论家具新产品开发的市场定位策略

论家具新产品开发的市场定位策略 市场定位，是指企业为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者的，且符合消费者需要的地位。也就是要顺应消费者的心理，运用一种办法来征服区隔市场中的潜在消费群。 家具新产品开发的市场定位是指根据竞争者现有家具产品在细分市场上所处的地位和消费者对家具某些属性的重视程度，塑造出本企业家具产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标消费者，使之在细分市场中占有强有力的竞争位置。在家具市场日趋同质化、市场竞争越来越激烈的今天，企业有效而正确的市场定位不仅是必要的，也是每个企业产品生产与投入市场所必须做好的先期铺垫工作。 通过市场定位，一方面可以更准确地发现消费者需求的差异性和需求被满足的不同程度，及时地发现和抓住市场机会，从而回避企业风险。另一方面可清楚掌握竞争对手在各细分市场上的竞争实力和市场占有率的高低，以便更好地发挥自己的竞争优势，选择最有效的目标市场。 1 以市场调研为先导 市场调研是家具新产品开发定位的先导，也是整个营销活动的前奏。而市场调研作为产品定位的利器，广义上是指运用多种技术，对行业、市场、消费者信息进行动态的监控与把握，以期在洞悉市场运行特点与规律的基础上确定营销战略，展开营销活动。为了准确进行新产品开发的市场定位，市场调研首先要掌握家具市场的宏观信息(包括市场容量、增长率、盈利率、集中度、行业周期、技术水平、创新能力、主要参与企业及其类型等)，从而更好地把握产品研发、推出的节奏，更好地确定产品利益点以及在公司产品组合中的位置。第二是新产品必须与其渠道、终端(包括渠道与终端结构、类型、分布、质量、管理水平、运作状况、未来发展趋势等)进行合理的匹配，才能快速切入市场。因此，渠道与终端调研就成为一项关键的工作。渠道与终端调研能够全面掌握营销渠道以及终端的现状，对于家具新产品寻找准确的定位具有重要的意义。第三是要全面而深刻的了解竞争对手的信息，才能在洞悉竞争对手竞争战略、竞争策略、营销方式、产品特点的基础上，运用综合的定位技术，与竞争对手进行有效的区隔，从而在消费者心目中建立清晰的品牌形象，准确切入市场。对竞争对手的调研包括竞争对手战略(发展目标、竞争战略);竞争对手产品信息(竞争对手新产品研发的实力、新产品推出的频率、产品组合、产品特色、是否有专门针对区域市场的促销品牌);竞争对手的价格信息(竞争对手的价格水平、几种主要产品的详细价格、价格策略、价格变动频率);竞争对手的渠道信息(竞争对手的渠道数量、实力及管控能力、政策、终端分布、 终端管理水平、终端数量);竞争对手的促销信息(竞争对手的促销目的、手段、频率、效果和年度促销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 );竞争对手的品牌信息(竞争对手的品牌定位、涵义、传播策略和手段、品牌推广预算)。第四是新产品定位都必须建立在对消费者需求的深刻理解与把握上(包括目标消费者的类别、身份，购买能力、欲望、动机、习惯，心理特征、文化背景等各个方面)。因此，在产品研发、定位的各个阶段都要深入调查、把握消费者需求特征以及需求的变化，并积极主动的将消费者的意见与建议纳入到产品研发中来。以便企业根据消费者的需求设计、开发产品，并进行准确的市场定位，满足消费者的需求。 家具行业的消费有三个特点:一是家具属于耐用消费品，一般消费者只有在有购买需求时，才会关注这个行业及产品;二是购买、决策的周期较长，属于理智型购买，口碑效应比较明显。三是终端(家具大卖场、家具超市)成为厂(商)家与消费者沟通的主要场所。终端工作的好坏是消费者购买的主要诱因。因此，终端工作就成为家具企业与目标消费者沟通、反馈市场信息、研究竞争对手、塑造品牌形象、提升销售量的关键。 2 以市场细分为基础 所谓市场细分，是指根据消费者对产品不同的欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，把整体市场划分为若干个有一定规模和共同特点的购买群体的过程。众所周知，家具生产企业的门槛低，国内家具的生产厂家众多。在这样一个充满竞争的市场上，一家企业不可能将产品买给所有的消费者并博得消费者的喜欢。在这样的情形下，通过市场细分化选择区隔市场作为本企业产品的目标市场就显得十分重要了。 从竞争对手和市场空缺中寻找机会，从产品差异化、卖点诉求差异化、通路渠道差异化、价格策略差异化、促销手段差异化上建立自己的优势。差异性策略不仅是新产品上市的主要策略，也是形成企业核心竞争力的重要途径。 准确的市场定位和选准市场消费群，这是企业品牌战略的基础。如联邦家具的市场定位是高档消费品，选择的是社会高消费群。这种明确的市场定位，准确的消费群选择，既提升了企业的形象，又保持了市场的份额，成为风靡性产品。稳定的价位，经得起款式上的模仿;更不屑于价格上的竞争，从而显示出品牌的气质和优越性。联邦家具提出来的“以设计为先导，弘扬中国家居文化，引领国内家具消费潮流”产品开发目标，并提升到打造企业核心竞争力的高度。联邦的设计追求之路，一直在自觉求解本土企业品牌和价值链的成长之道，全力打造“中国制造”的价值链。在中国家具业高度分散和低水平的起点上，从一开始就摆脱“低端”和“复制”的诱惑，回归消费本源，追求原创设计，融 汇西方现代家具风格和中国传统家具文化精髓。因此，联邦的产品富有深刻文化内涵和鲜明的时代特征，成为“高素质生活”的代名词，引导着人们的消费观念和潮流。 曲美在品牌传播的第一阶段，通过“来自丹麦，服务中国”的理念，以广告、公关等多种手段成功建立起品牌好感，并获得了一批高收入人群的认可。但是，生产型企业要获得进一步发展必须拉开产品线，从小众营销转向大众营销，以规模形成效益，完成企业的长期发展。2002年，曲美工业园破土动工，曲美的高端品牌定位已经成为其进一步发展的瓶颈。不仅如此，曲美从1994年开始向外埠发展，现在已经建立了300多家专卖店，高端目标消费者已经基本被覆盖，要进一步发展企业，只停留在狭小的高端市场是无法达到的。因此，曲美果断地将今后的渠道建设重点放在二级城市，推出维克多等中档家具系列，由于在价位上往下探了一步，使工薪阶层也买得起曲美家具，一年来曲美经销商反映相当踊跃，市场销量扩大了一倍。可以说，这次传播突破，用高端媒介拉动了市场销售，而大众定位也为曲美新的发展奠定了基础。 宜家之所以能成功，在于它巧妙地实施了逆向定位战略:在坚持最基本的价值主张的同时，仅仅提供简化的产品和服务，并且家具的质量也不是那么严格，这与行业的传统竞争规则恰恰相反。事实上，通过这种逆向定位，实际上创造了一个全新的顾客细分市场，吸引了年轻的都市人士，他们需要低价、时尚的家具。为了同目标人群相匹配，宜家还辅以传统家具零售商几乎闻所未闻的门店环境和服务:零销店装潢风格轻快，极富现代感;店里设有漂亮的日托所，供带着小孩的顾客在购物时免费托管孩子;在午餐时间，顾客们可以到店内雅致的餐厅用餐;除了家具以外，顾客还可以在这里买到色彩明快的家用器皿和设计精巧的玩具，这些东西在其他大多数家具店里是买不到的。 3 依靠定位市场，促进产品销售 建立在充分市场调研和市场细分化基础上的市场定位，不仅有助于企业巩固原有市场，而且有利于企业开拓新的市场，但是进行产品的市场定位，仅仅为扩大产品的销售奠定基础，要真正实现销售，还必须依靠定位市场，运用系统有效的营销策略。 3.1 产品策略 随着生产力的发展，社会的进步，消费者的观念发生了明显的变化，这就要求根据消费者的不同需要及时调整产品结构，适时开发新品。企业产品定位就是指企业为建立适合消费者心目中特定地位的产品所采取的产品策略和营销组合活动。在产品定位时，通常要考虑如下几个方面:?产品在目标市场上的地位如何,?产品在营销中的利润如何,?产品在竞争中的优势如何,产品定位通常利用产品品牌、价格与包装的改变，目的在于巩固产品在消费者心中的地位。 家具设计必须符合消费者的审美需要。家具产品打开市场的关键是要适销对路，而适销得从设计做起，只有设计出来的新产品能符合消费的需要，才能促使消费者购买和消费。因此注意研究产品设计与消费者心理的关系是很有必要的。一般来说，从消费者心理角度考察，新产品的设计必须注意两个方面的要求:一是家具新产品设计应当突出消费者的个性。不同的产品，使用的对象也不同。消费者由于性别、年龄以及所受教育的程度不同，其个性心理特征也就不同，对商品的需求也有差别。因此，要设计一种新产品，除了要考虑产品的品质、功能、结构等共性的要求以外，还要考虑产品的独特个性。没有独特个性的新产品，就很难显示出优异性和独创性，就不能满足消费者不同个性的心理需要，也就没有市场竞争能力。二是家具新产品设计样式应当适应消费者的生活环境。产品设计的样式是指在一定时期内受社会欢迎的式样，也就是人们平常所说的流行式样。家具的流行式样是变动的、短期的，流行时间的具体长短，因家具的性能及其环境影响有所差异，家具所以流行就是在于其合乎时代要求，适应生活环境。一旦时过境迁，产品就会无人问津。所以，搞产品设计必须注意消费者的生活环境因素和消费者的审美需求。当然，这里所说的生活环境是一个十分广泛的概念，除时间和消费者心理因素之外，消费者生活的地区、产品本身的成本、质量等因素也是产品设计中必须考虑到的因素。 3.2 价格策略 在社会总供给和总需求尚缺乏有效的平衡调节时，一个企业在市场中的竞争能力，不但取决于企业的经济实力，而且在很大程度上取决于企业的管理水平和对市场的应变能力。所以我们在依靠定位市场，促进产品销售时，既要注重运用产品策略，又须注重运用价格策略。而且，进行科学的价格决策，是体现企业对市场竞争能力的主要手段。所以应充分运用价格这一杠杆来促进生产，调节供求，增加效益。企业在 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 产品特性的基础上，根据不同定位市场，选定不同的产品价格。即在大中城市等中心市场，采取以获得最佳经济效益为目标定价策略，实行优质优价销售。 价格是影响消费者购买行为的最具刺激性因素。定价方法中的认知价值定价法主要是以消费者对商品价值的感知及理解程度作为定价依据。 家具新产品的价格确定必须科学、合理且能为消费者承受。价格是家具价值的货币 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现形式，家具价格的高低直接关系着买卖双方的切身利益，也直接影响着消费者对某种家具是否愿意购买，以及购买数量的多少。所以，家具的价格是消费者购买心理中最敏感的因素。家具是要卖给消费者的，只有卖出去了，家具的价格和价值才能最终实现。所以，在制定价格时还必须考虑消费者的心理意义上的价格。就是说，家具的价格应当以消费者心理上是否愿意接受为出发点。在消费者的心目中，价格与价值相符合，主要 是着眼于家具的功能性价值，也就是花出的代价是否能换回他们认为相应有利的作用。如果他们认为花一定的代价购买某种家具不值得，他们就会拒绝购买。所以，制定家具的价格必须特别注意符合消费者心理。具体价格制定方法如下:一是撇取订价法。这种订价就是在新家具产品进入市场初期，把价格订得高一些，利用消费者求新、好奇等心理，及时赚取利润，待竞争者出现或市场减缩时，再逐渐降低价格。这种订价方法就是“赚头蚀尾”法。二是渗透订价法。这种订价法是适应广大消费者对家具和价格的选择、比较、求实等心理，在新产品上市时，为给人以价廉物美的印象，以扩大销售，有意将价格订得低一些。其产品打开销路并在消费者心目中有了地位，再逐步将价格提高到一定的水平。这种订价法，是一种“蚀头赚尾”法，也属于薄利多销的手段。这种方法一般适用于选择性不大、消费量多、短时间可以打开销路的家具产品。三是反向订价法。这种订价法的策略是为了适应市场竞争，通过预测消费者对某些家具产品所期望支付的价格而确定零售价格，然后测算出生产成本和费用的要求。这种订价法是从购买者的消费能力与消费心理出发，目的是建立稳固的产品信誉，适应大多数消费者的需要，增强购买信心。 价格策略在营销组合策略中占有重要的地位，因为它是影响销货收入的重要因素。大量企业营销实践表明，企业市场占有率的高低、市场接受新产品的快慢、企业及其产品在市场上的形象都与价格有着密切的关系。在现在激烈的行业竞争环境中，定价策略不能只考虑传统的定价方法，即成本导向法、需求导向法、竞争导向法。而是三种定价法的协调配合，以保本价格或边际成本为下限，以需求价格为上限，以市场竞争状况为参照系，合理制定产品的价格。