圈子营销：圈圈圆圆又圈圈
圈子营销:圈圈圆圆又圈圈
圈子这个东西,在当代越来越没有当年那种遗世独立的感觉了,当下中国人的社会生活中,“圈子”是个非常关键的词语,大到企业、社会的圈子,小到单位里的小圈子,圈子无处不在。而每个人都是不知道多少个圈子里的人,彼此混杂,松散不可捉摸。而随着人们的生活节奏汇聚到了掌中生活的大趋势,微信圈、陌陌群又汇聚了新一轮的圈子包围网,所谓这红尘激荡,谁不在其中,大概就是如此了。
圈子多了,市场广了,圈子营销自然成了市场营销必要的手段,只是在这个圈圈圆圆又圈圈的混乱圈子时代,我们酒业的圈子营销又该如何把握最关键的脉络呢？
消费圈子的交汇点在哪里
我们是卖酒的人,要把酒卖给客户,但是酒这东西,喝着舒爽,不喝也死不了人,没有消费利益的圈子我们也很难介入,事实上,当下不少酒类经销商们一说要搞圈子营销,第一反应就是找几个会所再说,产品定位只是一方面,高端产品走团购上会所基本上没有什么大问题,但国家打击公款吃喝早已经不是什么新鲜事了,利益群体的利
益变了,这招不好使了。实际上人还是那波人,只是人家圈子的交汇点上升或者下沉了,尤其在当下人与人之间越来越复杂的关系网,要搞圈子营销,先弄清楚人家是怎么回事,卖酒不是卖别的东西,这也是快消品圈子营销的一大诟病——吃喝联盟最不牢靠,而别的牢靠的联盟圈子也需要吃喝,这其中的权衡明显是个技术活,还是那句话,圈子不止一个,去好好摸索一下人家的交汇点吧。
圈圈圆圆又圈圈,大环套小环的游戏
圈子营销玩的是圈子,体现的就是围城内外的那份优越感,想当年海天盛筵为啥这么受追捧,就是因为其圈里圈外的大落差和沟壑分明。所以,圈子营销某种意义上是只适合比较高端的产品来进行运作。这也是圈子营销难以操作的一大根本所在——小圈子出大爷,还是难伺候的大爷。这个状况随着当下各种新型圈子的产生而发生了很大的变化,一方面,小圈子变得更加私有化,另一方面圈子的精准度越来越高,客户集群越来越方便,并且大众需求的利润也日渐不容小觑。微信圈、陌陌圈、贴吧圈……越来越多的二次元和三次元共存并行的圈子。而这些圈子越来越多的附加价值是娱乐圈、聚会圈和吃喝圈。酒类销售可以面向的圈子也增多了。当然,圈子的密集化也增加了我们营销的高风险性,所谓口碑一坏就基本上一溃千里了——各种转发、分享让圈子变得不再隐秘,让我们的营销活动变得无限可能。比起以前,对品牌口碑的要求越来越高:小范围的高端群体必然追求的
是小范围的精致享受,一旦品牌无法达到圈子的要求
标准
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,那么对品牌造成的广告损失将无法弥补。如果我们画个表,当下的圈子营销就是圈圈圆圆又圈圈,大环套小环的游戏。
大圈圈自己画,小环自己收
那么酒水营销当下的圈子我们应该怎么做呢？简单的说就是“大圈圈自己画,小环自己收”。传统意义上的俱乐部联盟、会所消费只是一部分,是当下还不能放手的一部分,因为这其中汇聚了很多质量比较高的会员。我们还需要把联谊会赞助以及酒水团购的东西延续下去。同时,在另一个层面,我们必须要有自己的圈子,以前我们一直要介入别人的圈子干自己的事,现在时代变了,得让别人的圈子不动声色的和我们的圈子交汇,这就是所谓的大圈圈,这个怎么做,当下基本上大家选择最多的但是笔者不太认可的就是掌中所谓的朋友圈子们——微信营销已经开始大规模的进军我们的各线商业圈,俨然时代的新潮流,但是并不是所有东西都适合所谓的微信营销,尤其是酒水消费这种东西,客户群不会边吃喝边看你发的推销微信而会选择你的产品。
在笔者看来,微信等通讯软件在当下圈子营销中扮演的角色只是圈子随机串联的工具,因为其价值难以预估,我们只能把它当做集客的手段。并不是我们需要的大圈圈和小圆环。
那么我们要画一个怎么样的大圈圈呢？吃喝联盟无疑是最好的大圈子。与其是费心费力自己搞微信公众号想法设法让人关注然后每天给人发广告消息,不如自己打造一个合适的现实圈子。合作是必须的,但是集客的微信、短信得让别人内部圈子来处理,我们酒商要扮演的角色是这个圈子的圆心。尤其在当下O2O模式被大家炒作得如火如荼的时候,同城客商们多多少少有些想法的,我们要的就是这个机遇。商场我们可以让它变酒场、球场我们可以让它变酒场,商场人多,我们把酒拉过去配合你们搞活动,球迷要看世界杯,我们把酒拉过去突出个存在感。不负责的地说,我们大圈子就是以文化、情感、时尚为着力点,逐步实现充满无限想象空间的“大娱乐”概念,会员别人的。圈子别人的,当然产品需求的是我们的。
而在多次的露脸、被消费或者让人品鉴后,总有人会对你们的产品有一些评价的,这个客户群体的筛选,就是我们要的小圆环,怎么集客,怎么对待,我们可以有万千种方式,如何从他们身上挖出更多的圈子才是我们要的大头。
它山之石可攻玉,他人之圈可以搞营销。只要不是过分要求走量的高端产品,都可以瞄准大娱乐的圈子。当下圈子营销的实质其实到了这里已经很明朗了,以传播赢得圈子,从小众走向大众,精准营销走向泛泛撒网,精致服务转向体验传播。最关键的一点,集客—消费的
模式被辅助集客—辅助消费—消费—集客—筛客——再消费的复杂
模式取代。
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