茶叶销售渠道策略

茶叶销售渠道策略 第十一章 茶叶销售渠道策略 要使茶叶产品到达消费者手中，必须经过流通领域才能实现。商品在流通领域内的转移过程，实际上是商品所有权与商品实体转移的统一。因此，本章侧重从所有权转移的角度，分析茶叶销售渠道的结构与选择、成员类型和作用以及实体分配中的策略。 第一节 茶叶销售渠道概述 一、茶叶销售渠道的概念 茶叶销售渠道，也称营销渠道。是指产品从制造者手中转移至消费者所经过的途径和环节。在市场营销中，大部分生产企业为满足市场需要所生产的产品，并不直接向最终用户和消费者出售，而是借助于一系列中间商的转卖活动。任何与产品转移相关联的各种类型的营销中介机构组成销售渠道，通常包括制造商或农户等生产者、代理商、批发商、零售商及其他卖主和买主，由他们组成“渠道成员”。 二、茶叶销售渠道的作用 茶叶销售渠道的作用，主要是实现其产品从生产者向消费者的转移，具体说来，具有如下功能: 1( 通过调查研究、宣传广告等多种手段和方式，搜集与传播有关现实与潜在顾客的 信息; 2( 采取有效的方法促进茶叶产品销售; 3( 与相关客户洽谈生意，实现商品所有权的转移; 4( 实现茶叶产品的储存、运输、编配分类和包装; 5( 资金融通; 6( 承担一定的风险。 在不同的销售渠道中，这些作用由不同的渠道成员承担。 此外，在茶叶销售渠道的流动过程中，还有一些环节必不可少，如银行、保险公司、运输、仓储、广告、咨询等公司，以及海关、商品出入境检验检疫局等机构，他们虽不处在 商流 生产商 中间商 消费者 生产商 仓库 中间商 运输商 物流 消费者 生产商 银行 中间商 银 行 消费者 货币流 运输商 运 输 商 生产商 仓 库 信息流 中间商 消费者 银 行 银 行 生产商 促销流 广告公司 中间商 消费者 图11-1 茶叶销售渠道中的五种“形态运动流”示意图 渠道之中，或者说，他们并不直接介入茶叶商品所有权的转移过程，但与渠道运行有密切关系。这从茶叶销售渠道中存在的5种物质与非物质“形态运动流”(见图11-1)。图示中可以清楚地看出，简单的茶叶销售渠道，也呈现出错综复杂的关系。 三、茶叶销售渠道类型 除了茶叶销售渠道的起点生产者和处于渠道终点的消费者以外，茶叶产品每经过一个直接或间接转移其商品所有权的营销机构，如批发商、代理商、零售商等，就称为一个流通环节或中间层次。在销售渠道中，经过环节的多少和各个渠道的长短，都需要进行决策。 我国茶叶既是传统的出口物资，又是国内的畅销商品。它的销售渠道，如从不同角度来进行分类，大致可以概括为以下几种基本类型。 (一)按有无中间商分类 1( 直接销售渠道。直接销售渠道，又称直销。是指茶叶产品从生产者直接流向最终消 费者的过程。即产品在流通过程中，它毋须经过任何中间商转卖，如图12-2a所示。 2(间接销售渠道。是指茶叶产品从生产者流向最终消费者的过程中，需要经过1个或1个以上中间商的渠道,如图12-2b、c、d所示。 我国茶叶产品在国内外市场销售，既有直接渠道，也有间接渠道直接销售的方式和途径有:国内外用户直接向生产企业订货;或生产企业出去推销，送货上门;生产企业设立进出口部或开设门市;或在外地设立分支机构，现货销售;生产企业还可以在国内外的商品博览会、展销会、交易会、定货会等，直接与客户签定 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 成交;也可以采用邮购、电话等方式进行交易，由厂家直接向用户出售其产品。 随着信息产业的发展，在网上进行茶叶交易发展迅速.这种方式可以由厂家直接与消费者发生交易，也可以与中间商进行交易。如一家位于伦敦的公司，最初在网上只交易非洲茶叶，其交易量占世界茶叶出口总量的四分之一。近些年来，该公司通过www.teatrade.com网站，扩展到可以向世界各地的茶商直接购买茶叶。这种新型的直接销售渠道，使茶叶交易更加快捷，更加方便。 a生产者-----------------------------------------------------------------------------消费者 直 销 b生产者---------------------------------------------零售商-----------------------消费者 一级渠道 c生产者----------------------------批发商--------零售商-----------------------消费者 二级渠道 d生产者----------代理商---------批发商--------零售商-----------------------消费者 三级渠道 图11-2 茶叶销售渠道的基本类型 (二)按流通环节多少分类 1(长渠道。如果销售渠道的流通环节多于2个以上的称为长渠道。如图11-2c-d为典 型的长渠道类型 2(短渠道。销售渠道的流通环节少于2个者,称为短渠道。如图11-2b所示。 销售渠道的长短，不能决定营销效果的优劣，而是由产品或企业自身经营特点所决定。 (三) 按同类型中间商多少分类 即根据流通渠道中使用同类型中间商数目的多少来划分。 1(宽渠道。茶叶制造商通过许多批发商、零售商将其产品销售到广大地区，送到最终的消费者手中。例如，某品牌茉莉花茶从厂家经多次批发，销往东北、华北地区的中小城市 和农村的消费者手中，这种销售渠道就比较宽，属于宽渠道销售类型。 2(窄渠道。假若生产厂家只通过数量很少的专业批发商销售其产品，这种渠道就比较 窄，属于窄渠道销售类型。 渠道的宽与窄，也不是衡量销售优劣的决定因素。 第二节 茶叶中间商 一、茶叶中间商的概念与作用 (一)茶叶中间商的概念 茶叶中间商是指介于茶叶生产者和消费者之间，参与茶叶商品流通业务，进行茶叶商品买卖的企业和个人。中间商是人类社会分工的产物，并随社会分工和商品经济的发展而发展，以致商业内部的分工也越来越细，批发与零售商业相互分离，批发商面向大批量专业化的生产，零售商则面向需求多样化、购买零散的消费者。随后，代理商又从批发商中分离出来，形成直接或间接转移商品所有权的两种不同的批发商，前者称为独立批发商，后者则为代理商，他不具备商品所有权，只是接受卖方企业委托销售商品，为委托企业节省用于推销业务的人力、物力、财力和时间。现代化信息产业的发展，为中间商的经营创造了更便利的优越条件。 (二)中间商的作用 1.节约人财物的消耗。一般认为中间商的介入，使茶叶买卖之间变得更为复杂，但从社 会总劳动的消耗来看，中间商的介入减少了生产者与用户之间直接交易的次数，节约了社会总劳动。这从图11-3有无中间商介入的商品交易示意图中清楚可见，图11-3-a无中间商介 SSSSSS1 2 3 1 2 3 S生产者 1-3- m—中间商 x消费者 -1-3 M XXX1 2 3 XXX1 2 3 (a) (b) 图11-3 有无中间商介入的商品交易次数对比 入，三个生产者与三个消费者交易需要进行9次;而经过中间商(图11-3-b)，则只有6次交易。依次类推，茶叶生产厂家和用户越多，有中间商介入的，其交易次数就越少，这样，使茶叶商品从生产领域到消费领域的联系大为简化，为生产者节约出售茶叶的时间、人力和资金，降低流通费用，节约成本。同时，也缩短了从生产到消费的时间和空间距离，为消费者节约了购买茶叶的时间和成本。 2(促进企业生产-销售-再生产的良性循环。由于中间商精通茶叶商品销售业务，具有专门的经营知识和丰富经验，与顾客有广泛而密切的联系，能及时了解消费者的现实需求和潜在需求，采取有效的促销策略，巩固老市场，开拓新市场，不断扩大销售量。因此，能有效地促进茶叶生产、销售、再生产的良性循环。 3( 协调供需关系。茶叶产品的生产厂家一方面为消费者提供生活消费，另一方面生产本身又需要其他生产企业为其提供生产所需要的原材料消费，如茶场提供茶鲜叶。这种关系只有通过各中间商将不同企业生产的商品集中收购，并扩散到顾客能购买的商业网点，才能方便和满足不同需要的顾客选购，加速商品流通，协调供需关系。 4( 调节商品集散。根据国内外市场对茶叶产品的需求，把若干分散厂家的产品收集于批发商，一方面能及时地、大量地满足目标市场的需求;另一方面又可按不同商品进行分配，以满足细分市场的需求，促进茶叶市场供需均衡。 5( 充当信息反馈的桥梁。茶叶中间商联结着产销双方，既了解消费者对茶叶的现实和潜在需求等方面的信息，又掌握了茶叶生产者的生产能力、产品质量和经营状况。因此，中间商充当了生产者和消费者信息反馈的桥梁。既有利于茶叶企业进一步制定茶叶生产 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，为提高茶叶企业的竞争力当好参谋，也有利于消费者买到最合适的茶叶，满足新的消费需求。 6 非买卖的附加功能。在社会化大生产中，由于社会分工和专业日益精细，茶叶中间商的功能，除在茶叶商品流通过程中发挥着上述5个方面的重要作用以外，同时还兼有茶叶商品的再加工、储存运输、分类分级和包装等非买卖的附属功能。 二、茶叶中间商分类 中间商(Reseller)是专门从事商品流通经营活动的企业和个人。介入茶叶销售渠道的中间商，根据经营活动的范围和服务对象不同，可以分为批发商和零售商两大类型。批发商能卓有成效地为数量众多的小型零售商和制造商提供服务;零售商则为需求多样化、购买零星分散的消费者服务。 (一) 批发商(Wholesaler) 按企业所有权和经营产品所有权划分，茶叶批发商可以分为以下3种类型: 1(独立批发商。即为独立购销茶叶产品的批发商，他对所经营的茶叶产品拥有所有权。根据经营商品的类别和业务特点，可细分为专业批发商、综合批发商和进出口商等。 (1)专业批发商。他们只经营茶叶产品及其相关的附属产品，专业化程度很高，不但 能精通产品的专业知识，还能在产品范围内为顾客提供精深的专业技术服务等。 (2)综合批发商。他们以经营茶叶产品为主，还兼营其它产品。 (3)进出口商。他们购进国内茶叶，然后销往国外;或从国外购进部分茶叶产品用于调节茶叶产品品质，然后，再销往国内外市场。 2(代理商与经纪人。代理商是专门为委托人服务的批发机构。他们不拥有产品所有权，只代表卖方或买方进行磋商，促进买卖。产品销售后，由委托单位按销售量和佣金比率付给佣金。许多生产厂家利用代理商精通行情，熟悉专业知识，业务能力强，而且收费相对较低的特点，将产品顺利地推销，特别是打入新市场，代理商更能发挥其特殊的作用。国内外茶叶代理商主要有厂商代理商、销售代理商、佣金商、进出口代理商、拍卖代理商和经纪人等。 ?(1)厂商代理商(Manufacturers agent)。受茶叶生产厂家委托，在一定区域范围内出售茶叶生产厂家产品的代理商。同茶叶一生产厂家可以同时利用几个代理商销售产品;同一代理商也可以同时代销几个不同茶叶厂家的产品，但经销的产品可以是同类型的，而不能是相互竞争很激烈的产品。生产者代理商对茶叶生产者产品销售只起补充作用。 (2)销售代理商(Selling agent)。受没有能力销售自己产品的生产厂家委托，负责销售其产品的全部或部分，它不受地区限制，并对价格、条件、广告、产品包装、设计等有决定性的发言权。销售代理商一般可以接受两个以上的生产厂家的委托，但一个生产厂家只能委托一个代理商。实际上这种代理商履行了生产者的全部销售职能。 (3)佣金行(Commission House)。 佣金商有出口和进口佣金商之分。接受厂商委托,代办茶叶出口业务,从中收取佣金者,称为出口佣金商。若代办茶叶进口业务或代国外出口商销售茶叶产品(性质类似于国外出口代理商)者，称为进口佣金商。也有不少进口佣金商是由进口商兼营的，因为他们与买主联系密切，并且熟悉市场情况。 ，)进出口代理商(Import and Exports Agent)。在主要口岸设立办事机构，专门(4 替委托人从国外或国内寻找茶叶产品供应来源,并向国内外推销其产品的代理商。 (5)拍卖代理商(Agents)。受卖主的委托，在拍卖市场按特定的章程和规则，将茶叶卖给出价最高的买主者，称为拍卖代理商。茶叶产品成交之后，拍卖市场向卖主收取一定的佣金。由于茶叶是历史上有拍卖习惯的商品，加上茶叶产品品质不易 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化，属于需要看货成交的商品，因此，茶叶主产国大部分采用这种方式进行茶叶交易。例如，位于世界茶叶消费大国的英国境内的伦敦茶叶拍卖市场，在20世纪50年代以前，茶叶成交量占全球交易总量的三分之二。但由于世界茶叶贸易格局的变化，这家经营了160多年的老字号伦敦茶叶拍卖市场于1998年6月宣布关闭。从此，世界茶叶拍卖中心已转移到了世界主要产茶大国，如斯里兰卡就拥有世界上最大的科伦坡茶叶拍卖市场。中国目前还很少采用这种交易方式。据悉，斯里兰卡将提供他们所取得的经验和相关的技术支持，协助中国建立茶叶拍卖市场。 (6)经纪人(Broker)。为茶叶买卖双方牵线搭桥、谈判，促成交易的商人。他们没有产品拥有权，也不能控制实物价格和销售条件等，只是在产品成交后，由委托人付给佣金。经纪人与买卖双方都不存在固定的关系。 3(厂商自设的销售机构。即由厂商在各地设立的分销机构，主要职责是征集和传递订单，负责产品的储存和配送等业务。 (二) 零售商(Retailer) 凡以零售经营为主业的企业或个人，称为零售商，他是产品销售渠道的终端服务者。茶叶零售商数量庞大,分布广泛,形式多样。按经营产品性质和范围,大致可以分为茶叶专卖店、名茶总汇、茶叶大市场、茶叶连锁店和无门市销售等类型。 1(茶叶专卖店。是专营茶叶产品的商店,包括专业商店和设在超市、超级商店、百货商店内的茶叶专卖柜台。它们的专业化程度很高,能为顾客提供完善的服务,满足不同顾客的需求。 2(名茶总汇。专营各种名贵茶叶产品的商店。店内装修考究、古朴,产品种类齐全,品质风味独特,能为顾客提供完善的服务，满足顾客在同一地点选购多种茶叶产品的需要。 4(茶叶大市场。是由一些茶叶零售商店组成的综合体，它是茶叶的集散地。专营茶叶、 茶具、茶花、代用茶和草药茶等商品。其经营方式包括批发和零售。这类茶叶市场在全国各地有各种不同的名称,如茶城、茶都、茶叶世界等等。 2( 茶叶连锁店。连锁店被称为20世纪零售业最重要的发展。茶叶连锁店有直接连锁、 自愿连锁和零售商合作社等形式，直接连锁店是同一所有者、统一店名、统一管理;自愿连锁店则是独立茶叶商店通过契约形成的连锁关系，通常由一家批发商牵头，统一采购和统一管理;零售商合作社是由一群独立的零售商组成一个集中的采购组织。显然，后两种连锁店的企业成员，他们的所有权是独立的。 5(无门市销售。.采取自动销售、邮购、函购、电话订购和网上订购等形式。此外,还有自动出售机出售,但大多用于液体茶饮料出售。这种方式在美国、日本运用较为普遍。在我国有些大城市也很流行。此外，随着信息产业的发展,网上订货购买茶叶也正在蓬勃发展之中。 第三节 茶叶销售渠道的选择与维护管理 一、选择茶叶销售渠道的影响因素 茶叶销售渠道的选择与管理比较复杂，但很重要。因为茶叶产品既有跨国界的销售活动，又有国内庞大的销售市场。渠道选择不仅受国际贸易方式、国际惯例的影响，而且还受不同国别内部分销售系统以及其他因素的影响;渠道管理的影响因素也很复杂。 销售渠道的选择，决定茶叶产品到达目标市场是否为最佳途径，其决策受茶叶产品特性、市场情况、企业自身条件和社会环境等因素制约，需要全面考虑，权衡利弊。 (一) 茶叶产品特性 茶叶产品主要用作饮料，也可以综合利用于食品、医药、化工、建材和水产等领域， 但不论用于何种行业，都必须保证产品的新鲜度和品质要求，即产品原有的色、香、味、形。由于茶及茶的提取物具有容易吸湿、吸潮和易氧化的特点，除了需要采用特殊的包装之外，还必须尽快到达顾客手中。因此，不宜选择流通环节多的长渠道，特别是那些名贵产品(含茶的提取物)，更宜于直销。 (二) 市场因素 1(消费者的数量和分布状况。就国际市场来说，目前我国茶叶产品已销售至世界五大 洲185个国家和地区。近些年来，主要集中在非洲和亚洲市场。国内市场也很广阔，中国有13亿人口，年消费量多达45万吨以上。边疆少数民族更是有“宁可三日无食，不可一日无茶”的饮茶习惯，茶已成为他们的生活必需品。由此可见，我国茶叶国内外市场，消费者的数量多而分散，因此，从市场因素来看，销售渠道又必须宽而长。 2( 销售量大小。在履行某个地区的合同时，凡是需要大批量成交茶叶产品，或者是对需要量大的用户，多采用直接销售，以减少中间环节;对购买量小而购买次数多的，也常采用直接销售。 3(消费者的购买习惯。由于茶叶产品是人们的日常饮料，消费者希望随时就地购买，因此，企业应采用中间商，扩大销售网点，才能很好地满足消费者的需要。 (三) 生产企业自身因素 茶叶生产企业自身财力雄厚，信誉良好，具有经营管理的能力和销售业务的经验，对选择中间商就有很大的主动权;如果企业自身的销售能力弱，那只能依靠中间商的力量推销其产品，这样将使销售渠道变得长而宽。此外，企业自身还应考虑经济效益，采用直接的、短而窄的渠道，要比间接的、长而宽的销售渠道的中间环节相对较少，经济效益相对较好。 (四) 社会环境 国家对茶叶产品的购销政策、税收政策、进出口政策以及国际市场各种惯例及相关规定等，均成为茶叶企业选择销售渠道的重要影响因素。 二、茶叶销售渠道的设计与评价 销售渠道的设计是国内外茶叶销售渠道决策的核心，尤其是考虑到某些渠道一旦确立，就不便于轻易变更，更应慎重从事。根据前述选择销售渠道的诸多影响因素，渠道的设计有如下3种策略可供选择。 (一)直销与长渠道相结合 直接销售与短渠道销售各有利弊，各有其相应的条件和范围。茶叶企业在决策时，应对产品品牌、信誉、市场容量、竞争对手、企业销售能力、财力、物力以及经济效益等方面综合分析，权衡利弊，然后作出最佳决策。茶叶产品是人们的日常饮料，普通消费者需要经常性地反复购买，因此，可采取长而宽渠道。国外大客户，或是长期的老客户，茶叶的一次性 交易量很大，并对某种产品的信誉度很高，可采用直销或选择直销与短渠道相结合的策略。 (二)宽窄渠道相结合 销售渠道的宽窄，是指企业在同一层次的销售渠道中，使用中间商数目的多少而言，企 业对销售渠道宽窄的选择，一般有密集型、择优和独家经销等三种策略可供选择，最后决策时，可以择其一种，或二者结合，以便取长补短。 1(密集型策略。是指生产企业尽可能多的利用中间商推销产品。密集策略的优点是: 很适合一次性购买量小而频率高的消费行为。因为商品的供应点多，花色品种多，方便消费者随时随地购买;而且商品流通快，信息反馈面广而深入。缺点是生产者与中间商的关系比较松散，中间商一般不愿意为生产者负担宣传广告等促销费用。 2(择优策略。茶叶生产企业在众多中间商中，选择具有茶叶产品专业知识，营销经验丰富，而且有较强的支付能力等优势的批发商、零售商，在某一区域推销自己产品的策略。它适宜于顾客对购买茶叶产品比较讲究品牌、价格、花色品种和优质服务的销售区域。这种策略的优点是中间商的优质服务，可获得消费者的持久信赖，从而获得较大的销售量，保持消费者对产品的信誉，提高渠道的运转效率。 3(独家经销策略。在一定的市场区域内，选用一家经营经验丰富、销售能力强、信誉 卓著而资深的中间商，推销自己产品的策略。它的优点是生产企业与中间商关系非常密切。由于独家经销，中间商工作卖力，有利于提高产品信誉，扩大市场占有率，增加产品销售量;对生产者的好处是有利于控制市场，加强对中间商的管理。采用这种策略，一般需要双方协商，然后签订合同，规定各自的销售权限、利润分配比例、销售费用和广告宣传费用的分担比例等。这种策略适用于特殊的茶叶产品(含新开发的茶叶综合利用产品)，或名贵的热销茶叶产品。 (三)优选中间商 根据已确定的中间商类型和数量来选择中间商，确定他们作为渠道成员，建立企业的销售渠道系统。在此过程中，必须明确优选中间商的判断标准，大致上可以作如下考虑: 1(具有市场代表性。在不同产品的销售区域考察中间商，首先应考察他在本企业产品 目标顾客中的信誉度，与企业合作的忠诚度，与相关企业的合作关系以及资信程度等，对此进行认真的分析比较，选择适合于某区域市场发展的优秀中间商作为渠道成员。 2(经营绩效。考察过去经营茶叶企业产品的业绩，包括市场销量、产品市场占有率、成本、利润、仓储、运输能力、销售队伍专业素质和市场保护措施等。将这些因素进行综合权衡，从不同市场销售渠道中接纳优秀的中间商。 3(竞争情况。选择合适的茶叶中间商，还应考虑他所经销同类产品的情况，当经销商已经销对手的茶叶产品时，若本企业茶叶产品竞争力弱，则要避开强者的锋芒，而不予考虑。若本企业产品竞争力强时，则应努力争取竞争对手的中间商，以本企业产品质量和信誉赢得市场。 三、茶叶销售渠道的维护与管理 要做好茶叶销售渠道的维护与管理工作，首先必须认识销售渠道系统的特点，才能采取相应的措施，进行有效的管理。 (一)茶叶销售渠道系统的特点 1(成员的复杂性。由于销售渠道成员存在个体差异，大致有4种类型:第一类中间商在渠道中经营实力雄厚，业绩突出，对渠道具有较强的控制能力，他们是销售渠道中的骨干成员;第二类中间商的经营实力较强，对经营的产品信心很足，效益较佳，在渠道中享有较优的地位，这类中间商属于坚定成员;第三类中间商对渠道销售没有突出贡献，他们为了谋 取自身利益，能较好地配合生产企业开展工作，可作为一般成员;第四类中间商举棋不定，不忠于现有渠道，经营效益差，不愿意为渠道作出更多努力，一直在寻找新的机遇，以便随时可能退出现有渠道。 2(组织领导的松散性。传统型销售渠道的确立，基本上是按照生产者的意图组建销售渠道系统，成员之间，各自发挥自己的功能和作用，各尽所能，各得其所。彼此相互依存的纽带就是所推销的产品。因此，在这个系统中的组织领导，无形中应该是产品的生产者，但是他们之间均为独立的企业，不存在上下级关系，只是一种较为松散的组织结构。由于组织领导比较松散，这样就给渠道的维护和管理带来一定的困难。 3(渠道成员间的合作与竞争性。销售渠道成员之间的合作，是由于彼此间具有共同的利益需求，为销售更多的产品，获得更大的社会经济效益。但是，在同一目标市场中的冲突和竞争也会无时不在。一方面存在于水平渠道的冲突，即指同一渠道层次内的各成员之间的利害冲突;另一方面，也表现在垂直渠道中的冲突，即不同渠道层次中的成员之间的利害关系引发的冲突。诸如此类矛盾，如果解决得好，可使产品推销更上一层楼;但如矛盾冲突进一步扩大或恶化，可能造成整个渠道系统瘫痪，甚至失去市场。 (二)茶叶销售渠道的维护管理 茶叶生产企业选择了销售渠道和中间商以后，还要加强对销售渠道的维护管理，以谋求自身企业和中间商之间的相互支持和友好合作，做到互惠互利，风险共担，共同繁荣，共同发展。 1(建立健全管理档案和制度。对大型的茶叶生产企业来说，其产品有国际、国内两大市场，销售渠道需要设立专门机构，或者至少要有专人负责经常收集、分析整理有关中间商所处地理位置、发展历史、组织形式、资本大小、经营范围、经营特色、业务能力、资信状况、管理水平、经营作风、储运条件以及合作关系等，建立档案，健全 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 ，实现对销售渠道的专门化和系统化管理。 2(定期评价成员绩效。茶叶生产企业应根据不同渠道的特点，定期对渠道成员的销售指标、供货状况、库存数量、供销活动、服务水平，以及与本企业和渠道成员之间的合作关系或满意程度等进行考评。当发现某成员的绩效低于计划标准时，要找出原因并加以补救。 3(扶植与激励中间商。茶叶生产企业为了保持产品销售渠道的高效运行，应采取有效措施来扶持和激励中间商，这是生产企业维护和管理销售渠道的重要手段，可以从如下几方面着手。 (1)协助中间商培训技术力量。为了很好地推销茶叶产品，优质服务于消费者，生产企业可以协助中间商进行人员培训，通过学习使渠道成员了解不同茶类产品的加工方法、储藏保鲜技术、茶叶品评和茶艺表演等专业知识与技能。销售茶叶产品时，还要通过宣传介绍,使顾客了解不同产品的风味、特色和保健功能等等。 (2)为中间商提供适销对路的优质产品。茶叶生产企业为中间商提供了适销对路的茶叶商品，中间商不仅能获得很好的经济效益和商业信誉，而且还能使生产企业的产品销路更畅，销量更多，经济效益更加显著，达到产销互利，共同繁荥。 (3)给予中间商优惠政策。为了充分调动中间商的积极性，选择合适的中间商给予其独家经销权，使他在同行业中占有一定优势。在必要时，对中间商采取适当的让利，如提高销售利润分配比例，让中间商得到更多的实惠，促进产品销售。对成绩突出的中间商，还应给予相应的奖励。 (4)。共同促销。当茶叶新产品进入老市场，或开发新市场时，由于消费者对产品陌生，经销商不愿意经销。生产企业则应主动承担风险，为中间商提供强有力的宣传广告和其它促销支持，共同促销。 4(调整销售渠道。由于社会环境、市场情况、销售渠道和企业内部条件发生变化，使原有渠道不能适应新的消费需求，则应采取有效措施，对销售渠道和中间商作适当调整。一般可酌情选择如下方法: (1)增减分销渠道。由于消费需求发生较大的变化，如某一种茶叶产品数量猛增，明显感到分销渠道不足时，就应该增加分销渠道;若某一分销渠道明显萎缩，产品销量大幅度下降，甚至造成积压时，则应精简渠道。 (2)增减渠道中间商。如某一中间商因经营管理不善，严重影响了产品销量和市场占有率时，可以考虑撤换中间商，寻求有发展前途的中坚力量;如因竞争对手的同类产品销售渠道扩大，致使本企业产品销量明显减少时，就应及时增加中间商数量。 (3)修正销售渠道。由于市场或企业本身情况发生根本性变化，需要转移目标市场，可改间接销售为企业自身直接销售，或以代理商取代独立经销商等等，这样，原来的分销渠道系统就需要修正或部分废弃。但这种处理方法难度很大，需要谨慎行事。 第四节 茶叶物流策略 一、茶叶物流的概念与内容 茶叶生产企业在确定了销售渠道以后，要将商品送到消费者手中，还有一个比较复杂 的过程，原因之一是商品所有权转移的同时，还伴随着茶叶商品实体的转移;二是商品实体转移，需要有效地具体安排一系列的实体转移与管理工作。 (一) 茶叶物流的概念 茶叶商品的实体分配，称为茶叶物流，即指通过有效地安排茶叶产品的装运、储存、存 货控制、包装和订单处理等工作，使其在需要的时间内到达需要的地点，实现茶叶产品从生 产者手中顺利地到达消费者手中的时间和空间转移。也就是说，茶叶物流的职责是专门负责处理发生在销售渠道内的产品实体转移与经营管理中的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 。 (二) 茶叶物流的基本内容 茶叶商品实体转移整个活动过程的基本模式如图12-4所示。从图示可见，一个企业的 产品要正常地进入市场，必须有一套完善和畅通的实体流通系统，这个系统包括搬运或装卸、仓储、运输、存货控制、保护性包装和订单处理等6个方面的工作。但它的重点是商品储存、运输管理和存货控制，即商品实体的转移。现将茶叶物流系统的基本内容分述如下: 茶叶生产企业?仓库?出口商?仓库? 进口商?仓库 经销商 或 代理商?仓库?零售商?顾客 图12-4 茶叶物流的基本模式 1(搬运或装卸。企业生产的茶叶产品要经过搬运入库、整理、备货待运、发运出库、拼装整车等一系列搬运过程。在具体操作过程中，要仔细考虑如何合理使用机械设备与人力配套，以提高工作效率。 2( 仓储。如果企业采用直销，就用不着使用仓库，否则，需要考虑仓库类型和选 择地点。仓储可以自建、购买，或者是租赁仓库。 3( 运输。对购买者发送茶叶产品，首先要考虑的是选择何种运输方式，然后，再决定 发运的批量、时间及运输路线。 4(存货控制。包括决定和记录商品的存放地点、产品结构、合理存量、顾客需要的发货日期和发货批量等。在产品储存过程中，需要开支各种费用，如仓储管理、保险、搬运费等。企业既要尽量节约开支，又要保持足够的库存水平，以便及时满足对顾客供货。 5(商品包装。选择适当的材料，制成与不同茶叶产品特性、装卸、储存以及运输条件相适应的包装容器，并采用配套的先进技术装盛产品，使特定形状和质量的茶叶产品在物流过程中，免受外界条件影响而能保质保鲜。 6(订单处理。包括对顾客订单的接收、核查、传递等工作。企业产品的用户越多，其订单及相应的各种凭证的传递工作量也越大，它直接制约茶叶物流的速度。因此，需要提高订单处理速度，尽可能避免或减少订单处理差错，以提高企业的服务水平和经济效益。 二、茶叶物流管理的目标 西方国家的许多企业将物流管理目标确定为:在最适当的时间，以最低的成本，将适当 的货物送到适当的地点。有学者认为，这种说法缺乏实际意义。因为事实上没有一种实体分配系统，能够同时做到既使服务顾客的满意程度最高，又使实体分配的成本费用最少。要对顾客提供尽可能多的服务，就必须导致存货增多，费用增加，并且还必须有许多仓储设备，这些 都会提高实体分配成本;反之，要使物流成本最低，就不可能做到使顾客满意程度最高。因此，现在不少西方国家的企业，开始运用效率系统概念来确定本企业的实体分配目标，即物流目标，从而使得物流目标更为明确。下面从系统论中的投入、产出概念来阐述茶叶物流管理的目标。 (一)优质服务 衡量茶叶物流管理的一项基本产出就是对顾客服务的水平。其主要内容包括:产品的可得性;普通与紧急订货、送货速度;存货与缺货的比率;送货频率;送货可靠性，包括轻拿轻放，小心照护以及损坏品补偿等运输工具及运输方式的选择等。 确定服务水平的方法，一般是使用竞争者所确定的水平。如果他所提供的服务水平较普通水平低时，往往有失去顾客的风险;若是他所提供的服务水平较高，则其他竞争者也会提高服务水平，这样同类产品的企业都面临着成本提高的威胁。 (二)制定有效的物流决策 传统的和现代的物流观念不同，国际和国内市场茶叶物流决策也不相同。在国际市场 上，茶叶物流决策的难度比国内市场大，成本费用上升和决策失误是两个棘手的主要问题，均应高度重视。系统制定茶叶物流决策的主要内容包括:订货方法、存货控制、仓库管理、运输方式的选择以及相关的配套服务等。 (三) 降低物流成本 据有关资料统计，一般物流成本已占到全部营销成本的50%左右，而且总额还在迅速增长中。因此,降低物流成本被西方国家企业界视为“第三利润源泉”。事实上，中国企业也存在未充分使用现代技术和现代决策方法，来提高物流效率和降低成本的问题。应该充分认识降低物流成本，不仅直接关系到企业在竞争中的地位，而且，通过降低成本，可以吸附更多对价格敏感的顾客，扩大销量。 (四) 提高利润 利润是物流管理中的重要目标之一。在对备选物流方案及方案实施过中， 必须通过权衡各种成本和利润，才能确定采用或连续采用何种方案是利润最高的方案，使企业获得尽量多的利润，从而得到更多的扩大生产经营的资金，充分调动企业各方面的积极性。 (五) 提高物流自动化水平 现代的物流技术包括由计算机全程控制的配送中心、条形码自动识别系统、公路运输 的卫星追踪、利用电子数据交换系统进行订单处理和计算机网络销售等。这些技术在目前的茶叶销售渠道系统中，虽然还没有全部用上，也没能在其它的物流系统全面实现自动化，但随着产业化的发展，它将是茶叶物流管理中重要的目标方向。 三、茶叶物流管理决策 茶叶物流管理主要包括产品的搬运或装卸、仓储、运输、存货控制、包装整理和订单处 理等6个方面的工作，把它们联系在一起，就形成“物流决策组合”，但是，在茶叶物流管理系统中决策的重点应是茶叶产品的储存、运输和存货控制3个方面。 (一)仓储决策 由于茶叶产品从生产到消费存在时间差异，又加上茶叶产品本身特性要求，在待售期间，必须妥善储存保管，才能保质保鲜。因此，仓储决策非常重要。 仓储决策包括选择地点和仓库类型，选择地点需要考虑客户所在位置、不同客户订单的大小、供货的频率和交通便利与否等因素。至于仓储地点设多少，则需考虑能否满足客户的供货需求、仓储费用、运输吨公里的成本，以及企业自身准备向客户提供的服务水准等因素。 确定仓储的类型，可以从3个方面进行选择: 1(仓库功能。这里所指的仓库功能有两种含义，一是仓库本身的功能，即指对茶叶产品的保存能否避光、防潮、防异。如果是名贵茶叶产品，还要求低温储藏;二是所选择的仓库类型是用于储存还是用作“配送”商品，储藏仓库可为中长期储存;配送仓库只能短期储存。然后，根据订单尽快将商品按要求编配转送至客户手中。 2(仓库所有权。根据仓库所有权的不同，可选用自备仓库或租赁营业性仓库。前者更适合企业自身的业务特点及发展;后者可以节省投资、管理以及其它费用。 3(仓库性能。即指仓库的构件和设施。如老式的平房仓库，不论是自建还是租赁，所需费用低。假如选择多层仓库，或是现代的自动化仓库，成本虽然很高，但效率也很高，相对来说，可能节约成本。因此，需要全面考虑，综合权衡才能决策。 (二) 运输决策 茶叶产品需要通过运输才能到达顾客手中，实现其使用价值，而运输又是物流中最具有节约潜力的领域。茶叶产品的运输可分为洲际或国内区域间长距离、大量转移的运输，以及区域内短距离、小批量的配送等类型。但不论何种类型，其运输决策都必须根据这两种不同类型的要求，选择运输方式和路线。 1(选择运输方式。根据茶叶商品的特性，有4种方式可供选择，即水运、铁路、公路和空运。如我国远洋绿茶出口采用海运;较远的内陆地区或大批量的货物出厂，则采用铁路运输;近距离配送适于公路运输;空运的特点是速度最快，但成本高，运输量小，只适宜于特定条件下运输急需的、批量很小的或难以保质的特殊茶产品。 2(选择运输路线。茶叶产品是一种面向国内外广大市场销售的商品，茶叶生产企业的产品销往的市场越广阔，因为顾客分散，或者是区域内短途和多顾客的频繁配送等因素的影响，因此，选择合理的运输路线是一项重要决策。选择运输路线一般有三条原则:首先要考虑将货物运抵顾客处所需时间最短;其次是尽可能减少吨公里;三是保证顾客得到最好的服务。 (三) 存货控制抉策 存货水平的高低，对企业产品销售和顾客的满意程度都会产生影响，所以，存货控制也是物流管理中的一项重要决策。若存货水平高，就能充分满足顾客的订单要求，及时发运茶叶产品，给企业树立良好的形象，提高对顾客的吸引力，扩大市场销量。但库存量过大，商 品的占用资金、库存费、陈化率等也会随之增加，反而影响市场的占有率，这些都有可能带来市场风险;反之，库存量过小，虽然能降低各种费用，但也同时降低了为顾客提供购货服务的水平。所以，库存量必须根据供货需求量、销售额、利润水平、目标服务率等因素进行决策，做到存货适量。 顾客订货的时间和数量是确定存货控制的关键。从理论上分析推断，一般有定期订货、定量订货和经济订货批量等3种方法可供选用。但在具体应用时，还需要结合实际经验，综合分析判断，才能作出行之有效的管理决策。 (定期订货法。即规定订货前后两次订货的时间间隔，而订货量可以酌情调整。计算1 公式如12(a所示。 订货数量(L)=T×(D ，D)，Q,S (12(a) 12 式中: T 每日平均需要量; D订货天数; 1 D 间隔天数; 2 Q 安全储存量; S 订货日实际库存。 订货天数的计算是从提出订货日期到实际发货所需时间。 2(定量订货法。即事先确定一个订货点(数量)，而订货时间不固定。当库存量下降至订货点时，立即组织订货。计算公式如12.b所示。 订货点,D×T×C(a)×T×? (12(b) 式中: D 每日平均需要量; T 订货天数; C(a) 服务率为a时的安全系数; ? 需要量的标准方差。 3(经济订货批量法(EOQ)。这种方法是比较普遍采用的一种库存控制方法，其计算公式如12(c所示。 EOQ,2RC,PI (12(c) 式中: R 年需要量; C 每次订货费用; P 单位成本; I 储存费用率。 值得注意的是这种方法存在两个相互矛盾的成本因素，即储存费和订货费的矛盾。储存费包括利息、损耗、保管费和保险费等;订货费包括订货手续费和运输费等。茶叶产品的储存量直接影响储存费用;订货次数与订货费用密切相关，即随着订货次数增加,订货费用也相应增多，但随订货批量的增大，订货费用则相应减少。储存费用则相反。因此，企业需要从订货批量与订货次数之间权衡利弊，才能作出正确的决策。 小 结 1( 要使茶叶产品从生产者转移到消费者手中～必须通过流通领域才能实现。也就是说～ 茶叶产品转移需要经过各种途径和流通环节～实现商品所有权与商品实体的转移～才能到达最终消费者～这种流通领域称为销售渠道或营销渠道。 在茶叶营销过程中～任何参与产品转移的制造商或农户等生产者、各种中间商和卖主 或买主～均为销售渠道成员,其他如银行、保险公司、运输、仓储、广告、咨询等公司～以及海关、商品出入境检验检疫局等机构～虽不直接介入茶叶商品所有权的转移过程～但与渠道运行也有密切关系。 茶叶销售渠道～从不同角度分类～有直接销售渠道或间接销售渠道、长渠道或短渠道、宽渠道或窄渠道之分。 2( 茶叶中间商是指介于茶叶生产者与消费者之间～参与茶叶商品流通业务～进行茶叶 商品买卖的企业和个人。中间商是商品经济发展和社会分工的产物～它能缩短商品从生产到消费的时空距离～节约人财物的消耗,降低生产成本,中间商与生产者和顾客均有广泛而密切的联系～能起到生产者和消费者信息反馈的桥梁作用～促进茶叶生产、销售和再生产的良性循环,中间商还具有协调产销、供需关系～调节商品集散～促进商品流通和茶叶市场供需均衡的作用,此外～还兼有商品再加工、储存运输、分级分类和包装等附属功能。 根据中间商经营活动的范围和服务对象的不同～可将其分为批发商和零售商两大类型。 批发商专为产品制造商和数量众多的小型零售商提供服务,零售商则为需求多样化、购买零星分散的消费者服务。 3(茶叶产品是一种面向国内外广大市场销售的商品。如何选择最佳的销售渠道～对决定产品到达目标市场和取得最佳社会经济效益～至关重要。销售渠道的选择受茶叶产品特性、市场情况、企业自身条件和社会环境等因素的制约～需要全面考虑～权衡利弊～才能作出正确的决策。一般可根据实际情况～分别采用直销与短渠道结合、宽窄渠道结合以及优选诚信度高、经营绩效显著、市场竞争力强的中间商作为销售渠道成员。 由于茶叶销售渠道内成员的复杂性、组织领导的松散性以及成员间的合作与竞争性等特点～生产企业在选择销售渠道和中间商以后～要注意加强对销售渠道的维护管理～以谋求自身企业与中间商之间的相互支持和友好合作～做到互惠互利、风险共担、共同繁荣、共同发展。维护管理的具体措施～可采取建立、健全管理档案和制度,定期评价渠道成员绩效,使用各种扶植和激励中间商的手段,在销售渠道各种内外因素发生重大变化～原有渠道不能适应新的消费需求时～则应采取有效措施～对销售渠道和中间商进行适当调整。 4(企业确定销售渠道以后～要将商品送到消费者手中～实现商品所有权和商品实体的 转移～需要具体安排一系列的实体转移与物流管理工作～它的基本内容包括茶叶产品的搬运、储存、运输、存货控制、保护性包装和订单处理等6个方面～使产品在需要的时间内到达需要的地点～实现茶叶产品从生产者到消费者的时空转移～茶叶产品的这种实体分配～称为茶叶物流。也可以说～茶叶物流的职责是专门负责处理发生在销售渠道内的商品实体转移与经营管理中的问题。 茶叶物流管理的目标～应当是对顾客提供最优质的服务,制定有效的物流决策,尽可能降低物流成本,不断提高利润水平,随着科技的进步～逐步实现物理管理的自动化。 茶叶物流管理系统的6项基本内容中～决策的重点应当是茶叶产品的储存、运输和存货控制3个方面～这是商品实体转移的关键所在。 案 例 在市场营销中长盛不衰的“猴王”牌茉莉花茶 一、 基本情况 长沙茶厂创建于1950年～是茶叶出口的重点企业之一～系国家一类中型企业。该厂于1951年开始生产茉莉花茶～20世纪80年代初期～以敏锐的市场意识～在国内外市场率先推出了“猴王”牌茉莉花茶产品～实施品牌营销。 该厂技术力量雄厚～生产设备先进～检测手段齐全～是全国茶厂中首家通过ISO 9002国际标准质量体系认证的花茶生产企业。总厂下设茶叶加工分厂、包装分厂和出口拼配分厂。生产“猴王”牌、“凰嘴”牌茉莉花茶、绿茶、红茶及其袋泡茶系列产品。其中尤以“猴王” 牌茉莉花茶在消费者心目中的信誉最高～市场上曾流传“喝酒要喝茅台酒～饮茶要饮猴王牌”的口碑。在花茶销售紧俏的年代～常出现该产品经销商、零售商排队争购的现象～甚至只能搭配供应。多年来～该品牌一直呈现欣欣向荣的景象。 二、产销两旺的成功经验 1(注重质量取胜。长沙茶厂认为～要保证茉莉花茶的质量～一是茶胚、二是鲜花、三是窨制。“猴王”牌茉莉花茶的茶胚全部来自山青水秀的湘西武陵山区～自然品质优良～没有污染,茉莉花则采用丰润饱满、洁白质优的伏花,严格采用先进技术精心窨制而成。其产品外形条索紧结匀整～色泽油润～冲泡后茶味鲜爽浓醇～花香鲜灵～高长持久。三泡色、香、味犹存～饮后齿颊留芳～赏心悦目～其品质特点达到了“香、浓、纯、美”的四绝境界。 2(实施品牌策略。该厂在20世纪80年代初期即意识到品牌在市场上的重要性。在严格产品质量的基础上～率先在国内外市场推出了“猴王”牌茉莉花茶系列产品～实施品牌战略～销量直线上升。如1982年为504吨～1986年增加到1500-2000吨～1995年达到4500吨～最高年销量为5500吨～销售额达1(6亿元～年利税达1000万元以上。近些年来～先后获得省、部级和国家级奖励30余次～并被评为“中国茶叶名牌”、“湖南省著名商标”。1998年经国家统计局市场调查确认～“猴王”牌茉莉花茶居全国销量第一、销售额第一和市场占有率第一。其产品畅销全国各地城市和农村～并出口至欧洲、美洲、非洲、亚洲的40多个国家和中国港澳地区。 由于“猴王”牌茉莉花茶为中国著名商标～在消费者中具有很高的知名度和诚信度～一些不法商贩纷纷造假冒充～扰乱市场。该厂抓住时机～联合国家和湖南省质量技术监督局～在全国范围内开展防伪打假活动～维护市场营销渠道～从而大大提高了“猴王”品牌市场影响力。 3(扩展营销渠道。该厂于1983年在北方15个省市设立营销网点161个～1984年又扩大到18个省市～网点达400多个。近些年来～为进一步拓展营销渠道～增加产品销量～对营销网点进行了整合～已建成东北、华北、西北、京津和华南五大营销区域网络～地县级营销网点增至500多个～产品销售遍布全国各地～为广大消费者提供了便利。 4(更新技术设备。21世纪初～该厂在中国茶叶进出口公司的大力支持下～投入1500万元资金引进全自动称量包装设备～建成占地3000平方米的立体包装生产线～开创了中国茶叶自动化包装新技术的先河～保证了小包装茉莉花茶生产的安全和卫生～并设置了新的防伪标志～极大地提高了企业的市场竞争力和防伪打假能力。 5(改进产品包装。1958年该厂的茶叶为木箱散装～后改为简易纸袋小包装。20世纪70年代中期～改为聚乙烯塑料袋包装。为了更好地保持茉莉花茶的鲜度～于1981年在全国率先改为喷铝复合袋包装～对花茶的保质、保香起到了良好效果。为满足顾客多样化的需求～特别是全自动包装生产线的建立～增设了50、100、250、500克等包装规格～包装的颜色由单一的红色改为红、蓝、绿三色齐全。更有力地保证了产品的质量～倍受消费者青睐。 案例分析 请对长沙茶厂“猴王”牌茉莉花茶畅销策略进行评价。 思考题 1. 解释下列名词: 茶叶销售渠道 流通环节 直销 中间商 批发商 零售商 代理商 经纪人 茶叶物流 存货控制 2. 试述茶叶销售渠道的作用和类型, 3. 在茶叶销售渠道中,茶叶中间商有何作用?根据中间商经营活动的范围和服务对象 不同,可分为哪些类型? 4. 选择茶叶销售渠道时,需要考虑哪些影响因素? 5. 茶叶生产企业应怎样精心设计销售渠道?如何优选中间商作为渠道成员? 6. 茶叶销售渠道系统具有哪些特点?对茶叶销售渠道要采取哪些措施,才能有效地进行维护管理? 7. 茶叶物流管理的职责和应达到的目标是什么? 8. 茶叶物流管理系统的基本内容有哪些?物流管理的重点什么?