“西瓜公主”果汁饮料市场营销策划书

“西瓜公主”果汁饮料市场营销策划书 “西瓜公主”果汁饮料市场营销策划书 西瓜公主” 发布时间: 作者: 来源: 点击量: 发布时间:2004-1-30 13:41:03 作者: 来源: 点击量:194 “西瓜公主”果汁饮料市场营销策划书 前言: 一份调查结果显示: 2002 年夏天， 果汁饮料成为最受欢迎的饮料品种， 选择率超过 35%。 果汁饮料成为非酒类、 牛奶类饮料中成长最快的饮料，市场增长速度超过了纯净水、碳酸饮料和茶饮料三大传统饮料。 一、 背景及现状 1、 市场形式 随着国民收入水平的提高，和消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求的持续增长，促进了饮料新品种的崛起。 正是在这种趋势下，果汁饮料继饮用水、茶饮料、功能型饮料之后受到了越来越多消费者的青睐。目前，我国 果汁和果汁饮料的人均年消费量还不到,公升，而世界人均消费量已达 7 公升。 据统计，目前整个中国市场 大约有 350 种不同品牌的果汁饮料产品。 2、 产品情况 西瓜一般都是市场鲜销，不便于长途运输，往往出现旺季供过于求，淡季有求难觅的现象。所以，我们吉芭 皆公司为消费者开发出具有甘甜爽口、消暑解渴特点的西瓜饮料“西瓜公主”及 系列产品。本产品具有成本 低、利润空间大的优点。据专家预测，到 2005 年，我国人均饮料消费量预计将由现在的 10 公升增长为 20 公 升，与此同时，饮料产量增长率将保持在 10%以上，预计 2005 年饮料产量将达到 3700 万吨。所以，我们可以 有很大的发展空间。 3、竞争形式 面对令人眼花缭乱的果汁饮料品牌， “鲜橙多”要“统一”我们的口味; “酷儿”将一“酷”到底; “汇源” 将我们大多数人汇集到它的“健康之路”上来, 我们吉芭皆公司却是一个刚成立的中小型企业，面对一系列的知名品牌，我们没有产品优势和资金优势。更没 有和健全的销售渠道。表面竞争中，我们处于劣势。 4、 分销情况 a.经销商的带货销售。 b.资金允许，建立自己的销售渠道。搞代理商 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 。 5、 宏观环境 果汁饮料分为 100,果汁和非 100,果汁两类。我们的 吉芭皆公司的“西瓜公主”属 100,果汁类。目前 市场上比较受欢迎的 100,果汁有汇源、茹梦、大湖等。这些纯果汁一般价位较高，是宾馆和饭店的座上宾。 同时，因为它们营养丰富、低糖、低脂、高钙，也受到老年人的喜爱。 二、分析 1、 机会 果汁饮料是近几年发展起来的，由于它纯天然、多营养的特点，正逐步取代碳酸饮料，特别是洋果汁的涌入， 正培育着新一代人的口味。1997 年，我国果汁饮料人均消费仅 0.8 斤公斤，市场蕴藏着巨大的容量。只要企业 准确把握市场，针对目档消费层强化宣传，让消费者理解果汁饮料营养天然的特性，改变消费观念，西瓜饮料 不难进入市场。 2、 威胁 本土品牌(如汇源、露露等)与一些外资品牌(如大湖、茹梦、都乐等)分食着这一不断扩大的果汁饮料市场 蛋糕，洋品牌(如可口可乐的“酷儿” ，日本的麒麟、三得利等)面对着巨大的诱惑，也携资金、品牌强势大 举进军我国果汁市场，且来势汹汹。 3、优劣分析 1) 、优势 a. 果汁饮料是一种深受国内外消费者欢迎的天然营养饮料，它属于软饮料的范畴。从工业本身来讲，软饮料工 业投资少、见效快、获利较高。这些都预示着软饮料工业在国内外， 都会有更大的发展。我国的水果资源十 分丰富，为大力发展果汁饮料提供了坚实的后 盾。 b. 我们有一流的策划队伍，一流的营销人员，先进的管理体系，优秀的企业文化，强大的凝聚力。 c.西瓜种植广泛，价格便宜。我们有成本优势。 d. 西瓜公主饮料是天然绿色产品，西瓜及西瓜皮具有药用价值。绿具有野符合当人崇尚绿色，回归自然，追求 休闲的生活情趣。药用及保健与 “开发自然，造福人类”的经营理念相吻合，同时，这符合现代人们对健康 追求的潮流。 2 ) 、劣势 a.经验不足。面对百年老企业，国内大型企业，我们还太年轻，仅仅刚成立。 b.资金不足。资金仅仅通过黄俊锋 、吴艳力 、姬江昌、张彬 、胡颖颖、 尚冰几人 人股的有限资金。 c.销售渠道尚未健全。我们企业只好通过产品带货销售去参与竞争。 d.人才不足。企业仅有黄俊锋 、吴艳力 、姬江昌、张彬 、胡颖颖、 尚冰几人真正的精英。 3、目标 国内站稳脚跟，积极参与国际竞争。有一天亲手将可口可乐赶出中国，赶出世界。若干年后，国人发出“我该 喝谁的果汁”的疑问之时，只有一个国际品牌应答的声音--吉芭皆公司的声音。 三 、战略和策略 1、 目标市场战略 就市场而言，我们将目标定位在中高级白领阶层和女性消费群及城市儿童、青少年。白领阶层在经济上有充分 的消费能力， 也容易接受新的现代生活观念， 注重自身形象， 饮用果汁饮料体现他们的身份; 西瓜公主中的 “公 主”更贴近女性消费群;城市青少年是新潮一族，饮用果汁饮料多是尝试性的，由于经济所限，重复购买率不 高，但随着经济发展以及他们的成长，这群消费者不可忽视;而儿童饮用果汁饮料将比水果更卫生，营养更易 吸收。但儿童只是果汁饮料的饮用者，购买者却是家长，因而这一消费群的形成因素为:儿童对果汁饮料品种 的口味的偏爱，家长对果汁饮料的认识及对品牌的信任。 2、营销组合战略 目标已定，为有效树立品牌形象，开发目标市场，考虑到“西瓜公主”西瓜桃饮料的特点及资金投放情况，我 们将其产品扩张分三阶段进行: 第一阶段，实施品牌号召策略。 “西瓜公主”饮料有几种产品，但最有特色的是西瓜汁饮料，那么就以西瓜汁 饮料作品牌宣传，来带动其它相关产品的推广。这个阶段以广告宣传为主，配合营销推广和公关活动来展开。 第二阶段，实施品牌扩张策略。根据目标市场细分情况，对品牌作价格和包装上的调整，并针对不同目标群作 品牌功能的差异宣传，从而延长产品线，有效冲击购买目标群。针对儿童、青少年旅游需要，我们 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 了便携 式旅游包装。值得一提的是，西瓜公主饮料的吉祥物卡通“白雪公主”天真、活泼，受到儿童的喜爱，白雪公 主不干胶四处分发，加强了品牌记忆，促进了儿童消费 第三阶段，实施品牌填充策略。根据市场新需求，开发新的品牌，由于西瓜富含丰富营养，决定了它是一种具 有“多功能性”的绿色食品，能满足不同性别、不同年龄层的健康需要。由此我们根据西瓜及西瓜皮的药用价 值，提出了开发美容、养颜功能的女性产品。 通过对市场的深入调查、研究、细分以及以往促销活动的经验， 我们制定了西瓜总体促销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。 1、强攻儿童市场，渗透家庭消费 儿童是父母的掌上明珠，家长为孩子的喜好和健康往往不惜代价，强攻儿童市场，必须从两头着手，一头 是饮用者――儿童;一头是购买者――家长。对儿童，主要在于激发他们的好奇心，以活泼可爱的白雪公主为 主角的电视广告、不干胶画、儿童小礼包等形式并配合适当的 SP 促销活动来达到目的;对家长，主在运理智 的诉求，客观地介绍西瓜公主饮料的成分及对人体的有益功能。 2、倡导休闲娱乐，诱导青年消费 年青人普遍求现代感强的生活，是休闲娱乐的主群体，在旅游旺季对少男少女发动促销攻势，引发他们对 猕猴桃饮料的消费热情。其“新汝南，好风景;鲜西瓜，好味道”旅游征文有奖活动，在战术运作上，利用夏 季旅游旺节，将促销活动渗透到旅游、娱乐场所，如“月夜、篝火、自然迪斯高文艺晚会”同时，在广告上则 大胆创新，以强节奏、刺激、疯狂的表现来激发他们的欲望，以推动西瓜公主