感知价值文献综述

购 房 者 感 知 价 值 文 献 综 述 购房者感知价值文献综述 摘要:金融危机、限购令等对我国大中城市的房地产市场形成了较大冲击；与此同时，许多县域房地产市场却呈现一派暖春景象。城镇化、农民工返乡等因素决定了县域房地产将迎来发展的大好春天。农民工消费者在购房过程中究竟追求什么价值？如何提供和传递相应的价值来吸引农民工购买？本文希望通过对县域房地产的实证研究，探索感知价值和购买意愿之间的关系，挖掘影响农民工顾客价值与购买意愿的关键要素，以期为房地产企业提供指导。 关键词：感知价值 县域农民工 购买意愿 The literature review of the buyers perceived value Abstract: Financial crisis , the purchase order and other factors had a large impact on China 's real estate market in large and medium- sized cities;Meanwhile, many county real estate market showed a boom . Urbanization, migrant worker’s returning home and other factors determine the county real estate will usher in the great spring . What  is the  perceived value would the migrant workers pursue in the purchase process ? How to provide and deliver  appropriate value to attract migrant workers to buy ? This paper aims to exploring the relationship between perceived value and purchase intention , and tap the key elements of the migrant workers customer value and purchase intention by the empirical research of the country real estate，in order to provide guidance for real estate companies . Keywords : perceived value,county of migrant workers,purchase intention 一、引言 近年来，顾客感知价值在营销界得到了广泛的重视。不同于一般的价值形态，顾客感知价值有客观性，同时也融人了顾客的主观因素，且多是在一定情境下发生了的价值。学者们对此开展了大量研究，有人甚至称之为“竞争优势的新来源”(Woedrufl，1997)；本文对前人有关顾客感知价值的研究进行了分析学习，在他们研究的基础上，对顾客感知价值的影响因素进行综述。 二、文献回顾 （一）顾客价值 1、顾客感知价值概念 价值是某些主体对于某些标的物的评价（Taylor，1961）。所谓的主体多指消费者，而标的物则可以是任何产品或服务，也可以是活动或行为。1954年，Drucker就指出，顾客购买和消费的绝不是产品，而是价值。价值驱动着大部分的消费者行为，是决定顾客购买行为和选择产品的关键因素（Doyle and Mona，1984）。德鲁克（1965）认为，企业为顾客创造了价值，就自然地吸引了顾客，也就是创造了顾客；创造了顾客，也就完成了公司的首要任务。  在市场营销学中，通常是从当顾客面临不同的购买产品或服务选择时感知价值的角度来分析（Richins，1994）。Dodds和Monroe（1985）认为感知价值是一个产品给（give）与得（get）之间的权衡。随着Zeithaml（1988）将注意力集中到价格、质量和价值上，顾客感知价值作为一个新的管理理念受到了越来越多的关注。美国《商业周刊》把顾客价值称作“新的营销狂热”(Business Week, 1991)，有的学者把顾客价值看作新的竞争优势来源( W oodruff, 1997 ) 【1】，还有的管理大师提倡把顾客价值管理作为公司管理层的首要任务(Gale,1994; Treacy and Wiersema, 1995 )【2】。顾客价值的研究近年来也得到了中国管理学者的关注。 目前对顾客价值的研究一般有两类视角，第一类视角是把顾客作为感知主体，探讨顾客在购买商品或服务过程中感知到的价值；第二类视角是把企业作为感知主体的价值，探讨客户给企业创造的价值，是顾客在整个生命周期内给企业创造的净现金流的现值。本文从第一类视角展开分析。 顾客价值是一个基于顾客感知的概念，Woodruff的定义：顾客价值是顾客对产品的属性、属性表现以及通过在使用过程中帮助(或阻碍)实现顾客的目标和目的后果进行的感知偏好和评估(Woodruff, 1997, p.142) 【1】。 Zeithaml 在1988年指出, 感知价值是主观的, 随顾客的不同而不同【3】。不同顾客具有不同的价值观念、需求、偏好和财务资源, 而这些资源显然影响着顾客的感知价值（Ravald ，1996）【4】。感知所得可能因顾客而异(如有的可能要数量，另一些要高质量，还有的要便利)，付出也可能有所不同( 如一些顾客只关心所付出的金钱，一些则关心所付出的时间和努力)。同时，顾客价值也可能因适用环境的不同而有所差异, 顾客在不同时间对价值的评估可能有所不同（杨龙，王永贵 2002）。 总的来说，研究者使用了不同的方法来定义顾客感知价值，主要形成了五种观点：①得失说。②总体评价说。③质量说。④满足感知说。⑤多因素偏好评价说（董大海，2003）。 2、顾客价值维度 对于感知价值的维度，学术界也有多种说法。 尽管相关研究都认为顾客感知价值是一个包含多个维度的复杂建构，但遗憾的是，目前尚未对感知价值究竟包括哪些维度达成共识。Roger（1997）提出顾客感知价值的三个维度：经济利益、感知利益和情感利益。Parasuraman和Grewal（2000）则将“服务质量”作为顾客感知价值的一个重要构成因素，他认为顾客感知价值的构成因素包括产品质量、服务质量和价格。Burns（1993）将顾客价值归纳为四种价值形式：产品价值、使用价值、拥有价值以及顾客在评价过程形成的总的评价价值。Zeithaml（1988）认为顾客感知价值至少有五个方面，即内在属性、外在属性、感知质量、价格（货币的和非货币的）和其他有关的高级抽象概念。Holbrook（1999）认为顾客感知价值包括功能、情感以及社会三类重要的价值。Sheth，Newman和Gross（1991）发展了一个更广义的顾客感知价值理论架构，把消费者选择看作多重消费价值维度的函数，将感知价值划分为五个维度：①功能价值（与属性有关的，效用利益）；②社会价值（社会或象征利益）；③情感价值（体验或情感利益）；④满足价值（好奇心驱动的利益）；⑤条件价值（特定的情境利益）。Sweeney和Soutar（2001）建立了耐用品产品价值的四个维度：质量/绩效、情绪价值、价格和社会价值。Smith和Colgate（2007）对以往的研究文献进行系统总结，构造一个4×5的顾客价值创造模型。他们将顾客价值分为四种类型，即功能/工具价值、体验/享乐性价值、象征/表现价值、成本/牺牲价值。 Kotler在 1994 年提出“顾客让渡价值”的概念，认为“顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差” 【5】，其中总顾客价值由产品功能价值、形象价值、人员价值以及服务价值构成，总顾客成本由货币成本、时间成本、精力和体力成本构成。Parasuraman和Grewal将顾客价值定义为获得价值、交易价值、实用价值和赎回价值四个方面【6】。 尽管学者们从不同的视角从不同的产品考察了感知价值，结果导致感知价值的维度各不相同，对于产品和服务有关的感知价值维度的认识尚未达成统一。为了更好地理解感知价值及其维度，需要进行更广泛的理论和实证研究。 3、感知价值与行为意愿的关系 文献回顾表明，对于顾客感知价值和顾客行为之间的关系，研究者还是普遍关注的，很多学者提出感知价值是消费者行为的重要预测变量，并广泛证实了其中介效应（Dodds,Monroe和Grewal,1991；Zeithaml，1988）。在有关顾客感知价值的众多文献中，顾客感知价值对行为意愿(意向)有直接影响这一命题得到了理论和实证研究的广泛支持。研究充分证明感知价值对消费者购买意愿有显著的正向影响（Chen and Dubinsky，2003；Dodds et al.，1991；Lewis and Soureli,2006；Varki and Colgate,2001），顾客感知价值能直接影响购买行为（Zeithaml,1988）。 消费者的购买意愿是消费者对产品的感知价值来决定(Anderson,Fornell Lehmann,1994;Ravald and Uronroos,1996)。 Chang和 Wildr(1994)通过实证研究发现感知质量和感知价格会通过感知价值这一中介变量对行为意愿产生间接的作用。Smithe, G&Sandra, K.(1995)通过比较后发现，相对于感知质量，感知价值是一个更好的决策行为的预测指标。Grewal,D.Shnan,R.,& Baker,J.(1998)以及sweeney J.C. SoutarGN.&Johnson,L.W.(2001)研究认为消费者的感知价值和商店形象会直接地影响购买意愿【7】。Neal,w.D.(1999)指出对顾客忠诚而言，虽然顾客满意是必要的，但只有价值才最终驱动忠诚，并且积极的行为意愿就等同于顾客忠诚，所以可以说价值对行为意愿的影响是直接和显而易见的。CrolnJ.J.Bradmas,&Hult,M.(2000)的调查结果也显示了服务的感知价值和行为意愿之间存在显著的关系。 潘煌(2009)通过对中国传统儒家价值观、顾客感知价值与顾客购买行为间的关系进行了结构方程模型检验，发现顾客感知价值直接影响中国消费者的购买行为。高水平的感知价值通常导致很高的购买意，而低水平的感知价值则意味着没有或很少的购买意愿【8】。（陈家瑶、刘 克、宋亦平2006） 现有的学术研究和企业实践表明：感知价值不仅对顾客行为有直接的、显著的正向影响，同时，感知价值还能通过顾客满意、品牌忠诚这样一些中间变量来影响顾客行为倾向。 （二）房地产顾客价值框架 感知价值是一个很难进行定义和测量的概念(Woodruff,1997;Holbrook,1994;Zeithaml，1988)。不同的产品顾客感知价值是不同的，对同一产品不同学者研究得到的感知价值也有区别。不同的产品顾客在意的是哪个维度，对购买意向影响是不同的。目前转型时期，对农民工购买县域房地产影响大的是哪些因素？不同的顾客对同一住宅房地产的感知价值是不同的，购房者购房的决策主要取决于对住宅房地产的感知价值，研究住宅房地产顾客感知价值的评估具有积极的理论和现实意义。 1、顾客价值要素层级模型： 购房者对住宅房地产的感知价值就是购房者所能感知到的利益与其在购买住宅房地产时所付出的成本进行权衡后对住宅房地产效用的总体评价。购房者的感知价值体现在对房地产开发商所提供的住房所具有的价值的主观认识，而不是住房本身的客观价值【9】。杨龙、王永贵（2002）曾指出企业竞争说到底可以归结为顾客之争——顾客份额和顾客知识之争，而企业拥有的唯一战略武器就是：创造和交付优异的顾客价值【10】。所以，购房者在购买时，主要取决于他们对住房的感知价值。 根据Woodruff的“层级结构模型”和Kotfe的“顾客让渡价值模型”进行分析，得出他们都是基于一定的假设或逻辑分析事先对顾客价值的维进行划分，提出顾客价值要素层级模型。所以，本文提出以下顾客价值要素层级模型： 表1：房地产顾客感知价值要素层次模型  继续阅读