大学生房地产公司营销管理实习报告

大学生房地产公司营销管理实习报告 房地产营销管理实习报告 2012年X月X日上午开始，我满怀热情在XXX房地产公司营销管理部进行了房地产营销管理的实习工作。在实习中，我在公司指导老师的热心指导下，积极参与公司日常营销管理相关工作，注意把书本上学到的市场营销理论知识对照实际工作，用理论知识加深对实际工作的认识，用实践验证所学的市场营销理论，探求日常管理工作的本质与规律。简短的实习生活，既紧张，又新奇，收获也很多。通过实习，使我对日常管理工作有了深层次的感性和理性的认识。 我所实习的XXX房地产公司，为国家一级房地产开发资质的国有全资公司，主要从事房地产开发、基础设施建设及三产服务等。公司现有职工150多人，具有高、中级专业人才60多名，在房地产开发、基础设施建设等方面积累了丰富的经验，成功投资了万和花园、南郡湾、华府世家、天下锦城等全市知名度较高的住宅项目，公司投资项目的总建筑面积超过300万平方米。 公司营销方面的工作采取营销代理模式管理，我实习的部门为营销管理部，该部门主要负责审核营销代理公司的营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 、销售 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 管理、代办房产证、客户关系维护等工作。根据我的专业，实习指导老师指导我审核营销代理公司的营销方案方面的工作。下面通过一个案例分析，找到公司营销方面存在的一些问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 并提出解决问题的对策。 XXX项目为2012年XXX公司开发的一个纯住宅项目。营销方案分析如下: 1、项目分析 位置:本案位于XX市XXX区XX社区，莲花路和天府路交叉口，西面紧贴建工学院，北临天湖新界小区。占地约123亩，建筑面积约20万M2， 该位置有以下特点:(1)文风鼎盛，地块的人文环境较好;(2)板块效应初显端倪;(3)楼盘品质有待提高，从几个上市的楼盘看，均以低总价抢占市场;(4)低总价、去化迅速。7000元/M2以下的楼盘受到市场的强烈追捧;(5)购房者构成发生明显变化，区域内购房客户逐渐向全市范围内扩散。 SWOT分析:(1)优势:本案地处整体开发的大型社区中，具有浓厚的生活氛围;地块周围紧临教育学院、第三中学、建工学院等文风鼎盛;周围的两个项 第 1 页 共 7 页 目开发销售，为本案的上市提供了强有力的市场依据，并在市场预热方面，起到一定积极作用;地段价值目前性价比较高，是众多市民越来越认可的地段。(2)劣势:地段较远，是全市楼盘中离市中心位置最远的个案之一;仅有一路直达公交车，出行不便;本案周围都是中低档次的安居动迁房为主，对本案价格提升是一种阻力;众多板块同一市场定位的楼盘集中在一个区域，给本案带来很大竞争压力;(3)机会:XX楼市价格稳步上涨，导致中低价位楼盘稀缺，说明市场需要低总价型物业出现;目前区域楼市中尚未出现极具号召力和代表性的中档精品住宅，本案力争成为品质中挡，价格实惠的物超所值的市场热点楼盘，以次拾遗补漏，达到迅速占领市场的目的;通过产品错位定位策略，弥补同区域的市场过热竞争所带来的不良后果;本案在产品方面精雕细作，在同区域内起到一定引领作用，成为屈指可数的住宅代表作。(4)威胁:目前本案周边在售个案购房者结构不合理，投资占有一大部分，在一定程度上，会影响楼盘跟进销售;同质化的产品定位造成的竞争白热化及未来周边众多未开发土地造成的潜在竞争，都会给 半案带来销售变数。 目标客源定位:(1)客源心态分析，总价在70万内，销售火暴;单价在7000元/M2以下供不应求;品质，对好的产品的关注超出了地段的限制(2)购房共同点:住的好，一切都好;对品质感、舒适型、实惠型的住宅追求;对产品创新的认同。 产品定位:(1)市场定位:将本案定位于精品住宅社区，在规划设计、物业 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 上又略高于同价楼盘;在2.5的容积率条件下，本案可以以多层加高层住宅为主，在景观规划设计上，考虑组团式景观;本案所在区域目前的房价水平为7500元/M2，均总价低于70万元/套。本项目价格定位在8500元/M2左右，势必高于区域房价指标，控制房型单套面积显得至关重要。通过控制单套面积，争取到具有市场竞争力的总价。(2)产品形象定位:本案定位于一个舒适的、精彩的、全面的景观型社区，XX湖的标杆物业，代表着权威、时尚和品质。(3)户型定位:舒适型户型:三室二厅二卫，面积108M2，实惠型户型:二室二厅一卫，面积75M2。 2 市场定位存在问题 (1)客源定位存在的问题 第 2 页 共 7 页 客源定位模糊:本案的客源主要从心态上来定位，定位模糊，不具体。从心态上划分客源过于抽象，客户在购买商品房时，由于产品本身价格高的特殊性，导致客户购买是考虑的因素是多方面的，要考虑收入水平、生活习惯、家庭构成、工作、投资性等多方面。因此会有多人参与购买决策，从而心态上是复杂多变，只从心态上来划分客源就缺乏实际的操作性，这样就把握不住目标客户，造成定位失败。 (2)价格定位存在的问题 单价定位过低:XXX年上半年，XX市商品房住宅均价为9000元/M21 ,本案定位在8500元/M2左右，明显低于全市的均价，虽然去化速度快，但将导致公司利润的大量流失。虽然考虑到周围的定价，但未考虑到机会成本、时间成本、公司状况等方面的情况。 另外，为了控制总价，要降低单价的思路存在问题。 (3) 产品定位存在的问题 户型面积定位:本案户型面积主要有两种:108M2和75M2 ，根据笔者对XXX市的了解，在市场上最受欢迎的面积在60-80M2左右，本案的面积应该调整，以 2迎合市场的需求。该公司XXXX项目平均面积在120M2，最大的多达200M(复式)， 去化非常困难，销售周期长达4年多。所以应该以小户型、小面积为主。 楼层定位:本案定位于多层，考虑到面积调整，在容积率规划指标范围开发商铺天盖地的广告与概念过度传播，手段同质化严重， 第 3 页 共 7 页 使产品无法在消费者心目中形成独特的形象，消费者很难分辨它们之间的差别;产品跟风追潮、互相抄袭所导致的楼盘产品雷同化、同质化的倾向已日趋严重。 对产品卖点的把握不准 房地产界炒作“概念”之风盛行，开发商不再去寻找消费 者的需求，而是热衷于概念炒作，以概念来制造“卖点”。而没有真正涉及到产品本身的细节诉求，卖点挖掘就显得肤浅了，在脱离产品的层面大谈形象、概念、品牌，往往给客户群一头雾水，得不偿失。 目标客群定位模糊 房地产对客群的定位描述充斥着“35-50岁之间”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品质、身份”、“以男性为主”、“自住和投资兼顾”等等这类千人一面的套话。房地产作为高额消费的商品，影响人们购买行为的因素十分复杂，变数也比普通消费品大得多，对客户群了解的“非专业性”导致了其销售成本的巨大付出与浪费。 客户管理不到位 由于大多数房地产开发企业未能建立统一的客户资源管理平台，给管理客户带来很大难度。很多企业未能对客户进行分类管理，也未建立起与客户沟通的有效渠道，没有建立 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 的客户回访制度和客户关怀行动，不能及时掌握客户需求变化和客户满意程度，难以进行市场准确定位。 销售过程缺乏规范管理 由于缺乏处理过程，未成交客户的背景信息、未成交原因以及对产品的需求等都未能得到应有的保留和分析处理。如果由于市场定位不准，企业要对市场重新定位。但是，就目前很多企业没有重视企业的再定位。 随波逐流大盘定位。目前商品房的开发趋向于建筑面积越来越大，小区绿地面积越来越大，装修水准越来越高等。虽然无法回避不同居住群体之间客观上的差异，但是开发规模太大，将给现行物业管理模式带来管理上的困难，还使得居住其中的业主可能难以找到家的感觉。 缺乏战略规划 未能充分考虑市场定位的影响因素，在营销过程中仅仅是随房地产市场竞争的潮流，被动、零散地运用广告、宣传、改善服务态度等促销手段。 通过实习，本人对XXX房地产公司营销管理存在问题提出部分解决意见: 1、客户定位策略 在进行客户定位之前，首先要做好充分的市场调查工作，在市场调查的基础上，以有效需求为导向，初步确定项目的目标客户，分析客户的消费能力，为产 第 4 页 共 7 页 品定位和价格定位做好准备工作。 在进行客户定位时，还要考虑到土地条件，土地面积的大小影响到项目的规模，地理位置和地块周围的环境影响到未来所能吸引到的目标客户群。交通是否便利对目标客户群有重要影响。 现在以XXX房地产公司的XXX项目来说明。本案一个重要优势是有教育资源，则可以锁定目标客户的范围是:已婚家庭，孩子读初、高中，家庭重视孩子的教育，最好有私车或者在XXX区上班，有一定的经济能力等这样一个范围。在以后的广告定位中要突出项目的教育资源优势。 2、产品定位策略 产品定位策略就是确定目标客户以后，生产什么类型的商品来满足目标客户需求。其具体的定位过程，可以套用市场营销中STP的市场定位流程。(“S”(Segments) 细分市场，"T"(Targeting)划定目标市场，"P"(Positioning) 定位。企业的项目一旦选定了目标市场，就要根据目标市场的需求来设计产品，把具体的产品的利益点传递给消费者，以确保项目的成功。企业的项目一旦选定了目标市场，就要根据目标市场的需求特点、竞争情况和企业自身条件，为项目在目标市场上确定一个适当的位置，以在目标用户心目中树立起企业所希望的某种形象或个性特征。一般来说项目的定位要通过商品房具体的档次、价格、风格、 小区的环境设计,配套设施等表现出来。 在进行房地产产品定位点的选择时，因为房地产产品的提供是以单个楼盘(项目)的形式出现的，所以房地产项目的定位在房地产业内得到了充分的、足够的重视。除了少数具备一定规模的房地产公司在项目的定位上有一定的延续性外，其余的房地产企业基本上是采用一个项目一个定位的做法，因此在XXX市前一段时期以来，房地产产品的营销的一直以“卖点挖掘，概念炒作”制胜。综观现有楼盘的卖点，楼盘的定位点大致有以下几种方式: (1)以区位环境景观或配套设施进行定位。区位是指某宗房地产与其他房地产或事物在距离上的关系。除了地理坐标位置，还与其他重要场所的距离，从其他地方往返该宗房地产的便捷性，该宗房地产的周围环境、景观等。根据项目所处区位进行定位，事实上是突出项目所在的区位优势。例如在XXX市天鹅湖周围的项目在推盘，无一例外都会把天鹅湖作为主要的定位点。天鹅湖国际广场的广 第 5 页 共 7 页 告是:“水不落幕的风景，100万平方米天鹅湖碧波，一生的珍藏!’引发巨大的消费潜能。 (2)以项目本身的规划设计，建筑风格作为定位点。如果项目所处的地理区位一般，则更多的考虑从产品上来营造优势。比如所谓的欧陆风情，新加坡风格、南澳风情、错层概念、围合概念、生态住宅、康居住宅、绿色住宅等等，均是从产品的本身出发进行挖掘，营造优势。 (3)以文化、生活方式作为定位点。随着XX市一些城市居民的收入、生活水平的提高，消费者对于住宅的要求，己不单纯停留在房子本身上，而更注重的是精神生活上的舒适。众所周知奥林匹克花园的定位是“利学运动，健康生活”，打的是奥林匹克文化的牌。奥林匹克花园的创始人郭梓文曾提出这样的观:“不要让消费者觉得没有房子住而是要让他们觉得没有生活。”奥园最吸引人的地方，就是其健康、积极的生活力方式。在这里，全民健身和家居生活完美地结合在一起。这也是最有优势的定位点，用郭梓文的话说就是找到了做房地产项目可以复制的基因。“别人是做一个项目就换一个地方，今大我们是做好一个项目，可以带他走四方。奥林匹克文化是一种全球性的文化，它具有很强的辐射力，亲和力也强，我们完全可以从这里走向全中国。”也就是说这样的定位方式可以把项目的定位上升为品牌的定位。 3、 企业管理机制的改进 (1)对营销代理公司管理的改进 房地产开发公司与营销代理公司的合作关系对双方影响重大，一般都是通过合同形式来划分双方的权利、义务、利润分配等重要事项。但在实际操作中，开发商因为实力强大，占主动地位，对营销代理公司控制力强。在决策时，往往站在自身的立场考虑问题，而忽略了实际的市场操作性。以XXX房地产公司的情况为例来分析:开发商为了提高利润，在进行价格定位时要求高于周边的项目，一方面出于项目品质优于其他项目，另一面对XX市房地产市场走势持乐观态度和公司有资金优势。但营销代理公司分析认为价格在消费者购房时是一个比较敏感的因素，价格高会影响到消费者的购买决定。影响到商品房的去化速度，同样影响到其利益。在解决两的矛盾时，可以从两者的利润分配着手。开发商为提高代理商的积极性，适当提高代理商的提成比例。使商品房价格时，双方都能从中获 第 6 页 共 7 页 利。 (2) 企业内部管理机制的改进 房地产开发公司必须提高工作的效率，才能在竞争激烈的市场上生存。要求内部各部门之间配合好工作。营销部和客户联系比较紧密，要能充分发现消费者的需求，树立“顾客是上帝”的思想工作观念，并且把消费者对产品的质量或其他要求通知房产开发部，及时处理好消费者的不满，维护好公司形象。要求分管的部门经理之间协调好部门之间合作关系。 通过为期2个月的实习，我学到很多房地产营销管理实际操作的知识，加深了我对营销理论的理解。房地产行业博大精深，该行业与建筑、设计、规划、销售、金融等联系非常紧密，因此，对营销管理提出很高的要求，对自己来说是一个挑战，也是一个进步的机会。通过这次学习，我跨进了房地产行业的大门，前方还有很长的路要走，我将勇往直前。我能有这次难得的实习机会，在此，对XXX房地产公司和我的实习指导老师表示衷心感谢～ 第 7 页 共 7 页