2016年“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛品牌提升策划方案

2016年“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛品牌提升策划 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 2013年“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛品 牌提升策划方案 2<013年“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛 品牌提升策划方案 参赛团队名称: 所在院校: 联系人姓名: 联系方式: 团队成员姓名: 指导教师姓名: 联系方式: 完成时间: 摘要 周黑鸭从19><>9<>97年创办以最初的周记怪味鸭到2<0<05年正式改名成周黑鸭并注册商标发展至今已有16年的历史。在这16年中，周黑鸭不仅一直致力于做出有特色的产品，还不断通过产品创新、渠道开拓等方式扩大营业规模，短短的时间里已经成为武汉甚至湖北省卤制品行业的知名品牌，并在2<011年获得了中国驰名商标，其品牌的知名度和美誉度不断得到提升。但在卤制品行业快速发展的今天，周黑鸭面临品牌抄袭、产品模仿、产品部分特色丧失、宣传力度促销力度不够、竞品增多渐降低等多方面的竞争压力，市场风险越来越大。口味独特的一般性娱乐休闲食品的市场认知在周黑鸭品牌刚刚进入卤制品市场的时候帮助其获得了令人瞠目的市场响应，但品牌文化的不完善，市场宣导的不到位也将会在未来周黑鸭的市场持续发展中造成品牌忠诚度低的市场风险，因此，周黑鸭亟需在行业快速发展，各品牌还在为品牌特色苦恼的时候，将品牌塑造提到关键位置，通过对品牌文化的宣导在目标群体中塑造独特并具有共鸣性的品牌文化，以品牌促销量，以销量保品牌。 此次报告我们将针对周黑鸭面对的市场认知性问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 制定出切实可行的方案和 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，以提升品牌和促进销量为重点，通过对产品改善、售卖方式的创新、价格调整、渠道扩张、促销活动等五个方面进行优化 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 ，结合目标群体时下最流行的娱乐方式，提出以娱乐活动和微信交流推广为特色的品牌及促销方案，围绕周黑鸭“会娱乐，更快乐”的主题，开展“亮出你的分贝，送出我的快乐”及“扫一扫，鸭鸭跟你跑”两大活动，以期望提升周黑鸭的品牌内涵、推广周黑鸭品牌的知名度、促进产品销量，最终将周黑鸭打造成目标群体不可或缺的娱乐休闲食品。 在活动方案之后，我们还会详细阐述出活动费用预算、具体计划的实施步骤、预期效果及对方案执行过程中可能遇到的风险进行评估。其中为使周黑鸭品牌提 升设计的两大活动、八大策略将是我们思考和执行的重点。 目录 4一、策划目的 5二、市场环境分析 5(一)行业环境分析 51、全国卤制品行业正在快速增长 62、武汉卤制品市场发展繁荣但未趋于饱和 63、不断增加的大学生群体是卤制品行业发展的重要支柱 7(二)需求环境分析 71、学生和上班族对卤制品需求最大 82、卤制品行业中周黑鸭被需求量最大 83、青年消费群体的喜好特征及购买力决定着他们的需求 11(三)竞争环境分析 111、竞争品牌繁多 122、周黑鸭在竞争中表现出一定优势 123、激烈的竞争形势下蕴藏着市场机会 144、市场的潜在威胁推动着技术的竞争 15(四)周黑鸭品牌的优劣势分析 15三、目标市场与定位 16四、品牌提升策略 17(一)差异化品牌宣传活动 17活动引擎一:扫一扫，鸭鸭跟你跑 2<0活动引擎二:亮出你的分贝，送出我的快乐 21(二)差异化品牌提升策略 211、产品特色差异化 22(1)新品类别差异化 23(2)附加产品差异化 23(3)分类式购买差异化 24(4)包装差异化 252、售卖方式差异化 25(1)组合型套餐购买 26(2)多计量方式售卖 263、渠道模式差异化 27(1)合作渠道差异化 271)娱乐场所合作。 272)关联性产品联盟合作 27(2)新型售卖通道差异化 28(3)普及代销差异化 284、宣传通道差异化 (281)广告方式差异化 281)高校合作-品牌性警示语提示牌。 3<02)与高校合作—学校广播 3<03)基于食品安全的店面直播型广告 3<04)与期刊杂志合作 3<05)广告提示牌 316)拍摄主题微电影 (312)人员推销方式差异化 (313)公共关系差异化 32五、预期效果 33六、组织实施计划 34七、风险评估 34(一)合作性风险 34(二)成本风险 35(三)价格变动的风险 35(四)食品安全风险 35(五)公共关系风险 35(六)渠道风险 一、策划目的 周黑鸭食品有限公司，是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等的熟卤制品生产的品牌企业，主要经营“周黑鸭”系列产品，目前在武汉市内拥有1<0<0家直营门店，基本遍布武汉三镇一类商圈，产品享誉全江城。目前，公司正致力于包装产品的上市和全国市场的开发。2<011年，;周黑鸭;被认定为;中国驰名商标;，为武汉市唯一一家荣获中国驰名商标的食品加工类商标品牌!为了实施企业的发展规划，湖北周黑鸭公司在商标境外保护上也未雨绸缪，分别将周黑鸭商标在中国香港和澳门特别行政区以及台湾地区，在马来西亚、新加坡、澳大利亚等国成功注册，同时对已经被认定为湖北省著名商标的周黑鸭正继续加大商标宣传力度，并随着全国更多城市分公司和专卖店的建立进一步扩大宣传范围，促进商标的知名度与美誉度不断提升。 历经13年的发展，“周黑鸭”成功开发了适合年轻消费群体的鸭类卤制休闲食品系列，为“周黑鸭”这样一个原创商标品牌塑造了鲜明的品牌个性和独特的产品特色! 但是随着“周黑鸭”品牌的迅速走红，大量的卤制品仿冒品牌和竞争者开始浮出水面，与周黑鸭公共争夺卤制品市场。怎样在日趋激烈的竞争中发掘强大的潜在消费市场，满足广大消费者的需求,如何建立健全自身的企业形象，完善产品和服务,怎样解决市场上出现的 “山寨”周黑鸭等一系列问题已成为“周黑鸭”进一步稳固“武汉根据地”进而迈进全国市场必须重视的关键点。 此次策划的目的主要是在保证和提升周黑鸭产品销量的基础上，通过品牌文 化的宣导，将周黑鸭从一般性休闲娱乐食品的市场认知定位转变为目标消费群体休闲娱乐、访亲会友、情感表达的生活必需品，将目标群体单一的口味认知转变为品牌文化认知，增强并持续保持周黑鸭的市场竞争力，从产品类型、售卖方式、价格技巧、联盟合作、活动宣传等进行优化设计，最终全方位提升周黑鸭的知名度、美誉度和忠诚度。 二、市场环境分析 (一)行业环境分析 1、全国卤制品行业正在快速增长 图2-1—1 酱卤肉品行业规模增长态势 全国卤制品行业整体正在快速增长。根据最终的调研结果来看，从2<0<0<>9年以来，全国卤制品品牌以4<0%的增速在持续增长，在这其中较为突出的当属卤制品行业中的酱卤肉行业。2<0<0<0年我国快捷消费酱卤制品的市场规模为<>92亿元,2<0<0<>9 年我国快捷消费酱卤制品的市场规模已达到437亿元,较2<0<0<0年增长了374%,年均复合增长率为18.86%。预计未来几年我国快捷消费酱卤肉制品仍将保持较快的发展态势,预计2<015年达到<>98<>9亿元。 2、武汉卤制品市场发展繁荣但未趋于饱和 图2-1-2 武汉卤制品品牌直营店数量 注:数据来源于百度搜索 根据我们市场调研的整体结果来看，武汉市场卤制品行业的发展状况呈现出一片繁荣的景象，到目前为止，各大卤制品品牌店在武汉的数量呈现稳步增长，单就武汉整个市场来看，卤制品行业还未趋向饱和，还有很大的发展空间。 3、不断增加的大学生群体是卤制品行业发展的重要支柱 -1-3 近五年武汉市场大学生增长情况 图2 注:数据来源于百度搜索 武汉市整体人口结构大概是分为:学生、上班族、待业人员、个体经营者、自由职业者、退休人员。这几大人体结构也覆盖了所有年龄阶段。其中学生群体是卤制品行业最大的消费群体之一，据不完全统计，在武汉这座高校众多的城市中，大学生已经超过了1<0<0万，并且每年都以超过5万人的数量在增长。由于大学生属于青年群体，喜欢休闲娱乐，这对这个卤制品行业的发展来说是一个巨大的支柱，学生消费群体会支撑着卤制品销量的持续增长。 (二)需求环境分析 1、学生和上班族对卤制品需求最大 图2-2-1 不同职业被访者对卤制品的喜爱程度分析 在调研阶段，我们发现学生、上班族和自由职业者相对其他消费群体而言对卤制品喜爱程度更深，但报告结果显示喜爱卤制品病对其有大量需求的消费群体主要集中在学生和上班族这两大群体中。 、卤制品行业中周黑鸭被需求量最大 2 图2-2-2 不同身份被访人群对最喜欢的卤制品品牌分析 从调研报告的结果来看，在武汉市场现有的卤制品品牌中，表示最喜欢周黑鸭的人数最多，且主要集中在学生和上班族。品牌繁多说明卤制品在武汉的被需求量很大，最喜欢周黑鸭的人数最多说明在武汉卤制品行业中消费者对周黑鸭品牌产品的需求是最大的，且对其需求量最大的消费群体为学生和上班族。 3、青年消费群体的喜好特征及购买力决定着他们的需求 图2-2-3 消费者年龄比例 根据调研结果的报告来看，武汉市场周黑鸭的消费群体主要集中在18-31岁之间，他们占了消费群体总比例的<>96%，说明学生和上班族主要的年龄段也在18-31岁，偏向年轻化，属于中青年消费群体，他们喜欢休闲娱乐。而在卤制品更偏向于休闲娱乐食品的今天，中青年消费群体的喜好决定了他们对周黑鸭这样的卤制品有大量需求。 图2-2-4 不同年龄每月购买卤制品的频率 -31岁为主的中青年消费群体每月购买根据调研报告最后的结果来看，以18 卤制品的频率大多为一般，说明这个阶段的消费者购买卤制品的随机性比较强，一般都是在购物或者逛街时才购买。 图2-2-5 不同职业被访者人群与每月购买卤制品的频率分析比较 根据调研报告结果来看，上班族和学生这两个不同身份人群购买周黑鸭的频率比其它职业人群要高，同时从图中又可以分析，上班族购买卤制品频率很高的人有17人，一般的有145人，而学生购买卤制品频率很高的有5人，一般的有1<02人，在两者的对比中上班族购买卤制品频率要比学生群体高出很多，这和他们的购买力有一定关系，学生没有收入，而上班族有收入。 图2-2-6 消费者购买周黑鸭的主要用途比例分析图 根据调研报告结果来看，中青年消费群体购买周黑鸭最主要是用于休闲食品和餐桌食品，说明消费者将周黑鸭产品定位于休闲娱乐产品，这样正好符合他们的喜好特征和需求。 图2-2-7 不同人群每次用于周黑鸭产品支出的多少 根据调研报告结果来看，在周黑鸭的主要消费群体中，学生和消费者这两大群体购买周黑鸭产品的主要金额区间还是存在较明显的差异，虽然他们的主要消费金额都在21-4<0元之间，但上班族消费金额在41元以上的远远多于学生族，这仍和他们的购买力有关。学生虽然没收入，但他们喜欢零食，其喜好特征决定了对周黑鸭的需求较大;上班族不仅有收入，同样其年龄段大多在18-31岁间，喜爱休闲娱乐，对周黑鸭的需求更大。 综合以上分析来看，消费者的喜好特征及购买力直接决定了他们对于周黑鸭这种卤制品的需求是很大的。 (三)竞争环境分析 1、竞争品牌繁多 武汉地区不仅精武鸭脖这些本土品牌正在发展壮大，一些外来品牌也看中武汉这块交通八达，人口众多的沃土，纷纷入侵武汉来分夺卤制品行业这块大蛋糕。 到目前为止，武汉的卤制品竞争品牌已经有:周黑鸭、周鸿鸭、汉味黑鸭、廖记棒棒鸡、紫燕百味鸡、精武鸭脖、汉口精武、久久精武、绝味等，且这些品牌在产品种类、口味上花样繁多，是武汉本土品牌极其强大的对手。况且这些品牌在武汉也呈现规模化的增长，紫燕百味鸡、廖记棒棒鸡、绝味、汉口精武、精武鸭脖、久久精武等这些曾在武汉只有几家店面的品牌现在已经增长到几十家了，周黑鸭甚至已经在武汉开了1<0<0多家分店。可见武汉地区的卤制品竞争品牌也很复杂。 2、周黑鸭在竞争中表现出一定优势 图2-3-1 被访者最喜爱的卤制品品牌分析 调研报告结果显示，武汉市场消费者最喜欢周黑鸭的占63%，以压倒性的优势战胜了其他品牌，排第二的是廖记棒棒鸡，占16%，排名第三的为绝味鸭脖，占7%。这表明武汉卤制品市场中，周黑鸭的受欢迎程度非常高，其大部分的市场占有率表现出周黑鸭在竞争中已经有一定的优势。这进一步说明，虽然武汉地区竞争品牌繁多，但周黑鸭仍然有自己的特色并能一定程度上抓住消费者的喜好，这使其在激烈的竞争环境中占据着较重要的地位。 3、激烈的竞争形势下蕴藏着市场机会 根据调研报告显示的结果来看，各大卤制品品牌竞争的方向大多是直营店数 量、产品种类和口味、企业经营理念等。我们先将这些品牌做一个横向比较: 表2-3-1 武汉卤制品品牌横向比较 2<013年武汉店面数量 经营理念 产品口味 产品种类 发展现状与最新动态 周黑鸭 11<>9 质量第一、信誉至上、保持特色、持续发展 甜辣 以鸭类为主，少量素菜、鸡肉 娱乐营销、 研发新包装 周鸿鸭 1<0 绿色、健康、滋补 微甜爽辣 以鸭类为主，少量鹅肉 向全国招商 汉味黑鸭 3<0 追求卓越、精益求精;保持特色、打造品牌;诚信经营、共创财富 甜辣麻香 以鸭类为主，少量鸡肉、猪肉、牛肉、素菜、龙虾、兔肉、鹌鹑 扩大连锁规模 廖记棒棒鸡 3<>9 分享美味、共享财富 麻辣鲜香、口味不同 以鸡肉、兔肉为主，少量猪蹄、素菜 专题宣传片、招募加盟商 紫燕百味鸡 47 食品工业就是道德工业 融合川、越、湘菜系口味 以鸡肉、鸭肉为主，少量牛肉、鹅肉、素菜 产品渠道多、管理理念先进 绝味鸭脖 2<0 永续经营、不断创新 麻辣、甜辣 以鸭类为主，少量鸡类、鹌鹑、素菜 注重微博宣传和互动 精武鸭脖 3<0 信誉整合资源、用文化成就品牌 油而不腻、麻辣香甜 以鸭类、鱼类为主，少量鸡蛋 网络营销、招纳加盟商 汉口精武 17 绿色、生态、健康、营养 香辣、酱香 以鸭类为主 与其他品牌合作推出新活动 久久鸭脖 13 简单、高效、健康 香辣、麻辣 以鸭类为主，少量鸡类、猪蹄、鱿鱼、素菜、虾 招纳加盟商 从表的内容来看，这些品牌虽然在经营理念、产品口味和种类上都有自己的特性，但竞争的方向还是存在着许多共性，像所有品牌产品的口味都偏向甜辣，种类也都以鸡鸭鱼肉为主，最重要的是各自品牌文化与产品的定位并没有明显展示出来，像周黑鸭，虽然口味独特，但一旦出现一个新品牌或相同口味的品牌，周黑鸭都将面临巨大的挑战，况且周黑鸭对于自己的产品定位在宣传中并没有明确定位，这样很容易被其他品牌取而代之。不过，虽然机会与威胁时同在的，虽然竞争环境激烈，但同时也蕴藏着很大的市场机会。正因为竞争和压力，周黑鸭 才会有动力去发展创新的意识，探索新的道路，寻找市场发展空间。 4、市场的潜在威胁推动着技术的竞争 在现有的竞争环境下，还存在着一些不可抗力因素的威胁，这使得竞争环境更加恶劣。像最近的H7N<>9禽流感病毒，严重威胁着禽类卤制品的生产销售并影响着消费者的购买态度。但这种威胁同时也推动着禽类卤制品行业生产加工技术的竞争。为了使消费者买到安全放心的产品，各大卤制品必然会在食品来源的检测和制作加工消毒上提升技术并严格把关，这种竞争实质上也能推动各自品牌实力的发展。 (四)周黑鸭品牌的优劣势分析 图2-3-2 品牌优劣势分析 三、目标市场与定位 通过前期的市场调研，我们对喜爱吃卤制品的人群和喜欢吃周黑鸭的人群进行了分析，发现消费者的年龄段主要分布在18-31岁这个群体，而且他们具有以下特征:1、对卤制品的喜爱程度高;2、对品牌的认知性很强;3、口味独特是他们喜欢的重要原因;4、购买过程中有较强的情感倾向和群体从众购买。这与周黑鸭的产品特色，品牌年轻、时尚化不谋而合，因此我们最终将目标人群定位在18-35岁的年轻群体。 图3-1 不同年龄对卤制品的喜爱程度 图3-2 喜爱吃周黑鸭的消费者年龄分布 在卤制品如此众多的现在，为了影响18-31岁这一群体的心理，让他们明显感觉和认知到周黑鸭的品牌形象，我们决定将周黑鸭定位在成为中青年不可或缺的健康、休闲娱乐的最佳伴侣。 四、品牌提升策略 为了提升品牌形象，增强品牌忠诚度，我们采取2+4的策略模式。即两大活动为引擎，四大差异化手段为支撑。宣传活动能够起到引爆市场，瞬时提升品牌知名度的目的，但品牌形象活力的稳固需要差异化的经营手段来支撑，人们往往会被激动人心的宣传活动所吸引，但其效用也会随时间的推移而减弱，真正深入人心并落地为品牌固有形象特色的是那些消费者经常可以接触到的所见，所看，所感，所悟，因此在品牌活动激起目标群体吸引力，引爆市场热议的同时，我们建立四大差异化手段，即产品特色差异化、售卖方式差异化、渠道模式差异化和宣传通道差异化四大方面渗透出品牌的不同，形成持续的差异化品牌认知。 图4-1 2+4策略模式图 (一)差异化品牌宣传活动 活动引擎一:扫一扫，鸭鸭跟你跑 活动缘由:根据我们前期做的市场调研报告分析数据显示，周黑鸭平时做的促销活动信息只有很少的一部分人知道，而其中知道并参加活动的人更是少之又少。产生这一现象的主要原因还是因为周黑鸭与目标消费群体之间还未建立起能够互动交流的平台，被动的促销信息的传递过程中受到吸引力不强、业务人员宣传不到位等因素的影响，导致大部分促销活动流于形式，对产品销量的促进以及 品牌的宣传未有足够的冲击。针对这一现象，我们决定推出能够将消费者与周黑鸭紧密相连的二维码互动交流平台，将消费者被动的接受促销信息变为周黑鸭主动的提示性诱惑信息，增强目标群体主动搜寻周黑鸭品牌、产品、促销等相关信息的能力。 活动方式:周黑鸭的目标消费者主要定位在年轻有活力的青年，而青年避人为和非人为因素导致的公司与市场信息通道不畅的问题。最明显的特征就是新潮，几乎人人都配有智能手机。微时代的到来使得微信成为现如今最新潮应用最应用最广泛的一种社交应用软件，几乎每个拥有智能手机的年轻人都会下载微信，并且热衷于这款软件。我们正好可以利用这一特点，申请一个周黑鸭的“二维码”官方微信，通过周黑鸭的“二维码”微信平台将周黑鸭品牌逐渐转变为目标消费群体生活中不可或缺的娱乐资讯性平台，并借此不定时的为其发送周黑鸭最新相关的快乐资讯，如新品上市，促销信息等，让消费者在第一时间知道最新的信息，来影响消费者在日常购买卤制品或休闲食品时的消费决策。 活动时间:xxxxxxxxxxxxx 1、“二维码”活动造势阶段 通过“在活动期间，成功添加周黑鸭官方微信者，送1<0元代金卷一张”的方式吸引大家的注意，变被动的添加为主动添加，主要方式如下: (1)举办“扫一扫，鸭鸭跟你跑”的主题活动。利用节假日或双休，在人流密集的商业区、休闲区和娱乐区开展活动来宣传周黑鸭的官方微信，使消费者主动添加周黑鸭微信为好友。同时线上用周黑鸭官方微博制造话题，引起关注。 图4-1 活动海报 (2)制作鸭鸭二维码提示牌与学校，企业合作。在学校，企业中张贴含有周黑鸭二维码的提示牌，使消费者的脑海里每天都有周黑鸭。 (3)在周黑鸭的门店张贴海报，由店内员工向消费者介绍;周黑鸭的礼盒装上也可以印上二维码，供消费者添加。 2、“二维码”活力维持阶段 消费者成功添加周黑鸭官方微信后，周黑鸭官方微信会不定时向消费者发送最新产品信息，促销信息等快乐资讯，同时可查询所在地区的周黑鸭店以及产品状况，以保持“二维码”市场活力。主要方式如下: (1)为了提高消费者对周黑鸭的品牌忠诚度，保持消费者对周黑鸭官方微信的关注度可以让周黑鸭每个月到往消费者的微信账号发送代金卷，但消费者须回答一题与周黑鸭有关的题目，回答正确者才能得到代金卷。这样不仅可以吸引住消费者持续的关注周黑鸭的微信，并更多的了解周黑鸭，成为真正的“鸭粉丝”，而且还可以利用代金卷的形式来进一步刺激消费者购买周黑鸭。 (2)周黑鸭官方微信不定时的将最新的促销活动信息，新产品上市等快乐资讯用微信的方式，将新产品的信息，促销活动的时间、地点和促销内容发送给消费者，让消费者在第一时间内知道。 (3)可以通过官方微信查询所在地周围的真正周黑鸭店，避免购买到假冒产品。 活动引擎二:亮出你的分贝，送出我的快乐 活动缘由:根据我们前期对周黑鸭做的市场调研评估报告数据显示，周黑鸭目前在消费者的心目中品牌形象并不清晰，消费者忠诚度偏低，主要还是因为长期过于关注产品特色忽视品牌内涵的宣传所致。21世纪是一个浮躁的年代，更是一个敢于表达自我的年代，我们计划通过推出一次区域市场巡回活动利用口碑 营销，让消费者自动传播周黑鸭品牌，通过对产品和服务的良好评价，从而宣传产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到品牌认知度的提升并实现目标群体情感上的条件反射，建立目标群体对周黑鸭独特的品牌情感。 活动口号:快乐来份周黑鸭 活动时间:xxxxxxxxxxxxx 活动内容:1、利用节假日在人流密集的商业区搭建互动舞台。 2、利用测分贝的仪器与大众消费者进行互动游戏。给予每一位消费者免费参加游戏的资格，让消费者对着测分贝仪器大声喊出“快乐来份周黑鸭”的口号，根据测得分贝值的高低程度，给予不同的奖励。 图4-2 活动海报 营销策略:1、在活动的前几天，我们将在周黑鸭门店，各大高校以及公交广告，微博等一些媒体上宣传此次活动，通过免费的周黑鸭产品来吸引大家参与此次活动。 2、由消费者的口表达出对周黑鸭的喜爱之情，更容易让其他消费者相信，也让其他人有兴趣参加这个活动，让消费者感受独特的味觉享受，体验到周黑鸭的美味，引起购买的欲望，增大销量。 3、通过消费者大声喊出的口号“快乐来份周黑鸭”，由于是经过消费者的口大声喊出来的，活动不仅借消费者的口传播了这一信息，而且也在每一位消费者的大脑中植入了这一信息。这样不仅可以提升企业、品牌关键词优化排名，获取行业竞争先机。 (二)差异化品牌提升策略 1、产品特色差异化 在产品策略这块我们主要是以新品类别差异化，附加产品差异化，分类式购买差异化，包装差异化四个方面来进行产品创新，通过消费者对品牌差异化的认知来为品牌进行宣传，对品牌的创新意识，品牌的附加价值，品牌的竞争力和品牌的文化有更好的认识，通过对这些创新为消费者带来新的价值体验，从而提升品牌在顾客心目中的价值，达到增强周黑鸭的品牌忠诚度的效果。 图4-3 产品特色差异化图 (1)新品类别差异化 周黑鸭在鸭类产品上种类比较丰富，但在其他种类上有所欠缺。最近国内爆发新的禽流感,已经开始影响消费者对于禽类食品的担心,新品的出现可以帮助周黑鸭抵御由此带来的一些市场风险,而且在市场竞争日益激烈的情况下，周黑鸭为了完善自己的品牌特色，提高品牌竞争力，增加消费者的品牌忠诚度，所以增加一些除鸭类以外的产品，主要可以是素食、肉类以及一些串烧产品，具体如下: 女性市场主要新品: 土豆，海带，千张等 男性市场主要新品: 猪肉,牛肉，水产等 共性市场主要新品:荤素串烧,如千张猪肉串,土豆牛肉串等 注:周黑鸭部分产品图示 (2)附加产品差异化 随着卤制品市场的竞争越来越激烈，完全的产品特色竞争必然会延伸为更加人性化的附加产品竞争，未来谁将为消费者提供更完善更全面的服务，谁将会有更强的市场竞争力，所以可以增加纸巾，小塑料袋，饮料等附加产品。附加产品差异化不仅体现出周黑鸭对目标消费群体更加人性化的关照,对环保的思考, 还可以提升品牌形象，而且这些附属产品是周黑鸭品牌的延伸，也会无形中提升品牌价值。周黑鸭可以在武汉寻找相应的厂家共同合作，如饮料厂家，纸巾厂家等，在合作的基础上，为双方带来利益，以贴心的服务为周黑鸭赢得更高的美誉度。 纸巾:随带附赠两张 垃圾袋:印有周黑鸭品牌名称、标识、环境口号用语的纸质可回收垃圾袋 饮料:选择一家企业进行联盟合作，每月或每周选择该企业品牌两类饮料产品供消费者选择 (3)分类式购买差异化 周黑鸭目前产品在市场上两级分化现象严重，鸭脖，鸭锁骨由于食用方便，单位产品价格较低，而被消费者认为性价比高广受欢迎，而鸭杂，鸭头等由于产品喜爱人群数量偏少且单位价格偏贵而被认为性价较低且不受欢迎，所以为了能够让消费者忽略性价比高低，减少分化现象，提高产品种类全面销售，结合品牌自身的优劣势，提升品牌竞争力，在散装售卖店面可以为产品分类，进行自主选购售卖。将产品中受欢迎的鸭脖，鸭锁骨，鸭翅膀，鸭腿，全鸭分为A类，鸭头，鸭心，鸭舌等不太畅销的鸭类分为8><#004699'>B类，藕片，干子作为C类，作出如下规定，凡自主选购A类产品满25元，加三元可赠送一份鸭心(实际是5元分量)，加五元可以赠送一份鸭舌(实际6元分量)，达到5<0元，可从C类产品中任选免费赠送一份等相关方式。 (4)包装差异化 目前周黑鸦在市场上有散装和真空包装两种售卖方式。但现有的包装只是为了给消费者提供方便，凸显其便利性，并没有什么特殊之意，但随着市场上主要群体更趋向时尚化，个性化，而且周黑鸭作为礼品互送的需求越来越大，为了凸显其独特性，周黑鸭可以用创新包装的 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 ，凸显其个性化，差异化，在提高品牌的价值的同时完善品牌文化。周黑鸭可以在包装设计上下功夫，在特定节日里设计不同样式的包装配上情感因素，来赢得消费者的青睐。根据周黑鸭不同店面类型分开售卖， 在散装实体店可以针对传统节日里推出春节装，元宵装，中秋装等，如春节装，可以设计喜庆的大红色为主色调，在醒目的位置用俏皮的周黑鸭图片送上新春的祝福，如“祝您新春快乐”等; 在盒装实体店可以针对年轻消费群体，可以推出情人装，圣诞装等。如情人装，可以在包装上设计象征甜蜜爱情的粉色为主色调，在盒子外醒目处画上一颗心，心里放上周黑鸭的图片，心外配上“爱她，就送周黑鸭”等话语。 推出新品颗粒装，如根据消费群体的不同特点设计不同的颗粒外包装，例如根据男女不同的性格特点分别设计时尚个性化的口号: 男性群体市场:蓝色颗粒装、外包装上印上“我是吃货我怕谁” 女性群体市场:红色颗粒装、外包装上印上“我是美女我骄傲” 2、售卖方式差异化 为了让消费者感受到周黑鸭的物有所值，我们采取了四种价格策略，以这四种不同策略产生的差异化给顾客带来强烈的优惠冲击感，同时让消费者感受到周黑鸭品牌物美价廉、物有所值的品牌价值，从而让目标群体对周黑鸭的品牌价值 观产生依赖，最后进一步提升周黑鸭的品牌内涵。 图4-4 价格促销 (1)组合型套餐购买 套餐购买是现在商品比较热门的一种热销方式，为了增加不太畅销产品的销售和增加总销售，平衡不同产品的销售，可以将周黑鸭的产品中畅销产品与不畅销产品进行套餐搭配，在盒装店进行售卖，其总价格相应减少，以捆绑销售的方式售卖产品，以组合性的价格让消费者感觉优惠。将周黑鸭产品根据市场受欢迎程度分类，其中鸭脖，鸭锁骨，鸭翅膀，鸭翅尖分为A类，鸭腿，素菜，鸭脚掌分为<#004699'>B类，其余为C类，然后可以分别从A、<#004699'>B、C类中分别选取一些产品，组成一个价值为35元的套餐，然后真空包好放进盒子，在盒子外面写上“原价35元，现价3<0元”等字样，用这样的套餐方式吸引更多消费者，降低消费者的价格敏感度。 (2)多计量方式售卖 周黑鸭产品现有的产品主要是以称斤售卖，但这种方式对于一些产品会有局限，单一的计量方式不能满足消费者的需求，为了完善售卖方式，促进销售，可以增加计量方式，可以增加如单个售卖方式，如鸭头，鸭脚掌可以按个售卖;少数产品可以特殊大小售卖，如整鸭可以切开一半单卖等，以这样的方式去消除部分产品在消费者心目中性价比低的形象。 3、渠道模式差异化 我们本次策划在渠道差异化方面主要体现在“渠道联合合作”，普及代销” 和“售卖方式改变”这三个策略上面，其中，以“渠道联合合作”和“普及代销”等渠道售卖方式为基本点。在渠道联合合作方面，我们分为和娱乐场所合作和企业联盟合作这俩个板块，在娱乐场所这一块，我们是建议可以在一些名气比较大的娱乐场所里面将周黑鸭真空包装产品作为休闲食品来提供给消费者选购，让消费者理解周黑鸭的多种销售形态，提升其品牌形象。其次是在企业联盟合作这一块，我们的建议是周黑鸭能和一些与其相关的知名企业合作，如，饮料行业的“哇哈哈”等等，以这种新型的“大企带小企，小企逐步发展”|的形式提升周黑鸭的品牌，达到企业双赢。 其次就是在“普及代销”方面，利用现有的网络平台，大型超市等比较便利的销售点售卖周黑鸭产品，扩大其销售渠道。增加销售额。 在以以上俩种方式为渠道销售基本点之后，我们还要以“售卖方式改变”为新的周黑鸭企业发展引擎。周黑鸭传统的销售方式一般都是以直营店的形式进行的，这种销售方式在一定程度并不能满足现有消费者的需求，并且也限制了一些潜在消费者的购买需求，因此，我们特推出与其它销售方式不一样的“大篷车流动销售点”的售卖方式。通过制作精美的大篷车流动店，在各个地区进行流动性的售卖，这种转换的售卖方式不仅可以拓宽周黑鸭的销售渠道，提升其产品的销量，同时可以起到宣传推广和规避店面租金越来越高的尴尬。 (1)合作渠道差异化 1)娱乐场所合作。 周黑鸭在销售渠道上比较单一，一般都是在周黑鸭店面销售，近些年才开始在网上销售，这样的方式没有周黑鸭本身的一个销售特色，阻碍了周黑鸭的发展和自身品牌的提升，所以开拓新的周黑鸭渠道销售特色，是解决目前销售渠道单一问题突破的关键。针对周黑鸭的消费群体的消费习惯，选择一些场所进行合作。周黑鸭的主要群体是中青年群体，这部分消费者经常出入一些娱乐场所，例如，KTV就是其聚会首选地方，周黑鸭可以和武汉比较出名的KTV合作，如米乐星， 欢乐迪等，将周黑鸭真空包装产品作为休闲食品来提供给消费者选购，加上KTV中价格比市面上贵，所以既可以为提高周黑鸭的销售，也可以增加一种销售渠道。再者，在酒吧进行推广，主要可以将周黑鸭以餐桌食品推荐给消费者，让消费者了解周黑鸭的各种售卖形态。 2)关联性产品联盟合作 饮料是大多休闲娱乐产品的必备式伴侣型产品，周黑鸭可以选择和相应的饮料公司合作，如娃哈哈(近期也在推特品)，百事可乐等公司。双方的合作可以是交叉性的，饮料的售卖中一般都会有开盖有奖活动，可以将奖品换成周黑鸭，如消费者购买娃哈哈饮料，中奖者可凭盖到周黑鸭店面换取同等饮料价值的周黑鸭卷，同时可以将娃哈哈的饮料作为周黑鸭的附加产品销售，即在购买周黑鸭时可以送娃哈哈的相关饮料，从而达到双赢。 (2)新型售卖通道差异化 周黑鸭传统的销售方式一般都是以直营店的形式进行的，这种销售方式在一定程度并不能满足尽可能多的消费者的需求，限制了一些潜在消费者的购买需求，因此，我们特推出与其它销售方式不一样的“大篷车流动销售点”的售卖方式。通过制作精美的大篷车流动店，在关键性核心市场，如学校周边，游乐场所周边等直接售卖，利用重复性视觉反射、重复性心理反射、重复性印象反射使周黑鸭品牌根植于目标群体,这目前在卤制品行业还没有，周黑鸭完全可以在这方面做出自己的特色，推出自己的个性化售卖服务，增加其销量，提升其品牌。 (3)普及代销差异化 目前周黑鸭除了在周黑鸭店面售卖外，也有少部分在网上代购，而在大型商场中还是比较少见，但消费者需求会越来越大，竞争也会越来越激烈，真空包装的市场越来越大，周黑鸭可以让代销得以普及，周黑鸭公司可以在超市，便利店， 以及网络平台上加大销售力度，既可以增加销售渠道，也可增加销售额。 4、宣传通道差异化 为了使周黑鸭在众多的卤制品品牌中脱颖而出，成为不同于其他品牌的佼佼者，就需要塑造品牌的独特性。我们采取了差异化的营销战略，希望从四个方面的差异化战略，使周黑鸭成为消费者心中占有独特地位的品牌。这一部分主要分析宣传通道的差异化，这些宣传通道不同于一般品牌的宣传方式，而是采取了新颖的通道，来使目标群体能够在长时间的视觉、听觉、感觉的冲击下，将周黑鸭的品牌形象深深的印在脑海里。使周黑鸭的知名度、美誉度、忠诚度都能得到大大的提升。 (1)广告方式差异化 1)高校合作-品牌性警示语提示牌。 与各大高校合作不仅可以减少宣传成本，而且可以更多的形成视觉冲击，通过视觉的重复性冲击在目标群体脑海中形成记忆，从而达到更好的品牌宣传效果，主要可以从两个方面进行， 在食堂的餐桌上张贴周黑鸭产品的相关信息，在楼梯和食堂地面上可以画上周黑鸭的标志，这样可以让周黑鸦消费群体中的主要群体可以更好的认识和熟悉周黑鸭; 在学校长廊上和教室里竖上周黑鸭的提示牌，具体提示牌可以设计如下:左上角为周黑鸭的图片，下面用俏皮的语气给学生温馨提示，如，鸭鸭提示你:上下楼梯勿拥挤;鸭鸭提示你:节约用水等。 设计提示牌如下: 图4-5 高校警示语提示牌 图4-6 高校警示语提示牌 2)与高校合作—学校广播 由于我们的目标消费群体是中青年群体，而大学生又是其中的一大主力，所以与学校合作是一个不错的选择。而学校广播是一个在学校进行信息传播的主要媒介。因此，周黑鸭可以与高校内的广播台合作，在黄金时段进行周黑鸭品牌的宣传。其中包括对周黑鸭产品口味的宣讲和介绍(模仿舌尖上的中国中的口吻)，勾起他们的食欲;对周黑鸭“会娱乐更快乐”品牌口号的宣导;以周黑鸭为载体对同学们进行温馨提示以及必要消息的传达等。 3)基于食品安全的店面直播型广告 随着社会突发因素的增长以及消费者健康意识的加强甚至于危机事件所造成的恐慌(如禽流感事件)，市场中危险与机会总是并存的，在整个行业都笼罩在危机事件的背景下，周黑鸭亟需通过正面的宣导，树立健康、绿色的品牌形象。时下物联网的时兴为食品安全提供了一个很好的平台，公司可以拍摄出整个产业链从鸭质品散养到鸭成品制成整个产业链的检测食品，利用物联网检测所有散养鸭进场前的各项指标值，即散养鸭的健康证，以突显周黑鸭品牌在食品安全上的认真与严谨，并在各大直营店面滚动播出。 4)与期刊杂志合作 在一些著名的标志性期刊上刊登周黑鸭，例如宣传大武汉的期刊，将周黑鸭与武汉的文化结合起来，使周黑鸭成为像黄鹤楼、热干面一样与武汉传统文化紧密相连的食品，让人只要想到武汉就会想到周黑鸭，它不再仅仅只是一个普通的 休闲娱乐食品，更是一种情结。更是体现出“会娱乐更快乐”精神的一个产物。 5)广告提示牌 在超市、商店附近或者路边张贴周黑鸭的广告提示牌，并将主题定义为与武汉文化紧密相连的。从而增加周黑鸭的品牌知名度。例如:“吃周黑鸭游武汉，您的不二选择” 。类似于这样以宣传周黑鸭品牌理念为核心的广告宣传。 6)拍摄主题微电影 如今，微电影已经成为了一种新型的流行的宣传模式，由于它时间短、内容精炼、画面唯美动人而受到许多人的喜爱。他比电影要简明扼要节奏快，又比广告内容丰富，有更多发挥的空间。许多品牌也开始纷纷利用微电影进行品牌的传播(例如苏宁、别克汽车等)。而在卤制品品牌中，还未有哪一个品牌做过这样的尝试。因此，周黑鸭可以开此先河。周黑鸭可以以“会娱乐更快乐”为主题，与专业影视公司合作制作一部精美的微电影，主要来传播周黑鸭的品牌理念。让消费者一想到周黑鸭是快乐的，而不只是认为好吃，饱口福而已。 (2)人员推销方式差异化 周黑鸭产品很少有人员推销，但人员推销作为促销的一种可以增加。一部分消费者反映周黑鸭店员的服务态度不是很好，所以可以给店员进行培训，主要是对店员提示性购买方式的培训，在改善服务态度的同时，教一些推销技巧，当消费者来店面购买时可以由服务人员给予相应推荐，达到促销的效果。 在进行人员推销的过程时，我们不要仅仅停留在传统的人员介绍与叫卖上。而是应该另辟蹊径，比如让周黑鸭的工作人员装扮成可爱的黑鸭来吸引消费者，另外配合表演一些舞蹈或者是歌曲，或者是将周黑鸭的宣传口号以rap的形式表现出来，是人员推销变得更加生动和具有吸引力。 (3)公共关系差异化 1)赞助活动。 目前市场上有很多成功的案例，相关产品通过赞助综艺活动而热销，如加多宝和中国好声音，王老吉和我是歌手，所以周黑鸭也可以赞助当下比较热门的综艺节目，从而让全国观众更好的认识周黑鸭。 游戏活动 主题1:让鸭子飞一会儿 将画有周黑鸭的卡片飞出去，谁飞的最远，谁就获胜。获胜者可以享受周黑鸭九折优惠。 主题2:我为周黑鸭代言 将背面写有A-Z的大写英文字母的卡片，分发给消费者，其中含有周黑鸭拼音字母的卡片持有者可以享受周黑鸭折扣， 但需要写一张“某某为周黑鸭代言”的便签贴在板子上。 主题3:你在囧途，别“太”囧 两人为一组，表演泰囧中搞笑桥段，由观众选出表演最搞笑的组合，胜利者可获得周黑鸭的礼品，参与者可以享受优惠。 五、预期效果 通过本次的策划,我们将对产品、渠道、价格、促销等方面进行优化设计, 希望通过对影响周黑鸭市场销量和品牌提升的各个方面进行调整,以在短期内通过对产品包装分类设计、套餐式销售、颗粒状产品设计、渠道合作、促销推广等手段提升目标群体购买兴趣及购买的便利性、扩大铺货渠道、重塑周黑鸭的情感式诉求，最终实现销量的迅速提升和周黑鸭情感文化的宣导;通过微信二维码的建立，让目标群体建立起与周黑鸭进行长期互动交流的习惯，摆脱周黑鸭作为一般性休闲娱乐食品的品牌形象，促使周黑鸭逐渐成为目标群体不可或缺的生活休闲娱乐食品品牌。 图5-1 预期效果 策划方案的实施将会对消费者产生一定的影响，使原有消费者的满意度增加，并且挖掘出潜在的消费者，从而扩大市场份额，这样一来周黑鸭必须就新的市场作出新的策略来应对，这是一个良性循环的过程。 图5-3 市场状况循环图 六、组织实施计划 严格把握目标:提升销量和品牌是我们的总目标任何活动都不能偏离这个目标。 分析条件:根据现有条件尽可能低成本高效果的完成计划的实施。 排除障碍:为了有效地开展两大活动与4P策略，制定出一系列对策，尽可能的 避免不必要的麻烦。比如来自领导的障碍、来自企业内部不协调的 障碍等。 控制进度:在策略实施的过程中合理的分配任务，有效地安排时间，充分的利 用资源，使计划有序而顺利的进行。 整体协调:协调好上下级之间的关系，协调好实施人员之间的关系。 七、风险评估 在我们的策划方案的实施中，依然也会遇到许多的不可抗力因素，使得某些活动无法实施或者很难开展。这其中有包括企业自身的原因以及来自外界的因素。 图7-1 风险评估 (一)合作性风险 无论是进入超市、便利店还是与腾讯合作，这些都需要进行洽谈，必须要让他们知道与周黑鸭合作的可行性，与周黑鸭合作是否对他们有益，并且是能够让他们动容的效益。特别是腾讯这种强大的企业，要想与他们合作并非易事，如果不能很好的拟定出让双方都满意的合作条件，将很难使方案顺利的进行。 (二)成本风险 以上的各种促销策略有很多都需要成本，产品策略中的改善包装、完善种类，其中涉及到产品包装的设计，新种类的研制，新材料的购买，这都需要成本。渠道策略中的进入超市、便利店以及发展网络平台也需要支付进场费、租金等;促销策略中的各类促销方式都需要支付场地费、人员费、管理费等。另外，与腾讯合作也需要支付合作费用。如果在实施过程中因为成本的因素而无法让活动正常的开展下去，这将会大大影响周黑鸭的品牌形象。 (三)价格变动的风险 在进行价格变动的时候，对某些产品的降价可能会导致消费者产生怀疑的心理，会怀疑产品的质量是否出现了问题，也可能会使企业营销活动中价格降低的空间缩小，销售难度增加。其次是产品定低价依赖于消费需求量的广泛且较长时间内稳定不变。而实际上，消费者需求每时每刻都在变动之中，因此这种价格的依赖性是非常脆弱的。也可能会引发竞争对手恶性的价格战。 (四)食品安全风险 最近突如其来的禽流感又再次引发了食品安全性问题，导致消费者对家禽肉类存在一定的忌讳，消费者都相继开始减少对肉类产品的购买。这样会导致大大影响消费者的购买决策。(五)公共关系风险 周黑鸭在与高校、俱乐部、KTV等合作时，要严格考核合作的对象是否符合周黑鸭的品牌形象，例如像KTV、俱乐部等场所，如果他们在食品监管方面出现问题也会引发一系列不必要的麻烦，同时也会影响周黑鸭的公共关系。 (六)渠道风险 在进行渠道的拓宽过程中，选择什么样的渠道很重要，如果所选择的渠道在食品管理方面存在疏漏，这样将会严重影响周黑鸭在消费者心目中的质量和食品安全，就会损害周黑鸭的品牌声誉。