中国内衣行业市场概况

中国内衣行业市场概况 一、市场规模: 1、每年1000亿人民币规模。 2、以20-30%年增长速度不断放大。 3、被称为服装领域的最后一块黄金市场。 二、基本产品分类: 1、大内衣(UNDERSKIRT):分为常规内衣(俗称棉毛衫)、第一代保暖内 衣、第二代保暖内衣。 2、睡衣/家居服(NIGHTSUIT)。 3、泳衣(SWIMSUIT)。 4、文胸底裤(俗称小内衣)(BRA&SHORTS)。 5、功能内衣(FUNCTIONAL UNDERWEAR)(以塑身、减肥、美体、明确 的保健功能等为诉求点的内衣)。 6、情趣内衣(或称性趣内衣)(SEXUAL UNDERWEAR)。 7、儿童内衣(KID’S UNDERWEAR)。 三、零售渠道分类: 1、百货渠道按照经营连续性包括四季专柜和季节专柜,按照经营品牌可以 分专柜和复合柜。目前能够拥有品牌四季专柜的一般 是文胸底裤类品牌和睡衣/家居服类品牌;大内衣中 的常规内衣和少数第二代内衣能够在百货公司非主 流区域拥有层次较低、形象简单的专柜。 2、街店渠道街店按照彼此关联性分为单店和连锁店, 按照经营品牌分为专卖店和复合店,按照经营品类 分为单品类店和多品类店。 3、S H O P P I N G M A L L按照收银方式可以分为店中店和 广场店。 4、超市渠道分为K A渠道和一般超市渠道。 四、品牌分类 尽管每个品牌都可能不只涉及一个品类,但会因为各品类上市先后及市场相对地位在消费者心中对品牌的品类归属习惯性分类,包括: 1 、以文胸底裤为主的内衣品牌其中中高端品牌在一级城市主要采取自营方式在百货渠道销售,品牌格局稳定成熟;中低端品牌主要在超市和街店渠道销售。 2 、以睡衣/家居服为主的内衣品牌除少数品牌在一级城市采取自营在百货渠道销售外,大多数品牌采取经销商代理模式。 3 、以大内衣为主的内衣品牌包括以超市街店为主的常规内衣品牌(少数高档常规内衣在百货渠道销售)和以百货业为主的保暖内衣品牌。 4 、以泳衣为主的内衣品牌。 5 、其他品类内衣品牌。 五、市场 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 1、中国市场还没有其他内衣成熟的国家市场所有的全品类内衣品牌中 国内衣市场是一个发展中的破碎的市场。每个内衣品类有自己的强势品牌,而每个强势品牌影响所及主要在一个品类。在同一品类中,不同区域又往往有不同的主导品牌,不同品牌主导不同区域的市场。甚至连人才也是这样,善于做小内衣的对保暖内衣市场棘手,不善于宏观市场运作,善于做保暖内衣的却不善于店面细致管理。但明显迹象表明:整合与集中在进行之中。 2 、百货业过度不规则竞争导致的恶劣渠道环境对品牌塑造带来巨大挑战消费者观念上往往低估超市渠道销售产品的价值,这使得中端品牌纷纷进入百货业,形成品牌对百货业的高度倚赖。而百货店间和百货店内的激烈竞争使得渠道成本急剧增加,零售价格因此被不合理拔高。当零售价格被过分拔高后,如何支撑被迫拔高的零售价格是每个品牌不得不重点考虑的问题。品牌质感和消费者认可度之塑造成为品牌战略之重要考量。 3 、内衣市场还没有培育塑造出全面成熟的经销商群体一方面,保暖内衣作为内衣市场另类,培育和导入了大量有资金实力和独立市场操作能力的内衣经销 商,他们善于分销、勇于市场投入,但大多缺乏足够的提升单店店效的意识和店面管理工具;另一方面,虽然文胸品牌经销商往往是从单店店主出身,先天就善于店面管理,懂得并在意如何从单店挖潜,但因为主要文胸品牌在一级城市甚至部分二级城市采取直营方式,因此文胸经销商往往没有机会经营大容量市场,也不需要大量资金投入,所以往往也不具备大量资金实力和独立市场操作能力。 4 、内衣品牌专营店渠道的成熟需要有号召力的品牌加上能够足够支撑营业额的多品类四季产品,而且关键在于该品牌主要依托经销商系统而不是自营系统来运作市场缺乏实力的品牌往往没有大量资源去支撑自营,而基本依托经销商,但其产品线宽度及品牌对消费者低的号召力往往使得单店销售额无法支撑在赢 利的同时提升品牌。一线文胸强势品牌虽然有很强的品牌号召力和产品设计优势,但由于历史和同类竞争关系,基本选择了自营竞争;虽然将二三级城市交给经销商,但普遍在货品供应方面优先供应自营终端以保证高额保底而对经销商采取歧视性政策,在价格扣率方面给经销商设定很高供货价以避免冲击自营。这些都制约了内衣品牌专营店在过去不能像成衣那样成功发展。 5 、保暖内衣冲击及连带效应明显毫无疑问,保暖内衣是内衣市场最具活力曾经也是最具增长性的品类。通过借鉴保健品短平快运作模式,一批优秀的保健品经销商和追随者进入内衣行业。他们亲身经历或看到了保健品市场高投入高回报的魔力,并将这种“魔力”和魄力带到保暖内衣行业。这将本来平静稳健的内衣市场分割出一个特区,在这个特区里,短暂的英雄和明星层出不穷,并第一次将内衣行业通过高频次媒体广告成为公众关注焦点。保暖内衣在内衣领域鸠占鹊巢,反客为主,不具备内衣甚至服装营销模式特点却占尽了内衣行业风光。当“金矿” 被短期内疯狂过度开采后,如同中国保健品行业的其他产品一样,保暖内衣作为一个产品被炒作到了极致,就会盛极而衰,就会被褫其精美华衮,示其常规本相。如果是保健品经销商往往会毫不犹豫地放弃这个穿帮的“品牌”和产品,又故伎重演奔向另一个新“品牌”新产品。但保暖内衣经销商没有这么好运,他们的渠道网络资源和经验却只能让他们经营新品牌的“保暖内衣”而不是新产品。缺乏产品创新自然不能有新的暴利。于是,保暖内衣带入或培育的大量经销商发现,旧船票登不了新船。不得不滞留在这个暴利不再的领域寻求稳定常规利润。他们怀有对过去黄金时光的怀念和对新的黄金时光的憧憬留在这里,坚持着、忍受着,梦想着、等待着,这既是风景,也是机会,惹人爱、惹人同情。他们不满足于放低期望去像那些亲自做导购起家的内衣店店主那样,通过日复一日所谓细致的店面管理和殷勤的顾客服务来获得虽然不如暴利却多劳多得的利润。他们认为自己起码是“投资商”,那些细活那些小生意,他们有时不得不做,却始终认为不该他们做。这种想法完全无可厚非,因为他们投资和风险之大、志向和魄力之大,的确也远非一些小店店主可比。最后,他们中的一些接受现实,成功转型为成功的店主,或者说通过首先成为一家家成功店主而最终成为成功区域经销商。他们接受并享受了这种新的赢利和成功模式,于是他们成了真正的内衣或服装经销商。他们中的有一些仍然坚守了过去的梦,不断矜持去选择接受那些注定无法成功的小品牌关于超额利润的承诺与谎言。当然,他们中的大部分仍然在坚守中不得不开始转变,在矜持中开始勇敢接受现实。 6 、各品类尚处于发展初期,大规模井喷式发展即将到来。 文胸(BRA):当该品类中高端品牌开始在中国推广高档BRA的时候,目标人群只能是具备消费能力的成熟女性,因为那时只有她们才可能有这样的消费能力。随后几乎所有的主要品牌均追随定位到了这块“红海”。二十年来经济和消费的发展使得新的“蓝海”得以产生:更有个性却略有青涩的青少女,更加年轻心态的社会,使得我们可以将差异化定位于青春活力人群——她们一般在16-28 岁之间,对性感的理解有自己的观点.她们懂得如何表现“自己的”优势来愉悦自己吸引别人,而不是依靠使用社会俗成的表征,青春、活力、开朗和自信的仪表最性感!她们比谁都懂这点。另外,少女(TEENAGER)需求、运动需求等均成为文胸风格进一步细分的依据。短裤(SHORTS)在同时期也进行了丰富的演变, T-BACK、S-BACK等是其中一种。不同场合、不同搭配甚至不同心情都成为购买多个不同文胸的理由。小内衣市场进一步细分、个性化发展、百花齐放的时代即将来到。 睡衣和家居服(NIGHTWEAR):经济发展及同时生活方式变化对睡衣和家居服市场的促进是显而易见的,因为睡衣和家居服的消费更能体现生活品质和生活品位,睡衣和家居服从最开始以包装陈列方式在内衣区作为附属销售,发展到进入最高档百货公司设立面积较大的专柜,伴随着这个进程的是产品零售价格的不断提高,相应的是产品款式、面料、色彩更加多元化,从某种意义上说,细分的前提是有足够市场容量能够支撑更细的分类,所以也从侧面证明了这个品类的快速发展,在2005年所谓的内衣“黑色十月”中,各大商场睡衣和家居服普遍有30-40%的销售额增长,这表明中高端消费是在快速增长的。在当时,这让所有商场管理者和内衣经销商印象深刻,并导致了2006年的睡衣和家居服热。同时大家发现,这个品类居然没有全国性强势品牌。虽然有些品牌具有一定知名度, 主要影响却局限在一定区域。泳衣稳健地发展,能为消费者认知的唯一全国性知名品牌没能通过正确策略保持品牌价值感,频繁的库存清理和特价使得消费者容易认为在这个品类没有中高端品牌。但是,高端文胸、睡衣市场的存在不容置疑的表明,高端泳衣市场是存在的。个别文胸品牌旗下的高端泳衣业绩骄人就是明证。其他品类例如情趣内衣和儿童内衣也开始获得独立的发展。 大内衣在中国的发展经历了三次革命性的创新。第一次是常规内衣品牌推出高品质的套装内衣,带动消费者重视内衣品质并为之投入,这是产品创新;第二次是所谓“保暖内衣”我们称之为第一代保暖内衣带来的,他们仅对产品进行些微调整,但将保健品营销模式成功导入,从营销推广而言,这是一次伟大的创新,这轮广告炒作运动让内衣产业受到社会高度关注并得到投资人热捧,这场运动的另一个有利后果是大幅度提高了内衣消费水平和产品价格;第三次是所谓“时尚内衣”我们称之为第二代保暖内衣带来的,这次创新主要是在产品上进行的,更加丰富的色彩、外衣化的设计元素的采用、开始重视终端道具设计,这些变化可以算是对常规内衣的回归和对保暖内衣革命的修正。对于第三次所谓变革而言,成绩是明显的:第一代保暖内衣基本没落了,而第二代保暖内衣还在维持着活着。但是,这种成绩也是明显有限的,产品季节化和品牌在消费者心中的季节化定位,使得销售主要在秋冬季完成,销售场所往往位于季节性保暖内衣区。另外,品牌运营商自有资金投入匮乏,这导致对经销商资金越来越依赖,这最终使得作为中高端品牌应该具有的长远眼光和细致要求无法落实,积重难返使事实逐渐清晰:时尚内衣只是对保暖内衣的改良。根本性的变革——真正落实店面管理和店效提升——无法达成。而且在消费者和百货公司管理者看来时尚内衣这个概念是不存在的,它们就是保暖内衣。这个事实可能让时尚内衣沮丧,但事实如此。 六.中国内衣十大品牌 你能想象女人最私密的内衣也有排行榜吗?自从维多利亚的秘密登上时尚舞台,并且得到广泛的关注以后,内衣显然已经成为时尚舞台的重要角色。但我国的内衣也不逊色,屈指盘数,我国的十大内衣品牌虽然荣登不了《福布斯》的昂贵榜,但在世界女性的眼中也是十分欣赏喜欢的。 中国十大内衣品牌<一>【安莉芳】 自九十年代初期进军国内市场以来,集团业务发展一日千里。1996至2005年连续十年以卓越的业绩获得“中国同类产品销售第一”的称号。迄今为止,集团的零售业务遍及中国大陆、香港、澳门等40多个大型城市,销售点1,000个。安莉芳集团自1975年创办于香港,经过三十多年的经营,安莉芳已经发展成为一家现代大型企业。 安莉芳集团不仅是女性内衣的供货商,更成功地建立了高质素、多元化的“Embry Form安莉芳”、“Fandecie芬狄诗”等内衣品牌系列。现时,集团旗下的产品种类包括胸围、内裤、紧身衣、泳衣、韵律服、睡衣、袜裤和孕妇/ 哺乳内衣等,深受各界女士欢迎。 中国十大内衣品牌<二>【爱慕】 1993年3月8日,“爱慕”诞生于中国首都北京并全面实施品牌经营战略,十年来已经建起了遍布全国的营销网络,在全国主要大中型商场开设了300多个形象专柜,销售业绩位居同行业前列。 爱慕以讲究的材质,精致的细节,柔美的色彩,端庄的风格迎合知识女性品味,关爱内外兼修的女性需求,为25-35岁成熟知性有品位的都市女性提供高级时尚内衣产品及服务。 中国十大内衣品牌<三>【曼妮芬】 曼妮芬集团成立于1996年4月,2000年5月更名为广东曼妮芬服装有限公司,并享有进出口权。2005年9月,曼妮芬品牌(文胸)荣获国家最权威的至高荣誉——“中国名牌产品”称号。 在时尚潮流的引导之下,女性消费者对高品质内衣呈现出前所未有的热情。曼妮芬在创立之初即以其优异的杯型结构设计和完美的亲肤面料构建起女性对“舒适”概念的新认识。 中国十大内衣品牌<四>【AB内衣】 AB集团是一家集科研开发、市场营销、产品生产于一体,织造、染整、成衣配套成龙,专业生产保健内衣、休闲服饰和面料的跨地区集团企业。 自1998年以来,AB牌内衣市场综合占有率连续六年蝉联内衣行业前三甲,并形成了国内国际齐头并进的局面,产品远销美国、欧洲、日本、俄罗斯、中东等10多个国家和地区。集团先后通过ISO9002国际质量体系认证,ISO9001:2000国际质量体系认证,国际生态纺织品认证(Oeko-Tex Standard 100认证), IS014001环境管理体系认证,美国WRAP(负责任的全球成衣制造组织)认证。AB商标为中国驰名商标。2003年AB集团位居中国民营企业500强第319位。2004年9月,AB牌内衣荣获中国名牌产品称号。 AB产品主要有抗菌保健内衣、纯棉丝光内衣、纯棉双丝光T恤、棉+莱卡内衣、长绒棉内衣、美体内衣、彩色棉内衣、罗布麻内衣、竹纤维内衣、高弹锦纶内衣、精品羊毛羊绒内衣、远红外绒保暖内衣、莫黛尔刷绒内衣、儿童内衣等百余种。 中国十大内衣品牌<五>【古今内衣】 上海古今内衣有限公司,是国内集工贸为一体的女性内衣专业公司,是国家内贸部授予的“中华老字号”企业。公司以信立业,以质取信,实施品牌发展战略,构塑了良好的社会信誉和形象,企业效益实现了十几年的两位数持续增长,2004年销售额突破了4。35亿元。 中国十大内衣品牌<六>【婷美】 1999年末,中国内衣界发生了一场地震,一种品牌名称叫“婷美”、外观很怪异的内衣,一面市即热卖到让商界、媒体、政府甚至婷美自己都瞠目结舌的程度!排队抢购、脱销、甚至以前名不见经传的婷美广告模特倪虹洁也入围“年度人气最旺十佳广告代言人”!拥挤着几十个国际、国内品牌的中国内衣市场从来没有被如此关注过!其它内衣企业从未想过内衣卖场的人流也可以多到挤倒柜台!更出乎很多所谓市场专家位的意料,似乎是以典型的概念营销手法起家的婷美内衣不仅没有在第三年后倒下,相反,2002年,婷美公司发展成为婷美集团,婷美塑形内衣、瘦暖内衣、中科精工纺暖卡超暖内衣、澳曲轻减肥胶囊、婷美减肥美容胶囊……新项目一个接一个,做一个成一个……在内衣行业,婷美以塑形内衣启动了整个美体修形产业,也成就了自己的内衣霸业。但这不是简单的卖点寻找,而是从中国女性“美体修形”这一实际需求出发,以四十多项专利保证,数十位各学科专家凝成一件看起来简单不过的内衣,开创出近百亿元规模的美体市场后,许多厂家和行业都先后追随跟进,然而由于科技含量不够,设计能力有限,产品质量不过关,始终不能对婷美内衣一枝独秀的地位构成威胁。尊重百姓,尊重科学,婷美为自己打造了最坚实的市场保护伞。 中国十大内衣品牌<七>【依之妮】 依之妮内衣有限公司创建于1985年,位于中国内衣文化起源地——中国南海盐步,是盐步首家内销生产企业。依之妮内衣有限公司自成立以来,备受各界的好评,凭着“质量第一、顾客至上、信誉良好”的宗旨,为客户提供专业、优质、真诚、高效的服务,赢得无数客户的信赖与支持,让依之妮内衣有限公司的专卖店 犹如雨后春笋般地占领珠江三角洲以及全国各大城市,使她的产品畅销全国及港澳、海外等地区。在内衣界中闯出一片属于“依之妮、彩多姿”这两个品牌的新天地,将她推向国际市场,让全世界都了解、认识、仲爱她。 依之妮内衣有限公司在内衣生产、设计随时更新、紧跟时尚趋势,满足消费者的要求且与时尚同步,并已通过ISO9001:2000国际质量体系认证,也多次在国内外荣获各项奖励,与国际品牌媲美。 中国十大内衣品牌<八>【美思】 广东美思内衣有限公司始创于1988年,总部设在“中国内衣名镇——南海盐步”。历经近二十年的发展,现已成为集女性内衣开发、设计、生产、营销、服务、自营进出口为一体的现代化企业。产品涉及文胸、内裤、家居服、塑身衣、保暖内衣、泳衣等。 近年来,公司全面推行“做内衣专家、送五星级服务”的专业精神,是国内首家荣获ISO9001国际质量体系和ISO14001国际环境管理体系双认证的内衣企业,连续多年被授予“质量信得过单位”、“质量优胜企业”、“文明企业”、“中国质量万里行质量先进单位”等殊荣。“美思”品牌还被评为“广东省著名商标”、“中国内衣行业十大品牌”、“中国名优产品”。 中国十大内衣品牌<九>【奥丽侬】 奥丽侬内衣有限公司,是一家集设计、生产、营销为一体的大型内衣企业,座落在中国的内衣之都------ 南海盐步。1989 年,公司前身适雅内衣厂成立。凭借前瞻的产品设计、出众的产品质量和一诺千金的商业信誉,缔造着走向世界的高级内衣品牌,产品涉及文胸、内裤、保暖内衣、睡衣、美体塑身衣、家居服、泳衣等多个领域。 中国十大内衣品牌<十>【桑扶兰】 大连桑扶兰实业有限公司的前身大连桑扶兰时装有限公司成立于1997年6月16日,现已形成以开发、设计、生产、经营女士内衣为主的集团性企业。 “桑扶兰”产品采用国内外优质时尚的面料,进行精心设计,以其卓越的品质、出众的舒适性和功能性引领内衣时尚。产品有文胸、三角裤、束身衣、衬裙、家居服、泳装等众多系列,销售网络遍布全国百余座城市,并远销日本、欧美各国。在多年的经营过程中,“桑扶兰”始终坚持“时尚、优雅、人文”的品牌理念,凭借优质的产品、周到的服务,鲜明的CI形象和完善的经营管理,成为广大女性信赖的知名品牌。在为女性提供优良内衣产品的同时,公司还致力于传播女性内衣文化,使女性获得健康、丰富和高品质的生活。 七.中国内衣企业发展中存在的问题 经过十几年的蓬勃发展,中国内衣业已经取得了不俗的战绩,但是,仍存在一些问题。 <一>部分品牌资产不足 在内衣业有这样一个有趣的现象,大部分品牌都感觉资产不足。一个品牌出来以后,也不知道品牌定位是什么?给消费者提供的功能利益点是什么?满足了消费者哪些未被满足的需求?消费者进行品牌消费时,有哪些潜在的心理感受?对于品牌资产的积累,似乎没有引起众多品牌的重视。 现实的情况是,很多品牌都在追求一个大众化的品牌路线,比如国际化、温馨浪漫等等,其实这是一个误区,这些要素实际是大众化的,是所有品牌共有的特质,并不能成为某一品牌独特的差异化优势,把这些作为品牌定位,其实就陷入了一个同质化的误区,这样千牌一面也就不足为奇了。 更让人不能理解的是,很多内衣品牌除了商标之外,没有什么品牌定位,消费者划分,识别系统之类的概念,所以导致很多产品质量不错,却卖不起价,卖不好也在情理之中了。 <二>品牌个性化不够 有些品牌虽然意识到了品牌资产的重要性,也有意识地进行了品牌建设工作,但表现出的一个共同特点就是,品牌的个性化程度不够,与消费者私密的心理需求特点,不能有效地平衡,进而也就失去了品牌独特的差异化优势。 比如现在上升较快的内衣品牌曼妮芬,虽然销售量与知名度上升都很快,同时也有意识地做了一些品牌的个性化工作,比如活力、个性等表现,但还显不够系统与专业,尤其在消费者有效划分与品牌的独特主张方面,还比较模糊。不过在内衣业,能做到曼妮芬这样的个性化品牌,已经不错了。 <三>同质化现象严重 在形象识别方面,各大品牌还基本上处于跟风与攀比的层面上,今年流行哪个模特就用哪个模特,也不管她们之间是否有连续一致的形象,结果就导致了品牌上半年奔放,下半年火热,今年高雅,明年成熟的形象时有发生。 当然这还只是形象识别的最小的一个元素,还有一个最重要的元素就是品牌跟风现象很普遍,你用红色作形象识别,我也跟进,你用椭圆形做标识,我也照样克隆,结果千牌一面,没有个性。形象识别的同质化,给品牌突围带来了很大的障碍。 <四>品牌文化意识模糊 作为内衣业来讲,在某种程度上说,我们销售的有时不仅仅是一件产品,而是一种期待,一种希望,一种潜意识的满足,这就是品牌的文化,在这一点上,内衣业里,还没有哪一个品牌作得出色。 这也正如我们买耐克运动鞋,是冲着它的运动精神来的,这是品牌文化的力量。纵观当前的内衣业,在品牌文化的运作方面,"爱慕"曾经搞的敦煌文化系列秀还是不错的,至少,它给品牌赋予了一个中国传统而神秘的文化,注入了一些情感因素与附加值,这一点,相对于其它品牌来说,爱慕是成功的,虽然还目前还没有看到爱慕的整体品牌文化运作系统。 <五>品牌运作缺乏系统性 今年倡导活力,明年又忽然来个成熟,是目前很多内衣品牌常犯的错误。它们没有意识到,一个品牌的打造是需要一个长期的渐近的过程,需要一个科学连续的系统。相反,感情用事打造品牌在内衣业却很常见,比如某一品牌原来做中低档品牌卖得很不错,在利好的驱使下,以为品牌已经具有了足够的实力,结果忽然放弃了低端市场,用同样一个品牌名称运作高端市场,由于转型太快,而陷入了尴尬境地。 <六>品牌传播手法单一 品牌传播的手法是多种多样的,它可能通过各种形式与渠道,和目标消费者沟通,公关、事件营销、新闻、广告等等,都可以作为其中的一个要素,组成一个传播系统,进行品牌的打造工程。 但内衣业,目前大部分企业的品牌传播手法还比较单一,除了内衣展,做秀之外,似乎就没有更好的品牌传播手法了。偶尔看到有些品牌在电视上作了个形象广告,但也是大众性的诉求,没有核心的利益点,结果自然可想而知。 其实,所有这些现象,都是整个行业品牌营销手法落后所致,相对于比较成熟的行业,如家电、保健品等现在用的一些品牌营销手法,还有很大的差距。 当然,随着行业竞争的加剧,企业品牌意识的增强,一定会有更多更好的品牌崛起,而届时内衣行业的各大品牌,也一定会越来越美。