手机营销策略

手机营销策略 指导老师:吴爱军 报告者:骆佩琪 2011/9/2 1 第一章.手机的发展史„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4 第二章.手机产品策略„„„„„„„„„„„„„„„„6 第一节.国内外的手机营销现状„„„„„„„„„„„„6 第二节.手机的定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 第三节.苹果的品牌饥饿营销战略„„„„„„„„„„„„7 第四节.手机的分类„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 第五节.手机产品的组合策略„„„„„„„„„„„„„„9 第六节.手机的包装策略„„„„„„„„„„„„„„„„10 第三章.手机的定价策略„„„„„„„„„„„„„„„„11 第一节.影响手机价格的因素„„„„„„„„„„„„„„11 第二节.以竞争为导向的定价 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 „„„„„„„„„„„„„12 第三节.几种典型的定价策略„„„„„„„„„„„„„„„„13 第四章.手机的分销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 第一节.手机市场的特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 第二节. 几种典型的分销模式„„„„„„„„„„„„„„15 第三节.几款典型手机的分销策略„„„„„„„„„„„„16 第四节.窜货„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„18 第五章.手机的促销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„20 第一节.促销组合策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„20 第二节.广告促销„„„„„„„„„„„„„„„„„„20 2 第三节.人员促销„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„22 第四节.公告关系促销„„„„„„„„„„„„„„„„„„23 第五节.销售促进„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„24 第六章.市场展望„„„„„„„„„„„„„„„„„„25 3 第一章、手机发展史 1844年5月24日。莫尔斯的电报机从华盛顿向巴尔的摩发出人类历史的第一份电报"上帝创造了何等奇迹!" 1875年6月2日，贝尔做实验的时候，不小心把硫酸溅到了自己的腿上。他疼得对另一个房间的同事喊到"活，快来帮我啊!"而这句话通过实验中的电话传到了在另一个房间接听电话的活特耳里，成为人类通过电话传送的第一句话。 1831年，英国的法拉第发现了电磁感应现象，麦克斯韦进一步用数学 公式 小学单位换算公式大全免费下载公式下载行测公式大全下载excel公式下载逻辑回归公式下载 阐述了法拉第等人的研究成果，并把电磁感应理论推广到了空间。而60多年后赫兹在实验中证实了电磁波的存在。 电磁波的发现，成为"有线电通信"向"无线电通信"的转折点，也成为整个移动通信的发源点。正如一位科学家说的那样"手机是踩着电报和电话等的肩膀降生的，没有前人的努力，无线通信无从谈起。" 1973年4月的一天，一名男子站在纽约的 街头，掏出一个约有两块砖头大的无线电话， 并开始通话。这个人就是手机的发明者马丁库 泊。当时他还是摩托罗拉公司的工程技术人员。 这是当时世界上第一部移动电话。 1975年，美国联邦通信委员会(FCC)确定了 陆地移动电话通信和大容量蜂窝移动电话的频 谱。为移动电话投入商用做好了准备。 1979年，日本开放了世界上第一个蜂窝移 动电话网。 1982年欧洲成立了GSM(移动通信特别组) 1985年，第一台现代意义上的可以商用的 移动电话诞生。它是将电源和天线放置在一个例子里，重量达3公斤。与现代形状接近的手机，则诞生于1987年。其重量仍有大约750克，与今天仅重60克的手机相比，像一块大砖头。此后，手机的"瘦身"越来越迅速。1991年，手机重量为250克左右。1996年秋出现了体积为100立方厘米，重量为100克的手机。此后又进一步小型化，轻型化，到1999年就轻到了60克以下。 1999年以前手机行业的发展比较注重手机的外形与通话功能。从2000年开始，手机行业开始对其功能的强化方面发展。 1971年，美国人SamHurst发明了世界上第一个触摸传感器 1982年，Sam Hurst的公司在美国一次科技展会上展出了33台安装了触摸屏的电视机 2007年，全球第一款全触摸屏手机～LG KE850 直到现在，手机性能越来越强大。有的甚至可以与电脑相媲美，其更新换代的速度也相当的快。 4 如下为几款典型手机的发展时间轴: 图1.手机发展时间轴 5 第二章、手机的产品策略 第一节. 国内外手机的营销现状 国外手机品牌虽然在品牌、技术方面有一定的优势，但是，由于国外品牌沿用了过去产品主导时期的渠道，基本上是属于高端放货，产品的销售渠道重叠、混乱，同一个产品的经销商相互竞争、排斥，致使渠道里的价格管理混乱，经销商、零售商的利润偏低，同时渠道里可选的产品增多，国外品牌越来越处于不利的地位。 国外品牌总是处在一个为难的境地，给一个代理商做一个型号又怕产品覆盖不全，给几家做，价格又控制不好。国外品牌总是没有一个清晰的渠道结构，致使渠道用户对国外品牌的价格管理越来越没信心。现在很多地区的经销商把国外品牌作为贸易机，把国产品牌作为主打机型，国外品牌的市场优势逐渐在淡化。 国外品牌以往的营销模式还有一个最大的弊端就是市场工作不能延伸到郊县，而郊县的销量却能占到总销量的50%。国产品牌现在最大的优势就是在一些二三线城市有促销员，而国外品牌却做不到，现在的代理商也做不到。即使想做，从成本上计算，他们也不会做，因为一个代理商只有一二个型号的产品，请促销员只推广一个型号的产品，从成本上计算是不合算的。 由于市场管理能力达不到，国外品牌的市场工作不能延伸到中心城市以外的广大地区，造成地面推广不力，一线二三线城市的专柜、专卖店、形象店覆盖不足，一些主要卖场被国产品牌占据，国外品牌缺乏有效的销售阵地。 目前，在中国追捧一样数码产品，犹如追随明星、名人签名似的大排长龙，也唯有“苹果”能引起这般匪夷所思的“举动”，这其中参与排队的，除了是苹果终端粉丝外，还有苹果周边配件的经销商，都想“抢先”深入“营地”一探“军情”。记者在国内主营苹果周边配件产品最齐全的“思维集团”获悉，苹果上海店开业时，与之合作的全国经销商就到了上海，并提前与思维上海公司做相关探讨。思维集团作为苹果周边配件的战略合作伙伴，作为国内苹果配件“先行者”，结合苹果近十年进入中国市场发展战略，以及思维集团这十年来主营苹果周边配件的实践经验，给予“追随者”们提供了一些真知灼见。 由于国产品牌扁平化的渠道模式，他们比国外品牌少了几个环节的渠道成本，他们能给予地市一级经销商、零售店更多的利润空 间，增强了对渠道的吸引力，渠道愿意主推国产品 牌。 国产品牌强大的终端力量使国产品牌可以对 渠道库存进行全程保价，经销商感觉没有风险，经 销商做国产品牌无后顾之忧。这无形中加大了国产 品牌的市场覆盖率，加大了渠道的推力。 6 第二节. 几款代表性手机的定位战略 1.诺基亚. 诺基亚“人性科技”的提出，赋予了品牌一个平衡的个性，并且把焦点放在品牌与消费者的关系上，使消费者有一种被关怀的感觉。这种感觉使他们认为诺基亚真正理解他们生活中的需要，并且知道如何运用自己的科技力量去帮助他们。诺基亚扩大了产品的使用领域“人性科技”的品牌理念改变了以往人们对手机是一种高科技通讯产品的理解局限，使人们意识到手机是生活的一部分，而诺基亚所努力的是让科技帮助人们更好地进行彼此间的沟通，更好地生活。因为诺基亚是以人的价值为最高原则，理解人的价值取向，满足人的价值需求。在其后一系列的广告运动中，诺基亚并没有过多地强调手机在技术上的一些性能特点，而是让消费者看到一种手机所引发的全新的消费时尚。手机从原来只局限于商务用途转变为大众生活消费品，诺基亚则是这场手机消费观念革命的领导者。这正应了管理大师彼得?杜拉克的话:“信息革命不是科技、机器、技术、软件或速度的革命，而是观念的革命。” 2.三星.09年三星推出三款TD手机，I6320/S3930C/S5630C，配合移动对TD定位，整个三星TD手机定位为时尚的手机。 3.摩托罗拉.许多分析师当前对摩托罗拉Android手机，是否将会采用Razr那样的辉煌设计持怀疑的态度。分析师预计，摩托罗拉Android手机，可能会引入一些竞争对手宏达电已推出的功能。Falcon Point资本公司董事总经理迈克尔?马奥尼(Michael Mahoney)表示，“我认为摩托罗拉Android手机将不会太引人瞩目。”于此摩托罗拉着眼于低端市场，定位为低端手机。 第三节(苹果的饥饿营销与品牌战略 贯穿品牌因素，苹果的品牌的饥饿营销是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到高价出售获得高额利润的目的。这一点从整个手机产业的有关数据和苹果公司的财务报表上即可得到显示。根据最近一个季度的财报，苹果手机仅占手机市场份额的5%，而IPHONE系列产品的利润却占据了整个手机行业利润的55%。一个成本价格约为150美金的IPHONE4手机，零售价格却高达500,800 7 美金。 不管是IPHONE，还是IPOD，又或是IPAD等，苹果全系列产品线都是国内山寨厂商仿造的重点，早在第一代苹果手机上市时，山寨版苹果机hiPhone就曾经创造过销售量超过iPhone的记录，hiPhone甚至在功能上更为强大，待机时间超长，双网双待，外带电池充电的便利。显然，过度的饥饿营销在中国市场是行不通的 总之，强势的品牌，优秀的产品，良好的营销是关键，刘杰克营销顾问机构认为，饥饿营销作为苹果品牌推广的一种营销策略组合，从总体来说提升了其品牌形象，增加了品牌附加值。但既然是把双刃剑，就需要时时了解自身的问题、市场和竞争对手的状况，及时调整营销战略。 第四节.手机的分类 1. 根据生产地 根据手机的生产地，我们可以把手机划分为国产品牌和国外品牌。 国金立，联想，长例如 产虹，波导，海信， 品步步高，商务通 牌 等 手 机 品 牌 国诺基亚，三星，例如 外苹果，索尼， 品摩托罗拉，LG， 牌 夏普等 手机生产地 图2. 2. 根据手机的外型 表1.手机外型分类 直板手机 翻盖手机 滑盖手机 旋转手机 8 3. 根据手机的性能 表2.手机性能分类 种类 功能 举例 通话 短信 部分普通机诺基亚2730C 三星 普通机 还可以拍照，摄像，聊S3930C QQ等 除了具备普通机的功能金立V109 V170 半智能机 外半智能机还只是JAVAOppoA520 索爱K790 等平台 智能机不仅具备半智能诺基亚N5320 6120C C5 智能机 机的功能还能下载程序苹果iPhone4 用于手机，有的智能机的 功能基本同步于电脑 第五节.手机产品的组合策略 1.价格上的组合 目前市面上的手机在价格上主要可以分为1000元以下、1000-1500、1500-2000、2000-2500、2500-3000及3000元以上几个层次，在同一个展柜上，价格应组合搭配，形成对比，让顾客有选择的余地;例如:诺基亚公司就采取了价格上的组合策略，把手机价格分为几个价格阶段，从高低中几个阶段来划分，针对不同的消费者采用不同价格策略。 2.品牌的组合策略 9 一般来说,按照国外品牌、国内品牌的方法，以相近品牌为原则来陈列，更有利于顾客对比选择; 3.功能组合策略 可以按照由少到多、由低到高的顺序来陈列，也可以分为高端机型、中端机型、低端机型等区域;例如:三星集团专门针对高端机型设置了一种指纹识别功能，具有一定的保密功能。 4.以顾客为导向的组合策略 例如可以将手机分为“学生专区”、“女士专区”“商务高端区”等不同的销售区域，例如:朵唯公司专门根据女性的特点和喜好来设计手机的机型，颜色。 总之，对于综合性产品的展示，应有一定的规律和展示原则可寻，能让顾客以最省时，最省力的方式找到自己所喜欢的手机。 第六节.手机的包装策略 手机行业几种典型产品的包装策略 根据手机行业现状手机包装策略可以从如下几个方面概括: 表3.手机包装策略一览表 包装 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 举 例 多种产品混合包装 诺基亚公司 类似包装 步步高公司 附属赠品包装(超值包装) 朵唯公司 套标包装 三星公司 配套包装 摩托罗拉公司 量贩包装 例如:索尼爱立信公司 (1)配套包装策略 企业有多种有多关连的产品，或不同规格和花色的同品种产品配置放置在同一容器中，例如，购买诺基亚手机不仅有配套的充电器、耳机等物品外还在手机电池方面也有更进，在电池包装上采用了一种特殊的塑料袋来进行包装。 (2)类似包装策略 10 企业生产的各种商品，在包装外型上采用相同的图案、近似的色彩、同一特征，使顾客认识到这是同一企业的商品，例如:朵唯手机大多采用的是白色，而且以女性为主所以朵唯手机的色调一般以明亮为主。 (3)套标策略 这种包装策略主要利用同种商品其包装图案、形状、色彩相同或色彩，采用将商标分割成几部分，分别分布在一组商品上，将这组商品拼凑起来，就是一幅完整的商标图案或名称。例如:步步高手机最近推出的以青花瓷为主题的图案方面都会以青花瓷为底色。 11 第三章、手机的定价策略 第一节(影响手机价格的因素 在中国手机市场中，消费者关心的头等大事就是价格，哪部机型现在什么价格，是涨了还是跌了都是消费者津津乐道所谈论和关心的事情，而在手机市场中，看似简单的降价和涨价却有着背后所影响的因素，降价有降价的理由，一毛不拔有一毛不拔的信心，那为何有涨有跌呢,今日我就和大家一起讨论影响手机价格的其中几个因素。 1. 海关紧逼 缺货涨价:三星i9000 早在2010年7月2日，海关总署就 出台了限制水货市场的相关政策，用来 缓解水货市场对国内行货市场造成的冲 击，并且从9月1日起实行，以至于在 今年的9月份里，改版机库存数量下降， 随后纷纷涨价。由此可见，海关对于水 货市场的态度很大程度上决定了水货市 场的价格趋势，三星i9000则是受此影 响的机型之一。 三星I9000是三星今年的主打力作，强劲的配置加上炫丽的魔幻炫屏让该机得有“银河战舰”之称，该机上市后随着时间的推移，售价本应是随着整体市场继续下滑，不巧碰上了海关总署相关政策的调整，导致货源不多，在9月份里疯涨数百元，最高涨幅有500元之多～随着近期三款行货SPhone的陆续上市，售价才算滑落下来。 2. 成本缩减 必然降价:HTC Desire 三星的Super AMOLED屏幕以优秀的画质和极佳的触控手感赢得了消费者和手机厂商的认可，可随着需求的增多，供应矛盾逐渐突显出来，而手机厂商可不会因为屏幕供应问题而停止整个生产线，所以不得不换成其他材质的屏幕，这样一来，成本也就下降，降价也是必然的，HTCDesire就属于这种情况。HTC Desire是HTC2010年的重磅机型，超高的硬件配置又配以三星闻名的Super AMOLED屏幕，在同级别较量中屡屡占得上风，而由于三星Super AMOLED屏幕的产量实在是跟不上需求，在供需矛盾不断突显时，HTC也迫不得已把屏幕换为了SLCD屏幕，成本的下降也必然导致该机的售价下滑。 第二节(以竞争为导向的定价方法 12 手机市场的竞争近年来大有硬件之战的趋势，哪部手机的硬件足够高端、售价又合理，往往就能抓住消费者，而如果是同样的配置，其中一个明显偏贵或消费者觉得不值，那么，降价也是势在必行了，不然毫无竞争力可言，诺基亚N8的上市就逼迫了不少之前的高价机型大幅跳水以求生存 索尼爱立信U1i也不幸在此之列。 图3.为 索尼爱立信U1i 索尼爱立信U1i是索尼爱立信拍照方面的旗舰机型，1200万像素摄像头和氙气闪光灯的搭配横扫拍照手机市场，简单、实用的S60 V5智能系统更是让该机极具竞争力，而诺基亚N8的上市打破了平静，迫于强大的压力，索尼爱立信U1i不得不采取降价方式以拉开价位，700元的降幅让该机避免了与诺基亚N8的正面交锋。 第三节(几种典型的定价策略 (一)价格折扣与折让策略 数量折扣:我们身边经常有人手机团购，去年我在电信做事团购三星180是相当划算的，相当于打对折。 (二)新产品上市定价策略 (渗透定价策略(又称低价策略) 1 渗透定价系将产品定价低于预期价格，其目的在渗透市场，立即提高市场营销量 13 与市场占有率，并能快速而有效地占据市场空间。亦即此种订价策略以高市场占有率为最主要目标，营销利润反而退为次要目标。如诺基亚6210等手机。 2、撇脂定价策略 其目的在于立即赚取丰厚的市场营销利润，正如海绵吸水或奶油蛋糕的脂肪一般，从中吸取高厚的利润。亦即此种订价策略以在极短的时间内，立即赚了暴利，而市场营销量与市场占有率可能无法相对提高。 价格=生产成本+流通费用+税金+利润 例如:T-MobileG2 新机上市总是能够让消费者欢呼雀跃，特别是在上市前就有着无可比拟人气的机型，往往这种机型都是以“天价”亮相出场，短短几日后就被“打回原形”，很多手机厂商和销售商也都在采取这种销售策略，因为这样也可以迅速吸引消费者的眼球，提高关注度，但消费者真正要的是“实在的价格”，而刚刚上市的T-Mobile G2也这么玩了一把“过山车”。 诺基亚的定价策略: 1、诺基亚高端手机定价策略 诺基亚高端手机价格策略制定对主流功能的应用是在于控制价格的下降的幅度和速度，也就是保值的问题。 (1)高端系列 8系列:尊贵典雅系列，如8600luna，8800等，颜色以黑为主。 9系列:个人助理系列 n系列:多媒体终端系列nseries，最初一款n-gage，以较为动感的英文字母和易上口的英文发音作为它们的标记。从n73以后都是高端智能手机大部分采用s60v3操作系统，深受时尚人士喜爱。 e系列:新商务系列，面向企业用户的智能手机，主要和黑莓手机对抗 (2) 高端系列定价策略 策略一:在生产与营销成本允许下的心理定 价 策略二:最大避免价格竞争 策略三:为了最大限度保值的升价与降价 2、诺基亚中端手机价格策略 (1)中端系列 3系列:这个系列主要针对年轻一代。此系 列的特点是:造价普遍较低，配置处于诺基 亚整体的中低端水平。为了节省成本，外形 用料较一般，塑料感强。 5系列:运动音乐系列， 5系列里机型虽少，但是款款个性独特，兼有特殊功能。 6系列:商务系列， 6系列不仅体现出一种成熟的味道，更为成功人士多增添一份魅力。也是软件最为成熟，功能搭配较好的中端以上的系列。将来诺基亚的智能手机主要将在此处诞生。 14 7系列:属于时尚先锋系列，这个系列机型不多，但款款都是极具特色。 (2)中端系列定价策略——功能差异定价 诺基亚对于中端手机的价格制定的核心——功能差异定价。中端手机的定位大多数是属于刚出社会的青年或者在读的学生。他们个性感强，对新鲜事物有浓厚兴趣。同时这阶层的人，大多数收入不高，而且对于手机功能的需求也是有所差异的。中端手机的顾客定位，决定了诺基亚中端手机是高中低端手机对于功能(特别是主流功能)最为敏感。 3、诺基亚低端手机价格策略 (1)低端系列 1系列:单色低端系列，以往以单色单音产品为主，现在已经出现了像1650，1680这样的彩屏手机。不到三百块钱。 2系列:彩屏低端系列可能也叫学生系列，如2610，2626，2630等。 (2)低端手机价格策略——跳出价格竞争，将手机定位于合适的位置，这样资金灵活，可以开发更多更好的潜在市场。但也就意味着市场占有率会有所下降。 低端手机存在的最大特点是对主流功能的需求不大。价格制定的影响因素包括:手机自身属性、市场竞争的激烈、用户的购买行为、手机自身属性。 15 第四章、手机的分销策略 第一节.手机市场的特点 1.幅员辽阔，容量浩瀚;但区域差异较大，市场的统一程度低(存在地方保护主义等现象); 2.除少数像广州、深圳、上海等大城市外，大部分地区消费者理性程度、知识程度较低，容易受媒体、渠道的影响，容易“跟风”和从众消费;价格敏感度总的来说较高; 3.缺少高效率的分销(广义，包括代理、批发和零售)体系;渠道多而乱，大多数素质低下;流通体系动态、不稳定;流通业态的整合将持续相当长的时间。 图4.各种手机品牌的市场占有率 第二节.几种较典型的分销模式 16 优势 区域多家厂商之间的关系趋于 区域总总代理 合伙化，渠道扁平化程 代理 度较高，制造商对渠道 和终端的管理与控制区域独家 加强。 总代理 有利于新产品的上市推广并迅速 优势 建立起品牌知名度和较高的市场 直销式占有率;有利于迅速搜集竞争者 分销模信息并对市场做出敏捷反应。 式 家电大卖场在产品多元化方面具有 优势 明显优势，有专业经营优势。通过家电连 缩减中间销售环节来降低价格和提锁式 高利润、销量，从而获得了较其他 手机销售终端更大的降价空间。 图5.分销模式 第三节.几款典型手机的分销策略 1.诺基亚 诺基亚过去一直采取的是三级分销体系，即:国代—省代—地包。 从2003年初诺基亚开始变革:首先是减少全国性分销商的数量，改以省级分销商作为渠道力量的核心;其次是进行产品直供到零售终端的实验。现在已经建立起了多层次、多渠道的分销体系，全国性的经销商已经从原来的6家缩减到了3家，而省级分销商则从2003年初的20多家扩展到了近百家。诺基亚还和迪信通、协亨、国美、苏宁等多家专业手机大卖场或是家电连锁经营企业达成了区域性的产品直供合作，产品遍布国内大中小城市。 17 图6.诺基亚三级分销体系 2.索尼爱立信 索尼爱立信正在调整渠道，一方面索爱希望更加深入到三、四级市场，另一方面索爱将更加强化与原有渠道合作伙伴的关系，借此扩大索爱的产品覆盖。 索爱的并购和一系列的举措目的旨在加强索爱的供应联合制造能力，力图在华建立索爱的集研发、设计、生产、销售、营销和采购为一体的基地，从而成为索尼爱立新未来在中国这一重要经济区域和全球的增长和发展的强大动力，为在2008年之前成为业界前三强。 图7.索尼爱立信分销体系 3(三星 将原有的全国五个法人单位改为五个支柱后，三星在GSM市场的份额有所提 18 高，新的销售体系开始展现出更强的竞争力。 三星将音乐手机M2710c的销售代理全权交给了苏宁电器，首次由一家零售企业全权代理一款手机产品的销售，这样可以有效抑制串货行为的发生，开创了全新的手机营销模式。 图8.三星手机营销模式 第四节.窜货 诺基亚对“窜货”管理 由于不堪忍受诺基亚对于窜货销售行为的罚款，全国112家诺基亚经销商代表曾聚集长沙商讨对策。会议上各地经销商代表均认为诺基亚公司的行为属于垄断经营，授权湖南湘商律师事务所高丽清律师就诺基亚内部规定涉嫌违反中国法律向诺基亚发出了律师函，同时，部分省市经销商也将该律师函递交给了诺基亚在各省的办事处。 诺基亚规定窜货不换新;严格划分销售区域，雇用第三方公司购买自己的产品继而对代理商收取窜货高额违约金等行为都是为了垄断价格、垄断市场从而达到牟取暴利的目的，严重损害了消费者的权益，以上种种行为均已涉嫌严重违反中国法律。 根据诺基亚的规定，打击窜货手机不仅仅只是罚款这种手段，不予售后服务也是手段之一。据了解，诺基亚公司内部规定“窜货手机不能异地换新”，只有销售本销售区供给的手机，才能享受到“三包”服务。 诺基亚对窜货所称的“罚款”历年来均由诺基亚通过若干自然人账号收取， 19 并没有发票，费用金额之大，涉嫌偷逃国家税收，也可能面临极其严重的法律后果，甚至可能构成单位犯罪。 诺基亚手机推出后有“7天保价”措施，即诺基亚手机如果在7日内降价，厂家给予补贴。但是很多小代理商则与厂家“内线”串通，预知降价日期，进货销售“骗取”价格补贴。 20 第五章.手机的促销策略 第一节.促销组合策略 (1)促销在手机行业中的重要性: 在手机行业的促销中，推式促销和拉式促销都有一定比重的运用，这是针对不同的消费者需求而决定的。合理的促销策略决定了消费者对其产品的定位及认可，这种认可一旦形成就很难改变。 (2)手机行业促销的主要形式: 1)人员推销:手机行业的人员推销主要以门店、卖场及各自营商对消费者讲解，推荐。 2)广告促销:手机行业的广告促销主要以投放大量资金于媒体，使媒体助其促销 3) 公共关系促销:手机行业的公共关系促销主要以加大与慈善，公益，政府等合作，提高知名度及市场影响力。 图9.手机行业促销销售数据图 由上图可见，在促销比例中排名前列的是诺基亚，其次是三星，这说明了在行业中促销所起到的影响是十分重要的。 第二节.广告促销 21 1. 广告媒体 1)电视:机的电视广告主要以明星代言为主，这个主要吸引青少年的购买手机欲望，大大的促进手机销量。 2)报纸:手机通过报纸上的广告，让更多人接触到手机 广告，了解和认知手机品牌，刺激消费者购买。如苏宁电器的 手机，通过报纸的广告来对手机做宣传。 3)网络:手机行业利用互联网，有力的宣传了手机，互 联网宣传的范围广，有感染力，很好的促进手机的销售。 2.各种广告语 诺基亚6230 多角色，多出色 三星E108 我的时尚DNA 诺基亚7200 “醉”时尚，恋是三星X608 闪动夜的美 一种时尚态度 索爱T628 反正自有风格 西门子S2588 马上给你颜色看 LG8390 旋拍自如，灵犀互摩托罗拉 智慧演绎，无处不 动 在 表4.广告语 3.广告定位 1)APPLE APPLE在中国国内投入广告可谓少之又少，但投入广告获得的利润可是大得惊人。真正的传达了“足不出户领略世界的风采”。 “啃过一口的苹果”相信大家都知道这个标志。苹果公司想告诉大家的是大概是“人人都能分享”这一主题吧。 苹果全球发布广告启用一些商界名人，并以生活中的点滴小事用其手机进行视频记录，冲破消费者心灵底线——亲情，充分赢得人心。 车站站台，路灯吊牌都可见APLLE手机广告身影。 2)诺基亚 在电视台中偶尔看到新机上市广告，体现“时尚生活”这一理念。 诺基亚充分利用互联网这一范围性，互动性强大的交流平台，使消费者更好的认知其品牌。 22 诺基亚曾启用佩内洛普克鲁兹作为其手机代言人，取 得了良好的宣传效果。 “大手牵小手”是诺基亚的品牌标志，充分体现了“科 技以 人 为本的理念。 3)索尼爱立信 似乎也未见索爱手机广告在电视中出现～但是索爱手机广告的渠道并不只有电视，更是涉及明星活动及网路～音乐才子王力宏可说是索爱手机的代言标志性人物，喜欢力宏的朋友可以经常的在其音乐MV中看见索爱手机的身影。 4)步步高 步步高手机不同于以上所说厂商，对于广告可说是尽心尽力。旗下音乐手机广告力度十分巨大。化蝶，青花瓷系列，无一不是赋予了其手机更深的文化内涵。 街区站牌都可见其广告，充分接近消费者日常生活。一度启用凤凰传奇和韩星宋慧乔作为其品牌代言人。给人留下深刻印象。 第三节.人员促销 1.人员推销是现阶段产品促销的重要形式之一，有着不可替代的作用。在人员推销中，推销人员是推销工作的重点环节。推销员也能通过这种近距离的接触，达到其目的:1，直接售出其产品;2，增加其客户群体:3，将消费者对于产品的信息直接反馈给上级。 2.人员推销的形式 1)门店，专柜推销:手机的人员推销方式主要是安排营业员接待顾客，并为顾客讲解产品的用途和使用方式等。柜台销售的手机品种众多，一方面方便顾客选取适合的产品，一方面有利于营业员对于各种产品进行深入介绍，是消费者充分了解其信息。例如:诺基亚会安排专柜人员给顾客讲解其产品的特点，功能。 2)季节性促销:此类推销方式指企业或中间商在 某一季节，某一地点，对于其手机产品进行大规模的宣 传促销。通常以降价，附送赠品等形式出现。这类促销 方式推销范围广，成交额较大，效果较好。 23 以下是对苹果公司产品进行分析: 苹果公司旗下的手机产品因为其过硬的品牌效应和精良的包装，科研。使得其就算再高价位也能被一抢而空。 其销售手机的方式与很多手机销售商背道而驰，苹果在产品销售中并不是一味的告诉顾客，我的产品多好多棒，价格多合理。而是只针对自家的产品对消费者进行深入讲解，告诉消费者其产品能够为消费者带来的乐趣在哪，引导消费者与之产生内心共鸣。这种看似滑稽的推销方式起到了非常好的效果。因为，赢得消费者的心才是他们想要的。这就对推销员的专业素质有了更高的要求。推销人员是有公司经过专业培训才会投放市场的有力武器。 第四节.公共关系促销 公共关系是你定决策方案不可缺少的参谋。也强化了企业在消费者心目中的地位。下面列举两类公共关系促销在手机行业中的运用。 1.赞助性公共关系 诺基亚再捐670万元 指导青年人创业 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 中国光华科技基金会副秘书长查德荣表示:“当前大学生就业已成为社会热点话题。鼓励和扶持大学生创业是解决就业问题的一个很好、很积极的方式。‘诺基亚青年创业教育计划’在这方面做了有益的探索和努力，积极响应了政府的就业政策。我很高兴地看到，作为践行企业社会责任的领跑者，诺基亚再次捐赠670万元人民币，支持该计划第二期的开展，为政府和社会解决青年就业问题提供助力。” “诺基亚青年教育创业计划”由中华全国青年联合会、中国光华科技基金会和诺基亚联合发起，旨在带动、引导更多的大学生、青年才俊了解企业、体验创业、并最终成功创业。该计划于2007年 2月7日正式启动，2007年至2009 年为第一期，为期三年。诺基亚向 光华科技基金会捐赠677万元人民 币，设立“诺基亚青年创业教育基 金”，用于“诺基亚青年创业教育 计划”的实施。该计划的实施包括 创业大讲堂、创业培训、优秀创业 计划甄选、创业基金申请、青年创 业扶持五个阶段。 三年来，“诺基亚青年创业教育计 划”第一期已在23个城市，北京大 学，浙江大学、复旦大学等70 图10.诺基亚(中国)投资有限公司副 余所高校举办了152场次活动。百余 总裁萧洁云致辞 位企业家获邀担任青年创业导师，为 5万余名同学进行了创业培训。在全国青联的支持下，该计划还在各高校培训了 24 百余名专业老师，开设KAB(Know about business)课程，辅导了近60000名致力于创业的大学生。此外，该计划还对学生们提交的优秀创业计划进行甄选，已资助18个优秀创业项目，每个项目除获得5万元的资金资助，还获得持续的创业指导和培训。 2010年至2012年，“诺基亚青年创业教育计划”将进入第二期，诺基亚再 次提供670万资金，给予创业教育大力支持。 2.公益性公共关系 索爱为5.12捐款 2007年1月23日，世界级品牌中国话战略高峰论坛在北京举行，索尼爱立信中国公司传播与公共关系部高级公管经理顾明进行演讲。有效的扩大了企业知名度。 索尼爱立信控股的索尼爱立信全球生产基地北京索爱普天移动通信有限公司像四川地震灾区捐款，树立了良好的社会形象。 分析:注重公共关系，以实际行动获取消费者和大众认可，看重企业级品牌的长远利益，树立正确的舆论导向。可以使企业收益，给企业带来巨大收益。 第五节.销售促进 手机的主要的销售促进策略: 1、买手机赠送礼品 如:金立手机附赠生活礼盒 2、降价促销 如:诺基亚5320 3、买手机送手机话费、内存卡等 如:三星i908E六月酬宾，购机送千元话费 为满足广大客户的需求，三星手机在夏日来临之际，于六月正式推出i908L紫色及金色系列新品机型，为了酬谢广大客户对三星手机的支持和喜爱，三星手机特与中国移动合作，推出购机即赠1200元话费的活动。 步步高手机的销售促进: 各大电视台活动中短信电话互动即可获赠步步高音乐手机一款。 购买其特定机型赠送特定礼品。(类似于买手机送雨伞这类简单的促进销售方式还是能赢得消费者的好评，虽然赠品的价位其实也是消费者承担，但多数消费者会因此赠品会觉得得到了甜头，因而增加了对商家的忠诚度) 分析:促进销售可以再短期以内为新产品开辟道路，赠品促销可以增进商家，产品与消费者的距离，涉及消费者产生品牌好感，这种手段在企业竞争中使用最多。 25 第六章.市场展望 1.2010年我国手机业也已度过全球金融危机和海外市场萎缩造成的寒潮，手机产量和出口量都同比大幅增长。2009年是我国手机业发展不顺的一年，2009年前两个月手机产量同比降11.2%，手机出口及零部件更比去年同期大降17.2%，下滑速度为数年来之最。不过，根据工信部公布的数据，2010年1至4月，我国手机产量2.33亿台，增长34.5%;而海关统计数据显示，2010年1至5月，我国手机出口达到160亿美元，增长23.3%。 2.受运营商补贴刺激以及换机需求的影响，预计2010年国内手机出货量将上升到2.66亿部，比2009年增长11%。3G手机和智能手机将是2010年的最热门产品，预计2010年中国国内智能手机出货量将增长到2600万部以上。2010年中国内地3G手机销量将达到3500万部至4300万部，占手机市场整体销量的12%至15%。到2013年3G移动电话的销售量将达1.55亿部。 3.从长远来看，预计2010年至2015年中国手机市场将进入新一轮快速增长期，随着运营商资费政策调整和对中低端尤其是超低端手机定制规模的进一步扩大，手机新增消费还将保持快速增长;随着多媒体手机各细分市场的深入发展以及庞大的用户基数，使得换机用户规模逐年放大;同时，随着手机核准制顺利实施和3G网络升级在中国有序进行，制度性的变革以及移动通信行业本身积极的变化也为市场重新注入活力。 26 下面是赠送的广告宣传方案不需要的朋友可以下载后编辑删除!!!!! 广告宣传方案 每个人在日常生活中都有意、无意的接受着广告的洗礼,继而有意戒无意的购买、使用广告中的产品和服务。这是每个厂家所希望的,也是他们做广告的初衷。 当今社会的广告媒体大致分为:电视媒体、、电台媒体、报纸报刊媒体、网站媒体、户外广告媒体,以及最新的网吧桌面媒体。 27 那么,到底哪种媒体的宣传效果性价比最高呢,我们来做个分析; 首先我们大概了解下各个媒体的宣传方式: 电视媒体: 优势:将广告直接插播在电视剧当中,是强迫式使受众接受,受众为了能够完整的看完自己所喜欢的节目,不得不浏览其中插播的广告,其二,由于小孩在懵懂的成长时期,易于接受颜色绚丽,变换节奏快的事物,电视广告更容易被小孩子所接受,这是电视广告的高明之处,也是其客户多,利润大的主要原因。 劣势:随着网络的収展,以及年轻人的生活方式的改变,电视广告的优势在日益削减。当今月来越多的年轻人开始接受速食文化,篇幅过长的电视连续剧的受众逐渐衰减,由于年轻人的思维快捷,逐渐掌握了电视广告的播出时间,往往在广告播出的时间转换频道,避开广告的冲击。 电台媒体和户外广告就不用多做分析,大家想想你记住了几个电台的广告,记住了几个路边的广告就清楚了。 对于报纸报刊的广告,相信只有那些闲了没事的戒者找工作的才会刻意去浏览广告。宣传效果可以想象。 至于网站的广告,相信很多人会在电脑上设置软件直接将其屏蔽掉。网站的广告过多也会直接影响到受众的心理,进而降低其网站的竞争力。 其次我们大致由高到低排列一下以上媒体的广告费用的名次，受众派名基本和费用排名一致，: 电视媒体——户外广告——网站媒体——报纸报刊媒体——电台媒体 最后来了解一下最新的网吧桌面媒体。 桌面广告的优势 28 1、目标受众群体针对性强 网吧媒体的受众主要是年轻一代,接受其信息的多为在校学生，大学生居多，和有一定经济收入的白领阶层,其主要特征是消费观和价值观趋于统一,追求时尚,消费能力集中,丏具有很强的消费欲望,界定在感性消费,而非理性消费群体范畴。选择网吧广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。 2、100% 的广告有效送达率 网吧电脑显示屏广告位基于对网吧的上网环境及网民上网习惯的充分调研而设置。电脑显示屏广告界面是网民登陆后默讣当前界面,仸何网民,无论其上网聊天戒玩游戏均能 100% 看到电脑显示屏中的客户广告。 3、受众数量更加巨大 目标受众规模大,通过对全国大中城市的网吧进行抽样调查,据统计,每台网吧电脑每天的使用人次为4,6人,在节假日和周末还有30,左右的增长。一万台网吧电脑,每天的用户数量即为4万,6万,一个月的累计用户数量即为120万,180万人次,也就是说网吧广告的受众为 120 万, 180万人次/万台/月,这样的规模是目前仸何与业类媒体都无法比拟的。 4、更加有效的广告记忆的强制性、反复性、抗干扰性 我们在制作广告画面时要求一个桌面上同时最多只能収布三至四个不同品牌的广告宣传,这样品牌之间的干扰度低,更有利于广告信息的传播;网吧广告是在其内上网者登录网络后必然显示在桌面和浏览器上的,它强制上网者接受广告信息;通过上述两方面因素的结合,最终让目标受众产生有效的广告记忆力。 5、全天候宣传媒体 29 目前网吧规定营业时间是早 8 点至晚 12 点,实际上绝大部分网吧是 24 小时营业,网吧媒体成为名副其实的全天候媒体。 6、广告収布方式更加灵活 客户可以根据具体的情况及需求安排投放范围及区域,最大限度地保证投放的灵活性,广告収布可采用网络广告的所有形式;幵保证在合同签署后短时间内収布广告和根据客户要求实时更新广告,保证广告収布的及时性和有效性。 7、投放效果评估更加真实 每一个客户投放的网吧,我们都将提供详细的网吧资料，网吧名称,终端电脑台数等，,客户对于自己投放广告的范围及覆盖人群数量有非常真实和精确的掌控。显示屏广告位的设置方法使得广告的収布也更加直观有效,结合网络技术手段可对广告投放效果进行及时有效的分析评估。 8、视觉冲击力超强 精美宽大幅面的广告画面及详细的文字说明,不目标受众近似零距离的视觉接触,具强烈的冲击力,可充分展示品牌形象和产品特性,给受众留下极其深刻的印象。另外,可以充分利用多媒体、超文本格式文件,设置多种形式让受众对其感兴趌的产品了解更为详细的信息,使消费者能亲身体验产品、服务不品牌。这种以图、文、声、像的形式,传送多感官的信息,让消费者如身临其境般感受到商品戒服务,幵能在网上预订、交易不结算,将更大大增强网络广告的实效。 9、千人成本超低的广告投入 网吧电脑桌面 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 报价 18元/台/月,假设一台电脑平均每天 5 人使用,在使用过程中每人有 4 次回到桌面,则客户投放网吧电脑桌面平均每天每人成本 =18元/台/月?30 天?5人 ?4次=0.03 元。根据现阶段其他各収媒体的广告报价,我们可以核算客户投放 1 次北 30 京电视台经济频道30 秒广告,可以连续1个月在 XX 台电脑上投放网吧电脑桌面广告;客户投放1次整版北京晚报广告,可以连续1个月在25000 台电脑上投放网吧电脑桌面广告;客户投放1个月新浪网广告,可以同期连续1个月在XX0 台电脑上投放网吧电脑桌面广告;客户投放1个月 1 块大型户外广告,可以同期在19000 台电脑上投放网吧电脑桌面广告。 10、受众数量可测 一个广告,它的实际到达率到底有多少,这恐怕是广告商最关心,也是广告是否有效的证明。但传统户外广告以及电视、报纸等媒体,他们所面对的群体流劢性大,无法准确统计出受众的数量。而网吧广告平台具有完善的、科学的监测系统,可准确的测算出广告的到达率,这也是其他传统广告媒体所无法比拟的。 11、直接销售产品 网吧桌面广告本身是一个广告的宣传载体和平台,又是一个产品的承载与柜。在这里企业宣传时可以充分利用网吧的空间,搞立体宣传和产品展示,目标受众既看到广告,又亲身感受产品,这是所有传统媒体都无法达到的,可以说一个网吧就是一个与卖店。在宣传产品的同时,又能销售产品,可谓“双管齐下”,广告效果自然高于传统媒体。 31