我国网络游戏产业链结构分析

我国网络游戏产业链结构分析 我国网络游戏产业链结构分析 ——以“魔兽世界”代理权之争为例 完成时间:2009年5月 我国网络游戏产业链结构分析 摘要 2008年4月16日下午，美国暴雪娱乐公司和网易公司宣布，在中国大陆地区“魔兽世界”现有运营权 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 到期后，将其独家运营权授予网易公司，为期三年。这一消息意味着，传闻已久的九城、网易争夺魔兽代理权的风波，至此终于尘埃落定。但与此同时，关于我国网络游戏产业的争论才刚刚开始。 网络游戏产业链主要由处于产业链上游的是游戏开发商和硬件提供商、处于产业链中游的基础电信服务商和代理运营商，和处于下游的渠道分销商、零售商(网吧)以及游戏媒体等部分构成。而在我国网络游戏产业链中，我国企业主要处于产业链的中游，即主要以游戏运营商为主，但游戏运营商既受制于上游开发商提供的游戏产品，又要依赖下游分销商的宣传、推广和销售。 对于我国网络游戏企业，只有通过加强自主研发能力，通过整合整条产业链，尤其是对上游开发商的整合，才能提高盈利能力，独立自主地做大做强我国网络游戏产业。 关键字:网络游戏 产业链 魔兽世界 1 我国网络游戏产业链结构分析 目录 第一章 我国网络游戏产业概述 .................................... 3 1.1网络游戏及网络游戏产业概念 .............................. 3 1.2我国网络游戏产业发展历程 ................................ 3 1.3我国网络游戏产业现状 .................................... 4 第二章 我国网络游戏产业链结构 .................................. 5 2.1产业链上游——游戏开发商 ................................ 5 2.2产业链中游——游戏运营商 ................................ 7 2.3产业链下游——游戏销售商 ................................ 8 第三章 我国网络游戏产业链整合现状与未来 ........................ 9 3.1 产业链整合现状.......................................... 9 3.2 走自主研发之路.......................................... 9 参考文献 ...................................................... 11 2 我国网络游戏产业链结构分析 第一章 我国网络游戏产业概述 一、网络游戏及网络游戏产业概念 网络游戏是指通过信息网络传播和实现的互动娱乐形式。网络游戏中所指的“网络”，不仅仅包括我们通常所说的计算机国际互联网，它所指的信息网络是包括电信网、移动互联网、有线电视网以及卫星通信、微波通信、光纤通信等各种以IP协议为基础的能够实现互动的智能化网络的互联。网络游戏本身是一种信息产品，具有大量固定的沉没“生产成本”并且由于再生产和分销另一单位产品的成本微乎其微，所以具有较低的边际成本。 网络游戏产业则是是一种网络与文化相结合的产业，是网络产业与游戏产业、信息产业与娱乐产业的融合和跨越发展的产物，既是文化产业，又是信息产业。它的主体包括网络游戏研发商，网络游戏运营商，以及销售渠道商。在不同的国家或者同一国家的不同时期，这三者的重要性是不同的。在欧美国家，游戏开发商是占主导地位的，而在网络游戏发展初期的中国，占主导地位的是运营商。随着产业的发展，许多公司开始同时扮演几个角色。例如网易，它既是研发商，也是运营商和渠道商。产业链的下游则涉及了TI产业、制造业、媒体与传统出版行业、批发与零售行业等等。 二、我国网络游戏产业发展历程 中国网络游戏产业从2000年7月内地第一款运营的网络游戏《万王之王》算起，发展到现在还只有不足9年时间，但其产业规模已经超过了整个电影产业的规模，其发展历程堪称传奇。 其实中国网络游戏的真正发展，应该从2001年11月开始算起，因为在2001年7月，盛大公司正式引进韩国网络游戏《传奇》，并在当年11月开始运营，仅半年时间同时在线人数已经突破了10万人，创造了巨大的效益。2002年一年，《传奇》就为盛大带来约6亿元人民币收入，超过国内三大门户网站的收入总和，以网络游戏为代表的中国游戏出版产业的新时代从此拉开了序幕。 2003年，电子竞技被国家体育总局列为正式开展的第99个体育项目。接着“网络游戏通用引擎研究及示范产品开发”和“智能化人机交互网络示范应用”两个项目正式纳入国家“863” 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，这是我国首次将网络游戏的软件开发技术纳入国家科技计划，此举标志着网络游戏产业开始得到了政府扶植，为国内游戏运营商搭建起一个核心技术平台，保护我国网 3 我国网络游戏产业链结构分析 络游戏软件的自主知识产权。 2004年，盛大、九城等企业先后在美国纳斯达克土市，给世界资本市场带去了中国网络游戏概念。而盛大上市后股价一路攀升，市值高达37亿美元，成为世界最大的网络游戏企业。国际数据公司(DIC)发布的《2004中国游戏产业报告》中显示，中国网络游戏出版市场实际销售收入24.7亿，并且对其他相关行业有非常大的贡献。其中对通信业务收入的直接贡献为150.7亿，对TI产业的直接贡献为63.7亿，对媒体及传统出版业的直接贡献为35.8亿。 同时网络游戏已经成为互联网企业的主要盈利点之一。据网易发布的2005年度财报，其2005年度总营业收入为2.1亿美元，超过新浪成为三大门户网站之最。而这其中80%以上(l.71亿美元)的收入来自于网络游戏。网络游戏已经成为网络经济及娱乐业的重要支撑和文化产业一个具有潜力的增长点。 三、我国网络游戏产业现状 网络游戏产业链就其上下游及周边划分，可 以分为游戏开发商、游戏运营商(代理商)、渠道 销售商、电信运营商以及周边服务商等几大类。 整个产业链的主链条为:网络游戏玩家、网络游 戏运营商、网络游戏开发商;产业链的辅链条为: 网吧、网络游戏销售商、游戏周边产品、媒体与 出版业、计算机软硬件等。其中，主链条上，目 前国内厂商仍主要集中于游戏运营这一端。而在产业链最高端的网络游戏开发仍然主要被控制在国外(尤其是韩国)公司的手中(见右图)。 根据iResearch(艾瑞)咨询《2008,2009年中国网络游戏行业发展报告》统计，2008年中国网络游戏市场规模为207.8亿元，同比增长52.2%，相比2006年的60%和2007年77.7%市场增长率，2008年市场增长趋于平缓。 艾瑞认为未来几年网游行业仍将保持良好的发展势头，预计在2012年前，每年的增长率将在20%以上，但再次出现爆炸式增长的可能性不大，艾瑞咨询预计到2012年整个产业的收入将达到686亿元。 4 我国网络游戏产业链结构分析 第二章 我国网络游戏产业链结构 传统PC机游戏的产业链构成主要包括游戏软件开发商、游戏软件发行商、硬件提供商、渠道分销商、零售商和消费者等几个环节。网络游戏产业链中增加了运营商、基础电信服务商两个部分。其结构如下图所示: 网络游戏产业链可以概括为: (1)处于产业链上游的是游戏软件开发商和硬件提供商。 (2)处于产业链中游的基础电信服务商和代理运营商。 (3)处于下游的渠道分销商、零售商(网吧)以及游戏媒体等。 同时，硬件提供商、游戏媒体等分别是同一维度厂商不可缺少的横向协作伙伴。以下我们分别选取处于产业链主链上游、中游和下游的游戏开发商、游戏运营商以及游戏零售商(网吧)作为切入口分析我国网络游戏产业链结构。 一、产业链上游——游戏开发商 网络游戏开发商是游戏产品开发的主体，包括游戏程序的制作、调试等一系列工作，是游戏知识产权的拥有者。游戏软件开发商一般比较独立，机构简单且灵活，通过将知识产权的部分权益出让给发行商获得的版税收入利润丰厚。当前，我国游戏软件开发商与发行商之间的关系有三种:第一种是独立的开发商，专门从事游戏的研发。在理论研究中，这类开发商是最理想化状态。作为一个独立实体，它自身具有较强的资金实力，关键资源在于技术。在游戏开发的同时，还要肩负接洽代理商的 责任 安全质量包保责任状安全管理目标责任状8安全事故责任追究制幼儿园安全责任状占有损害赔偿请求权 ，将游戏投入的成本转化为利润。第二种是 5 我国网络游戏产业链结构分析 与发行商签约，为发行商“贴牌”开发游戏。这种开发商，通常具备特有的技术，但缺乏资金，发行商提供资金，也承担游戏发行失败带来的风险。因为“贴牌”生产，相应地缺乏选择游戏的机会。第三种开发商是发行商公司的一个内部部门，自产自销。据统计，2005年我国大陆地区实际曾拥有的开发团队数量达到134家，这其中包括运营商和发行商的开发团队。在年终的最后核实过程中，能够联络到的开发团队仅有75家。主要原因在于，一些实力雄厚的运营商具有开发力量，为了开发某种产品立项组成团队，造成年初和年底变化数量较大。另一方面，一些分散在各地的网络游戏开发团队并未注册公司，因为经济等原因，经常更换工作地点。 尽管我国本土游戏开发团队在数量上占绝对优势，但规模差别较大。而国外公司在国内设立的分支机构，由于母公司多年积累，技术和管理成熟，资金实力较为雄厚。根据2003年数据显示各类性质的游戏开发公司中，三资企业在规模和资金方面具有较大优势，其注册资本全都在100万元以上，83%的企业固定资产在100万元以上;而内资企业只有40%的注册资本在100万以上，33%的企业固定资产在100万元以上。根据《家用电脑与游戏》杂志的调查，中国游戏制作企业的规模普遍偏小，大型开发机构人数多的有数百人，小型开发机构从业者可能只有十余人，人员规模在50人以下的企业占66%。 虽然游戏开发商是整个网络游戏产业链的核心，对于网络游戏来说，但在实际运营过程中，游戏运营商所起到的作用也是不可忽视的。仅从网络游戏来说，随着游戏开发市场竞争的加剧，开发商和运营商的关系可以说是互相制约。如果开发商缺乏足够的资源和能力监管运营商的收入，往往无法获得真实的利润提成。因此，网络游戏开发商向产业链中游扩张、或与中游厂商达成某种协议越来越成为游戏开发商的迫切需要。 在“魔兽世界”代理权之争中，处于该游戏上游的就是该游戏的开发商——位于美国加利福尼亚的暴雪娱乐公司。根据2004年签订代理协议时的 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 ，九城(“魔兽世界”原运营商)要支付给暴雪22%的点卡销售收入、近40%的客户端销售收入以及四年总计5130万美元的最低保证金。 正如前面所分析的，由于游戏开发商越来越多的受到运营商的制约，网络游戏开发商向产业链中游扩张的需要是十分迫切的。虽然暴雪是“魔兽世界”的开发商，但从分成比例来看，大头仍然由运营商获得，因此暴雪希望染指我国网络游戏产业中游的努力一直没有停止。然而现实的障碍是针对外资网游的政策壁垒，根据国家对于互联网产业有关外资的管理政策，外资公司不得以独资，或者合资的形式参与网络游戏的运营。 但中国市场的政策门槛，并非外资“参与”网络游游运营不可逾越的门槛，外资公司往 6 我国网络游戏产业链结构分析 往会通过种种股权安排，或者结构性安排来绕开政策限制。在暴雪宣布由网易(“魔兽世界”新运营商)代替九城成为“魔兽世界”新运营商的同时，双方也决定成立一家合资公司，合资公司主要针对网易代理的暴雪游戏产品，提供反外挂、反盗号和相应的技术支持。但此举立刻被怀疑为打着网易独立运营的幌子，通过这家合资公司的关联交易转移利润。 二、产业链中游——游戏运营商 运营商是应网络游戏的需要而出现的。它主要负责网络游戏的运营，包括向游戏发行商获得运营权，向上游的服务器供应商购买服务器，并将服务器交由基础电信服务商托管，搭建游戏平台，协调内部资源，实时管理游戏虚拟社区以及进行客户服务等工作。通过运营商的运作，网络游戏实现价值增值，运营商获得增值收入。游戏运营过程中，运营商的硬件投入、宽带投入、平台维护、客户服务等都构成运营成本。 由于当初网络游戏产业形成时期，行业门槛不高，利润较为丰厚，吸引一大批产业链上下游的的企业参与网络游戏运营，主要可以分为五类:(1)借国外游戏的最新的潮流及优秀品质结合国内的巨大市场取得成功的。这类运营商最为成功例如:上海润星，盛大网络，第九城市等。(2)专门的游戏公司是以联网的小型棋牌类游戏，依靠自身的技术优势，一步一步开发联网小游戏取得成功的。(3)电信运营商的公司或网站，是依靠电信运营商的渠道优势和自身一定的技术力量取得成功。(4)门户网站的游戏栏目，这类公司最初是依靠门户网站赢得一部分风险投资发展起来的，网络游戏最初也是其一个副业，由于资源分配没有游戏代理公司到位，所以在第一轮发展中比网络游戏代理公司逊色，但是在下一轮洗牌中更具优势。(5)国外游戏公司在中国的网站，这类游戏公司由于政策等多方面限制，逐渐被市场所淘汰。 实际情况中，运营商既要受制于上游开发商，支付授权费用外，还要提供运营利润分成，在游戏产业链中承担的商业风险最大。因此，大型运营商都在努力向上自主开发，向下扩展渠道，以分散风险。截至2005年底，国内的网络游戏运营商共有97家，比2004年减少家。尽管网游运营商数量减少，一家企业同时代理多个游戏情况增加，一定程度上反映了网游运营企业的实力逐渐增强，行业趋于成熟。但是，在这97家运营商中，真正具有专业水准，对游戏业有充分认识的企业不到一半，着实成为我国网络游戏发展的一大隐患。 在这场代理权之争中的失败者——九城，就见证了运营商对开发商的依赖。九城本身没有自主开发任何网游，其主要业务就是代理境外网络游戏在中国的运营，而魔兽一款游戏就 7 我国网络游戏产业链结构分析 占据九城约90%的收入，失去魔兽就意味着，九城的营业收入将锐减到10%。这个2008年最辉煌，最赚钱的网络游戏运营商将一下沦为一个三流小公司。在暴雪宣布网易获得魔兽世界代理权的当天第九城市股价下跌1.01美元，报收于8.95美元，跌幅为10.14%;创下8.95美元的52周最低价。过去52周，其最高股价为28.50美元，最低股价为9.16美元。 而作为赢家的网易，自主开发并成功运营了《大话西游》、《梦幻西游》等游戏，据报道2008全年游戏收入24.99亿元，由于网易游戏均为自主研发，相对成本较低，其利润率应在60%以上，如按60%的利润率计算，2008年网易的游戏业务的净利润至少在15亿元以上，是九城的5倍。 三、产业链下游——游戏零售商 游戏零售商除了获得销售收入，还可以从发行商手中获得部分市场推广费用，并让发行商做出某种价格上的让步。但随着越来越多的发行商和分销商选择了电子商务的模式，零售商将受到来自互联网的巨大冲击。 超市、报刊亭、网吧等是我国电子游戏产品的主要零售环节，也是游戏产品销售的实体性单位。超市主要销售软件光盘、书籍等形式的游戏产品，报刊亭则主要出售游戏书籍、点卡等。目前，网吧已经成为消费网络游戏产品最集中的场所，与游戏产业的结合度日益紧密。根据2007年统计数据，我国共有19万家网吧，整体就业人群超过200万人，年产值达295亿元人民币。在所有网吧中，55.84%的网吧销售充值卡，48.11%的网吧开设主 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 游戏区，50.52%的网吧举行各种电子竞技比赛。游戏充值卡销售、网络游戏终端提供的服务费用、游戏运营商的地面推广费用和游戏周边产品的销售，构架了网吧作为游戏产业零售终端的主要利润来源。 8 我国网络游戏产业链结构分析 第三章 我国网络游戏产业链整合现状与未来 从前文对我国电子游戏产业链结构分析可以看出:在我国游戏产业链中，游戏运营商处于核心位置，但游戏运营商既受制于上游开发商提供的游戏产品，又要依赖下游分销商的宣传、推广和销售。尤其是代理运营外国游戏，除了版税金，还有高达25%—35%的运营利润分成，同时更要面临游戏失败乃至游戏无法获得后续支持的风险。此时，游戏品牌往往大于公司品牌，企业无形资产价值低，用户稳定性较差。同样，单一的游戏开发商和渠道分销商的运营模式，也受到种种竞争和束缚。游戏产业链的整合成为一种必然的趋势。 一、产业链整合现状 目前，在我国电子游戏市场中，有两种现象值得关注: 一是二元结构已经凸显:一方面是游戏开发商和运营商等努力实现纵向的一体化，实现研发与客户服务等技术性工作的统一。如金山公司在集研发与运营于一身的同时没有忘记与网络运营商连邦结成同盟。另一方面，渠道分销商通过各种信息手段，如电子商务，努力减少分销环节，缩短分销渠道，甚至直接与顾客形成对接。 二是一元结构初露端倪，一些强势运营商(如盛大网络)经过早期积累具备一定实力后，向上下游发展(或开发商向下游发展)，同时负责研发、运营、销售、推广等业务，覆盖了游戏产业链的整个流程。从产业链的演化进程来看，需要经历一个知识创新、知识扩散、分工深化与整合的过程。 我国电子游戏产业即将走向整合的阶段，二元结构和一元结构的出现，就是电子游戏产业链整合的一种主流方式。 二、走产品自主研发之路 目前，中国对于游戏引擎的研究尚无结果，而游戏引擎则是每款游戏的核心技术，这表明我国对游戏的研发与世界主要游戏生产国相比差距还很大。我国目前市场上流行的网络游戏大多产自日韩，尤其是韩国，其网络游戏几乎占据了中国市场的大半壁江山，国内的游戏公司只是扮演着运营和代理角色;国内对游戏产业开发这个环节是很薄弱的。进两年此局面有所好转，网络游戏的国产化率都在扩大，其中网络游戏的国产化率接近50%。 此类问题在国外是由政府出面，给于大力的政策扶持，鼓励实力强的开发企业在自主研 9 我国网络游戏产业链结构分析 发方面有所突破。代理网络游戏的公司一旦在游戏运营成功，获得一定的现金流之后，就应该培养自己的核心竞争力，组建自己的研发队伍，走自主研发之路，这是发展的瓶颈问题，政府部门和运营商都不能回避的矛盾。 网络游戏产业链的整合方式应该是多元化的，它包括垂直整合的垂直合并与纵向约束，水平整合的水平合并和建立横向联盟以及混合整合等。通过适用于不同类型的电子游戏厂商多种多样的产业链整合，帮助游戏厂商降低交易成本，堵住收益漏洞，重新进行利益分配，实现利润最大化，增强我国网络游戏产业的竞争实力。 10 我国网络游戏产业链结构分析 参考文献 [1] 姜熙. 我国网络游戏产业链结构分析. 科协论坛，2008年02期 [2] 章恩伟. 我国网络游戏产业的经济学分析.上海海事大学，2006 [3] 魔兽代理权易手背后:暴雪有意染指网游运营. 21世纪经济报道，2009-5-7 [4] 韩蕾. 中国电子游戏产业链及赢利模式研究. 北京工商大学，2007 [5] 罗燕 朱旭冬. 传暴雪主动促成魔兽易主 未来想要更多话语权. 环球企业家，2009-5-6 新浪科技频道专题，2009年5月 [6] 魔兽世界，中国代理权风波. 11