我国加油站非油品业务营销策略研究

我国加油站非油品业务营销策略研究 山东大学 硕士学位论文我国加油站非油品业务营销策略研究 姓名:祝传新 申请学位级别:硕士 专业:工商管理 指导教师:张丹羽 20070326 原创性声明 本人郑重声明:所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律 责任 安全质量包保责任状安全管理目标责任状8安全事故责任追究制幼儿园安全责任状占有损害赔偿请求权 由本人承担。 论文作者签名: 捌日期:立渊 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子版，允许论文被查阅和借阅;本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 (保密论文在解密后应遵守此规定) 、论文作者签名而 山东大学硕士学位论文 摘 要 加油站是成品油销售的前沿阵地，是商家竞争的焦点。随着我国加入,,,后市场的放开，国外石油巨头纷纷进入我国开设加油站，对市场造成了极大冲击，也预示着今后竞争会更加激烈。而我国加油站的业务现状与国外存在着较大的差距，不仅业务单一，而且经营状况较差，因此必须在营销上创新，适应市场变化。 论文基于顾客需求、顾客让渡价值以及多元化等相关理论，首先 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 我国加油站所面临的市场环境发生了深刻变化、顾客需求产生了显性改变、业务现状存在很大的局限性，同时借鉴国外加油站的成功经验得出结论:我国加油站有必要营销创新即引入非油品业务。 其次，运用波特五种竞争力模型、,,,等分析工具对我国加油站所面临的一般环境、行业竞争环境、顾客需求以及加油站自身进行分析，提出我国加油站非油品业务具有可行性。 第三，以营销相关理论作为依据，提出我国加油站开展非油品业务的具体措施，并对措施实施中的难点进行分析，提出相应的对策和建议予以解决。 论文最后以?嗟夯 谑 凸 炯佑驼痉怯推芬滴裱芯课 擞茫樱祝希苑治龇椒ǘ云渌 媪俚幕肪辰 蟹治觯 攵怨 炯佑驼灸壳耙滴裰兴 嬖诘奈侍猓 岢黾佑驼痉怯推芬滴袷凳?木咛宕胧?氩呗裕 佣 员韭畚牡南喙匮芯拷 醒橹ぁ,丶 剩河 葱拢患佑驼荆环怯推芬滴瘢还丝托枨螅?当奎奎兰塑圭耋簦兰兰 ,,,,,,,, ,,, ,,,,,,,，,, ,,, ,,,, ,, ,,,,,;, ,,, ,,,,,,,,,,,,，,, ,,;,,,,, ,,, ;,,,,,,,,,, ,,;,, ,, ,,, ,,,, ,,,,,,,,,,(,,,, ,,,,,?, ,,;;,,,,,, ,,,,, ,,,, ,,, ,,, ,,,,,,,; ,,,,,, ,,,,,,, ,,,,,,,,(,,?,,, ,,,, ,,,,,,,,,,,, ,,,,, ,,, ,,,,,,,,,,, ,，,,,犹, ,,,, ;,,, ,, ,,,,衄,,, ,,,,,,,，,,,;, ,,,, ,,,,,,, ;,,,,, ,,,,;, ,, ,,,,,,,; ,,, ,,,,,,(,, ,,,,,,,，,,,,,,,, ,, ,,,,,,, ,,, ,,,,,,,,,, ,,,,,, ,, ,,, ,,,,,,,,, ,, ,,,,,,,; ,,, ,,,,,,,,，,,,;, ,,,, , ,,,, ,,, ,,,, ,,,,, ,, ,,,,,,, ;,,,,,,,,，,, ,, ,, ,,,,,,,,;,,,,,, ,, ,,,,,,,, ,,?, ,,,,,,,,, ,,,,,,,, ,, ,, ,, ,,,, ,,, ,,,,,, ;,,,,,,( ,,,, ,,,,, ,,,,, ,, ,,, ,,,,,,,, ,, ,,,,,, ,, ;,,,,,,, ,,,,,,;,,,,,,, ,,,,,,,,,,,,, ,,, ,,,,,,,,,;,,,,,(,,,,,,, ,, ,,,,,,,, ,,, ;,,,,,,, ,,,,,, ,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,, ,,, ,,;,,,，,,,;, ,, ,,,,, ,, ,,, ,,,,,,,,, ,,,,;,,:;,,,,,,, ,,,,,, ,,,;,,,,,, ,,,,,,,;,,,,,;;,,,,,, ,,,,,,,,, ,, ,,,,,,,, ,,, ,,;, ,,,,,,,,,,(,,,,,,,,,，,,,,,,, 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,,,,, ,,,, ,,,,,,;, ,,,,,, ,,,, ,,,,, ,, ,,,,;,,,,(,,, ,,,,,:,,,,,,,,, ，,,,,,,,,,，,,, ,,,,,,,，,,,,,,, ,,,,,,,,，,,,,,,,, ,,,,,, , 山东大学硕士学位论文 第一章 绪 论,(,论文研究背景与目的 (一)研究背景 近年来，我国国民经济持续稳定发展，人民生活水平不断提高，成品油的消费和需求也在稳步增加。,,,,年我国成品油消费己经达到,(,,亿吨，比,,,,年增长了,,(,,，成为亚太地区最有增长潜力的消费市场和世界第二大石油消费国。而 目前来看，我国成品油消费还在按照年均,,,,,的速度增长，预计,,,,年消费量将增至,亿吨左右…。 加油站是成品油销售的最前沿阵地，也是销售企业增强终端市场控制力，实现效益最大化的强有力依托。中国加入,,,后，外国大牌石油公司将以多种形式进入，向中国成品油市场进行纵深渗透。而具有战略意义的零售市场必将首当其冲地成为竞争者激烈争夺的一块 “肥肉”。例如，,,,,年，英国,,石油与中石油合资组建中油,,江门石油有限公司，开始在广东开设加油站，而,,,,年,,月又分别与中石油和中石化合作，在广东和浙江兴建超过,,,,个加油站点。与此同时，壳牌公司、埃克森美孚公司也与中石化在江苏合资建设了超过,,,,座加油站“,。业内人士分析认为，,,,,年中国成品油批发市场对外开放以后，成品油市场的竞争将更加激烈。从国外业务发展的经验来看，加油站面对激烈的市场竞争和利润下滑的威胁，纷纷引入了便利店、汽车养护与维修等非油品业务，【,,但是我国目前的加油站业务仍主要以油品销售业务为主，非油品业务还处于起步阶段，业务种类不仅单一，而且经营状况也相对较差，大部分非油品业务还处于非赢利阶段。这不仅与国外有较大的差距，而且不利于我国加油站的营销。 本论文就是在这在这样一个背景下进行研究的，希望能通过本论文的研究，给我国加油站的经营提出一些比较好的建议，能在市场竞争中取得优势、持续发展。 (,,)论文选题的意义 在我国，成品油的主要销售方式是通过加油站进行零售，因此加油站可以说是成品油经营企业的生命线，一旦让外国石油公司控制了, 山东大学硕士学位论文这一市场，势必就会冲击国内市场，可能会造成国内石化企业尤其是社会成品油经营企业失去生存空间。我国石油企业越来越重视终端控制和终端建设，加油站的综合能力的提高，对石油企业的市场分销能力、赢利能力以及品牌建设至关重要。 从我国目前的现状来看，随着市场竞争的日渐激烈，加油站单一的油品销售己不能满足竞争的需要，需进行变革。因此，在上述研究背景下，可以看到有必要对加油站的业务进行研究，并通过业务现状的改变，使加油站的竞争力得到更好的提升。 (,,)研究目的 目前加油站所急需解决的问题:加油站所面临的市场环境以及顾客需求发生了改变，业务现状对加油站营销造成了很大的影响和制约。本论文就是在总结上述问题基础上进行研究，在加油站引入非油品业务，并且希望通过对影响加油站非油品业务的相关因素进行分析，结合我国实际提出加油站非油品业务的具体措施和对策建议，较好地解决困扰加油站发展的问题。同时也期望通过本论文的研究，给我国的加油站经营提出一些指导性的意见，使其能够更好地应对市场环境的变化，提高市场竞争力。,(,加油站相关研究成果综述 我国在成品油零售业的研究起步较晚，加之学术界不太重视，相关理论研究与经验总结明显滞后于竞争的发展和市场的需求，而对于加油站营销理论与实践进行系统探讨的专著则更加少。但是随着成品油零售市场的重要性日益增强，专家学者们也逐渐对加油站市场的理论研究予以重视。 (一)关于成品油市场营销的研究 随着成品油销售的重要性日益增强，专家学者们也对成品油的市场营销加强了系统性的论述。例如:柴志明、董黎明主编的„成品油零售市场营销实务研究》,,一书中，从市场营销各环节入手，系统性地分析了成品油营销的全过程;而在夏良康所著的„成品油市场营销》四一书中，从我国成品油销售管理体制的历史和现状出发，对成品油销售企业的营销实践进行了系统性地诠释、总结、提炼和升华。 山东大学硕士学位论文 (,,)关于加油站营销的研究 随着成品油市场的进一步发展，对 零售的重视特别是加油站营销 的重视日益提上日程，因此专家学者们开始加大对加油站营销的研究，例如，在田景惠所著的《加油站营销理论与实务》?,一书中，首次从加油站的产生和发展的百年历史进程探讨了我国成品油零售业的竞争现状与发展的必然趋势，并从应对加入,,,后的国际化竞争角度，对加油站销售的竞争策略、营销网络建设、油品配送管理、人力资源开发等宏观战略管理作了系统的研究与探讨。 (,,,关于加油站业务的研究 随着专家学者们对加油站营销研究的进一步深入，逐渐发现我国加油站目前的业务构成对加油站的营销造成了较大的制约，因此加大了在加油站业务方面的研究，根据目前加油站的业务现状以及己有的研究成果，可以将加油站业务分为两大类，其一是传统的加油业务;其二则是非油品业务，所谓非油品业务，本文在此采用田景惠在《加油站营销理论与实务》一书中所下的定义，即指加油站除了加油、充气、加水等常规业务之外，开展的其他如广告、洗车、修车、便利店、餐饮、休闲乃至银行提款机、通讯、彩票等业务。 在研究和实践中，专家学者们发现加油站非油品业务是一项极具市场前景的衍生性业务，不仅能为顾客提供方便。而且也能成为加油站新的利润增长点，因此一致认为加油站应该发展非油品业务，例如，在李再关与李铭鑫所著的《油品终端销售》,,一书中，提出加油站要加大发展汽车服务等非油品业务，而吴金林、毕港峰所著的《加油站经营与管理》扭,一书中，也提出加油站的非油品业务应该向两方面发展，一方面是向车辆服务的延伸，包括车辆清洗、维修以及保养美容等，另一方面是向人员服务的延伸，包括便利店、餐饮休闲等。 随着研究的进一步深入，对加油站非油品业务的研究也更进一步，在„中国成品油市场营销》,,一书中不仅介绍了加油站便利店业务开展的四种方式，而且对便利店的开发、运营管理等也进行了简单介绍。另外。在“中石油终端销售策略研究”,们一文中，对于非油品业务的研究则更进一步，不仅提出了“加油站，便利店”的经营模式，而且对这一模式进行了探讨，提出了在不同细分市场:城市内加油站、城市近,, 山东大学硕士学位论文郊处加油站、农村加油站以及(高速)公路加油站的“加油站，便利店”服务内容，并且对中外加油站便利店业务的发展进行了简单比较。 从以上研究成果中可以看到，专家学者们己经注意加油站作为黄金终端的重要性，并加大了对成品油市场营销以及加油站营销的系统性研究，而且同时也注意到了加油站非油品业务发展的重要性，并开始对其进行探讨，提出了一些建议。但是从已有的研究成果看，对这一命题的研究还存在明显的不足:一是体现在研究方法上，侧重实务研究，对营销理论的运用还比较缺乏，所提出的观点缺乏理论支撑;二是体现在研究内容上，对于加油站业务的研究还不够具体，缺乏一定深度，特别是对于加油站业务向非油品业务扩展的原因未作系统分析，对加油站业务扩展的具体措施也未进行深入研究。,(,本文主要内容与研究方法 (一)论文主要内容 本文包括六部分内容:前言部分主要介绍了论文的选题背景、研究目的和研究方法等总体情况。第二部分回顾了相关理论与论文写作的中用到的分析工具，为后续研究提供理论依据。第三部分对我国加油站开展非油品业务的必要性进行分析。即通过对入世前后，加油站外部环境的深刻变化、顾客需求的显性改变以及加油站现有业务的局限进行分析研究，同时借鉴国外加油站非油品业务的成功经验，提出我国加油站有必要进行营销创新一开展非油品业务。第四部分对影响加油站非油品业务的相关因素进行分析。运用,,,,、波特五种竞争力模型、,,,分析等工具对我国加油站所面临的一般宏观环境、行业竞争环 境、顾客需求以及加油站自身进行分析，推出我国加油站非油品业务具有可行性。第五部分提出加油站非油品业务的具体措施与对策，并对措施实施中的难点进行分析，提出相应的对策和建议予以解决。第六部分研究分析青岛华孚石油公司非油品业务解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。通过运用,,,,分析方法对其所面临的环境进行分析，针对加油站目前非油品业务开展中存在的问题，提出加油站非油品业务的具体措施与策略，从而验证本论文相关研究成果。 (二)研究方法 山东大学硕士学位论文 首先，运用理论联系实际的研究方法，根据顾客需求理论、顾客让渡价值理论以及业务多元化理论，结合我国成品?土闶凼谐〉谋浠 ?治夜 佑驼窘 蟹怯推酚 谋匾 裕 苯岷霞佑驼居 肪潮尘啊?丝托枨笠约凹佑驼咀陨碜纯觯 杂跋煳夜 佑驼痉怯推芬滴竦南喙匾蛩亟 猩钊氲难芯亢头治觯 ü 砺酆褪导 嘟岷希 岢黾佑驼痉怯推酚 拇胧?岸圆撸 佣 锏铰畚哪康摹?其次，运用对比研究方法，通过对中、外加油站市场的变化、加油站的业务发展以及构成现状进行研究，在研究分析的基础上，借鉴国外加油站开展非油品业务的先进经验。 再次，采用案例研究方法，通过对青岛华孚石油公司非油品业务的案例进行研究，借以检验本论文研究成果的可行性和使用价值。, 山东大学硕士学位论文 第二章 相关理论与分析工具,(,相关理论回顾,(,(,市场营销及营销观念的演进 , 关于市场营销的第一版官方定义:市场营销是 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 和执行关于商品，服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织 目标的交换的一种过程。 在,,,,年,月举行的,,,夏季营销教学者研讨会上，,,,更新了市场营销的官方定义，这引起了各界广泛的关注和讨论。修订后的新的市场营销定义是:市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。新定义的创新表现在两个方面，即着眼于顾客，同时肯定了市场营销的特质。 从两种市场营销定义可以发现营销观念的变化演进过程，市场营销哲学发展经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、顾客观念和社会市场营销观念六个阶段九。通常，前三种被称之为传统市场营销哲学，把市场营销观念的出现看作是现代市场营销哲学产生的标志。 生产观念((,,,,,;,,,, ,,,;,,,)是一种古老、陈旧的“以产定销”的观念。十九世纪末到二十世纪初，先进的工业国家先后经过二次技术革命，虽然新式工业产品较快挤掉手工业制品，但产量较少，整个社会产品基本上处于求大于供的状况。当时企业经营的中心问题是扩大生产和降低成本，即生产物美价廉的商品，这就在宏观上决定了企业的经营指导思想要以生产为导向，注意力集中在与生产相关的要素上，通过生产要素的合理组合，以生产出更多的产品来实现企业的利涸目标( 产品观念((,,,,,;, ,,,;,,,)是一种与生产观念类似的经营思想。它片面强调产品本身，而忽视市场需求，认为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门。产品观念容易引发“营销近视症”。 从第一次世界大战到第二次世界大战结束期间，当时的国际市场 ,, 山东大学硕士学位论文 发生了很大的变化，特别是,,,,年到,,,,年间资本主义国家发生了世界性经济大危机，生产相对过剩，市场萧条，许多商品开始出现供过于求，企业间竞争加剧，开始把重心放在如何推销商品上，着力于研究运用各种各样的推销方法与广告技巧，以期获得充分的销量和利润，因此这一阶段是销售观念(,,,,,,, ,,,;,,,)的盛行期。 虽然从生产观念到销售观念的转变，提高了销售在企业经营管理中的地位，是企业营销观念 的一大进步，它开始考虑到市场的作用，但其经营活动的起点仍从企业自身出发，用户和消费者处在被动的地位，因此总的来看，传统的生产观念、产品观念、推销观念的共同特点仍都是“以生产为中心”。 但到第二次世界大战后，由于第三次科技革命带来经济的飞速发展，产量迅速增加，花色品种日新月异，消费者选择性日益增强，整体市场表现为买方格局，以销售为导向的思想失去了存在的基础，企业开始考虑顾客的需求，营销观念逐渐转变到“以顾客需求为中心”上。市场营销开始围绕“顾客”展开，明确了顾客地位，承认了顾客价值趋动着市场，并强调了与顾客的互动，即客户越来越多地参与到营销活动中。,(,(,业务多元化理论 多元化(,,,,,,,,,;,,,,,)又称多角化、多样化, ,】。一般认为，第一篇以“多元化”为主题的企业经营研究论文，是日后成为著名企业战略理论家的安索夫(,?，?,,,,,,)于,,,,年发表在„哈佛商业评论》上的论文“多元化战略”。在这篇论文中，安索夫根据美国,,,,一,,,,年间最大的,,,家企业的发展和变化，总结出它们成长的四种基本方式。并把它们高度概括为一张图表(见表,,,)，即“产品一市场矩阵”。安索夫认为其中用新的产品去开发新的市场，才属于多元化战略。安索夫将多元化类型分为:(,)水平多元化，指针对与老顾客同类的顾客开发出新的产品。(,)垂直一体化。(,)同心圆多元化，指以企业原有能力为基础的多元化，又可细分出三类:销售及技术相关型、销售相关型、技术相关型。(,)混合型多元化，指不相关的多元化。,, 山东?笱 妒垦 宦 任务 维持现状 表,,,多元化战略的定义 维持现状 扩大市场占有率 畚?,糯, 相关技术 新产品开发 新发展 非相关技术 同类型顾客 水平(横向)的多元化 新 加强与老主顾的关系 垂直(纵向)的多元化 发 近似型的顾客 开发市场 同心圆的多元化 展 多行业混合企业型 新型顾客 多元化 关于多元化发展的原因，安索夫归纳为四类:((,)企业凭其扩张战略无法达成预定目标;(,)目标能达成前提下，如果公司盈余太多，远超过扩张需要时，可能尝试多元化;(,)公司遇到比扩张战略有更大获利性的新市场机会，也可能采取多元化战略;(,)特定情况下，扩展的多元化前景不明朗时，也可能多元化。企业多元化经营的战略目标与关键性条件如表,,,所示: 表,,,多元化经营的战略目标与关键性条件 战略目标 关键性条件 战略性行业转移 现有行业逐步衰退 战术性发展 新行业吸引力较大 箍围效益 少量投入可进入新行业 提高或获取核心能力 拥有核心能力,市场关联度高 分散风险 ,,,,,目行业,～,,,,术变化大 追求成长 现有市场饱和,产品竞争力低,(,(,顾客需求理论 (顾客需求理论强调以顾客需求为中心，为有针对性地满足目标市场和特点需求，从而采取有效的营销策略组合。满足顾客需求的目的是要达到顾客满意，顾客满意是企业发展的推动力之一，任何企业的生存和发展都依存于其顾客，只有企业的产品和服务得到顾客的肯定， 省耋盔兰鎏圭兰簦耋奎市场才能不断发展。正是由于顾客需求的重要性，专家学者们不断致力于其的研究，并提出了丰富的理论成果。本文在此主要介绍具有代表性的马斯洛需求层次理论和菲利普?科特勒的顾客需求理论。 马斯洛需求层次理论(马斯洛需求层次理论认为，消费者的需求产生于自身生理上和心理上的某种尚未得到满足的需求，马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次形成金字塔结构“”(图,,,)，当人们一个层次的需求得到满足后，会产生再高一个层次的需.