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至关重要的新闻:电视与美国民意.doc

至关重要的新闻:电视与美国民意

陈松茂
2018-09-23 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《至关重要的新闻:电视与美国民意doc》,可适用于领域

至关重要的新闻:电视与美国民意第一章最重要的力量,一个普通的周末之夜大约有万美国人围坐在电视机前将频道锁定在三大电视网的新闻节目。他们在很大程度上相信只有电视而不是杂志、广播和报纸才能对公共事件做最深入、最全面、最公正的报道不仅如此他们还认为是电视在全国大选中让人们了解候选人的情况和重大议题。我们美国人信任电视新闻我们把它看做权威(这与我们相信“眼见为实”不无关系)我们热情地欢迎亨特利、克朗凯特、布罗考和其他新闻主播出现在我们的起居室。因为广泛的到达率和较高的可信性很明显电视新闻左右美国舆论的潜力。然而电视新闻是否能够把这种潜力变成现实则值得考虑甚至有时还存在激烈的争论。事实上调查研究却常常发现大众传媒只能强化公众已有的信念和意见。帕特森和麦克鲁尔认为电视新闻对总统竞选的报道实际在政治上起不到任何效果。根据他们的分析电视网的新闻节目甚至没能提供足够的信息告诉选民他们到底选择什么。为什么这么说呢,帕特森和麦克鲁尔是这样论证的:由于晚间的新闻“非常简略以致于根本不能全面地展示当代政治的复杂性太注重视觉效果以致于不能有效地报道大部分事件心里只想着如何去取悦观众以致于不能告诉观众有价值的新闻因而大部分电视网的新闻节目既不能提供信息也不具有影响力”。我们中的大多数会同意对电视的下述指控。电视新闻很简略它过度简化了当代政治的复杂性它的确太注重视觉效果它也确实毫不害臊地借用电视娱乐节目中的伎俩。而且我们还知道晚间新闻按时间顺序编排播出而一般来说电视观众只是偶然或者是间断性地收看。然而我们相信帕特森和麦克鲁尔的结论“电视网新闻节目既不提供信息也不具有影响力”彻头彻尾地错了。这本书的目的就是提出这样一个理论:事实上电视新闻不仅是一个无人能敌的信息提供者而且无可争辩地影响着美国人对政治生活的看法也就是说电视新闻是举足轻重的新闻。我们可以注意到美国人会对各种各样他们没有亲身经历的事件形成自己的看法我们的论证就从这个司空见惯的现象开始。当然大部分美国人首先关心的是涉及他们切身利益的私人生活:如何养家糊口如何维持友情。但与此同时他们也尽可能地对诸如“巨额联邦赤字是否威胁经济发展”、“拉丁美洲的战争是否威胁国内安全”这类问题做出自己的判断。这些判断并不来自他们的实际经验:他们不会自己进行经济分析也不会亲自到尼加拉瓜以指美国广播公司、全国广播公司和哥伦比亚广播公司。译注。亨特利全国广播公司节目他的支持者可能认为电视上的失业新闻暗示形势并不很糟从许多方面来看它们正在逐步好转高失业率并不是总统的政策造成的相反它们是由国外的竞争或者是先前政策失误的后遗症。另一方面总统的反对者认为形势一团糟而且还在变得更糟而且会直接将其归罪于总统。这种思考的结果造成了失业问题在评价总统时的重要性只是观众对总统整体评价的一个反映不是失业问题左右了他们对总统的整体印象而是他们将整体印象投射到了总统在失业问题上的表现。我们前面所说的铺垫效果实际上可能是投射效果。投射效果不只是一种看似合理的解释而且也真的会出现。铺垫效果和投射效果在政治上有着天壤之别。如果铺垫效果成立那么电视新闻具有改变总统评价标准的力量因此总统可以随心所欲操纵公众的支持率。如果投射效果成立那么我们会发现人们对新事件的解释或者重新解释是为了和现有的观点保持一致这是一个有趣的发现。虽然它不是一个暂新的理论(比如Abelson)更重要的是它对电视新闻在意见塑造方面扮演的重要角色是一个致命的打击。要区分铺垫效果和投射效果需要一种特殊的统计方法。到目前为止我们检验铺垫效果的过程中均假设总统的整体评价对某个问题的评价没有影响。如果这个假设有误也就是说投射效果存在的话那么我们预测的铺垫效果就出现了偏差。很明显我们所预测的铺垫效果不能掺杂投射效果。因此我们再次回到实验。该实验的一个重要特点就是参加者对总统评价在不同的条件下进行了两次在看电视新闻前和看电视新闻后相距天。这让我们可以得到一个不存在投射效果可能性的铺垫效果。为此我们使用了两阶段最小平方法(twostageleastsquaresSLS,细节见附录B)。我们把这种方法分别应用于个问题每一次都对各实验组和控制组中某一问题对总体评价的影响进行评估。如果铺垫效果存在那么在当某一问题的新闻播出时总统在该问题上的表现对其整体政绩的评价的SLS估计就会比没有播出该新闻要高。也就是说铺垫效果可以由两个估计之间的差异看出来:对于那些刚刚观看过报道某一问题的新闻的观众来说在评价整体表现时电视新闻会使该问题所占比重会更加突出而没有看这些目标新闻的观众则不会如此。这些分析结果漂亮地支持了铺垫效果。即使考虑投射效果铺垫效果仍然存在。这些结果显示我们原先对于铺垫效果的预测有些低估了电视新闻的影响力(细节见附录B)。结论通过(强调)国家生活的某些方面忽略另外一些方面电视新闻影响了观众对总统进行评价的标准。我们的实验显示铺垫效果非常活跃而且有力它在各个问题的报道中均存在对于民主党和共和党的总统均适用在不同的实验安排中都存在排除了投射效果的影响后仍然存在。综合这些结果它们均有力地证明了铺垫效果的存在。虽然我们在每个实验中均发现了铺垫效果但是连续实验中的效果比组合实验的更加突出。平均来说实验、、和中提出的铺垫效果系数是实验、中的倍多(对)。这一对比让我们回想起我们在第三章议程设置实验中发现的规律。这个差异十分重要因为连续实验的定期接触新闻比组合实验中一次性的接触更像普通公民日常的电视新闻接触行为。接下来的几章将要更深入地研究铺垫效果。我们将考虑铺垫效果除了影响观众对总统政绩的评价外是否还会影响他们对总统人格的评价(第八章)当电视新闻暗示总统或政府对某一问题负责时铺垫效果是否会有所加强(第九章)哪些观众最容易受到铺垫效果的影响(第十章)铺垫效果是否会在选民投票时影响他们所想到的事情(第十一章)。连续实验和组合实验中的不同结果不可能由实验中吸引观众注意的问题的差异而引起。通货膨胀和国防在连续实验和组合实验中均是目标问题在两种情况下这种对比仍然存在。比如我们在实验里(连续实验)通胀问题的铺垫效果非常明显而实验里(组合实验)通胀问题的铺垫效果只是中等。第八章铺垫效果与总统的人格从第七章可以明显看出电视新闻能够影响观众对总统政绩的评价。现在我们将要进一步研究电视新闻是否也能影响观众对总统人格(character)的判断。这一判断并非无关痛痒。总统竞选宣传包括许多方面:两党之间的竞争关于国家走向的意识形态之争公民对政府官员政绩的选择与投票。但是他们也测试人格(KinderandAbelson)。候选人必须表现出智慧、诚实、富有同情心、勇于承担责任等。一般来说总统任职期间能够得到多少支持率以及在选举日他能得到多少选票均在很大程度上取决于大众对其人格的判断。因为总统人格对于公众来说非常重要它也成为我们铺垫效果分析中的一个重要部分。为了检验电视新闻是否能够影响观众评价总统人格的标准我们首先要确定对选民来说总统人格的哪些方面最重要。为此我们像雷恩(Lane)一样假设“人们挑选总统时对总统品质的要求与挑选朋友时对朋友品质的要求一样他们简单地把对一个人的要求推广到另一个人身上”(,)。根据心理学研究中四个取向这样要求似乎主要集中于两个维度能力和社交性(competenceandsociability)。在小群体领导能力调查中(任务与情感领袖CartwrightandZander)这两个取向非常重要同样这两个维度在下列的研究中均非常重要如对信源态度变化的调查(专家与信任McGuire)与我们的研究最接近的研究人们对朋友与熟人进行评价的标准(智力与情感Rosenberg)。美国人似乎也要求总统具有能力与某种程度的社交性虽然目前看来这些证据还比较粗糙。在选民对总统候选人的开放式评论中能力与社交性经常被提及(MillerandMillerPage)。此外旨在确定总统人格的核心特征的结构性分析发现存在两个相互联系、但又互相区别的方面这与我们刚才提到的心理学上的研究结果非常相似。其中的一个方面我们称之为能力它主要代表着类似“经验”和“知识”这样的特征另外一个我们称为品格(integrity)它代表着“道德”和“诚实”这样的特征(KinderandAbelsonKinder)。表列出了一系列这样的结果。这个调查由政治研究中心在年总统选举季进行的被调查者代表的是全国选民被调查者需对吉米卡特人格的方面特征进行评价接下来是罗纳德里根。其中的个特征“知识渊博”(knowledgeable)、“有号召力”(inspiring)、“软弱”(weak)和“很强的领导能力”(providesstrongleadership)均代表能力其余的个特征“有道德”(moral)、“不诚实”(dishonest)和“权力欲”(powerhungry)代表品格。对调查者回答的因子分析见表结果显示他们对于卡特和里根的评价确实围绕着能力与正直这两个主题(因子分析的技术细节见附录B)。虽然二者之间具有某些自然的联系比如美国人认为一个有能力的总统也是一个非常正直的人但是这两个主题在概念和经验上均有区别。我们对参加者提出的问题是:“我将看到一系列人们用来描述政治人物的词语和短语。对于我提出的候选人来说请你说出这些词语或短语所描述的人格是非常好、很好、不太好还是根本不好。首先考虑的是吉米卡特。我们的第一个词是‘道德’。在你看来用‘道德’来描述卡特时应该是非常好、很好、不太好还是根本不好,”与此类似一共考察了个特征:不诚实、软弱、知识渊博、权力欲望、号召力和很强的领导能力。接下来针对里根又问了同样的问题。表候选人特征的因子分析卡特里根能力品格能力品格学识渊博有号召力软弱领导能力强道德不诚实权力欲能力与品格之间的相关系数来源:全国选举调查这里需要对整体政绩、能力与正直三个概念进行区分因为电视新闻报道对其中的一个有影响并不代表对其他的也有影响。我们之所以估计铺垫效果在总统整体政绩的评价上效果最大是因为观众对整体政绩的评价来自于对总统处理失业、国际关系和其他紧迫问题的一个平均感觉。让观众观看这些问题的新闻自然会使该问题在评价总统整体政绩时占据更重要的位置。对于能力判断也会受到影响但是不会这么高因为在观众心目中国家问题的报道与能力评价之间并没有这么密切的关系。总统如果能降低失业率毫无疑问会证明自己的管理能力。但是许多观众仍然认为总统在个别问题上的成功表现并不能完全反映其学识与领导才能。总统在许多问题上的表现经常不取决于他自身的能力。以失业为例它是国会、公司、工会、国际经济等众多因素共同起作用的结果。因此电视新闻所提供的信息对于观众判断总统整体政绩时更加有用而在判断他个人能力时就不那么有用了。按照这一逻辑再进一步我们预计铺垫效果在判断总统的品格时效果会更弱。我们假设公民认为像失业或物价上涨这样的国家问题(我们实验的主要变量)对总统的品格没有任何影响。如果这一假设正确那么实验所控制的电视报道对总统品格不会有丝毫的影响。分析和结果通过对第七章提到的个实验的分析我们预测铺垫效果会呈现不同的等级并检验了这一结论也就是说我们可以在总统整体评价时看到最强的铺垫效果接下来中等的是总统能力评价最弱的如果不是为零的话是对总统品格的判断。在这几个实验中参加者不仅对总统整体政绩进行了评估而且对总统一系列人格特征进行了评估。以实验为例其中涉及的特征为聪明、软弱、知识渊博、不道德、权力欲望和不诚实。前个反映的是能力后个反映的是品格是否正直。在这个实验中上述几个特征的表述在长度和形式上会有所不同但是能力和品格均有所体现(至少会涉及项)。在每个实验里我们将各个关于能力项目的回答取平均值形成一个能力指数对品格方面的回答也进行同样的处理形成一个品格指数。为了找出电视新闻对总统人格判断上的铺垫效果我们仅仅对第七章提到的各种铺垫效果实验进行了重新分析首先用总统能力接下来用总统的品格来代替对他的整体政绩评价。如果铺垫效果有不同的层次那么随着我们从整体评价转到能力再到品格铺垫效果应该我们无意在这里做更完整的论述。只通过常识就足以判断出它们之间不会存在逻辑上的关系(NisbettandWilson)。与评价总统整体政绩时对某一个问题表现的重要性打分一样能力与品格指数也分为至五个等级。减弱。图显示的是从两个组合实验(和)中发现的相关结果图则是四个连续实验(、、和)的结果。为了检验铺垫效果的渐变每个图均包括第七章得出的整体政绩评价的铺垫效果数据。图总统评价的铺垫效果,受电视新闻作用总统在某一问题上的表现对其整体政绩、能力与人格的影响,实验和,普通最小平方估计,两个组合实验的结果与预测的规律非常吻合(见图)。在对卡特总统的整体政绩进行评价时四个组的铺垫效果均非常显著平均是。卡特总统能力评价上的铺垫效果明显有所减弱。其平均值为个中有个达到了这个值但是均没有达到统计学上的显著性标准(<p<)。最后在评价卡特总统品格时铺垫效果有了更明显的降低。正如图的最后一栏显示个铺垫效果的估计中有个是负的没有一个明显大于(p<)平均值为。这样在这两个实验中铺垫效果在评价总统整体政绩时最显著在评价其能力时中等在评价其品格时不存在和我们的预料完全吻合。但是在个连续实验中结果却变得更加模糊当然在有些人看来也可以说是变得更加有趣了(见图)。一方面这些结果支持了渐变假设因为当要求观众评价总统整体表现时铺垫效果对观众的影响要比评价他的人格时的更强。但是与渐变假设相反评价总统品格时的铺垫效果比评价其能力时要更强深入的研究发现这一反常只发生在对里根总统的评价。在实验、中里根总统是问题的目标在个实验中没有一个和预测的规律一致。对于里根总统来说其铺垫效果在能力方面是在品格方面是。为什么铺垫效果在里根先生品格方面效果如此强大,图总统评价的铺垫效果,受电视新闻作用总统在某一问题上的表现对其整体政绩、能力与人格的影响,实验、、和,普通最小平方估计,我们将深入分析和的全国竞选研究揭开谜底与此同时也对渐变效果做进一步的检验。年全国竞选研究由两部分组成:在年月和月即总统竞选活动达到高潮时对全国达到投票年龄的各地区美国人进行的面访另一个是年月对全国固定样本组(nationalpanel)所做的面访,这些达到投票年龄的人在此之前已经被访问过两次一次在新罕布什尔州的总统提名大会之前一次在月就在最后一轮总统提名之后。在全国性调查和固定小组采访中被调查者需要对卡特总统五方面的表现进行打分它们分别是:通货膨胀、能源、失业、伊朗人质危机和苏联入侵阿富汗。被调查者也需要对卡特总统整体情况进行评价:他在任上的总体政绩、他的能力品格。通过分别使用,月的全国调查和月的固定小组调查我们可以对以卡特总统为目标的渐变效果提供同一时期的、但又是相互独立的证据。全国调查和固定小组调查的结果见表与渐变假设吻合得天衣无缝(技术细节见附固定样本(panel)是拉扎斯菲尔德等人在年总统竞选宣传调查“人民的选择”中首次使用的调查方法通过对抽取的同一样本作反复回访调查以获得某一传播效果纵向变化的人群而且拉杂斯菲尔德等人通过研究证明固定样本调查不会影响调查的效度即对同一组人的反复回访不会对被调查对象造成影响。译注。询问卡特在通胀、能源、失业和人质危机方面表现的问题格式是一样的。被调查者首先需要回答:“你对吉米卡特处理的通胀问题(能源问题失业问题伊朗扣留美国人质引起的危机)满意还是不满意,”回答满意或是不满意的人继续回答:“你是非常满意还是非常不满意,”关于苏联入侵阿富汗被采访者首先被告知:“正如你可能知道的月底苏军进入阿富汗。到目前为止总统对苏联这一行为表示反对在行动上断绝了美国与苏联之间的贸易、外交和文化交流。”接下来被采访者需要回答:“就目前美国的反应而论你认为吉米卡特对苏联的反应是过于强烈、太不强烈或这种反应是否正确,”为了调查卡特的总体政绩被采访者首先要回答的问题是:“你对吉米卡特担任总统时的表现满意还是不满意,”接下来问“你是否非常满意(不满意),”卡特人格的各个方面见本章注释。代表(反映)能力的方面有软弱、知识渊博、有号召力和非常有领导能力代表(反映)品格的方面有道德、不诚实和权力欲。录B)。根据这些发现年秋公民对卡特总统的整体评价主要来自以下几个事件应付通货膨胀以及对整体评价影响较小的能源危机与伊朗人质危机。就像渐变效果预测的那样这些个别问题上的表现对卡特总统整体政绩评价影响最大接下来的是他的能力最弱的是他的品格小到几乎看不见。表卡特总统的整体评价中某个问题表现的影响力排名对卡特总统的评价问题整体政绩能力品格※年,月,,,,,通货膨胀,,,,能源,,,失业,,,,人质危机阿富汗调查人数※年月,,,,,通货膨胀,,能源失业人质危机阿富汗调查人数,p,,p※来源:年全国选举调查跨地区抽样(普通最小平方估计)※※来源:年全国选举固定小组调查(两阶段最小平方估计)这些由两个独立的以及两种迥异的分析方法(其中一个用来检验投射效果)得出的结论非常有力地支持了我们实验中的发现。在不同的检验中至少在研究卡特总统时均发现了非常显著的渐变效果。里根总统有些例外。在年中期国会选举后进行的全国竞选研究中对全美到达选举年龄的公民进行了调查要求他们对里根在各方面的表现打分最突出的是裁军、失业、国防和通胀问题并且对其任职期间的总体政绩、能力和品格做出评价。表列出了各个问题对总统评价影响的大小排序结果显示通货膨胀最能影响公众对里根总统的评价就和两年前公众对卡特总统的评价一样。和卡特总统类似里根在通胀问题上的表现对他的总体政绩评价的影响要比人格评价的影响更大就这些方面而论研究结果与渐变假设十分吻合。但是与渐变假设相反的是里根总统在通胀问题上的表现对他品格评价的影响(铺垫效果系数=)要比对能力评价的影响(铺垫效果系数=)抽样调查的结果与渐变假设相反而且情况和我们关于里根的实验结果刚好一致。这些证据表明渐变假设还在各个问题上的打分被调查者需要回答:“你对罗纳德里根在裁军(失业国防通货膨胀)问题上的表现满意还是不满意,”答案选项与年全国竞选研究的完全一样只不过把吉米卡特换成罗纳德里根(见上一条注释)。这并不意味着公众对两个总统的评价一样。情况恰好相反。在年秋季(勉强算得上)大多数人对里根总统在通胀问题上的表现表示满意()。两年前即年秋只有不到的公众满意卡特总统通胀问题上的表现()。通胀问题对两位总统而言均非常重要但它帮了里根害了卡特。有瑕疵。表()里根总统的整体评价中某个问题表现的影响力排名对里根总统的评价问题整体政绩能力品格裁军失业国防通货膨胀调查人数表源:年全国选举调查注:所有系数的统计显著度均为p<结论根据这一章的结果电视新闻不仅可以影响观众对总统政绩评价标准而且还能影响评价总统人格的标准。正如我们所料铺垫效果对于总统政绩评价更有影响而对人格评价的影响次之。然而这一结果确切无疑地证明公众对总统人格的评价很大程度上受电视新闻把关作用的影响。人格评价的标准部分地由电视新闻决定就和政绩的评价标准一样。我们估计铺垫效果在观众对总统能力的评价方面表现得更明显而在品格评价上次之。这一估计在卡特总统身上成立但是与我们估计相反的是在里根总统那里铺垫效果在其品格评价上表现得比能力评价上明显。这一意料的结果在实验和抽样调查的检验中均存在说明如果不对渐变假设作完全的否定则必须对简单的渐变假设作修改。渐变假设的理论前提是观众用一种合乎逻辑的方式来理解电视新闻所传达的暗示。即对失业问题的报道暗示的是总统能力而不是他的品格。这一简单直接的逻辑看起来与观众的实验行为并不一致。我们的结果显示还应考虑另外一个条件。造成这一现象的原因可能是媒体或电视网新闻在建构关于总统的报道时总是易于集中在他的弱点和有争议的地方。年电视新闻质疑的不是卡特总统是否是一个正直的人(品格)而是他是否称职(能力)年里根的刺激政策初见成效当时集中的问题不是里根有没有管理能力(能力)而是他的计划是否公平以及他是否关心穷人(品格的一方面)。在卡特当权的年月里新闻界构建的、以及公众理解的都集中于总统能力上或缺少能力上。而在里根时期新闻界建构的、以及公众理解的却集中在总统的同情心上或缺少同情心上。总统的人格缺陷成为媒体紧追不放的目标可能因此也称为公众关心的焦点。当然这些只是我们一厢情愿的臆断。以上的理论能够很好地解释我们的结果但却不是我们的研究结果只是为我们的研究结果提供一个合理的解释。然而稍具说服力的是这一解释与其他研究者的结果相符。他们发现选民对能力与品格到底孰重孰轻的判断常常因环境不同而截然相反。我们认为这一点与候选人最吸引媒体注意的特点有关。例如年乔治麦高文(GeorgeMcGovern)在总统竞选中惨遭失败这引起媒介铺天盖地的报道对抽样调查的渐变假设检验与实验的结果还不完全一样。对于实验来说各种问题对总统评价的影响是建立在我们的人为干预、突出目标问题的基础之上。这种影响高于政绩表现排列和总体评价间关系的“底线”。对于抽样调查而言我们没有办法能够保证区分看了有关某个问题新闻的人和没有看的人。因此抽样调查结果综合了两种效果:表和表的结果一方面来源于在评价整体政绩时某个所占问题重要性的底线(长期)效果另一方面也是近期媒介铺垫的结果。幸运的是这一差异对于检验渐变假说来说并不致命。如果我们再回过头来看这个实验和报告不要单看铺垫效果而考察铺垫效果加上底线效果会出现同样的规律:总体评价最容易受影响能力次之品格最后对于卡特来说能力评价比品格评价更容易受影响对于里根来说品格评价比人格评价更容易受影响。这一结果作为补充支持了实验和抽样调查的发现。与评论。与此同时选民们似乎对民主党候选人的能力有着先入为主的成见虽然这一点并不是非常突出。一个对年竞选运动进行的分析令人信服地指出麦高文之所以铩羽而归与其明显不具备管理竞选运动的能力有着极大关系(PopkinGormanPhilipsandSmith)。另一个例子同样非常典型但是这次与品格有关它发生在爱德华肯尼迪(EdwardKennedy)身上。由于他个人历史上的问题肯尼迪在年的总统竞选中人们对其人品方面是否让人满意比较关注而能力方面则很少关注(KinderandAlbelson)。更为一般的是媒体关注的主题会影响选民在进行总统评价时对能力、品格孰重孰轻的判断(BarberPage)。“国家漫长的梦魇”水门事件使得年的总统竞选中品格的重要性大为上升助了吉米卡特一臂之力他不遗余力地强调自己的正直与可信。相反卡特政府面临的国内、国际难题又使得年的中心问题集中到了能力之上。这里表现出的铺垫效果非常巨大造成重大的政治影响。第九章铺垫效果与总统责任迄今为止我们已经发现电视新闻可以让观众重新排列评价总统政绩及人格的标准。我们检验了新闻的结构方式是否能够影响铺垫效果。这里我们将进一步研究铺垫效果是否受到新闻中显著程度的影响:当电视新闻鼓励观众把责任加诸总统身上时铺垫效果是否会加强,谁应该对国家问题负责卡特总统是两位数通胀率的罪魁祸首吗,年的经济大衰退是由里根总统的政策造成的还是前任总统的政策造成的,这些问题均很难回答公众在回答这些问题时难免会受到电视新闻的影响电视在论述总统的责任时常常态度鲜明。举例来说一个关于食品价格上涨的新闻可能会把持续的干旱作为原因或者也可以暗示有其他原因认为价格上涨是因为总统的农业政策不鼓励农业生产。我们认为电视新闻在报道事件时越是把它的原因归结为总统这种报道就会越加增加公众评价总统政绩时的铺垫效果。我们的分析来自于社会心理学的归因理论(attributiontheory)。归因理论系统地解释了普通人如何理解日常生活中的难题。“如果一个人在竞争中积极进取这是因为他性格如此还是对环境压力的反应,如果一个人没有通过考试是因为他能力低下还是因为考试太难,”(Kelley)政治中到处是类似的因果难题。例如如果国家经济出现混乱是应该归因于总统还是应该归因于其他国会、企业、工会、石油输出国组织(OPEC)或是消费者。在信息有限的情况下可能成立的归因答案会解决这些难题人们会首先假设有哪些原因如何相互组合作用可能得出什么样的可见后果。根据凯利(Kelly)的说法“成熟的个体会积累一系列抽象的理论来解释这些可能性因素的运行和相互作用。这些观念让他可以做出经济而迅速的归因分析为他收集到的片段的有关信息提供一个适合的解释框架然后从中得出圆满的因果推论。”(,)这些理论中最简单的一个就是多因充足律(multiplesufficiency):这一假设认为一个可观察的结果是由几个可能原因中的一个导致的。按照这一假说当某一可观察的结果发生时如果存在看似合理的(plausible)原因那么其他的原因就会被忽略。因此举例来说美国人在下述情况下不会因为通货膨胀而责怪总统:如果他们认为是因为OPEC提高油价而导致通货膨胀媒体对这一提价进行了显著的报道。希布斯、瑞瓦斯和瓦西雷特斯(HibbsRiversandVasilatos)在民众对总统的支持研究中发现的证据与这一结论完全一致。他们得出结论:“公众评价政治人物表现的标准非常成熟如果经济混乱是由不可控制的其他因素引起他们不会怪罪于(或将较少怪罪于)政治领袖。”(a)按照同样的逻辑当电视新闻报道国内问题时把它叙述成是总统引起的那么公众会更加归咎于总统(铺垫效果会增加)。在这一章的下面部分我们将介绍个组合实验它们均用来检验总统责任与铺垫效果之间的关系。在每一个实验里我们将检验归因理论得出的假设即如果电视新闻报道把焦点集中在总统责任上时铺垫效果会加强如果它将注意力转到责任以外铺垫效果将会减弱。责任与铺垫效果作为检验责任假设的先期调查我们于年、月进行了实验实验对象是耶鲁大学的本科生。学生们被随机分配到个小组中去。参加者有的不看任何关于能源的新闻有的看几条能源的新闻有的则观看大量的能源新闻这些新闻有的暗示总统对国家的能源危机负有责任有的则不暗示。实验是实验的重复和扩展于年夏进行。这一次仍然是两种水平的接触程度加上两种责任强度但是这次换成了个问题:能源、国防和通货膨胀。参加者被分配到每一个问题(比如说国防)的个实验组中不观看其他两组问题的新闻报道。实验的参加者仍用以往的程序招募被实验者来自普通的新港社区我们在当地报纸上刊登了分类广告。实验中所用的所有新闻节目全部是用年和年的电视网新闻组合而成。每个实验中对目标问题接触率最高的小组观看条突出报道该问题的新闻。在重大责任组里电视新闻把总统(总是卡特)描述成国家问题的主要责任者而且其数量是没有提及总统责任新闻的倍而在中等责任组里没有提及总统责任的新闻条数是提及总统责任新闻条数的倍。我们知道(从第七章)实验、对基本铺垫假设作了有力地支持。在实验里观看能源新闻的观众和没有观看能源新闻的观众相比在评价卡特先生的整体政绩时更加重视他在能源问题上的表现。在实验的能源、国防和通货膨胀问题上也得到了相似的结果。我们的第一步是确定当暗示总统对国家的问题负有责任时上述效果是否会加强(有关估计的技术细节可以在附录B中找到)。实验、的结果一并列在表。它们显示观看描述总统对其一问题负有责任的新闻后观众在评价总统整体表现时对该问题予以特别关注。在表中可以看到在个对比小组中强调总统职责的小组铺垫效果更加明显。以实验为例在决定总统整体政绩时对于观看能源的人来说总统能源问题上的表现其重要性排名大约是没有观看新闻者的倍。在第一个实验中观看新闻的小组如果对总统能源问题上表现的评价提高个等级的话(比如从一般到好)那么对总统的整体评价就会提高而不观看新闻的小组中同样的一个等价的差别只能提高。把这个实验的数据加以平均重大责任组使得铺垫效果提高了。这一效果相当可观但是就表最后一栏来看我们无法确定这一效果是否真实。总的来说结果不如希望地那样具有说服力。我们在每次实验中都会留意是否有责任假设的证据但是均没有找到有说服力的证据。表对总统评价的铺垫效果:在描述总统责任的电视新闻作用下评价总统整体政绩时某一问题表现的影响(普通最小平方估计)如果想查阅这一概念在普通心理学上的解释:参见FinchanandJaspars()。所有控制组的参加者在实验周后进行调查。控制组的人口统计学特征和政治特点(党派身份、自由还是保守)与个参加实验的小组没有显著差异。重大责任组中一个典型的新闻是关于卡特总统否决国防拨款法案这一法案将为海军增加两艘航空母舰。这一报道中包括几位议员批评卡特和其国防政策。作为回应卡特也攻击国会提出不必要的军事开支。但是中等责任度的新闻报道则没有指责总统或其政策。比如说其中一个新闻中北大西洋公约组织的军事部长聚首讨论对苏联入侵欧洲的战略对策。差异:高总统责任减去低总统实验问题电视新闻不强调总统电视新闻强调总统责任能源,,能源,,,国防,,通货,膨胀,,,p,,p,p<为了消除这一不确定性对责任假设作更严格的检验我们进行了实验和实验、的结果不确定可能是因为我们对总统责任的控制不够确定。还记得在实验、中主要对比的是两类人的反应一类是所观看的新闻主要强调总统责任(比例是:)的人另一类几乎不观看强调总统责任的新闻(比例也是:)。因此所有的观众都看到了一些描述总统职责和义务的新闻。回过头来看重大责任组和中等责任组的条件相差非常微小导致两种铺垫效果的差异很难觉察甚至可能非常模糊缺少确定性。实验和于年春夏进行对责任假设进行了更有说服力的和更均衡的实验。在实验里来自安阿伯(AnnArbor)社区的参加者观看了一组新闻报道。每一组包括条能源短缺或者失业的新闻。此外其中的一些组强调总统不仅应该对该问题的原因负责而且应该负责解决该问题(强化条件)还有一些组强调其他力量或者原因而不是总统应该对该问题负责(弱化条件)剩下的一些小组则不涉及责任一(空白条件)。实验是对实验的部分重复。这一次安阿伯社区的居民被分配到个小组(而不是个)。实验者观看一组新闻报道其中包括一条关于能源短缺或失业的新闻。能源短缺的强调总统对此责任失业新闻则有的强调总统责任有的减少他的责任有的根本不涉及责任。这样实验和把总统责任控制在一个很大的范围内从强化总统职责到减弱总统职责。根据责任假设铺垫效果在减弱总统职责条件下最弱不语涉及条件下效果居中强化责任条件下效果最强。结果如表所示完全验证了上述假说。电视新闻减弱总统职责时结果和我们预料的一样当电视新闻强化总统责任时结果仍然与我们的估计吻合。在两个问题上。责任效果均比较明显但是在能源问题上更加突出。在评价总统总体政绩时强调总统责任组和减弱总统责任组相比能源问题的影响几乎是后者的倍(比)。不同问题之间的差异让我们想起实验、中出现的类似情况在能源问题上总统责任对铺垫效果的影响最大而在通货膨胀上影响最小。或许这些差异反映了公众对能源问题的新鲜感和对国家经济困境的司空见惯。至少从富兰克林罗斯福和大萧条开始美国公众就开始认为总统对国家经济状况负有责任。但是谁应该因能源短缺而受到责难,什么机构应该防止这一情况(不再)发生,因为这些问题的答案对于观众来说不甚明了所以带有暗示性的晚间新闻会造成重大的影响。表对总统评价的铺垫效果:在描述总统责任的电视新闻作用下评价总统整体政绩时某一问题表现的影响(普通最小平方估计)电视新闻对总统责任的不同表述实验问题差异:强化减去弱化弱化空白强化,能源,,失业,失业,p<,,p<当然与前两个实验一样实验和的教训在于铺垫效果不仅来自于单纯的报道数量而且来自于报道的性质。当新闻暗示总统对某个国家问题的原因和处理负有责任时铺垫效果就会加强当新闻为总统开脱责任时铺垫效果就会减弱。责任与铺垫效果晚间新闻暗示总统应该承担各种责任这也会间接地影响铺垫效果。通常总统在某方面的表现并不是一眼就能看得清楚。美国的国防力量是否强大是一个复杂的问题。公民也很难决定美国总统到底应该做到哪一步才算称职。晚间新闻把总统描绘成三军总司令这容易导致观众认为总统应该对国防问题负责但是当电视新闻报道国会削减国防开支或美国的盟国采取某些行动时又会减少观众对总统的责怪和赞扬。因此我们所谓的强化性报道也应该提高观众对总统表现(好或坏)的确定性。另一方面为总统开脱责任的新闻会使观众更加搞不清楚总统的表现是好还是坏。我们通过研究观众对总统表现的意见强度来检验这一假设。观众在看了强调总统责任的电视新闻后应该更加确信总统某方面的表现是好是坏而那些暗示是其他原因导致问题的新闻则使得观众对总统的表现不太确定。表是四个实验中观看不同责任强度的新闻的观众对总统在能源、国防、通胀和失业问题上的表现表示确定的观众的比例。这里显示只有能源问题上的结果才与我们的猜想一致。对于国防、通胀和失业问题几乎在所有条件下的所有观众对总统在能源问题上的表现均十分确定。和我们预料的一样观众对总统在能源问题上的表现不太确定特别是看完开脱总统责任或者不涉及总统责任的新闻他们的不确定性更大。表在电视新闻不同的总统责任强度作用下对总统某一问题上的表现感觉确定的观众比例实验问题没有电视新闻电视新闻强调总统责任差异:高度责任减去没有报道能源,,能源,国防通货膨胀能源,,,失业能源,,,失业,p<,,p<,,,p<总结和结论电视新闻对总统政绩评价的影响部分取决于新闻对其责任的描述。正如这里所介绍的暗示总统对某一个国家问题负有责任的新闻其影响表现在两个方面:它们使得观众对总统在该问题上的表现更加确定第二它们使得观众在对总统进行总体评价时认为该问题更加重要。上面这两个效果对于政治议程中新出现的问题更加有效因为公众在这些问题上的信息非常有限。遇上像能源危机这样的问题公民可能对其产生原因与解决途径不太确定。他们可能根本不清楚到底总统政策中的哪些部分引发了能源短缺总统可以和应该起到什么作用以避免它们再次发生。这些条件都为铺垫效果大开方便之门。由于问题较新充满不确定性观众可能会被电视新闻所分配的责任牵着鼻子走。这一章描述的几个实验受到了归因理论的启示。在过去的年里这一社会心理学领域的研究者发现人们在日常的解释中存在大量各种各样的误区。其中之一就是人们很容易把当时最突出和最容易发现的原因当做事情的真正原因(FiskeandTaylor)。当然在政治领域没有人比总统更突出了(GansGrossmanandKumar)。美国人对其领袖要求甚高。希望总统给他们带来繁荣、和平、秩序、正义以及许多其他的好处(BrodyandPageGreenstein)。归因理论说明这两点相会联系。部分因为总统显赫的位置所以公众分配给他的责任不可避免会超过总统本人的期望。政治领域存在的这个误区其根本原因在于美国人对总统能够做什么期望太高正如我们在这里看到的那样过分的期望来源于电视新闻(或许是不经意)的鼓动。第十章受铺垫效果影响的人根据已经得出的结论电视新闻能够左右公众对总统的评价标准不仅针对整体政绩而且针对人格。在这一章我们试图确定是什么特征使观众容易或不容易受到这些效果的影响谁更容易受到铺垫效果的影响。和第六章所做的分析一样我们比较感兴趣的是教育、政治面貌和政治参与。第六章里我们发现随着观众政治技能和政治兴趣的降低电视新闻在优先考虑的国家问题方面影响力增强。观众越是远离公共事件电视新闻的议程设置作用就越明显。对于铺垫效果来说或许存在同样的情况。铺垫效果可能也在那些政治资源有限的人身上最明显:这些人没受过多少正规教育没加入任何党派对政治既不关心也不参与。观众心目中对总统责任的看法也会影响铺垫效果。正如我们在第九章里看到的当新闻暗示总统对某个国家问题负有责任时铺垫效果最明显当新闻暗示另有原因时铺垫效果最弱。因此从某种程度上讲铺垫效果取决于新闻中某一问题与总统之间的关联程度。但是,铺垫效果也取决于观众心目中该问题与总统之间的关联程度。也就是说在不同的美国人那里总统的义务与责任各不相同。某一国家问题与总统的表现之间的关系在一些观众中非常牢固但是对于另一些人来讲则根本不存在。一些人认为波动的失业率应该归咎于总统而其他人根本没有考虑过这种可能性。我们把观众对国家问题的理解称之为他们的“默示理论”(tacittheories)。我们假设那些在默示理论中将国家问题与总统联系起来的观众容易受到铺垫效果的影响。分析和结果为了找出谁更容易受铺垫效果的影响我们进行了个连续实验。实验的新闻强调美国国防力量不够强大。实验分别把观众的注意力吸引到三个问题上一是美国军备落后二是通货膨胀的毁灭性的打击三是自然环境受到污染。最后实验的新闻涉及三个问题一是里根政府削减就业培训计划二是里根反对扩大年的投票权法案三是他强调增加军队开支不愿参加裁军谈判。这三个实验均对教育程度、政治面貌和政治参与度进行了测量(具体的问题见第六章)。我们仅使用了三个连续实验省略了第四个(实验)原因有二。第一实验中有一半的参加者是失业者这一条件对我们当时的实验目的来说不可或缺但是在调查一般观众谁更容易受铺垫效果影响时却会出现问题而后者才是我们这里的主要目的。第二在所有铺垫实验中实验的效果最不明显铺垫效果很弱而且在统计学上非常不可靠(表)。不满足调查铺垫效果接受者差异的前提条件。基于这两个原因我们放弃了实验。但是只有实验对观众的默示理论进行了测量因为这是一个新的指标这里应该多说几句。我们认为默示理论首先包括人们对国家问题成因的判断。把通胀问题归咎于贪心的阿拉伯酋长把与物价上涨归咎于总统的渎职是截然不同的两件事。默示理论还包括观众对道德义务(moralaccountability)的判断。我们认为出现问题时美国人肯定非常关心想知道谁应该解决这些问题。如果说原因判断与问题本身相关的话那么道德义务首先与解决问题相联系。各种代理人和机构均负有道德义务他们不同程度地担负着解决问题的义务。为了测量默示理论我们用了一种简单的方法看谁认为总统是造成目前这些问题的主要原因之一谁认为总统有责任解决这一问题或者认为总统有部分责任。我们的主要目标是决定影响铺垫效果的既有倾向(predispositions)是什么。铺垫效果是否像议程设置效果一样依观看者而定呢,铺垫效果是否在受过极少正规教育者那里有所增强,是否在无党派人士那里也有所增强,是否在对政治不感兴趣、远离政治活动者那里有所增强,如果某个人的默示理论认为总统是国家问题的中心在他那里铺垫效果是否会增强,我们将通过一个个独立的实验与问题依次分析这些可能性。表铺垫效果对不同观众的影响实验实验实验观众类型国防国防环境通货膨胀裁军民权失业教育高中或高中以下政治面貌民主党共和党政治参与很少关注政治事件很少关注报纸上的政治报道不看日报很少看电视新闻很少讨论政治不参加政治活动没有专家型意见默示理论总统是原因总统应该解决参加实验者数量,p<,,p<结果见表。这里的系数显示的是在不同的观众那里铺垫效果是否因新闻报道而增强、减弱或者没有变化。一个具有统计显著性的正系数表示的是在这类观众那里铺垫效果变得更强。比如实验中教育一栏中表示的是在具有高中学历的人那里新闻报道的铺垫作用比有大学学历者更强但是这一差异并没有达到统计上的显著性(这些系数的计算和解释详见附录B)。实验者首先回答他们估计失业问题(裁军民权(依条件不同而定))近年来是恶化、有改善还是没有变化。接下来他们就被问道:“你为什么这样说,(给出最重要的原因)”参加者被问道:“你认为谁应该负责解决失业问题(裁军民权(也依条件不同而定)),”从表可以清楚地看出铺垫效果与教育程度没有丝毫联系。受过较少教育的观众有时受到电视新闻铺垫效果的影响多一点有时则少一点。这和我们在议程设置中的发现具有某种联系在抵抗电视新闻的影响力方面教育程度起不到什么保护作用。但是我们却发现政治面貌产生了明显的差异。回想一下议程设置党员和无党派人士之间差异巨大:和无党派人士相比民主党员和共和党员更不容易受议程设置的影响。但是对于铺垫效果来说民主党员和共和党员间却存在巨大的差异。民主党员更容易在污染、失业和民权上受铺垫效果影响。共和党人则更容易受通胀、失业、裁军和国防新闻的影响。这一规律与两党关注的事件和政治追求完全吻合。在过去的几十年里保护环境、保持低失业率和扩大黑人的权利和机会一直是民主党最优关注的事情。与此同时遏制通货膨胀和保持强大的军队一直是共和党人主要考虑的事情。这一结果显示当讯息与接受者的既有倾向一致时电视新闻的铺垫效果最好。民主党人之所以比共和党人更容易接受环境新闻的铺垫作用可能是因为他们非常笃信自然环境状况是一个重要而合理的问题。电视新闻只是提醒他们注意了他们自己已经知道的事情。同样地共和党人比民主党人更容易受国防新闻的铺垫作用可能是因为在他们优先考虑的事情中一个强大的国防已经是应有之义了。新闻报道与其说是在改变他们的想法毋宁说是让他们注意那些他们本来就相信的事情。表的系数也显示出铺垫效果与观众的政治参与度也没有什么关系。在表中的个独立的检验里只有个结果比较显著(p<双向t检验)没有任何必然性。在这个系数中个是正数显示铺垫效果对不参与政治者更有效果。这一结果与第六章中的议程设置比较一致但是它太不明显根本不值得关注。总的结果是这一关系根本不存在。因此就政治参与方面来看铺垫效果的结论非常确定:对于密切关注政治事件的人不停地谈论政治的人积极投身整治活动的人还有对各种问题知之甚详的人来说铺垫效果并不会减弱与议程设置相反铺垫作用对于参与政治者与不参与政治者的效果是一样的。最后同预想的相反我们发现在默示理论中把国家问题和总统联系起来的人那里铺垫效果并没有加强。一些人认为总统至少应该部分对电视新闻中强调的某个问题受到责怪还有一些人认为总统至少应该对解决这些问题负部分责任但是在这两部分人之中铺垫效果均没有加强(实验)。这一让人费解的结果促使我们作进一步的调查。默示理论或许会产生影响但前提是它们能够用得上。也就是说观众不仅需要拥有一套合适的理论比如说在这里是有关总统的理论但是观众还必须能够使用这一理论。观众的理论不仅在内容上有差异(一些涉及总统一些不是)而且在使用程度上也有差异(FiskeandKinder)。对于一些观众来说他心目中政治问题和总统之间的关系只是偶尔出现并且比较模糊它们很难起到什么作用。而对于另外一些人来说国家问题与总统之间的关系是深思熟虑的结果。这些信念构成的理论会产生真正的效果因为观众会在处理日常新闻时经常使用它们。如果默示理论不仅牵涉总统而且能够使用那么铺垫效果是否会增强呢,为了弄清这一问题我们分析了参加者在实验后一天完成的问卷。每位参加者需要回忆上个星期他们从电视网看到了什么新闻。我们的推论是那些能够使用这一理论的人也会更容易回忆起我们插入到电视网新闻中的报道这些插入的新闻都暗示目标问题与总统有关系。因此我们估计如果默示理论不仅关系总统而且可以使用那么铺垫效果会增加。理论的可适用性可以通过测量相关新闻的回忆程度得到。在某几个问题上无党派人士显得比党员更容易受铺垫效果影响(裁军和污染问题)在另一些问题上他们抵抗能力更强一些(失业和通胀)在其余的问题上他们既不是特别容易受铺垫效果影响也不特别不受影响。实验后测问卷要求参加者列出对我们插入到新闻中的三个新闻他们的“所想所感和反应”。我们对这些新闻用了单位的名称进行提示。根据他们所回忆起来的细节的多少我们把参加者分成从高到低个等级。就检验的结果来看在三个问题中有两个支持了我们的估计(详见附录B)。具体来说如果观众一周前观看了总统对裁军问题负有部分责任的新闻并且可以回忆起一周前所看该新闻的内容那么铺垫效果有所增加。类似地那些看到描写总统与民权问题相关总统(不)仅导致了该问题而且还负有解决这一问题的责任的新闻的观众并且可以回想起插入的新闻内容铺垫效果增强。这些结果表明观众心目中国家问题的理论确实会影响铺垫效果的大小。如果观众的既有成见里存在一套经过仔细考虑、并且可以使用的理论而且该理论认为总统应对国家的现状负责那么铺垫效果会增强。结论与议程设置一样铺垫效果不仅受到所传递讯息的影响而且受到受众的影响。然而这两个因素截然不同。对于议程设置来说最有影响力的受众特征是政治参与度。对于政治技巧和政治兴趣均有限的人来说议程设置最有效果。相反不管观众的政治参与度是高还是低电视新闻的铺垫效果同样有效。政治参与为议程设置提供了信息资源但却没有对抵抗铺垫效果提供保护伞。这一对比或许反映了铺垫效果比议程设置更加微妙。议程设置效果只要求电视新闻吸引观众的注意力但是铺垫效果还需要第二个步骤。观众不仅关注某一个问题他们还必须意识到这一问题向他们暗示如何评价总统的政绩。在这两个过程中政治参与度的影响可能刚好抵消所以整体上来看它们的差别消失了。在第一个过程中政治参与度较高者的注意力可能更不容易被电视新闻所吸引(与第六章研究议程设置时所得的结论一致)。但是第二步他们可能更容易发现该问题与总统之间的联系。简言之政治参与度之所以与铺垫效果没有什么关系是因为政治参与度较高的人不容易受到电视新闻每天报道重点的左右但是在评价总统表现时更容易受到铺垫效果的影响。因此由于政治参与度在两个过程中的作用刚好相反所以无论政治参与度是高还是低结果是同样并且非常容易受铺垫效果的影响。虽然政治参与没能使观众更容易受影响但是政治面貌和关于国家问题的理论却有效果。对于民主党人来说民主党议程中的重点问题所产生的铺垫效果增强对于共和党人来说共和党议程中的首要问题所产生的铺垫效果增强如果受众在国家问题与总统关系问题上有着一套成熟的理论铺垫效果增强。在两个因素中政治面貌的影响最大。这些结果非常有意思不仅因为它们清楚地显示出铺垫效果存在还因为它与推理得出的结论刚好相反。例如对于不同党员之间铺垫效果差异一个合情合理的推论是铺垫效果对现任总统的反对党来说效果更好至少“坏”消息的铺垫效果会更好而与现任总统党派相同的人则相反。事实上反对党应该容易受铺垫效果的影响民主党应该愿意幸灾乐祸地把所有过错归罪于共和党的现任总统而共和党则希望在民主党掌权时以其人之道还治其人之身。但是我们的发现却不是这样。里根当总统时面对耸人听闻的裁军问题民主党人身上并没有表现出明显的铺垫效果相反共和党人的效果更强一些。同样地在卡特担任总统期间铺天盖地的环境恶化新闻在共和党人身上产生的铺垫效果还没有民主党人身上的明显。简言之我们发现不同党派之间铺垫效果的差异非常之妙不能简单地归结为党派之间的好恶。第六章发现的议程设置效果中政治面貌的影响与这里的发现也不一样。虽然政治面貌既能影响议程设置也能影响铺垫效果但是它的影响方式并不一样。对于议程设置来说可以证明这一结论的证据是政治参与度较高的人与较低的人相比容易根据总统在某一问题上的表现来判断一位总统的好坏。这一证据来自于实验、、的控制组这些小组的参加者没有看到任何目标问题的报道。在这些参与者中政治参与度较高者一般来说比参与度较低的人更容易根据总统在目标问题上的表现评价该总统。个独立实验中有个的结果具有统计上的显著性。在其中有个显示政治参与度较高者比参与度较低者容易根据总统在某个问题上的表现判断其政绩。无党派人士和政党成员之间的差异最大:无党派人士受到的影响更大而党员更小可能是因为党员要优先考虑的政治事件更加固定。对于铺垫效果而言不同党派的党员之间民主党和共和党之间差异最大很可能是因为民主党和共和党对各种国家问题的重要性存在不同的认识。与这一章得出的结论相同这一对比说明议程设置效果和铺垫效果虽然有联系但是却并不一样这两种效果加在一起构成了电视新闻的影响力。但是电视新闻的影响力并不是无限的。电视的铺垫作用和政治面貌、默示理论之间的关系说明铺垫效果是有限的。这两对关系均显示在既有立场与新闻的引导力方向不一致时铺垫效果大打折扣。民主党人遇到“共和党人”的新闻就像共和党人遇到“民主党人”的新闻一样很难出现铺垫效果。相思地如果观众心目中对于国家问题的看法非常幼稚或者认为这些问题与总统之间不存在任何联系那么他也不容易受到铺垫效果的影响。从这些结论和前几章的结论可以发现铺垫效果不仅取决于新闻的表现而且取决于受众。当一条新闻结构(frame)某个问题时让它看着像是总统的份内之事观众在观看时就会认为这个问题很重要当他们认为这个问题和总统的职责和义务有联系时铺垫效果才能发挥到最大。第十一章选举中的铺垫效果政府机构的候选人为了“制造新闻”费尽心机。他们调整自己的时间表和活动以配合新闻媒体的机构需求和标准播出时间。他们极力提高自己的被关注程度控制报道自己的言论。为此候选人希望让(新闻媒体)影响选民的选择让它们向对自己有力的方面倾斜。这一章的报告实验可以部分检验上述希望是否可以实现。这里我们把铺垫效果的调查扩展到选举活动中因为选举是民主制度的核心研究议员的选举与总统的选举。在这两个研究中我们的目标是揭示电视新闻报道焦点与选民在选举日投票结果之间存在的关系。美国国会选举中的投票与总统选举相比国会选举一般很少被提及并且让人觉得无关紧要。大多数选民对他们的代表知之甚少甚至不知道他们的竞选对手是
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