏爱,而中、低层次的购销者仍占据大部分药品市场份额。在资金的投向上,购销者在产、供、销、研、用的方面有不同投入比重,构成了新的购销格局。如全国最近两年医药大类销售就呈现以下变化:老年人、妇女、小儿用药量有所上升,成年人用药量有所下降;新品种需求量上升,老品种需求量下降;保健药品、名特优成药用量上升,一般药材、成药用量下降;合资药用量上升,进口药用量下降。从药品种类上来看,目前对化学药品的需求最大,占了一半以上的份额;中药也占有重要地位;二者合计占总消费额的80%以上。按用途分类,消费额较大的是抗感染类药、心脑血管用药、胃肠道用药和解热镇痛药。这一结构显示出我国医药消费仍以基本治疗药物为主。 对非处方药概念的认知与年龄、受教育程度及日常参加运动状况等有明显关系:55-64岁年龄段的人对非处方药的认知率最高,为49.1%。乐于运动、生活态度乐观、受过高等教育者的认知程度较高。20--24岁的年轻人、从来不运动者、对生活持悲观态度和教育水平在初中以下的人群,对非处方药概念的认知程度远低于平均水平,是非处方药宣传普及的重点对象。超过40%的被访者通过自我药疗解决不适症状;尤其是当感冒和皮肤不适症状发生时,有超过80%的被访者通过自己购买药品进行自我药疗,而1999年这个比例只有52%。60%的人同意在遇到一些小毛小病时药店药师是很好的参谋。2003年的同类调查中,消费者选择药品品牌时最重视的因素除疗效外,对安全、无副作用及是否中药制剂、医生是否推荐过等关注程度也非常高。 在治疗不适症状时,使用西药的比例远高于中药,感冒、发烧、头痛和牙痛时,使用西药的比例大大超过中药;咽喉不适和关节痛时,使用中药治疗的比例接近使用西药。消费者对使用中、西药满意程度没有明显差异;针对不同症状使用中药的情况在各年龄段之间没有明显差异,在不同受教育程度之间也没有明显差异,和性别也没有关系。在使用口服药品时,绝大多数被访者会严格按说明书指示按时按量服用。对外用药品,有54%的被访者会根据自己的情况更改剂量和使用时间。 第三章 OTC药品细分市场营销策略分析 OTC药品包括很多中,根据消费者选择OTC药品的动机可以将OTC药品分为减肥药、补肾药、滋补美容药、感冒药、消炎药、咳嗽药、止痛药、消炎药、妇科用药、心脑血管用药等等。将这些药品按照消费者的医疗行为,可以将OTC药品市场分为三大类:1)与保健品市场接近的OTC药品市场,包括减肥药、补肾药、滋补美容药等OTC药品市场;2)自诊自疗易发疾病的OTC药品市场,包括感冒药、消炎药、消化药、止疼药等等OTC药品市场;3)与处方药品特征相似的OTC药品市场,包括心脑血管药品、妇科药品、头痛药品、关节炎药品等 ,主要适用于慢性疾病的消费群体。 针对以上三大类OTC药品市场,需要采取不同的市场营销策略。 3.1与保健品市场接近的OTC药品市场营销策略 与保健品市场接近的OTC药品主要用于预防某种疾病而不是治疗,因此这些药品的特点与保健品类似,如乌鸡白凤丸、减肥药品等等。与保健品不同的是,OTC药品在消费者看来更可靠、快速。但是消费者也会考虑药品的副作用。 与保健品市场接近的OTC药品市场采取的市场营销策略与保健品营销方式类似,都可以采取注重品牌宣传、终端渠道建设、产品自身包装精美等等方式来达到营销目的。OTC药品还具有保健品不一样的特征,那就是它属于药品,具有药品产品生产经营许可,因此可以考虑与保健品采取类似营销策略的同时强调药材的特殊性,争取不一样的细分市场,争取到普通OTC药品与保健品都无法单独达到的市场份额。 保健品由于不是药品,因此在宣传时并不能强调疗效等,而OTC药品则不同,OTC药品可以将营销重点放在疗效、药效等上,吸引消费者目光,最终以实际的效果打动消费者。 3.2针对自诊自疗易发疾病的OTC药品市场营销策略 消费者对于感冒、咳嗽、轻度感染、皮肤疾病和消化疾病的自诊自疗的比例比较高,超过了43%,其中对感冒的自疗比例最高,达到了常见病症的89.6%。感冒药的销售额达到了整个药品销售额的15%。目前自诊自疗易发疾病的OTC药品市场竞争十分激烈,每年都有不少新品入市以供消费者选择。 在这样一个竞争激烈的市场中要脱颖而出,必然面对强大的竞争者。在这种情况下,要推出新的OTC药品,需要有清晰的品牌定位,有清晰的市场运作策略。例如感冒药市场,目前市场上已经有众多的感冒药,如果要推出感冒药新品就必须找到与之前感冒药不同的卖点。白加黑就找到了——白天吃白片,晚上吃黑片。市场营销人员将统一的市场一分为二:白天和夜晚,这样就创造了白加黑的独特卖点。加上渠道建设,白加黑获得了巨大的成功,在感冒药市场迅速的树立了自己的品牌形象。 如果针对自诊自疗市场推出的OTC没有独特的卖点,那么就要利用广告媒体和广告宣传建立起属于药品的品牌形象,依靠形象来带动销售,占据终端渠道为药品销售服务。自诊自疗OTC药品市场是OTC药品市场中竞争最激烈的细分市场,要在这一市场中取得成功,要不断的向消费者灌输自有品牌的药品疗效的品牌形象,向受众传递清晰的信息,最终达到推动销售,建立新品牌的目的。 3.2与处方药特征类似的OTC药品市场营销策略 与处方药品类似的OTC药品大多数在分级之前属于处方药,因此带有处方药品的影子。这些药品一般不注重药品包装,不重视媒体宣传,不注重终端的品牌形象、也没有品牌宣传意识。这一部分药品的竞争者较少,大多数购买者注重的是药品本身的疗效,更多的是寻找处方药品的替代品。如贵州益佰制药推出天麻头风灵胶囊,在头痛药OTC药品市场还没有太多竞争者的情况下,很快成为头痛药市场中品牌识别度最高的品牌。 在与处方药特征类似的OTC药品市场中要注意规避国家宏观政策,为药品宣传制定有效的营销策略,利用有限的广告取得的最大的宣传效果,这就要求广告片要具有针对性。另外,在销售终端要注重品牌形象建设,要改变以往处方药品不注重包装的习惯,采用与处方药品不同的药品包装,最好采用OTC市场专用包装。 与处方药特征类似的OTC药品争夺的是处方药治疗疾病的市场,因此在一定程度上要考虑处方药品的消费市场利益,在营销过程中,要充分协调不同市场中合作伙伴的积极性。在药品营销过程中,可以抓住市场热点和社会热点展开事件营销,例如诺迪康药业的“诺迪康伴你健康西藏行”就抓住了青藏铁路全线开通的热点时间开展时间营销,最终获得了消费者对药品的关注和认可。 结    论 药品市场跟其他消费品市场在本质上是一样的,其市场营销策略的关键都在于抓住消费者需求,满足消费者需求。我国消费者消费观念在不停的变化,各个OTC药品企业所采取的营销策略也必然根据不同的情况做出调整。当药品企业能够满足消费者需求时,其营销策略必将促进其销售,获得成功。论文中仅仅列出了三大类OTC药品的营销策略分析,更多的营销策略需要企业在真实的市场环境中根据不同的市场条件制定。 参考文献 [1] 崔巍,李卫民.OTC营销经历实战宝典[M].北京:海洋出版社,2002,100-112 [2] 王悦.非处方药(OTC)营销与事务[M].北京:人民卫生出版社,2010,68-97 [3] 关雪峰.贵州益佰OTC市场营销策略研究[A].哈尔滨:哈尔滨工程大学,2008 [4] 郑科.对OTC药品市场营销的初步探讨[J].海峡药学,2008,20卷,06期:145-147
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