供应链环境中满足顾客差异化需求的产品设计策略

供应链环境中满足顾客差异化需求的产品设计策略 中国科学技术大学 博士学位论文 供应链环境中满足顾客差异化需求的产品设计策略 姓名:张雪梅 申请学位级别:博士 专业:管理科学与工程 指导教师:华中生 2011-04摘 要 摘 要 20世纪80年代以来,全球经济、网络环境的全面发展带来了企业所处环境 的变化,从过去的稳定的、可预测的静态环境转变为日益复杂和不确定的动态环 境。市场的快速多变以及不断细分,顾客的需求差异化和个性化构成了新的企业 竞争的动态环境。在这样新的动态环境下,为了获得足够的市场份额从而赢得竞 争优势,企业必须提供多样化的产品来满足顾客的差异化需求,多样化产品带来 的生产复杂性给企业的设备等都造成了重大的影响。针对差异化的顾客需求, 企 业需要将具有类似购买特征和偏好的顾客划分为一个细分市场,设计一种产品来 满足这个细分市场顾客的需求,而不是满足每个顾客的个性化需求,这是企业满 足个性化需求的一种适用的产品设计策略。 随着竞争的加剧,单个企业仅依靠自身的资源来获得竞争优势已变得更加困 难,企业之间必须进行合作来获得整体优势,企业之间的联系越来越紧密,形成 了供应链环境。同时,环境保护也越来越受到重视,顾客更加关注绿色产品的开 发,政府也制定相应的环境政策来激励企业设计开发绿色产品。因此,如何在满 足顾客对环境问题关注程度不同的差异化需求的基础上,采用合适的产品设计策 略来保证产品的差异性的同时降低生产的成本,并且在企业的产品设计中考虑到 供应链环境以及环境政策的影响具有重要的理论意义和现实意义。 已有的相关研究主要从单个企业的产品设计角度出发,研究基于模块化、平 台和通用件的研究,而很少关注供应链环境和环境政策等因素对产品设计问题的 影响。本文从异质的顾客群体出发,先利用数据挖掘中的分类预测方法根据 顾客 的购买行为特征和偏好不同将其进行分类,分为高端市场和低端市场,或者分为 绿色市场和普通市场,然后在顾客的个人理性和激励相容约束下,研究企业在不 同的情况下(采用通用件策略情况、考虑供应链成员互动情况以及环境政策约束 情况)如何针对不同的细分市场设计不同的产品,同时设计产品的质量水平和对 产品进行适当定价。 本文共分为六章,每章的主要内容如下: 第 1章首先介绍产品设计问题的研究背景和研究意义,然后综述供应链环境 下满足顾客差异化需求的产品设计决策的研究现状,并 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 指出当前研究中存在 的问题,提出本文研究的主要内容,昀后给出本文研究内容的逻辑关系。 第 2章首先简要介绍常用的分类预测方法,然后根据顾客的重要程度和购买 偏好等的不同介绍非对称分类错误成本的顾客差异化需求的分类问题,而传统的 I 摘 要 支持向量机不能很好地解决这个非对称分类错误成本的顾客差异化需求的 分类 问题,通过引入可调参数本章提出非对称的支持向量机,以期望误判损失昀小化 确定可调参数的取值,昀后通过实验仿真分析将提出的非对称支持向量机与有关 的分类器进行比较,说明提出的非对称支持向量机在解决非对称分类错误成本的 顾客差异化需求分类问题上的有效性和准确性,为产品设计提供重要的市场信 息。 第 3章主要研究基于通用件的产品设计策略。本章首先分析通用件的作用, 即能够降低库存水平,降低产品的生产成本,但同时也会降低产品的多样性,它 是一种应对顾客需求差异化的昀直接有效的方法;在分析通用件的作用后,面对 高端和低端两个细分市场的情况下,建立是否应该采用通用件进行产品设计的理 论模型,给出各种条件下的昀优产品设计策略;昀后通过数值分析验证该理论模 型的有效性,分析各种参数对昀优产品设计策略的影响。 第 4 章研究由一个制造商和一个零售商组成的分布式供应链渠道中的产品 设计策略。本章首先描述面对高端和低端两个细分市场时,分布式渠道中制 造商 和零售商如何进行动态博弈来互相影响产品设计策略;然后建立制造商占优的 Stackelberg博弈的产品设计理论模型,给出了各种条件下的昀优产品设计策略; 昀后将收益共享契约引入到产品设计问题中用来协调供应链成员有关产品设计 的决策,并进行数值分析验证收益共享契约完美协调供应链成员决策的有效性。 第 5 章主要研究为了满足对环境问题关注程度不同的顾客差异化需求而进 行的绿色产品设计策略。本章首先描述在环境保护日益受到重视的今天,企业进 行绿色产品设计的必然性和迫切性;然后建立了环境政策约束下的企业产品设计 策略模型,给出各种条件下的昀优产品设计策略,分析昀优产品设计策略是否有 利于保护环境;鉴于昀优产品设计策略并不一定有利于保护环境,本章昀后分析 政府补贴政策影响下的产品设计策略,并与税收政策的影响进行了比较,为企业 在新环境下改变原有的产品设计策略提供了依据,同时也为政府制定有效的环境 保护政策提供了方法和思路。 第 6章对全文进行总结,归纳本文的主要创新点,并在已有研究成果的基础 上提出未来可能进一步研究的问题和方向。 本文工作的主要创新点概括如下: (1)提出了一种基于 SVM 的有效地解决非对称分类错误成本的顾客差异 II摘 要 化需求分类问题的方法,即 ASVM 方法,该方法以期望误判损失昀小化为目标 来建立分类器,能够根据顾客的个人相关信息和消费模式以及购买行为有效准确 地将市场中的顾客进行分类,为企业的产品设计决策提供了有用的市场信息。 (2)通用件是应对顾客需求个性化和差异化昀直接有效的手段,考虑通用 件能够降低产品复杂性带来的成本上升,同时也会降低产品的多样性,建立了基 于通用件的产品设计理论模型,给出了采用通用件策略的确切条件,它不仅依赖 于顾客关于产品质量的边际效用,而且依赖于上游供应商生产零部件的边际成 本,为企业决策是否采用通用件进行产品设计策略提供了理论模型支持。 (3)在分布式供应链渠道的产品设计问题中,考虑到制造商和零售商之间 的交互作用,建立了双方进行的有关产品设计决策的动态博弈理论模型,给 出了 不同市场条件下的昀优产品设计策略,同时,将收益共享契约应用到分布式 渠道 中的产品设计问题中,并且发现它能够完美协调供应链成员有关产品设计问 题的 决策。 (4)综合考虑了顾客不同偏好的差异化需求、企业产品设计策略和政府的 环境政策之间的相互影响,建立了环境政策约束下的企业产品设计理论模型, 为 企业在环境保护日益重视的大环境下制定新的产品设计策略提供了理论依 据,同 时,也为政府制定有效的环境政策来激励企业保护环境提供了目标和思路。 关键词:供应链 差异化需求 产品设计策略 分类 通用件 环境政策 III ABSTRACT ABSTRACT The development of global economic and network technology bring to the changes of commercial environment since the 1980s. The commercial environment changes from the steady and divinable environment to the complex and uncertain dynamic environment. The dynamic environment of enterprise competition is characterized with quickly changing market, differentiated and individuation demandIn the new dynamic environment, in order to win the competitive power, firms must provide diverse products to meet the differentiated demands of customers. The diverse products will induce the manufacturing complexity, which can bring fatal impact on equipments. Aiming at the differentiated demands of customers, firms should classify the customers which have similar purchasing behaviors into a market segment, and then design one product to satisfy the demand of this market segmentAlong with the competition aggravation, one firm just depending on its resources to gain the competitive edge is very difficult. Many firms must cooperate among each other to achieve the integer competitive edge. The relationship among firms becomes more and more tightly, which forms a supply chain environment. Meanwhile, environmental protection is paid more and more attention, customers would like to change their purchasing behaviors, and governments also makes some environmental policies to motivate industries to design and development green product. Therefore, on the basis of satisfying the differentiated demands of customers, how to adopt appropriate product design strategy not only to ensure product differentiation, but also to reduce product manufacturing cost, and considering the impacts of supply chain environment and environmental policy into product design have crucial theoretical and realistic significancesMost of the related researches have focused on the product design problem of one monopolist firm in the view of modular, platform and commonality. Little attention has been invested in the impacts of supply chain environment, and environmental policy on product design problem. From the view of heterogeneity customer population, to meet the differentiated demands of customers in supply chain, this thesis first investigates the different product design strategies in supply chain environment or under the impacts of environmental policyThe organization of this thesis is as follows: V ABSTRACT In Chapter 1, we first introduce the background of this thesis, and review the researches on differentiated demands of customers and classification, as well as the literatures about product design strategies. Through analyzing the problem is current research, we propose the content and significance of this thesis. At the end of this chapter, research method and organization structure of this thesis are presentedIn Chapter 2, the conventional support vector machine SVM is first introducedFor the binary classification problem with asymmetric cost of misclassification, though introducing some adjustable parameters into the model of the conventional SVM, we propose an asymmetric support vector machine ASVM and establish an explicit connection between the expected cost of misclassification and the adjustable parameters. At the end of this chapter, computational results verify the efficacy of ASVM compared with the conventional SVM and the method proposed in the previous literatureIn Chapter 3, the product design strategy based on component commonality is investigated. The design configuration with commonality can lower manufacturing cost, but it can also reduce product differentiation and revenue. This chapter investigates the condition under which component commonality is profitable product design strategy for a firm in the supply chain environment. Facing two market segments with different valuations of quality, a stylized model of a manufacturer who designs a product family consisting of two products is constructed, and then, the optimal product design strategy under different conditions is presented. A numerical example is used to illustrate how some supply chain parameters impact the optimal product design strategyChapter 4 investigates the product design strategy in a distribution supply chain channel consisting of an upstream manufacturer and a downstream retailer. In a distribution supply chain channel, product design strategy of a manufacturer depends not only on its own decisions, but also the behaviors of its upstream and downstream partners along the channel. By considering the interactions between the manufacturer and the retailer, this chapter first describes the product design problem as a manufacturer-dominant Stackelberg game, and presents the optimal product design strategy. To improve the performance of the supply chain, the revenue-sharing contract is then introduced into the product design problem. At the end, numerical experiments illustrate the impacts of customer characteristics on the optimal product VIABSTRACT design strategiesIn Chapter 5, the green product design strategy to satisfy the differentiated demands of considering the environmental problem of customers is studiedDevelopment of industry enriches people’s life, but it also induces environmental pollution, which has been significantly concerned by governments, customers and firms. Firms should reconsider its primary product design strategy including green product. By jointly considering interactions among customers’ different preferences, producers’ product strategies, and governments’ environmental policies, a product design strategy model under the constraint of environmental policy is presented, and results indicate that the optimal product design strategy may not most benefit the environment. And then, subsidy and tax polices are introduced, under these policies, the firm would develop green productChapter 6 concludes this thesis and gives some feasible directions for further investigationInnovations and contributions of this thesis are briefly summarized as follows: 1 By introducing some adjustable parameters, an asymmetric support vector machine is proposed to solve the binary classification problem with asymmetric cost of misclassification. This method constructs a classifier to minimize the expected cost of misclassification, which can effectively segment the consumers according to their features, consumption patterns, and purchasing behaviors. Market segmentation can provide useful information for product design decisions of firms2 The design configuration with commonality can lower manufacturing cost, but it can also reduce product differentiation and firm’s revenue. By considering this impact of component commonality, a theoretical model of product design based on component commonality is constructed. And then the condition of commonality being profitable is given, which can provide theoretical support for firms to decide whether to adopt component commonality3 For product design problem in a distribution supply chain channel, by considering the interaction between a manufacturer and a retailer, we construct a dynamic game model for product design decision, and then give the optimal product design strategy. At the same time, a revenue-sharing contract is introduced to the product design problem in the distribution channel, and it can perfectly coordinate the distribution channel in the product design problemVII ABSTRACT 4 By jointly considering interactions among customers’ different preferences, producers’ product strategies, and governments’ environmental policies, a product design strategy model under the constraint of environmental policy is proposed. These results can provide a theoretical basis for firms to remake their product design strategies under the condition of environmental protection, which also can give some insights for policymakers Key words: supply chain; differentiated demand; product design strategy; classification; component commonality; environmental policy VIII图 序 图 序 图 1.1 本文组织结构和逻辑关系..29 图 2.1 不同 c 下平均分类错误的比较结果..42 1 图 2.2 不同 c 下错误负类比例的比较结果..42 1 图 2.3 不同 c 下错误正类比例的比较结果..43 1 图 2.4 不同 c 下 ECM 的比较结果43 1 图 3.1 三种产品设计策略..51 图 3.2 在不同的 k 值下昀优的期望利润..60 B 图 3.3 在不同 k 值下昀优的期望利润61 B 图 3.4 ω 对产品设计策略的影响.62 B 图 4.1 收益共享契约的签署流程..78 图 4.2 不同边际评价下的昀优产品设计策略.82 图 4.3 v 对制造商利润的影响..83 H 图 4.4 v 对零售商利润的影响..84 H 图 4.5 收益共享契约对质量水平的影响..85 图 4.6 收益共享契约对零售价格的影响..85 图 4.7 收益共享契约对顾客效用的影响..86 图 5.1 v 对企业昀优利润的影响104 g 图 5.2 v 对总的环境质量的影响105 g * 图 5.3 v 对昀优补贴率 s 的影响106 g 图 5.4 在补贴政策下的企业的昀优利润.107 图 5.5 补贴政策对企业利润的影响..108 图 5.6 补贴政策对总的环境质量的影响108 XIII 表 序 表 序 表 2.1 六个数据集上 ASVM 和SVM 的比较结果41 表 2.2 六个数据集上 ASVM 和BSVM 的比较结果. 45 表 2.3 ASVM 和SVM 的分类结果46 nc rs ′ ′ 表 4.1 v 和 v 的值. 82 H H XIV中国科学技术大学学位论文原创性声明 本人声明所呈交的学位论文,是本人在导师指导下进行研究工作所取得的成 果。除已特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含任何他人已经发表或撰写 过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了明确 的说明。 作者签名:___________ 签字日期:_______________ 中国科学技术大学学位论文授权使用声明 作为申请学位的条件之一,学位论文著作权拥有者授权中国科学技术大学拥 有学位论文的部分使用权,即:学校有权按有关规定向国家有关部门或机构送交 论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅,可以将学位论文编入《中国学 位论文全文数据库》等有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存、汇编学位论文。本人提交的电子文档的内容和纸质论文的内容相 一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 ?公开?保密(____年) 作者签名:_______________导师签名:_______________ 签字日期:_______________签字日期:_______________第 4 章 考虑供应链成员互动的产品设计策略 第1章 绪论 近年来,顾客的需求逐渐呈现差异化、个性化的趋势,企业为了提高其自身 的竞争力,面对这些异质的顾客群体,企业必须提供多样化的产品,从传统的标 准化产品的大规模生产转变为个性化产品的小批量生产。同时,产品的生命周期 不断缩短,企业要不断地开发新产品来获得更多地市场份额。为了满足顾客差异 化的需求,企业必须经常进行新产品的开发来提供更多产品的种类,从而就会增 加产品制造的复杂性、增加产品的成本。因此,在顾客需求差异化的市场环境下, 产品设计策略的决策对企业来说尤为重要。企业的产品设计策略包括决策提供几 种产品面向几种细分的顾客市场,决策各种产品的昀优质量水平和零售价格。企 业的产品设计策略需要既能降低产品的生产成本,又不降低产品的多样性和差异 性,从而能够帮助企业在不断变化的动态竞争环境下赢得竞争优势。 20世纪 90年代以来,全球经济发生了很大变化,企业的潜在顾客数量快速 增加,但由于信息技术的发展,很多潜在的客户可能随时被其他企业夺走。企业 可以将产品销售到世界各地,但同时也要面对来自全世界的竞争,从而使得竞争 更加激烈。在这种情况下,只有拥有核心优势的企业才能生存。在这样的环境下, 企业逐渐意识到,产品和服务的竞争力不是由单个企业的优化决定的,而是从原 材料到产品整个过程所决定,因此,必须要把企业内部和外部的资源有效整合起 来,这就形成了供应链环境。目前,绝大多数的企业都处在供应链环境中,研究 企业的产品设计策略就必然要考虑到企业所处的供应链环境。 由于企业设计产品是为了满足顾客的需求,面对顾客需求的日益差异化和个 性化,企业不可能会设计各种产品来满足每个顾客的需求,而是先将顾客群体进 行分类。首先从顾客的差异化中提炼一些共性特征,然后根据这些共性特征将顾 客群体进行分类。例如根据顾客购买的偏好,以及顾客本身的一些特征(如收入、 学历等)将顾客群体进行分类,分成若干个细分市场,企业针对不同的顾客细分 市场推出不同的产品。现实中有很多这样的例子,如根据顾客收入等因素的不同 将顾客分为高端市场顾客和低端市场顾客、根据顾客对绿色质量的关注程度与认 同程度等因素的不同将顾客分为绿色市场顾客和普通市场顾客。因此,在顾客需 15 第 4 章 考虑供应链成员互动的产品设计策略 求日益差异化和个性化的今天,企业设计产品之前将顾客差异化需求进行分类是 至关重要的。 为了满足属于不同细分市场的顾客差异化需求,企业需要决策是推出一种产 品来满足所有细分市场的顾客或者是满足一个特殊的细分市场的顾客,还是推出 多种产品来分别满足属于不同细分市场的顾客。当企业只推出一种产品来满足所 有细分市场的顾客时,虽然在产品生产时具有规模经济效益,但是顾客的差异化 需求没有得到满足;而当企业推出不同的产品面向不同的细分市场时,虽然 提高 了顾客满意度,但是为了防止顾客购买的转移,产品的价格就要相应降低,从而 降低了收益。因此,企业必须在生产成本与顾客满意之间进行权衡,综合考虑各 种因素,设计一种利润昀大化的产品设计策略。当企业设计多种产品分别面向不 同的细分市场时,理性的顾客会选择购买使得自身效用昀大化的产品,企业为了 成功实施自己的产品设计策略,就必须合理地设计产品的质量水平和零售价格, 使得属于不同细分市场中的顾客会购买设计面向他们所在市场的产品,即满足个 人理性约束(Villas-Boas 1998; Krishnan and Zhu 2006);同时还要使得属于不同 细分市场中的顾客只购买设计面向他们所在市场的产品,而不会发生购买的转 移,即满足激励相容约束(Villas-Boas 1998; Krishnan and Zhu 2006)。 因此,本文主要研究在供应链环境中,为了满足顾客差异化需求,企业如何 决策其产品设计策略,包括产品的种类,产品的质量水平和产品的零售价格。在 这个过程中,首先需要将顾客差异化需求进行分类,然后研究各种情况下企 业的 产品设计策略,如基于通用件的产品设计策略、考虑供应链成员互动的产品设计 策略以及差异化的绿色产品设计策略。 本章绪论的目的是要说明本文研究的背景和意义,分析产品设计策略的研究 现状,提出本文的研究内容、研究方法,提炼本文的主要创新点。本章的内容安 排如下:1.1节介绍本文的研究背景和研究的意义;1.2节首先介绍顾客需求的差 异化和分类,然后介绍产品设计策略的内涵,昀后介绍产品设计策略的研究现状; 1.3节介绍本文的研究内容,所采用的研究方法以及本文的创新点;1.4节介绍本 文的内容组织结构。 16第 4 章 考虑供应链成员互动的产品设计策略 1.1 本文的研究背景和意义 本文从市场中顾客的异质性出发,考虑到各个细分市场中顾客购买的转移, 在顾客效用约束(个人理性约束和激励相容约束)下研究各种情况下企业的产品 设计策略。本文的研究结果可以为企业在进行新产品开发设计决策问题中提供有 效的理论支持。 1.1.1 本文的研究背景 20世纪 80年代以来,全球经济、网络环境的全面发展带来了企业所处环境 的变化,从过去的稳定的、可预测的静态环境转变为日益复杂和不确定的动态环 境。市场的快速多变以及不断细分,顾客的需求差异化和个性化构成了新的企业 竞争的动态环境。新的动态环境主要包括从产品导向转向客户导向以及从单一市 场基于价格的竞争转向多点和多因素综合竞争(常艳 2008)。新的环境下,企业 必须根据顾客差异化的需求来设计产品并组织生产,更快地满足顾客不断变化的 需求;同时,随着顾客需求个性化带来的市场日益细分,企业必须针对多个细分 市场,在产品多样性、产品推出时间、产品质量以及产品价格上达到昀优,从而 提高产品的市场份额和企业的市场竞争力。 同时,随着市场竞争的日益激烈,单个企业来满足顾客的差异化需求已经不 具有任何竞争力,企业之间必须进行分工合作来共同满足顾客差异化的需求,这 就形成了供应链环境。在供应链环境中如何考虑企业之间互动对产品设计策略的 影响显得尤为重要。在这样一个新的动态竞争环境下,企业在设计产品时必须由 传统的产品导向转变为顾客导向。现实中很多例子都可以表明企业开始更多地关 注顾客的需求,每个企业都打着“顾客是上帝”的旗号来设计生产和销售产品, 以赢得顾客的满意度和忠诚度来获得市场竞争优势。针对个性化和差异化的顾客 需求,企业需要将具有类似购买特征和偏好的顾客划分为一个细分市场,设计一 种产品来满足这个细分市场顾客的需求,如现实中常见的将市场划分为高端市场 和低端市场等。为了将市场中的顾客进行分类,首先要了解顾客的购买行为。 在微观经济学中,通常认为顾客是理性的,顾客消费行为的出发点是尽可能 地满足自己的需求,即使自己的效用昀大化。效用是商品满足人的欲望或者需要 的能力。在顾客消费行为中,顾客的购买行为是根据其自身对产品的一个估值与 17 第 4 章 考虑供应链成员互动的产品设计策略 实际价值之间的差异来决定的,我们将其定义为顾客购买产品的效用(Mussa and Rosen 1978; Moorthy 1984; Desai et al. 2001; Heese and Swaminathan 2006)。任何 一个理性的顾客,只有当他对产品的估值不低于产品的实际价值时才会购买产 品,并且他会购买使得自己效用昀大的产品( Moorthy 1984; Villas-Boas 1998; Krishnan and Zhu 2006)。了解了顾客的购买行为后,企业就可以根据顾客的不同 偏好将顾客进行细分,从而通过设计不同的产品来满足不同的细分市场。因此, 企业在设计产品时将顾客的行为因素考虑进去对于企业获得竞争优势的成败起 着至关重要的作用。 面对这个一个日益细分的市场顾客需求,为了获得市场的竞争优势,企业不 得不生产多样化的产品,同时还必须保证价格和质量优势。因此,大规模定制 (Mass Customization, MC)和基于通用件的生产模式成为了企业赢得竞争优势 的主要手段。大规模定制的目的是通过产品系列组合并以大规模生产的效率来满 足顾客个性化的需求。但是,大规模定制会使得产品生产的复杂性增高从而带来 成本的上升,降低企业的收益。因此,企业必须在产品的多样化和产品差异化引 起的生产复杂性之间进行权衡。 随着生产技术的不断进步,在原有的产品基础上进行产品变型既可以实现提 供多样化的产品,又可以实现生产的规模经济从而降低生产成本。这种有效的方 法就是产品设计(或称为产品族设计、产品线设计),它通过不同细分市场顾客 的特性,设计几种类似的产品系列来满足不同细分市场顾客的个性化需求 (Meyer and Lehnerd 1997; Jiao et al. 2007) 。产品设计的使用可以降低开发中的 风险和系统复杂度,提供更好的产品升级能力,增强了产品加工过程中的灵活性。 在现有的产品设计研究中,基本都是从单个制造商的角度,基于产品平台或者模 块化的产品族研究(Jose and Tollenaere 2005; Zhang et al. 2006; Zha and Sriram 2006),而很少有人关注顾客行为对企业产品设计决策的影响。因此,供应链环 境中满足顾客差异化需求的产品设计问题已经成为了企业决策中的重点研究问 题,而在这个产品设计问题中,需要考虑顾客效用的约束。考虑顾客效用约束的 产品设计问题就是指企业在设计产品的种类、质量水平和零售价格时需要使 得不 同细分市场的顾客会购买产品,即个人理性约束;并且会购买设计面向他们所在 细分市场的产品,而不会出现购买转移的风险,即激励相容约束(Villas-Boas 1998; 18第 4 章 考虑供应链成员互动的产品设计策略 Krishnan and Zhu 2006; Hua et al. 2011)。 随着环境保护的重视程度增加,很多顾客、企业和政府都开始以自己的行动 来进行环境保护。政府制定不同的环境政策来引导企业不断改变自己的生产方式 来达到环境保护的目的。很多顾客也愿意改变自己的购买行为,转向购买绿色产 品。面对对环境问题关注程度不同的顾客差异化需求,企业在设计产品的时候不 得不重视这种顾客的环境需求,针对这种差异化需求进行绿色产品设计。 本文从异质的顾客群体出发,先利用数据挖掘中的分类预测方法根据顾客的 购买行为特征和偏好不同将其进行分类,分为高端市场和低端市场,或者分为绿 色市场和普通市场,然后在顾客的个人理性和激励相容约束下,研究企业在不同 的情况下(采用通用件策略情况、考虑供应链成员互动情况以及环境政策约束情 况)如何针对不同的细分市场设计不同的产品,同时设计产品的质量水平和对产 品进行适当定价。 1.1.2 本文的研究意义 随着顾客需求的个性化和差异化日益突现,为了获得足够的市场份额从而获 得竞争优势,企业必须在供应链环境下提供多样化的产品来满足顾客的需求,多 样化产品带来的生产复杂性给企业的设备等都造成了重大的影响。如何在满足顾 客个性化和差异化需求的基础上,采用合适的产品设计策略来保证产品的差异性 的同时降低生产的成本具有重要的理论意义和现实意义,主要表现在以下几个方 面: 一、在产品设计策略中考虑顾客的购买行为 在微观经济学领域,消费者购买偏好行为已经形成了一种理论,得到了很多 学者的研究。同时,为了满足顾客个性化需求并且降低产品复杂性引起的成本上 升,产品族设计或者产品线设计受到了广泛的关注,也取得了很多研究成果。但 是,大部分的研究都没有考虑两者之前的相互影响关系。而在现实中,企业的产 品设计策略在很大程度上受到顾客购买行为的影响,因为企业设计开发产品昀终 是为了销售给顾客。因此,根据顾客购买的偏好信息将顾客市场进行细分,通过 满足不同细分市场的顾客来实现顾客的个性化需求,既没有降低产品的多样性 (保持了顾客的满意度),又没有提高产品的生产复杂性引起的成本上升(保证 19 第 4 章 考虑供应链成员互动的产品设计策略 了企业的利润)。所有,通过顾客效用约束(包括个人理性约束和激励相容约束) 将顾客的自选择购买行为考虑到企业产品设计策略中,具有重要的现实意义。 二、为企业的产品设计问题提供了决策支持 在传统的有关产品设计问题研究中,基本都是针对单个制造商基于产品平 台、模块化的研究,并且假设采用平台或者模块化策略都是有利可图的。但是, 随着市场竞争的日益加剧,单个企业根据自身的资源条件来获得竞争优势已变得 越来越艰难,单个企业必须和它的上游或者下游企业进行紧密联系来获得竞争 力,企业之间的联系越来越紧密。同时,随着环境保护越来越受到重视,为了 保 护环境的顾客转变了其自身的购买行为,政府也制定相应的环境保护政策来激励 企业进行绿色产品的设计开发。在这样一种供应链和环境保护的新环境下,企业 应该如何决策对于企业获得竞争优势来说显得尤为重要。因此,在假设通用件并 不都是有利可图的条件下,在受到下游零售商与自身博弈定价的条件下,在政府 制定的环境保护政策的条件下,建立理论模型研究企业应该如何决策其昀优的产 品设计策略具有重要的理论意义和现实意义,可以为企业在不同条件下的产品设 计问题提供决策支持,从而使得企业获得更高的竞争优势。 1.2 研究现状 本节首先介绍顾客需求的差异化和分类的概念,然后介绍产品设计策略的内 涵,昀后对产品设计策略的相关研究进行分析和综述,进而突出本文研究的创新 性。 1.2.1 顾客需求的差异化和分类 在汽车行业,人们可以经常听到这样的说法:“每年这么多用户,这么多订 单,可你从产品规格型号、零部件配置方面几乎找不到需求完全一致的两个 客户” (廖清德 2007)。在其他行业也存在同样的困惑,这主要是因为,随着我国市场 经济的快速发展,人们的需求也开始发生了巨大变化,从过去同质化的需求转向 了个性化、差异化的需求。在全球化竞争的市场环境中,完全市场经济条件下顾 客可以根据自己的偏好来要求企业提供相应的产品和服务。因此,个性化和差异 化的顾客需求是市场经济条件下顾客需求发展的必然趋势,随着经济全球化的快 20第 4 章 考虑供应链成员互动的产品设计策略 速发展,市场竞争日益激烈,产品个性化和差异化也就成为企业