洋酒品牌户外广告投放策略
***洋酒品牌户外广告分时投放策略
——分时广告传媒.2<0<07年<01月
定义目标消费人群及目标人群消费习惯分析
定义此次户外广告目标
户外广告分时投放策略
户外广告分时投放
计划
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目录:
定义目标消费人群及目标人群消费习惯分析
洋酒的目标消费人群是社会消费的中坚力量,我们称之为“享乐人群” 数据来源:央视CTR市场调研报告
他们不再是传统意义上朝九晚五、一成不变的上班族
他们乐观、开朗,对待生活积极向上,乐于接受并尝试新鲜事物 他们喜欢和朋友在一起,容易影响其他人的消费倾向,同时拥有时尚、丰富、
健康的休闲方式
在消费时,他们更看重品牌,并认为,好的品牌是质量及服务的保证 他们关注流行,但不盲从于流行,在接受潮流的同时,强调个性的突出 汽车、通讯产品和旅游信息是他们平日经常留意的信息
手机、DVD机和台式电脑是他们目前普遍拥有的产品
在未来一年中,他们计划购买汽车的比例最高
“享乐人群” - -定性描述
数据来源:央视CTR市场调研报告
人群平均年龄为29.6岁
87%的人拥有大专以上学历
每人每月的收入平均高达4,645元/月,38%的个人收入在5,<0<0<0元以上 家庭平均收入达到8,993元/月 , 61%的家庭收入在8,<0<0<0元以上 每人每月的平均开销(包括吃、穿、住、行的所有开销)接近2,374
每人每月用于休闲健身、旅游的开销大约7<0<0元。 家庭收入9,<0<0<0
元以上的被访者此部分的开销最高 近一半人拥有汽车
主要娱乐休闲场所是酒吧、KTV、高档餐厅、咖啡厅、健身中心等
“享乐人群” - -定量描述 数据来源:央视CTR市场调研报告 “享乐人群 ”- -消费特征 数据来源:央视CTR市场调研报告 DVD机
台式电脑
数码相机
手表
笔记本电脑
MP3
国内旅游
手机
自购商品房
汽车
高档彩电
化妆品
数码摄像机
珠宝首饰
健身俱乐部会员/健身卡 国外旅游
摄像机
样本量:所有被访者 N=21<0
97%
89%
85%
7<0% 67%
54%
54%
52%
49%
48%
46%
4<0% 35%
29%
24%
21%
17%
他们是手机、DVD机、电脑、数码相机„„等高消费品的主要消费群体
5<0%左右的消费者拥有住房、汽车、高档奢侈品
“享乐人群” - -希望获得的广告信息
数据来源:央视CTR市场调研报告
互联网
旅游
通讯产品 食品
演出
服饰
汽车
IT产品
化妆品
书籍\刊物 家庭日用品
饮料
休闲地点介绍
房产
酒类
药品\保健品
商场
电信服务 电子产品
62%
6<0% 54% 44% 43% 4<0% 37% 34% 34% 31% 29% 27% 27% 25% 21% 19% 16% 15% 14% 样本量:所有被访者 N=24<0
酒品牌的各类信息也是他们比较关注的„„ 休闲、娱乐、通信、交通是他们比较关注的信息 “享乐人群” - -对待媒体和广告的态度 数据来源:央视CTR市场调研报告
因特网、杂志、报纸是目标人群的主要信息来源 他们关注自己喜爱的电视节目,此时即使有广告出现,他们较少机会转换频
道
户外广告同样会受的目标人群的注意
追新、求变、注重生活品质,讲求个性、重视健康, 社交活跃、关注国际
重大事件、认识到信息的重要性,是他们的特点
他们年轻、充满活力
他们是城市中的中高收入者
他们也是中高档品牌的主力消费群体
他们是易受广告的影响的人群
所以„„
优越白领
定义此次户外广告的目标
针对目标消费人群的“工作+享乐”的活动轨迹,利用户外广告塑造品牌、
进行品牌持续提示
千人成本低
最贴近目标受众
持久提示功能强
品牌长时间暴露
„„
以塑立品牌形象为主
户外广告分时投放策略
目标市场定义
媒介组合
持续性
应变
方案
气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载
目标市场定义 - -中国最具消费力的五大城市 北京
上海
成都
广州
深圳
成都
西南最大的商业及旅游城市,有“休闲之都”的美称
北京
中国的首都
政治、经济、文化的中心
上海
中国最大的商业城市及全国经济中心 深圳
除海南外最大的经济特区,经济发展最快的城市之一
广州
华南的最大商业及经济中心,中国对外经济的窗口
洋酒目标消费人群在中国最具消费力的五大城市中的“工作+享乐”活动轨
迹
城市中心办公区-CBD
夜生活区-酒吧/KTV
城市中心购物区
媒介组合 - - 高空 + 地面全面覆盖
城市中心办公区-CBD
夜生活区-酒吧/KTV
在目标消费群工作场所和主要交通道路上
利用户外大牌的“高空辐射性”、
“品牌强塑造性”
进行
品牌广告投放
在目标消费群“享乐”的场所——酒吧街道利用灯箱
网络媒体,加强广告与目标受众的接触率和到达率;
利用酒吧内的液晶电视媒体加强品牌与目标消费者的
近距离沟通,最终达到促进销售的目的
城市中心购物区
持续性 - -
在<07年<03月、<04月、<05月三个月里,以月为单位,通过三个波
次,
从 “工作 生活购物” 、从 “高空辐射 贴身接触” 、
从 “享乐场所外 享乐场所内” ,进行品牌信息全面传播。 应变方案 - -
由于深圳的各大酒吧内目前还没有比较成熟的“液晶电视网络媒体”,
所以
在深圳的酒吧场所,我们主要采用灯箱网络媒体和户外大牌来加强投放的力
度
进行投放补充,增强品牌信息的传递。
户外广告分时投放计划
媒体
数量
预估成本
效果预估
北京市模拟投放方案
媒体 - -户外大牌
位置- - CBD、中心购物区 城市标志、领导地位
大型、高空
大冲击力
区域标志、强辐射性
品牌树立
在主要CBD办公区、城市中心购物区分时投放3-4块,
面积在1<0<0~2<0<0平米之间(以1<0<0平米左右为佳),进行
品牌宣传
媒体 - -酒吧街道网络灯箱 位置- - 酒吧街道显要位置 网络性、贴近受众
近距离接触
醒目、强烈提示
高到达率、高接触率
产品信息持续提示
在主要夜生活区域的酒吧街道 选择整条街的灯箱网络媒体进行分时投放,
进行产品信息传递
媒体 - -酒吧内液晶电视媒体 位置- - 酒吧内显要位置 网络性、贴近受众
近距离接触
终端售前最后提示
强烈互动性
在主要的酒吧内
进行产品促销信息等传递
媒体 - -酒吧内液晶电视媒体(续)
说明:
媒体播放时间长,受众观看时间最长约2.9小时
广告每天黄金时间高频次播放约2<0次
四套节目充分满足场所受众的全部需求
音乐
足球
时装
综合
预估成本 - -
根据每个目标市场的目标受众“工作+享乐”的主要活动轨迹,基本实现对目标受众的全面覆盖来确定媒体的数量和投放的频次:
- 点(北京、上海、广州、成都酒吧液晶电视媒体投放场所名系一览表 -击链接)
效果预估 - -
在五个目标市场针对目标消费人群,利用大户外的品牌张力+灯箱网络媒体的产品信息快速渗透性+酒吧液晶电视的终端提示与互动性,我们对目标受众的整个“工作+享乐”的活动轨迹进行植入式投放,以获得在目标受众眼球中的多次、高频率的广告信息接触,以获得他们的好感、认知,并在消费时促使他们热情消费~
北京市模拟投放方案
(链接)
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