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人际因素对消费行为的影响.doc

人际因素对消费行为的影响

李思琪
2019-06-16 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《人际因素对消费行为的影响doc》,可适用于高等教育领域

人际因素对消费行为的影响每个人都处在一定的社会环境之中,不同的社会构成和不同的环境因素,决定了消费者不同的角色行为,并导致了相应的消费倾向。这种影响可以归为人际因素和非人际因素。在人际因素中,最为显著的就是文化和亚文化、社会阶层以及家庭和相关群体。(一)文化和亚文化文化是影响消费者行为的最广泛和最抽象的外部因素。作为“一个社会群体里大多数人共享的生活方式”,文化所影响的对象往往是一个社会群体,在这个群体中的所有社会成员,其生活和行为方向都认同一定的文化规范和价值观念,当然也包括其消费行为。比如,春节是中国人和全球华人一年中最隆重的节日,家人们习惯一起吃年夜饭、燃放爆竹,张灯结彩喜庆团圆,这种节日的气氛往往要延续到正月十五闹元宵,因此这段时间往往是中国人的一个消费高潮。亚文化是同一文化背景之下的分支。在一个给定的文化中,一般都有一小群人或一部分人,他们的信仰、行为、习惯以及价值观念等,相对于同一文化范畴中的其他分支有着明显的差别。比如,温州是中国的一个特别具有地域色彩的城市,温州人喜欢走南闯北而且非常抱团讲义气,所以无论是在中国国内还是在世界各地诸如法国巴黎、西班牙巴塞罗那等地,温州人勤劳吃苦善于经营都成为中国移民和商人的出色一族。(二)社会阶层社会阶层就是指一个社会中那些比较同一的一部分,每个部分都是由相近的生活方式、价值观、规范、兴趣和行为的人所构成。大多数情况下这种阶层结构都是以职业、地位、受教育程度以及经济收入为基础划分的。一般情况下,对社会阶层的划分,主要是依据其文化水准和受教育程度、所从事的职业以及经济收入等因素作为参照。在中国就根据职业情况把消费者划分为经理阶层、白领阶层、打工族等。社会阶层对于营销和广告策划是一个重要概念,因为不同社会阶层中的消费者,在使用各种产品和服务程度上,以及他们在工作交往、休闲活动、购买模式、媒体习惯等方面,都有着明显的差异。营销和广告策划可以根据这种差异需求,对不同的社会阶层实施产品或品牌定位,并采取相应的广告诉求策略,运用不同的媒体形式实现自己的沟通任务。(三)家庭及参照群体群体是指“为了一定的社会目的而从事共同活动的人们组成的集合体”,“群体的成员要遵从一定的行为规范,具有相同的价值观念、需要和兴趣,群体的成员在群体中各处于一定的地位,承担一定的任务,彼此之间发生着直接或者间接的关系。”在相关群体中,最值得注意的是家庭、参照群体和意见领袖。一个人从出生开始就受到家庭的影响,这些必然引导和培养了其对待许多产品的态度和购买习惯。同时家庭成员之间在作出购买决策时,往往要承担不同角色。比如,一对年轻夫妻打算买一辆汽车,汽车主要使用者的丈夫出于以车代步需要会多方面搜集偏重于价格和性能信息,而妻子则可能更注重对款式和品牌的选择,最后两个人决定购买了一款性价比相对较高的新款车。在这个例子中丈夫是购买者和使用者,具有一定的决策权,而妻子则是购买的参与者,对购买决策可以产生明显影响。所以研究家庭与消费行为的关系,要注意几个方面:)家庭的购买习惯)不同家庭成员在购买中的角色)谁是购买决策者。参照群体和意见领袖也是这样。前者是指个体在与群体接触中所尊崇或者对比的榜样。后者又叫作舆论领袖,“是指在信息传递和人迹互动过程中少数具有影响力、活跃力,既非选举产生又无名号的人。”在人的群体生活中,每个消费者的行为和购买决策往往带有明显的群体特征,并且对群体之中意见领袖的示范表示广泛尊重和普遍效仿。比如,迈克尔乔丹是中学生最崇拜的篮球明星,由于他所作的广告影响,耐克运动鞋在中学生中非常流行。营销和广告策划,要适当的迎合群体需要,规避某种群体的否定,同时合理地发挥意见领袖对消费者的引导作用。广告中经常采用的工作和生活模式、专家推荐和明星代言,就是对这一群体行为的具体应用。

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