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王老吉品牌策划 最终版[资料]王老吉品牌策划 最终版[资料] 品牌管理 题 目: 王老吉品牌管理 院 别: 管理学院 专 业: 市场营销 班 级: 2班 姓 名: 刘蔚楠10 陈琦46 黄绮文17 冯碧妹23 黄文敏6 目 录 一、项目概况7 二、品牌及产品概况.7 三、产品分析8 四、直接竞争对手分析10 五、市场细分以及目标市场选择11 六、品牌定位12 七、品牌个性12 八、品牌生命周期13 (一)品牌完善13 1、加快产能建设13 2、渠道建设13 3、提高产品铺货率13 4、加强宣传力度14 (二)品牌维护14...

王老吉品牌策划 最终版[资料]
王老吉品牌策划 最终版[资料] 品牌管理 题 目: 王老吉品牌管理 院 别: 管理学院 专 业: 市场营销 班 级: 2班 姓 名: 刘蔚楠10 陈琦46 黄绮文17 冯碧妹23 黄文敏6 目 录 一、项目概况7 二、品牌及产品概况.7 三、产品分析8 四、直接竞争对手分析10 五、市场细分以及目标市场选择11 六、品牌定位12 七、品牌个性12 八、品牌生命周期13 (一)品牌完善13 1、加快产能建设13 2、渠道建设13 3、提高产品铺货率13 4、加强宣传力度14 (二)品牌维护14 1、维权15 (1)商标之争15 (2)红罐之争15 (3)倡导维权15 2、活动15 (1)开展宣传活动15 (2)推广凉茶文化15 九、品牌延伸16 (一)系列产品16 (二)特许经营19 (1)地点选择19 (2)信息系统的支持19 十、整合营销传播20 (一)公关活动20 1、微博互动20 2、端午节系列活动20 3、美食节活动21 4、公益活动22 (二)关系营销22 1、与媒体的关系22 (1)加强与媒体的关系22 (2)建立通路22 2、与中间商的关系22 (1)销售奖励22 (2)配送补贴22 3、与终端零售商的关系22 (1)数量折扣22 (2)销售奖励22 (3)商品陈列奖励22 (三)直复营销23 (四)广告营销23 1、广告定位23 2、广告投放23 十一、品牌维护24 (一)品牌管理24 1、品牌静态管理24 (1)品牌命名24 2、品牌管理组织24 (二)商标管理25 1、注册防御商标25 2、及时境外注册25 (三)品牌危机管理25 1、可能遇到的危机25 (1)行业危机25 (2)产品危机25 (3)管理危机25 (4)渠道危机25 (5)竞争对手25 2、危机预防措施26 (1)制定危机管理 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 26 (2)加强危机演练........................................................26 (3)员工危机培训..................................................26 (4)制定企业危机处理制度...........................................26 (四)品牌规划管理26 1、品牌本质和价值26 2、品牌特征26 3、品牌定位27 4、产品品种与规格27 5、名称27 6、包装28 7、价格28 8、广告和促销28 9、分销渠道28 10、竞争对手28 11、控制与评估28 十二、品牌形象塑造28 (一)品牌形象塑造28 1、产品外形28 2、颜色29 3、包装29 4、产品质量29 (二)服务形象塑造29 1、提供信息服务29 2、咨询服务29 3、生活咨询分享服务30 4、销售过程服务30 5、售后服务30 ?送货上门服务30 ?商品包装服务30 ?反馈与投诉渠道30 ?产品退换服务30 (三)企业文化形象塑造30 1、发展理念30 2、企业理念30 3、公司司训30 4、企业精神30 5、经营理念30 、管理理念30 6 (四)企业社会形象塑造30 1、经济30 2、法律31 3、道德31 4、慈善31 (五)企业形象设计31 十三、品牌文化31 (一)品牌物质文化31 1、产品特质31 (1)产品功能32 (2)品质特征32 2、符号集成32 (1)视觉部分32 (2)嗅觉部分32 (二)品牌精神文化32 1、顾客32 2、核心价值33 3、品牌目标33 (三)品牌行为文化33 1、品牌营销行为33 (1)产品33 (2)价格33 (3)促销33 (4)服务34 2、品牌传播行为34 (1)广告34 (2)公关34 3、品牌个人行为34 (1)企业家个人行为34 (2)员工个人行为35 (3)导入企业行为识别系统35 十四、品牌资产价值37 (一)品牌忠诚度37 1、购买者类型37 (1)习惯购买者37 (2)满意购买者37 (3)情感购买者37 (二)提升品牌忠诚度37 1、提高服务质量37 (1)提升服务水平38 (2)加强监督38 2、增加转换成本38 (1)加大促销力度38 (2)返利38 (3)健康套餐38 3、接近顾客38 (1)加强客户管理38 (2)完善信息系统38 (3)加强培训38 (三)建立品牌知名度38 1、展示符号38 2、强势公关38 (1)四季彩虹公益活动38 (2)赞助活动39 (3)文化巡回活动40 (4)“吉骑士”活动40 (5)大学生创业资助40 (四)品牌联想40 1、产品特性40 (1)广告40 (2)口碑营销41 2、消费者心理因素42 3、生活方式与个性42 (五)品质认知度42 1、生产线原材料管理42 (1)员工考核42 (2)原料采购42 十五、品牌创新43 (一)包装43 1、新包装43 2、聚会瓶43 3、定制瓶43 (二)传播创新43 1、传播媒介43 2、传播形式43 (1)互动参与型43 (2)纪录片传播型44 (3)视觉创新型44 一、行业概况 2005年底,凉茶已入选为国家非物质文化遗产,2006年5月28日,广东凉茶成功列入国家首批“非物质文化保护遗产”名录。凉茶文化的悠久历史和广泛的民间性、公认的有效性、严格的传承性及巨大的发效应,使其成为世界饮料的一匹“黑马”。2006年,凉茶销量已超过可口可乐在中国大陆的销量。2007年产销量达600万吨,销售范围已覆盖全国及美国、加拿大、法国、英国、意大利、德国、澳大利亚、新西兰等近二十个国家。在产业高速发展的今天,作为中华药茶文化的组成部分,保护和发扬凉茶文化具有一定的现实意义。 二、品牌及产品概况 王老吉品牌创始于1828年,至今已有186年的历史,是国内公认的凉茶始祖。创始人王老吉在广州市开设了第一家“王老吉凉茶铺”后,先后经历清代、民国,曾助力虎门销烟、林则徐还曾亲自赠予铜葫芦,以示感谢。新中国成立后,“王老吉凉茶铺”经历社会主义改造,先后经历了“王老吉联合制药厂”“广州羊城药厂”等时期,直到1996年广药集团正式成立,王老吉商标等无形资产由广药集团接管,2005年王老吉药业成立合资公司,2012年广药集团成立全资子公司广州王老吉大健康产业有限公司。 王老吉凉茶,为广药集团旗下产品,被公认为凉茶始祖,有“凉茶王”之称。凉茶起源于广东,产品形式经历了水碗凉茶 - 凉茶包 - 凉茶粉 - 凉茶饮料等载体变化,除了红罐王老吉、绿盒王老吉外,2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶装王老吉凉茶,2012年12月27日王老吉凉茶家族再添“吉祥三宝”:固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶,开创了凉茶产品新形态。王老吉凉茶属于国家非物质文化遗产,是国家瑰宝,民族品牌;王老吉将继续传承凉茶文化,弘扬中华文明,做大做强,把民族品牌打造成世界品牌,回馈消费者,回馈社会。 三、产品分析(SWOT分析) 机会(O) 威胁(T) ?凉茶行业发展迅速 ?跨国品牌的市场占领和本土 ?消费者注重健康消费 饮料产品的同质化竞争 ?加多宝的威胁 优势(S) SO战略 ST战略 ?唯一进入国宴饮品行列的凉茶 ?利用自身优势实行大规模生产,?采取市场渗透政策 ?历史悠久 扩大产品的覆盖面 ?突出其独特的品牌文化,和?独特的历史文化背景 ?借助自身的优势,打造独特的品加多宝区分开来 ?在凉茶饮料行业处于领先位置 牌文化 ?发展稳定的产品渠道 ?资金优势和政策支持 ?积极开拓海外市场 劣势(W) WO战略 WT战略 ?营销渠道不稳定 ?加快厂房的建设和人员的配备,?建立自身独特的品牌个性 ?加多宝“悲情营销”的影响 完善管理模式 ?应先专注于凉茶饮料的发展 ?广药“大健康产业战略”的实施使得 王老吉品牌影响力削弱 ?国企的发展模式限定了其 品牌发展 (一)品牌优势 ?王老吉正式成为中国首个且唯一进入国宴饮品行列的凉茶 2007年9月,人民大会堂管理局颁发了《王老吉荣获“人民大会堂宴会用凉茶饮品”称号》 的证书。 ?历史悠久 王老吉凉茶发明于清道光年间(1828年),至今已有185年,被公认为凉茶始祖,有“凉茶 王”之称。 ?独特的历史文化背景 清道光年间,广州爆发瘴疠,疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者,不惜以身试 药,研制出一种凉茶配方。这种凉茶不仅解除了乡民的病痛,也帮助乡民躲过了天花、疫症 等灾难。王泽邦从此声名大振,被道光皇帝召入皇宫,封为太医院院令。道光十七年(1837), 王泽邦在广州开设凉茶店,命名为“王老吉”。 ?在凉茶饮料行业处于领先位置,在全国具有很高的知名度,是一个成熟的品牌。 "怕上火就喝王老吉"的广告词深入人心,而他这种对消费者的概念营销很大程度要归功于加 多宝,加多宝在前几年花费巨大的财力物力对"王老吉"这个品牌进行宣传,现在"王老吉"的品 牌价值已有业内人士估算到1080亿. ?广药集团作为国企具有资金优势和政策支持 广药作为国企也具有较为雄厚的资金支持,有利于王老吉的品牌发展。 ?传统工艺加上先进的品质监管技术 秉承传统草药蒸煮工艺,经由现代科技将草本精华提取,调配及灌注而成,2012年,王老 吉红罐红瓶生产经营权回归后,依托广药集团拥有的32个中药材GAP种植基地,原材料上 按照GAP要求选用,质量控制上采用定量提取、指纹图谱等技术,生产工艺则秉承传统的草 本蒸煮萃取工艺,结合现代代化生产技术,严格保证了“正宗”王老吉凉茶的品质。 ?广药作为制药企业,在生产过程中比其他竞争企业更专业,更具保障 中国质量协会、全国用户委员公布了2013年我国茶饮料行业消费者满意度调查结果,调查显示:2013年度茶饮料行业消费者满意度指数为69.10分(满分100分)。其中,王老吉凉茶以73.68分,位居茶饮料消费者满意度排行榜第一,成为消费者“最喜爱的茶饮料”。 (二)品牌劣势 ?广药自身的营销渠道不稳定,在铺货和销售渠道上存在不足。 ?王老吉在商标争夺之风后,广药缺少系统而全面的公共活动来消除消费者的疑虑,加多宝的“悲情营销”对广药王老吉的形象产生了巨大冲击,致使部分消费者对广药的不满,对加多宝的同情。 ?产品形式过于单一 ?饮料行业竞争激烈,消费者对王老吉在药和饮料的区分中会产生误解 ?广药集团下的王老吉由于广药“大健康产业战略”的实施遭遇稀释,品牌影响力削弱 ?广药下的王老吉品牌运作经验,国有企业的模式限定了品牌发展 ?王老吉回归广药后,广药缺乏做大规模凉茶生产的经验,从原材料到厂房设备、人员安排上有很大的挑战 (三)机会 ?凉茶行业整体仍保持了年均20%以上的增长 ?现今的消费者更倾向于健康、纯天然和绿色的消费追求 (四)威胁 ?跨国品牌的市场占领和本土饮料产品的同质化竞争,主要有加多宝、和其正和邓老凉茶等竞争对手,无法形成有效的品牌个性和市场空隙 ?加多宝在渠道铺设、公关关系等方面积累了一定的经验和丰富的资源,2013年赞助《中国好声音》使得加多宝品牌认知迅速扩散开来。 (五)优势机会战略(SO) ?王老吉根据自身优势和行业前景采取大规模生产的战略,扩大产品的覆盖面 ?全面推广茶文化,借助自身老字号和深厚的历史文化积淀,打造独特的品牌文化 ?借助品牌优势和企业资源,在国家对民族品牌向外发展的鼓励和支持下,采取开拓海外市场的战略。 (六)优势和威胁战略(ST) ?作为优秀的民族品牌,面对国际饮料品牌巨头可口可乐等,应借助更多更有效的资源,在广告、推广上更加深入消费者,走进消费者,采取市场渗透策略。 ?利用王老吉自身悠久的品牌历史,突出独特的品牌文化,和加多宝相区分开来 ?回归广药后,要运用各种有效资源和关系,发展自己稳定的产品渠道,处理好各种公关关系。 (七)弱点和机会战略(WO) ?在经验和产房设备上的缺陷,要加快产房、人员配备上的建设 (八)弱点和威胁战略(WT) ? 回归广药后的王老吉,在加多宝强势进攻和消费者对两个品牌的混淆下,应该建立自身独特的品牌区别,品牌个性。 ?守住品牌在凉茶饮料上的优势,聚集企业资源专注于凉茶饮料市场的开拓和发展,减少其他品类的开拓和发展。 四、直接竞争对手分析 王老吉 加多宝 和其正 所属企业 广药集团 香港鸿道集团 福建达利集团 国有企业,上市公司 企业性质 (融资方便) 私营企业 民营 历史背景 有180年历史老牌字沿袭传统王老吉配方 自主创新,引进技术 号 微苦,稍甜,味道淡一 微甜带有中药味 略甜 些 口感 营养价值 (黄酮含3.36mg/100ml(低于国家标 5.84mg/100ml(高于国量) 准限定量5mg/100ml) 家标准5mg/100ml) 品牌诉求 预防上火,降火的功能清热去火,补元气 饮料 预防上火 310ml红罐、无糖红 产品包装 罐、500ml红瓶、绿盒、 1.5L家庭装 、固体凉 红罐、红瓶、 铁罐、瓶装 茶 目前在山东,湖北,四覆盖面 川已形成一定规模,北 全国范围,涉及海外 以广东浙南为重点,覆盖全方市场为其重点市场 国 吉祥喜庆,激情,活泼, 品牌印象 轻松、天然健康,幸福 喜庆 和气,正气 总结:王老吉所属的广药集团为上市公司,国有企业,融资和资金的运作便捷的多,有政府的大力支持;老品牌名气大,有较高的品牌忠诚度;去火功效相对较高;产品种类丰富,迎合不同消费者的需求;传承了中草药文化和王老吉百年品牌历史;具有吉祥的象征性,独特的“吉文化”。 *黄酮含量:该指标主要是作为凉茶使用植物原料制作的一个标志性成分指标来设定的,含量多少用以表示植物投料水平。多种黄酮成分参与机体内的解毒过程 五、市场细分以及目标市场选择 道销 分售餐饮 析渠 特通(?) 批发 士多店 南方地区 北方地区 西北地区 青藏地区 消费区域分析 *特通:比如飞机场、火车站、汽车站内售点、加油站自有连锁超市、公园、酒店、网吧等。 王老吉根据在不用地区的需求量不同而进行细分,在南北方两个地区,南方地区,人们有喝凉茶的传统习惯,王老吉颇受欢迎。因此,在南方地区的销售量较大,而在北方地区没有喝凉茶的概念,销量较少,王老吉也多数在餐馆,火锅店等地方出现,所以出现了南北地区的地理细分;而西北地区和青藏地区预防上火的意识更加单薄,因此,王老吉在这两个地区销售量较低,市场小。 而从销售渠道分析,王老吉以大批量销售为主,因此,批发成为最主要的销售渠道。 而士多店由于其销售量低,而销售面广,销售数量大,同样成为主要的销售渠道之一。 由于餐饮业的不断发展以及人们消费意识的提高,餐饮以及特通渠道也逐渐成为王老吉的重要销售渠道之一。 因此,王老吉的目标市场选定应为南方地区,以大批量批发为主的消费市场,并辅以进驻士多店的方式,扩大销售面。 六、品牌定位 王老吉以一种健康饮料的姿态迎合了现代广大消费者崇尚天然、追求健康、预防上火的心理,变成了现代人“预防上火”的习惯性饮用的健康饮料。同时,它具有悠久的历史文化,是同品类产品所不具备的,因而以利益定位和文化定位来形成差异性。综合其所有的特点,品牌定位为:王老吉——预防上火的百年老字号。 七、品牌个性 王老吉品牌的产品以红罐王老吉凉茶为主要畅销型产品,其“怕上火、喝王老吉”的广告语和其标志性的红色外包装带给消费者一种吉祥、喜庆、活泼和健康的品牌形象,在广大消费者中形成特有的品牌形象和特点;王老吉品牌拥有悠久地历史文化,传承了近两个世纪仍然蓬勃发展,其“凉茶王”的地位是其它产品无可取代的;红罐装王老吉加入了甘草这一材料,使口感甘甜,更接近饮料的味道,满足了全国各地不同消费者的口感要求,在口感上得到了大众的喜爱。由此,王老吉的品牌个性应为:吉祥喜庆、活泼健康。 八、品牌生命周期 完整的品牌生命周期依次经历导入期、知名美誉期、忠诚期、衰退期各四阶段。在品牌生命周期的各个阶段,品牌的认知程度各不一样。品牌认知可以用在购买不同品牌的同类产品的消费者中优先选择该种品牌的消费者所占百分率来衡量。如果以时间为横轴,以品牌认知为纵轴,那么品牌生命周期可以用一条类S型近似正态分布的曲线表示出来。 王老吉品牌现阶段正处于品牌发展生命周期的忠诚期(维护与完善期),这一时期品牌已发展成为名牌,也就意味着要对品牌进行维护和完善。在这一阶段,品牌获得竞争优势,更具活力,并拥有大多数消费者的认知优势,品牌所代表的产品占有很高的市场份额。企业应充分挖掘知名品牌的潜在优势,努力保持品牌地位,为企业的长期生存和发展服务。 处于忠诚期的王老吉品牌,由于经历了一系列的商标争夺风波等事件后,收归广药集团经管,而在这之前广药只负责生产绿盒的王老吉凉茶,所以现阶段王老吉在生产、渠道等各方面和最大竞争对手加多宝相比起来存在许多的不足。 (一)品牌完善 1.加快产能建设 产能建设方面相比起加多宝的规模化成熟的生产线,现阶段单靠代工厂的生产无法满足产量的需求,如果产能跟不上,导致的最直接的问题就是红罐王老吉无法迅速大面积铺货,因而现阶段最为重要的一点就是要加快广药集团对红罐王老吉生产线的建设,包括厂房、设备、包装生产商、人员配备等,同时要确保生产线。 2.渠道建设 加强与上下游合作伙伴的沟通和联系,发挥自己领导品牌的优势加强和各大铺货 渠道的合作,借鉴可口可乐的分销渠道建设模式,要让王老吉“随手可得”,除了发展 批发商外,还可以开发了一些小型批发商将货物直接送到每一个商场、超市。他们是最 小的批发商,一般没有批发市场的摊位,只是安居在城市内,负责几条街道的零售摊点 和杂货店的商品供应,靠周边的送货服务和良好的客户关系维持经营网络,采取密集式 的渠道建设。 王老吉可进一步拓展的渠道终端具体包括:传统食品零售渠道、超级市场、超级商 场、食杂店、百货商店、服务渠道、餐馆酒楼、快餐店、街道摊贩、工矿企业事业、办 公机构(机关、团体)、部队军营、大专院校、中小学校、在职教育(党校等)、运动建 身渠道、娱乐场所、交通窗口、宾馆饭店、旅游景点、流通环节(如批发商、批发市场 等)、其他渠道(如各种展销会、集贸市场、庙会以及各种促销活动现场)。 3.提高产品的铺货率 在生能力能得到保障的情况下,迅速开展产品的大规模铺货行动,让在各大型商 超红罐王老吉快速上架,另外除了常规的超市、便利店、特通等销售场所外,可以深入 加油站、高速公路休息站、士多店和在人员密集的步行街设立单独的王老吉饮料销售亭。 4.加强广告和活动宣传的力度 在加多宝强势的广告和媒体宣传下,王老吉应该采取相应的反攻措施,加强在各 大媒介上的广告投放,强调“王老吉的正宗味道、百年传承”和“凉茶领导品牌的地位”。 唤醒品牌在消费者心智中的认识,为零售终端制定生动、醒目的广告以及有效的商品展 示。 虽然王老吉也开展了不少的活动,如情人节的“王老吉让我们吸在一起”的主题 活动,这一活动形式新颖创新,但是宣传力度不够,作为面对年轻的消费主体为主的活 动,应该在城市地铁推出活动宣传广告,让活动的影响范围更大、效果更好。 (二)品牌维护 品牌维护,是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。 1、维权 (1)商标争夺 2000年,作为王老吉商标的持有者,广药集团与加多宝母公司鸿道集团签署 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 ,约定其对“王老吉”商标的租赁期限至2010年5月3日。此后,双方签署了两份补充协议,将商标租赁时限延长。但由于加多宝贿赂广药集团原总经理李益民300余万港元,又续签10年。2011年12月,双方正式对簿公堂。2012年7月16日,北京市一中院最终裁定,加多宝禁用王老吉商标。 (2)红罐之争 2013年5月15日,被称为“中国包装装潢第一案”的王老吉与加多宝凉茶红罐装潢权争夺案,15日在广东省高级人民法院开庭审理,双方在法庭上均提出诉讼请求,要求判令对方停止使用红罐包装,停止生产、销售红罐凉茶等,法院并未当庭宣判。 (3)倡导维权 2014年3月18日,作为知识产权维护标杆,王老吉与多家闻名中华老字号公司一同发布“维护中华老字号知识产权建议书”,建议老字号公司一同保卫知识产权。 2、 活动(后期详述) 在经历了与加多宝的商标争夺战后,加多宝的迅猛进攻,全面迅速的广告投放、活动赞助和产品铺货,给消费者造成不少的误解。因而在现阶段,一方面要消除之前加多宝歪曲广告和宣传所带来的负面影响,另一方面用心维护和保持王老吉品牌在消费者心智中的优势地位。 (1)开展一系列的宣传推广活动 目前王老吉将联手腾讯,在世界杯期间每天上午10点,准时为用户带来最快、最 全面的比赛资讯;另外王老吉与腾讯联手推出世界杯竞猜活动,将结合王老吉的产品销 售终端、腾讯的pc与无线互动平台进行推广。借助这一时机进行广告的宣传,伴随的 夏季的到来,让王老吉与广大球迷们一起狂欢。 系列活动(详细的活动细节会在接下来几章给出): *感恩主题活动:开展以感恩消费者为主题的活动,通过各种互动、感恩加量不加价装和各种赠品的馈赠来感激消费者多年的相陪。 目的在于:提升品牌形象,维护王老吉的领导者形象。 *夏季旋风系列活动:伴随夏季的到来,正是凉茶饮料销售的旺季,此时抓住夏季的各大节假日和全国各地如火如荼的美食节活动的时机,赞助和联手各地美食节,进驻美食节,同时在即将到来的端午节,可以赞助南方地区的端午节赛龙舟活动,强力开展王老吉夏季推广活动。 目的:抢占领夏季饮料销售先机,让王老吉品牌更加深入人心。 (2)推广凉茶文化,打造品牌优势 开放凉茶博物馆,邀请社会各界人士前来参观,推广凉茶文化的同时,维护王老 吉凉茶始祖的优势地位。 九、品牌延伸 (一)系列产品 1、王老吉大健康产业旗下产品 2、王老吉药品 3、王老吉新品 生产企业 产品 王老吉罐装凉茶 王老吉瓶装凉茶500ml和1.5L 王老吉固体凉茶 王老吉大健康产业 王老吉无糖凉茶 王老吉各类药品 广东广粮实业有限公司广州分公司 绿罐莲子绿豆爽 红瓶莲子绿豆爽 固元粥 广州白云山和黄大健康产品有限公司和湖吉动力维生素功能饮料6款包装 南吉智食品公司 吉悠植物蛋白饮料18款包装 吉悠谷物饮料11款包装 王老吉品牌的产品不仅有我们熟知的红罐凉茶,有同类的凉茶产品还有王老吉各类药品。我们在市场上看到的大部分是红罐加多宝,除了因为之前加多宝和各经销商签订的排他性条款,使得王老吉暂时无法进入某些渠道外,王老吉的产能建设能力也相对较弱。相对于加多宝强大的生产力,王老吉的生产还很薄弱。这使得王老吉在市场上的铺货速度减缓,而通过建立大产量的生产基地,将弥补其产能的不足,给经销商以信心。 目前王老吉这个品牌的价值很高,主要归功于红罐王老吉。在加多宝集团手中夺回王老吉这个凉茶品牌后,广药旗下的大健康产业主要以发展王老吉凉茶为主,也推出了相关的凉茶产品,如红罐无糖王老吉,瓶装王老吉、固体凉茶。 我们认为,王老吉品牌延伸并非不可,但绝不是现在。现在进行品牌延伸会扼杀王老吉。现在王老吉应该注重单一发展王老吉凉茶,特别是红罐王老吉~广药集团可以把更多的资金投入大健康产业,加快建设王老吉凉茶的产能。唯有提高产能,王老吉凉茶的铺货率才会提高,才有可能进一步和加多宝竞争。所以广药集团对王老吉这一品牌的延伸速度要减缓,先维护好,发展好王老吉凉茶的品牌形象和提高王老吉凉茶与同业其他品牌凉茶的竞争力,发展好同一类别的产品,对于药品可以以继续稳定市场份额为目标,不宜过分扩张。而像“固元粥”、“莲子绿豆爽”这一类的养生产品,冠以王老吉之名,实际是负重前行,原本很好的产品失去做大的机会。因此,王老吉品牌此时最重要的是发展好,维护好王老吉凉茶的品牌形象和扩大铺货率、市场占有率,维护王老吉的凉茶心智资源,不断开发这一心智资源的潜力。 (二)品牌特许经营战略 特许经营在国际上被称为第三次商业革命,是品牌扩张的法宝,具有迅速扩展业务、占据当地市场、节约能源和资本等特点。 根据目前王老吉销售特点,我们认为,王老吉可以采取品牌特许经营策略,特许人采用一般特许经营类型,向受许人授予产品、商品、店名、经营模式等特许权,受许人使用这些特许权进行经营,并为此支付一定的费用。 我们认为可以以建立凉茶亭的形式,向消费者销售王老吉产品,加大王老吉品牌的影响 力。 1、地点选择和凉茶亭装饰支持 在地点选择方面,我们在各商业街的步行街,例如广州市的上下九等人流量较大的地方位置上设置移动型凉茶亭或复古叫卖凉茶,让消费者在进行其他方面的消费的时候,可以对王老吉的产品进行消费,清热解渴消暑;凉茶亭装饰则采用统一的装饰,进行标准化的设计,以醒目的王老吉红罐凉茶为凉茶亭的标志。 2、信息系统的支持 特许经营组织总部必须有独特的信息网络,保证信息的畅通准确,保持高效率、高水平的领导,有能力对各成员店进行经常性的交流。优秀的信息系统可以让一定区域内的受许人能进行资源的调配,加强王老吉公司总部与受许人的联系、交流。王老吉公司可以对一定区域内的王老吉受许人进行一定时间如一个星期等的销售情况更新,优化资源调配;也可以邀请在一年中销售情况突出的受许人前往王老吉各省市分公司参加交流会,加强受许人与王老吉公司的交流联系,完善信息系统。 十、整合营销传播 我们的声音:维护品牌忠诚度,提升品牌形象——“百年品牌,正宗味道” (一)公关活动 1、开展一系列微博互动活动 活动目的: ?密切和者消费的联系,加强和消费者的沟通和互动 一方面,对于现有消费者而言,巩固消费者的忠诚度。另一方面,对于潜在消费者而言,宣传品牌文化价值,提升品牌形象。 ?发布有关活动的消息,使消费者第一时间获得活动的详细信息,扩大活动的影响力。 1.微博互动一:王老吉邀面向消费者,在微博上发起“选出三种你认为能够入选《舌尖上的美食》你共赏“舌尖上的美食2” 的家乡美食”,参加者发“照片+文字介绍”的微博@王老吉即可参与,最 后评选出被点赞最多的前三个参赛者设立奖项。 2.微博互动二:王老吉独活动主办方:王老吉微博公众号联手央视“开门大吉”节目组 家冠名节目 “开门大活动内容:邀请广大消费者关注王老吉微博,并编写#畅谈自己的梦想#@吉”——发起“畅谈梦王老吉的微博 想,赢梦想基金”活动 活动评奖标准:被转发和点赞次数排名前三位可获得金额分别为8000元、 5000元、3000元的梦想基金。 另外还会从参与者中抽取20名可获得“开门大吉”节目的入场门票。 3.微博互动三:开展“晒, 只要关注王老吉官方微博,并@三位好友,写下日常生活中,工作晒让你上火的事”微博互中,学习中的那些让你上火的事,如作业多、工作压力大等,就动活动。 有机会获得由广药王老吉送出的2箱红罐王老吉及神秘减压礼物 一份,让你在炎炎夏日,身心全面降火。 (中奖者将收到电子兑 换券,凭券可以在任意经销商、零售商处提取 2 箱红罐王老吉, 神秘礼物为由快递送货上门)要求各区域微博及企业员工微博积 极参与此项活动。 2.开展“端午节”系列活动 *活动目的:通过端午系列活动,将王老吉百年凉茶品牌和中国传统节日“端午”联系起 来,一方面塑造品牌健康、活力的良好形象,打造王老吉百年品牌的特色,另一方面,推 动产品的销售,提高销售量。 (1) 赞助“2014中华龙舟赛”——“王老吉与你炎炎夏日,共赏赛事” ? 赞助以上7个地方的龙舟公开赛,成为赛事的各主办地的合作伙伴,获得在赛 事场地布置广告标牌的特权。 ? 为赛事提供王老吉凉茶饮料,在赛场设立冰冻凉茶销售点。 (2) “拾俗计划”——端午节的习俗 ?微博:和大众进行互动,让大家讨论自己那个地方端午节的习俗活动,印象中小时候的端午节习俗。 ?线下活动: 包粽子创意大赛 , 活动地点:上海——万达商业广场 广州——中华广场 武汉——光谷广场 , 活动时间:端午节当天 , 活动流程 前期宣传——?地铁海报宣传 ?互联网媒体宣传:腾讯网页面广告、微博微信宣传、优酷+土豆视频广告 前期报名——?网页报名:填写个人资料 ?短信报名 从报名人数中随机抽取30名参赛者 , 比赛过程:?选手挑选材料 ?制作粽子(时间:45分钟)期间现场会有主持人讲解包粽子的步骤和过程和现场观众形成互动。 ?评委品尝和点评 ?评委给分、现场观众拿着印有王老吉标志的贴纸贴给自己心仪的参赛者。 ?裁判统计分数得出结果,颁奖 活动奖项:1.最佳创意奖 2(最佳风味奖 3.最佳营养奖 3.赞助“美食节”活动 *活动目的: ?通过赞助美食节,提高王老吉宣传效果,增加消费者对王老吉的认知。 ?进驻各地美食节,打造王老吉“炎炎夏日,美食好伴侣,预防上火”的形象。 ?增加消费者对王老吉的购买,促进销售。 ?增加和消费者的互动 *活动内容: ?赞助美食节,在美食街里摆放王老吉宣传牌和太阳伞 ?在美食节区域中心设立凉茶饮料售卖亭 ?开展相关的美食互动节目 *活动地点选择: ?南方各大城市:广州、上海、深圳、武汉、厦门、长沙、成都、海南„ „ ?北方:北京、陕西、青岛 4.“绿色”王老吉公益活动 (1)利用南都等头版的彩色广告,公交、地铁移动电视宣传此次活动。要突出树木的绿色和王老吉罐体的红色,表明此次活动的宣传口号,并将活动细则简明扼要地加以介绍, 强调这次活动的公益性和奖品的丰厚,激发大家对这次活动的参与热情,并突出宣传王老吉官方微博每增加一位粉丝,王老吉就向中华环境保护基金会多捐出一元钱(假定时间限制为2个星期),并注明王老吉官方微博的名称。 (2)在合作报刊亭贴出醒目海报,引导街坊用收集的旧报纸来换取王老吉饮料,再通过 街坊邻居的人际传播,达到很好的活动宣传效果。 (3)在活动日当天,在人流量较大的购物商城举办活动。王老吉将把回收的报纸作为废纸卖掉,将所得金额并入粉丝数增加所需捐赠的所需捐款数目加以统计,然后将款项捐给中华环境保护基金会。 (二)关系营销 1.与媒体的关系 (1)与媒体记者进行深入沟通。在接受媒体采访时,媒体记者往往从媒体的要求理解被采访人的语言,所以我们会看到同样一段采访和新闻发言,不同的媒体报道的偏重点就不一样,标题不一样,角度不一样。同样一句话,理解也就有偏差,这就是企业认为媒体报道失真的主要表现。所以,企业在接受媒体采访时,先和媒体记者进行深入沟通,选好媒体对新闻的判断点,掌握媒体报道的新闻规律。有的放矢,防止不良信息传播,维护王老吉的品牌形象。 (2)企业和媒体建立良好的通路。企业要有专人负责对当地媒体关系的建立、客情跟踪、媒体信息鉴控、资料收集、公关类新闻稿的撰写、以及媒体关系日常拜访。不能等到发生危机新闻了,才有所察觉,才想到媒体的关系,才想去花钱公关。那时就非常被动。应该把危机消除在萌芽状态。与媒体建立良好的通路,有利于企业形象的传播。 2.与中间商的关系 (1)对总代理商、总经销商进行销售奖励。王老吉批发商全年销售达到10万件,在年底结算货款的基础上,厂家给予实际销量的3%作为奖励;达到15万件并全部结清货款,则给予4%的奖励;不足10万件者不给予奖励。 (2)配送补贴政策.根据经销商实际配送发生的费用按照统一的标准给予补贴或报销.在各地区批发点设定配送人员,一次性批发量达到30件以上就进行免费配送,若不用配送的也可以根据其货运费用发放50%的补贴。在提高经销商配送服务质量的同时,也潜移默化的转变了经销商的经营理念,这种补贴也鼓励经销商走出门去,积极开发客户,引导经销商从坐商向行商转变。 3.与终端零售商的关系 在零售终端,零售商的推荐对产品的销售起着举足轻重的作用。因此,很多企业都把零售商视为自己的“第一顾客”。因此,王老吉若想赢得零售商的支持,使自己的产品得到更多的推荐机会,从而扩大产品销量,塑造良好的品牌形象,就必须做好对终端零售商的激励工作。具体如下: (1)数量折扣 根据零售商购货数量的多少,给予不同比例的折扣优惠。例如一些地区已经实施的一次性购买10件王老吉就送1件,多于10件的依次增加,如一次性购买20件王老吉就送两件,5件封顶。 (2)销售奖励 以一个月为周期,凡王老吉的销售量满30件的就赠送一件王老吉,多于30的依次累加,如满六十件就赠送两件王老吉,最多赠送5件。 (3)商品陈列奖励 在每年的7月—来年的1月,王老吉的终端零售商若将王老吉的产品陈列在人流量多的货架显眼处,并附以彩色照片寄于王老吉的企划部,经王老吉公司成员不定期的检查确认情况属实后,就给予该零售商每年1000元的奖励。(主要针对于小型零售店) (三)直复营销 在广州各大高校校园设立试点首先推出王老吉凉茶自动售货机,专门出售王老吉的各种凉茶饮料。饮料自动售货机是我们日常生活随处可见的,王老吉凉茶如果能够在人流多的地方设立一些凉茶自动售货机,一方面可以提高王老吉凉茶的知名度,另一方面可以提高王老吉凉茶的销售量。特别是主校道,每天经过的人流量大,特别是夏天,如果在不远处有一个凉茶自动售货机,相信很多人会去购买一瓶凉茶解渴,消暑。而且交易时间相当短,几秒就能买到一瓶凉茶饮料,也不会耽误到他们上下课。 自动售货机的使用方便,现在可以通过很多方式完成人机交易。消费者可以通过硬币,纸币,羊城通等储值卡(不同城市用不同的交通卡),信用卡付款。大健康产业还可以将ATM机系统嵌入到自动售货机中,使自动售货机作为移动、金融终端设备,实现自助缴费业务等,那么消费者万一通过羊城通等交通卡购买凉茶时导致余额不足还可以通过自动售货机充值羊城通。 (四)广告营销 1、广告定位 经过以上对王老吉的各方面分析和定位,为达到整合营销中维护消费者的忠诚度,提升品牌形象的目标。本广告宣传将以王老吉的品牌定位:王老吉——预防上火的百年老字号为本,设计出王老吉的广告定位。 产品广告语:怕上火,认准百年王老吉~ 2、广告投放 主题 平面广告 投放媒体选择 电视媒体,网络,户 外广告 投放范围 全国 活动简介 通过大量的平面广告 来加深消费者对王老 吉的印象 投放效果 扩大王老吉在全国的知名度和影响力,唤起大众对王老吉消费的需 求。 主题 微电影 投放媒体选择 电视媒体,网络 投放范围 全国 活动简介 通过自行创作或鼓励 公司外部人员创作系 列微电影进行传播, 加深王老吉品牌影响 力 投放效果 扩大王老吉在全国的知名度和影响力,提升王老吉形象,维护消费 者对王老吉的品牌忠诚度。 主题 网页广告 投放媒体选择 网络 投放范围 全国 活动简介 通过大量的网页广告来加深消费者对王 老吉的印象 投放效果 在网络平台上扩大王老吉在全国的知名度和影响力,刺激消费者对王老吉 产品的消费。 十一、品牌维护 (一)品牌管理 1、品牌的静态管理 (1)品牌命名:王老吉。 王老吉品牌创始于1828年,至今已有186年的历史,是国内公认的凉茶始祖。创始人王老吉在广州市开设了第一家“王老吉凉茶铺”后,先后经历清代、民国,曾助力虎门销烟、林则徐还曾亲自赠予铜葫芦,以示感谢。新中国成立后,“王老吉凉茶铺”经历社会主义改造,先后经历了“王老吉联合制药厂”“广州羊城药厂”等时期,直到1996年广药集团正式成立,王老吉商标等无形资产由广药集团接管,2005年王老吉药业成立合资公司,2012年广药集团成立全资子公司广州王老吉大健康产业有限公司。 2、品牌管理组织 根据王老吉公司目前食品、药品与饮料的主要产品线,我们小组认为王老吉的品牌管理组织应该定位为类别品牌经理制。增强了王老吉职能部门围绕品牌的运作协调性,维持了王老吉品牌的长期发展与整体形象。 即如下图: (二)商标管理 1、注册防御商标 在商标管理方面,我们小组认为,王老吉目前应该采取注册防御商标的形式来依法而有效保护自己的注册商标专用权。 防御商标是指商标所有人在非类似商品上将其商标分别注册,这是为了防御他人在不同类别的商品上使用该商标。例如王老吉与加多宝的商标之战,为了防止此类事件的再度发生,采用注册防御商标是必不可少的。 2、及时境外注册 2012年的资料显示,广药已在全世界58个地区和国家开展王老吉商标注册,为王老吉品牌的国际化打下坚实的基础,使得王老吉免受了无形资产的损失。 (三)品牌危机管理 1、王老吉可能遇到的危机的类型 (2)行业危机 此类危机主要是由于凉茶饮料门类中出现了影响较广泛的危机事件,从而使得属于同一凉茶饮料货功能饮料门类的品牌遭受牵连的危机。 (2)产品危机 产品危机可以分为质量危机和原材料安全危机,这一类是属于产品本身因质量问题而导致的品牌危机。表现在产品质量或功能上与消费者发生纠纷,造成消费者巨大损失,进而消费者向企业提出赔偿更严重的是提出法律诉讼。 (3)企业内部管理危机 此类危机主要是企业自身管理出现漏洞,企业的 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 上存在严重不足而导致的内部工作的影响和员工方面的危机。 (4)销售渠道危机 此类危机是由于企业向消费者销售过程中,由于销售商的问题而导致的危机。一种情况是由于经销商窜货行为引起的,表现在经销商以低价出售即将过期的产品,这样做不仅会存在产品质量的安全隐患对消费者健康造成影响,而且还会影响企业的形象。另一种情况是销售渠道上经销商的恶意竞争相互恶意诽谤导致的危机。 (5)竞争对手的危机 此类危机主要表现在竞争对手通过恶性的竞争手段,传播和制造虚假的诽谤和中伤性消息,在消费者中产生较大范围的舆论扩散,对品牌造成不良的负面影响。 2危机预防措施 (1)制定危机管理计划 A.对企业可能发生的危机事件进行分类,同时对以往的危机事件进行总结和反思,形成一套企业危机事件录,从中有针对性的进行管理和预防。 B.为每类危机制定防范的方案,同时将每类危机进行小组分配,分为外部危机处理小组和内部危机处理小组,由这两个小组将具体可能的危机事件进行专门性的监控和防范处理。 , 外部危机处理小组主要由企业有经验的公关部门人员和企业产品质量检测部门组成,主 产品质量危机,行业危机和竞争对手危机。同时也负责不断更新企业的危机要负责处理 事件录,对未来可能面临的潜在危机进行检测。 , 内部危机处理小组主要由企业内部的主要管理层人员和独立的企业监管部门组成,负责 监督和检查企业内部机构运行状况,对各地区销售渠道、经销商的状况的监督和管理, 并及时向高层管理人员汇报情况,主要负责处理销售渠道危机和企业内部管理危 C.为每一类危机制定相应的应对策略 (2)加强危机演练工作 企业内定期进行一次“企业危机演练和考核”活动,由危机管理部门组织,对企业由下而上的工作人员进行主题式的模拟危机处理演练,并对两个小组的危机处理人员进行评分式考核,演练结束后进行总结和反思,归纳出存在的不足和改进的方法。 (3)对企业员工进行危机沟通技巧的培训 (4)制定企业危机处理制度 A.及时面向大众,说真话 B.做到危机全程沟通 受害者:安抚受害者的情绪,聆听他们的诉求,及时处理他们的不满和了解事 件的最新动态。 与相关部门及时沟通和联系,取得他们的帮助 沟通对媒体的沟通:与媒体打好关系,防止事件在媒体传播上的恶化 象 社会公众:和社会公众做最真诚的沟通,不沉默不否认,聆听他们的 意见 文理分科指导河道管理范围浙江建筑工程概算定额教材专家评审意见党员教师互相批评意见 ,回 答他们的疑惑,及时给出我们的处理情况和调查结果。 业务往来伙伴、合作单位和供应商经销商:和他们及时沟通,安抚情绪,稳定 供应渠道和销售渠道,防止关系的破裂。 C.用于承担责任,真诚道歉 D.企业对外始终用一种声音来对话,确保对外信息口径的一致 (四)品牌规划管理 1、品牌的本质和价值 王老吉凉茶饮料是一种具有中药降火,清热解毒的功能饮料。它的本质就是一款凉茶饮料。在中国人的观念里,凉茶是中药,在广东、浙南一带比较湿热的地方是专门治上火的。因此,凉茶作为中药,不能经常饮用,而且饮用的时间和对象也有讲究。而王老吉凉茶饮料的定位就突破了凉茶概念的地域限制,创造了巨大的品牌收益与价值。 2、品牌特征 消费者一看到红罐,很自然就能够想起王老吉凉茶饮料,这就是王老吉品牌的特征,显眼的红色,王老吉三个大字,只要消费者看到,都能想起王老吉凉茶。因此,王老吉三个字和红罐,就是王老吉这一品牌的特征。 3、品牌定位 王老吉以一种健康饮料的姿态迎合了现代广大消费者崇尚天然、追求健康、预防上火的心理,变成了现代人“预防上火”的习惯性饮用的健康饮料。同时它具有悠久的历史文化,是同品类产品所不具备的,因而以利益定位和文化定位来形成差异性。综合其所有的特点,所以品牌定位为:王老吉——预防上火的百年老字号 4、产品、品种与规格 王老吉罐装凉茶310ml 王老吉瓶装凉茶500ml和1.5L 王老吉固体凉茶15g*20 王老吉无糖凉茶310ml 5、名称 关于王老吉的名字由来: 王老吉凉茶是中国著名凉茶,于清朝道光年间,约1830年,由广东鹤山人王泽邦,乳名阿吉,所创。王泽邦本务农为生,当时地方瘟疫流行,他偕同妻儿上山避疫,途中巧遇一道士传授药方,王泽邦依照药方煮茶,帮助百姓治病。清文宗咸丰二年,1851年,,王泽邦被册封为太医令,翌年在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”,专营水碗凉茶。 王老吉凉茶饮料是王老吉品牌的标志,不仅代表了王老吉凉茶的历史性,而且让人觉得十分亲切,让消费者一眼看出了品牌和产品本质。而且王老吉凉茶既有凉茶的功能,又是一款可以经常饮用的饮料,这个名称也不会限制到它的发展。 6、包装 坚持红色大气包装,给人喜庆,活泼,团圆的感觉,加上广告海报背景,销售展示柜台以红火感觉示人,让消费者消费畅饮在该气氛中。且红色是中华民族的代表颜色,唤起消费者的民族自豪感。 7、价格 红罐王老吉坚持以市场价3.5元/罐销售,以高端、营养的形象示人,可以提到王老吉高价的原因是其有独特的中草药成分,有专门的制作工艺,有一定的药用功效,因此偏高的价格更符合其产品形象,能满足消费者心理。 8、广告和促销 广告与促销紧密结合,规划一年以特定诉求分成几个时段展开连续坚实的广告,集中强调“王老吉的正宗味道、百年传承”和“凉茶领导品牌的地位”和时段主题特色,并及时进行促销活动。 9、分销渠道 积极完善建设与各大物流公司合作关系,提升王老吉送货速度和送货质量,辅以各种优惠手段。 10、竞争对手 与加多宝一系列的纠纷以及在产品营销上的碰撞确立其为王老吉品牌最大的竞争对手,且在凉茶领域中虽然其销量有所下降,但其他品牌仍然无法对其造成威胁。在竞争对手的行动预测以及对竞争对手的防御反击行动上主要针对的是加多宝品牌。 针对加多宝王老吉目前需要做的是加快广药集团对红罐王老吉生产线的建设,包括厂房、设备、包装生产商、人员配备等,同时要确保生产线;增加渠道和增强渠道能力,加强与上下游合作伙伴的沟通和联系,发挥自己领导品牌的优势加强和各大铺货渠道的合作;在生能力能得到保障的情况下,迅速开展产品的大规模铺货行动;在加多宝强势的广告和媒体宣传下,王老吉应该采取相应的反攻措施,加强在各大媒介上的广告投放。 11、控制和评估 初步由同一产品有竞争关系的人员进行相互监督和评价,进一步单独设立监督部门监督和评价,整体情况反映到相关人员上有相应的奖励和惩罚,接着再进行下一阶段工作。 十二、品牌形象塑造 (一)产品形象塑造 1、产品的外形 2、颜色 王老吉最具有识别性的就是红罐王老吉凉茶,因此,我们在核心产品外形在继续沿用红罐,红色在中国是代表着吉祥喜庆,这也符合我们的品牌个性。 除了红罐王老吉,大健康产业还生产红瓶,红杯等产品,都是以红色为主打色,都是能够形成自己鲜明的产品特征的。因此,王老吉凉茶饮料系列的主打色坚持使用红色。 3、包装 王老吉凉茶饮料的包装有罐装、瓶装、杯装和盒装。其中最突出的是罐装的王老吉,因为推出市场时间较长,消费者的认知度比较高。但是由于瓶装更方便携带,而且还有家庭装的瓶装王老吉,所以可以以“家庭”为卖点,宣传瓶装王老吉。 4、产品质量 中国食品行业的质量是很多消费者关注的问题。王老吉凉茶之前曾经爆出有很多质量问题,如凉茶里有絮状物质,疑似用山银花代替金银花等质量问题引起广大消费者关注。而广药却不予回答的态度是有损品牌形象的。因此,大健康产业要加强王老吉凉茶的质量监管,可以专门开设一个产品质量投诉与询问处,向公众开放,专门为广大消费者解答各种产品质量问题,对询问处的员工进行培训,以良好的态度接受消费者的投诉和意见,增强消费者对王老吉凉茶饮料的信心。 (二)服务形象塑造 目标:塑造王老吉品牌关怀、体贴和负责任的形象。 售前服务 1.为顾客提供信息服务 通过以下途径,为顾客提供了解王老吉相关产 品信息和最新活动信息的渠道,让消费者更加深入 了解产品动态,便于消费者做出购买选择。 ?互联网:王老吉官方网站、微博、微信和各大虚 拟社区论坛 ?大众媒体:平面广告、电视广告 ?制作产品信息手册 2.咨询服务 构建电话咨询热线: 为消费者提供王老吉凉茶各种优惠(团购、批量购买等)的咨询服务。 3.生活资讯分享服务 通过微信、微博或电子邮箱,定期发送季节保健养生贴士、饮食健康资讯和时下最热门活动资讯以及为消费者提供有用的美食推荐、美食资讯和美食菜谱等。 4.销售过程服务 统一终端销售人员和促销人员的服务标准,符合王老吉健康、活泼的形象,为顾客提供优质的产品介绍、咨询等服务。 5.售后服务 1.送货上门服务 购买王老吉产品满一定数额,为消费者提供专门送货上门服务。 2.商品包装服务 在日常节假日、春节期间,为消费者提供王老吉送礼免费包装服务。 3.开通多种消费者意见反馈和投诉渠道 除了电话客服热线外还可以在微信、微博上开通意见反馈和投诉通道,让消费能随时便捷的将自己在产品体验的过程中发生的一系列问题向企业提出,便于企业及时处理消费者的对产品的不满,及时发现和解决问题,有助于企业不断改进产品、满足消费者需求。 4.产品退换服务 当产品出现质量时,消费者通过拨打服务热线或其他投诉渠道和客服人员取得联系并确认产品质量问题后,为消费者提供上门退换产品的服务。 (三)企业文化形象塑造 1.发展理念:传承、创新、超越 2.企业理念 公司以诚信为立身之本,与医药生产厂家建立长期稳定的供求关系,并以优质的产品,真诚的承诺,保障各级消费终端的权益。 公司就像一座无形的桥梁,一端将优质的医药产品引入流通领域,另一端连接广大医疗机构、消费者,真正实现三方共赢,争创一流要立足于强手如林的市场,就必须有一流的产品,一流的管理,一流的服务。公司以此为基准,及时把握机遇,不断创新,持续发展。 3.公司司训 勤于修身,历练做人的道德规范、 行为规范 护士的素质和行为规范导医服务行为规范护士的素质和行为规范工作态度好的表现幼儿园教师行为规范 。 勤于修为,树立志向、有所作为。 勤于学习,学习和吸收先进的观念与技术。 4.企业精神 艰苦创业、勤俭办企业、爱岗敬业、团结协作、敢打硬仗 5.经营理念 公司认真落实国家财税、金融政策,依法积极缴纳税款,文明经营,诚信经营。 6.管理理念 竞争靠实力,管理靠素质,提高靠学习 (四)企业社会形象塑造 企业社会形象可以从四个方面塑造:经济、法律、道德、慈善。 1、从经济上 在公司日常工作和活动销售上对员工贯彻一套针对企业社会形象的评价体系和奖罚措施,对产品,服务各方面进行综合评价,制定具体的明细标准,并且制定合理的操作程序,安排专门的部门负责,提供经费保证,是企业社会责任成为一个程序化,制度化的管理体系,有制度可循,有标准可依。更有甚者这个评价结果占据员工升职加薪依据的巨大比重。 可最终评选出几名优秀员工,公布其各方面指标,由网友以及专门人员进行投票选出最佳王老吉牌优秀员工,作为广药集团的形象标杆和行动榜样。 2、从法律上 首先,企业基于社会责任的企业形象塑造,企业经济应该严格按照《劳动法》等法律法规的相关要求,与员工签订真实合法的劳动合同,提供安全的工作环境、支付合理的工资报酬、尊重员工的合法权益、保障员工的八小时工作制等等;其次,企业还必须对消费者负责,生产符合法律要求,品质优良的产品;再次,自觉履行纳税义务,争做诚信经营的行业楷模。 以上均对外公开,鼓励媒体朋友对企业进行实地调查和采访,由社会公开管理和监督。鼓励企业内部员工对公司违法行为进行批判。 公司的法务部也设立特别援助小组以可达到的最低价格为企业员工进行法律上的援助和支持,提供最大利益的法律建议。 3、从道德上 响应企业所在社区公众的需求,热心参与社区建设。建设开放性社区健康角,赞助锻炼和健身设备 在企业内部定期举办废物利用大赛,利用喝剩下的企业产品包装制作成各种形式展品,向公众传导节省资源理念。 4、从慈善上 继续实行目前在各高中大学选举出品学兼优且家中贫困的学生进行资金援助。 企业内部建设志愿者服务团队,定期举办“下西部”等活动。 以上涉及的各种活动将充分利用媒介舆论加强企业社会责任舆论宣传,营造推进企业社会责任形象塑造的社会氛围。通过媒体对具体企业的社会责任行为的报道,使得这些企业的社会责任理念得以进一步加强,并且提升企业的品牌形象;另外,通过这些真实生动的企业行为为其它企业的社会责任行为树立榜样。 (五)企业形象设计 形象定位:健康,活力 形象设计 在王老吉公司的企业形象设计方面,我小组认为可以通过设计王老吉吉祥物——王小吉。 设计吉祥物可以让消费者加深对王老吉公司的认识,不断塑造品牌形象,提升品牌价值。 在设计吉祥物的方面,我们小组认为可以以下列方式来进行企业形象的设计,来获得最佳吉祥物设计(优选方案): ?在社会各界(重点在高校界)进行王老吉企业形象设计征集作品活动,同时加大对王老吉品牌的宣传; ?由王老吉本公司内部人员自行进行吉祥物设计,加深公司内部的员工竞争和忠诚意识;委托给专业的形象设计公司设计; 对以上企业形象吉祥物的设计征得者,将以奖金等形式进行鼓励。 十三、品牌文化 品牌文化是企业在营销过程中的集中表现,是决定品牌构造的价值取向、心理结构、行为模式和符号特征的综合,是品牌构造的价值内核。它由品牌物质文化、品牌精神文化和品牌行为文化三部分构成。 (一)品牌物质文化 品牌物质文化是品牌的表层文化,由产品和品牌的各种物质表现方式等构成。 1.产品特质 (1)王老吉产品功能 清热解毒,预防上火 (2)品质特征 王老吉凉茶依据传统配方,采用菊花、甘草、仙草、金银花、夏枯草等7种上等草本材料配制而成,现代科学研究表明,王老吉凉茶内含植物黄酮类等天然成分,红罐装王老吉加入了甘草这一材料,使口感甘甜,更接近饮料的味道,满足了全国各地不同消费者的口感要求,在口感上得到了大众的喜爱。 日常保健常喝王老吉清凉茶,可及时清除人体的毒素,清热降火,提高人体免疫力,柔润肌肤,饮后口爽心畅,回味无穷。 2.符号集成 (1)视觉部分 产品名称与标志:产品名称为王老吉,名标为以红黄色为底,黄色字样的“王老吉”。 产产品以红色罐装饮料和绿色盒装为主; (2)嗅觉部分 微甜带有中药味,加入甘草后,更加甘甜。 (二)品牌精神文化 品牌精神文化是指品牌在市场营销中行程的一种意识形态和文化观念。 1(谁是我们的顾客 虽然我们的顾客千差万别,上可至百岁老人,下至几岁的孩童。但从广药王老吉的一众广告中出现的主要人群可以看出,我们的目标客户,我们最忠诚客户是一群积极向上、乐观开朗、勇于拼搏的年轻人。他们最大的特点是积极、健康、乐观、享受生活;他们做事并不循规蹈矩,往往出其不意;他们热情、大方,但偶尔也会做出通宵狂欢这种疯狂的举动;他们重品质、讲诚信,是这个社会未来的中流砥柱和中坚力量。他们就是这么一群既乐观开放、懂得享受生活,但偶尔也会有些小疯狂的年轻人。 2(我们的核心价值 诚信——我们对顾客坦诚相待绝不隐瞒,我们绝对不会 做任何欺骗消费者的事,绝不让消费者感到失望。 历史感——王老吉品牌起源于清道光年间(1828年),至 今已有185年,历史悠久。 活力——我们的目标是带给人以正能量,旺盛的生命力, 使人以积极的精神面貌投入工作与生活。 享受——人们希望我们的产品能给消费者带来愉悦的体验,给人带来愉快的心情。 绿色健康——顾客的安全是我们的重中之重。 预防上火——日常保健常喝王老吉清凉茶,可及时清除人体的毒素,清热降火,提高人体免疫力。 3(我们的品牌目标 王老吉品牌定位是要给消费者带去一种正宗(百年历史)和激情的形象.我们能够传达给消费者的是:我们王老吉有着革新的激情、绿色健康、卓越的品质,同时依然是凉茶业的领导者。 由此,从中提炼出我们王老吉的品牌精神文化(着重在诉求品牌愿景即品牌目标),也就是王老吉产生的原因:尽最大的努力达到全民享受生活的目的—trying our best to make people enjoy the life 。 而我们为什么选择这样的目标呢, (1)王老吉当初被研制出来的原因就是为了治疗当时的病人,我们需要延续历史; (2)我们想要为大家带来一种新的生活观念——enjoy (三)品牌行为文化 品牌行为文化是品牌营销活动中的文化表现,包括营销行为、传播行为和个人行为,是品牌价值观、企业理念的动态体现。 1.品牌营销行为 (1)产品 从广告和各种整合营销传播的过程中,突出王老吉的预防上火、百年传承老品牌、绿色健康植物功能饮料的特性。其次,保证产品品质,做消费者值得信任的良心品牌。 (2)价格 从原材料到代工生产实行全面监管,致力于降低生产成本保证产品品质,为消费者获得物美价廉的产品。 (3)促销 买六罐送一罐 常规 买一箱送纪念品 开罐赢演唱会门票 时间:节假日,重大喜庆节日 地点:城市各中大型居民社区 活动内容: 社区行之“王老吉,在社区广场搭建临时活动专区,开展一系列互动活动 吉旋风” 如:王老吉3D游戏区、健康知识普及和节日王老吉优惠装购买 区。 (4)服务 对内:对企业内的员工实行“吉关怀、吉微笑”培训,提升员工的服务意识,加强员工对消费者的关怀意识,打造员工微笑,亲切的服务形象。同时加强员工和消费者的互动,邀请消费者参与企业员工运动会和各种出游活动,形成友好的关系。 对外:为消费者提供细致温馨的服务,为大件购买的消费者提供产品的外加包装和送货上门服务。对于售后出现质量问题的,采取退还补偿措施。 2.品牌传播行为 品牌传播行为主要是广告、公关、新闻和促销活动等。而且传播行为有助于品牌知名度的提高和品牌形象的塑造。 (1)广告方面。依据各个地区方言的差异性,实行地区性语言广告策略。我国有七大方言区,而与我们目标市场相符的就有六个,即吴方言区、粤方言区、闽方言区、赣方言区、湘鄂方言区和客家方言区,所以我们可以根据这六个区的语言,推出上海话、粤语、闽南语、江西话、湖南话、湖北话、客家话七种方言广告,以提高王老吉的知名度。 资料补充:七大方言区:?北方方言区(北方官话区、西南官话区、西北官话区、下江官话区)?吴方言区 ?粤方言区 ?闽方言区 ?湘鄂方言区 ?赣方言区 ?客家方言区 (2)公关方面。开展微博系列互动活动、端午系列活动、美食节活动和“绿色”王老吉公关活动,来加强与消费者的沟通和交流,以塑造王老吉健康、活力的良好形象,提高消费者对王老吉的认知,提高王老吉的品牌形象。(活动具体内容见整合营销传播) 3.品牌个人行为 (1)企业家个人行为 广州王老吉大健康有限公司董事长吴长海个人先进事迹 2009-2011年连续三年获中国质量检验协会颁发“中国质量诚信杰出人物”奖项; 2011年由中国医药质量管理协会颁发“全国医药行业质量管理小组活动卓越领导者”奖项; 2009年经过《羊城晚报》、医药机构、公众等三方联合评选为“华南地区健康行业十大风云人物”; 2011年由广东省医药行业协会颁发“医药行业著名企业家”奖项; 2012年广东省食品行业协会颁发“广东省医药行业著名企业家”奖项; 2007年由广州市企业评价协会颁发“中国广州高新技术自主创新最具竞争力十大人物”奖项; 2008年由广州市企业评价协会颁发“2007中国广州经济年度百杰人物”奖项; 2009年广州市知识产权工作领导小组授予“2008年度广州市创建国家知识产权示范城市先进个人称号”; 2012年广州工业经济联合会、广州市企业联合会、广州市企业家协会等单位颁发2008,2010年度“广州市优秀企业家”奖项。 (2)员工个人行为 王老吉员工用行动传递正能量 先玉林是广州王老吉大健康产业有限公司四川成都办的一名高级业务员,他与阎红波相识于2002年,当时与阎红波同在一个汽修厂工作。2010年阎红波出车祸导致高位截瘫后,先玉林就一直在身边照顾着他,为他垫付医药费,陪他四处求医,照料日常起居,一晃就是四年。 (3)王老吉导入BI行为识别系统 BI——(行为识别behavior identify)行为识别系统,直接反映企业理念的个性和特殊性,是企业实践经营理念与创造企业文化的准则,对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别。 ?王老吉导入BI的具体内容 BI 企业内部识别 系统 重视员工的组 营造良好工作织管理和教育员工行为规范编唱企业之歌, 环境 培训 化 加强集体意识 企业外部识别 系统 市场调查 服务水平 广告活动 公关活动 ?品牌个人行为与BI的结合 品牌个人行为作为品牌的观念形态的表现形式,企业需要注重企业内部个人对品牌的形象。在品牌这方面,可以导入BI的内部识别系统,也就是对企业的内部各方面都要形成一套制度,使得内部的行为规范化。 a.营造良好的工作环境 创造一个良好的企业内部环境不仅能保证员工身心健康,而且是树立良好企业形象的重要方面,企业要尽心营造一个干净、整洁、独特、积极向上、团结互助的内部环境,这是企业展示给社会大众消费的第一印象。 b.规范员工行为 行为规范是企业员工共同遵守的行为准则。行为规范化, 既表示员工行为从不规范向规范的过程,又表示员工行为最终要达到规范的结果。它包括的内容有:职业道德、仪容仪表、见面礼节、电话礼貌、迎送礼仪、宴请礼仪、舞会礼仪、说话态度、说话礼节和体态语言等等。 c.员工的组织管理和教育培训 提高每位员工的素质,使每位员工认识到自己的一言一行都与企业整体形象息息相关,只有通过长期的培训和严格的管理,才能使企业在提供优质服务和优质产品上形成一种风气、形成一种习惯并且得到广大消费者的认可。员工教育分为干部教育和一般员工教育,两者的内容有所不同。干部教育主要是政策理论、法制、决策水平及领导作风教育。一般员工教育主要是与日常工作相关的一些内容,如经营宗旨、企业精神、服务态度、服务水准、员工规范等等。 d.编唱王老吉之歌 为增强企业凝聚力可以借厂歌助来达到目的。因为经过行歌的编唱可以宣传企业的理念,又 可以振奋员工的精神,缓解员工工作紧张的压力,特别是青年员工偏爱音乐,对这种形式喜闻乐见,易于接受。 e.福利制度 企业的福利制度越是完善,员工工作的积极性越高,因此,制定合理的福利制度是能提高员工工作积极性的内在因素。 f.处罚制度 无规矩不成方圆,一个企业福利制度好,也要有相应的处罚制度,使得员工工作兢兢业业,减少工作散漫,减低效率的现象,对一个企业发展,一个品牌发展至关重要。 g.考勤制度 考勤制度是一个企业最基本的管理制度之一,是使得整个企业正常运行的基本。 h.发展策略 员工需要有一个发展策略的指引才知道如何工作,要发展好一个品牌,每个部门要定期讨论及修订发展策略。 十四、品牌资产价值 (一)品牌忠诚度 品牌忠诚度由浅至深分为五个层级:无品牌购买者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、承诺购买者。选择王老吉品牌的消费者主要为习惯购买者、情感购买者、承诺购买者。 1.三种购买者类型行为心理分析 (1)习惯购买者 属于轻度消费者,这类人群比较保守,追求安静、平稳的心态,受口碑及影视传播影响,经常性购买王老吉品牌,对王老吉品牌有喝起来不坏的印象,懒得去了解其他品牌。但如果其他品牌能够带来明显利益(明显优惠的价格、较之购买更加方便)时容易诱导消费者改变阵营。 (2)满意购买者 对王老吉品牌相当满意,即使有价格相对便宜或更容易买到的其他牌子也不会放弃王老吉。属于中度消费者,这类人群工作比较悠闲,年龄较大,追求休闲、健康,注重身体的保养,基本上是视可乐如无物的群体,融文化、功能和口感为一体的王老吉凉茶是这个群体的首选。 (3)情感购买者 被王老吉品牌的文化和服务所吸引的一类消费者,对其产生情感依赖。属于重度消费者,这类人群追求流行、时尚、有环保理念,对饮食讲究健康,其与王老吉品牌的个性和其文化所追求贯彻的理念相一致,互相吸引。 (二)提升王老吉品牌忠诚度 事实上,顾客选择商品时存在很大的惯性,熟悉的就是可得到安全的,令人放心的。从内心深处,稳定消费始终是减少风险的好办法。事实上,很多离去的顾客并非是主动离去,而是被品牌赶走的。 对于凉茶饮料来说,在不同的品牌中,成分、功能、味道相差不大,很多人分辨不出不同牌子之间的差别,少部分人即使分辨出来也不会有太多的计较,王老吉在其百年老字号凉茶 领导者的头衔下已经有较大的优势,最后能够决胜负的就在其服务方面,如何抓住现有的顾客以及潜在顾客。 从三方面抓起:(以下说的都是大体方向) 1、提高服务质量 购买时和购买后的环节很重要,有时顾客注意并喜欢的并不是产品本身,而是它的服务方式。最高的追求是建立王老吉式服务。 (1)提升销售人员服务的水平,要求做到“一切以顾客为先”。公司定期进行服务培训,针对不同层次的员工给予不同的培训,要让员工学会注意细节,善于观察及分析顾客,培训频率不能太小也不能太多,还要考虑到培训的成本费用。 (2)卖场内设有督导,公司对这一块的评价以及监督力度要持续加强。 2、增加转变成本 转变成本通俗的讲即顾客要购买其他牌子时付出的时间、金钱、精力上的代价。 (1)我们要加大超市和基层零售商卖点的促销力度。促销时进行适当的打折是可以的,但是折扣不能太低,否则会降低王老吉在消费者心中的品牌价值。 (2)采取实物返利的方式,一般在销售淡季期间。可采取样品、礼品赠送、支付入场费、安排堆头陈列等推广形式。对于整箱购买王老吉产品可以赠送印有王老吉logo的赠品。 (3)推出一套健康套餐,根据不同体质、不同人群在柜台咨询专门的销售人员后搭配出来的。健康装比精品装、至尊装更能迎合消费者何出健康的心态,将王老吉的健康真正的传递 给顾客。 3、接近顾客 (1)要加强客户管理 客户关系管理是渠道管理的核心,通常通过信息技术整理保存客户的资料,从而使企业对客户有个完整全面的认知。 (2)完善信息系统 加强与企业内部员以及顾客之间的沟通。及时处理顾客意见及建议,避免信息传达过程中的信息失真,减少信息传达障碍。 (3)加强培训 提高工作人员随机应变的能力,能够及时处理顾客异议,最大限度的处理好顾客意见以及抱怨,才能更好的满足顾客不同需求,维持并提高顾客忠诚度。 (三)建立品牌知名度 1、展示符号 我们将以吉祥物“王小吉”的形象作为我们的品牌符号。在王小吉被设计出来以后,我们会将它印在我们的产品包装上,并把它制作成玩偶等作为礼品送给达到消费要求的购买者,并逐步增加它的‘曝光度’,让人们无论在什么时间,什么地点一看到它,就会立刻联想到王老吉,使其成为“王老吉”这个品牌最佳‘代言人’。 2、强势公关 王老吉可通过强势公关的方法,来强化品牌的社会形象,为品牌在消费者心中塑造王老吉作为社会一份子的良好公众形象。 (1)王老吉四季彩虹公益活动 自2013年开始的王老吉四季彩虹公益活动,王老吉累计帮助了近百名贫困大学生,资助小学十几所,认领微心愿近万个,帮助到了近万名贫困地区的学生,公益活动微博互动转发百万次,活动影响辐射人群过亿,取得了巨大的社会影响力。 2014年6月1日儿童节当天,“认领微心愿,助力少年梦”王老吉四季彩虹微心愿认领公益活动在浙江杭州天都公园、温州欧洲城、台州黄岩九峰公园以及金华婺州城市广场四地同时举行。在杭州天都公园活动现场,母亲卖十字绣照顾白血病患儿上官正文的事情感动了现场群众。当天,十字绣拍卖成功,为孩子筹集到了治疗费用。 2014是王老吉“四季彩虹”公益行动的第二年,在王老吉的公益历史上,这样长期进行的公益活动屡见不鲜。虽然是传统企业,但王老吉在众多公益行动中体现出了现代化的职业化精神,致力于建立起可以长期执行的模式或平台。比如在今年的的“四季彩虹”公益行动中,王老吉就将进一步进行平台化动作,引入其他行业参与,通过制度和模式的建立,使公益行动不断的成长和完善。 同时今年活动还体现了王老吉一贯的“ 授人以鱼不如授人以渔 ”的公益理念。在“四季彩虹”公益行动中,王老吉对贫困大学生采取了勤工俭学与学费资助相结合的方式同步进行,让大学生们在实际锻炼中得到成长。2013年雅安地震后,王老吉除了第一时间进行大量资金和物资援助外,还宣布投资3亿在雅安建设生产基地,通过这种“造血式”援助帮助灾区经济恢复,开创了国内慈善公益事业新模式,“四季彩虹”公益行动体现的也正是这样的理念,这不仅对于凉茶行业,对于整个社会来说都具有重要的参考意义。 (2)赞助活动 ?校园“王老吉杯”营销大赛 在各大高校举行校园“王老吉杯”营销大赛,通过赞助高校营销类大赛,围绕王老吉产品,制作策划案,进一步打响王老吉的品牌,扩大王老吉品牌影响力。同时,对营销大赛中,内容新颖,创意突出的作品给予一定的奖励。 ?赞助2014年世界杯 畅饮正宗王老吉”2014王老吉?腾讯世界杯营销正式开始, 2014年5月10日,“吉情巴西 在王老吉?腾讯世界杯营销活动期间,消费者购买王老吉产品、参加上述互动活动均可参与吉情转盘、点亮徽章、参与腾讯世界杯竞猜等游戏,并赢取iphone5S、巴西双人游、王老吉千足金迷你纪念罐、一辆中型轿车一年使用权等众多大奖;实物奖品都在易迅网兑换,并且可以参加抽奖。 (3)文化巡回活动 在世界杯期间,王老吉不仅将陪伴国内的消费者欢度激情盛事,还将向世界展示中国正宗凉茶的魅力。王老吉正宗凉茶文化世界巡回展将首站定在了本届世界杯的举办地巴西,时间为7月初世界杯四分之一决赛前后,可以让来自世界各地的球迷们尽情释放足球激情之余,也能接触到清凉解暑的最正宗中国凉茶。中国凉茶文化由来已久,王老吉此次将中国正宗凉茶文化带入巴西,如同在中华文化精粹和世界之间架起了一座桥梁,让世界认识王老吉正宗凉茶,也让王老吉正宗凉茶文化成为新的“中国符号”。 (4)“吉骑士”骑行活动 自行车骑行是一种对身体有益的运动,一群身着王老吉标识的骑行者更是会成为一道亮丽的风景线。王老吉公司可以以通过招募自行车骑行志愿者,赞助骑行活动的形式,提升品牌形象,亲和消费者。在“吉骑士”骑行活动中的同时,宣传锻炼身体,少用汽车,环保骑行的主题。 (5)大学生创业基金资助 王老吉基金的成立将以王老吉的消费数量为基础,消费数量 越大基金会的能力也就越大,能帮助的大学生也就越多。王老 吉公司准备从每年所有的销售总额中拿出一部分成立大学生 基金会。大学生基金主要帮助两类大学生。一类是考研究生的 比较贫困的大学生,要让人才不断地深造。第二类是勇于创业 的大学生,让大学生有自己的发展机会。现在不管是国家还是 企业,所需要的都是高素质人才,大学生基金将早就更多的为 国家为企业服务的精英。你每买一盒王老吉就相当于为自己的 未来在投资。你的消费不仅仅是消费而是投资。在当代社会我 们需要把消费和投资相结合起来,让消费者也能成为投资者, 而且投资的是自己的将来。不管你是考研的还是要自己创业的 都有机会申请王老吉大学生基金,也许这一笔资金就是你成功 的第一步,也许这笔基金造就了一个成功的你,也许这笔基金让中国的社会多了更多能为祖国做贡献的精英 (四)品牌联想 1. 产品特性——预防上火、中草药配方 “怕上火,喝王老吉”这句广告语,清晰的向消费者传递了王老吉凉茶饮料的功能特性,只要一提及王老吉就能联想到“预防上火”“凉茶饮料”“怕上火就喝王老吉”的广告语和电视广告上火辣美食,畅饮王老吉的场面。同时,这一品牌联想也成为消费者选择和持续购买王老吉的原因,因而,我们可以通过广告和口碑营销的方式,来巩固和提升这一产品特性 的品牌联想度以此来维护和提升消费者的忠诚度。 (1)广告 投放形式 投放内容 公交车 现有的王老吉平面广告都是千篇一律的以 下版本: 重复投放缺乏创新和特色的广告,消费者地铁 平 面会产生疲倦和减少关注,因而,王老吉可以通广过创意型的广告,突出“怕上火,喝王老吉”告 的同时也能吸引更多的眼球和关注度。 如:邀请喜剧明星,例如“泰囧里的王勃” 拍摄三幅分别表示“热”“辣”“上火”的夸张报刊亭 表情图片,再配上标志性的广告语。= 创意版: 餐饮店、美食街 “王小吉,夏日防上火知识小讲堂”制作以王视小吉形象为主讲人的视频,向受众传播防上火频公交车和地铁内的视频投放 饮食菜谱、生活习惯注意事项和夏日健康问题。 广 告 (2)口碑营销 抓住现代人喜欢通过微博、微信和各大网络社区分享自己生活和通过的特点,开展话题活动,引发消费者的讨论、关注和传播,通过互联网的力量进行扩散。 上火了,@王老吉 在夏日干燥易上火的季节,在微博上发起活动,让上火,热气的消微信、微博活费者通过微博平台@王老吉和三位好友,并可获得王老吉的“下火饮食菜 动 单”和治疗小贴士,同时还有机会获得王老吉一箱。为你炎炎夏日,祛热 下火~ 2.消费者心理因素——吉祥、喜庆 王老吉深入人心的红罐包装和最近今年不 断通过各种营销传播来突出它的“吉文化”在 消费者心目中,构成了对品牌无形因素的一种 正面联想,通过吉文化和喜庆的包装,能获得 消费者的好感和喜爱偏好,特别在春节和吉庆 日子,都会成为消费者追求好意头而形成购买 的理由,这种联想有利于提高产品销量,因此, 我们可以抓住春节来加大“吉文化”的广告宣 传和公关活动,在春节期间推出“春节特别版” 包装和春节喝王老吉,赢“吉礼物”活动,礼 物可以是:春节家庭装饰吉祥大礼包(内含: 春联、中国结、吉灯笼和利是封等),由真人化 成吉祥物王小吉上门为赢得大礼包的家庭进行 装饰,换上新的门联,带去新一年的吉祥喜庆。 3.生活方式和个性 (1)生活方式(健康的,快乐的) (2)个性(吉祥的,喜庆的) 王老吉是一个有着百年传统的凉茶品牌,它 的包装主要采取的是在中国象征着喜庆的红 色,因此它的个性应该是吉祥的喜庆的,而凉 茶的功效主要是降火,是对身体健康有益的饮品,现在王老吉已经从凉茶发展为符合大众口味的凉茶饮料,因为适当饮用凉茶是有利于身体健康的,身体健康是人活得快乐的基本,所以宣扬的是一种健康的快乐的生活方式。 (五)品质认知度(建立品质认知度) 1、生产线、原材料管理 要保证品牌的高品质,首先得保证产品的高品质,因为产品是品牌生存的基础,是消费者与品牌建立感情的载体。而要保证产品的高品质,最主要的是要加强产品生产线的管理和产品原材料的管理。广药为了迅速实现全国铺货,不断增加代工企业的名录,但是代加工的企业相对分散,而且生产、管理水平参差,一旦管控不严,极容易出现质量事故。所以王老吉应加强生产管理,尤其是生产线的监管;而在原材料的选择上,应制定一个选择标准,并且按照这个标准对原材料进行严格的筛选。加强生产线和原材料的管理,我们认为集中体现在下面两个方面: (1)对生产线上的员工进行考核。考核内容包括出勤率、工作任务达额率、生产质量达额率、工艺纪律考、设备和仪器仪表养护考评、劳动纪律考评,以及文明生产、清洁卫生。连续三次或年累计五次考核为优秀者(无不合格纪律)给与200元奖励; 全年考评为优秀者,提升一级工资;连续三次考核不合格或年累计五次不合格者,解除劳动合同。通过对员工的考核,可以大幅度的减少产品的质量问题,规范员工的行为。 (2)选用专业的采购人员进行原料采购。采购人员如果不懂工艺、不懂生产、不了解产品的品质要求,是无论如何也采购不到质优价廉的原材料的。所以王老吉如果想要保证产品的质量,保证企业的信誉,就应该让专业人员老进行原材料的采购。虽然作为国内医药龙头企业的广药集团拥有32个中药材GAP种植基地,但是对于用来生产王老吉凉茶的原材料,还是应该进行严格的检验。 十五、品牌创新 (一)包装 1.吉祥物王小吉 之前有提到我们将会推出王小吉这个吉祥物,因此,我们可以在王老吉原有的包装的基础上,加上王小吉的形象。相信活泼可爱的王小吉形象会吸引很多的小朋友的喜爱。 2“聚会罐”、“聚会瓶” 因为很多人都喜欢和朋友聚会,而且会玩一些小游戏调高聚会的气氛,增进感情,所以王老吉可以推出一系列的王老吉聚会瓶或者聚会罐。营造Enjoy Together的感觉,非常符合王老吉吉祥喜庆的品牌个性和形象。因此,可以推出六罐一套,6瓶一套的聚会装。 “谁是卧底”聚会装和“杀人游戏”聚会装 (在瓶子的底部或者易拉罐的底部有不同的角色) 3“定制瓶” 考虑了可行性方面,我们准备把原先的定制版罐装王老吉的想法进行改良,改成定制瓶装王老吉,改变包装纸的设计。主要推出的是节日定制瓶(Happy Festival) 在一些比较重要的节日推出不同类型的定制瓶,春节可以推出一些印有与当年对应的生肖相关的新年祝福语。与某些网站合作,例如京东,限时限量下单定制。 (1)春节王老吉定制瓶定制要求: a.只限广东地区 b.活动只持续在年二十五前一个星期 c.每天限量200瓶 d.零点前在某某网站下单 (2)情人节特殊定制瓶(Unique Love)定制要求: a.全国各大地区 b.活动在情人节前一个月(1月1日到1月31日) c.每天限量200瓶 d.零点前在某某网站下单(价格比普通瓶装王老吉贵3倍左右) e.写下对方的名字和一句简短的话(8字内) (二)传播创新 1.传播媒介 新兴媒体:微博、微信、虚拟社区、各大网站、搜索引擎、手机电视、网络视频等。 2.传播形式 (1)消费者互动参与型 开展“凉茶文化节” 目的:普及凉茶文化知识,宣传王老吉品牌历史文化和介绍中草药功效,传授中草药熬制方法和注意事项,同时纠正消费者对凉茶和中草药的一些错误观念。 效果:推广王老吉产品,弘扬凉茶文化,传播健康理念 (2)纪录片传播型 在网络上发起“186年前的王老吉”微电影创意活动 内容:发挥你的想象,用微电影的拍摄方式演绎出你心中关于186年前的王老吉 凉茶的发展故事,抒情版、搞怪版都可以只要你够创意。 前 期活动宣传:在微博、各大论坛和贴吧上进行软文发布,微博、微信上进行转发投活 动 票活动。 评奖方式:线上+线下互动投票方式 线上:微博、微信和活动网页平台 线下:各大商业活动区,播放决赛微电影,邀请消费者前来投票,赢取王老吉礼 品。 拍摄并传播王老吉品牌微型纪录片 后 期在创意微电影评奖结果出来后,紧接话题的热度期,将拍摄好的王老吉微纪活录片,同一天在网络各大传播平台上散布开来,发起后期“你的创意走了多远”动 活动,邀请消费者观看真实的王老吉微纪录片,并继续话题的传播和讨论。 (3)视觉创新型 设计“3D效果的王老吉平面广告” 近年来,3D图片展开始盛行,各种搞怪的3D效果图吸引了许多追求新奇事物的消费者前去观看和拍照,王老吉也可以借这种3D热,设计和推出3D效果平面广告,更能吸引消费者的关注,同时还能在微博,微信上制造舆论话题,达到更好的宣传效果。
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分类:企业经营
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