【市场营销论文】南京大洋百货的促销分析

课程名称:市场营销学 大题内容:2011年某月周末南京商家促销特点的分析 南京大洋百货的促销分析 调查背景 地点:南京新街口大洋百货(定位:中高档商品) 时间:4月30日(正值大洋百货南京二店开幕日、周末和五一假期) 情景:商场内顾客非常多,几乎所有店铺都有各类酬宾促销活动。 促销活动的宣传 促销是通过传递信息,帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益,同时传递着有关生活方式,时尚的大量信息,从而刺激消费欲望,触发购买动机,进而促进购买行为。 企业作为产品和服务的供应者或卖方,需要把有关企业自身形象及产品性能、特征、价格、服务方式等信息给顾客或买方,使他们充分了解这些信息并借以进行判断和选择,这种由卖方向买方的信息传播沟通,是卖方得以做出产品选择和购买行为的前提条件。如果顾客对企业及其产品的情况一无所知,顾客的购买欲望和购买行为则无从谈起。 通过促销吸引顾客的第一步是要让顾客“知道”,因此首先要提的是商场促销活动的宣传方式——即为促销活动打广告方式。大洋百货主要有如下形式:网上宣传、派发促销宣传单、在电动扶梯一侧墙壁上贴活动海报、在商场走道上方悬挂广告牌、在地面上贴广告等。 各类促销宣传均简洁抢眼,并一致地突出数字,忽略细节(例如“部分商品5—7折”把“部分商品”四个字低调处理;又如“满800元赠100元”——其实100元指的是有各种限制的50元贵宾券和50元美食卡;再如把优惠活动中“数量有限/限定100名”的条件写得很小),促销广告的目的就是,通过数字冲击使顾客被优惠吸引到店铺中。 上述方式中,网络是最全面详细的宣传媒介,并且辐射面广,尤其迎合追求时尚、擅用网络渠道获取信息的青年人。宣传单提供的信息也比较多,但对于已经进入商场的顾客来说,宣传单的作用远不及其他店内海报——我们很少看到有人在商场里捧着宣传单看,相反很多人在进入商场后就丢弃了宣传单。显然,大多数消费者更乐意在逛街中随性地边看边发现优惠信息。 促销方式——销售促进 谈到具体的促销方式,企业在具体运用广告、人员推销、销售促进、宣传等促销方式或工具时,往往不只采用单一促销工具。因为每一种促销工具都有其长处和短处,对不同企业以及同一企业的不同产品、同一产品生命周期的不同阶段,促销的方向和重点都有所不同。大洋百货的定位是中高端品牌,这些品牌的产品大多处于生命周期的成熟期——在这一阶段,销售促进的成本效应比广告、人员推销的成本效应高。因此大洋百货的促销方式主要为销售促进,包括退款优惠、打折、赠品、代金券、积分、联合推广等。 销售促进的优点在于刺激快(研究 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 明,销售促进在销售中产生的反应快于广告)吸引 1 力大,能改变消费者的购买习惯。但是,如果某个品牌常靠价格来促销的话,消费者会认为它是便宜的品牌,通常只在大减价时在买它。一个有名的品牌如果有30%以上的时间在打折,那就很存在危险,可能会使购买者形成该品牌商品价值减少的观念,可能弱化消费者对品牌的忠诚度。 况且,由于销售促进主要吸引追求交易优惠的消费者,这些消费者只要能获得交易优惠就会转换品牌,因此,销售促进不大会在成熟的市场内产生新的和长期的购买者(忠诚的品牌购买者不会轻易由于竞争性的促销而改变他们的购买形态),有实例 证明 住所证明下载场所使用证明下载诊断证明下载住所证明下载爱问住所证明下载爱问 ,价格促销不能维持企业的总销售额。事实证明,那些鼎鼎大名的高端品牌促销活动很少。 综上所述,销售促进并不是提升品牌信用和品牌形象的有效手段,亦不是增加利润的长久之计。处于优势的品牌只是偶尔地运用打折的办法,因为这些折扣的绝大部分将成为对现行用户的一种津贴——因而,销售促进适合短期刺激(因此商场促销时间大多维持在一周左右)。 大洋百货内商家运用最多的销售促进手段是“每满××元减××元”的减价活动和赠品活动。 销售促进之减价 “每99元现金减50元现金”的红色小牌随处可见。减价虽为减价,实际上精明的商家通过定制价格,促使消费者产生“再买一个商品,这样我就可以凑到某个价格,争取多减一点价钱”的想法,诱导消费者增加购买量。这种方法类似于市场上非常常见的“买的越多省的越多”的消费诱导。商家通过这种促销方法,虽少许降低利润,但有效增加了销售量,结果是营业额得到可观的增长。并且这种方法与直接的打折降价相比,防止消费者产生“商家推销过剩产品”“商品价值下降”的想法,减少了品牌忠诚度信任度被削弱的可能性。 销售促进之赠品 赠品是指以较低的代价或免费向消费者提供某一物品,以刺激其购买某一特定产品。蓝豹品牌购西装送衬衫、领带,消费满4800加送夏凉被一床;LEE满800+99元换购价值35元的牛仔裤配件;SHILLS活动期间凭小票加9元换购价值50元的手工皂,加49即可换购价值75元超炫光BB无暇霜一支;benefit满1080元赠价值190元地眼影闪粉一个……不难归纳出,赠品赠什么是非常有讲究的,也是体现商家对顾客需求的了解是否周到的时候:最普遍的是赠送与产品配套的物品,即赠品为产品的互补品,如买裤子送皮带,买西装送领带,买化妆品送保养品。这类似超市里牙刷和牙膏捆绑起来销售的形式,使消费者觉得买了这件商品一举两得十分划算,从而引起购买欲望。 另一种是赠送消费者可能喜欢的物品,例如买牛仔裤送时尚背包或者耳机,这利用的是消费者嗜好的关联性。这类似淘宝网的促销方式:当消费者购买或有意购买某件商品时,网页会提示“其他购买了这件商品的顾客还购买了…”实际上是通过消费者购买的商品判断消费者可能的嗜好,从而通过迎合这些嗜好来吸引消费。 还有种赠品是迎合人们的当季需求,例如有多个商家送夏凉被,此类赠品虽然与产品关联不大,但同样有迎合消费者,吸引消费者的作用,但吸引力不及赠以上两种赠品方式。 赠品另有一个优点,即扮演品牌的广告载体。赠品上通常会印有品牌标志和名称,有提 高知名度、加深品牌印象的宣传作用;商家亦可将需要宣传推广的产品以赠品的形式发放出去给顾客体验使用,从而达到高效促销的目的。 销售促进之联合推广 除了最普遍的减价和赠品,还有现今非常常见的联合推广,即两个或两个以上的企业或品牌进行的联合市场推广的活动。这种方式的优点是企业花费较少的费用会取得很大的效果,从而演绎1+1>2的传奇。例如2002年世界杯期间,麦当劳和上海无线服务商Linktone 合作取得双赢,就是联合推广的成功案例。这次大洋百货打出的广告是:4月30至5月2日,当日刷浦发银行借记卡单卡累计消费满1000元赠100元大洋购物卡(封顶)(每卡限领一次,隔日兑换无效,每日限定前60名)——随着信用卡、借记卡服务的普及,银行和商家的联合促销已经非常常见。银行和商家联合起来,绑定促销,共同吸引消费者,互惠互利。 联合不仅是商场和其他企业的联合,还有商场内部不同类型商家的联合。购物满800元赠100元(50元贵宾券+50美食卡)就体现了这种联合。我们都知道,对于大洋百货这样的商场,餐厅用餐的消费是绝不止50元的,这50元的代金券其实就是一个小诱饵,让顾客觉得不用掉浪费,那么吃点东西也无妨,如此吸引顾客进行餐饮消费。而这加赠的100元(很多人并不知道这100元不是现金)又吸引顾客在商场内购物消费。 以上是4月末到5月初南京大洋百货的促销特点分析,在中高端商场里具有代表性。 参考文献: 《市场营销学》南京大学出版社陆娟著 《营销管理》高等教育出版社吴建安著 《营销管理》(亚洲版)上海人民出版社菲利普科特勒著