北京市某三甲医院宣传工作与医院经济关系的分析

北京市某三甲医院宣传工作与医院经济关系的分析 北京市某三甲医院宣传工作与医院经济关 系的分析 第24卷第8期 2011年8月 医学与社会 MedicineandSociety Vo1.24No.8 Aug.2011'67' 北京市某三甲医院宣传工作与医院经济关系的分析 宋彬曹翠峰 首都医科大学附属北京世纪坛医院,北京,100038 摘要根据北京市某三甲医院2010年经济数据和患者回馈信息,发现宣传工作可以 引导资源流向,是串联医院各经济 主体的纽带,是医院经济实体中的软实力,是我国公立医院经济发展中的重要力量. 因此,应该重视宣传工作的作用,用好 宣传工作的系统,提高宣传工作的效率. 关键词医院;宣传工作;经济 中图分类号R197_3文献标识码ADOI.10.3870/YXYSH.2011.08.023 AnalysisontheRelationshipbetweenPublicityandHospitalEconomicofaTripleAHospital inBeijing SongBinetal BeijingShijitanHospital,CapitalMedicalUniversi~Beijing,100038 AbstractTostudytherelationshipbetweenpublicityandhospitaleconomicofaTripleAHosp italinBeijing.MethodsTocollectthe economicdataandthefeedbackinformationofpatientsin2010ofaTripleAHospitalinBering toexplainandsupportideas.Resultspublicity couldguidethedirectionofresources.Itisthelinkamonghospitaleconomicentities,thesoftp owerofhospitaleconomicentityandamajor forceinthedevelopmentofpublichospitaleconomicinChina.ConclusionItisveryimportant toemphasisonitsrole,makegooduseofits system,improveitsefficiency.It'Snotonlytheneedoftheeconomicdevelopmentofthehospit al,butalsoanimportantprotectiontoguarantee theoperationofthehealthcaremarketstableunderthesocialistmarketeconomicsystem. KeywordsHospital;Publicity;Economic 医院宣传工作是医院经济发展的动力之一,宣 传部门既是医院经济体系中的部件,更是医院经济 管理的一个重要机构.因此,医院宣传工作与医院 经济的关系是一种依附,共存,互补和同向发展的关 系.本文所用资料来源于北京市某三甲医院. 1公立医院宣传工作与医院经济的含义 医院宣传工作是指公立医院的宣传部门在上级 的领导下,遵循医院的工作方针,运用各种文化符号, 各种形式及手段向医院内部人群或医院外部人群进 行有目的性的信息传播以及进行相关管理活动的总 和.宣传工作的目的是一方面通过对本医院的正面 宣传,提高医院在社会和学术界的影响;另一方面是 利用宣传功能使本医院的员工形成共同的价值取向, 以提高为患者服务的凝聚力和以院为荣的归属感. 宣传工作从内容上可分为政治性宣传和业务性宣传. 在医院的经济工作中既需要政治性宣传工作,如传 达国家的卫生政策和方针,各级政府有关医疗改革 的措施和办法等;也需要业务性的宣传工作,如传播 作者简介:宋彬,大专,助理经济师,主要研究方向为医院经济管理. 能够方便患者的就医路径,医院科室的诊疗特色,新 的技术和服务等. 医院经济是公立医疗服务单位在为医疗服务需 求者提供服务过程中所发生的经济活动,以及对资 源的管理,筹集,分配,使用和处置等活动的总称.医 院经济整体运行的状态可以应用质量的概念进行评 价,优质的运行状态应具备以下几项条件:?就医患 者对医疗费用的满意度高;?具有公平,公开,公正 的内部分配机制且员工最低收入标准高于本地区同 行业,同等级的单位;?业务收支状态健康;?病床 周转率,抢救成功率,门诊与住院治愈率高,死亡率 低;?公共积累持续增长,建设规模,建设投资与社 会需求相适应,有推进新技术,新服务,新项目的资 源保障. 2公立医院宣传工作与医院经济的关系 2.1宣传工作是串联医院各经济主体的纽带 从医疗服务市场的角度看,政府,医院,个人都 是经济主体.政府是市场运行和经济关系的管理调 节主体,是国民总收入的分配主体,也是市场监管的 主体;医院是从事医疗服务活动的经济组织,是医疗 ?68?医学与社会2011年8月第24卷第8期 服务产品的提供者,是社会服务的经营主体,是市场 监管的相对人;个人是生产要素的提供者,又是消费 主体.在这里个人可分为两部分:一是为医院提供 劳动力的员工;二是需求医疗服务的患者. 医院经济的运行是3个主体共同作用的结果,这 种作用既存在相互配合,相互驱动的关系,也存在着 相互制约,相互矛盾的关系.所以,如何协调好3个 主体间的关系,最大程度地弱化矛盾,促进共同利益 最大化,是目前医院经济工作中亟需探讨的课题. 3个主体间的矛盾关系实质是人与利益,人与权 利,人与资源,人与人之间不协调关系的表现,矛盾 关系的主要方面是人,次要方面是人以外的资源.因 此,只要解决了人与人之间的矛盾,其他矛盾就可以 迎刃而解.同时,人与人之间的矛盾往往是由于相 互沟通方面的障碍导致的误解,误会或认知错误造 成的,所以开辟沟通渠道,消除障碍才是解决矛盾的 根本措施. 宣传工作的对象是人,其工作过程就是人与人 思维产物的交流,工作目标就是通过信息的传播,期 望给社会或人们带来某种变化.?宣传工作可以将 政府的政策,方针和措施传达给每位员工,同时也会 将这些政策,方针和措施以及医院的落实情况传达 给院内患者和社会人群,使各经济主体间形成信息 通路.?可以为潜在患者提供有效就医的路径和方 式.?可以利用宣传工作弱化或消除主体间的一些 矛盾和误解. 2010年3月,北京市某三甲医院淋巴外科收治了 一 名罕见淋巴水肿患者,该患者来自云南哈尼族农 村贫困家庭.该院淋巴外科医生尽心尽力救治,并 尽最大努力为其减少医疗费用.8月,某网友在某网 站论坛发表一篇题为《请好心人救救这位现住在北 京某医院的18岁云南女孩》的帖子,介绍了患者在该 院住院治疗的状况,为引起社会关注,争取社会捐款, 该网友进行了一些主观臆断的描述:"因患者的住院 押金已用尽,医院即将终止治疗".该贴在几天内迅 速被人民网,新浪网以及云南信息报,北京青年报等 媒体转载或引用,引起了广大网民甚至许多名人对 该医院的误解,医院名誉和医院收入均受到很大影 响.面对社会压力,医院宣传部门在院领导的指挥 下,迅速深入科室向该患者和医护人员了解情况,在 掌握大量事实依据的前提下,在征得患者同意后,通 过网站回帖的方式,向社会和网友说明了患者的病 情,治疗程序,治疗效果以及当时住院押金的使用情 况和尚有万元的余款未动用的情况.同时,积极接 待来院采访的媒体,在尊重被采访人意愿的前提下, 努力安排好记者的采访活动.由于宣传工作及时跟 进,引导了社会媒体的客观报道,关心该患者的人们 终于认清了事件的真相,同时也认识了这所医院独 特精湛的治疗技术和规范的医疗行为.从这个案例 中,可以看到不实信息对医院经济的不良影响,也可 以发现医院宣传工作在医院经济活动中发挥的重要 作用. 2.2宣传工作与医院经济工作的结合点是医疗服务 中的供求关系 医疗服务市场的供求关系是指在商品经济条件 下,医疗服务供给方和需求方之间的相互联系,相互 作用,相互制约的关系,它是生产和消费之间的关系 在医疗服务市场上的反映.由于医疗服务市场供需 双方之间在专业知识,供需比例,信息地位等方面的 差异性以及供方资源分布的不均衡性,需方对医疗 资源选择的盲目性,造成了医疗服务市场的诸多问 题.因此,在医疗服务市场上供需双方需要有一座 沟通信息,彼此了解的"桥梁",医院的宣传工作发挥 的就是这种桥梁作用. 医院宣传工作对供求关系有着直接的能动作用. 对供方而言,宣传工作能够对医院的技术和服务力 量进行零距离的认识和描述,对存在的问题可以通 过医院有关部门进行快速的调整,在引导员工进步, 鼓舞工作干劲,激励科技创新,整合输出信息资源等 方面有着得天独厚的条件.对需方来说,医院宣传 工作可以满足社会对医院的了解欲望,医院可以通 过科普宣教,政策宣传和业务信息公示等方式降低 供求双方信息不对称的差异,引导潜在的就医需求 者认知正确,便捷,质优价廉的就医路径. 例如,2010年7月,北京电视台播出了该三甲医院 "甲状旁腺与骨质疏松的关系"的科普节目.刚播完, 电视台编导就接到患者丁某老伴的电话,打听这所 医院和医生的情况.原来,年逾古稀的丁老先生数 年前发现骨质疏松症状,多年来一直在全国各大医 院诊治,但都没有查出病因.2009年初,丁老先生已 经不能独立行走,逐渐失去了行动能力,生活无法自 理.当该院为丁老先生切除甲状旁腺肿瘤后,他恢 复了健康,能独立行走了,他的老伴逢人就说:"多亏 了这个电视节目,多亏了这家医院的好大夫!"她还 向这家医院建议:"你们多在电视上宣传吧!如果我 们早点知道是这个病,就不用跑那么多冤枉路,花那 么多冤枉钱,受那么多的罪了!"从这个案例中,可 以看到信息不灵给患者造成的痛苦,可以看到医院 通过社会媒体开展宣传工作所产生的效果,可以看 到宣传工作在供求关系上的桥梁作用. 宋彬.北京市某三甲医院宣传工作与医院经济关系的分析?69? 2.3宣传工作是医院经济实体中的软实力 要实现公立医院经济持续发展的战略目标,医 院除了要具备雄厚的技术力量,先进的设施和设备, 高素质的服务队伍外,还必须有一个灵魂,即医院文 化. 医院文化是医院在谋求生存和发展的长期过程 中,逐渐形成并为全体员工所认同的群体意识,是医 院作为一个特殊的社会组织在一定民族文化传统中 逐步形成的具有本医院特色的基本信念,价值观念, 道德规范,规章 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 ,生活方式,人文环境以及与此 相适应的思维方式和行为规范的总和.医院文化亦 被称为医院的软实力.软实力是相对硬实力而言的 非物化要素.硬实力是以物化形式存在的要素,是 衡量医院经济状态的客观标准,如人员,设施,资本, 经济规模等.而软实力是整合和使用硬实力的能力, 是支撑医院经济的要素,是实现医院运营效能最大 化的关键能力. 医院宣传工作是医院文化的重要组成部分,医 院宣传工作系统也是医院软实力中的一种结构形态. 医院宣传机构除具有常规职能部门的管理功能外, 还能够及时,准确,适宜地传达上级指令;优化宣传 资源配置,服务宣传对象;开展业务性调查与研究, 及时向决策层反馈基层信息;督导检查科室的宣传 工作,利用各种形式组织相关活动实现工作目标,促 进医院发展. 医院软实力对医院成员的影响是潜移默化的, 对医院整体的价值观念具有一定的引导性.当医院 大部分成员的价值取向被引导成为一种共同的价值 观念时,就具有了导向,约束,凝聚,激励及辐射作 用I2].因此,医院宣传工作就理所当然地承担起对价 值取向的引导责任,利用各种形式和手段,整合全体 成员的意志和愿望,使员工在工作中按照统一的价 值观念认识问题和处理问题,使医院文化成为医院 的核心竞争力,在提高社会效益的同时加快医院经 济的发展. 2.4宣传工作能够促进医院经济发展 宣传工作的运行效率与医院经济收入成正比. 宣传工作的运行效率直接关联着医院业务收入的幅 度.该三级甲等医院在设备和技术力量基本没有变 化,部分药品政策性下调价格和因检查结果互认带 来的检查收入下降等情况下,2010年下半年比上半年 多收入约1500万元.分析其增收原因,笔者发现:2010 年7月1日一l2月31日,该院宣传部门通过社会电视媒 体播出了100条医院的新闻,专题和科普节目,而上 半年却寥寥无几. 宣传工作的运行依赖于医院经济上的支持.医 院对宣传工作的适量投入会提高宣传系统的运行效 率,其回报也会在医院的经济活动中有所表现.该 医院2010年的统计分析表明,因该院加强了宣传部 门的人力资源,加强了对电视媒体的引导性播出,使 同期的门诊量提高21%,全院业务收入提高4%.分 析结果还显示,当年宣传经费投入与当年全院业务 收入之比为1:5133333. 2.5宣传工作可以引导资源流向 宣传工作能够引导资源的流向.由于宣传系统 在经济架构中的树状分布,它的终端会触及经济实 体的基层单元,因此可以汇集大量经济信息. 优化人力资源的配置是医院经济发展的关键, 而对人才资源的占有更是关键中的关键.在人才资 源与医院物质资源的配置过程中,宣传部门可以利 用其掌握的信息资源为人事部门和医院决策者提供 各层面人才资源隐性需求的情况;也可以利用社会 媒体网络将本医院的资源信息,专业技术和发展实 力等向大众进行传播,引导国内外的人才资源向医 院流入;可以利用宣传手段向专业学术领域推介本 医院的优秀人才,通过提高他们影响力,提升医院在 各专业学术领域中的地位和声望,实现专业学术资 源对医院经济活动的促进. 隐『生医疗服务需求者作为一个潜在的社会群体, 应受到医院宣传部门的关注,为这个群体提供有效 的健康服务.医院宣传系统可以利用医院资源对社 会人群进行防病,治病的科普宣传活动,提高他们发 现,认识疾病的能力.这不仅可以增加社会效益,还 可以使患者及时发现病患,降低费用支出,从而减轻 国家医疗资源的负担. 资源的流向取决于需求,需求的内容和数量来 自人们对事物的认知程度.因此,医院宣传工作只 要充分利用自身优势,抓住人们对事物的探索或求 知的天性,采取相应的方式和手段为社会提供所需 要的信息,就可以对医院内部资源和社会资源的流 向产生良性影响. 参考文献 【1】许栋,汪宏波,龙洪波.建设先进医院文化提升医院核心竞争 力[J].医学与社会,2008,21(6):10—12. [2]刘惠敏.新医改背景下我国公立医院文化建设的思考[J].医 学与社会,2ol1,24(2):76-77. (收稿日期2011-05—31;编辑邱心镜)