康师傅方便面营销策划书

康师傅方便面营销 策划 活动策划ppt下载游戏策划下载民宿策划下载游戏策划shu下载英文歌曲大赛策划免费下载 书 康师傅方便面 康师傅方便面营销策划书 策划人:周亚美 陈淋霞 徐筱箐 第 1 页 共 15 页 康师傅方便面 目 录 一、 康师傅控股有限公司及康师傅介绍 -------------------------3 二、 营销的战略目标分析------------------------------------------4 三、市场分析----------------------------------------------------------6 市场背景介绍--------------------------------------------------------6 市场前景分析----------------------------------------------------------7 竞争分析-----------------------------------------------------------------8 一般环境分析-----------------------------------------------------------10 四、项目的SWOT分析--------------------------------------------------11 优势分析-----------------------------------------------------------------11 劣势分析-----------------------------------------------------------------11 机会分析----------------------------------------------------------------12 第 2 页 共 15 页 康师傅方便面 威胁分析--------------------------------------------------------------12 五、 市场的进入策略--------------------------------------------------12 六、 目标市场的营销策略------------------------------------------------13 一、康师傅控股有限公司及康师傅介绍 康师傅控股有限公司，总部设于中华人民共和国天 津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼 以及相关配套产业的经营,现任首席执行官魏应洲。公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。本 公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司36.5886%和33.1889%的股份。于2007年12月31日，公司市值为90.3亿美元。现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区(除日本外)的成份股。 公司1992年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，1995年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止2007年，公司总投资已达到24.69亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人， 总营业额32亿美元。 公司产品绝大部分均标注「康师傅」商标，「康师傅」早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为7.26亿美元。目前本公司的三大品项产品，皆已在中国食品 第 3 页 共 15 页 康师傅方便面 市场占据领导地位，据ACNielsen2007年12月的零售市场研究 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 显示:本公司方便面的销售额市场占有率高达47%，销量超过98亿包，近年推出的「福满多」系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商;康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到51.9%，果汁饮料的市场占有率也达到了16.5%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借15.4%的市占率，跃居全国第一品牌，长白山天然优质矿泉水也将在2008年面向市场;康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.6%，稳居中国市场第二位。 公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2007年12月底共拥有535个营业所及82个仓库以服务5,999家经销商及68,717家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。 “康”是指健康的意思，“师傅”则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而“康师傅”叫起来，特别有亲切的感觉。 二、营销的战略目标分析 第 4 页 共 15 页 康师傅方便面 首先，要形成一定知名度，美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，有强烈的创牌意识。其次，以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。最后，包装产品是给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略，据了解消费者非常喜欢各种地方性口味的方便面，专注这一优势，进攻市场。并要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。 以下是本企业策划运用四战略来占领中国市场。 1)成本领先战略。提供低成本的产品或服务，降低与购买者和供应者之间的交易成本。 2)差异战略。提供与竞争者不同的产品和服务，定位于差异的市场以保持竞争力 3)创新战略。开发新产品和服务，拓展新市场，建立新的商业联盟、新的分销网络。 4)目标聚集战略。采用上述的某一种战略优势占领某一细分市场。 第 5 页 共 15 页 康师傅方便面 三、市场分析 1、市场背景分析 中国方便面行业是改革开放以来发展起来的新兴行业， 30年来，方便面行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，方便面企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国方便面在品牌方面的发展成果显著，尤其是近几年，中国方便面增长率递增，方便面市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，因而在一个具有13亿人口、GDP过十万亿元的世界经济第二大经济体的国家，方便面行业的发展前景和投资价值是比较乐观的。康师傅在推出新产品之前首先对国内的方便面市场进行了分析，并认识到目前方便面市场上竞争已日趋激烈，虽然作为该行业的老牌企业，自身在资金、人力等方面均实力雄厚，也拥有国内最先进的生产管理技术，而且多年来还积累了丰富的营销实战经验，但是对统一、华龙等企业的挑战，市场份额还是面临巨大的威胁，甚至在部分市场已经呈现下滑趋势，尤其是统一近年来通过邀台湾著名歌手、人气偶像周杰伦代言产品，成功地进行了品牌的运作，争取到了许多青年学生消费群体。此外，自2002年9月起，统一利用自身丝毫不逊于康师傅的 第 6 页 共 15 页 康师傅方便面 研发技术，首先成功地在西南地区推出了巧面馆泡椒牛肉面。产品经过短短四个月的市场运作后其销量以两倍以上的速度增长。 吸取了泡椒牛肉面的成功经验后，统一进一步结合全国各地区不同的地方性口味，在很短的时间内又相继推出了十多种不同的方便面，如折耳根面、老坛酸菜牛肉面等，结果在各地市场上受到广泛的好评，获得了巨大的成功、巧面馆系列的火爆销售切割了康师傅一块不小的市场，在统一的众多新产品之中，于2003年底推出的老坛酸菜牛肉面尤其受到了西南地区消费者的青睐，月均销量一直稳定在15万箱的水平，居于系列产品的榜首，贡献了巧面馆系列方便面近一半的销售额。面对来势汹汹的统一。康师傅在2004年9月隆重推出酸菜牛肉面，并将反击战放在四川省的南充，很明显。目的是夺回之前被统一抢占趋的相当一部分市场份额。 2、市场前景分析 (1)从长期趋向看 随着中国全面建设小康社会和城市化步伐的加快，方便面企业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，方便食品成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要组成部分。方便食品社会需求总量保持较快的增长速度，人均消费量将继续上升势头。 第 7 页 共 15 页 康师傅方便面 (2)从消费者方面看 康师傅方便面所针对的消费群体主要是青年学生。企业对部分青年学生进行市场调查，结果发现，这一目标人群普遍具有勇于尝试、消费决策时间短和易产生冲动购买的特征，使得康师傅可以比较容易通过一系列促销活动来诱发初次购买。而一旦打开市场，康师傅就有绝对的信心凭借产品的优质口味和自身的品牌效应重夺市场。 (3)从分销渠道的建设方面看 康师傅多年以来始终精耕细作，已经拥有了竞争对手统一所无法比拟的竞争优势——庞大的销售网络。而且康师傅一直以来都与其下级零售商保持良好的业务合作关系、再加上其长期建立的良好信誉。康师傅并不担心零售商初期不敢订货等问题。恰恰相反，康师傅最需要解决的到可能是当消费者需求扩张时保证企业向各销售点及时供货的问题。 3、竞争分析 (1)现有竞争强度分析 在中国，方便面行业得到了不断地发展和成熟，生产总值也在不断增加。同时消费者的需求不断发生变化，产品种类越来越多样化，从普通方便面到各种地方性口味的方便面，另外还有日趋成熟的方便面市场。行业之间激烈的竞争越来越 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现为品牌之间的竞争，方便面市场上的统一、华龙、今麦郎等。同时，在消费升级的影响下，方便面需求强劲，各大方便面巨头纷纷出招， 第 8 页 共 15 页 康师傅方便面 推出新产品。方便面市场竞争激烈，堪比空前。 (2)主要竞争对手 来自中国台湾的统一集团和的开创方便面的华龙日清食品有限公司，是康师傅主要竞争对手。 在中国方便面市场康师傅与统一、华龙也分庭抗礼，三大品牌的占市场份额的大部分，然而最终康师傅在品牌塑造、研发技术和消费者认可度方面还有诸多挑战。 (3)竞争对手威胁 根据对其他品牌的调查得知，消费者选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的统一，今麦郎，康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引消费者的特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二排骨、第三是鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。所以康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。再看统一和今麦郎，它们面和料也很具特色，销售紧跟我们之后。 (4)行业内企业的竞争 方便面市场未来发展走势近年来，方便面行业的利润越来越薄，如果不在规模上有一定的优势，很难保证发展势头。虽然现在仍有众多外资品牌纷纷进入中国市场，但它们想要撼动康师傅的市场地位还不是短时间内能够实现的事，但这些品牌在某个细分市场上超越康师傅的可能性还是相当大的。 对于像方便面这样一个比较成熟和趋于饱和的市场，品牌要想有所作为，唯一的道路就是走差异化路线。产品本身的差异化和推广策略的差异化都可能带来新的机会。 第 9 页 共 15 页 康师傅方便面 1. 区域差异化方便面这个产品的核心在于口味，而口味有比较大的地区差异性。 2. 产品差异化康师傅是成长最快的一个品牌，它的主要策略也是差异化经营，主要表现在产品的差异化上。 3 .推广策略差异化如其名字一样， 康师傅走的是口味多量的路线，这属于一种推广策略的差异化。 4、一般环境分析 (1) 经济环境 GDP和可支配入: 2000-2007中国GDP变化趋势图 根据图可知，中国GDP以超过10,的速度每年递增。广大消费者消费能力的增强定然会带动在方便面的需求。 (2) 技术环境 a) 技术发展:经济整体的技术水平不断增强，各种高科技术用于 各种产品的研究与开发中，这对企业也提出了较高的技术发展 要求。 b) 技术的产业影响:包装机械技术的发展，将推动产品的多样化 第 10 页 共 15 页 康师傅方便面 发展。 (3)社会文化环境 a) 生活方式:进入21世纪,随着国内居民生活水平的提 高，人们已经不再仅仅满足于产品的基本功能，而是 强调其创新性，对各类产品在品质和外观上提出了更 高的要求。这给企业提供了新的商机，同时也是对企 业最大的挑战。 b) 价值观的改变:随着消费者文化层次,收入水平的提 高,消费观念不断提升,在重视品牌的同时更加注重产 品本身的文化内涵。这无疑对企业提出了更高的要求。 四 项目的SWOT分析 优势分析 劣势分析 1、销量:康师傅方便面的总销量是统一的3.31、康师傅在南充市的生产商产能不足，倍; 可能在中期会因断货而影响新产品销量; 2、渠道:康师傅在南充市有1300多个零售网2、康师傅袋装方便面目前渠道利润低于点，两百个多个批发商点，可以配送的乡镇超统一 过100个，各方面数据均是统一的两倍以上; 3、营业与企划单位协作不够，资源分配3、人力:康师傅在业务代表人数充沛，分工相对分散。 明确; 4、宣传:康师傅在地方台有强档广告造势配 合上市宣传 第 11 页 共 15 页 康师傅方便面 机会分析 威胁分析 1、生活节奏日益加快，对于此类方便又快速1、统一老坛酸菜牛肉上市以来深受学生便宜的产品需求增加 群体青睐，已经建立了良好的口碑; 2、竞争对手统一还没有在渠道上采取有力的2、在学生消费群中也不乏觉得统一的品措施阻止康师傅新品的上市。 牌形象和感召力不亚于康师傅; 3、渠道商趋于理性，旺季持续时间可能 缩短。 五、市场进入的策略 (一)渠道攻坚终端为王 1、针锋相对，抢夺终端为高地 康师傅这样的确定首先建立在其对自身以及竞争对手品牌形象和综合实力的充分了解的基础上的。 2、趁敌不备，暗度陈仓 康师傅推广新产品将竞争最为激烈的“校园市场作为首选战场。这样可以不“高调”的过早暴露自己的战略意图引起竞争对手的关注。 3、整合管理，优化渠道 正如康师傅SWOT分析中发现的那样，销售渠道一直是康师傅对比其他竞争对手的核心竞争力所在，两倍于对手的零售网点、批发商和人员充足的渠道队伍都是其竞争对手统一所无法比拟。 (二)投放市场前期新品火热促销 在新品上市之初，即采取大规模的促销活动。这是建立在其雄厚的资金支持的基础上，不失为上市初期迅速抢占市场份额的一个行之有效的好办法。 第 12 页 共 15 页 康师傅方便面 (三)投放后期提升品牌内涵 康师傅在前期的促销活动成功开拓了市场，但促销活动作为竞争策略毕竟只能在短期奏效。时间一长必然会影响企业盈利水平。在策略性的促销活动后。康师傅立即回到正轨。重新开始以其擅长的品牌战略与竞争对手开展着眼于长期发展的竞争活动。 六 目标市场的营销策略 1 产品策略:增加产品的种类与口味，以迎合校园消费者的需求。 本企业经过市场调研和细分，确定了目标市场、选择了合适的进入方式后，接下来就是外型包装，因为一个产品给人的第一印象是外型包装，包装设计的富有个性，能区别开同类产品，就能吸引消费者的眼球 因为产品包装只有具有自己的独特个性，才能首先区别开同类产品，吸引消费者的注意。突出自己的特点，便于识别和吸引视线。在必要的时候，还应该去申请外包装专利，避免其他企业的模仿，这样就能突出自己的个性，吸引购买。 同时可以突出康师傅方便面的核心优势，康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全。价钱合理。 此外，在产品策略上，我企业应该重视产品说明书的作用。在外包装内附上精美说明书，这样在一定程度上可以解决广告达不到的效果。 2价格策略:灵活定价，给人以物美价廉的印象。 3分销策略:在现代商品经济条件下，我企业并不直接把产品销售给最终用户或消费者，而需要借助于一系列中间商的转卖活动。商品在 第 13 页 共 15 页 康师傅方便面 流通领域的转移，包括由商品交易活动完成的商品所有权转移过程和由储存、运输等完成的商品实体转移过程两个方面。商品实体转移的动向和经过的环节并不一定与商品所有权转移的动向和经过环节完全一样。我企业对分销渠道类型的个人消费者销售渠道模式为生产者——批发商——零售商——消费者。使用直接分销渠道，因为直接分销渠道的优点是 ?有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要。由于是面对面的销售，用户可更好地掌握商品的性能、特点和使用 方法;生产 能直接了解用户的需求、 购买等特点及其变化趋势，进而了解竞争对手的优势和劣势及其营销环境的变化，为按需生产创造了条件。 ?可以降低产品在流通过程中的损耗。由于去掉了商品流转的中间环节，减少了销售损失， 有时也能加快商品的流转。 ?可以使购销双方在营销上相对稳定。一般来说，直销渠道进行商品交换，都签订 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 ，数量、时间、价格、质量、服务等都按合同规定履行，购销双方的关系以法律的形式于一定时期内固定下来，使双方把精力用于其他方面的战略性谋划。 ?可以在销售过程中直接进行促销。企业直接分销，实际上又往往是直接促销的活动。例如 ，企业派员直销，不仅促进了用户订货，同时也扩大了企业和产品在市场中的影响，又促进了新用户的订货。 4促销策略:在校园超市中开展各种促销活动，以吸引更多的消费者，同时也能提高品牌的知名度。促销是在一定时间范围内，为达到促进 第 14 页 共 15 页 康师傅方便面 指定产品销售增长而设计的一个或一系列营销激励活动的过程。显而易见，促销具有三个基本特征:第一，以促进销售为目标;第二，实施或作用的产品范围是限制性和指向性的;第三，促销是一种营销活动的激励过程或手段。 综观现代商场的促销方法，大体上可以分为两个方面: 是从促销的对象来划分，主要是针对经销商的促销、针对消费者的促销。这类主要是通过现代宣传媒体，例如电视广播广告、报刊杂志、户外广告、明星代言等等。 第 15 页 共 15 页