中小企业如何树立自己的品牌

中小企业如何树立自己的品牌 青岛飞洋职业技术学院 论文题目, 中小企业如何树立自己的品牌 题 目 中小企业如何树立自己的品牌 班 级 2008级国贸四班 专 业 国际贸易实务 学生姓名 田雨鑫 指导教师 张腾蛟 日 期____2011年 02 月___21_日__ 目 录 摘要 ....................................................... 1 关键词 ..................................................... 1 引言 ....................................................... 1 一、品牌的概念: ........................................... 1 (一)品牌本源的定义: .................................. 2 (二)理论界对于品牌的定义 .............................. 2 二、塑造良好的品牌形象对企业经营的意义 ..................... 2 1)、品牌形象是无形资产的重要组成部分 .................. 2 ( (2)、品牌形象是生存发展的精神资源 ...................... 2 (3)、品牌形象有利于增强销售力，拓展消费新领域 .......... 3 (4)、品牌形象能够赢得各界的合作与支持 .................. 3 三、塑造良好的品牌形象对企业经营所产生的效应 ............... 3 (1)、品牌形象的安全效应 ................................ 3 (2)、品牌形象的均衡效应 ................................ 4 (3)、品牌形象的晕轮效应 ................................ 4 (4)、品牌形象的凝聚效应 ................................ 5 (5)、品牌形象的激励效应 ................................ 5 四、如何树立自己的品牌 ..................................... 5 (一)、起一个容易被消费者接受的名字 ...................... 5 (二)、让专业的策划公司对品牌进行全面的规划 ............ 6 (三)、提炼准确诉求点，即广告语 ......................... 6 (四)、品牌必须要健全质量保证体系，并长期一贯坚持下去 .. 7 (五)、品牌必须有自己独特的个性 ......................... 8 (六)、找准品牌发展定位 ................................ 8 (七)、对消费者做最精准的判断，从而把握时机，实现品牌的跨 越性扩张 ................................................ 8 (八)、利用公关策略，塑造良好的品牌形象 ................. 9 结束语 .................................................... 11 参考文献 .................................................. 12 青岛飞洋职业技术学院毕业论文 中小企业如何树立自己的品牌 摘要:入世以来,中国对外贸易发展迅速,其中中小企业功不可没。中小外贸企业是我国对外贸易发展中的一支生力军,也是推动我国外经贸发展的一个亮点。与此同时，中小外贸企业应从提高自身素质入手,提高自主创新能力,发展自主品牌,走“专、精、特、新”的发展道路,同时努力改善同政府及相关部门的关系,充分利用政府的协调作用,促进企业发展。在21世纪的今天，品牌就意味着品质、信誉，以及社会责任等多方面的信息，特别是中国1000万家中小企业，他们却走进了一个深深的大误区，那就是，“品牌那是大企业的事情，认为做品牌是一种奢侈品，是大公司的专利，只有大量广告投入才能建立品牌。小企业因为资金不足，当前最关键的问题是销量，等积累了足够的资本，再去考虑品牌之事。”其实，这是中小企业对品牌认知的误区，也违背了品牌发展的规律。 关键词:中小企业 品牌意义和效应 品牌 措施 引言:事实上，世界上任何一家成功企业都是从小到大、任何一个著名品牌同样也都是从默默无闻到天下皆知的。品牌建设从来都是一个渐进推广的过程，在这个过程中，没有任何捷径。企业从注册的那一刻开始，就意味着品牌建设的开始。特别是国际知名品牌，没有一个品牌是等到企业发展壮大后才开始品牌建设的，如何塑造好品牌形象,越来越被企业家们重视。因为我们知道,品牌需要聚敛人气,需要关注度,也需要有一个聚敛人气的专门的技巧和能力的行业。企业实施公关策略,与顾客进行了有效的沟通,在传播上首先要让顾客认可这个品牌,其次是喜欢这个品牌,再次是促使其购买这个品牌,最后还要长期的忠诚关系。在这个过程中,提高了牌品知名度,同时也塑造了品牌形象,完善了品牌形象。这是一个循序渐进的过程,都离不开公关对品牌形象的塑造。 正文: 一、品牌的概念: 品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程,自身有了创新的力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。 第 1 页 共 15 页 青岛飞洋职业技术学院毕业论文 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。(来源:康永盛世) 更深层次的表达是:能够做到口口相传的牌子才称得上品牌。 (一)品牌本源的定义: 品牌是一个非常中性的词汇，这是非常重要的一点，品牌并不总是正面的，也有负面的，它是品牌的消费者和经营者共同作用的结果。如果用简练扼要、精辟鲜明的语言从本源上对品牌进行定义的话，品牌定义应该是品牌经营者(主体)和消费者(受众)互相之间心灵的烙印。简而言之，品牌就是心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。 (二)理论界对于品牌的定义: 1.一般意义上的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。(市场营销专家菲利普?科特勒博士)。 2.作为品牌战略开发的定义:品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的，它是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别。 3、品牌是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物，是企业、产品与消费者建立的一种关系。 二、塑造良好的品牌形象对企业经营的意义 谁树立了良好的品牌形象，谁就能赢得公众的支持，谁就拥有了市场，并获得了源源不断的利润，且能使产品和组织在激烈的市场竞争中立于不败之地。就塑造品牌形象的意义而言，主要可以概括为以下几点: (1)、品牌形象是无形资产的重要组成部分。 无形资产是组织资产的重要组成部分。它是不具有实物形态而以知识形态存在的重要经济资源。 (2)、品牌形象是生存发展的精神资源。 良好的品牌形象可以使企业内部的员工产生一种骄傲自豪感。这种感觉可以让员工保持一种士气高昂奋发进取的精神状态。这样就会产生激励作用，诱导并刺激着员工的工作热情和积极性。品牌形象的建立，不仅对内有着极大的凝聚、 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 、号召、激励作用，而且能对 第 2 页 共 15 页 青岛飞洋职业技术学院毕业论文 外辐射扩散，在一定范围内对其他的组织乃至整个社会产生重要影响。 (3)、品牌形象有利于增强销售力，拓展消费新领域。 在现代社会中，公众对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，同时也是对组织精神、经营管理作风、服务水准的全面选择。品牌形象的优良与否，是公众选择的重要依据。良好的品牌形象，会使公众对产品产生“信的过”的购买心理和勇气，使公众能够在纷乱繁杂的商品世界中培养起对组织对产品的忠诚度，从而达到使产品争夺更大的市场份额，增强了产品销售力，进行市场扩张的目的。 (4)、品牌形象能够赢得各界的合作与支持。 在如今市场经济的条件下，任何的企业都不是孤立存在的。他们有自己的合作伙伴，有固定的消费群体，有自己的竞争对手。良好的品牌形象首先能够吸引大量投资商的目光，因为它能够给企业带来巨大的效益，能够赢得投资商的支持。其次，良好的品牌形象能够得到政府的支持。它在给企业带来巨大利润的同时，也给政府带来了税收。这样，企业就能够赢得政府的支持。所以，塑造好的品牌形象就等于给企业带来了更多的发展机会。 三、塑造良好的品牌形象对企业经营所产生的效应 再从我国著名的老字号商店看，老字号所以能经久不衰，关键在于它们有各自的经营服务特色，在消费者心目中有口皆碑。这种特色其实就是一种企业形象，因此，商业企业想在激烈的市场竞争中获胜，最明智的途径就是塑造商业企业形象。商企通过树立全新的商业企业形象，将良好的商誉、全新的理念和独特的服务等一系列形象内容转化为对商品的信赖，以整体方式传递给消费者，从而在消费者无目标的购物心理中创造出一个稳定的、鲜明的购物天堂的形象，达到营销商品的目的。在这里就以塑造良好的商业企业形象设计所产生的种种效应进行 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 。 (1)、品牌形象的安全效应 消费者总是按遗憾最小化原则来进行购买决策。也就是说，消费者在面对多种选择机会时，往往更多的去估计可能发生的最坏情况，以求最坏结果出现的可能性趋于最小化。主要表现为消费者在实施购买行为前对多家商业企业的选择比较上。 现在市场上充斥着大量的假冒伪劣商品，同时新的产品又不断的进入市场，这都会使消费者在购物时存在一种不安全或没有把握的心理，他在选购商品时就会加进对商品生产企业和销售企业的一个评价过程，以防止任何不正确的购买行为，避免出现购买遗憾。从这一点讲，消费者对商品的选择实际也是对企业的选择。良好的商业企业形象可以使消费者感到安全，对商企提供的商品和服务(尤其是承诺的兑现程度)深信不疑，并产生依赖感，使消费者在购物时考虑品牌和价格因素的程度小于受商业企业形象的影响。从这个意义上说，商业企 第 3 页 共 15 页 青岛飞洋职业技术学院毕业论文 业形象创造了消费信心，同时通过消费者对商业企业形象满意的言论、行为波及到其它潜在的消费群，起到有效宣传的作用，这种宣传效果是一般的广告宣传所无法得到的。 (2)、品牌形象的均衡效应 消费者在进行较重大的购买活动前后，都可能会感到不谐调，他们常常会问自己:“这商品我买对了没有?”，“这商品不会是假冒的吧?” 按海达的均衡理论解释:人们对社会现象所具有的认识一旦出现不均衡，就会引起心理上的紧张，为消除这种紧张状态，人们力求实现认知的一致性。为了便于分析，海达将市场三要素即企业、商品、消费者组成一个三角形，它们之间的关系用“十”或“一”表示。当认知达到平衡时，三者关系的积为“十”，否则积为“一”。在市场经济中，企业与其销售的商品关系必为“十”。如果企业有足够的能力使企业与消费者之间的认知为“十”，那么，根据均衡理论，消费者与商品之间也要为“十”才可以消除消费者心理上的紧张。换句话说，消费者可能会因为倾向于企业形象，而减少对商品不一致的认知，从而形成对商品的认可态度。因此，商企可以通过中间媒介将自身形象介绍给消费者，争取到一部分游离不定的消费者，实现销售额的提高。 (3)、品牌形象的晕轮效应 又称“光环效应”，是指由于对某事物有某种好感从而对与其密切相关的事物也产生好感。营销策略中常见的名人效应策略就是晕轮效应的一个特例。出现晕轮效应，是因为当人们在判断人或事物时，总是先把人或事物分成“好”与“不好”两种。当某事物被列为“好”时，一切好的品质便都加在该事物上面;相反的，如果某事物被列为“不好”时，一切不好的品质又都加在这事物上了。商企可以利用这种认识上的偏差来影响消费者的购买行为，甚至使消费者“创造”出一种自我应验的感觉，于是在一个形象的保护伞下，就会出现消费者对商企销售的某种品牌的商品的继续购买。 商业企业形象实际上就是商企营造的“光环”，它能有效的影响社会大众对商业企业及其商品的看法和评价。其作用主要表现为以下几方面: 1、稳定和吸引消费者 按现代零售商业晕圈理论:大中型商企的商业晕圈(以下简称商圈)，一般由三个层次组成:主要商圈、次要商圈和边际商圈。主要商圈，指最接近商企并拥有高密度顾客群的区域，通常本区域50,左右的消费者来该商企购物;25,一30,的消费者来自于次要商圈;边际商圈，指属于本商企的辐射商圈，一般该商企的20,一25,的消费者来自于这一区域。商业企业形象的影响力强度，是与稳固主要商圈消费者，吸引次要商圈、边际商圈的消费者成正比的。如郑州亚细亚商场的形象强度，使其成为全国各地去郑州的旅客的首选商场，其商企辐射力已面向全国。 2、强化商品竞争力 第 4 页 共 15 页 青岛飞洋职业技术学院毕业论文 现代的商企已很难再从商品价格、服务等方面入手来吸引顾客对其销售的新商品感兴趣。如果一种季节性的流行的商品不能以最快的速度占领市场就有可能使商企陷入困境。 (4)、品牌形象的凝聚效应 企业凝聚力是企业全体员工共同意志和行为的效果与表现。它是单个员工意志和行为扩张性的有机重组和升华，也就是说，其产生的作用远远超过单个员工作用的简单算术之和。企业资产的增值力、产品竞争力、市场应变力和技术开发力都要靠它的协调才能相互作用，相互推动企业的生存和发展。因此，企业的凝聚力是企业活力深层次的最关键动力。 社会心理学家沙赫特曾就群体凝聚力对生产效率的影响这一课题进行过试验。在别的因素保持不变的状态下，一个服新的可费一品 好原此佳者法 高点在财限存所进入的制方我现就业地求生 象附贵企业的凝聚力越大，这个企业的生产效率就越高，企业也就越有活力。 一般的，企业职工作为个体参与群体活动获得奖励或报酬时，他就愿意继续为该群体效劳，得到的奖励或报酬越多，则群体的稳定性就越强。这种稳定性能够产生群体内的凝聚力。凝聚力越强，个体遵从群体的压力也就越大，从而越能调动职工的积极性，反过来又增强群体的凝聚力。企业得以作为一个稳定而又充满活力的个体参加到社会群体活动中。 (5)、品牌形象的激励效应 有机体的生存发展，依赖于各种功能机构的支持，取决于组织的整体效率。而功能机构的效率又来自于组织各部分的活力，决定于组织各部分的激励水平。企业也不例外，从管理学角度看，激励就是激发热情，调动积极性，把人的潜质发挥出来，提高工作效率。哈佛大学教授威廉?詹姆士的一份研究报告显示:员工在受到充分激励时，可发挥出其能力的80,一90,，而在仅能保住饭碗，不致被开除时的低水平激励状态下，员工只能发挥出其能力的20,一30,。这充分表明组织的生产效率与组织的激励程度是成正比的。 四、如何树立自己的品牌 塑造品牌不是一蹴而就的事，现实中很多中小企业的老总却忽视品牌建设，总以为企业还小，还没有到要发展品牌的时候。或者用他们的话说，对品牌规划方面是“头痛医头，脚痛医脚”，没有长远打算。从表面上来看是为企业省钱，而实际上浪费了可利用的有效资源，走了很多弯路。那么，中小企业该如何建设和塑造自己的品牌呢,对此，提醒中国1000万家中小企业，必须注意以下几点: (一)、起一个容易被消费者接受的名字 事实上，起一个容易被消费者接受的名字，及其注册具有文化底蕴便于传播的商标，这为打造知名强势品牌奠定坚实的基础。一个的企业品牌的成功塑造离不开一个容易被消费者接受的企业名称，因为这是让消费者互相传播的一个重要条件，莎士比亚说过，玫瑰不管取 第 5 页 共 15 页 青岛飞洋职业技术学院毕业论文 什么名字都是香的，实际上并不尽然。企业要想创名牌必须从起名开始，娃哈哈集团的品牌中，“娃哈哈”、“非常”都很有创意，在品牌名称上，似乎就已胜出。“娃哈哈”名称启迪于那首知名歌曲:“我们的祖国像花园，花园里花儿真鲜艳„„，娃哈哈，娃哈哈，每个人脸上笑开颜”，当时还引起一场知识产权风波。“娃哈哈”这一名称容易传播，大众化，极具亲和力。大众、亲和、健康、欢乐是其内涵。当然。也有不少人从品牌视觉(名称、吉祥物)联想角度出发，认为娃哈哈是一个儿童专属品牌，不宜向成人产品延伸。对此，我认为，娃哈哈并非仅限于儿童概念，是一个儿童、成人通用性品牌。在产品开发和市场推广实践中，娃哈哈似乎也在努力淡化其儿童概念，以便为品牌创造一个更大的发展空间。 (二)、让专业的策划公司对品牌进行全面的规划 根据不同阶段有步骤的进行品牌运作，包括进行VI设计、整体视觉形象和企业文化理念设计，充分利用现有资源进行品牌传播。确实，今天的消费者越来越倾向于有个性的品牌消费。CIS正是个性品牌的灵魂，在企业竞争中的作用越来越重要。仅仅强调质量，不搞品牌战略，在竞争激烈的今天，难以占领广大市场。因此，提升企业形象，实施品牌战略，不断创新是企业成败的关键。 作为地处中原的以生产和销售白酒为主的企业——古井贡怎样才能占领市场、逐鹿中原、走向全国乃至世界呢,这确实是一个生死攸关的重大难题。于是，他们进行战略调整，跳出物以稀为贵的传统观念，没有效仿“茅台”、“五粮液”，而是进行了科学的市场定位，走“质优、价廉、量大”之路。与这些重大战略决策同时并举的，就是实施CIS导入战略。 1993年1月20日古井集团发表了“古井CIS宣言”，决定全面导入CIS。在这方面，古井集团又获得了巨大成功。古井的视觉识别标志是由一轮红日和一个井子构成。在冉冉升起的朝阳背景上，“井”字拔地而起，象征着实力雄厚的古井集团朝气蓬勃、蒸蒸日上。这个“井”字以中国传统书法的笔力及特有的表现力，用现代构成的造型原理组合成一个既有传统美德又有现代意识的古井标志，红、黑两色与线条的动态形成了强烈的视觉冲击效果，同时也体现出古井集团独树一帜、敢为人先的企业精神和以“古井贡酒”为龙头的全方位发展战略方针。因此，古井酒厂以实施CIS战略为契机，营造名牌“森林”，提高名牌含金量，实现了巨大的金牌放大效应。古井集团通过实施CIS战略，成功地赢得了市场。“古井贡牌”和“古井牌”是古井酒厂的两大品牌，古井酒厂导入CIS后，在广告宣传和公共促销活动中突出地进行品牌宣传，提高了这两大品牌的知名度，极大的增加了企业无形资产的份额，从而提高了名牌的含金量，提高了单瓶酒的价格和利润水平，实现了产品的高价位竞争。 (三)、提炼准确诉求点，即广告语。 这既是企业品牌的正确表述，也是对产品质量及服务的一种承诺，这是品牌策划的重要部分。那么如何寻找到准确的广告诉求点呢,事实证明，提炼准确诉求点必须通过市场调研来完成。另外，对广告创意以及广告效果也必须进行调研。从广告创意开始就要进行市场调 第 6 页 共 15 页 青岛飞洋职业技术学院毕业论文 研，广告制作过程中也不断地进行市场调研，广告播出后消费者有何反应更要密切关注。我们每天看到很多广告，特别是电视广告，总有一些很令人倒胃口，同样的广告有的却给消费者留下了深刻的印象，甚至看到广告就引起消费欲望，这都是有没有进行科学的市场调研的结果。比如，1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号:“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。 (四)、品牌必须要健全质量保证体系，并长期一贯坚持下去 质量的概念有着千千万万的拥护者。这种观点认为，打造一个更好品牌的 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 就是生产出更高质量的产品。质量，或者更确切地说是对质量的认知，是存在于消费者的头脑里。如果你想建立一个强大的品牌，你必须在头脑里建立一个强大的质量认知。在这里，我们看看牛根生在媒体上发表了“没有质量，一切都是负数”的文章，就不难看出质量管理对品牌塑造的重要性。 如果没有质量，一切都是负数:生产等于负数，营销等于负数，广告与品牌等于负数，收入与声誉等于负数～一道工序控制不到位，整条生产线出品的都是问题奶～牛奶浪费了，包装浪费了，设备浪费了，人力浪费了，机会浪费了——此时，生产是负数，收入是负数。问题奶如果溜出工厂，流到市场，顾客索赔，商家退货，媒体暴光，舆论抨击，政府问责„„特别是买过问题产品的消费者，不仅不再回头消费，而且会一传十、十传百，带来的负面影响非常大——此时，营销是负数，品牌是负数，广告也是负数。当质量与广告方向相反的时候，广告不仅是一种浪费，而且是一根“催命索”:广告越好，死得越快。评名牌，不如争民牌;拿奖杯，不如树口碑。“金杯银杯，不如消费者的口碑;金奖银奖，不如消费者的夸奖”。雪糕变形、发苦、细菌超标、吃出异物，受损失的仅仅是一根雪糕吗,不，是你生产的所有雪糕。受损失的仅仅是“所有雪糕”吗,不，是你生产的所有产品，连同牛奶、奶粉。受损 第 7 页 共 15 页 青岛飞洋职业技术学院毕业论文 失的仅仅是“所有产品”吗,不，是你的生存资格和发展机遇。反之，牛奶、奶粉出了问题，同样也会祸及雪糕，“株连九族”。 (五)、品牌必须有自己独特的个性。 一般地，成就品牌从某种程度上讲取决于决策者的思维方式，即不同性格的决策者将会塑造出不同个性的品牌。对此，在对品牌产品的宣传中，要针对消费群体，准确地把握品牌的个性，突出诉求点。所谓品牌个性，就是品牌突出的诉求点，是这一品牌有别于它种品牌的品牌个性。比如:广东星恒公司生产的星恒楼面隔热防水漆适宜于各类消费群体，突出的个性和单一诉求点是100%隔热。其他绪如防水、保温、防腐也是本产品所具有的功能，如果不突出品牌的个性—隔热，而没有重点地一味地宣传，不仅不利于促销，而且还会使用户感到平庸，没有个性，而失去消费者的信任。因此，业内专家指出，品牌个性推介策略，重点是选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效和品牌品质，又能让消费者满意的诉求点。从而使品牌宣传更具有针对性和更有效性。 (六)、找准品牌发展定位。 事实上，作为中小企业，找准品牌发展定位就不宜将产品线拉得过长。道理很简单，一方面中小企业资源有限，若过于分散，难以保障每个产品发展的正常需要;另外一方面中小企业管理能力相对较弱，产品太多往往顾此失彼，造成失控局面。在这种情况下，中小企业必须集中优势兵力，打歼灭战，争取成为"小池塘"里的大鱼。比如，25-48年龄段的女人是西班牙依祖莲娜女装品牌的市场定位，颠覆了以往外来女装单一以典雅、高贵为元素的格局，拥有深厚的文化底蕴，突出展现女性的奔放、激情、挑战、深邃、热情、探索、自由、浪漫与闲适。依祖在设计上以满足丰满女性需求为主，以性感塑身，趋于表现自由、丰满、华美、圆润;在色彩、款式、面料、做工上，突显依祖特有的情感诉求，在现代审美意识中寻找到对丰韵、性感的深刻意蕴。在色彩上使用红色、白色、灰色、黑再渗入多元化的流行元素，塑造出女性的成熟、浪漫的拉丁风情。面料上以棉质为主，如轻薄的牛仔布、细腻触感的棉纱或精致的薄纱，结合舒爽清凉的亚麻，独特的突显出风韵女性的味道。在激烈竞争的女装市场中，依祖准确的定位进入市场，她的介入为女装市场增添了新鲜血液，并以自豪、热情和高傲为特征的西班牙服饰代表之作，颠覆了以往外来女装单一以典雅、高贵为元素的格局。奔放、热情的依祖将全面引爆聚集强大人气的高档女装市场。从依祖的准确定位的成功的，建议中小企业，中小企业要充分发挥自身优势，倾力打造品牌的核心竞争力，以专业的形象去赢得市场。 (七)、对消费者做最精准的判断，从而把握时机，实现品牌的跨越性扩张。 企业要善于把握市场和紧跟市场，善于在市场上捕捉机会，果断决策。市场是巨大的，机会随处可见，关键是要求企业的决策者能独具慧眼，把握好时机，当断则断，否则机会稍纵即逝。实践证明，如果真想建立百年老店，真想建立伟大的品牌，则不能只想着利用世人 第 8 页 共 15 页 青岛飞洋职业技术学院毕业论文 的劣根性，而是要首先挖掘出适合于产品和服务的品牌米姆。耐克品牌米姆的发掘光大的过程，值得借鉴。 1987年耐克品牌处于一个转折点。北美第一的位置让给了锐步，收入第一次落后锐步并且达到8亿美元的落差。耐克不得不实施公司历史上的第一次裁员:一下子裁掉20%的员工。当时耐克品牌米姆，是非常男性化的。产品主要是面向年轻男性运动员，散发出一种“胆小鬼莫来”的文化气质。耐克的出路是必须超越有抱负、有竞争心的运动员这一核心而成长，以便使自己接近更广大的消费群体。他们发现，建立品牌更重要的不是投入巨额广告预算，即便是最炫目、最具影响力的电视广告也未必就是一个受人爱戴、接近大众的品牌塑造方式。在这类惨败中最重要的教训是:每个品牌核心都有给予它力量的重要物质，要发掘品牌，就要理解它的精髓。于是，一场大规模的反思开始了。“耐克是什么,”“耐克品牌的本质是什么,”最后，克服重重障碍，摈弃派系纷争，耐克品牌米姆得到了重新核定:无论青年还是老年，无论专业运动员还是十足的外行，无论是每天坚持的跑步者还是只在周末锻炼的人，无论是网球手还是散步者，甚至是儿童，在耐克世界里都有你的一席之地，这是“真正的运动品质”。 (八)、利用公关策略，塑造良好的品牌形象。 在如今激烈的竞争中，中小企业要想将自己的品牌形象推广出去，并使其长期立足，就必须要有自己的公关策略。当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争。公共关系是提高企业形象竞争力的法宝。它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法，使企业营销进入一种艺术化的境界。中国企业更应该利用公关这把利器去塑造自己的品牌形象。 (1)占领消费者的大脑—渗透品牌形象。 现代公关营销理论把建立、维持、发展各种市场关系作为营销的一个重点。市场是很具体的，即活生生的消费者，市场不是物化的终端、柜台，而是一个个个性化的消费者，所以占领市场不是占领商场、终端的柜台，而是占领消费者的大脑。人的消费行为是由消费意向支配的，消费决策决定消费行为，你要影响消费者的消费行为，首先要影响他的消费决策和观念，所以用你的品牌形象占领他的大脑是公共关系的关键。如今营销的主要工作已经从工业社会的产品、价格、促销、渠道、对感性消费者的试错性关注转移到消费者有效信息来源的沟通、传播渠道的有效利用研究上。营销就是要把企业的信息钉子通过公共关系这把重锤楔入到消费者的头脑中去。 (2)品牌形象大众传播—宣传品牌形象。 如果没有电视、报纸广播这样具有影响力的大众传媒，仅靠企业自身的传媒传播信息，其传播效果将可想而知。大众传播跨越时空传播大量的最新的远距离的消息，在现代社会，大众传播极大的影响人们的思维与行为方式，同样，会诱导消费行为及方式。以新闻传播作 第 9 页 共 15 页 青岛飞洋职业技术学院毕业论文 为树立品牌突破口是宣传品牌常用的方法之一。 1、准确掌握大众传媒的现状，包括传媒的覆盖面，影响度，价格等。 2、根据大众传媒的现状，以及品牌经营战略，经济实力产品经营方向选择主体大众传媒和辅助大众传播，确定在各传媒中的投入量，配合战术，传播形式与传播时间等。 3、策划好导入品牌形象战略的新闻发布活动，即确定品牌形象新闻发布会的主题，设计制作场外的标副，立体引导物等。以及选择合适的新闻发布现场。 4、给大众传播机构的相关部门提供设计制作好的符合品牌形象规范的图文声传播材料，保证新闻传播准确无误 。 (3)倾心公益活动—提高品牌形象。 良好的品牌形象不仅可以拉动产品的销售，更重要的是在消费者心中也美化了自己的形象。这就是公益活动的迷人之处。所谓公益公关，就是通过赞助捐赠等公益手段对企业社会公众形象进行推广的方式。可以说公益活动比较集中体现了企业推广形象的优越性。公益行为效果亲切自然，易于被接受而它实际上是一种软性宣传，其商业性及功利性不像广告那么明显。其次，公益活动的沟通对象面广量大，有针对性。公益行为虽然不能直接带来产品的销售，但长远的看，它会改变人们对企业的看法，间接的促进品牌的声誉形象以及销售等。 (4)加强与消费者的沟通—完善品牌形象 在公共关系的协助下，企业与利益群体之间的良好沟通能创造如下价值: 1、客户信任的价值。一个以客户需求为导向、与公众有良好沟通的企业，必然能获得公众的高度信任，对企业的信任会直接转化对产品的信任，而产品的信任则是维持客户继续购买企业产品的保证。 2、美誉度提升的价值。在企业诚信不高的当下，企业美誉度的提升能够强化客户的信心。企业的无形资产不是企业“有什么”，而是在企业在公众或舆论心目中“是什么”——一提起服务，消费者都知道海尔的“真诚到永远”以及其良好的服务。 3、创造良好发展环境的价值。处于转型时期的中国市场存在许多不确定性，企业的发展面临着诸多有形无形的障碍，所以要获得稳步发展，除了企业自身的努力之外，政府的支持、社会的肯定、客户的认可都是令到企业获得快速发展的巨大动力。企业沟通目标的就是要创造这种良好的发展环境。 4、强化内聚力的价值。一个企业的内聚力强弱，关键在于企业文化，而企业文化的最终形成是企业管理层与普通员工共同协调、融合、沟通的结果。 综以上几点，全科论文中心.中小企业在品牌的建设中不仅要审时度势，而且更要准确找出缝隙点，这样的话既不向市场领导者挑战，也不白费精力追随其后，而是选择不大可能引起大企业兴趣的市场空白点。这些空白点，可以是大企业不愿干的或干不了的那部分产品市场，也可以是其他企业尚未顾及的那部分市场。采取补缺策略，中小企业既可以开发一个或若干个有利可图的缝隙市场，同时又能最大限度地避免与较大企业直接较量的风险，使自己 第 10 页 共 15 页 青岛飞洋职业技术学院毕业论文 获得一个快速长大的环境。 我认为要塑造良好的品牌形象，首先要从公司内部做起，一个公司只有在内部环境运行良好才能在外部公关上下大力发展，如果公司内部的市场调控失常会导致公司产品在市场上前景渺茫，销售量下降，使公司品牌受到影响和打击，进一步导致品牌的信誉下降，最终公司的品牌形象将在竞争中灭亡。 品牌的塑造是一个长期的过程在激烈的市场竞争中，品牌的成长与维护都离不开巨大的广告与公关宣传，只有这样能使消费者牢记品牌与相关产品，从而维系消费者对品牌的忠诚度和品牌自身的资产价值。品牌在消费者中形成口碑，更容易促进品牌形象的宣传，加大产品在人们心中的地位。企业要想使自己的产品长期留在消费者心中,就需要加大力度加强公关.塑造了好的品牌形象,企业才能立于不败之地。 在产品趋于同质化的今天，中国1000万家中小企业要想在是市场激烈竞争中永远立于不败之地。要做到:“尽可能完美地做好产品实体层和延伸层的深度策划尤其重要。如实体层方面首先要重视商标注册等知识产权方面的保护，还有质量体系认证和重视整体视觉形象方面的长期规划。在延伸层方面重视根据市场细分进行差异化营销，提炼出准确的品牌诉求点，赋予品牌文化内涵和情感色彩，让消费者在满足实质层需求的同时又得到精神层面上的一种满足。通过延伸层还能实现一种对消费者的有效承诺。”因此，对于那些徘徊在品牌建设中的中小企业领导者，在市场竞争日益激烈残酷的今天，人力、物力、财力上存在先天不足的中小企业，如何面对大企业的封杀和围剿而生存下去,这是中小企业家最为关心的问题。市场不会同情弱者，这是参与市场竞争铁的规则。但是，由于市场的多样性和消费者行为的差别性，再强的企业和再大的品牌，不可能在所有的市场都占据优势地位，也就不可能占领所有的市场。这就是中小企业生存的契机。惟有自力更生、奋发图强，全心全意打造和建立自己的强势品牌，才是中小企业在夹缝中长久生存的机会～ 结束语 在本次论文设计过程中，张腾蛟老师对该论文从选题，构思到最后定稿的各个环节给予细心指引与教导,使我得以最终完成毕业论文设计。在学习中,老师严谨的治学态度、丰富渊博的知识、敏锐的学术思维、精益求精的工作态度以及侮人不倦的师者风范是我终生学习的楷模，导师们的高深精湛的造诣与严谨求实的治学精神，将永远激励着我。这三年中还得到众多老师的关心支持和帮助。在此，谨向老师们致以衷心的感谢和崇高的敬意～ 第 11 页 共 15 页 青岛飞洋职业技术学院毕业论文 最后，我要向百忙之中抽时间对本文进行审阅，评议和参与本人论文答辩的各位老师表示感谢。 参考文献 [1] 周朝琦(品牌文化[M](北京:经济管理出版社，2002 [2] 白永琦. 浅谈品牌文化[J]. 大同职业技术学院学报，2003 [3] 李霞，吴蒙. 浅谈品牌文化[J]. 邢台职业技术学院学报，2006 [4] 宁可强，李秀丽. 浅析品牌文化构建[J]. 商场现代化，2006 [5] 唐亮. 塑造品牌文化 提升品牌竞争力[J]. 集团经济研究，2006 第 12 页 共 15 页 毕业论文成绩评定表 专业班级 08国贸4班 姓 名 田雨鑫 论文 中小外贸企业如何树立自己的品牌 题目 评定论文资料学术知识科研完成写作写作总分数 成绩 内容 选题 利用 造诣 掌握 能力 情况 能力 规范 指导教师评分10分 10分 20分 20分 10分 10分 10分 10分 100分 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 初审成绩 实际 评分 评定论文资料学术知识科研完成写作写作总分数 内容 选题 利用 造诣 掌握 能力 情况 能力 规范 评阅教师评分10分 10分 20分 20分 10分 10分 10分 10分 100分 标准 评阅成绩 实际 评分 评定仪态写作完成科研应用创新答辩语言 总分数 内容 仪表 规范 情况 能力 价值 观点 效果 评分10分 10分 10分 10分 10分 20分 10分 20分 100分 答辩成绩 标准 实际 评分 指导教师评语: 评阅教师评语: 评语 答辩小组评语: 指导教师 __________ 年 月 日 评审教师 __ 年 月 日 答辩负责人__________ 年 月 日