为你的品牌做体检-广告策划

为你的品牌做体检-广告策划 [真诚为您服务] 为什么要执行品牌调查,品牌资产包括哪些元素, 您是否有替您的品牌子做健康检查, 国际性广告代理商部份有发展品牌管理的Know,how，如扬雅的BAV(Brand Asset Valuator)、 奥美的60度品牌管家及达彼思的Brand Wheel等，各门派巧妙不同，却殊途同归。然而，无论那一家的Know,how一在显示，想要得到一个杰出品牌，都要从了解品牌的现状开始，也就是要为品牌做健康检查。 品牌调查的范畴 健康检查有西医的抽血、量血压，也有中医的望闻问切，品牌调查也一样，有量化、质化的研究。因篇幅有限，本文将范围缩小到质化的领域，探讨品牌调查应涵盖的内容，并辅以实例说明。 为什么要执行品牌调查, 品牌调查之目的，在于透过“质化”的方法，找出品牌既有的有形与无形资产，藉以做为发展、修正品牌策略的基础。 这听起来是何等重要，然而大部分的企业却鲜少为旗下的品牌把脉，认真地找出品牌的核心资产，并在品牌小组中建立共识，深入经营。大部分的情况是直接进入广告提案，而客户与广告代理商都各有主观的看法，最后拼的是哪一个idea比较好，往往所选出的idea也不差，但是却有可能完全偏离品牌的核心精髓。 这样的例子在现实世界中不胜枚举，例如多年前欧香咖啡以建立异国浪漫情怀的品牌认知，而且从包装及广告都能一路贯穿，是早期唯一来自欧洲、散发浓郁品味的咖啡品牌，也有效地与伯朗做了区隔;然而后来欧香却大幅度改变了原有的品牌定位，有流浪到淡水及蓝领建筑工人系列的广告 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现。若从单一的时间点看，每一广告都有其想要沟通的讯息，但对于原来忠于它的消费者却不知何去何从，只能说品牌背叛了消费者。 什么是品牌资产, David A(Aaker认为品牌资产(Brand Equity)是一级连结品牌及符号的品牌资产及负债，透过产品、服务去提升或减低给公司及消费者的价值。 然而个人更偏爱墨林广告创办人，也是《The Simple Art Of Greatness》一书作者Mullen为品牌所做的注解:“当一个人偶遇这家公司的商标、商品、总部，或公司具代表性 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 ，心中的产生的所有思想、感觉、联想及期望的总和，不多不少就是这些。 Mullen进一步说明，品牌在某方面与“做人”很类似，总有些日子，你会比较高兴、难过、轻松或比较严肃;有些场合你需要穿上整套九件式服装，有些场合可以穿牛仔裤及T恤。但不管在任何心情或场合下，总有些事你绝对会坚持要做，有些事你却绝对不会做，了解你的人，可以很精确预测这两者。 Mullen的宣言更具体，人消费者对品牌的接触到产生众多复杂的联想，说明了品牌资产的内涵，更适合阐释本文对品牌调查所要操作的内容。 品牌资产包括哪些元素, 根据Aaker的定义，品牌资产至少包括了品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及专利资产等五个元素。这五个元素并非彼此独立，而是互相影响、互相激发价值。例如品牌知名度高的品牌，消费者可能拥有更多的品牌联想，而品牌联想丰富就可能累积足够的品牌好感……，利用图一来呈现出五个元素间的紧密联系。 就传播的角度，品牌代理商在建立品牌过程中对建立品牌知名度、品牌认知度及品牌联想贡献最大，对于品牌忠诚度及品牌专利资产较难使得上力。就传播面所能创造的三个品牌资产元素，品牌联想是品牌调查者要透过有系统的方法，从消费者身上“挖”出来的。 品牌资产五元素(图一) 品牌联想不仅仅是产品 每一个品牌一定都代表着一个产品或服务，但是当一个产品被包装成品牌后，它还被赋予更多无形的资产，而形成独一无二的品牌。例如有个朋友叫阿丹，他总是喜欢染金发、穿大红的衣服上街，不管你喜欢不喜欢，总会大声跟你说话，这些特质形成他人对他的强烈识别、教养、个性认知与体验，他也形成了独特的个体。 所以品牌不仅仅是产品，还包括了品牌管理者所创造的品牌识别、品牌背后的企业联想、使用者形象及消费者的亲身体验。从有形到无形资产的品牌调查，用图二来呈现它，更易理解。 视品牌为产品 当我们问消费者相到某某品牌时会联想到什么,通常得到的每一个 答案 八年级地理上册填图题岩土工程勘察试题省略号的作用及举例应急救援安全知识车间5s试题及答案 是产品的印象。例如提到伯朗你会想到咖啡;麦当劳,汉堡;黛安芬,女性内衣。消费者想到品牌就想到产品，其实并不那么重要，因为品牌已被提示，真正我们想要知道的是，消费者想要买某项产品时，会不会想到我们的品牌，而将本品牌列入选购名单内。品牌管理者被挑战的是消费者行为，因为消费者的需求是来自产品，而非品牌;但是品牌却让他更愿意买。例如消费者要买咖啡会不会想到伯朗,想吃汉堡会不会想到麦当劳,想买房子时会不会想到永庆, 视品牌为识别 部份成功的品牌有明确又独一的识别资产，对消费者而言，易于在众多品牌中记忆与分辨;对厂商而言，历年的投资可以被累积且可延伸应用此识别于产品或服务。例如Duracell电池，没有人会忘记那只暗示寿命更长的“兔宝宝”;桂格的戴帽子老人标志，产品也将陷入价格战。 更进一步，识别的资产不局限于有形，音乐、广告标语等也是很重要的无形识别资产，且与有形识别的意义相同。例如伯朗的音乐联想、麦当劳的“欢聚欢笑每一刻”等，已让品牌在延伸上有无限的想象空间～ 当我们欲探品牌所拥有的识别资产，以下的问题可作为参考: (当你看到或听到这个品牌时，你会联想到哪些标志、符号、原色、音乐或任何其他具像的事物, (该品牌是否有让你记忆深刻的Slogan或标语, 视品牌为企业 对于企业名即为品牌名的品牌，消费者较易于辩认企业与品牌的关系，企业所作所为均会成为品牌联想的一部份，而为品牌加分或减分。它的意义，消极而言，当产品或企业发生危机时，消费者因认同它而较愿意重新接受它;积极而言，消费者在同质化的产品清单中，更愿意将它列为一选择。 但有些产品品牌甚至比企业更有名，消费者大多不知背后听制造商(如Swatch手表是哪一家公司所拥有的)，品牌拥有者也无意让消费者知道他们是谁。因此，企业为品牌资产的设定，个人认为在此情形下已相对不重要了。 视品牌为使用者 什么样的人，就会买什么样的品牌，因为品牌往往反映着一个人的个性。处于同质化的产品市场及爱炫耀的消费市场，品牌代表使用者的因素显然愈来愈重要，而那些能突显个性、身份、精神的品牌也广受欢迎，或于少也被特定族群拥戴，这些无形的特征，建构了品牌与消费者的坚实关系。 有时候消费者并不那么愿意自我表白为该品牌使用者的个性，所以得用一些间接的方法，“逼问”出他们心目中对品牌使用者的想法。 视品牌为体验 Aakar在谈品牌资产元素时，并未明确指出品牌体验也是品牌资产的一部份，有三个原因致使品牌管理者不得不重视体验资产的存在;一是生活品质提高，消费者要求附加价值;二是商品同质性提高，功能性价值式微;三是零售通路快速窜起，通路品牌体验日趋重要。因此，个人认为品牌体验应视为品牌联想独立因素之一，使品牌联想资产管理更为完整。 此处要特别提出的是就零售通路品牌而言，所销售的并非单一的产品，而是“产品组合”，它的利益点就是透过产品组合所形成的有形及无形的利益点，例如麦当劳不仅是贩卖汉堡薯条，而是提供全家欢乐体验的场所;IKEA销售的也不只有家具家饰，而是提供各种不同家庭(大家庭、小家庭、顶客族等)居家需求的体验。上述列举的体验，让麦当劳有别于一般的汉堡店、IKEA有别于一般家具陈列馆，把品牌差异化的价值提升到另一个层次～台湾的零售通路品牌若要赶上国际化的服务水准，这是可以努力的方向。 从以上可知，属于质化的品牌调查范畴，寻求的是消费者日常浸淫于品牌世界中的感受，呈现的是五大联想的消费者语言，没有专业用语，因此品牌调查 不会出现市场占有率、生活形态、满意度与行为等的 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 与结论。 品牌联想的策略涵义 品牌调查的目的不仅仅于让品牌现形，更重要的是萃取有意义的资产，形成品牌观点，指导行销传播的方向。简言之，个人认为品牌调查之结果至少可应用以下的领域: (确认品牌的核心识别及其代表意义:分出有意义及无意义之识别，并挖掘有意义的识别之背后意涵。 (强化品牌既有资产，消除负面联想:将有意义之品牌资产设定为传播上之必要元素，并持续发扬光大，对负面的资产则淡化它或提出新的解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。 (做为品牌延伸的基础:企业最常、也最喜欢做品牌延伸，可以说品牌联想有多宽，品牌延伸就可能有多远。 (使每一行销传播动作维持一致性:透过品牌调查而确认的品牌识别、品牌个性及品牌体验，可以成为设计所有行销传播活动的指导方向，使每一个品牌的Tone,Manner(调性)都能维持一致性，且被确实地累积，使企业投资的每一分钱都花在刀口上。 近年来生活环境半年一小变、一年一大变，加上面临经济不景气，消费者对品牌的认知一定已经有了很大的变化，品牌拥有者在这个时机应该好好为品牌把脉、做体检。此外，为了确实、精准掌握品牌的最新状况，更应该每一年就为品牌做一次健康检查。 欢迎与专栏作者交流你的观点或看法，黄焱，联系方式:MSN:huangyan70#hotmail。com， 08789#vip。6。com(#换成@)