【word】 论商演中票务营销的价格制定与运作

【word】 论商演中票务营销的价格制定与运作 论商演中票务营销的价格制定与运作 论商演中票务营销的价格制定与运作 曹 中央戏剧学院 甚 北京100009 【摘要】文化艺术市场商业演出销中,票务营销是其营销理论的一项重要内容,而票务营销的价格制定与运作的内容则更显其 专业性,运作的实践性,本论文从文化艺术市场的营销理论着眼,从票务营销理念内容入手,立足于票务营销价格制定的方式方法 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 与论述,强调票务价格在科学合理制定的基础上,结合实际工作经验,如何实现实践中的运作. 【关键词】商演票务营销价格制定运作 中图分类号:F274文献标识码:A文章编 4067(201106—328-02 号:1009— 一 ,文化艺术市场营销发展是一种社会发展的必然 近年来,随着我国国民经济建设的飞速发展,人们的物质基础不断提 高的同时,精神文化方面的需求也在不断的增加,尤其是对于文化艺术产品 的欣赏,享受,需求的欲望也随之不断增加,这就是文化艺术类各类文化艺 术团体,组织商业演出(以下简称为商演)的营销基础. 可见,文化艺术市场化营销发展是社会发展的必然. l,什么是营销 全球着名营销学权威,菲利普?科特勒就明确指出:构成营销学基础的 最基本概念就是需要,欲望和需求. 美国市场营销协会对营销的定义是:营销是对思想,产品及劳务进行设 计,定价,促销及分销的 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标 的交换. 从而,我们不难将此理论应用于我们文化艺术商演的营销定义为:即对 文化艺术各类演出进行创作, 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 ,科学制定演出价格,销售计划和实施的 过程,从而达到满足各类观众的需求与演出单位盈利目标的交换. 2,当前文化艺术市场营销的现状 当前,全国各地文化艺术类商演市场发展迅速,凸显出”百花齐放”的 态势,仅以jE京地区文化艺术商演市场为例就显现出演出种类多,演出场次 多,演出中名人名角多的三多局面.就文化艺术市场的发展而言,形势喜人. 但是在这喜人发展的市场背后,我们不难发现存在的一些问题.如:商业演 出营销管理混乱,商演营销管理的理论知识欠缺,营销专业人员素质低下, 缺乏营销理论专业知识的培训与学习,票务营销,票务定价等工作,还有着 相当一部分商演单位还处于”原始”管理之中. 我们知道,文化艺术类的商演营销是企业市场化营销管理的一种专向 拓展,其本身也是一门管理科学,其中涉及的内容很多.针对上述文化艺术 市场各类文化艺术团体,组织所存在的问题,本文只就文化艺术类商演票务 营销中的价格制定及运作进行专向的分析与探讨,以求提高当前文化艺术市 场商演营销的管理水平. 二,商业演出中票务营销的重要性 上个世纪六十年代,文化艺术产品市场营销这个课题第一次在学术机 构正式提出.随后许多专家,学者相继提出对此理论的观点,如狄格雷 斯提 出:艺术营销的基本目的是将适宜数量的人以适当的形式与艺术家进行沟通, 并且在这个过程中达到与实现企业目标可相提并论的最好经济效益. 可见文化艺术的商演营销的最基本的目的是:达到最好的经济效益.不 可否认,文化艺术的发展,在当今社会中,除负有促进社会文化,精神文明 的发展艺术性的升华之外,文化艺术团体,组织在上述沟通过程中有一个更 为重要的目的:最好的经济效益. 经济效益的获取,尤其是更好的经济效益的获取,在文化艺术市场营 销过程中,最基本的营销手段是票务营销. 这是因为: l,好的优秀的文化艺术作品,好的表演,优秀的演员,好的剧场没有 票务营销就无法与观众沟通. 2,票务营销对获取最好经济效益最为直接,距离最近,为此我们认为 票务营销贯穿于整个商演营销的始终,是文化艺术市场商业演出营销总过程 的一个重要环节和内容. 三,价格制定是票务营销的基础工作 菲利普?科特勒有一句名言:顾客是唯一的利润中心.在票务营销中, 我们通过营销计划的制定,实施,运作,最终要实现可观的经济效益,当然 其中也包含无法用价值衡量的社会效益. 我们通观,票务营销计划的各项内容中,如:营销调研,目标市场,文 化艺术产品的定位,营销渠道与方式,配套措施等等,不难看出,价格的制 定与运作是票务营销中一个相对十分重要的内容与基础. 3中国电子商务.I2011.O0 这主要取决于: l,合理科学的确定票房价格,可以避免文化艺术市场,商业演出盲且 定价造成亏损. 2,准确而科学的核算,在成本核算的基础上确定票房价格,可以保证 利润目标的实现. 3,实践运作中,以专业的成本核算为基础,可以为文化艺术市场营销 确定可行的中短期营销目标,使营销者做到”心中有数”,合理的,科学的, 灵活艺术性在票务营销的价格制定与运作中实践,才能从观众——这唯一的 利润中心,不断撷取利润. 四,文化艺术市场商演票务营销的价格制定 企业营销的过程中,产品价格是产生销售收入的重要因素,也是相对 最活跃的因素,也是工业企业营销过程中最敏感的问题. (一),工业企业营销价格基本定价方法 1,以产品成本为基础:成本价格法,亦称成本加成法: 产品价格=成本×(1+成本利润率) 2,投资利润法: 产品价格=(产量×单位产品可变费用+全年固定费用+年投资利润)/ 全年产量 3,收支平衡定价法: 产品价格=(固定费用+收支平衡点产量×单位产品变动费用)/收支 平衡点产量 4,变动成本定价法: 产品价格>单位产品可变费用 5,竞争型定价方法 由于是工业企业的定价方法,这里我们就不再详细分析论述了只是作 为介绍. 除上述工业企业产品价格制定的基本方法外,还有一些其他的方法如: 心理定价法,整数定价法,尾数定价法等等,这里就不再赘述. (二J,商演中票务营销的价格制定的基本方法 文化艺术市场商业演出票务营销中的价格制定与基本方法可以说是工 业企业产品价格制定方法的延伸与拓展,彼此有相同的内容,也有性质上的 差异,相对于文化艺术市场化过程中的多元化,多样化的特性,我们认为文 化艺术商业演出的价格制定,更是一项较为复杂的工作. 文化艺术商演票务营销的价格制定的基本方法. A,以成本核算为基础,导向定价的基本方法有两种. 1,成本加成法 票价=成本×(1+加成利润率)/80%剧场座位量 数学公式中的成本为总成本,即文化艺术类演出组织固定成本与变动 成本之和. (1)固定成本是指演出组织即使没有安排演出时也必须支付的成本费 用,它包括演出组织所属的剧场以及其他全部建筑物,固定资产的折旧(或 租金),以及全部行政,演职人员的薪金. (2)可变成本是指全部与演出有关的费用,它包括演出的各类临时聘 用人员工资以及交通费,布景费,置装费,广告宣传费,税费等,这些成本 因为不固定,亦称为变动成本. (3)加成利润率可按经济或综合目标确定,一般考虑10%左右,80% 为基本盈利上座率,超之,利润率提升,反之,总体利润率下降,如遇满座 时,其总体利润率可达30%左右. 2,收支平衡定价法. 其总体原则是在测算已知票务价格的前提下,核定商演中总收入与成 本费用相平抵消的平衡点,以此作为核算与确定票价调整的基础与依据. B,其他票务价格定价基本方法 考虑到商演过程中,肖费者的身份差异,消费者经济实力差异,消费 者需求差异以及商业演出的剧场区域不同,地区环境不同,演出时间不同等 等具体实际情况,针对性的确定票务价格,其主要基本方法有: 1,高价定价法: 是指票务营销的价格远远高于成本加成法确定的票务价格,普通消费 者力不能及,望而生畏,当然,高价定价法所确定的价格其消费对象范围较 小,消费者的层次,经济承受能力较高. 2,低价定价法: 其受众对象往往是特定普遍消费者群体,如:学生,教师,军人,退休 职工,残疾人等,此类价格的制定,其 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 是不能低于收支平衡点所确定的 价格. 3,团购定价法: 团购的价格制定要视本单位,本地区具体情况而定,或5人以上,或 l0人以上均可,其价格的优惠程度不能超越保本底线. 4,包场定价法 是指不同的具有一定规模的经济实体,进包场观看演出,包场定价法 的价格制定,一方面要考虑包场总收入不能低于总成本,同时还应考虑不同 经济实体的消费能力,对学校以及经济消费承受能力较低的单位可考虑一定 的优惠幅度,而对经济消费承受能力较高的单位,则应适度提高包场平均票 价水平. 5,套餐定价法 是指在商演票务营销中的一种促销定价的方式,一般以家庭为单位,或 以情侣,夫妻为对象,推出的1+1或2+1之和的平均票价低于单张购买的 价格. 6,剧场内部区域差异定价法 是指一场商演票务营销中,根据演出剧场内部座位位置不同,观看演 出的视觉角度不同,在经成本核算总收入不能降低的前提下,设定剧场内部 观演区域的差异价格,可考虑3—8种的等级价格,以满足不同消费者的需求. 7,竞拍定价法. 此法往往用于商演热销情况下,特定座位,或演出场地特定小区域的 价格制定.此方法的实质是营销策划,广告促销的性质. 8,联购定价法 联购定价法的实施往往是与其他行业商业营销单位,联合进行的一种 营销定价法,它有两个内容,一种是附属联购,即以他人营销为主要内容, 另一种是主营联购,即以自己的票务营销为主. 在实施上述多种票务营销过程价格制定的方法时,我们必须要牢牢的 记住,以成本核算为导向定价的成本加成法,收支平衡定价法是基础,是其 他各类票务价格制定方法的前提与依据. 五,文化艺术市场商演票务营销的价格运作 (一),票务营销的价格制定与运作基本步骤 我们把商演中票务营销的运作实施过程主要分为三步. 案例一:按成本加成法定价: 第一步:进行票务营销工作的价格成本核算. 如何进行票务价格的成本核算,我们来看一个案例. 某话剧团投资280万元,计划巡演90场次,其中在北京某艺术院校剧 场演出5场,需装台2天,排练合成1天,共需使用剧场8天 其费用明细如下: 1,90场次平均每场分摊投资成本3.11万元. 2,剧场场租每天2万元,8天合计16万,5场平均每场分摊场租费3. 2万元. 3,全体演职人员65人,每场每人津贴300元,合计1.95万元. 4,每场宣传费4000元. 5,每场运输费,舞美消耗费,餐费6000元. 6,每场演出利润加成为l0%. 7,票务公司代理费l0%(一般为8%一l5%) 8,演出营业税费3.3% 合计演出的总成本为l1.54万元,该艺术院校剧场设有座位717个,按 80%上座率计算,有效座位573个,那么核算后的平均票价为201元. 第二步:确定运作的票务价格. 在此案例中经过成本核算确定平均票价为201元后,我们就可以进行综 合策划价格 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 了. 按照剧场内部区域差异考虑: 1,在20%的空置座位率中考虑确定,学生票为100元. 2,设定等级价格,~nvIp价格580元,其余为480元,380元,280元, l80元. 3,按照等级价格确认不同数量计算收入,总收入要大于本场演出成本 核算的总收人. 第三步:票务营销运作,这一步的主要工作就是如何运用定点营销还是 分散营销,代理营销的不同办法,将演出票券营销出去. 案例二,按收支平衡定价法定价. 第一步:成本核算 小剧场话剧《鬼马电梯》的商业演出,在参考其他小剧场话剧的票务 价格后,初步考虑本场的票务平均价格为80元,经过成本核算,每个场次 的总成本为21000元,演出剧场的座位数为262个,那么它的演出收支平衡 点,在满座的前提下为80.1元 第二步:确定票务价格方案. 此案可考虑: 1,为保证演出10%的利润率,平均票价提高10%为88元. 2,设立等级票价:VIP票价为280元,其他为200元,180元,150元, 100元,学生票可考虑在60-80元之间. 3,再行核算总收入要大于21000元×(1+l0%)所核算出的总收入. 第三步:演出票务销售工作进行落实. (二),票务营销价格运作的其他方案 除上述两个案例所演示的票务营销价格运作的两种方案外,我们在运 作的实践中还可以在综合运用价格制定的各种方法的前提下考虑以下几种运 作方式. 1,单一价格运作法: 此价格方案的运作中包含有价格制定中,低价定价法,包场定价法的 基本内容,主要有: (1)统一票价,主要应用于小剧场200人座位之下,场地较小的情况 下,如天桥德云社小剧场最初的相声表演票价统一为2O元. (2)包场,无论是学生,企业职工,还是银行,石油等行业的包场,平 均票价的高低,均可以采用统一票价,且票务销售一般无散票. 2,混合价格运作法: 此价格方案的运作,其主要内容包括高价定价法,套餐定价法,剧场 内部区域差异定价法内容. 此价格方案的运作,在目前的商业演出票务营销中的运用较多,比如, 最近由中国儿童艺术剧院,山东济南儿童艺术剧院,台湾纸风车剧团联合举? 办的第四届北京儿童戏剧季的演出中,就有VIP票价,2人亲子套票价格,3 人家庭套票价格,等级分类票价,既满足了少数高消费者的需求,又给予亲 子,家庭套餐票价的优惠,效果明显,在”六一”儿童节之际,很受儿童与 家长的欢迎. 3,特向价格运作法 此价格方案的运作,主要内容包括高价定价法,竞拍定价法,它之所 以称为特向价格运作法,其主要的特点是特殊的消费群体,特殊的场次以及 特殊营销目的,特向价格方案的对象往往是高经济消费者,票价往往非一般 消费者能承受. ~2008年,2009年连续两年德云社在某星级饭店举办春节年三十相声 专场演出,票价统一定为2800元. 又如,2003年英国音乐剧猫》组织演出单位,将首场演出的1排l 号的门票进行竞拍,被青岛某公司总裁以8000美元的价格拍走成交.创造 了中国文化艺术演出史上的票价最高纪录. 结论 综上所述,我们应清晰,明确的认识到社会发展的过程中,文化艺术 市场化的发展,文化艺术市场营销理念的发展是必然的,这_管理理论实践 目的,应以获取最好的,可观的经济效益为目标,而为达到和实现这一目标 的重要手段,则是文化艺术市场中,商业演出的票务营销,其中,从票务营 销起步通往经济效益目标的一条大道,就是要合理的,科学的,准确的进行 票务价格的制定与运作. 同时,我们还应认知到文化艺术市场营销,票务营销是管理科学,也 是管理艺术,即”艺术管理的艺术”我们在文化艺术市场的票务营销,价格 制定,价格方案的运作实践中,不仅要掌握本文所述的专业理论知识,成本 核算,价格制定专业基本方法,还应解放思想,开动脑筋,避免专业工作上 的”千篇一律…千人一面”,努力体现艺术管理的艺术,以求全面的提升文 化艺术营销管理的水平,进一步促进文化艺术市场的百花齐放. 参考文献 【1】【美】科特勒原着.谢德高编译,营销战略全书九州出版社,2002 年4月第一版. 【2】孙亮编着《文化艺术市场营销》. 2011.06中国电子商务..329