企业营销人员培训
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企业营销人员培训试题库 (一)单项选择题
1(市场营销的核心是( )。
A(销售 B(满足需求和和欲望
C(交换 D(促销
2(市场营销管理的实质是( )。
A(刺激需求 B(需求管理
C(生产管理 D(销售管理
3(有相当一部分消费者可能对某物，如人们对无害香烟及节油汽车的需求有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足的需求称为( )。
A(负需求 B(下降需求
C(不规则需求 D(潜在需求
4(有些组织面临的需求水平会高于其能够或想要达到的水平，如北京的马路在高峰期拥挤不堪，这种需求是( )。
A(超饱和需求 B(充分需求
C(不规则需求 D(潜在需求
5(对于负需求市场，营销管理的任务是( )。
A(改变市场营销 B(刺激市场营销
C(反市场营销 D(维持市场营销
6(新加坡控制汽车需求的方法是通过定额制度限制新汽车登记，以保证每年固定的汽车数量增长，这是针对( )市场进行的需求管理。
A( 不规则需求 B(充分需求
C(超饱和需求 D(潜在需求
7(从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是( )。
A(满足消费者的需求和欲望 B(获取利润
C(求得生存和发展 D(把商品推销给消费者 8(与顾客建立长期合作关系是( )的核心内容。
A(公共关系 B(绿色营销
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C(关系营销 D(整合营销
9(国际知名品牌“胜家”缝纫机在1985时还在生产它们19世纪末设计的缝纫机，这表明“胜家”持有的是( )观念。
A(生产观念 B(推销观念
C(营销观念 D(产品观念
10(美国通用电气公司生产大量的节能电器，并宣传节约用电，这种经营观念称为( )观念。
A(生产观念 B(推销观念
C(营销观念 D(社会营销观念
11(福特汽车公司曾对建议其生产彩色汽车的人说:“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑的。”表明其持有的经营观念是( )。
A(生产观念 B(推销观念
C(营销观念 D(社会营销观念
12(某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行的营销管理哲学是( )。
A(生产导向 B(推销导向
C(产品导向 D(营销导向
13(许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是( )。
A(生产观念 B(推销观念
C(营销观念 D(社会营销观念
14(下面对营销与推销的描述，正确的是( )。
A( 推销注重买方需要，营销注重卖方需要
B( 推销采用从内向外的顺序，营销采用从外向内的顺序
C( 推销是卖给顾客所想要的，营销是卖给顾客所需要的
D( 推销导向的理论基础是“消费者主权论”，营销导向的理论基础是“生产者主权论”
15(关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产( )。
A(顾客数据库 B(商誉
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C(营销网络 D(品牌
16(消费者未能得到某些基本满足的感受状态称为()。
A( 欲望 B(需要 C(需求 D(愿望
17(人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望称为()。
A(欲望 B(需要 C(需求 D(愿望
18(市场营销管理的实质是()。
A(刺激需求 B(需求管理 C(生产管理 D(销售管理 19(针对()的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。
A(超饱和需求 B(不规则需求
C(下降需求 D(不健康的需求
20(在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为()，后者称为潜在顾客。
A(厂商 B(市场营销者 C(推销者 D(顾客
21(当买卖双方都表现积极时，我们就把双方称为市场营销者，并将这种情况称为()。
A(关系营销 B(绿色营销
C(公关关系 D(相互市场营销
22(在营销因素中，()因素是用来告知顾客或团体关于企业以及它的产品的。
A(价格 B(产品 C(促销 D(地点 23(市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的()。
A(欧洲 B(日本 C(美国 D(中国
24(“营销近视症”是()导向的市场营销管理观念容易患的病症。
A(生产 B(产品 C(推销 D(社会营销
25(执行推销观念的企业，称为推销导向企业，其口号是()。
A(我们生产什么就卖什么 B(我们卖什么就让人们买什么
C(市场需要什么就生产什么 D(好酒不怕巷子深 26(以“顾客需要什么我们就生产什么”作为座右铭的企业属于()企业。
A(生产导向型 B(推销导向型
C(市场营销导向型 D(社会市场营销导向型
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27(某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行()观念。
A(生产 B(产品 C(市场营销 D(社会市场营销
(二)多项选择题
1(市场营销导向的核心就是正确处理( )之间的利益关系。
A(组织 B(员工
C(顾客 D(社会 E(经销商 2(市场营销观念的主要支柱包括( )。
A(目标市场 B(顾客需要
C(整合营销 D(产品质量 E(赢利能力 3(罗伯特?劳特伯恩强调每一种营销工具应从顾客出发，为顾客提供利益，提出与4Ps相对应的顾客4Cs，即()
A(顾客
方案
气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载
的解决 B(促销
C(费用 D(便利 E(传播 4(根据美国学者基恩?凯洛斯的看法，人们将市场营销的各种定义总结为哪几类( )。
A( 企业的生产活动
B( 为消费者服务的理论
C( 对社会现象的一种认识
D( 生产者和消费者之间的交换过程
E( 通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程 5(交换的发生，必须具备以下条件()。
A( 至少有交换双方
B( 每一方都有双方需要的有价值的东西
C( 每一方都有沟通和运送货物的能力
D( 每一方都可以自由地接受和拒绝
E( 每一方都认为与对方交易是合适或称心的
6(构成市场的要素是()。
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A(人员 B(购买力 C(购买愿望 D(买卖场所 7(站在经营者的角度，人们常常把卖方称为()，而将买方称为()。
A(企业 B(市场 C(厂商 D(行业
8(营销组合，就是将()适当的组合和搭配，它体现着市场营销观念指导下的整体营销思想。
A(产品 B(价值 C(地点 D(促销 E(人 9(市场营销管理哲学的核心是，如何处理()之间的利益关系。
A(组织 B(供应商 C(顾客 D(中间商 E(社会 10(以企业为中心的市场营销管理哲学包括()。
A(生产导向 B(推销导向
C(市场营销导向 D(产品导向
E(社会市场营销导向型
11(营销导向的主要支柱是()
A(目标市场 B(顾客满意
C(整合营销 D(产品质量
E(盈利能力
12(公司开展事业关联营销的目的是()。
A( 增加公司知名度
B( 挫败负面公共宣传报道
C( 支持消费者团体
D( 推出环保新产品
E( 扩大它们的顾客基础
(三)简答题
1(销售观念和市场营销观念的主要区别。
2(何谓社会营销导向,其产生的社会背景是什么,
3(4Ps和4Cs有何区别,
4(根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出几种不同的需求情况，请说一下不同需求情况下市场营销管理的任务。
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5(你认为社会市场营销的含义是什么,营销管理又是什么含义?
(四)论述题
1(国内某公司近期开发出专利产品电热水器，由于开发成本高和竞争对手少，拟把产品价格定得较高，首先开拓国外市场。经采用问卷调查中间商和消费者，并在巴黎进行试销，发现欧洲市场潜力巨大。因此，该公司精心策划了在欧洲市场的营销方案，加大广告促销的力度，以使品牌知名度提高到60%。 试分析该公司产品面临的需求状况，它相应的市场营销管理任务应是什么, 2(美国的汉堡包很好吃，味道好极了。然而，却遭到了美国公众的批评，人们认为长期吃汉堡包对身体健康是有害的，容易引起高血脂、高血压、心脏病等疾病。请从经营观念角度来分析，汉堡包公司应确立什么样的观念，从而改进它的产品,
3(试述市场营销原理对企业成长的重要意义。
五、案例分析:
美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天，发回一封电报:“这里的人不穿鞋，，没有市场，我即刻返回。”公司又派出了另一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报:“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种结果之后，为了解更真实的情况，于是又派去了第三个人。该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报:“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能合适他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”
思考文题:
如果你是本案例中的总裁，你将采纳哪一位业务员的建议,为什么,
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第二章 顾客价值、顾客满意、顾客忠诚与关系营销 (一)单项选择题
1(顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是( )。
A(企业让渡价值 B(企业利润
C(顾客让渡价值 D(顾客利益
2(顾客购买的总成本包括货币成本和( )。
A(时间成本 B(体力成本
C(精神成本 D(非货币成本
3(( )和提供增值服务可防止顾客的转换行为，促进满意的顾客忠诚。 A(可见的转换成本 B(设立转换障碍
C(提高顾客的满意度 D(提高顾客的让渡价值
4(某顾客要转换服务提供者，就需花费一定的时间精力，并对替换者信息进行了搜集和评估，这些构成了该顾客的( )。
A(关联成本 B(学习成本
C(沉没成本 D(货币成本
5(建立顾客与为他们服务的员工之间的强大的个人之间的亲密关系，提高转换的伦理成本，属于转换障碍中的( )。
A(可见的转换成本 B(人际关系
C(关联成本 D(竞争替代者
6(由于失去现在已有的服务提供者而造成的经济损失的额外奖励损失的可能性，这些构成了该顾客的( )。
A(关联成本 B(学习成本
C(沉没成本 D(货币成本
7(某顾客要转换服务提供者，就会带来心理上的而非经济上的，对已进行投资或花费无法补偿的感知，这些构成了该顾客的( )。
A(关联成本 B(学习成本
C(沉没成本 D(货币成本
8(从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是( )。
A(创造产品价值 B(创造顾客价值
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C(技术创新 D(产品创新
9( 在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的( )。 A(供销环节 B(战略环节
C(生产环节 D(技术开发环节
10(( )是关系营销的重要特征。
A(营销网络 B(长期关系
C(共同利益 D(信任和承诺
11(下列关于关系营销与传统营销的区别的描述中，正确的是( )。 A(关系营销不注重为顾客服务，传统营销注重为顾客服务
B(关系营销关心如何赢得顾客，传统营销强调保持顾客
C(关系营销把视野局限于目标市场，传统营销涉及的范围广泛 D(关系营销的核心是关系，传统营销的核心是交易
12(关系营销成本主要是( )
A(为保持这种满意的关系改进产品与服务而增加的成本
B(为保持这种满意的关系而与各种关系对象增加联系与沟通从而增加的成本 C(为了使分销商的销售效率提高而在销售设施中增加投入从而增加的成本 D(在满足顾客需要和为巩固发展顾客关系方面增加的投入的总和 13、通过满足顾客需求达到()，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
A(顾客价值 B(顾客满意 C(顾客偏好 D(顾客购买 14、决定顾客总价值大小的关键和主要因素是()。
A、服务价值 B、人员价值 C、产品价值 D、形象价值 15、顾客让渡价值是顾客总价值与()的差额。
A、产品价值 B、精力成本 C、非货币成本 D、顾客总成本 16、如果企业想获得持续的竞争优势，需要采取的顾客价值策略是()。 A、降低价格 B、提升质量 C、价值创新 D、产品创新 17、()是顾客的一种行为，衡量的唯一尺度是看顾客是否重复购买企业的产品或服务。
A、顾客满意 B、顾客流失 C、顾客忠诚 D、顾客购买
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18、从产品服务质量、顾客满意和企业盈利之间的关系看，质量改进方案通常会
增加企业的()。
A、成本 B、盈利 C、无形资产 D、以上答案都不对 19、在企业核心产品比较相同的情况下，维持顾客忠诚度的有效手段是()。
A、降低价格 B、改进产品 C、提供增值服务 D、企业转型 20、营销理论第一次“革命”的标志是提出了()的观念。 A、以消费者为中心 B、关系营销
C、网络营销 D、市场营销组合 21、传统市场营销的核心是()。
A、生产 B、分配 C、交换 D、促销
22、摩根和亨利认为()是关系营销取得成功的关键因素。 A、关注 B、质量 C、服务 D、信任和承诺 23、()被称为顾客满意的基石。
A、顾客价值 B、顾客忠诚 C、顾客成本 D、产品性能
(二)多项选择题
1(顾客总价值包括( )。
A(商品品牌 B(服务价值
C(人员价值 D(产品价值 E(形象价值 2(顾客总成本包括( )。
A(时间成本 B(转换成本
C(货币价格 D(精力成本 E(体力成本 3(创造顾客价值策略有
A(低价格策略 B(提升服务和质量策略 C(设立转换障碍策略 D(价值创新策略 E(价值链策略
4(顾客忠诚的好处主要在于( )。
A(给生意带来更大的确定性 B(公司效益的增长 C(口碑效应 D(重复购买
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E(节约成本和增加收入
5(关系营销中的关系包括( )。
A(企业与供应商的关系 B(企业与中间商、顾客的关系 C(企业与员工的关系 D(企业与赞助商的关系 E(企业与股东的关系
6(为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。一般来说，企业核心业务流程主要有( )。
A(新产品实现流程 B(生产管理流程
C(存货管理流程 D(订单—付款流程
E(顾客服务流程
7、顾客总价值包括()。
A、商品品牌 B、服务价值 C、人员价值 D、产品价值 E、形象价值 8、顾客总成本包括()。
A、货币价格 B、时间成本 C、精力成本 D、固定成本 E、体力成本 9、创造顾客价值的策略有()。
A、低价格策略 B、提升产品质量
C、提升产品服务 D、价值创新
10、Bitner概括了顾客转换的原因，它们是()。
A、时间、金钱的限制 B、信息的获得
C、可靠的替代者 D、转换成本 E、习惯 11、对于一个飞机场来说，可以提供的增值服务有很多，比如说()。 A、机票预定服务 B、提供机场大巴
C、行李运输服务 D、提供餐饮
E、将人从一个机场运到另一个机场
12、关系营销中的关系包括()。
A、企业与供应商的关系 B、企业与顾客的关系
C、企业与中间商的关系 D、企业与社会的关系
E、企业与企业的关系
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13、关系营销的特征是()
A、关注 B、信任和承诺 C、理解 D、互利 E、服务 14、公共关系的职能是()。
A、树立形象 B、收集信息 C、咨询决策 D、传播沟通 E、协调关系
(三)简答题
1(关系营销与传统营销的主要区别。
2(关系营销与公共关系的区别。
3(关系营销成功的必要条件。
(四)论述题
1(请论述顾客价值的含义以及顾客价值的创造方式,
(五)案例题
案例一:
马狮集团与顾客和供应商的关系营销
马狮百货集团是英国最大且赢利能力最高的跨国零售集团，以每平方英尺销售额计算，伦敦的马狮百货集团每年都比世界上任何零售商赚取更多的利润。马狮百货在世界各地有200多家连锁店，出口商品数量在英国零售商中居首位。“今日管理”的总编海勒曾评论说:“从没有企业能向马狮百货那样，令顾客、供应商及竞争对手都心悦诚服。”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。
围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系
关系营销倡导建立企业与顾客之间长期的、稳固的相互信任关系，实际上是企业长期不断地满足顾客需要，实现顾客满意的结果。马狮很早就充分地认识道这一
年代，马狮的顾客以劳动阶层为主，马狮认为顾客真正需要的并不是点。早在30
“零售服务”，而是一些他们有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”。
准确地把握顾客的真正需要是建立与顾客良好关系的第一步，而能否长期有效满足顾客的需要则是这种关系建立和存在的基础。马狮认为顾客真正需要的是质量
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高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在。于是马狮建立自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。为保证提供给顾客的是高品质货品，马狮实行依规格采购方法，既先把要求的详细
标准
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订下来，然后让制造商一一制造。由于马狮能够严格坚持这种依规格采购之法，使得其货品具备优良的品质并能一直保持下去。马狮给顾客提供的不仅是高品质的货品，而且是人人力所能及的货品，要让顾客因购买了“物有所值”甚至是“物超所值”的货品而满意。因而马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法，而不是相反。为此，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和开发，而不是广告宣传，通过实现某种形式的规模经济来降低生产成本，同时不断推行行政改革，提高行政效率以降低整个企业的经营成本。
此外，马狮采用“不问因由”的退款政策，只要顾客对货品感到不满意，不管什么原因都可以退换或退款。这样做的目的是要让顾客觉得从马狮购买的货品都是可以信赖的，而且对其物有所值不抱有丝毫的怀疑。
由于马狮把握住顾客的真正需要，并定下满足顾客需要的严格标准，且又能切实实现这些标准，自然受到顾客青睐，不知不觉中就形成了与顾客的长期信任关系，保持企业长久的不凡业绩。
从“同谋共事”出发建立企业与供应商的合作关系
企业，尤其是零售企业 ，要想有效实现对顾客需求的满足自然离不开供应商的协调配合。一般来说，零售商与制造商的关系多建立在短期的相互利益上，马狮则以本身的利益、供应商的利益及消费者的利益为出发点，建立起长期密切合作的关系。马狮把其与供应商的关系视为“同谋共事”的伙伴关系。 尽管马狮非常清楚“顾客到底需要什么”，但他们也明白，如果供应商不能生产出所需要的质优价廉的产品，便无法满足顾客的需要，所以马狮非常重视同供应商的关系。前面提到，为了提供“顾客真正需要的货品”而给供应商制定了详细的制造和采购标准，为了有效地实现这些标准，马狮尽可能地为供应商提供帮助。如果马狮从某个供应商处采购的货品比从批发商处更便宜，其节约的资金部分，马狮将转让给供应商，作为改善货品品质的投入。这样一来，在货品价格不变的情况下，使得零售商提高产品标准的要求与供应商实际提高产品品质取得了一致，最终形成顾客获得“物超所值”的货品，增加了顾客满意度和企业货品对顾
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客的吸引力。同时，货品品质提高增加销售，马狮与其供应商共同获益，进一步密切了合作关系。从马狮与其供应商的合作时间上便可知这是一种何等重要和稳定的关系。与马狮最早建立合作关系的供应商时间超过100年，供应马狮货品超过50年的供应商有60家以上，超过30年的则不少于100家。
问题:
1.请分析马狮集团通过哪些方式满足顾客真正需要,
2.马狮集团为什么要与供应商保持长期关系,
案例二:
“亿客隆”超市地处于北京三环，过去是北京的城乡结合地带。超市所在地区居民户较少，距离集中居民区较远，为了赢得客源，“亿客隆”从95年起为顾客提供免费的接送服务。经过几年的努力已经与许多居民小区建立了稳定的关系，服务车定点定时地到各居民区迎送顾客，而当地居委会负责组织管理，这样逐渐培养了一部分忠诚顾客。随着城市化进展的加快，城区的扩张带动了居民住宅建设，原来的城乡结合带的经济迅速的繁荣起来。随之，在“亿客隆”旁边陆续开设了望京店、燕莎店、家乐福这些“重量级”的超市，望京因它的种类齐全而著称，燕莎一向以购物环境而闻名，家乐福更是在世界范围内享有盛誉，但这些卖场的出现并未冲击“亿客隆”，因为便捷的免费购物车留住了忠诚的顾客。
分析问题:
1、 请分析说明购物车给亿客隆带来的影响。
2、 请分析说明与其他几家超市相比，亿客隆的优势是什么,
3、 请分析亿客隆面对竞争的加剧还应该考虑哪些因素，采取哪些措施,
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第三章 营销战略与管理
(一)单项选择题
1(某企业生产的29英寸彩电原来只在城市市场销售，现在决定投入到农村市场以进一步提高市场占有率。则其采用的营销发展战略属于( )。 A(市场渗透战略 B(市场开发战略
C(产品开发战略 D(产品多元化战略
2(下列情况中属于市场渗透战略的是( )。
A( 在现有市场上宣传男用夹克衫女性也能穿
B( 生产彩电取代黑白电视机
C( 轻便自行车大量销往农村
D( 军工企业在生产军用品的同时也生产民用品
3(某牙膏厂向原有顾客大力宣传“为保护牙齿，每餐饭后都应刷牙”，从而使牙膏销售量大增，这种做法是实施的( )。
A(市场渗透战略 B(市场开发战略
C(产品开发战略 D(产品多元化战略
4(某食品厂大力宣传该厂生产的婴儿食品对老年人同样适宜，这种做法属于( )。
A(市场渗透战略 B(市场开发战略
C(产品开发战略 D(产品多元化战略
5(企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品，这种成长战略叫做( )。
A(市场渗透战略 B(市场开发战略
C(产品开发战略 D(产品多元化战略
6(某钢铁公司不仅生产经营钢材，还经营机械、房地产、农副产品和开办银行，这种成长战略为( )。
A( 同心多样化 B(水平多样化
C(跨行业多样化 D(一体化
7(公司可开发与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品，以便于工作这些产品可能吸引一群新顾客的战略，叫做( )。
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A( 同心多样化战略 B(水平多样化战略
C(跨行业多样化战略 D(一体化战略
8(某汽车制造商考虑到汽车市场行情看好，于是向轮胎制造企业投资参股，以更好地控制轮胎供应商，这实施的是( )策略。
A(前向一体化 B(后向一体化
C(水平一体化 D(综合一体化
9(企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有或控制其分销系统，实行产销一体化，这属于( )。
A(前向一体化 B(后向一体化
C(水平一体化 D(综合一体化
10(市场渗透战略适用的情况是( )。
A(现有市场—新产品 B(新市场—现有产品
C(现有市场—现有产品 D(新市场—新产品
11(成本领先的核心是争取最大的( )，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。
A(市场增长 B(市场份额
C(市场盈利 D(市场机会
12(以下( )不是战略业务单位具有的特征。
A( 它是一项独立业务或相关业务的集合体
B( 它具有独立和完善的组织结构和使命
C( 它有自己的竞争者
D( 它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且控制了影响利润的大多数因素
13(在波士顿矩阵法中，横轴上数值0.4表示( )。
A( 战略业务单位的市场占有率为40%
B( 战略业务竞争地位高
C( 战略业务单位的市场占有率是同行业最大竞争者的市场占有率的40% D( 竞争对手的市场占有率是企业战略业务单位市场占有率的40% 14(对于弱小的金牛类业务单位，企业应采取的战略是( )。
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A(发展 B(维持 C(收获 D(放弃
15(在波士顿咨询公司模型中，特别适合采用发展战略的战略业务单位所属的类别是( )。
A(明星类 B(金牛类 C(问题类 D(狗类
16(相对市场占有率高，市场增长率低的单位属于( )。 A(明星类 B(金牛类 C(问题类 D(狗类
17(对于强大的金牛类业务单位，企业应采取的战略是( )。 A(发展 B(维持 C(收获 D(放弃
18(( )战略是企业为了增加业务单位的短期现金流量，而不顾长期利益时所采用的。
A(发展 B(维持 C(收获 D(放弃
19(企业在调整业务投资组合时，对某些问题类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采用的策略是( )。
A(发展 B(维持 C(收获 D(放弃
20(某产品的相对市场占有率为6，市场增长率为16%，该产品属于( )。 A(明星类 B(金牛类 C(问题类 D(狗类
21(在波士顿咨询集团法中，评价企业战略业务单位的标准是( )。 A( 市场吸引力和业务优势
B( 市场吸引力和市场占有率
C( 业务优势和相对市场占有率
D( 市场增长率和相对市场占有率
22(在通用电气公司法中，评价企业战略业务单位的标准是( )。 A( 市场吸引力和业务优势
B( 市场吸引力和市场占有率
C( 业务优势和相对市场占有率
D( 市场增长率和相对市场占有率
23(早期进入市场的好处是( )
A(早期进入市场的产品往往会获得巨大的利润
B(早期进入市场的产品往往会成为或被默认为该行业的标准
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C(早期进入市场的产品往往会提高竞争者的进入门槛
D(早期进入市场的产品往往会获得忠诚的消费者
24(( )是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。
A(促销组合 B(市场定位
C(市场选择 D(市场营销组合
25(明星类单位的市场增长率降到( )以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。
30% C(10% D(5% A(50% B(
26、()是企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业任务，对企业在一定时期内的营销拓展的总体设想和规划。
A、营销战略 B、发展战略 C、战略规划 D、整体战略 27、当企业通过购买一个或几个供应商来增加盈利或加强控制的方法实行一体化成长战略时，这种一体化战略是()。
A、前向一体化 B、水平一体化 C、向上一体化 D、后向一体化 28、公司可以研究某种能满足现有顾客需要的新产品，尽管这种新产品与公司的现有产品在技术上关系不大，这种战略是()。
A、同心多样化 B、水平多样化 C、前向一体化 D、市场渗透 29、公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场，这种战略是()。
A、全面成本领先 B、标奇立异战略 C、目标集聚战略 D、多样化战略 30、一个()是公司某一产品-市场的组织性单位，并且它是一个独立的利润中心。
A、部门 B、子公司 C、战略业务单位 D、单位
31、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是()。
A、问题类 B、明星类 C、金牛类 D、狗类
32、问题类经营单位是具有较高增长率和()的经营单位或业务。
A、较高占有率 B、一般占有率
C、较低占有率 D、没有占有率
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33、明星类单位的市场增长率降到()以下，但有较高的相对市场占有率，便成为金牛类单位。
A、50% B、30% C、10% D、5%
34、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是()。
A、问题类 B、明星类 C、金牛类 D、狗类 35、企业的()决定了企业整体业务的发展方向和它的操作过程。
A、目标 B、使命 C、任务 D、战略
36、传统的营销观念认为，市场营销发生在价值让渡过程的()。
A、前半阶段 B、中间阶段 C、后半阶段 D、结束阶段 37、对于金牛类业务，企业适合采取的战略是()。
A、发展 B、维持 C、收获 D、放弃
38、()就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具。
A、市场细分 B、定价 C、市场预测 D、营销组合 39、营销组合中，最基本的工具是()。
A、产品 B、价格 C、地点 D、促销
40、()是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等。
A、产品 B、价格 C、促销 D、分销
(二)多项选择题
1(美国学者波特提出的营销差异化战略包括( )。 A(全面成本领先战略 B(标奇立异战略
C(品牌战略 D(目标聚焦战略 E(一体化战略 2(市场营销观念的主要支柱包括( )。
A(目标市场 B(顾客需要
C(整合营销 D(产品质量 E(赢利能力
3(在战略方面，企业可采用后入市战略，该战略的优势是后入市的企业可以( )。 A(获得先入为主的优势，更容易树立企业形象
B(在技术或竞争环境方面进行新的变革
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C(回避一些直接竞争的局面
D(为自己选择一处没有防御的空隙，长驱直入市场
E(采用较高的价格获得更多的额外利润
4( 好的企业使命说明书包括的基本要素是( )。
A(使用范围 B(竞争范围
C(国家法律 D(政策 E(目标
5(战略业务单位的建立是多种形式的，但它必须具备的特征是( )。 A(它应是一项业务或多项业务的集合体
B(它应有区别于其它战略业务单位的竞争者
C(应有一名经理，负责战略计划和利润业绩
D(它应有独立、完善的组织结构
E(它应具有独有的战略使命
6(差异化策略是指为使企业产品与对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的策略。如美国卡特彼勒履带拖拉机公司，不仅以有效的销售网和可随时提供良好的备件而出名，而且以质量精良的耐用产品名震遐迩。你认为差异化策略有哪些优点,( )
A( 实行此策略是利用了顾客对其特色的偏爱和忠诚，由此可以降低对产品的价格敏感性，使企业避开价格竞争
B(顾客对企业(或产品)的忠诚性形成了强有力的进入障碍 C(可以产生较高的边际收益
D(企业可运用此战略来削弱购买者的讨价还价的能力
E(由于企业有特色，又赢得了信任，在特定领域有独家经营的市场，使可在与代用品的较量中，比其它同类企业处于有利的地位
7、企业一体化成长的战略包括()。
A、后向一体化 B、向上一体化
C、水平一体化 D、向下一体化
E、前向一体化
8、规划企业成长战略的方式有()。
A、松散型成长战略 B、密集型成长战略
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C、统一型成长战略 D、一体化成长战略
E、多样化成长战略
9、企业多样化成长战略包括()。
A、纵向多样化 B、垂直多样化
C、同心多样化 D、水平多样化
E、跨行业多样化
10、企业面向21世纪国际市场的战略有()。
A、人才开发战略 B、技术开发战略
C、信息开发战略 D、知识生产战略
E、国际化战略
11、美国者波特归纳的营销差异化战略包括()。
A、全面成本领先 B、标奇立异战略
C、品牌战略 D、目标集聚战略
E、一体化战略
12、企业使命书包括的基本素质是()。
A、使用范围 B、竞争范围
C、国家法律 D、主要政策
E、远景和发展方向
13、营销过程包括()。
A、分析企业业务 B、研究市场机会
C、设计和开发营销战略 D、计划营销方案
E、组织、执行和控制营销计划
14、业务过程包括哪几个阶段()。
A、选择价值 B、提供价值
C、分析市场 D、决定价格
E、传播价值
15、市场营销组合因素包括()。
A、产品 B、竞争 C、价格 D、地点 E、促销 16、营销控制有哪几种类型()。
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A、年度计划控制 B、财务费用控制
C、盈利能力控制 D、战略控制
E、人员控制
(三)简答题
1(营销差异化战略有哪些,
2(你认为密集型成长战略的主要类型是什么,
3(简答企业营销战略具有的特征。
4(试述战略业务单位的含义及其特征。
(四)论述题
1(某公司的产品种类包含了5个战略业务单位，如下表所示:
销售额 竞争3个最大公司的销
战略业务市场增长
(百万美者 售额
单位 率
元) 数目 (百万美元)
70，60，50 A 140 8 8%
1.6，1.6, 1.0 B 2.0 22 18%
C 1.6 14 5% 1.8，1.2，1.0
D 3.6 5 4% 3.2，0.8 0.7
E 2.0 10 2% 4.0，1.8，1.5 用波士顿咨询公司的战略业务单位投资分析确定每个战略的相对市场份额，分析这家公司是否运行正常，并为该企业今后的战略提出建议。
2、试述如何规划企业总体战略,
( 五)案例题
案例一:
西部服装公司专门生产牛仔服，其产品“狼”牌系列牛仔服结实耐磨，价格低廉，深受中低收入阶层青睐，在西川市的同类产品市场上长期稳居第一，近年来每年的销售增长率保持在5%左右。
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从去年起，美国一家著名牛仔服生产商在西川市的合资厂正式投产，其产品给西部服装公司在西川市的销售带来了巨大压力。今年上半年，“狼”牌系列的销售量比去年同期有较大幅度的下降，同时失去了市场霸主的地位。有鉴于此，西部服装公司决定进行战略调整，以挽回颓势，主要策略是开发新产品，由主管部门和财务部门抽调一些业务骨干，组成了一个专门机构负责这项工作。经过研究发现，西川市的服装消费需求出现了高档化和休闲化的趋势。西部服装公司决定，终止原有产品的生产，清理存货，集中力量开发出高档、休闲化的新款牛仔服。在销售方式上，公司改变了完全依赖中间商的做法，在西川市设立了多家专卖店，直接面向顾客。
问题:
(1)根据波士顿矩阵图，在文中的竞争对手投产之前，西部服装公司“狼”牌系列牛仔服属于何种产品类型，为什么,
(2)该公司采取的新业务计划是什么,
案例二:
格兰仕微波炉的战略
经过激烈的竞争，格兰仕攻占国内市场60%以上的份额，成为中国微波炉市场上的明星。在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是唯一全部产品合格的品牌，与众多洋品牌频频在抽样中不合格被曝光形成鲜明对比。格兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专利和专有技术，其技术水平始终保持世界前列。
由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了低谷。今年春节前夕，甚至出现各别韩国品牌售价低于300元的情况，堪称世界微波炉最低价格。国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据先机。在近几年的竞争中，韩国品牌落在了下风。韩国公司在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查出不符合标准，并且屡造投诉，这在注重质量管理的韩国公司是不多见的。业内人士说，200多元的价格水平是不正常的，是一种明
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显的倾销行为。它有两种可能:一是韩国受金融危机影响，急需扩大出口，向外转嫁经济危机;二是抛库套现，做退出前的准备。
面对洋品牌的可能退却，格兰仕不是进攻，而是选择了暂时退却。日前，格兰仕总部发出指令，有秩序的减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其他市场。这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。这些地区已经平息的微波炉大战，有重新开始的趋势。
格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利时机，在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。
从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励和鞭策。格兰仕的目标是打出国门。1998年，格兰仕微波炉出口额5000万美元，比上年增长两倍，在国内家电行业中名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国同类产品25%。前不久，在世界最高水平的德国科隆家电展中，第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单，而且赢得了世界微波炉经销商的广泛关注。今年格兰仕的出口目标是再翻一番。
为继续扩大规模，格兰仕将有选择的在国内微波炉企业中展开收购工作。1998年收购安宝路未果后，公司总结了经验教训，今年将重点联合政府部门实现新的目标。鉴于亚洲金融危机的影响短期可能不会消除，格兰仕表示，并购工作对海外品牌企业一视同仁。
思考问题:
请分析格兰仕在发展过程中采取了哪些竞争战略，对其自身发展又有什么影响,
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第四章 企业营销环境扫描
(一)单项选择题
1(从个人总收入中扣除税金后的剩余部分构成了( )。
A(个人可支配收入 B(个人实际收入
C(个人可任意支配收入 D(个人名义收入
2(在( )经济发展阶段，企业对金属矿石或曾经以未加工形式出口的工业产品进行加工，世界其他地区的公司会在该国建厂以便利用其廉价劳动力，这些工厂的大多数产品用来出口。
A(自给自足的农业经济 B(前工业化经济
C(以制造业为主的经济 D(后工业经济
3(从个人可支配收入中减去食品、衣服、住房、保险等必需品支出后的剩余部分构成了( )。
A(个人可支配收入 B(个人实际收入
C(个人可任意支配收入 D(个人名义收入
4(影响汽车、住房及奢侈品等商品销售的主要因素是( )。 A(个人可支配收入 B(可任意支配收入
C(消费者储蓄和信贷 D(消费者支出模式
5(根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会( )。
A(上升 B(下降
C(大体不变 D(时升时降
6(根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于服装、交通、保健、娱乐的开支绝缘体比例会( )。
A(上升 B(下降
C(大体不变 D(时升时降
7(消费者支出模式主要受( )影响。
A(消费者收入 B(通货膨胀
C(消费者储蓄和信用 D(消费者家庭
8(下列哪项因素不属于文化环境的组成要素( )。
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A(人们的审美观念 B(人们交流沟通的语言
C(人们的宗教信仰 D(人们的平均受教育水平
9(( )主要包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。
A(社会文化 B(政治法律
C(科学技术 D(自然资源
10一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别。顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于( )。 A(纯粹竞争 B(完全垄断
C(寡头垄断 D(垄断竞争
11与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为( )。 A(营销环境 B(宏观营销环境
C(微观营销环境 D(营销组合
12( )是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。 A(供应商 B(中间商
C(广告商 D(经销商
13某一行业内有相对少的销售者且相互之间的产品是同质的，各个竞争公司仔细地相互监视市场价格，这属于( )。
A(纯粹竞争 B(完全垄断
C(寡头垄断 D(垄断竞争
14可以采取不会危及长期地位的独立行动，而且它的长期地位也不受竞争者行动的影响的公司的竞争地位是( )。
A(主宰型 B(强壮型
C(优势型 D(防守型
15经营情况不能令人满意，但仍有改善的机会，不改变就会被迫退出市场的公司的竞争地位是( )。
A(防守型 B(难存活型
C(虚弱型 D(优势型
16在特定战略中有较多力量可供利用，并在改善其地位上有较多机会的公司的竞
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争地位是( )。
A(主宰型 B(强壮型
C(优势型 D(防守型
17当市场竞争环境具有:只有一家企业，它完全控制市场对价格，这种类型属于( )
A(纯粹竞争 B(寡头竞争
C(垄断竞争 D(完全垄断
18中国颁布的许多经济法规中，主要用于保护消费者的是()。
A、《经济合同法》 B、《环境保护法》
C、《消费者权益保护法》 D、《广告法》
19当人们谈及两国之间的物质文化的差异时，只要是指()。
A、食品差距 B、技术差距 C、家用加电器差距 D、衣着差距 20)是向企业和其竞争对手供应各种所需资源的企业和个人。
A、供应商 B、中间商 C、广告商 D、经销商
21)主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。
A、供应商 B、制造商 C、中间单位 D、广告商
22)就是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。
A、产品 B、顾客 C、利润 D、市场细分
23()是对一个组织完成目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。
A、顾客 B、企业 C、竞争者 D、公众
24()是指营销经理必须面对的竞争者的数量和类型，以及竞争者参与竞争的方式。
A、企业外部环境 B、竞争环境 C、企业内部环境 D、微观环境 25影响消费需求变化的最活跃的因素是()。
A、个人可支配收入 B、可任意支配收入
C、个人收入 D、人均国内生产总值 26恩格尔定表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将()。
A、越来越小 B、保持不变 C、越来越大 D、趋近于零 27企业的营销活动不可能脱离周围环境而独立地进行，企业的营销活动要主动
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的去()。
A、控制环境 B、征服环境 C、改造环境 D、适应环境 28那些可能使企业在市场竞争中遭遇困难甚至无法参与竞争的条件就是()。
A、竞争对手 B、竞争环境 C、竞争障碍 D、自然资源 (二)多项选择题
1(企业的营销环境中，属于经济环境的有( )。
A(经济发展阶段 B(地区与行业的经济发展
C(购买力水平 D(家庭状况的变化 E(环境保护、资源开发利用方面的法律
2(影响购买力的主要因素有( )。
A(居民的实际收入 B(家庭状况 C(币值
D(消费者的储蓄和信用 E(消费者的支出模式 3(企业对待作为竞争对手的供应商可采用的策略有( )。 A(与供应商签署长期合同 B(减弱其与企业讨价还价的能力 C(说服供应商积极地积极地接近顾客 D(分担供应商的风险 E(寻找和开发其他备选的供应来源
4(企业对待作为合作伙伴的供应商可采用的策略有( )。 A(与供应商签署长期合同 B(减弱其与企业讨价还价的能力 C(说服供应商积极地积极地接近顾客 D(分担供应商的风险 E(寻找和开发其他备选的供应来源
5(营销中间商主要指协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人，包括( )。
A 中间商 B(后勤服务公司
C(营销服务机构 D(物流公司 E(金融机构 6、下列属于企业宏观环境的因素是()。
A、人口 B、经济 C、自然 D、技术 E、政治与文化 7、购买力()。
A、是构成市场和影响市场规模大小的重要因素
B、受宏观经济环境制约 C、是由收入水平决定的
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D、就是消费者的收入 E、是经济环境的一个反映因素 8、影响购买力的主要因素有()。
A、居民的实际收入 B、币值
C、消费者的储蓄和信用 D、消费者的支出模式 E、文化 9、微观环境是指与企业紧密联系，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括()。
A、企业内部 B、供应商 C、营销中间单位
D、顾客和公众 E、竞争者
10、营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要()。
A、注意考虑企业外部环境力量 B、注意考虑企业内部环境力量
C、考虑其他部门的意见 D、争取得到政府的支持
E、处理好部门之间的关系
11、精益生产的要求是()。
A、准时生产 B、严格的质量控制 C、稳定的生产计划
D、单一供货来源与供应商的前期合作 E、频繁和准时的交货 12、营销中间单位主要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括()。
A、中间商 B、后勤服务公司
C、营销服务机构 D、金融机构 E、证券交易机构 13、经济学家描述了基本的竞争形态，他们分别是()。
A、纯粹竞争 B、不完全竞争
C、寡头竞争 D、垄断竞争 E、完全垄断 14、竞争者信息的来源可以包括()。
A、当地报纸 B、贸易刊物
C、销售代表 D、中间商 E、其他行业专家
(三)简答题
1(宏观环境因素有哪些,
2(影响购买力的因素有哪些,
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3(简述企业与一个实力相当的竞争者展开竞争对企业有什么益处, 4(企业在其目标市场上可以处在哪些竞争地位上,
5(简述市场营销环境的构成。
(四)论述题
1(试述社会文化环境对市场营销活动的影响。
2(2004年10月黄金周上海共有400万人外出旅游，请分析旅游市场火爆的原因。 3、试述市场营销活动与市场营销环境的关系。
(五)、案例分析
美国汽车制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽车工业则是20世纪50年代学习美国发展而来的，但是时隔30年，日本汽车制造业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地，为此美国与日本之间出现了汽车摩擦。
在60年代，当时有两个因素影响汽车工业:一是第三世界的石油生产被工业发达国家所控制，石油价格低廉;二是轿车制造业发展很快，豪华车、大型车盛行。但是擅长市场调查和预测的日本汽车制造商，首先通过表面经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间暗中酝酿和发展着的斗争，以及发达国家消耗能量的增加，预见到石油价格会很快上涨。因此，必须改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境。其次，随汽车数增多，马路上车流量增多，停车场的收费会提高，因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。再次，日本制造商分析了发达国家家庭成员的用车情况:主妇上超级市场，主人上班，孩子上学，一个家庭只有一辆汽车显然不能满足需要。这样，小巧玲珑的轿车得到了消费者的宠爱。于是日本在调研的基础上做出了正确的决策。在70年代世界石油危机中日本物美价廉的小型节油轿车横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华轿车因耗油大，成本高，使销路大受影响。
分析问题:
1、试分析在日美轿车大战中，造成美国汽车工业失败的原因是什么, 2、请分析日本制造商的市场营销调研结果在其日后汽车工业发展中的作用。请结合日美轿车这一发展情况，试分析对我国企业有何启示,
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第五章 消费者购买行为
(一)单项选择题
1(( )指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。
A(信息性影响 B(功利性影响
C(价值表现的影响 D(示范性影响
2(个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是
)。 (
A(生理需要 B(社会需要
C(尊敬需要 D(安全需要
3( 有些消费者希望能够通过购买行为学习科学知识，提高智力水平和劳动技能，此时消费者所具有的购买动机属于( )。
A(发展性动机 B(享受性动机
C(生理性动机 D(精神性动机
4(有些消费者希望能够通过购买行为提高身体素质，强壮体魄，免除疾病，此时消费者所具有的购买动机属于( )。
A(发展性动机 B(享受性动机
C(生理性动机 D(精神性动机
5(建立在以往购买经验的基础上，对特定企业和品牌形成特殊信任与偏爱的购买动机属于( )。
A(发展性动机 B(享受性动机
C(习惯性动机 D(情感性动机
6(购买个人计算机的消费者，会留意相关产品的广告，并积极主动向有关的经销商或营业员征询，其信息来源属于( )。
A(个人来源 B(公共来源
C(经验来源 D(商业来源
7(影响消费者最终决策的根本问题是( )。
A(收集信息的丰富程度 B(消费者对购买风险的预期
C(专用性较强 D(意外的变故
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(二)多项选择题
1(当代文化主要有以下4种变化均势( )。
A(知识化趋势 B(个性化趋势
C(休闲娱乐趋势 D(运动导向趋势 E(融合化趋势 2(一个国家的文化包括的亚文化群有( )。
A(语言亚文化群 B(宗教亚文化群
C(民族亚文化群 D(种族亚文化群 E(地理文化群 3(相关群体有以下类型( )。
A(成员群体 B(崇拜性群体
C(隔离性群体 D(主要群体 E(次要群体 4(个人因素指消费者( )等因素对购买行为的影响。 A(年龄和生命周期阶段 B(职业
C(经济条件 D(生活方式 E(个性和自我概念 5(生理性购买动机包括( )。
A(生存性购买动机 B(习惯性购买动机
C(享受性购买动机 D(发展性购买动机 E(情感性购买动机 6(心理性购买动机包括( )。
A(生存性购买动机 B(习惯性购买动机
C(享受性购买动机 D(理智性购买动机 E(情感性购买动机 7(促使消费者认识需要的主要因素有:
A(收入的变化 B(消费的潮流
C(物品的短缺 D(促销的力度 E(他人的态度 8(消费者的购买决策一般可分为( )几个阶段
A(认识需要 B(收集信息
C(选择评估 D(购买决策 E(购后行为
(三)简答题
1(简述相关群体的含义及对消费者行为的影响。
2(文化的变化趋势及其对消费者购买行为的影响。
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3(消费者的购买过程。
4(消费者获取信息的来源有哪些,
(四)论述题
1(选择一件商品，分析各种影响消费者购买行为的因素会对你购买这件商品产生什么样的影响,
2(分别解释需求层次理论和双因素理论在消费者购买行为方面的应用。
(五)案例题
“宝洁”也有教训
世界各地基本消费需求——例如诱人的肤色、干爽的婴儿，或者牙齿防蛀等等，很少会有不同。但是消费者认知的独特性与当地市场的特殊性，将会左右不同的营销策略。宝洁在美国以外的市场推销其产品失败的一些教训便是一种很好的说明。
二次大战之后，宝洁不顾当地消费者习惯与口味，采取直接引进产品的做法，迅速地向国际市场扩张。例如，宝洁在英国引进一种香料油味道的牙膏，但并不受到欢迎。因为英国人很讨厌香料油的味道。香料油在当地被用作药膏，而不被用于食物或牙膏。宝洁在英国推出“杜恩”洗发精后的冬天，使用者开始接连不断地抱怨在洗发精瓶中发现有结晶的情形。宝洁忽略了英国家庭的浴室温度通常低于结晶温度。
数年后，宝洁进入日本市场将过去的教训抛在脑后。“起儿”洗衣剂是宝洁打入日本市场的第一个产品。这个产品直接从美国进口。它拥有一项产品优势，既可依据各式洗涤温度，即热洗、温洗或冷洗等来清洗衣物。但是日本妇女一向用自来水洗涤衣服，三种温度的洗衣方法对于她们毫无意义。因此，产品销售量不佳。 问题:(1)请分析宝洁在英国和日本失败的原因。
(2)结合案例分析影响消费者购买的因素。
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第六章 组织购买行为
(一)单项选择题
1(某企业决定增加一条生产线，从而引起对新设备、新零部件及原材料的需求，此时该企业所采用的购买行为属于( )。
A(直接重购型 B(更改重购型
C(新购型 D(间接重购型
2(当组织购买者认为通过重新评估可供选择的产品和供应商能够给自己带来巨
)。 大的利益时，如成本的降低，质量的提升等，组织采购者就倾向于采取( A(直接重购型 B(更改重购型
C(新购型 D(间接重购型
3( 康柏公司从英特尔公司购买芯片用以生产PC，此时芯片构成了康柏公司的产品——PC的一部分，康柏公司因此是典型的( )。
A(使用者 B(设备制造商
C(分销商 D(采购商
4(当通用公司购买制造汽车的生产系统时，是一个( )。 A(使用者 B(设备制造商
C(分销商 D(采购商
5(在执行( )时，组织购买者所做的决策数量最少。
A(直接重购型 B(更改重购型
C(新购型 D(间接重购型
6(以下( )不是组织购买品的特点。
A(购买者主要是企业或社会团体 B(购买量大
C(供需双方关系密切 D(购买者数量一般比较多 7(政府采购的主要方式是( )。
A(公开招标 B(团体采购
C(竞争性谈判 D(询价采购
8(当可选择的供应商很少或产品不能仅从价格方面来判断差别的时候，政府往往采取( )的方式来选择供应商。
A(询价采购 B(招标采购
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C(竞争性谈判 D(有限竞争性采购
9(以下( )不是组织采购的发展趋势。
A(采购绩效评估机制的建立 B(长期合作关系的建立 C(集体决策 D(集中采购
10(个体倾向于接受那些与自己的态度和期望相一致的信息，称为( )。 A(选择性接触 B(选择性注意
C(选择性认知 D(选择性记忆
11(个体倾向于用自己的态度和观念来解释信息，称为( )。 A(选择性接触 B(选择性注意
C(选择性认知 D(选择性记忆
12(组织市场需求的波动幅度( )消费者市场需求的波动幅度。 A(小于 B(大于
C(等于 D(都不是
13(在执行( )时，组织购买者所做的决策数量最多。 A(直接重购型 B(更改重购型
C(新购型 D(间接重购型
14(在执行( )时，采购代理人所起的作用最大。 A(直接重购型 B(更改重购型
C(新购型 D(间接重购型
15(( )不属于影响采购的环境因素。
A(物质条件 B(文化
C(需求水平 D(采购政策
16(( )不属于影响采购的组织因素。
A(营销目标 B(供给状况
C(采购政策 D(工作程序
(二)多项选择题
1(机构类组织的采购与工商企业和政府有以下显著的不同( )。 A(采购的多样性 B(按年度预算采购
C(采购的影响因素众多 D(注重成本和利润的控制 E(团体采购
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2(成功进入政府采购市场的组织策略有( )。
A( 充分了解政府采购所规定的标准和复杂的规则
B( 在标准产品上奉行成本领先战略，以确保产品的竞争力 C( 随时与政府有关部门保持联系，了解采购计划与要求 D( 探索谈判的技巧与方式，以期在谈判中占据主动地位 E( 投入研究发展经费以保证所提供的产品能够满足政府采购的要求 3(影响组织购买者的因素可分为( )。
A(环境因素 B(组织因素
C(社会因素 D(团体因素 E(个人因素 4(直接重购需要经过( )几个阶段。
A(预测或认识需求 B(确定需求的特征和数量 C(描述需求项目的特征和数量 D(选择订货程序 E(供应商执行情况反馈与评价阶段
5(以下( )是组织市场的特征。
A(购买者较多 B(购买规模大
C(购买者在地域上相对分散 D(进行直接销售 E(着重人员销售 6(心理性购买动机包括( )。
A(生存性购买动机 B(习惯性购买动机
C(享受性购买动机 D(理智性购买动机 E(情感性购买动机 7(促使消费者认识需要的主要因素有:
A(收入的变化 B(消费的潮流
C(物品的短缺 D(促销的力度 E(他人的态度 (三)简答题
1(采购中心有几种角色及对营销的影响。
2(企业进入政府采购的策略以及政府采购的特点。 3(组织购买决策过程。
(四)论述题
1(在面对风险性的采购决策时，组织采购者应如何应对。 2(组织市场营销策略与消费品市场营销策略有何不同,
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第七章 市场细分、选择和定位
(一)单项选择题
1(某公司对市场进行细分之后，决定占领其中几个细分市场，并希望在每个细分市场中获得较高销售额，该公司采用的目标市场策略为( )。 A(无差异性营销 B(集中性营销
C(一对一营销 D(差异性营销
2(( )差异的存在是市场细分的客观依据。
A(产品 B(价格
C(需求偏好 D(细分
3( 一家玩具制造厂为3个月到1岁之间各个不同阶段的婴儿设计了不同的玩具，如给开始伸手拿东西的婴儿做一个栅栏供他抓握，给第一次拿东西的婴儿玩拨浪鼓，该厂采用的细分标准是( )。
A(地理细分 B(人文细分
C(心理细分 D(行为细分
4(通用食品公司配制了4种不同类型的喂狗罐头食品:幼年的狗用周期一号、成年的狗用周期二号、超重的狗用周期三号、老年的狗用周期四号，通用公司采用的细分标准是( )。
A(地理细分 B(人文细分
C(心理细分 D(行为细分
5(汽车生产商将顾客分为“追求节油、经济型”“追求贵族、富贵型”两种子市场，是按照下列哪种市场细分依据( )
A(地理细分 B(人文细分
C(利益细分 D(心理细分
6(大众汽车公司有专为强调经济、安全和生态环境的“好公民”而设计的汽车;也有为强调容易操纵、转动灵活和运动型的“玩车者”而设计的汽车，是按照下列哪种市场细分依据( )
A(心理细分 B(人文细分
C(利益细分 D(地理细分
7(妇女服装制造商为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气质的妇女”
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分别设计和生产不同的服装，其市场细分依据是( )
A(性别 B(个性
C(生活方式 D(追求利益
8(根据消费者为防止牙病的需要而生产相应的牙膏，这是按( )细分标准进行细分的。
A(使用者情况 B(追求的利益
C(态度 D(使用产品的时机
9(某跨国集团将其目标市场划分为欧盟、北美、东盟等，其划分依据属于( )。 A(地理细分 B(人文细分
C(心理细分 D(行为细分
10(使用者的情况属于( )。
A(地理细分 B(人文细分
C(心理细分 D(行为细分
11(依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的( )原则。
A(衡量性 B(足量性
C(达到性 D(价值性
12(细分市场要保证企业获得足够的经济利益，如汽车公司不可能专门为身高1.5米以下的人员设计一种汽车，这是市场细分的( )原则。
A(衡量性 B(足量性
C(达到性 D(价值性
13(同质性较高的产品，如石油、大米、食盐、钢铁等，宜采用( )。 A(集中性营销 B(反细分化
C(无差异营销 D(差异性营销
14(麦当劳集中力量开拓快餐市场，占有了较大市场份额。这种目标调营销策略的主要不足是( )。
A(细分市场范围小 B(潜伏的风险大
C(企业资源有限 D(成本费用高
15(在生产上具有一定的专业化特征优势的企业，较为合适的目标市场营销策略
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是( )。
A(集中性营销 B(一对一营销
C(无差异营销 D(差异性营销
16(德国的大众汽车公司专在小型汽车市场进行开拓和经营，这种策略是( )营销策略。
A( 一对一营销 B(集中性营销
C(无差异营销 D(差异性营销
17(采用无差异性营销战略的最大优点是( )。
A(市场占有率高 B(成本的经济性
C(市场适应性强 D(需求满足程度高
18(在餐馆中的色拉餐柜可以“调制”自己喜欢的色拉;在某些冷饮店里顾客可自行调制冰激凌，他们采用的目标市场策略是( )。
A( 一对一营销 B(集中性营销
C(无差异营销 D(差异性营销
19(日本企业经常在手表、照相机、汽车、摩托车、计算器、录像机等产品上增添一些新的特色，以吸引大量顾客，采用的是差异化工具是( )。 A(产品差异化 B(服务差异化
C(人员差异化 D(形象差异化
20(一家大型的药品批发公司帮助独立的药店建立了会计和存货系统、计算机订货系统，帮助它的客户提高竞争力，并使他们更忠实于该公司，该公司采用的是差异化工具是( )。
A(产品差异化 B(服务差异化
C(人员差异化 D(形象差异化
21(海尔——小神童小型化多功能全自动洗衣机的差异化工具是( ) A( 人员差异化 B(服务差异化
C( 产品差异化 D(形象差异化
22(迪斯尼乐园宣称自己是世界上最大的主题游乐场，这是哪种市场定位方法( )。
A( 顾客利益定位 B(竞争定位
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C(产品特色定位 D(使用者定位
23(在汽车市场，德国的“大众”享有“货币的价值”之美誉;日本的“丰田”侧重于“经济可靠”;“梅塞德斯“则是”身价的象征”，他们采用的是哪种市场定位方法( )。
A( 顾客利益定位 B(竞争定位
C(产品特色定位 D(使用者定位
24(不含阿司匹林的某种感冒药片，不含铅的某种汽油，都是新类型的老产品，定位时突出与其他同档产品的不同特点，这是哪种市场定位方法( )。 A( 顾客利益定位 B(竞争定位
C(产品特色定位 D(使用者定位
(二)多项选择题
1(细分消费者市场的标准有( )。
A(地理细分 B(人文细分
C(心理细分 D(利益细分 E(行为细分 2(人文细分的变量有( )。
A(年龄 B(性别
C(个性 D(收入 E(生活方式 3(无差异营销战略( )。
A(具有成本的经济性 B(不进行市场细分
C(适宜于绝大多数产品 D(只强调需求共性 E(适用于小企业 4(市场差异化工具包括( )。
A(产品差别化 B(人员差别化
C(服务差别化 D(形象差别化 E(价格差别化 5(市场的同质性差，就应选用( )目标市场策略
A( 一对一营销 B(集中性营销
C(无差异营销 D(差异性营销 E(反细分化 6(产品差异化主要包括( )。
A(工作质量 B(交货
C(产品特色 D(订货方便 E(产品设计
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7(市场定位的方法有( )。
A(顾客利益定位 B(产品特色定位
C(使用者定位 D(使用场合定位 E(竞争定位
(三)简答题
1(有效市场细分的条件有哪些,
2(企业选择目标市场之前，需考虑的因素有哪些,
(四)论述题
1(某公司准备推出一款新型手机，销售经理正在考虑该产品未来的市场定位，试分析可以采用哪些方法进行市场定位,请分别举例说明。
2(麦当劳食品深受儿童的喜爱，请分析麦当劳的目标市场营销策略，并说明还有哪些目标市场选择策略。
3(请根据年龄、生活方式、收入等变量对女士服装市场进行细分。 4(一个企业在产品上竞争优势取决于它能否比竞争者更好、更新、更快或更便宜的价值创造。企业可以采用的市场差异化工具有哪些，其特点是什么, (五)案例题
中国粮油公司原来出口的冻鸡主要是面向消费者市场的，所选择的销售渠道以超级市场、专业食品商店为主。随着日本冻鸡市场竞争的加剧，中国冻鸡的销售量呈下降趋势，其主要问题在于:目标市场不明确，品种规格较少，包装不能适合日本市场的要求。为了扩大冻鸡出口，中国粮油公司对目标冻鸡市场做了进一步调查分析，以掌握不同细分市场的需求特点。首先，将购买者区分为三种类型:第一类是饮食业用户;第二类是团体用户;第三类是家庭主妇。这三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同。饮食业对冻鸡的品质要求较高，但价格相对于零售市场家庭主妇的购买则不太敏感;家庭主妇对冻鸡的品质、外观都有较高要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据日本冻鸡市场的需求特点，中国粮油公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要目标市场，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增加。 问题:
1、何谓STP战略,
2、中国粮油公司在日本冻鸡市场是如何实施STP战略的,
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第八章 营销策略
(一)单项选择题
1(实体物品中的质量水平、外观颜色、式样及品牌名称等，是整体产品概念中的( )。
A(期望价值 B(附加内容
C(基础形式 D(核心利益
2(住旅馆的旅客希望旅馆提供干净的床、肥皂和毛巾、管道热水、电话、衣橱
)。 和相对的安静环境，这是整体产品概念中的(
A(期望价值 B(附加内容
C(基础形式 D(核心利益
3(旅馆提供电视机、洗发水、美味晚餐和进出手续的便捷以及良好的房间服务等，是整体产品概念中的( )。
A(期望价值 B(附加内容
C(基础形式 D(核心利益
4(下表所列的是上海家化公司生产的三大系列产品，包括护肤品、化妆品和清洁剂。
上海家化公司产品组合一览表
美加净护肤品 清妃化妆品 清洁剂 美加净润肤霜 清妃口红 妈妈清厕剂 美加净护肤霜 清妃香水 妈妈柠檬液 美加净防皱霜 清妃粉饼
美加净护手霜
从表中可看出上海家化公司有几条产品线,( )
A(二条 B(三条
C(四条 D(九条
5(产品组合的( )是指它的产品组合中的产品品目总数。 A(广度 B. 长度
C(黏度 D. 深度
6(产品组合的( )是指产品线中的每一产品有多少品种。 A(广度 B. 长度
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C(黏度 D. 深度
7(成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立( )争取新的顾客。
A(产品外观 B . 产品质量
C(产品信誉 D. 品牌偏好
8(消费者对产品已经熟悉，消费习惯也已形成，销售量迅速增长，表示产品已进入产品生命周期的( )。
A(导入期 B(成长期
C(成熟期 D(衰退期
9(某种电子产品的销售量的增长速度减慢，利润增长接近于零，从产品生命周期来讲，该电子产品已进入( )。
A(导入期 B(成长期
C(成熟期 D(衰退期
10(某产品组合有产品线6条，产品项目共27个，则每条产品线的平均长度为( )。 A(4 B(4.2
C(4.5 D(6
11(某企业生产的产品有冰箱、冷柜、空调三大类，其中:冰箱有四种型号、冷柜有两种型号、空调有五种型号。据此可以推知( )。
A( 该企业产品线的广度为3，冰箱、冷柜和空调各产品线的深度分别为4，2，5 B( 该企业产品线的广度和深度分别为3和11
C( 该企业产品线的广度和深度分别为11和3
D( 该企业产品线的广度和深度分别为3和4，2，5
12(以下策略中不适合产品生命周期的衰退期的是( )。
A( 缩小企业生产规模，只维持适当的生产
B( 降低生产成本，增加产品功能，提高产品质量
C( 及时开发新，淘汰老产品
D( 改进产品及服务质量，加强广告投入创立名牌地位
13(企业产品进入市场的最佳时期是产品生命周期的( )。 A(导入期 B(成长期
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C(成熟期 D(衰退期
14(强生公司生产婴幼儿产品系列，包括婴儿洗发水、润肤露、爽身粉等。当公司产品处于成熟期时，公司决定采用一些营销策略，继续扩大公司的市场份额;但是不宜采用的策略是( )。
A(寻找新的目标市场和营销机会 B(促使现有顾客增加用量和频率 C(大量减少促销费用 D(为品牌重新定位
15(某汽车制造厂生产的产品包括A型大客车、B型大客车、[1]型小客车、[2]型小客车、[3]型小客车、[4]型小客车和7种民用卡车，则该企业产品线的广度应为( )。
A(2 B(3 C(7 D(13
16(一般在产品生命周期的( )广告重点应放在建立产品信赖度、产品的特色宣传上。
A(导入期 B(成长期 C(成熟期 D(衰退期 17(扩大市场、改进产品和改进营销组合等策略适用于产品生命周期的( )。 A(导入期 B(成长期 C(成熟期 D(衰退期 18(在餐馆中的色拉餐柜可以“调制”自己喜欢的色拉;在某些冷饮店里顾客可自行调制冰激凌，他们采用的目标市场策略是( )。
A( 一对一营销 B(集中性营销
C(无差异营销 D(差异性营销
19(日本企业经常在手表、照相机、汽车、摩托车、计算器、录像机等产品上增添一些新的特色，以吸引大量顾客，采用的是差异化工具是( )。 A(产品差异化 B(服务差异化
C(人员差异化 D(形象差异化
20(一家大型的药品批发公司帮助独立的药店建立了会计和存货系统、计算机订货系统，帮助它的客户提高竞争力，并使他们更忠实于该公司，该公司采用的是差异化工具是( )。
A(产品差异化 B(服务差异化
C(人员差异化 D(形象差异化
21(海尔——小神童小型化多功能全自动洗衣机的差异化工具是( )
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A( 人员差异化 B(服务差异化
C( 产品差异化 D(形象差异化
22(迪斯尼乐园宣称自己是世界上最大的主题游乐场，这是哪种市场定位方法( )。
A( 顾客利益定位 B(竞争定位
C(产品特色定位 D(使用者定位
23(在汽车市场，德国的“大众”享有“货币的价值”之美誉;日本的“丰田”侧重于“经济可靠”;“梅塞德斯“则是”身价的象征”，他们采用的是哪种市场定位方法( )。
A( 顾客利益定位 B(竞争定位
C(产品特色定位 D(使用者定位
24(不含阿司匹林的某种感冒药片，不含铅的某种汽油，都是新类型的老产品，定位时突出与其他同档产品的不同特点，这是哪种市场定位方法( )。 A( 顾客利益定位 B(竞争定位
C(产品特色定位 D(使用者定位
(二)多项选择题
1(下列属于产品整体概念中基础形式层次的有( )。
A(质量水平 B(免费送货
C(外观特色 D(提供信贷 E(品牌名称
2(高露洁公司在市场上不仅销售口腔清洁用品，而且以同样的品牌名称销售非处方药品和去头屑香波。下列正确的表述包括( )。
A( 该公司的产品组合的长度是3
B( 该公司的产品组合的广度是3
C( 该公司采取的是单一的家庭品牌策略
D( 该公司生产的都是便利品，公司应尽量增加销售此类产品的网点。 3(无差异营销战略( )。
A(具有成本的经济性 B(不进行市场细分
C(适宜于绝大多数产品 D(只强调需求共性 E(适用于小企业
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4(市场差异化工具包括( )。
A(产品差别化 B(人员差别化
C(服务差别化 D(形象差别化 E(价格差别化 5(市场的同质性差，就应选用( )目标市场策略
A( 一对一营销 B(集中性营销
C(无差异营销 D(差异性营销 E(反细分化
6(产品差异化主要包括( )。
A(工作质量 B(交货
C(产品特色 D(订货方便 E(产品设计 7(市场定位的方法有( )。
A(顾客利益定位 B(产品特色定位
C(使用者定位 D(使用场合定位 E(竞争定位
(三)简答题
1(请解释产品整体概念的含义,
2(何谓多品牌策略,多品牌策略具有哪些优点,
3(电脑如今进入了产品生命周期的哪一阶段，其特征及营销策略。 4(整合营销传播的工具有哪些,
5(家用轿车已处于产品生命周期的哪一阶段,该实施什么样的营销策略,
(四)论述题
1(在企业营销中，渠道成员为了各自的利益和常常发现冲突，分析渠道冲突的方式以及解决方案有哪些,
2(万里轮胎厂位于东北地区，主要生产自行车内胎和外带。该厂明年准备进入华北市场，一是向天津的几家自行车厂供货，再就是向北京市场零售。该厂在这两个地区都不准备自己设立机构，主要希望通过经销商来销售。分析在两地经销商的数量上应该采用什么样的分销方式,为什么,
3(随着时间的推移，各种品牌也可以进一步延伸，一个公司可以进行的品牌战略决策有哪些，试举例说明。
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4(试比较大卖场与普通超市的产品组合情况。
5(无锡酱排在无锡当地的食品店里售价为14元，在无锡的专卖店售价为13元，而在上海的某些大卖场里却只售12.9元。请分析其中的原因。
(五)案例题
案例一:
1985年4月23日，可口可乐董事长罗伯托?戈伊祖艾塔作出了一项重大决定。在经历了99年的风风雨雨之后，为了适应消费者对甜味更加偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原来的配方，推出一种名为:“新可口可乐”的产品。这项决定有其背景。面对20世纪70年代以来百事可乐公司的咄咄逼人的竞争，可口可乐公司却一直踌躇不前。其市场地位相对百事可乐日渐缩小。更使可口可乐感到烦恼和灰心的是它的广告支出费用比百事可乐多数亿美元。它拥有两倍于百事可乐的自动售货机、更多的货架以及更具竞争力的价格，却仍失去了自己的市场份额。因此，公司开始将注意力转移到调查研究产品本身的问题上来。调查资料日益明显地表明，味道是导致可口可乐衰落的惟一重要因素。也许原来的配方要被淘汰了。所以公司开发了新口味的可乐，并通过无标记测试证实新口味的可口可乐胜过了百事可乐。公司高层管理反复考虑后一致同意改变可口可乐味道，并把旧的可乐淘汰掉。然而，人们却纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友，突然之间就背叛了他们。在公众的压力下，公司最终还是在“传统可口可乐”的商标下，恢复老可乐的生产，同时公司保留新口味的可乐，并称这为“新可口可乐”。 问题:
1(根据产品生命周期理论来分析可口可乐公司的两种可乐。
2(你认为可口可乐公司本应采取什么样的产品生命周期决策。
案例二:
位于巴西巴伐利亚州的某珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它，对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。该店副经理苏珊十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成
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购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品定了合理的价格。 一个月过去了，商品的销售情况令人失望。苏珊决定尝试运用她本人在大学里学到的几种营销策略。比如，苏珊把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺门口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。苏珊认为应该同销售职员好好谈谈了。在一周一次的见面会上，苏珊向销售人员详细地介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以使他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。苏珊要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也失败了。苏珊准备另外选购商品了。在去外地采购前，苏珊决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令，就匆忙起程了。
一周后，苏珊从外地回来，她欣喜地发现该系列的所有珠宝已经销售一空。她对助手说:“看来，顾客不接受珍珠质宝石的成本，下次采购新的宝石品种时一定要慎之又慎。”助手却对苏珊说，珠宝并没有降价销售，相反，店主卡洛斯要求这批珠宝以两倍的价格销售，结果销售情况十分火暴。“为什么要对滞销的商品提价呢,”苏珊很不理解。
问题:
1(苏珊对珍珠宝石定价中采用了什么定价方法,卡洛斯又采用了什么定价策略,为什么,
2(包括苏珊的定价方法，企业可用哪些方法来定价,
案例三:
1996年3月26日，长虹突然发动价格战，宣称“以振兴民族工业为已任”，宣布大幅度降低彩电价格，以雷霆万钧之势出击全国市场，骤然间打破了家电市场的均衡态势。而其他家电企业准备不足，只能仓促应战。该年度4月工资是，TCL王牌彩电率先做出反应，推出“拥抱春天”大让利活动。此后一个月里，十几家彩电生产厂家纷纷放下架子，各自以不同程度的优惠向消费者让利销售。6月6日，一直保持沉默的康佳集团宣布所有彩电让利8%~20%，单机最大让利额达1200元，创下了本次价格战中降价之最。
这次史无前例的价格战风潮，不仅席卷了几乎全部的九十多家中国彩电企业，还
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同时引发了电脑、化妆品等其他产业的价格大战。中国企业开始尝到市场经济条件下竞争的残酷性，同时也进一步领略了价格战这一竞争利器的威力。本次价格战的直接影响是国产彩电销售额首次超过了国外企业，并从此占据市场主导地位。长虹也从此一举成为行业领头羊，康佳紧随其后，TCL牢牢占据市场第三的位置，国外品牌在中国市场风光不再，从此陷入被动局面。本次价格战更为深远的影响是，家电产业从此陷入价格战漩涡，产业内所有企业、所有产品都以不同程度参与其中。
问题:
1(长虹发动价格战的依据是什么,它的目的达到了吗,
2(从长远发展来看，这样的价格战会带来什么样的后果,
案例四:
蒙牛牛奶2000年以一种低成本方式进入上海，这得益于蒙牛找到了一个有效的市场推广销售平台——上海福尔网络销售有限公司(以下简称“易购365”)。 易购365是上海糖业烟酒(集团)公司与上海第一食品公司成立的电子商务网上销售公司，2001年已拥有B to C客户数十万个，公司拥有自己的物流配送系统及基于呼叫中心技术的客户服务中心，产品线丰富，是目前国内少数仍在正常运转的B to C类网站之一。
易购365采取了类似美国WWW.freesamples.com公司的产品测试、试用方式，将蒙牛牛奶的样品免费赠送给精心挑选出的5000户家庭，由这些客户品尝，随后又有一定程度的跟踪及回访。配合赠送活动易购365在网上发布蒙牛牛奶促销的消息。
在蒙牛的配合下，易购365又不失时机地发送了一批奶票，奶票的价值正好是一个家庭一个月的牛奶用量。
由于蒙牛牛奶口感纯正，许多客户品尝后对产品产生了好感，在得知易购365促销和发行奶票的消息后，立即购买，使蒙牛牛奶在易购365的销售额从一开始每月仅几万元迅速增加到几十万元。从2000年9月份开始，蒙牛在中央电视台投放广告，名副其实的产品再加上有力的广告宣传，其销量从2001年初每月只有200箱上升到9月份每天200多箱。更重要的是由于具有了良好的销售量、一定的品牌
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认知度和好感度，使蒙牛在开拓其他渠道如进入超市和便利店时有了市场基础和谈判优势，借助于这一良好形势，蒙牛牛奶顺利、迅速地推广至传统销售渠道，终于以较低成本进入了上海的大型超市。
问题:
1(蒙牛在上海市场采用了何种分销策略(即独家分销、选择性分销还是广泛分销),
2(蒙牛向上海消费者采用哪几种信息传播方式,这些方式各自有何特点和局限,
案例五:
北京A公司是一家中外合资的电器有限公司，主要生产和销售微波炉产品，产品以外销为主，内销为辅。作为北京第一家生产微波炉产品的企业，产品的市场销售形势非常好，每年盈利迭数百万元。1994年以后，欧洲各国频繁采取反倾销行为，公司的出口订单大幅度减少，不得不将营销的重点从外销转变为内销。另外，公司也在努力寻找新的出口市场，建立新的经销合作关系，以维持正常的开工生产。而此时微波炉产品已经走过导入期和成长期，市场竞争十分激烈，格兰仕等品牌产品无论在产量、销量、价格等方面都远远优于A公司。1996年以后，公司被迫以大幅度降价，赠送大量礼品，派出许以高额提成的直销员等手段应付竞争。然而，随着产品销量的增加，公司累计亏损也不断增加。直销员的高额提成又严重打击了第一线工人的生产积极性，产品质量出现了滑坡。在此环境下，A公司微波炉产品提前进入了衰退期，只能依赖微利的外销维持惨淡经营。
根据案例材料回答下列问题
1(一般情况下产品的市场生命周期可划分为哪几个阶段?
2(A公司的价格策略有何弊端?
3(A公司应采取怎样的分销策略,
4(A公司应制定并采取怎样的促销策略,
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第九章 人员销售的作用
(一)单项选择题
1(某销售人员按照特定的社会与组织赋予的行为模式而进行的行动，是完整角色知觉的( )。
A(角色认知 B(角色行为 C(角色期待 D(角色评价 2(一个人对自己应该在社会与组织中所处地位的认识，是完整角色知觉的( )。 A(角色认知 B(角色行为 C(角色期待 D(角色评价 3( 销售人员对特定任务的理解能力及执行该任务时的熟练程度，是销售人员的哪种技能()。
A(思维技能 B(人际交往技能 C(技术技能 D(操作技能 (二)多项选择题
1(成功的销售需要具备的要素有()。
A(对人的理解 B(销售中的情感导入
C(把握销售机会 D(售前掌握必需的资料
E(具备“试一试”的胆略
2(销售人员的胜任能力由下列要素组成( )。
A(知识 B(个性特征
C(技能 D(行为动机 E(社会角色
3(人员销售创造了()效用。
A(时间效用 B(地点效用
C(价值效用 D(占有效用 E(产品效用
4(销售人员的职责是( )。
A(传播知识 B(收集信息
C(为顾客提供服务 D(寻找与识别潜在顾客 E(领导与协调销售团队
(三)简答题
1(人员销售过程有哪些步骤构成。
2(人员销售对于企业的作用有哪些,
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第十章 销售人员的自我管理
(一)单项选择题
1(在本区域内为公司的新产品寻找新的客户群，属于客户销售策略的( )。 A(市场渗透策略 B(市场发展策略
C(产品开发策略 D(多样化策略
2(按照优先排序法，销售人员在完成了紧急而且重要的工作后，应当完成( )。 A(紧急但不重要的工作 B(不紧急但重要的工作
C(不紧急也不重要的工作 D(无所谓
3(( )的工作往往占用销售人员大部分的工作时间，如一般客户提出的退、换货要求，供货商出现的生产问题，列在优先排序法的第三位。 A(紧急但不重要的工作 B(不紧急但重要的工作
C(不紧急也不重要的工作 D(紧急且重要的工作
4(销售人员将工作表中的重要部分安排在效率高峰期，而当低潮来临时处理一些例行性工作，如工作记录和报告，这是运用了( )时间分配法。 A(优先排序法 B(重点关注法
C(效率模式分配法 D(80:20法则
5(企业销售人员在工作中承受巨大压力时，通过多看现实中的有利因素，变压力为动力，增强抗压力能力，这种减轻工作压力的方法是( )。 A(确定适当的目标 B(渲泄
C(培养抗压能力 D(咨询
使销售人员了解自己是什么类型的人，对于自己什么是最重要的及如何6(( )
进行自我激励。
A(期望理论 B(成就需要论
C(归因理论 D(双因素理论
(二)多项选择题
1(顾客管理包括以下几个模块( )。
A(客户调研 B(客户评估
C(客户激励 D(客户服务 E(客户协调
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2(构成销售区域的要素有( )。
A(销售收入 B(产品和服务
C(客户 D(线路 E(地理区域
3(工作压力通常源于下述因素( )。
A(工作本身 B(人际关系
C(个人因素 D(竞争因素 E(环境因素
(三)简答题
1(简述时间管理的5As模型。
2(销售人员在自我激励中可以运用哪些激励理论,
(四)论述题
1(在现实生活中，有些销售人员时间安排得有条不紊，其时间效率特别高;而有些销售人员则碌碌无为。因而时间分配很重要，论述3种常用的时间分配法及如何使用。
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第十一章 销售人员的法律约束与道德
规范
编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载
(一)单项选择题
1(企业对竞争者的产品或服务进行不切实际或欺骗性的比较或歪曲性的评论，属于商业诽谤中的( )
A(产品贬损 B(书面诽谤
C(不公平竞争 D(口头中伤
2(销售人员进行产品介绍时对产品的性能或质量做出的不当的表述，属于商业诽谤中的( )。
A(产品贬损 B(书面诽谤
C(不公平竞争 D(口头中伤
3(销售人员在销售过程中，有可能会根据顾客的背景和其购买数量，经销商的规模等给予他们不同的价格优惠，则造成( )。
A(产品介绍不当和违反保证 B(商业诽谤
C(价格歧视 D(有关订货、商品和销售条件的不公平竞争 4(企业销售人员辞职或被解雇时拿走公司的顾客记录，准备为自己或未来的公司所用的做法属于( )
A(滥用公司资产 B(欺骗公司
C(技术盗窃 D(损害同事
5(企业销售人员在公司的工作时间内读书，或在晚上兼做另一份工，或同时有自己的公司的行为属于( )
A(滥用公司资产 B(欺骗公司
C(技术盗窃 D(损害同事
6(雅培在福建某市的一些大医院里，医生每卖出一罐雅培奶粉将获利30元，还另享受“卖两件赠一件”的“奖励”的行为属于( )。
A(贿赂 B(馈赠
C(互惠 D(搭配销售
7(1995年巨人集团为宣传产品“巨人吃饭香”，在专门印制的《巨人集团健康产品销售书、巨人大行动》的宣传册子中称“据说娃哈哈有激素，赞成小孩早熟，产生许多现代儿童病”，在消费者中广为散发，属于商业诽谤中的( )
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全有文档友情提供 www.ldflover.com A(产品贬损 B(书面诽谤
C(不公平竞争 D(口头中伤
(二)多项选择题
1(以下哪些属于道德的行为( )
A(公正地对待他人 B(礼物、馈赠、贿赂 C( 诚实 D(竞争者间的价格串通 E(以百分之百的努力去完成所分担的工作和责任 2(以下( )行为不属于不正当竞争行为。 A( 季节性降价
B( 与其他原材料购买者联手压低原材料的价格 C( 处理有效期限即将到期的商品或者其他积压的商品 D( 划分或者分配市场、区域和顾客 E( 操纵投票或在明知投标不会成功的情况下竞标 (三)简答题
1(推销中为什么要遵守道德规范,
2(什么是商业诽谤,商业诽谤有哪些形式,
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第十二章 人员销售过程的沟通
(一)单项选择题
1(其销售人员与人沟通时性格外向，热情、生气勃勃、魅力四射，喜好在销售过程中扮演主角，控制性及敏感性较强，其沟通性格特征属于( )。 A(驾驭型 B(分析型
C(表现型 D(平易型
2(其销售人员与人沟通时具有协作精神，支持他人，喜欢与人合作，并常常助人为乐，对公司或顾客忠诚，擅长外交，其沟通性格特征属于( )。 A(驾驭型 B(分析型
C(表现型 D(平易型
3(其销售人员与人沟通时擅长推理，一丝不苟，具有完美主义倾向，严于律己，对人挑剔，做事按部就班，严谨且循序渐进，对数据与情报的要求特别高，沉默寡言，不大表露自我情感，面部表情单一，其沟通性格特征属于( )。 A(驾驭型 B(分析型
C(表现型 D(平易型
4(其销售人员与人沟通时注重实效，当机立断，精力旺盛，节奏迅速，说话直截了当，动作有力，表情严肃，要求沟通对象具有一定的专业水准和尝试，其沟通性格特征属于( )。
A(驾驭型 B(分析型
C(表现型 D(平易型
5(与( )类型的人沟通，首先要刺探其想法，提供各种备选方案若决定不适合，可以提供其他方案，投其所好，趁其不备，提出新点子。 A(驾驭型 B(分析型
C(表现型 D(平易型
6(与( )类型的人沟通时，必须以专业水准与其交流，表达必须准确，内容突出;资料齐全，逻辑性强，最好以数字或数据说明问题，以自己的专业性去帮助其做出决定。
A(驾驭型 B(分析型
C(表现型 D(平易型
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7(在人际沟通与交往中，不属于言语沟通的( )。
A(报告 B(电话联络
C(
通知
关于发布提成方案的通知关于xx通知关于成立公司筹建组的通知关于红头文件的使用公开通知关于计发全勤奖的通知
D(副言语
8(销售人员若对传递信息的时机把握不准，缺乏审时度势的能力，则会降低信息交流的价值。这种表现是销售沟通障碍中的( )。
A(表述模糊 B(形式不当
C(目的不明 D(选择失误
9(销售人员若不清楚自己到底要向对方倾诉什么或阐明什么，那么，信息交流的第一步便碰到了无法逾越的障碍，这种表现是销售沟通障碍中的( )。 A(表述模糊 B(形式不当
C(目的不明 D(选择失误
10(当人们传递一些十万火急的信息时，若不采用电话、传真或网络等现代化的快速通道，而通过邮递寄信的方式，那么接收者收到的信息往往由于时过境迁而成为一纸空文。这种表现是销售沟通障碍中的( )。
A(表述模糊 B(形式不当
C(目的不明 D(选择失误
(二)多项选择题
1(有效沟通主要涉及构成行为的基本要素是( )。
A(敏感性 B(协调性
C(灵活性 D(控制性 E(逻辑性
2(人际沟通与交往中，非言语沟通包括( )。
A(副言语 B(表情和目光
C(体姿 D(服饰与发型 E(肢体言语
(三)简答题
1( 要进行有效沟通，提升销售绩效，就必须了解自己与顾客的沟通风格，沟通风格主要有哪些，各自的特征是什么,
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(四)案例题
詹佳跨入罗亚的办公室。罗亚是美味食品公司的行政经理。詹佳刚被招聘进入汇金文化用品公司做销售，他身穿一套藏表色西装。当詹佳走进办公室时，年近60岁的小个子罗亚正坐在一张很大的皮质沙发上看报纸，手臂和两腿都交叉着。 詹佳:(走近罗亚，伸出他的手去)早上好，罗经理。很高兴见到你，今天你看上去特别精神～
罗亚:是的。你迟到了。
詹佳:刚才地铁出现了故障，害得我耽搁了，不过只是5分钟。 罗亚:(用手指摸了摸自己的鹰钩鼻，双臂抱得更紧了)那么好吧，我能为你做什么,
詹佳:(刚从牛皮公文包中拿出产品样本的手在颤抖，音调变商，声音变得结结巴巴)哦，听，听到这太遗憾了。我只是迟到了5分钟，我们在电话中都已经谈妥了，你们应该等着我来的，我们公司的定价比他们要低10%~15%。 罗亚:(突然松开交叉的手臂和大腿，手托着下巴，身体向前倾斜着)是吗, 詹佳:(自说自话地站起身来，眼睛紧盯着天花板，整了整藏青色西装)对不起，我想我已经错过了一次机会，既然你们已经下了订单，下镒我们再谈吧，好吗, 不等罗亚回答，詹佳有礼貌地道了声再见，径直走出罗亚的办公室。当詹佳离开时，罗亚刚站起的身子又重重跌坐在沙发上，显得有些目瞪口呆。
问题:
1( 詹佳在他的非言语行为中犯了什么错误,
2( 詹佳是否识别出罗亚的非言语暗示,
3( 如果你是詹佳的话，你会如何与罗亚沟通,
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第十三章 前奏:成功寻找潜在顾客
(一)单项选择题
1(仅仅有可能购买产品或服务的顾客称为( )。
A(准顾客 B(潜在顾客
C(目标顾客 D(现实顾客
2(销售人员对潜在顾客进行评估，了解其是否有足够的购买力和购买决策权，评估合格的潜在顾客才会成为实际销售的对象，称为( )。 A(准顾客 B(潜在顾客
C(目标顾客 D(现实顾客
3( 在寻找潜在顾客的方法中，被销售界认为是最好的寻找顾客的方法( )。 A(逐户寻访法 B(顾客引荐法
C(中心辐射法 D(“收养孤儿顾客”法
4(在某一特定范围内，首先寻找并争取较大影响力的中心人物为顾客，然后利用中心人物的影响与协助把该范围内可能存在的潜在顾客发展成为顾客的方法( )。
A(建立关系网 B(顾客引荐法
C(中心辐射法 D(“收养孤儿顾客”法
5(一个月内可能成交的顾客，简称( )。
A(渴望顾客 B(有望顾客 C(观望顾客 D(重点顾客 6(三个月内可能成交的顾客，简称( )。
A(渴望顾客 B(有望顾客 C(观望顾客 D(重点顾客
)。 7(超过三个月内才能成交的顾客，简称(
A(渴望顾客 B(有望顾客 C(观望顾客 D(重点顾客 8(这类顾客应该访问，但是不太紧迫，因为无论是从购买的数量还是获取的利润来说，他们具有一定的潜力，若能与之成交的话，也可以改善并提高销售人员的销售业绩，按顾客的重要性分，属于( )。
A(重要顾客 B(次要顾客
C(普通顾客 D(有望顾客
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(二)多项选择题
1(在分析来自顾客方面利润来源时，应注意每位顾客的()。 A(购买量 B(购买频率
C(购买时间 D(服务的费用 E(利润 2(MAN法则由以下要素构成( )。
A(购买资金 B(决策权
C(购买数量 D(需要 E(购买频率 3(寻找潜在顾客的程序( )。
A(社会网络 B(内部顾客
C(打电话 D(面对面交谈 E(现有顾客 4(寻找潜在顾客的原则是()。
A(量身定制原则 B(持之以恒原则
C(循序渐进原则 D(关注重点原则 E(积极主动原则 5(假设你开办一家企业，生产和销售某种产品，该产品的价格在5000元到10000
元之间，你的主要顾客是小零售商。如果你不亲自接触他们，你将如何发掘线索，
并把他们变成潜在顾客,( )
A(从企业内部销售其他类似产品处获得信息
B(通过老顾客或朋友所得
C(根据代理商提供的线索
D(大量发送电子邮件，采用遍地撒网
E(查阅公司内部的潜在顾客档案
(三)简答题
1(潜在顾客的确认程序是什么。
2(寻找潜在顾客的程序是什么。
(四)论述题
1(准确评估潜在顾客的方法有哪些,这些方法的具体内容如何, 2(销售人员应该根据具体的销售目标和销售区域，以及特定的产品或服务的特
点去寻找最合适的潜在顾客，分析寻找潜在顾客的方法有哪些,
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第十四章 接触:初次会晤
(一)单项选择题
1(销售人员与顾客见面之前必须注意的问题是( )。 A(热情洋溢 B(着装随意
C(头发整齐 D(温文尔雅
2(潜在顾客在沟通风格与行为模式方面存在差异，驾驭型顾客在衣着方面具有的特点是( )。
A( 衣着比较保守、庄重，显示自己的身份与层次
B( 衣着颜色鲜亮，款式新颖，喜欢佩戴珠宝首饰
C( 衣着不会过分追求艳丽与时尚，一般合身舒适
D( 衣着保守，甚至过时，以黑色与灰色为主
3( “这种直燃型的中央空调的能源利用率比较高，由于它的耗电量小，可以较原来为贵酒店节省能源费用15%。”销售人员采用的开场白策略是( )。 A(推荐人策略 B(提供利益策略
C(赞赏策略 D(产品策略
4(消除潜在顾客树立屏障的最佳方法是()。
A(感同身受 B(讲明利益
C(表明立场 D(保持沉默
5(许多销售人员采用以闲聊的形式开始他们的会谈，讨论一些与销售本身关系不大的主题，如业余爱好、体育等，这种方式称之为( )。 A(委婉 B(寒暄 C(暖场 D(同理心 (二)多项选择题
1(与顾客见面之前，必须注意以下三个问题( )。
A(热情洋溢 B(温文尔雅
C(头发整齐 D(坚忍不拔 E(仔细周到
2(在接近潜在顾客时，销售人员需要掌握的技巧有()。 A(不卑不亢，尊重顾客 B(由表及里，接近目标 C(充满自信，面带微笑 D(知难而退，衷心感谢 E(抓住时机，收集信息
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(三)简答题
1(电话预约的步骤是什么,
(五)案例题
方颖文的初次拜访
方颖文，WOSH广播公司的销售代表，正在拜访“浪漫一身”商店的老板徐佳雯。商店位于无锡市区，是一家以款式最时新最流行而闻名的时装店。方颖文与徐佳雯会面，向徐佳雯推销WOSH广播时间来为其“浪漫一身”商店做广告。 方颖文:(伸手)早上好，许小姐，今天好吗,
徐佳雯:很好。顺便提一下，我姓徐，双人徐。
方颖文:对不起。今天天气很不错。真希望能出去打高尔夫球。你打高尔夫球吗, 徐佳雯:不，我不打。现在，我能为你做点什么,我很忙。让“浪漫一身”运转很花时间。
方颖文:你肯定很忙。你知道，每个人都说你这儿是无锡最好的商店。人人都这么说。
徐佳雯:(交叉手臂于胸口)很好。听到这话我很高兴。现在说一说你为什么来这儿。
好。首先，让我做个自我介绍。我是WOSH广播公司的方颖文。我希望方颖文:
我今天没有占用你宝贵的时间。我想向你介绍一下购买WOSH广播广告时段的情况。
徐佳雯:在过去，我们主要登报纸广告。那样做效果似乎也不错。 方颖文:听你这么说，我很遗憾。不幸的是，有些人那么认为。但是你至少应让我们尝试一下。你可能会有惊奇的收获。
徐佳雯:也许将来我会尝试一下，但眼下我不想在广播广告上浪费资金。现在，我要走了，我们刚到了一些新货。
问题:
1(方颖文的初次见面策略合适吗,她犯了什么错误,
2(你会怎样接近像徐佳雯女士这样的买主,
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第十五章 探测:识别购买影响力
(一)单项选择题
1(组织中控制信息流程和其他流程的人，称为( )。
A(倡导者 B(决策者 C(守门者 D(购买者
2(他们具有权力，但是缺乏影响力的管理人员，可能具有正式的行政职务，但是没有得到同事或者部下的认同，或者没有实权甚至被架空，他们是()。 A(运筹帷幄者 B(一技之长者
C(默默无闻者 D(孤家寡人者
3( 主要研究竞争性成本与产品的差异性和适应性等问题，属于宏观定点超越的()。
A(战略层 B(经营层 C(管理层 D(核心层
4(FAB产品分析表主要包括()。
A(产品款式 B(产品性能 C(产品包装 D(产品优势 (二)多项选择题
1(销售人员在利用影响力/权力分析矩阵进行分析时，可将采购中心的成员分为: A(运筹帷幄者 B(一技之长者
C(志同道合者 D( 默默无闻者 E(孤家寡人者 2(对顾客购买行为有影响的外部影响力包括()。
A(教育 B(个性 C(学习 D(职位 E(工作经验 3(微观定点超越可以分为()。
A(核心层 B(经营层 C(形式层 D(附加层 E(管理层
)。 4(人员销售成功的关键因素有(
A(产品/服务的特色与品质 B(迅速而有效的服务
C(资金实力与融资能力 D(品牌与企业形象 E(价格 5(产品分析表是个性化现场演示的有效工具，一般包括( )。 A(产品特性 B(产品款式 C(产品优势 D(利益 E(证明 6(销售演示的三部曲是()。
A(描述整体产品 B(应用提问技巧
C(阐明商务建议 D(鼓励顾客参与 E(讨论销售计划
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7(在销售演示过程中，通过SPIN法提出四类问题( )。
A(相关情况 B(疑难问题
C(实质含义 D(利益 E(需要
8(可信度的要素包括()。
A(态度 B(个性 C(技能 D(动机 E(活跃
(三)简答题
1(决定行业竞争强度以及行业利润率的五种竞争力是什么, 2(一个成功的定点超越分析包括哪些阶段,
3(销售人员在进行销售演示时，需要经过的几个基本程序,
(四)论述题
1(每个公司都会存在一个由魅力四射者构成的“影响力焦点”，销售人员应该从哪几个方面进行提问以确认魅力四射者。
(五)案例题
为何到手的订单丢失了
圣诞节之前的两周，凯达管理顾问公司总经理艾迪与客户经理丽丽一起拜访顾客。这次拜访的是茂昌商行的总经理于达霏。
6年前于达霏离开上海到美国留学，攻读工商管理，去年回国后担任茂昌商行的执行董事与总经理。他30出头，年轻气盛，做事果断。经过半年时间的筹备，茂昌商行正式开业。由于总领导有方，茂昌商行的业务增长很快。商行董事会决定扩大公司规模，迅速占领中国市场。公司的人力资源部刚刚招聘了30多位销售人员，并决定对他们进行全面的技能培训。茂昌商行的总经理秘书闵弘小姐经过筛选，确定了三家培训公司，让于总做出最终的选择。闵小姐是一个漂亮的孩子，最近也是刚刚加盟茂昌商行，聪明伶俐，非常能干。
凯达管理顾问公司是专门从事营销与销售的培训公司。总经理艾迪不仅从事管理，且自己就是一个资深的培训师与管理顾问，曾经为数十家外企主持、策划过培训项目。接到闵小姐的培训需求后，精明能干的客户经理丽丽反复与闵小姐沟通，并到茂昌商行做访问，然后制定了非常详尽的培训建议书，总报价为20万元。茂昌商行的于总看了建议书后，感到非常满意，请闵弘约了凯达公司的老总见面交谈。
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交谈中，于总对凯达公司的方案和建议书赞不绝口，但对报价有点小小的异议，于是随意说了句:“我们公司的常务副总经理陈先生以前是个大学老师，他说可以请一些大学的营销学教授来主持、主讲这次培训，可以节省大量的费用。不过，我认为销售培训需要专家而不是教授„„”于总对艾迪说，在建议书方面能否进行小小的调整，明天就可以签约了。艾迪也答应可以适当调整报价并承诺选派最好的讲师。“不过，我今天晚上就要到英国去，3天后回美国过圣诞节。哈哈，可能等我度完假回上海的话，我们这个培训项目已经实施了。”凯达公司的客户经理丽丽问于达霏，“于总，你去度假了，这个合同由谁来签呢,”“没有问题，我们已经开会决定了，这个培训一定要做的。这样吧，我不在的话，由常务副总经理陈先生负责，闵小姐，你去看看陈总在否丰，请他来与艾迪和丽丽见面。”闵弘绕了一圈回来说，陈总拜访客户去了。于达霏很潇洒地一挥手，“没有问题，这样吧，这个项目就由闵弘全权负责了，明天，请闵小姐到贵公司取合同。
第二天上午，闵小组如约来到了凯达公司，正逢午餐时分，丽丽就留下闵小姐共进午餐。席间，闵小姐对于达霏念念不忘，“我们于总很潇洒，当时我们决定是否请培训公司做培训还是请大学老师做培训的问题时，公司经理层分成两派，争论得很厉害，以陈副总经理为代表的人认为，请大学老师做培训，费用低，并且有许多现有的师资。但是，最终是于总否定了他们的观点。
闵小姐答应回公司后马上盖章、签合同，然后请速递公司送回凯达公司。凯达公司接到合同后，马上安排讲师准备方案。但是，到了下午3:00，合同还是没有送到，丽丽坐不住了，打电话给闵弘，闵弘说，陈副总经理不在，没法盖章，并答应合同一盖章马上打电话给丽丽。到了下午5:00，闵小姐还是没有打来电话。这时，艾迪有种不祥的感觉，是否真的有变故了。一直到下午6:00，闵小姐才打来电话，好不无歉意地说:“陈副总经理说还需要研究一下培训方案，我会尽快给你们答复的。”此时，艾迪明白了，到手的订单丢失了。 问题:
1( 艾迪为什么明白了到手的订单丢失了呢,
2( 艾迪与丽丽在整个销售过程中忽略 了谁,
3( 在茂昌公司除了总经理于达霏具有决策权外，谁还具有决策权,
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第十六章 销售谈判:营造双赢关系
(一)单项选择题
1(给自己的要价设定一个最低目标，使自己的利益最大或损失最小，属于销售谈判的哪种策略()。
A(折中求和策略 B(底限设置策略
C(剥笋策略 D(设定期限策略
2(在你向客户推销某项产品时，对产品本身的任何要素不做任何让步，同时让顾客体会到你在态度情意上时时在让步，从而使顾客非常满意而最终达成交易的销售谈判策略是()。
A(慢四步让步策略 B(诱敌深入策略
C(铁公鸡扮君子让步策略 D(戒急用忍慢慢来的说服策略
3( 如果本方实力与对方实力相差甚远，则应避免对方对自己了如指掌;否则对方在气势上会占上风，从而不利于谈判。所以应在语言、态度上显得自信、沉稳，应谈笑自如、不卑不亢，甚至适当虚张声势，这种销售谈判策略是()。 A(投其所好策略 B(假痴不癫策略
C(铁公鸡扮君子让步策略 D(空城计策略
4(当本方明白自己的谈判地位不容置疑，对方将只能接受我方要求;本方确实已经退无可退，或已别无他法，时间又紧迫时，可采用谈判策略是()。 A(饿虎扑食策略 B(底限设置策略
C(最后通牒策略 D(设定期限策略
5(在销售谈判过程中，深思后才反应，沉默是金;总是需要再上层的核准;时间就是金钱，具有这些谈判特点的国家是( )。
A(美国 B(法国 C(日本 D(阿拉伯
6(在销售谈判中，成为优秀倾听者需要注意的问题是()。 A(漫不经心 B(排除干扰
C(表情冷峻 D(态度傲慢
7(销售谈判中，常用的提问类型是()。
A(启发性问题 B(诱导性问题
C(暗示性问题 D(质疑性问题
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8(销售谈判中，针对顾客的困难、问题与不满，询问其相关或有影响的问题，属于()。
A(启发性问题 B(暗示性问题
C(诱导性问题 D(质疑性问题
9(销售谈判中，陈述的技巧()。
A(排除干扰，保持清醒 B(明确具体，避免含糊 C(简洁明了，言简意赅 D(避重就轻，报喜不报忧 (二)多项选择题
1(销售谈判的三大双赢原则是()。
A(轻立场，重利益 B(对事不对人
C(买卖双方的互利互惠 D(建立关系
E(努力寻找各得其所的解决之道
2(销售谈判目标的制定有如下特点()。
A(简洁明了，言简意赅 B(轻立场，重利益
C(明确具体，避免含糊 D(双管齐下，兼容并蓄 E(轻重缓急，主次分明
3(倾听是销售谈判的第一要素，要成为一名优秀的倾听者，要消除的常见倾听障碍有()。
A(自我防卫 B(排除干扰
C(表情冷峻 D(缺乏认同 E(心理成见 4(销售谈判涉及到四个阶段，即()。
A(关系 B(探究 C(提议 D(协议 E(进攻 (三)简答题
1(销售谈判的循环分为几个阶段,
2(销售谈判的目标应具有怎样的特点,
3(销售谈判的双赢原则是什么,
(五)案例题
朱荣光如何才能双赢
朱荣光是飞宇制帽公司的销售代表，他马上就要与宏大旅游公司的客户代表
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钱程会晤。最近宏大旅游公司准备在杭州西湖召开销售人员大会，需要订购一大批印有公司标志的太阳帽。谈判前，朱荣光的上司彭经理明确告诉他，需要运用双赢的策略，获得客户的承诺。
在前几次会晤中，朱荣光与钱程已经讨论了有关事项:
宏大旅游公司需要600顶太阳帽，以供销售人员大会上使用; 去年宏大旅游公司向辉煌制帽公司订购的太阳帽，其单价是15元; 宏大旅游公司希望购买橙红色的太阳帽，因橙红色是宏大旅游公司的标志色彩; 为了使谈判能够迅速有效地进行，朱荣光对有关客户的需求、产品特征以及客户
的利益等作出了全面的分析，见下表1。
朱荣光与彭经理拟定了初步提案:
1) 商品及服务条件
(1) 600顶太阳帽;
(2) 选用色卡上的橙红色(为宏大旅游公司定制);
(3) 10天内送抵客户需要的地点;
(4) 票期30天;
(5) 每顶太阳帽20元。
表1
已知客户需求 特征 利益 太阳帽在销售大会上使用 加印宏大旅游使人一目了然，记宏大旅游公司需要能表现公司专业形公司的标志并住宏大旅游公司的象的太阳帽 采用橙红色 标志与色彩 宏大旅游公司去年订购的太阳帽，没有采用新式面料 保证透气性，使戴凸现标志与色彩，用的面料不透气 帽者不头晕
客户每年需要召开两次销售大会，并且降低太阳帽的运游客也需要各种太阳帽，但是宏大旅游费，每顶帽子可以公司希望降低运费以及单价 节省0.30元
承诺长期经营保证持续性的服
太阳帽的业务 务，客户即时订购
公司即时发货
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2) 谈判可行方案
价格差异
订购1000顶，折扣为15%，其单价为17元;订购2000顶，折扣为25%，其单价为15元。每顶太阳帽上加印宏大旅游公司名称与标志，由此增加的成本则由飞宇制帽公司承担。折中价格为17元，低价为15元。
送货方式差异
若600顶太阳帽不是同一种颜色，一周后即可交货;若不加印公司标志与公司名称，也是一周后交货。如果两周以后交货的话，由飞宇制帽公司直接将货送至杭州西湖会议现场(运费由飞宇制帽公司承担)，一般10天交货，至少也需1周。 付款方式差异
如果宏大旅游公司的期票为45天的话，则需要预付30%的订金，一般30天的期票，如果是大订单(1000顶太阳帽)的话，可以推迟到45天。
问题:
1( 朱荣光是否根据双赢销售谈判的要求做了准备,
2( 如果朱荣光想获得谈判成功的话，他还需要做什么,
3( 朱荣光是否设定了谈判的目标与底限,
4( 朱荣光在谈判中需要注意的是什么,
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第十七章 成交:关系销售的开始
(一)单项选择题
1(潜在顾客:你们公司从来不投放电视广告～
销售人员:是啊，你的想法我非常理解。但是，我们的研究表明，POP广告、产品陈列与独特的包装可能更为有效。
销售人员在处理顾客异议时采用的策略是()。
A(因势利导 B(感同身受
C(绕道迂回 D(拖延战术
2(潜在顾客:你知道，你们这套ERP软件系统非常昂贵。如果超出预算的话，我将无法向董事会交代。
销售人员:我理解你的感受，事实上达卡公司的冯经理也这么认为，但一旦他们启用了这套系统，他们就发现不仅管理效率提高了，而且降低了二次开发费用，并且操作方便。事实上公司董事会对冯经理引进这套系统相当满意。 销售人员在处理顾客异议时采用的策略是( )。
A(因势利导 B(感同身受
C(绕道迂回 D(拖延战术
3( 销售人员在处理顾客拖延时，可采用的技巧有( )。
A(提供证明 B(专门度身定制
C(转销低价商品 D(进行了对比分析
4(糖果公司的销售人员，让某超市的经理先进两箱糖果作为尝试，使其有一种成就感，然后再适时提出更大的订单，这种促成交易的策略是( )。 A(以退为进 B(一诺千金
C(循序渐进 D(综合提炼
5(面对想购买住房但又犹豫不决的潜在顾客，销售人员可以这么说:“既然你认为那种房型太大，而且总价又偏高了一些，不如你看看这种房型吧～这种房型的特点是„„”，这种促成交易的策略是( )。
A(以退为进 B(投石问路
C(循序渐进 D(综合提炼
6(以退为进的促成交易的策略最适用的潜在顾客是( )。
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A(驾驭型 B(分析型
C(表现型 D(平易型
7(在得到顾客“效果好就购买”的承诺后，销售人员应演示机器运行的效果。潜在顾客不仅会放弃原先的异议，而且会尽快做出购买决策，这种实证借鉴的促成交易的策略最适用的潜在顾客是()。
A(驾驭型 B(分析型
C(表现型 D(平易型
(二)多项选择题
1(销售人员在处理顾客价格异议时，可采用的技巧有( )。 A(重价值轻价格 B(购买投资回报
C(转销低价商品 D(进行了对比分析 E(尝试其他方式 2(顾问式销售是建立顾客关系网络的基点，它通过良好的顾客服务达到，而良好的顾客服务需要从4Ps出发，4Ps指( )。
A(职业风范 B(仔细周到
C(工作业绩 D(坚持不懈 E(独特个性
3(推销人员在顾客提出反对意见时要采取的态度是()。
A(间接反驳 B(认真倾听
C(仔细分析 D(转化顾客的反对意见 E(直接反驳 (三)简答题
1( 寻求连锁业务的步骤有哪些,
2(处理价格异议的方式有哪些,
(四)论述题
1(一名经验丰富的销售人员，在销售产品的过程中，总是能很好地处理来自潜在顾客的异议，试分析处理潜在顾客异议的策略主要有哪些, 2(销售人员可以采用一系列促成交易的策略来使潜在顾客进入购买决策的最佳情境，请分析促成交易的典型策略。
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(五)案例题
根据下面的对话，指出被运用的处理异议的技巧，说出为什么用这个办法。说出你是否可以用一个不同的技巧。
销售人员打电话给一个办公室经理，他是一个文字处理打字机的顾客。 顾客:我真的要同其他人谈一谈。
销售人员:其他一些人,
要求阐明原因
销售人员打电话给一个大的纸业公司的购买经理。
顾客:你知道，我过去和你们公司做生意，但你们违背了好几个协议。我不能及时得到提货甚至差点倒闭。如果不是一个当地供应商，我将真的陷入困境。 销售人员:我能理解你的感受，任何顾客都会这样。不幸的是，所有的化学公司都会偶尔有提货同麻烦。我们也一样。我想如果你与我们现在的顾客谈谈，你会听到他们告诉你我们现在的服务有多么快捷，而且极少有退单。 提供证明
销售人员打电话给一个食品交易人。
顾客:我听说你给一些交易人的价格比给其他人的要好。
销售人员:那完全是误会。我们公司在食品工业以诚实而为人所知。我们提供给所有的顾客以相同的价格。
解除怀疑
房地产商对一个顾客。
顾客:看起来这套房屋的餐厅较小而且价格偏高。
销售人员:是的。但这儿的周边环境较好，你的孩子可以去一个好学校读书，而不必担心他们与谁一起玩儿。
重价值轻价格
保险代理对顾客。
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顾客:我们负担不起这一险种。
销售人员:这正是你应该买这一险种的原因。你说你负担不起，那我问你，如果你发生了什么事，你家庭怎么办,
重价值轻价格
硬件销售商对一个买除草机的顾客。
顾客:我不知那些额外的特性是否值40美元。
销售人员:这样来看，这机器可以保修两年，它的质量不错，可以至少使用5年而不出毛病。这样每年可以省出8美元;此外每年可以不用人工拔草而使用机器直接除草又轻松、容易，这又能省下多少时间～
解释原因，告知价值所在
销售人员对汽车顾客。
销售人员:是的。这个新的法拉利价格看起来是高，尤其对于你未曾买过新车的这种顾客来说。但想一想，如果你不买这车将放弃的又是什么,高速公路上每加仑汽油可以行驶40英里，而且这款车为爱荷华冬季特别设计的前轮驱动，特别适用那里的气候和条件，每年将为你省下一笔不小的的修理费用。 为顾客所想
销售人员对洗衣机和烘干机的顾客。
销售人员:琼斯女士，我现在要提到价格问题。但当我向你解释对你适用的所有不同特征时，报价可能会与初始报价有些不同。所以如果你不介意的话，我想等我了解了你们的需要并能指出你们会考虑的特征后，再给你一个价格。 专门度身定制
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