【doc】追踪奇客高端之旅

【doc】追踪奇客高端之旅 追踪奇客高端之旅 追踪 孙力I文 OOD—— 新食品l I:》品牌眼i 客高端之旅 \广一两年来,福建食品企业集体发 为福建势力的生力军,奇客毅然放弃品牌 形象老化的"鹅仙",选择全力突击高端 饼干市场.这种做法曾经引发业内人士的 奇客也不断听到更多质疑的声 广泛讨论, 音,毕竟之前没有成功者可以效仿或跟 随,奇客在向全国市场进军的同时,也在 拿自己做着实验.从去年9月糖酒会推出 全麦系列饼干到今年9,9茶营养饼干强势 出击,一年的时间过去了,奇客是回到了 "原点",还是完成了一次蜕变?奇客高端 之路到底走得如何?让我们来看看它的市 场表现. 全麦导入期 奇客缘何走入弯道? 感染"糖酒会综合症"去年长春糖 酒会,奇客以"运动时代最有型的饼干" 的时尚理念切入高端饼干市场.然而为了 让新品能赶在长春糖酒会推出,奇客匆忙 上市,直到元旦前夕,略显单薄的产品线 只有全麦系列的7种口味.在春节前的销 售旺季,虽然依靠强势传播很快形成动 销,但在终端无法形成气势,留给消费者 的选择较少,也为春节后逐渐陷入被动留 下隐患.在长春糖酒会前后几个月的时间 里,奇客公司从上到下,所有工作都是围 绕糖酒会招商来展开的,招商后又忙于满 \52糖烟酒周刊200537 足客户订单,无暇抽身顾及其他方面事 务,随后的产品推广和区域市场拓展难免 为其所累. 误入速度"迷局".管理重心偏高 一 般在市场和管理重心较高的拓市初期, 大多数企业会选择稳扎稳打,循序渐进的 经营思路.但奇客亮相后,不按常理出牌, 试图以"闪电战"迅速抢下市场.招商后 才发现许多基础性和策略性工作还远未 完成,只是搭建了一个框架,面对已经形 成动销的市场,奇客已没有多少选择的余 地,只得迎难而上.由于初期缺乏系统性 战略和模式指导,区域市场完全交给经销 商"打包",渠道拓展过于依赖经销商.很 多经销商无奈地回忆说,奇客的销售人员 除了在终端铺货和终端陈列两方面给予 一 些支持外,其余工作大多"蜻蜓点水", 草草收场,销售人员换了个遍,到现在才 慢慢稳定下来.结果实力强或意识好的经 销商业绩相对好些,而实力弱或意识差的 经销商就难以取得好的销售业绩.经销商 一 般受厂家销售政策影响很大,奇客销售 管理体系一时间很难及时跟进,这让他们 深感困惑:奇客的销售政策是否会发生变 化?如何确定区域市场的侧重点?渠道网 络如何搭建?高端产品如何推广?这些都 是经销商们关心的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ,既然缺少厂家的 指导,就只能凭以前的经验在现有渠道上 顺水推舟,先看看市场反应和厂家支持力 度再说.从上半年市场反馈回的信息来 看.除了以华东和华南为主的南方表现尚 可外,像河北,山东等北方局部区域市场, 经过几次产品结构调整后,在许多大中型 商超终端却仅能见到少数几种,产品缺货 问题没有得到很好的解决,至于中小型零 售终端更是鞭长莫及,几乎不见铺货. 奇客在全麦系列的导入期,区域市场 拓展略显零散,重点不明晰,走过一段弯 路.即便如此,据业内人士估算,奇客1,5 月份销售额不会低于5000万,7,9月淡季 平均也能达~lJ700,800万.尽管市场还没 有真正火起来,但奇客已在高端饼干市场 初露峥嵘,如果这个市场能启动起来,就 不得了了. 渠道下沉 奇客试水三四级市场 一 二级市场固然容量庞大而集中,但 早已是贴身肉搏杀红了眼.为了保持长期 高速增长,很多企业把目光投向了广阔的 以地级市和县城为主的三四级市场.奇客 上市初期,受全麦系列单薄的产品结构和 高价位策略所限,销售网络集中于地市级 城市的大中型商超,基本上都是由经销商 直接覆盖.单一化的销售终端,减弱了产 品的影响力.随后奇客快速调整产品结 构,销售网点类型不断增加,并要求经销 商必须在县城一级市场建立分销网络,分 销深度从地级市下沉到县城.因而奇客要 求经销商重新构建覆盖零售终端的渠道 亡r… W 亡L_I N 体系,针对不同类型的零售终端采取两种 渠道模式:除了原来直供大中型商超外, 由经销商设立下级分销商或者通过批发 商,实现对更多中小型终端及特殊通路的 覆盖,保障每个区域市场都有经销商.奇 客此举意在通过完善的渠道网络,降低分 销成本,实现利润的最大化. 然而在大部分区域市场,奇客似乎还 处于在三四级市场门口徘徊的局面.针 对奇客公司在渠道策略上的转变,一些 业内人士指出,以目前奇客的状况来看, 不宜盲目采取渠道下沉的策略,在华东, 华南较为成熟的地区可以考虑向三四级 市场延伸,至于北方相对薄弱的区域市 场有必要先稳固已经占有的市场份额. 盲目向县级市场下沉风险很大,时机还 未成熟,片面追求速度和一致性难免会造 成水土不服. 定格高端市场 奇客甩出"杀手锏" 从"运动时代最有型的饼干"到"只 为苗条的你",奇客还在延续一贯求新求 变的风格."只为苗条的你"的品类宣 言,使其目标消费群体倾向于女性,相比 全麦的三角形包装,更贴近饼干产品营养 健康的情感诉求.奇客茶营养饼干含有丰 富的茶多酚及8种天然茶营养素,其卖点 主要体现为变"喝茶"为"吃茶",倡导健 康的休闲饮食文化.刚刚才开始投放市场 的红,绿茶营养饼干系列,一次性推出系 列产品,规格更加细化,新增加的275克 小包装是目前饼干市场上最小的规格,更 突出了它的高价饼干定位.同时针对即将 到来的双节,奇客专门推出了380克中秋 礼盒装和660克绿红茶全麦饼干精品装 两款产品.从这次新品的推广和宣传来 看,奇客公司在产品细分上下足了功夫, 有意突出其茶营养饼干的独特产品定位, 试图以齐全的系列产品来实现品类独占 策略.中国茶叶学会的金女士对笔者说, 近年来含茶食品呈上升趋势,奇客的茶营 养饼干率先采用绿茶酚和全麦饼基相结 合,在饼干类产品中算是首创,而这并非 简单的概念营销所能涵盖. 王老吉"凉茶"通过在央视高举高 打,走出了广东,广西,在全国饮料市场站 稳脚跟,其成功引发了一连串的后续效 应.奇客继承了王老吉"凉茶"从地域性 品牌一跃成为全国性品牌的央视广告拉 动模式,但又有别于福建食品企业一贯偏 重明星代言的老套路.在八九月份为推广 茶营养饼干而进行宣传造势时,奇客不再 沿袭明星代言的传播方式.针对茶营养饼 干的健康特色和品类特性,此次奇客特别 聘请女子艺术体操队为新品代言,更加形 象和直观地传达了奇客茶营养饼干"只 为苗条的你"的品类宣言,旨在开拓一种 全新的营销模式,让人眼前一亮. 笔者近日从中国茶叶学会了解到,今 年8月1日.奇容公司和中国茶叶学会正 式签定为期3年的合约,双方将在茶营养 饼干的产品研发领域展开高端组合.据部 分参加奇客新品推介会的经销商透露,新 品茶营养饼干的终端零售价会比全麦系 列还要高一点.奇客市场部黄先生也向笔 者坦言:"高端市场竞争对手虽然强大, 但竞争弹性大,利润空间充足.而目前的 中低档市场竞争过于激烈,利润被价格战 压得很薄,恶化的竞争环境留给奇客的选 择余地已经"tt~/J,.这也是奇客舍弃老品牌 '鹅仙'的一个重要原因.奇客在相当长 一 段时间内会继续维持高价位策略不变, 3,5年后也许会考虑向中档市场扩张." 经销商眼中的茶营养饼干 对于奇客新推出的茶营养饼干,经销 商们普遍认为,其产品从来都不缺卖点, 而且包装新颖有特色,产品力很强.重 要的是几个关键卖点要'透",像原来 全麦的卖点只在业内形成一定效应,没 有真正感染消费者,后期推广就有些吃 紧.奇客刻意突出的''运动"时尚离饼 干所应具备的健康营养诉求关联不大, 更多的还是向;id费者传播一种理念,经 销商不是非常在意.另一方面,随着新 品的推出,一些中小经销商反映,现在 产品线拉得有点长,只好先集中资源优 势做好一个系列,同时希望这次能借新 品来带动老品销量. 前段时间,传言奇客今年会再投入 8000万用于茶营养饼干的宣传推广,继 续在央视黄金时段投放广告.江苏地区经 营奇客饼干的赵经理说:"一个产品的成 功需要很多个点的配合,央视只是其中的 一 个点,投放央视广告虽然可以在短期内 实现涨潮式增长效果,但这种增长往往不 是因为消费者的购买频率增加了,而是因 为购买群在短时间内迅速扩大了.奇客原 先在推全麦的时候,广告投放集中在央视 和湖南卫视,没有充分利用区域市场覆盖 率更高的传播媒体,而且广告出来几个月 就没影了,效果不是特别理想." 6月份,奇客/厶\司在完成对"寄客"商 标进行全类45类防御商标注册的基础 上,又在美国,欧盟以及东南亚各国对 '奇客"商标进行国际商标防御注册,显 示了争做国产第一高端品牌的决心和魄 力.据悉,奇客还有意向糖果,巧克力 等食品行业进军,打造一个"大奇客" 品牌.奇客的一位销售人员满怀信心地 对笔者说,如果新品的推广和宣传跟得 上,今年有望达到2亿销售额,奇客会在 2006年爆发……? 糖烟酒周刊200537A53