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宝洁润妍小组演示--组长李叶媚.doc

宝洁润妍小组演示--组长李叶媚.doc

上传者: honey失恋的小草儿_ 2018-02-03 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《宝洁润妍小组演示--组长李叶媚doc》,可适用于战略管理领域,主题内容包含宝洁润妍小组演示组长李叶媚组长李叶媚演讲陈家婉POWERPOINT制作黄彩云组员骆雪维李剑峰吴烜全何星航宝洁公司始创于年的宝洁公司是世界最大的日用消符等。

宝洁润妍小组演示组长李叶媚组长李叶媚演讲陈家婉POWERPOINT制作黄彩云组员骆雪维李剑峰吴烜全何星航宝洁公司始创于年的宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一财政年度公司全年销售额为亿美元在《财富》杂志最新评选出的全球家最大工业服务业企业中排名第位宝洁公司全球雇员近万在全球多个国家设有工厂及分公司所经营的多个品牌的产品畅销多个国家和地区其中包括织物及家居护理美发美容婴儿及家庭护理健康护理食品及饮料等了解宝洁润妍客户品牌分析润妍是宝洁公司众多品牌的一个润妍倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品(润妍品牌处于市场导入期时期其营销传播主要以品牌形象宣传为主以提升品牌的认知度为目标(品牌目标消费群的定位是年轻的职业女性特征描述率真年轻的便装美人和忙碌而心情平和的成熟女性品牌传播概念专为女性设计表现东方女性的自然之美了解宝洁润妍客户产品分析润妍洗护发系列包括洗发露和润发露洗护分开秀发得到真正滋润产品主要利益点表现为含有"水润精华素"给秀发深层滋润使秀发真正黑亮清新的香味让人愉悦首次推出免洗润发露可随时随地呵护秀发宝洁润妍的历史进程简介年宝洁公司洗发水系列调整产品战略提出研制中草药洗发水年润妍终于登上了起跑线同年联合利华推出了具有黑发植物概念的夏士莲品牌延伸产品黑芝麻洗发水链接PG宝洁润妍的历史进程简介年月润妍全面停产逐渐退出市场年月宝洁收购同样以植物配方为概念的伊卡璐表明宝洁已对润妍失去信心宣告润妍消亡必然性年重庆奥妮洗就开始推广奥妮皂角洗发浸膏植物代表的天然无副作用特性迎合了消费者追求健康的心理需要再加之奥妮的广告创意不俗奥妮皂角很快占据了部分市场年重庆奥妮隆重推出奥妮首乌洗发露在洗发水市场刮起了一股黑色旋风当年市场占有率上升到,年随着百年润发的推出奥妮的销售额达到了最高点奥妮年的市场占有率提升至仅次于飘柔位居第二位植物一派的开山祖师重庆奥妮重庆奥妮的迅速崛起引起了宝洁的警惕在奥妮等竞争对手发动的植物黑发等中国概念的进攻下宝洁旗下产品被竞争对手重新定位贴上了化学制品非黑头发专用产品标签因为这些概念根植于消费者的潜意识中因此宝洁无法还击为了改变被动的局面宝洁从年调整了其产品战略决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌宝洁润妍的开发流程Step请了名消费者进行产品概念测试找准目标消费者的真正需求研究全球的流行趋势Step根据第一轮的产品概念测试结果又反复做了次概念测试Step产品定位将目标人群定位为岁的城市高阶女性认为专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势Step请消费者做使用测试并根据消费者的要求再进行产品改进Step模拟货架让消费者检验其包装的美观程度在广告测试Step模拟货架让消费者检验其包装的美观程度在广告测试Step模拟货架让消费者检验其包装的美观程度广告测试让消费者选择她们最喜欢的广告宝洁润妍的开发流程Step委托调查委托第三方专业调查公司做市场占有率调查Step公关宣传赞助《花样年华》和周庄媒体记者东方美发秀Step区域试销润妍的第一款新产品是在杭州面市step网络调查及时反馈消费者心理宝洁润妍上市初期成功之处宝洁在上市前的市场调查过程中几乎把能用的调查方法全用上了从产品概念测试的调查包装调查广告创意调查一直到区域试销调查正是通过这样详细的市场调查得到了大量准确的资料帮助润姸上市初期非常成功宝洁润妍上市初期成功启发市场调查是整个市场营销活动的第一步做好市场调查为后面的整个市场营销活动打下一个坚实的基础包括能准确判断出产品的目标对象从而找到一个好的定位整个市场推广活动也就有了具体的针对性市场调查就好比是我们人穿衣服系扣子第一颗扣子系错了后面的扣子会全系错所以第一颗的扣子事关重大组员思考宝洁润妍开发过程中的失误一润妍采用的是和主流产品不同的剂型采取洗发和润发两个步骤将洗头时间延长了一倍问绝大多数中国人已习惯使用二合一洗发水专门的护发产品能被广泛接受吗宝洁公司答专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势因此润发露在中国有巨大的潜在市场润妍采用和主流产品不同的剂型需要经过洗发和润发两个步骤这种产品在上世纪年代曾是主流但现在已经被合产品惯坏了的消费者并不喜欢把洗头时间拖长一倍绝大多数中国人已习惯使用二合一洗发水组员思考经过了长达年的市场调查和概念测试产品研制出来后宝洁公司并没有马上投放市场从宝洁的产品研究与市场推广来看宝洁体现了它一贯的谨慎但宝洁似乎在为对手创造蓄势待发的机会奥妮败阵之后联合利华便不失时机地将夏士莲黑芝麻草本洗发露系列推向市场借用了奥妮遗留的市场空间针对大众人群以低价格快速占领了市场宝洁润妍开发过程中的失误二花三年时间做太多太久的市场调查时间上拖得太长了会造成很多资料过时而不准确三年的时间消费者的很多想法都会发生变化组员思考经过了长达年的市场调查和概念测试产品研制出来后宝洁公司并没有马上投放市场从宝洁的产品研究与市场推广来看宝洁体现了它一贯的谨慎但宝洁似乎在为对手创造蓄势待发的机会奥妮败阵之后联合利华便不失时机地将夏士莲黑芝麻草本洗发露系列推向市场借用了奥妮遗留的市场空间针对大众人群以低价格快速占领了市场宝洁润妍开发过程中的失误三润妍在市场运作存在严重失误在奥妮惨败市场出现瞬间空白之际比起规避风险来说更重要的是用尽快的速度填补空白但宝洁却把三年时间浪费在市场研究和概念测试上试想如果润妍能在奥妮败退的一年内推出那么市场上恐怕早没有夏士莲黑芝麻的生存空间组员思考宝洁在信息传播中似乎没有大力强调它的首乌成分宝洁润妍开发过程中的失误四润妍的概念推广比起夏士莲黑芝麻洗发水来显得笨拙有余锐利不足对于黑发概念夏士莲通过强调自己的黑芝麻成分让消费者由产品原料对产品功能产生天然联想从而事半功倍大大降低了概念传播难度而润妍在传播时似乎并没有强调首乌成分组员思考润妍沿袭了飘柔等旧有强势品牌的价格体系经销商觉得没有利润空间而消极抵抗也不愿意积极配合宝洁的工作致使产品没有快速地铺向市场宝洁润妍开发过程中的失误五地点分销润妍还沿袭了飘柔等旧有强势品牌的价格体系在这种价格体系下经销商没有利润但因为是宝洁公司的产品有品牌效应又不能不做但其他同时期上市的新品牌并没有压榨经销商的资本润妍的价格政策导致经销商对其采取了抵制态度组员思考宝洁润妍开发过程中的失误六润妍的第一款新产品是在杭州面市在这个商家必争之地开始进行区域范围内的试销调查其实润妍在选择第一个试销的地区时费尽心思杭州是著名的国际旅游风景城市既有深厚的历史文化底蕴又富含传统的韵味又具有鲜明的现代气息受此熏陶兼具两种气息的杭州女性与润妍要着力塑造的现代与传统结合的东方美女形象一拍既合区域试销只选一个城市杭州未免样本太单一起码应该多一个城市可以做对比最好是选内地的如华中的武汉或者华西的重庆组员思考宝洁润妍开发过程中的失误七广告调查不够持续只是做了广告创意部分调查广告调查的前半环节对广告效果部分的调查就没有怎么做了广告调查的后半环节结果过快的换广告片急于求成反而欲速则不达渠道调查一方面应该是没有很好掌握经销商的心理利润不合理一方面对终端的了解不足不知道消费者在终端购买时是为什么常识性购买多而重复购买少既不能形成在终端消费者的拉力也没法让渠道的中间环节造成的积极的推力教训市场调查不只是整个市场营销活动的第一步也不只是其中的一个环节而是一种观念一种意识它应该贯穿于整个市场营销活动的全过程组员思考产品定位将目标人群定位为岁的城市高阶女性特征描述率真年轻的便装美人和忙碌而心情平和的成熟女性宝洁润妍开发过程中的失误八润妍在产品定位上将目标人群定位过窄润妍把目标消费群体定位在高知识城市白领女性而这个群体现在对黑头发并不敏感针对该人群的高价格又不能被黑头发目标消费群体接受宝洁僵化低效率的营销流程需要变得更有效率更灵活以便更好的适应中国市场对宝洁润妍失败的反思实施与监控案例思考案例分析宝洁推出润妍宝洁公司开发润妍的决策是在什么基础上进行的润妍的开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神组员讨论宝洁公司开发润妍的决策是在什么基础上进行的案例分析宝洁推出润妍市场营销的基本内容体系图宝洁公司开发润妍的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场竞争环境和消费者需求而对消费者需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础植物洗发全新概念虽然不是宝洁公司最先提出的概念但该公司却通过详尽的市场调研认识到了首乌植物洗发产品具有巨大的市场潜力于是根据调研所了解的有关资讯对该系列产品进行研制使之符合市场要求总的来说是基于对市场需求的较充分了解基础上进行的案例分析宝洁推出润妍润妍的开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神组员讨论现代市场营销的基本精神通过满足顾客需求达到顾客满意最终实现包括利润在内的企业目标和社会发展案例分析宝洁推出润妍润妍的开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神现代市场营销的基本精神是通过满足顾客需求达到顾客满意最终实现包括利润在内的企业目标和社会发展润妍的开发过程是在承继奥妮的基础之上研制出的适合东方人发质的洗发露这首先体现了润妍是深入了解了消费需求的但由于宝洁公司高价位的一贯作风以及润妍对市场目标的错误定位等一系列失误最终导致了润妍的停产因此我们小组觉得对这个问题不应该完全否定或完全肯定

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