东方威尼斯温泉生态住宅区营销推广策划书(1)

东方威尼斯温泉生态住宅区营销推广策划书(1) 东方威尼斯温泉森林公园 东 方 威 尼 斯 温 泉 森 林营 销公 推总 园广 体 策市 划场 书 与 环 境 - 1 - 东方威尼斯温泉森林公园 1 . 总体市场分析 宏观环境 有利因素 ※ 国内经济平稳增长～国民生产总值继续保持着良好的增长态势～江西 省今年前三季度国内生产总值增幅达10.1,～比去年同期增加1.6个 百分点。上半年～南昌市实现地区生产总值411.48亿元～比上年同期 增长16.1%。 ※ 8月7日～南昌市政府出台《关于进一步促进房地产持续健康发展的补 充通知》～从增加土地投放量、扩大购房贴息受惠范围、实行交易手续 费减半等方面～做出了许多新规定。受政府出台利好政策等因素影响～ 南昌及周边地区楼市重新开始活跃～成交量大幅回升。 ※ 随经济的健康发展～高尚品质住宅主力消费群体范围日渐扩大。 ※ 市政交通逐步完善～住宅郊区化已被市场所接受。 不利因素 ※ “国八条”政策的出台及其相关新闻媒体的不断报道～使得并不专业 的消费者对未来的房价走势看不准～摸不透～绝大多数有购房需求但 又不迫切的消费者～选择的是观望和持币待购～这在一定程度上弱化 了楼盘的去化速度。 ※ 随着南昌市这几年房地产市场的快速发展及楼盘的不断增多～竞争日 趋激烈～消费者的选择也越来越多～越来越理性。 - 2 - 东方威尼斯温泉森林公园 1-1 近年南昌市房地产相关数据汇总 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf ,2002-2004年度, 项目 房地产投资额 住宅竣工面积 住宅销售面积 销售收入 年度 ,亿元, ,万平方米, ,万平方米, ,亿元, 2002年 35 210.41 126.9 26.18 2003年 56 250 203.9 49.71 2004年 85.2 257.1 244.82 63.92 ※ 三年内各种指标呈现持续加速态势——平均增长率:年销量40%～销售 收入59%。 ※ 三年内共出售商品住宅575.62万平方米～平均年销量为191.87万平 方米～其中2004年销量最多。 ※ 年均竣工面积239.17万平方米。 - 3 - 东方威尼斯温泉森林公园 1-2 2005年市场现状分析 1-2-1供应情况,1-8月份, 截至8月底房地产开发统计 主要指标 合计 上年同期 增幅 完成投资额,亿元, 42.6 41.38 2.95% 住宅 32.6 29.63 10.02% 商品房施工面积,万平方米, 622.78 795.38 -21.7% 竣工面积,万平方米, 63.85 130.04 -50.9% ※ 依据数据显示～在经历一系列国家宏观调控政策的“洗礼”后南昌房 地产前8个月～开发力度有所减缓～完成投资42.6亿元～投资增幅较 上年同期增长2.95%～较上半年增幅提高9.73%。 ※ 受调控政策的影响～截至8月底南昌房地产市场供应量与去年同期相 比有所下降。 - 4 - 东方威尼斯温泉森林公园 1-2-2 未来潜在供应情况 ※ 2005年全市 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 供地4000-4500亩～南昌市区增加交通便利、配套设 施完善的中低价位普通商品住房用地供应。对于类似别墅等高档住宅 项目用地～将鼓励安排在南昌市周边区县。 ※ 8月7日～南昌市政府出台《关于进一步促进房地产持续健康发展的补 充通知》～从增加土地投放量、扩大购房贴息受惠范围、实行交易手 续费减半等方面～做出了许多新规定。受政府出台利好政策等因素影 响～南昌楼市重新开始活跃～成交量大幅回升。间接拉动了市场的供 应量的提升。 1-2-3 需求情况 8月份当月份相关数据统计,含四县, 主要指标 合计 上年同期 增幅 较上月增长 商品房交易面积 24.91 24.7 0.84% 45.76% 住宅 23.97 20.77 15.39% 51.23% 商品房交易金额 7.08 6.42 10.3% 60.18% 住宅 6.5 4.57 42.33% 69.97% - 5 - 东方威尼斯温泉森林公园 2005年1-8月份成交套数图示,市区, 1600151815021400 1200 10521000 800685 600 400 200 0 1-5月份均值6月份7月份8月份 当月成交套数 ※ 今年3月份国家出台了一系列宏观调控政策。这些政策的出台～让全国的房地产市场都受到了一定影响。尤其是今年6月和7月～南昌市房地产市场消费者观望气氛浓厚～成交量大幅萎缩。据统计～6、7两个月市区商品住房的成交量仅为1052套和685套。 ※ 相关资料显示:多数城市房地产市场截至8月底仍处于观望期～未能走出低谷。而整个市场开始重新启动且商品房销售量环比增幅超过50%的仅有4个城市～包括南昌1.2倍、合肥79.26%、无锡62.75%、哈尔滨57.84%。这表明南昌房地产市场复苏快速～排在全国前列。商品房交易量大幅回升。 - 6 - 东方威尼斯温泉森林公园 1-2-4 需求总量预测 ※ 2005前三季度年南昌市经济发展～国内生产总值比上年同期增长 16.5%～综合考虑国家宏观经济调控对全国房地产市场的影响～预测南 昌市,含周边地区,城镇居民基本的住房需求为260—310万平方米。 ※ 按照南昌市城镇居民住房的年需求量按预计10%的递增比例～可预测 2005年城镇居民住房的年需求量约为260-310万平方米。 1-2-5 需求结构 ※ 南昌市平均年净增人口约10万人～按40%新增人口需新建住宅～每人 20-25平方米的标准计算～对住房的需求量约为80-100万平方米。 ※ 2005年1-5月全市市区交易的91.6万平方米商品住宅中～外地居民购 买的为24.5万平方米～比重为27%。保守估计2005全年以及未来几年 内外地居民在南昌购房比例可保持25%～预计其对南昌市住房的消化量 约为65-80万平方米。 ※ 南昌正在进行的花园城市建设和改造旧城工程～将产生大量的拆迁户 需要重新安臵～致使今年拆迁安臵用房的需求量大增。预计拆迁、危 改户以及原无房户和未达标户对住房的年度需求量约为115-130万平 方米。其中约60%此类人群意向选购经济适用房产品。 - 7 - 东方威尼斯温泉森林公园 1-2-6 市场需求特点,2005年上半年, 价格 预销售量 所占比例 单套面积 预销售量 所占比例 2222,元/m, ,万m, ,%, ,m, ,万m, ,%, 1500元以下 10.7 11.7 60平方米以下 2.99 3.3 1500-2000元 6.97 7.6 60-80平方米 1.67 1.8 2000-2500元 7.82 8.5 80-100平方米 14 15.3 2500-3000元 20.2 22.1 100-120平方米 14.6 15.9 3000-4000元 34.31 37.5 120-150平方米 33.42 36.5 4000-5000元 7.31 8.0 150-180平方米 13.74 15.0 5000元以上 4.28 4.6 180平方米以上 11.2 12.2 ※ 上述数据显示南昌市商品房市场高价位、大户型住房所占比例较大～ 从商品住房供应情况看～2005年1-5月单价在每平方米3000元以上的 高价房供应量占总量的47.9%～单套面积在120平方米以上的占总量的 65.1%,从预销售情况看～2005年1-5月单价在每平方米3000元以上 的占总销量的72.2%～单套建筑面积在120平方米以上的占总销量的 63.7%。 ※ 结合图表分析120-150平方米为南昌市场热销户型。 ※ 总价30-50万元是目前购房者能够承受的房屋总价范围。 ※ 其中南昌高收入阶层、二次臵业,卖旧房买新房,群体、外来购房者 消化的中高档楼盘占有相当一部分比例。 - 8 - 东方威尼斯温泉森林公园 1-2-7 价格走势 3400 33003239.743213.5632003127.2310030503000 2900 280728002722270026112600 250024382400 230022512200 210020622000 2002年2003年2004年 2005年1-7月2005年8月 商品房预售均价(元/平方米)商品住房预售均价(元/平方米) ※ 南昌房价经过连续三年大幅攀升～今年上半年增速开始放慢～房价增幅有较大回落。总体看来～南昌市房地产市场将呈现平稳发展的态势～房地产投资增幅较上年有较大回落～逐渐趋于理性～房价涨幅逐渐趋缓～供求关系将逐渐趋于平衡。 ※ 根据调查今8月份全市市区商品房预销售均价为3239.74元,平方米～较上年1至7月预销售均价高出26.18元,平方米～增幅为0.85%～其中～商品住房预销售均价为3127.20元,平方米～较今年1至7月份预销售均价高出76.78元,平方米～增幅为2.52%。 ※ 南昌房地产市场已由8月份呈现出了回暖态势。依据8月南昌房地产市场价格指标种种数据显示～南昌楼市已经走出6、7月的“阴霾”～开始“拨云见日”～利好政策刺激消费也同时得到了体现。可以预测～南昌房价今年仍将有小幅上升～但会逐渐趋于稳定。 - 9 - 东方威尼斯温泉森林公园 1-2-8 市场走势分析图 南昌市商品住宅施工面积、新开工面积、竣工面积、销售面积情况 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 2002200320042005(1-6) 施工面积新开工面积竣工面积销售面积 ,资料数据采集2002年—2005年上半年, - 10 - 东方威尼斯温泉森林公园 东 方 威 尼 斯 温 泉 森 林营 销公 推 园市广 策场 划竞 书争 分 析 - 11 - 东方威尼斯温泉森林公园 1.竞争区块分析 ※ 直接竞争区块: 市区、安义县及新建县西部产品 ※ 间接竞争区块: 南昌其他区县产品 按照地理位臵作为评判标准 - 12 - 东方威尼斯温泉森林公园 2.详细描述 项目名称 翡翠山庄 物业位置 新建望城 发展商 南昌英豪房产有限公司 策划代理 —— 物管公司 南昌通达物业 物业管理费 0.8元/平方米 物业类型 别墅 工程进度 现房 规划设计 省设计院 园林规划 —— 绿化率 60, 容积率 0.36 占地面积 260亩 一期39栋其中8栋双拼，二总体规划 建筑规模 期60多栋 建筑面积 65614.23平方米 周边公交 219 外形特征 —— 项目配套 小区配套 花园等 周边配套 周边配套较不完善 项面积(范目户型 户型套数 已售套数 销售率 围) 规 双拼 310 16 16 100, 划 单体 410 23 23 100, 户型配比 二期单体 355 60 未开盘 254 套数合计:170 户型配比 —— 开盘时间: 2005.4-5月 入伙时间 未定 销售概括 销售电话: 开发总期数及现推期数: 按揭银行: 付款方式:一次性、按揭、分期付款 项别墅/花园洋房 目最高价:3400-3500 销最低价:2900 售 价格情况 均价:3000 朝向差价: 折扣系数: 别墅 主要卖点 主打广告 生态景观与建筑群的完美结合，天然韵味的原生态精致生活 营南昌市较高收入阶层 客户来源 销项目优势 项目劣势 分1、有私家花园 1、较偏远 析 2、有单独的停车位 2、周边配套不完善 - 13 - 东方威尼斯温泉森林公园 项目名称 绿地山庄 物业位置 迎宾大道西侧 发展商 上海绿地集团 策划代理 绿地集团市场部 物管公司 上海科瑞物业管理公司 物管费 1.3元,? 物业类型 别墅 工程进度 三期封顶 规划设计 南方冶院 园林设计 德国飞扬 绿化率 57, 容积率 0.5 总体规划 规划面积: 1250亩(前三期500亩) 建筑规模:1700套 建筑面积:100000(前三期)平方米 外形特点:海派 小区配套 周边公交:218、 203、 230、 221 周边配套: 小区配套:会所、幼儿园、网球场 项 户型 面积 总套数 已售套数 销售率 目 联排 200? 250 170 规 叠加 170? 50 43 户型组合 划 双拼 250? 175 108 独栋 300? 25 25 合计: 500套 户型配比: 开盘时间:04年5月 入伙时间:05年3月 销售概况 销售电话:5987111 开发期数及现推期数:共六期(现三期) 按揭银行:交行、工行 付款方式:按揭、一次性 项 别墅 最高价:6000 目 最低价:2900 价格分析 销 均价:3400 售 朝向差价: 折扣系数: 车位:每户1个，售价: 3300元,? 储藏间: 个，售价: 赠送 主打广告 象湖生活版图 原生态坡景别墅王国 营 销 分 析 客户来源 中型企业业主，事业单位高层 - 14 - 东方威尼斯温泉森林公园 项目名称 白金翰水景别墅 物业位置 湖滨东路333号 发展商 江西旅游房地产 策划代理 星际广告 物管公司 香港沿海物业 物管费 1.5元/?/月 物业类型 别墅 工程进度 现房 规划设计 深圳设计总院 园林设计 绿化率 52% 容积率 0.72 总体规划 规划面积:72453? 建筑规模:三期200套 建筑面积:85743? 外形特点: 小区配套 周边公交:5、8、11 周边配套: 项 小区配套:会所、幼托、 目 户型 面积 总套数 已售套数 销售率 规 180.9-203.25? 联排别墅 171 划独栋别墅 364.34? 9 户型组合 158.21?(3-4层)叠加别墅 16 167.69?(1-2层) 双拼别墅 208.33? 4 开盘时间:2003.6一期 入伙时间:2004.7 销售概况 销售电话:8518811 开发期数及现推期数:3期 按揭银行: 付款方式:按揭、一次付款 项 别墅80-110万 目 最高价: 销 价格分析 最低价:70万元 售均价: 朝向差价: 折扣系数: 车位: 121 个，租/售价: 万 储藏间: 个，售价: 主要卖点 地段，环境。，户型 主打广告 青山湖畔真别墅 营 目标客户群 高收入白领、私营业主、投资客 销项目优势 项目劣势 地理位置佳，紧靠青山湖畔;青山湖建筑密度大;小区配套不完善;项目旁边低档分 畔唯一别墅，市场定位较准;项目所物影响项目档次提升;项目外立面效果较差，析 在区域版块效用强，影响大 很难突现物业高档次;人车难以分流，安全系 数低 - 15 - 东方威尼斯温泉森林公园 ※ 综合评价 1. 价格及市场体量方面 因地段、开发商实力品牌不同价格上各有千秋:白金瀚因地段处于市内成熟地段且又在风景秀美的青山湖旁边这一不可多得的优势而定价位于80-100万的高价位。但是同时因开发商实力不强～设计观念落后～独立、联排、叠加、双拼别墅混杂～且为砖混结构～难以体现高档豪华～再加上周边配套仍不完善～社区配套不全～总价过高的原因到现在其销售仍不理想。 绿地山庄因其开发商的知名度及实力使得该项目在前期宣传时便倍受关注～加上先进的设计～象湖优美的风景～成熟的交通及小区配套价格上又在目标客户群的可接受范围之内～从而该项目的销售相当火爆。 翡翠山庄则因其价格上的优势以及优良的规划设计:它的独档别墅355平方米的～有500平米以上的私家花院～价格在100万左右。256平米的～65万左右～位臵又离南昌很近～到红谷滩只要十分钟;环境幽雅～而且每户还有两个车库,一个露天,。窗户都是双层隔音玻璃。还有一个不得不介绍的就是它的推出较早～这在天时上占了优势。 2. 楼盘形态 以联排～叠加～双拼为主～主张低容积率～高绿化率。为了避免同质化～各个楼盘在建筑风格～物业管理以及小区配套～主诉求上深挖卖点～创造自身的不可比性。如白金瀚宣扬总统套房生活～绿地山庄向市场传达象湖生活的惬意。 - 16 - 东方威尼斯温泉森林公园 东 方 威 尼 斯 温 泉 森 林营 销公 推 园产广 策品 划市 书场 定 位 - 17 - 东方威尼斯温泉森林公园 1.产品分析 1-1 一期概况 (效果图略) ※ 项目地块: 项目所属地块为江西省南昌市以西60公里奉新县北方1.5公里; 项目用地760亩;建筑面积20万平方米;地块容积率为0.37; 项目四至为:南至滨河大道;北至仲尧路;东向紧邻奉新一中教育园区;西部与 原生态森林相连。 ※ 项目规划: 总建筑面积:20万平方米 13万平方米独栋、联排、双拼别墅 6万平方米度假公寓 1万平方米配套公建 - 18 - 东方威尼斯温泉森林公园 1-2 一期4#地概况 产品总面:33566.79平方米 总户数:134户 联排别墅:18523.59平方米 联排别墅:81户 双拼别墅:1473.2平方米 双拼别墅:52户 会 所:300平方米 会 所:1户 未计算公摊面积 结构类型 面积? 户数 总户数 比例 户型 246.39 14 10.45% 4C1 205.25 33 24.63% 4C2 联排别墅 204.90 10 81 7.46% 4C3 290.00 10 7.46% 4C4 239.42 14 10.45% 4C5 296.15 16 11.94% 4B1 268.44 8 5.97% 4B3 双拼别墅 52 274.12 20 14.93% 4B4 296.86 8 5.97% 4B5 会所 300.00 1 1 0.75% 8号会所 — 合计 134 134 100% 10 - 19 - 东方威尼斯温泉森林公园 2.产品特点与机会点 2-1 产品特点 ※ 规模大:占地760亩～规划20万平方米建筑面积的大型主题社区。 ※ 配套全:全功能会所、SPA会馆、绿地,原生态森林,、周边因借资源 ,紧邻千亩奉新一中教育园区,。 ※ 规划好:高起点规划～特色鲜明、布局得到。组团、分区、定位明确～ 存在均好性。 ※ 理念好:将“生态”、“度假”理念充分与项目居住文化相结合～将“温 泉、生态、养生”作为项目的主题。 ※ 环境好:绿化率达到72.2%～建筑密度14.99%～0.37的低容积率。 ※ 产品好:项目一期4#地产品为联排、双拼别墅～规划超前、户型佳～ 目前市场上此类产品未达到饱和～必能得到消费者的认同～顺利打响 市场知名度及美誉度。 ※ 设计团队:北京中华建规划设计研究院。 - 20 - 东方威尼斯温泉森林公园 2-2 机会点 ※ 南昌市政府将在今年适应增加商品房供应量～在城市周边地区增加中、 高档住宅项目开发～其中奉新县依靠其自身的多项优势,交通、旅游 等,～逐渐成为南昌市民以及外来投资者理想居所选址。 ※ 奉新政府对本项目的大力支持～将给本项目带来多方面的有利条件。 ※ 昌樟高速及320国道的连接～在时间上拉近了奉新与南昌等周边地区 距离～同时也为奉新地区的经济发展带来了极大的推动力。 ※ 目前南昌及周边地区别墅产品市场缺乏主题卖点丰富的产品～例如: 将自然地貌、特有温泉资源、优越地理位臵相结合的产品。本项目恰 好以此作为主题卖点。 - 21 - 东方威尼斯温泉森林公园 3 .市场定位 3-1 项目定位 依据对南昌及周边地区市场背景以及本项目各项基础条件的分析研究～紫牛对本项目的开发主题为: 南昌、奉新的 “温泉、生态、养生” 主题项目 3-2 目标市场区域 ※ 南昌市:由于本项目临近南昌市区～加之省会城市独有的经济、市场 优势～因此将南昌确定为本项目的重点推广地区 ※ 江西省:临近南昌市的本省其他地市可作为本项目推广的辐射区域 ※ 外省市:沪、闽、浙等经济发达省市的商户不断在南昌加强商业投资 力度～此部分人群早已成为南昌市中高档住宅产品的主力消费群体～ 本案亦然 - 22 - 东方威尼斯温泉森林公园 3-3 目标受众 3-3-1受众人群分类 改善居住※ 改善居住条件客户占15% 环境 10% ※ 投资客群占25% 投资客 20%※ 注重产品功能——享受森追求新型 生活方式 35%林、SPA人群占30% 注重产品 功能 35%※ 追求“5+2”、“11+1”生活 方式人群占30% 注: "5+2生活方式"。对于那些"先富起来"的人们来说～已经感到拥有一套住房显得不够～需要"第二次购房"～以拥有"第二套住房"。一套在市 区～一套在郊区:周一至周五～住在市区住宅～便于上班、工作,周末、周日来到郊区住宅～以求过着休闲生活。 "11+1"生活方式:分时度假房。 "1"就是元旦、春节、五一、国庆这四周长假加起来～差不多就是一个月。 "11+1"～也就是说～一年之中"11"个月在一个城市工作～"1"个月在另一个城市休闲。为了适应"11+1生活方式"～有许多人在另一个城市买"第二套住房"。也可视为一种投资行为。 - 23 - 东方威尼斯温泉森林公园 3-3-2目标受众特征 ※ 年龄结构 本项目个人购房客户年龄在30-55岁之间～以35-50岁为主力客户群。 ※ 从业特点 大部分目标客户为各类企业主和合资或知名企业高级管理人员～国家 机关、演艺界、退役军界高官领导等也不乏其人。其共同特征:一般 都有较高的经济基础和稳定的收入～属于高端消费人群。 ※ 特征描述 1. 有相当的经济实力 2. 高品味生活～对健康尤为注重 3. 生活阅历丰富,海外及旅游生活经历等,丰富～见多识广～喜欢高 品质～认同具有独特品味的产品 ※ 目标受众心理分析 1.见多识广使他们看待事物的眼光十分挑剔～对能体现自身价值和生 活品位的细节十分注重。 2.对于生活～他们要求的是精品～独特、与世界同步的生活观念是吸 引这个人群的主要因素～也是我们区别于其他同类项目的主要手段。 3.繁忙的工作和商务带来的沉重压力～在居住空间里希望得到最彻底 的释放～不愿意为一些生活的琐碎小事操心～完备细致的物业～无 微不至的服务～对于打动他们是至关重要的因素。 4.购房时他们可能最关心的是楼体的外观、环境～购房后他们最关心 的是物业管理是否能面面俱到。 - 24 - 东方威尼斯温泉森林公园 东 方 威 尼 斯 温 泉 森 林营 销公推 园广 策推 划盘 书思 路 - 25 - 东方威尼斯温泉森林公园 1 .总体思路 1-1 2005年8月20日开工～2005年12月潜销开始～2006年5月1日借 五一劳动节长假正式开盘。 1-2 采取高价值战略～实现快速渗透、快速销售～树立品牌形象及项目美 誉度～以便于创造后期利润机会点。 2.销售排期 延续期 潜销期 强销期 05/12 春节 06/03 06/04 06/05/01 06/06 06/08 06/10 样板间完成 正式开盘 4#地推出 1#、2#推出 3#地推出 5#、6#推出 完成4#地块销售约3万平方米 推盘时间安排 ※ 05年08月20日…………………………………………工地正式开工 ※ 05年12月01日…………………………………………潜销开始 ※ 06年04月—06月………………………………………开盘强销期 ※ 06年07月………………………………………………销售延续期 - 26 - 东方威尼斯温泉森林公园 3.推盘思路 3-1 操盘重点 ※ 前期造势～树立本项目的高性价比～即产品设计规划超前、配套设施 上乘、价格低廉。 ※ 根据目前市场分析～本项目在时间上填补了市场空缺～通过大量媒体 及户外广告在明年第二季度前打响本项目品牌知名度。 ※ 采用精致营销策略～通过臵业顾问充分的与准业主直接对话、完善的 销售道具及优质的销售模式来引介本项目的产品优势。建立南昌优质 别墅的新标准。 ※ 充分利用地方政府资源将奉新未开发的山、水、阳光、绿意融入未来 业主的生活。 ※ 以低价入市～低开高走～价格逐步平稳上升。 调价时机、幅度依据: A、实际销售业绩 B、积累潜在客户数量 C、竞争环境的强弱 - 27 - 东方威尼斯温泉森林公园 3-2推广顺序 ※ 潜销期推出第一阶段4#地块 ※ 06年第二季度推出1#、2#地块 ※ 销售延续期陆续推出3#、5#、6#地块 - 28 - 东方威尼斯温泉森林公园 4. 4#地推盘量体 4-1预期理想状况 潜销期,包括内部认购、市场认购期,前完成4#地总量的60%约80套的销售,开盘强销期完成4#地总量的25%约35套的销售,销售延续期前完成4#地总量的剩余部分约13套的销售。 4-2销售火爆状况 潜销期前完成4#地总量的75%约100套的销售,开盘强销期顺利完成4#地总量的剩余部分33套的销售,销售延续期前完成4#地总量的剩余部分约13套的销售。 4-3低标准状况 潜销期前完成4#地总量的45%约60套的销售,开盘强销期期间应研讨改进 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ～修正广告方向～加大广告力度～努力完成4#地总量的25%约35套的销售,销售延续期前完成4#地总量的剩余部分的销售。 - 29 - 东方威尼斯温泉森林公园 5. 4#地阶段性销售计划 依据本项目的实际状况与市场竞争情况～现将本案各个销售阶段的工 作划分为3个时期。 5-1潜销期 ※ 阶段工作重点: 1(塑造企业品牌形象～引发人们关注 2(通过公司内部关系客户～建立基础客户群。 3(强势宣传～充分造势～迅速得到市场认可 4(积累大量客户资源 ※ 产品主诉求:品牌形象、产品优势 1. 温泉住宅——东方威尼斯 2. 生态住宅——东方威尼斯 3. 养生住宅——东方威尼斯 4. 建筑优学性、景观完美化 5. 高性价比 ※ 媒体配合: 1. 户外广告 2. 软性报道宣传 3. 大量报纸、杂志、广播上的媒体投入 4. 06年3月投放电视广告 ※ 销售目标:预计成交80套 - 30 - 东方威尼斯温泉森林公园 5-2强销期 ※ 阶段工作重点: 1. 掀起销售过程中的高潮 2. 借五月一日劳动节长假到来正式开盘 3. 安排准客户签约～极力开发新客源 ※ 产品主诉求: 1. 社区生命力营造 2. 享乐中拥有健康生活 3. 山、水、林相伴左右 ※ 媒体配合: 1. 06年05月01日开盘当天举行大型开盘活动 2. 加强报纸、广播、电视等媒体的广告投放量 3. 有效的公益活动为本案树立更好的市场口碑 ※ 销售目标:预计累计完成总量的75—80% - 31 - 东方威尼斯温泉森林公园 5-3延续期 ※ 阶段工作重点: 1. 减弱4#地的广告投放力度 2. 积极有效利用延续的广告效应完成4#地的剩余产品销售 3. 深入其它地块的销售工作 ※ 媒体配合: 1. 减少对4#地的广告投放量 2. 利用与成交客户的良好关系～建立客户推介客户的销售模式 3. 推出其它地块的广告宣传 ※ 销售目标:完成4#地的剩余产品的销售 - 32 - 东方威尼斯温泉森林公园 东 方 威 尼 斯 温 泉 森 林营 销公推 园广 策业 划务 书策 略 - 33 - 东方威尼斯温泉森林公园 1.销售渠道 在房地产营销过程中～组织一套合理、有效的销售渠道是成功营销的重要一环～将对销售起到事半功倍的效果。 销售渠道也可以说是客户获得产品信息～了解、认知产品信息的途径～其渠道多种多样～功能和特点各有不同。但是不论什么渠道～其所要达到的目的是相同的～就是要更好的完成销售产品这一目标～下面对本案将要利用的各渠道特点及作用作一一阐述。 1-1售楼处 售楼处是房地产项目营销最根本、最有效的一种销售渠道～它是其它销售渠道所获得客户的“终止场所”～作用表现为销售具有直观性～对购房客户的需求捕捉力更为有效～对目标客户的杀伤力最强。由于本案地处奉新～交通方面确有不便～故紫牛将售楼处建设在南昌市市区内。 为了充分发挥售楼处的作用～其构成要素: ※ 选址元素:售楼处选址的好坏～直接影响客流量的多少～所以～售楼 处选址应注意: A(选择在南昌市有较高知名度的商业地区～其档次要高。 B(地理位臵明显～选址最好在首层。 C(交通方便。 D(人流和车流量要大。 ( E(要与户外引导路牌相配合。 - 34 - 东方威尼斯温泉森林公园 ※ 风格元素:依据项目建筑风格并加之效果图、展板的使用～给客户一 种已臵身项目现场的感觉。从而～勾起其购买意向。 ※ 宣传元素:由于本项目售楼处建在在市区内～客流量相应会较大～意 向客户容易到达。所以～更要加大售楼处的宣传力度～除了以媒体广 告宣传外～户外大型看板、条幅等制作精美的户外广告。对售楼处销 售也会起到立竿见影的效果。 ※ 引导元素:从售楼处到工地现场的引导指示牌起到提醒和引路的 作用。 ※ 配合元素:由于本项目目标客户群为南昌市中高收入人群～对于看房 班车的需求～可视实际需求而定。 售楼处的优劣直接影响本案的营销氛围～构成售楼处的各元素合理有效的搭配～才能更好的发挥售楼处这一销售渠道的作用。 1-2 房展会 房展会是以上销售渠道最有力的补充。他提供了参展商们与众多购房者充分的交流机会～每个发展商参加房展会现在已经成为固定的销售渠道。同时～又是展示公司实力～树立品牌形象的最好时机。 - 35 - 东方威尼斯温泉森林公园 1-3客户关系 客户关系渠道由客户的朋友、邻居和家庭成员组成。建立一个良好的客户关系渠道～前提是开发的项目从理念、规模、产品及环境的营造等方面都要领先于市场中其他产品。 同时～在销售过程中～注重客户关系的管理～作好老客户的服务工作。这样的话～客户对本案才会有忠诚度～我们才能树立品牌～才能可持续的发展。 1-4公司关系 在开发其他渠道的同时～更应该注意挖掘开发公司内部及与公司有合作关系的伙伴公司的潜在客户群。这样使项目在达到销售目的的同时～又能进行有效的宣传。这些客户将成为销售过程中最坚实的一组客户群。 1-5专业租售公司 市场中存在大量优秀的专业租售公司～其公司拥有专业的操作模式及一定数量的客源～如市场上推出的以旧购新业务～对项目的销售凭添了一条可尝识的途径。所以～吸纳租售公司进场～协助寻找目标客户～将是销售渠道中一个有力的配合途径。 1-6网络 房地产项目作为一种特殊商品～通过网络这种渠道进行销售还未被广泛采用。房产是高消费产品～ 网络销售的直观性很差～而且～客户与销售人员不能直接交流。所以～本案应以网上宣传为主～销售为辅。 - 36 - 东方威尼斯温泉森林公园 2.销售道具 2-1-1售楼处 ※ 目的 A. 由于本项目位于奉新～距离南昌市区较远～交通相对不便利。 B(现场的工地形象及工程进度未达到较理想的状态。 ※ 设臵重点 A(周边交通方便。 B(知名度高或人流量相对较大的区域,例如:财富广场, C(停车方便～要有充足的停车位。 D(有充足的展示空间。 ※ 规划重点 A(场地使用面积以100平米左右为宜。 B(功能分区:前台接待区、洽谈区、模型展示区、签约区、财务区、 办公区、会议区。 C(主要销售道具:接待台、展板、模型、灯箱、谈判桌等。 展板:项目区位图、规划图、交通图、发展商背景介绍等。 模型:一个全区整体规划模型,一个一期规划模型,户型单体剖面 模型各一个。 印刷品:精装楼书、建筑白皮书、简易楼书、海报、DM。 交通车:依据项目进度而定。 项目VI系统的应用:如销售人员标牌～接待处、签约处的标牌等。 - 37 - 东方威尼斯温泉森林公园 2-2样板间 A(应集中设臵在现场接待处较近的位臵。 B(所有户型均按交房标准设臵样板间。 C.在样板间门口处应设臵该户型的户型平面图及标有销售面积的标牌。 D(样板间走道、通道、门口等处设臵带有VI标志的指示牌。 E(有专人负责样板间的日常清洁与管理。 2-3工地现场 A( 工地围墙: 自项目现场的最南端沿东坝中路至最北端设臵工地围墙～并配有广告图案。 B. 工地围板:用以分隔施工现场与现场接待处周边示范区域的大型展板～用以装饰现场～烘托气氛。 C(工地气氛:利用彩旗、气球等布臵～烘托工地热闹气氛。 D(现场施工人员全部穿着统一制服进入工地～必须带安全帽。 E(施工中楼宇的结构主体应须悬挂精神标语～加以包装。 F(工地现场与售楼处出、入口完全分开设立。 H(示范区域内要求环境必须整洁～配有大面积的组团绿地、户外园艺、雕塑小品等。 - 38 - 东方威尼斯温泉森林公园 2-4虚拟实现数字楼盘 虚拟实现数字楼盘～是一种全新的“全媒体”宣传手段。它具备传统产品所不具备的全新特征～可以前所未有的方式点亮产品的卖点。数字楼盘是一个真正三维的数字化空间。它是一个整合平面图、效果图、说明文字等各种资源的数字媒体,能够一次性地给购房者完整的空间体验。不用太多销售人员的讲解、也不用各种图纸～购房者只需要在显示终端前直接观看和漫游(就能够真实地体验项目带来的各种感受。这种方式能够更加直接地体验优秀设计所带来的空间感官刺激。从而激发购房者的购买欲望。 目前(已经有相当数量的运用数字虚拟技术展现的楼盘出现在北京、上海和深圳等大、中城市。在加拿大、美国等经济和科技发达的国家～“数字楼盘”也是当今房地产行业档次、规模和实力的象征和标志。 - 39 - 东方威尼斯温泉森林公园 3.广告计划 3-1项目市场推广方案 主要确定项目LOGO、VI设计及延展、项目整体推广思路、市场定位、 项目广告推进方案及主要广告媒体。 ※ 项目CI设计 1. 案名 2. LOGO设计 3. 形象主题定位、标准色调 4. 广告语 ※ 物业包装建议 1. 建筑形象包装 2. 营销中心设计方案 3. 样板房装修风格概念设计与概念提示 4. 发展商品牌包装——强调建筑团队及地方政府的全力支持 ※ 广告宣传计划 1. 广告任务和总体目标及费用预算 2. 宣传载体的确定及操作方式 3. 入市期广告策略 4. 强销期广告策略 5. 持销期广告策略 6. 尾盘期广告策略 - 40 - 东方威尼斯温泉森林公园 ※ 销售资料准备 1. 楼书设计与印刷 2. 海报、DM等设计与印刷 3. 三维制作、沙盘、模型制作 ※ 现场准备 1. 项目工地围墙包装 2. 项目现场包装 3. 项目道路、路口导示牌 3-2潜销期 ※ 案场方面 1.销售道具准备工作 2.销售流程、各部门配合演练～考核 3.制定统一说辞～销售答客问～销讲材料 ※ 推广方面 1. 以扫楼方式划分区域的方式对南昌不同版块的写字楼及高档 场所进行DM单的派发工作～宣传项目～积累客户 2. 组织市场问卷调查～明确客户述求～找准客户定位～积累客户 3. 寻找有效客源～并邮寄DM单或以短信群发等形式寻找有效客 户～建立项目知名度 4. 主要路段的户外媒体投入使用 - 41 - 东方威尼斯温泉森林公园 3-2开盘期 ※ 案场 1( 广告、媒体的集中投放 投放位臵:市区各主干道、广场、十字路口、郊区主路口、八一大桥以西、工地、县城 投放方式:灯箱、两面幡、高架、户外大型、巨幔、横幅、电视、报纸、杂志 2( 开盘活动安排 工地:装饰、清理 案场:内容、组织、实施、监督、销售现场组织 配合媒体:新闻发布会、电视台、报纸、三维广告 - 42 -