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环境友好倾向架构环境友好倾向架构的应用: 混合动力电动汽车的营销策略的分段方法 贾森D.奥利弗和德博拉E.罗森 本文介绍了环保倾向框架(EPF)和在美国驾驶汽车的人基于环境价值和环境自我效能感的部分。每一段将报告关于顾客的具体信息,包括意见领导力,复杂思维参与度,新产品和营销传播的怀疑论态度,对价格的敏感度,以及实际技术知识。根已获得的由EPF所定义的分段的理解,此论文提出了相应适合的策略和营销技巧,促使消费者在五个方面来考虑购买混合动力汽车。 混合动力汽车代表了为减少汽油消耗和产生的碳排放量所做努力的一项重要创新。混合动力汽车,...

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环境友好倾向架构的应用: 混合动力电动汽车的营销策略的分段方法 贾森D.奥利弗和德博拉E.罗森 本文介绍了环保倾向框架(EPF)和在美国驾驶汽车的人基于环境价值和环境自我效能感的部分。每一段将报告关于顾客的具体信息,包括意见领导力,复杂思维参与度,新产品和营销传播的怀疑论态度,对价格的敏感度,以及实际技术知识。根已获得的由EPF所定义的分段的理解,此论文提出了相应适合的策略和营销技巧,促使消费者在五个方面来考虑购买混合动力汽车。 混合动力汽车代 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 了为减少汽油消耗和产生的碳排放量所做努力的一项重要创新。混合动力汽车,也被称为混合动力电动汽车(HEV),它使用一个利用汽油和电力的系统以提高效率,但同时也保持性能类似于传统的汽车。混合动力汽车通过提高相对于同类型汽车(2007年美国能源部)燃油经济性10?40%的优势,来减少温室气体排放。 虽然油电混合车是不是被设计来减少车辆二氧化碳排放量唯一可用的汽车,但他们比用氢动力,电动,混合动力天然气或生物柴油的汽车更易使用,是在美更2被人们知晓的一种选择。五大汽车制造商目前提供的美国混合动力汽车已经被媒体得到了广泛的关注(黑夫纳,库尔阿尼,和特伦坦于2007年)。 尽管混合动力汽车有其广泛的可用性,但美国消费者对它的选择已被限制。部分原因是由于,新产品必定带来预期风险,消费者必须在汽车的重量,燃油效率,尺寸和价格之间权衡利弊。尽管美国政府已经提供激励措施促进混合动力汽车的应用,大多数的回扣或延迟奖励相比于天然气价格和现有的环境价值(Diamond 2009年)的影响,显得较不足够。这反映了最近的一个哥伦比亚燃料转变激励测试(鼓励司机运用天然气混合动力发动机)的结果,表明转变成混合动力汽车的车主在没有补贴的情况下完成了它(Saldarriaga-Isaza和Vergara,2009年)。 在美国,有可能采纳混合动力汽车的因素包括了社会因素(例如:你的邻居是否采用或你周围有较高的环保价值(Axsen, Mountain, and Jaccard 2009; Kahn 2007)和销售税减免(Diamond 2009))。虽然有些高收入的美国客户表现出对燃油经济性缺乏关注,但那些认为自己有能力改变环境的消费者在燃油经济性中扮演了更重要的地位(Popp等人,2009)。 虽然我们对于增加混合动力汽车采用的知识和因素越来越多,但JD Power 和 Associates的报告指出,混合动力汽车在2008年占汽车销量不到3%(绿色汽车大会2009年)。此外,混合动力汽车的销售呈现出对经济衰退敏感。混合动力汽车销量2009年3月比上年同期下降了44%,相对于非混合动力汽车车辆中36.8%的下降,这引起了对最有可能采用混合动力汽车的客户群特点(绿色汽车大会2009年)的猜测。因此,更多地了解影响客户采纳混合动力汽车意图的因素是很重要的。 混合动力汽车是环保型(或绿色)产品的一个例子,其定义是:为在使用过程中最大限度减小环境影响而设计的产品(Janssen and Jager 2002)。 (中国市场营销理论与实践 18卷, 4号(2010年秋季),377-393页。 ?2010 M.E.夏普公司保留所有权利。 ISSN1069-6679/ 20109.50+0.00。 DOI10.2753/MTP05 ) 正如Menon 等人(1999)指出的,19世纪70年代以来,学术研究人员一直在研究相关的采纳绿色产品的因素(见金尼尔和泰勒1973年和金尼尔,泰勒和艾哈迈德1974年的例子),30多年过去了,旨在提高采用绿色环保产品的营销计划没有达到消费者的临界数量,在世纪之交,他们徘徊在5%左右(例,维泽等,2001)。 以往大多数研究都在集中了解已经购买绿色环保产品的消费者,而他们只代表了总人口的一小部分(例,皮蒂2001;1996年 罗伯茨)。相反,本文基于美国消费者放在与环境联系的非经济购买 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 上的价值(例,环境价值;1994 Drumwright)和对自己改变环境能力的感觉(环境自我效能)给他们分类。 作者通过介绍了环保倾向框架(EPF)来细分客户,在环境价值和环境的自我效能感的基础上,给予了在环保汽车在美国市场的消费行为(尽管公积金局也有望成为相关其他产品类别)新的见解。由此产生的分类将用所展示的会塑造消费者行为的其他特点,包括观点领导,思考复杂性,对新的产品和营销传播的怀疑论,对价格的敏感度,以及实际技术知识介绍。根据研究结果,在决策者和营销经理塑造或应对有意购买混合动力汽车的当代消费群体之前,建议就将被提出。 环境行为的背景 现有的研究指出,消费者可以根据不同层次的环境行为(例,布朗和1998年Wahlers;金斯伯格和2004 bloom; 2005年卡恩)来分类。布朗和威尔士(1998)基于消费者的行动或对环境的努力对其分类,其中包括购买环保产品,回收,通过工作改变公共政策。相比之下,卡恩(2007)用的客户是来自加州社区有相对较高百分比的代理环保绿党选民的社区。金斯伯格和Bloom(2004)报道了RoperASW绿色量规(2002)的研究结果,其中消费者根据他们的环保意识程度,根据他们的行动(例如回收)分割成了五段。 GFK罗珀一直重复每年的绿色量规的研究,根据被调查者所报告的利于环境行为来更新分类。2002年,2007年和2008年的部分,伴随美国人口中所占的比例在表1中可以看出。在2002年,真正的蓝绿色代表了人口的9%,他们是环保领袖和活动家。尽管真正的蓝绿色部分啊2007年增加到了的人口的30%,但最活跃的绿党,新名字为真正绿党,下降到2008年的美国人口的17%。最有可能驱动环境讨论、影响他人的的消费者的转变几率在很大程度上受外部力量,如汽油价格上涨和经济驱动。其余类别的人只在形势乐观或方便自己的时候采取行动时,无论原因是他们觉得冷漠是主流还是觉得自己不能有所作为。 上述现有分类表明消费者形成了一个范围,这个范围涵盖了从政治上活跃的环保主义者到除了法律规定否则不重复利用物品的人。这个分类方法提供了一些见解,见解包括分类中不消费环境友好型产品的人群。此外,现在的研究利用EPF来更好理解一些消费者较少参与包括采用混合动力汽车在内的环保行动的做法。EPF提供了一个简洁又有意义的方法来分类顾客。此外,对于构架的沟通使从业人员对客户群多样性的捕捉和研究发现的市场应用变得相对简单,这也是在现有框架中的独特优势。除了分门别类,本文还采用消费心理的不同来描述类别,这样可以帮助加深对类别之间的差异营销的理解。 环境友好倾向架构的发展 基于费者环境价值观和环境自我效能分类的EPF旨在提供一张完整的画面,这个画面描述了顾客在绿色产品的替代品比行为细分策略和依赖于鼓励环境价值有更多选择时应该怎样被分类。环境价值和环境的自我效能感都作为单独的理论维度进行了研究。本文介绍的现有的研究为两个维度整合起来分类客户提供了重要基础。 环境价值观 对于环境和环境价值观念的态度可以成为消费者保护环境行动的强有力预测(凯撒,伍尔夫,和希特勒 1999)。他们提出了提出了环境价值的综合观念,并说明了在环境背景中这些价值观和知识是如何联系的。总之,价值观和知识在行为意图中占到了方差的40%,这也解释了客户中方差的75%愿意加入保护环境的行动。 环境价值观,或对保护环境的态度,和随后的行为之间的联系可能被例如产品获得方法或缺货、交易不可用等消费者掌控范围之外的因素受到限制(凯撒,伍尔夫,和希特勒 1999)。 根据班纳吉和麦克吉(1994),许多捕捉环境态度的尺度包括了行为、理念、知识和意图。这些态度经常被要求做污染、保护和保存的参考(例,布朗和威尔士 1998)。但是,班纳吉和麦克吉不同意把行为归类到态度中,他们发现理念有时和行为不一致。由于本文是把重点放在态度不决定行为的时候,所以从行为中分开捕捉理念是十分重要的。因此,环境价值观将根据班纳吉和麦克吉(1994)所说的被概念化,它包括:(1)关于人与自然的关系的理念;(2)环境对自我的重要性的理念;(3)目前的环境条件是世界面临的一个严重的问 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 的理念;以及(4)在一些激进改变现有的生活方式和经济体系下,对防止环境破坏需要的理念。这个概念让人们改变理念,而这,也可能会改变包括采纳混合动力汽车在内的消费者行为。 这很可能是人们的环境价值犹如其他观念一样,观随着时间发展得到了发展。结果是,观念通常很难改变(伯乐斯和雷德福赖其 2002)。即使个别环保意识或关心确实存在,但并不能保证一个人会根据他或她的价值体系采取行动。消费者可能关注环境问题,但可能会觉得这是别人采取行动的工作(1993 迈巴驰)。这带来了一项考虑人们觉得他们可以有所作为的结构的需要,而这也将进一步说明环保采用行为。 环境自我效能感 缺乏有效性是消费者即使想帮助对环境,但仍不选择采用环境友好型产品的一个原因。从本质上讲,这是一个匹夫之勇难为大事的想法,所以何必要使用呢?在环境方面,自我效能其中一个表达式为:“我不重复利用,因为一个人的重复利用是不会拯救地球的”。从这个例子中发现,自我效能感也是这样阻止改变的。而事实并非如此。自我效能代表了一个人不能改变太多故不愿直面改变不改变的问题。 确定在市场中这种现象的第一次尝试是由金尼尔,泰勒和艾哈迈德(1974)做的。他们称这种现象为消费者感知效果(PCE)。结果发现,PEC放缓了意图和行为之间的关系。在由金尼尔,泰勒和艾哈迈德( 1974)、韦伯斯特( 1975)的研究结果中表明,消费者需要双同时认识到对环境友好的行为,并认为他们的权力范围内能对环境产生有利的影响。博格、科尔宾( 1992)韦纳和多斯切尔( 1991)也提供了证据表明,PEC影响了消费者对环境友好消费行为的喜爱度,消费者的可能性。罗伯茨(1996)进一步补充在环境友好型消费者行为中,自我效能感扮演了一个启动的作用。在20世纪90年代,他观察他们将如何为广告诉求作出回应环保意识的消费者行为。他发现,相信自己能够带来改变的消费者更可能对环境友好的广告诉求作出回应。 因此,笔者认为,把这些两个关键结构整合在一起共同创造EPF能为消费群体的全局提供更全面的了解。在上述两个因素基础上的分类得到了发展,推动了EPF 运用调查。调查在驾驶汽车的美国人中进行。这些人被选中,研究什么类别的人会有不同的意图采用的混合动力汽车。尽管黑夫纳,库拉尼和特伦坦(2007)并没按绿色环保产品分类,他们的人种学检查表明他们不是坚定的环保主义者和技术爱好者,而是拥有有限的知识与环境历史行动的人。相反,他们在加州的采访表明,混合车主正在寻找一种方式来表达他们对他人的关心和在环境中发挥控制作用的方法(黑夫纳,Kurani,和2007特伦坦)。
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