“饿了么”网络外卖营销策划毕业论文（设计）

“饿了么”网络外卖营销策划毕业 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 （设计） 工商学院本科生毕业论文(设计) 题目:“饿了么”网络外卖营销策划 摘 要 随着经济的飞速发展，互联网越来越为更多的人群所青睐，人们已充分认识 到21世纪是互联网信息化的世纪，并且网络的确给予我们很多帮助，人们越来 越依赖于网络科技，这促使它成了人们日常生活中不可缺少的一部分。因此，随 着互联网技术的成熟以及使用的范围全方位覆盖，在商业领域，传统的商业模式 逐渐的被电子商务取代，网络营销策略的研究摆在了人们的眼前，而网络广告则 是促使人们了解接受电子商务服务的一种有效手段。一打开电视电脑，各种各样 的广告铺天盖地而来，但是有的广告已经深入人心，而有的广告则是折戟沉沙。 如何让自己的网络营销广告打动人心，引起消费者的青睐，则是众多的营销人员 共同研究的话题，本文以“饿了么”为研究对象，浅谈网络外卖的市场及发展， 并且分析“饿了么”市场的营销策略的方式 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 ，并让我们了解各种营销策略的 优势及不足。 关键词:饿了么、互联网、网络营销 Abstract With the rapid development of economy, the Internet is more and more favored by more people. People have fully realized that the 21st century is the century of the Internet information, and network does give us a lot of help. People become more and more dependent on network technology, which has prompted it to become an indispensable part of people’s daily life. Therefore, with the maturity of Internet technology and the use of comprehensive coverage, in the business area, electronic commerce gradually replaced traditional business mode. The research of network marketing strategy is displaying in front of people, and online advertising is an effective approach of prompting people to understand and accept e-commerce services. Turn on the TV and the computer, all kinds of ads are all over, but some advertising has been deeply rooted in the hearts of the people, while some advertising is folded. How to make their own network marketing impressing and cause the favor of consumer is the common research topics to many marketing personnel. This term paper is based on the research object “eleme”, briefly talk about the market and development of network delivery, and analyze the means of marketing strategy of “eleme” market to let us know the advantages and disadvantages of various kinds of marketing strategies. Key words: eleme、 internet;、network marketing “饿了么”网络外卖营销策划 前言 “饿了么”是作为学生们几乎众所周知一家关于做外卖的网站，这家成立于2008年9月的网站，其正式推向市场大概是在2010年前后。从某种程度上讲，我和我的一些室友算是饿了么的忠实顾客，以下是我从一个顾客的角度来解析饿了么的发展以及其所采用的网络营销手段。随着阿里淘点点、美团、大众点评前后涉及外卖行业，餐饮行业已经无法规避餐饮O2O模式了。目前，外卖是相对成熟的餐饮O2O模式，相比与老套的餐饮团购，外卖的用户留存率显然更高，本地化属性也较强。目前，除了淘点点、美团、大众点评外，饿了么和到家美食汇以及易淘食等也不同程度涉足这一领域，近日巴人专访了饿了么创始人康嘉，在他看来，在被GrubHub高估值上市的消息刺激后，未来的外卖市场将会出现更多竞争者。 第一章“饿了么”的运营模式 1.1“饿了么”商业模式 1.1.1、战略目标: “饿了么”网的战略目标是建立一个完善的“C2C订餐”的系统，成为中国餐饮行业的“淘宝网”，秉承“极致、创新、务实”的信仰，致力于推进整个餐饮行业的数字化发展进程，以及快餐行业的总体水平，为用户带来方便快捷订餐体验的同时，也为餐厅提供一体化的运营解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，在不久的将来饿了么打算利用移动数字化对接技术将“饿了么”订餐软件植入到移动终端去，真正实现人们在随时随地都可以方便地通过手机、掌上电脑甚至是PSP，以及任何能够连接到网络的电子产品，订购到美味的食物，真正做到引领餐厅外卖业务电子商务化、信息化的浪潮，这也是“饿了么”团队未来最有潜力的业务之一。 1.1.2、目标用户: 饿了么网当前的用户主要是杭州，北京，上海等地的部分在校大学生，但是饿了么不满足。他们正在一步步的在一个个学校攻营拔寨，这样做好一个，再扩展下一个，从长远看，饿了么的目标用户主要是在校大学生，白领阶层，甚至是最广大的全球网民。 1.1.3、产品和服务 饿了么提供的产品和服务是在饿了么订餐交易平台开通有经营权的店铺，发布产品信息，为普通用户提供外卖服务的商家。同时饿了么网为餐厅提供有效的管理软件:自行组装终端。产品和服务很单一，但会沿着订餐这条路线深入下去，“饿了么”网认为“核心产品做好了，用户就会忠实，不是说产品要多，我们更相信产品质量要好。” 1.1.4、赢利模式 网站目前的盈利模式还是比较简单，就是向商家拿提成，以及用户排位，排在前面的会有费用。以及为餐厅提供有效的管理软件，就连在线广告业务到目前也还没有涉及。 1.1.5 、核心能力 饿了么一直追求极致的产品理念，而且团队成员都喜欢Jobs, 在剑川路地铁站附近优美的别墅区，饿了么有独栋LOFT办公，所以在团队成员理想中那是技术氛围浓厚的 IT俱乐部。饿了么立志成为一家以技术为核心竞争力的公司。利用技术使顾客通过网上方便，快捷的订餐。且菜式多样，一目了然。根据调查结果显示有9.9%的调查者因为选择食物多样化而选择网上订餐服务，倾向与网络订餐的便利性和快捷性的有70.4%，而7%的被调查者抱着尝试新事物的心态选择网上订餐，还有12.7%的调查者选择不想出门。这说明饿了么的核心能力就是利用高科技为那些忙或不想出门的消费者提供便利性和快捷性的订餐服务，同时 选择食物的多样性，可以让更多的消费者长期进行网上订餐。 1.2管理模式 1.2.1、企业文化 “饿了么”整合了线下餐饮品牌和线上网络资源，其用户可以方便的在线订餐并且享受着美食。于此同时，“饿了么”向用户传达一种健康、年轻化的饮食习惯和生活方式。除去为用户创造价值，“饿了么”率先提出C2C网络订餐的概念，为餐厅提供一体化运营的解决方案。“饿了么”隶属于上海拉扎斯信息科技有限公司。“拉扎斯”来源于梵文“Rajax”，寓意着“激情和能量”。公司始终将自己定位成一家创业型公司，充满激情，充满能量。公司秉承“极致、创新、务实”的信仰，致力于推进餐饮行业数字化的发展进程。 “饿了么”注重人才的选、育、用，视人才为最宝贵的财富。“饿了么”为每位员工提供良好的发展空间，提供一个大的舞台，尽情发挥自己的才能和智慧，与公司一起共同快速的成长。“饿了么”对于所有岗位的员工，均要求有如下三个品质: a) 激情 “饿了么”的初始文化理念感染着每一位员工，让他们传递出一种激情的信仰。 b) 责任心 “饿了么”率先提出C2C网络订餐的概念，注重的是责任心，对餐厅和用户同样如此。 从小事开始培养自己的责任心，与“饿了么”一起共同成长。 c) 执行力 “饿了么”能收获这么多的成功，是因为一切源于其本身的执行力。任何好的创意、理念、提议或是建议，“饿了么”都会将它们一一吸收，然后传递出来的将是更好的体验。任何时刻、任何场合、任何环境下，“饿了么”每一位成员都必须具有的品质，那就是“执行力”。 1.2.2、人员管理 由于“饿了么”还是一个服务范围较小的餐饮网站，而且还处于创业初期，核心人员比较少，规模不大，许多事需要是大家共同去完成，所以没有明确的分 工。工作时间不是很自由，全体职员基本上都是在一起住。休闲活有时候会组织，忙绿的时候就基本上没有了。工作氛围，公司还是创业型公司，压力会很大，但是公司一直都是用较少的钱多去做更多的事，并且速度要求还要快。赏罚制度，公司上下级关系肯定有，具体的比较灵活。创业型公司不可能很 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 ，重要决策是创业伙伴一起做出的，大家一同探讨，而且反对意见不会少。但是管理团队重要的是在于能力要素互补。随着公司的发展，“饿了么”非常重视人才的招募。 a)基于能力要素互补的管理团队 “饿了么”目前的核心团队为上海交通大学机动学院“兄弟连”2009届研究生张旭豪、康嘉,叶峰等人，全都来自于上海交通大学，为了全情投入，张旭豪主动放弃去香港理工大学深造的机会，与康嘉一起选择休学。叶峰则在2010年本科毕业后，放弃了进入微软的机会，和大家一起奋斗创业。“饿了么”团队不论从性格方面，还是从能力、专业方面讲，都是一支互补性极高团队。 首席执行官张旭豪， 上海交通大学 硕士，CEO张旭豪由于家庭原因，自小接触各种商业活动，对于创业经商有着自己独到的见解，并拥有证券从业执照，对公司治理和财务管理有着一定的经验。 首席技术官汪渊，上海交通大学 本科，作为公司的CTO，曾在各个大型的电子商务网站担任软件工程师，非常熟悉电子商务行业，此次主要负责项目web应用程序的开发，以及iPhone，iPad，Android等平台的应用开发。 首席运营官陈强，上海工程技术大学 本科，有3年的个人站长经验，曾在松江大学城创立QQ订餐网，O订吧并获得成功，对电子商务项目运营有着丰富的经验，作为公司的COO，现负责项目的市场营销，销售及各部门之间的协调工作。 目前公司全职员工共有25名，主要负责系统开发，市场运营，售后服务等工作。兼职人员约有10人，主要负责网络订餐系统的开发和维护。预计公司在年底全职员工可达50人左右，兼职人员在20人左右，并带动区域内闲散劳动力为加盟餐厅再就业共计2000人左右。其实“饿了么”的管理可以说是比较宽松的，其人员在决策上都是有一定发言权的，所以时常会有不同的观点产生。我想，这种管理的模式对于一个创业型的小企业来说是正适合的，每一个人都会对企业持有“主人翁”的心态，使得团体越发默契，同时，作为一个IT相关的行业，不同观点的产生更对于一个企业的不断创新和进步有着举足轻重的意义 b)注重人才的招募 “饿了么”网非常重视人才的的招募，在招募人才方面最重要的是对方要有“激情”，除此之外，一定要工作踏实，有实干和团队合作精神，切忌眼高手低，并且加入团队后一定要能够全身心地投入到工作中去。符合要求并对“饿了么”有兴趣的人还可以登录“饿了么”网站，点击“加入我们” 为了适应公司的发展，张旭豪请陈强出山担任“饿了么”首席运营官，高国彬先生掌管团队的销售业务，团队奉行“农村包围城市”的发展战略，在小餐厅群里点滴积累推进销售渠道，最终包围“大商会”。四十多岁的高先生是团队中最年长的一位，高先生曾经参加过央视二套的《赢在中国》创业比赛，并且在餐饮行业已经拥有二十年左右的实干经验。“饿了么”团队随着高先生的加盟而成功地摆脱了大学生创业最大的软肋就是没有实际经验。 1.2.3、餐厅信用管理 餐饮业最头疼的是食品安全问题，在探索电子商务化的过程中，“饿了么”网站虽然无法直接监管各家餐厅食物质量，但是网站正在完善中的店家信用分类别评价系统，将弥补这一缺陷，所有顾客对店家的食物味道，安全，送餐速度等的打分程序综合起来形成可见的信用等级，供顾客在订餐前作参考;任何一家餐厅出现食物安全问题，都会在“饿了么”网站通报批评，降低隐患。 1.3技术模式 www.ele.me网站是一家页面功能最为简洁直观的外卖网站，且注重用户体验，而不是内容或者花色的堆砌。由团队自主设计，有为大学生量身定做的功能布局，丝毫没有多余的东西。谁都能看懂，只需点几下鼠标，即使没上过网的人，也能根据导引订餐成功且流程方便快捷，无需像淘宝注册，绑定帐户，只需填写地址，电话，省去很多不必要环节，我们网上订餐就是图个方便，这恰恰满足这一需要。“饿了么”功能细心有趣，因为设计者本身就是大学生，了解了才能去迎合，如谁去拿外卖，快捷留言等功能，如果网站令用户浏览起来十分愉悦，食欲也有可能大增。在为了满足市场需要的前题下，采用了许多先进的技术。 1.3.1、网络订餐系统 “饿了么”网络订餐系统是一种全新的社区化电子商务模式，它为社区内的餐厅和顾客搭建了一个高效的网络订餐平台，顾客可以通过网站，手机等一系列数字终端浏览他周边的餐厅信息，并且直接在线下单，完成交易。而餐厅就像在 网络上又开了一家餐厅一样， “饿了么”网络订餐系统拥有目前上海最完整的餐厅地理位置数据与外卖餐厅信息的数据系统，目前申请的一项专利技术"通过web访问销售终端"也是行业中一大核心技术。 1.3.2、自行组装终端 餐厅是如何收到消费者的订单呢,很大一部分原因是得益于团队CTO叶峰自主研发餐厅终端。餐厅只需要安装“饿了么”特制的终端就能直接接收顾客订单，并配送外卖。安装“饿了么”网络订餐系统特制的终端就能是餐厅更轻松地管理自己的网上餐厅。 餐厅使用自行组装终端软件每年只需向“饿了么”预付一定的年费，不用按外卖量提成，一个终端的价格比POS机还便宜，并且还不会中毒;终端打印机一式三份地打印账单，也提高了店家的结账效率，因此餐厅也是非常乐于接受。 1.3.3、人性化设计 “饿了么”足足花了半年开发出的网络平台可按需实现个性化功能，比如顾客输入所在地址，平台便自动测算周边饭店的地理信息、外送范围，给出饭店列表和可选菜单;而在平台那头，饭店实时接到网络点单，可直接打印订单及外送地址。且“饿了么”网在网站上提供一系列的小游戏，从而迎合消费者的心理。“饿了么”为了更好的跟消费者沟通，帮消费者解决订餐问题，建立了一套完善的反馈机制，通过资料显示33.9%的消费者会在遇到意外情况的时候选择在“饿了么”的网页上给管理员留言，要求尽快送到，这说明，消费者中有相当一部分的人是比较相信 “饿了么”的反馈功能及其反馈速度的。反馈功能的作用不仅可以了解到加盟店的质量与动向，从而相应地进行调整与沟通;同时提升了“饿了么”网络订餐的专业程度。还有在某些下雨等特殊原因，“饿了么”的首页上会显示“天雨路滑，外卖大哥会晚些到”，“此店家现在十分忙碌”等友情提示。 1.4资本模式 创业初期，张旭豪和他的几个伙伴康嘉，叶峰几个人自筹12万做为启动资金。经过努力，公司慢慢有了一定的规模。在参加一系列比赛中拿到好名次，从而获得奖金。 2009年10月，他们在上海慈善基金会和觉群大学生创业基金联合主办的一次创业大赛中获得了创业基金资助——10万元的全额贴息贷款。“饿了么网参加的正好是第一期，获得了最高额度资助。” 2009年12月，在欧莱雅大学生就业创业大赛上，他们的网络订餐系统创业 项目也受到了评委好评，“进入半决赛后，到欧莱雅总部比赛，有5个团队分别做了ppt演示，后来饿了么网和一个浙大的团队进入了决赛，现场是在复旦，和浙大现场PK，有欧莱雅高官提问等，有点像电视创业大赛， 最后整个会场的人投票，看得出饿了么网的优势很明显。”作为冠军，饿了么网最后获得了10万元的奖金。 2009年12月，饿了么网又获得了上海市大学生科技创业基金会提供的奖金，“也是最高额度的，获得了25万奖金”。 最近，有家美国硅谷的风投正在和他们接洽，一笔数百万美元的投资可能即将到位。 第二章 “饿了么”市场分析 2.1“饿了么”的目标和任务 “饿了么”的目标是做一个类似于淘宝的外卖平台，由于其不参与交易，创始初期的佣金分成模式已经较少应用。“饿了么”理想中未来状态是对入驻的商家收取一部分基础服务费(Napos系统使用费)，当规模效应上升以后，也有可能形成广告位和推广等多种盈利模式。除了应对市场竞争，外卖送餐领域依然存在着许多难以克服的问题:比如短途物流配送无法得到有效的解决;如何控制黑饭馆开设的黑外卖，以及如何从产品到服务不断完善用户体验等等。如今，美团外卖平均客单价为17元，而饿了么的平均客单价也仅19元。 然而“饿了么”外卖业务有三个阶段:第一阶段是行业通过补贴使用户用APP来订外卖;第二阶段是看谁的产品和服务，谁的生态能够留住用户，也就是品牌专业化的阶段;第三个阶段才是思考盈利模式。饿了么内部还有两个战略级任务:一个是移动战略;另一个是物流。如何在45分钟内将饭菜送到用户面前并保证服务质量，已然成为了所有外卖网站的大难题。如今的一大重要任务是分管自配送整套体系的建立和完善。配送中心系统显示，饿了么自配送餐厅主要分为两类:第一类:签订了合作协议的餐厅，系统可以下单到这些餐厅，快递员直接去取餐，且不用排队;第二类:餐厅是诸如麦当劳这类已有自己的配送系统，还未合作的餐厅，由饿了么的快递员去餐厅排队买外卖送入。自配送定位是中高端餐厅，建立配送队伍的初衷也是为了提高配送速度和提升服务质量。然而“饿了么”一直朝做中国最有价值的餐饮电子商务系统供应商之一，让互联网应用为 餐饮业者增值，为消费者增值，为客户创造价值、为员工创造价值、为公司创造价值、为社会创造价值而努力。 2.2周边餐饮外卖市场现状与发展 2.2.1、餐饮外卖市场现状 如今，随着餐饮行业竞争的加剧，越来越多的餐饮企业将重点放在了餐品的外送上。有数据显示，一些餐饮店通过网络销售的外卖销售额，甚至超过实体店。去年年末至今，外卖行业显得格外热闹，而这份热闹与互联网大佬们的加入有关:“淘点点”在2013年12月份试水外卖业务，在2014年1月份就达到了10万份的单日订单峰值，这个数字跟“饿了么”的单日8万单峰值基本持平。2014年1月，大众点评首页上线外卖服务频道，支持在线和电话下单。2014年1月，美团网上线外卖服务，用户在美团外卖频道输入地址，就可以查看提供外卖的餐厅。2014年4月，百度上线基于地图的外卖服务。5月，大众点评将以8000万美元入股“饿了么”，双方共享外卖领域的商户数据和平台流量，并将整合外卖服务。 互联网大佬们无疑看中了这块号称餐饮行业最后的蓝海。有相关数据统计显示，2013年全国餐饮消费总额为4500亿元，按照16%的餐饮年增幅，到2016年全国餐饮消费总额预计将达到7000亿元。而其中，外卖占全国餐饮消费总额的10%，因此到2016年，外卖市场规模预计将达到700亿。而品途咨询在2013年发布的数据显示，中国餐饮行业O2O市场规模近年来飞速发展，预计2014年整体规模将达913亿，2015年有待突破1200亿。外卖与互联网的深度结合，也有不少商家利用互联网方式整合资源，网上预订准时送到。为什么互联网公司开始纷纷进入外卖市场,有业内人士分析说，因为互联网公司可以根据移动端、网络订单收集到大量数据，通过数据分析，他们能提前预测在哪个地区、什么时间用户订单可能会一下爆棚，由此，外卖公司可以提前调整运力并缩短用户等待时间，因为外卖公司的用户体验很大程度取决于能否在用户下订单后10-20分钟内把快餐送到。这些公司也使用大数据做外卖车辆的路线优化，目的是保证如何以最有效、最省成本方式将快餐送到用户手里。 2.2.2、 高校园区餐饮市场现状 (1)基本没有二证一照(卫生许可证、健康证、营业执照)，我们随机问了几家饭店，几乎没有一家齐全。 (2)因经营面积较小，导致了厨房面积过小，没有地方清洗(更别说一洗 二清三漂了～)有的甚至没有厨房，直接在外面炒菜。 (3)厨房卫生很差，有的时候还能在菜中发现苍蝇和虫子。 (4)采购没有记录，采购来的调味品、油等有可能是伪劣品。据说有的可能使用了地沟油。 (5)有的提供使用的碗筷可能没有进行消毒，基本上都是用一次性的筷子，更可怕的是有的从业人员没有消毒意识。 2.3宏观市场环境分析 2.3.1、经济 近年来，随着人民生活水平不断提高，生活方式和消费观念也逐步转变，餐饮业规模化和连锁化步伐，也呈现快速增长态势，尽管2009年在金融危机影响下遭受了一定的冲击，但国内餐饮业仍旧发展迅猛。全社会餐饮业零售额达到1.7998万亿元，同比增长16.8%，占社会消费品零售总额的14.4%。 自2010年1月起，统计局调整了统计口径，由统计住宿和餐饮业零售额调整为统计餐饮收入。2010年，全国餐饮业收入17636亿元，同比增长18.0%，占全社会消费品零售总额的11.4%。我国餐饮业在良好的经济环境下，保持着平稳快速增长的趋势，餐饮消费持续成为消费品市场的一大亮点。近年来，餐饮业不仅是服务业中的龙头行业，而且成为拉动区内消费品零售总额快速增长的最活跃的力量，为社会广开就业门路，对经济的发展起到了重要作用。传统的餐饮行业的如日中天，更加能反映出新型餐饮业的巨大潜能。 2.3.2、法律法规 由于政府对食品安全问题十分的重视，对违反法律法规的企业打击严重，国家规定任何上市的食品企业都必须接受严格的审核才予以经营。然而为了促进经济的快速高效发展，政府在策略上，给予正规化、高端化、新型化的餐饮企业以一系列扶持优惠政策，如减免税收、租金优惠等。 2.3.3、成本 本文的外卖网体系的成本较低，主要是为传统的边缘的餐饮业提供一个系统的服务平台，几个工作人员，几台电脑便可以轻松的控制好整个体系。主要的成本分别为可变动成本和固定成本，所谓可变动成本即是指那些成本的总发生额在相关范围内随着业务量的变动而呈线性变动的成本。一般销售量越大，销售份额 越多，单位变动成本越小，如外卖人员工资等;固定成本相对于变动成本，是指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而能保持不变的成本，如本案中的电脑等。 2.3.4、竞争 家庭或聚会多人用餐，最显著的特点就是餐食品种丰富，能满足不同顾客的需求。外卖市场虽然需求巨大，但是目前满足全家共享的专业外卖品牌并不多，满足需求的网络外卖品牌就更少了。 2.3.5、技术 采用组织的管理模式，聘请网站制作等方面的优秀人才作为组织的核心，运用其专业性的技术知识，做最好的网站首页，和网站版面的设计工作，力求在顾客第一眼见到时就能够为其留下很深刻的印象，再加上滚动的菜单广告栏，顾客就可以轻松的浏览到自己想要菜色了。 2.3.6、社会因素 由于社会各界一些负面的报道导致了现代食品业的地位受到了严重的影响，食物安全问题成为社会关注的重点，在这样的社会前提下，人们迫切需要一个新型行业来解决此类问题，然而这正是这个行业树立好口碑的最佳时机，更要趁着这一阶段迅速进驻外卖市场，开拓出一片新的天地。 政治法律 企业内部公众 人口 供应商竞争者经济市场营销者 自然 目标顾客营销中介 社会文化科技 图-3宏观市场环境分析图 2.4“饿了么”的发展前后三年的对比 首先从网站的建设上来看，三年前的首页呈现出非常简单的画面(如图一)，而且当时饿了么的发展还只局限于上海大本营这个地区，到了2011年末，饿了 么才打开了北京、杭州的市场。2012年可以说是饿了么发展最为迅速的一年，不仅打开了中国12个大型城市的市场，而且对于网站进行了一个全方位的升级，其首页开始增加了餐饮业的气息(如图二)，并且将百度地图进行了一个融合，使客户在选择自己周边的餐饮时，变得更加直观和方便。2012年手机客户端的上线更加方便了客户的订餐，同时为网站的推广起到了非常好的推广作用。三年前的饿了么只能通过网站进行订餐，三年后，客户可以通过微信、手机客户端和网站全方位感受饿了么给生活带来的方便。 图一 图二 2.5“饿了么”的竞争对手分析 饿了么相比饭统网淘点点而言存在的缺陷:第一点:订餐网站总体营销推广渠道狭隘，缺乏整合及互动，并且用户覆盖量比较低。第二点:订餐外卖类的网站在城市方面的覆盖率也比较低。并且现在O2O餐饮模式暂无强势集团，“饿了么”现在是寡头出现，所以现在机会比较大。第三点:“饿了么”平台特征区隔明显且行业潜力市场巨大。 解决方法:比如:加强市场开拓，整合传播，开展互动营销快速建立绝对优势。 2.6“饿了么”内部环境分析 表-4 “饿了么”网络外卖公司的SWOT分析 优势(Strengths.) 劣势(Weaknesses) 优势在于方便快捷，而且加盟商的种类进驻商家较少，支付方式相对单一 较多，包含了各个层次，使食物选择多 样化，价格选择区间大。同时“饿了么” 的反馈机制更是一大亮点。33.9%的消费 者会在外卖迟迟不送到的情况下，选择 在“饿了么”的网页上留言，要求尽快 送到。这说明，消费者中有相当一部分 的人是比较相信与依赖饿了么的，而这 一部分的消费者则可能就是对于饿了么 来说是非常重要的长期的且忠实的消费 者。 机会(Opportunity) 威胁(Threats) 移动互联网的出现使消费者时间碎片化团队的不稳定性;还有外卖是相对成熟的餐的现象加深，这对于餐饮O2O行业的企饮O2O模式，相比较为老套的餐饮团购，外业是一种挑战，但同时是超车的契机，卖的用户留存率显然更高，本地化属性也更因为“谁能把握用户需求，谁就能胜出”。 强。如:阿里淘点点、美团、大众点评等。 随着经济、社会、科技的迅速发展，特别是世界经济全球化一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和多变。 网络外卖平台相对实体餐厅多了一重竞争优势，满足了更多消费者的要求，服务更为周到。然而营销宣传这方面相比来说就多了一些局限性。随着系统的进一步壮大，市场的更深层次的开拓，内部环境也会发生变化，不止是竞争者给予的压力，还有系统的更新速度及普及范围等也会处在愈来愈坚实的变化之中。 第三章 “饿了么”营销策略 3.1“饿了么”的营销目标 3.1.1、营销目标是为了吸引更多的进驻商家，实现企业的价值。 3.1.2、进入中端餐饮:与淘点点、美团、大众点评涉足诸多O2O业务不同，饿了么目前专注在外卖市场。未来饿了么将逐渐渗入中端餐饮市场。 3.1.3、大区化推进:饿了么的线下拓展方式，并不是以城市为单位，而是以“大区”，每个大区会有1-2人进行推广，同时配备数名短期兼职员工。 3.1.4、使更多高校园区的大学生和白领阶层就餐更便利，从而其公司获取更多潜在顾客并积累更大的消费群体。让更多的大学生、白领阶层、甚至全中国人民都能够了解“饿了么”外卖的特点与不同。 3.1.5、等企业步入正轨就能够为更多的大学生提供工作岗位，让他们能有更多的工作经验来面对现在瞬息万变的社会。 3.2“饿了么”的市场选择 3.2.1、目标市场的选择 品途咨询在2013年发布的数据显示，近年来，中国餐饮行业O2O市场规模发展迅速，预计2014年整体规模将达到913亿，2015年有待突破1200亿;随着人们生活方式的改变，追求便利和与互联网的深度对接将使得网上订外卖成为越来越大范围的流行，在线外卖将成为整个餐饮O2O崛起的重要力量。而移动互联网的迅速普及，必然会进一步刺激这种趋势的延伸。 然而市场确实很大，不过盯上这块市场的创业者也不少。在线外卖市场早期竞争虽然没有那么明显但也颇显残酷，大量玩家在半途铩羽而归或默默消亡。“饿了么”是少数能够坚持下来的，当然这和“饿了么”的发展路径相关。 “饿了么根植于高校的土壤之上，这是其优势所在，也是其走向更大市场的积累。”然而本身饿了么就是一个由一群年轻学生一手摸索起来的企业，创业初期的目标人群就瞄准了高校。 选择高校市场开始切入，是饿了么走对的第一步。一方面，普遍存在的现状是高校食堂无法满足学生多样化、多频次、可配送等进餐要求，学生群体非常容易为外卖市场所占领;另一方面，学生消费水平并不高，学校周边餐饮商户也多属于体量小、财力弱的中低端餐馆，其对于外卖网站这一成本低、覆盖范围广、效率高的外卖渠道接受度很高。 饿了么团队对于学生群体的需求也有着深刻的了解。饿了么网站上的“谁去拿外卖”功能。通过摇骰子的方式比大小，选出寝室中的一个人去楼下取外卖。 3.3“饿了么”的市场定位 根据《管理学基础》所阐述的五个原则: ? 市场定位应突出企业优势。 ? 市场定位要与竞争者形成显著差异。 ? 场定位要迎合顾客的需要与偏好。 ? 市场定位要特色鲜明，便于识记。 ? 市场定位要相对稳定，长期打造。 3.3.1、外卖市场的状况 经历了食品大震荡的2009年早已过去，但诸如“三鹿奶粉”事件所引发的不良影响却始终无法消除，甚至不时地触发人们的恐惧与深思。太多的有关餐饮食品安全事件的爆发，正在严峻考验人类所独有的道德良知的责任底线。 但不管怎样，吃——却是人们的第一基本需要，也是人类持续生存与发展的不可缺的动力之一，更是人们从中追求开发挖掘享受人生乐趣的重要之地。 正如我们今天主要所谈的关于餐饮食品外卖行业就是人们近10多年开发“吃”文化其中一个伟大创举。而且其势发展快速强大，保守预测发展期至少20年。 然而我国餐饮食品外卖行业目前的实际现状确实不容乐观，伴随着“西餐”文化冲击影响，10多年外卖市场的发展仅在最近5年才逐步有了较大的变化。其中比较明显地就是连锁加盟外卖模式与专业网络外卖方式，可还是一直徘徊在快捷准时阶段，仅江浙、上海、北京、天津、深圳、山东、辽宁、大连等省市开始逐渐关注尝试朝卫生、保味阶段迈进，至于营养配餐阶段在国内至少应还有3-5年的培育时间。一方面我国餐饮食品外卖市场已逐渐进入快速成长发展时期，另一方面我国关于餐饮食品外卖行业总体服务水平与能力存在明显的不足，至今差不多有93%左右的外送企业仍使用塑料框外送设备来从事外送，既不能保证外送餐饮食品的卫生安全，也不能保证其外送餐饮食品送到后的口感与在餐厅的一样美味可口，明显地影响外卖用餐人的食欲，若长期下去，肯定会影响用餐人的身体健康。因此只有及时解决处理好两者的矛盾，才能保证我国餐饮食品外卖市场今后20年左右的黄金发展期。 2011年 2009年 2008年 图-6 2008年到2011年餐饮业增长情况 由此可以看出来因为食品安全的关系对外卖行业的振兴有很大的影响;所以要想在这个低迷时期要让“饿了么外卖”名声打出去，必须具有新颖的想法和具有特色的营销策略。 3.3.1、“饿了么”网络外卖公司的市场优势。 “饿了么”与“大众点评”合作之后“大众点评”外卖覆盖城市将迅速扩展至北京、上海等30城，覆盖商户数增加至两万家。“饿了么”在有了大量本地生活流量的导入之后，外卖内容能够触达的用户数量大大增加。对于“大众点评”外卖业务的市场策略，“大众点评”副总裁表示，大众点评外卖要走平台路线，因为只有这样才能为用户提供最好的外卖服务，才能做到商家覆盖广、商家及外送服务品质好和用户使用服务便捷。而业内分析人士称，“大众点评”与“饿了么”联合，能够互相借力，产生1+1,2的结果。“大众点评”能够借助其商户资源，快速拓展外卖业务及其覆盖城市，实现外卖业务的跳跃式发展;而“饿了么”则看重“大众点评”的平台和流量优势，能够借助点评的中高端流量实现从学生市场到中高端的全方位外卖服务，两者联合具有非常好的互补性。根据调研数据，2013年全国餐饮消费总额为4500亿元，按照16%的餐饮年增幅，到2016年全国餐饮消费总额预计达到7000亿元。而其中，外卖占全国餐饮消费总额的10%，因此到2016年，外卖市场规模预计达到700亿元。目前外卖市场并无认知度较高的大品牌，仍处于跑马圈地阶段，“大众点评”与“饿了么”联合，在餐厅资源、流量、市场覆盖率等方面实现优势互补，利于快速与其他外卖网站拉开差距，保持市场领先。 3.4“饿了么”的经营模式 3.4.1、主导思想明确 大部分地方都有很多的饭店，但是没有一家信息平台，如果要找到他们的菜单，电话是很不方便的，然而在订餐高峰期打电话订餐的话，电话还有时候打不进去，并且在噪杂的环境下交流起来也不方便，即使订餐顺利，每个月还得花上五元钱左右的电话费。这是在校大学生都能 体会 针灸治疗溃疡性结肠炎昆山之路icu常用仪器的管理名人广告失败案例两会精神体会 到的，而且中国的餐厅本身也几乎没有什么网站这一说，不像淘宝和阿里巴巴这些网站，餐饮市场也没有，所以这就是个市场机会，“饿了么”网不提供餐饮，也不负责配送，只是提供信息平台，像“淘宝”一样。率先提出“C2C订餐”的概念，在重视订服务餐用户的同 时，也重视服务餐厅，搭建用户和餐厅沟通的平台，推动了餐饮行业数字化的发展，无疑“饿了么”成为了区域化电子商务的领跑者。“饿了么”的理念是“不仅为顾客提供方便，同时还传达一种年轻化的生活方式，并竭力使其健康化”。而且“饿了么”认为满足顾客挑剔口味的最好方法就是给顾客充分的选择权，而保证服务质量和选择的多样性是品牌成就的不二法门。“饿了么”网为了给顾客提供高质量，多样化的选择，邀请更多的加盟餐厅。不同程度的加盟店也反映了选择的多样化。同时也营造了一个竞争的环境，使得同种类型的加盟店(例如都是经营日式料理)的服务质量得到提升，各种优惠和促销手段相继推出。这就是“饿了么”团队的良苦用心。 3.4.2、交易流程简单 顾客通过“饿了么”网站可以清楚地看到周边每一家餐厅的每一款菜色提供外卖的时间，在当今宅文化的盛行、食品安全问题突出的时刻，“饿了么”为用户提供了更多吃的选择。如果店家的某一道菜由于某种原因不能提供外卖，顾客便可以在网站上清楚地看到这道菜在页面显示为“已售完”，并且显示下一轮外卖开始的时间。消费者只需轻轻点击鼠标，美味即刻送到面前。整个订餐流程方便快捷。而餐厅只需安装“饿了么”网络订餐系统特制的终端就能轻松地管理自己的网上餐厅(其中包括:订单处理打印，营业额统计，优惠信息发布等功能)。 3.4.3、总体发展方向明确 现在的饿了么，很像当初的facebook，选择的是一步步的在一个个学校攻营拔寨，这样做好了一个，再扩展下一个。这样的做法适用的市场是新市场，同时还没有太多的人嗅到商机的情况下，一个个慢慢来，等做大了，大公司发现已经有壁垒了，进不来了。按照这样的方式发展，饿了么的用户群数量，逐步扩张一个个学校后，迎来的是开放，曲线是一段段后的稳步上升，直到一个爆发点，迅速爆发，占领市场，在不久的将来“饿了么”打算利用移动数字化对接技术将“饿了么”订餐软件植入到移动终端去，真正实现人们在随时随地都可以方便地通过手机、掌上电脑甚至是PSP，以及任何能够连接到网络的电子产品，订购到美味的食物，真正做到引领餐厅外卖业务电子商务化、信息化的浪潮。 3.5“饿了么”的推广 通过印制传单发放到大学城各大高校和附近的住宅区。 还有“饿了么”的推广，个人所感受到的方面:第一个是线下有档次的宣传， 第二个是线上有内涵的渗透。 之所以说线下的宣传是有档次的，原因在于“饿了么”每一次宣传都不会以其单独的面貌出现，而是结合客户群体的特点来选择其兴趣点进行推广的。比如说最近一次的宣传是结合了《英雄联盟》这款热门游戏进行的，打出了订餐就有机会赢得热门战队比赛签过名的服装等等。这样一来，游戏迷骂你毫无疑问就被吸引过去了。 线上的推广则主要集中在微博的宣传，微博的内容自然是关于饮食与健康，同时又为大学生这一群体及时发布最新的相关资讯，比如就业招聘，旅游与美食等等，既贴近生活又提升了“饿了么”的品牌力量。 然而市场上的推广则主要集中于“饿了么”的品牌和平台困境方面，由于“饿了么”的用户覆盖率低且印象同质化，平台知名度和认知度一般，场产品功能待完善而且推广方式较单一。根据这种种的问题的解决方法我有以下见解如:关于平台/品牌的知名度:1.可以建立主要目标在群众中打响知名度。2.在推广前期预热，实现市场炒作热点。平台/品牌的理解度:1.挖掘自身平台/机构核心优势，针对主要竞争对手深入对比分析。2.增加积极的网上订餐消费群体对“饿了么” 促进交易:1.以初期的利益诱惑，吸引现有的网上订餐者的了解及认知。实现/ 转移平台使用方向。2.通过线上线下活动针对重点目标消费群体进行点对沟通，深度影响。还可以考虑媒介互动方法，因为互联网为传播的核心，媒介作为核心接入点为其他媒介提供引导，根据互动营销需求进一步发挥双媒介或三媒介。 3.6客户关系维护 “饿了么”在网站上设置了积分模块，每订餐一次，会有相应的积分累计，到达指定的积分，可以兑换相应的礼品;饿了么开设了订餐评价系统，客户可以评价此次的订餐体验，发表自己的看法，并对所订餐饮是否好吃给予相应的打分，这给客户提供了一个好的沟通平台。 “饿了么”现已发展成为全国最大的餐饮O2O平台，它的成功离不开网络营销工作的开展。 附录 附录一: 参考文献 1、营销心理学.汪雪兴、刘雪梅.高等教育出版社，2010年12月，第十四版 2、西方经济学. 徐兆辉、刘贤昌、刘新楼.首都经济贸易大学出版社，2010年7月，第一版 3、现代推销技术.郭奉元、黄金火.高等教育出版社，2010年2月，第十一版 4、西方经济学. 李成、何善华、林宙.暨南大学出版社，2008年7月，第二版 5、市场营销策划. 王方. 中国人民大学出版社，2006年7月，第一版 6、连锁企业门店营运与管理. 张晔清.立信会计出版社，2006年7月，第二版 7、活化终端. 刘永炬. 机械工业出版社，2006年1月，第一版 8、市场营销. 车慈慧. 广东高等教育出版社，2005年8月，第一版 9、连锁经营与管理. 刘星原. 中国商务出版社，2005年7月，第一版 10、零售管理. 郑毅. 科学出版社，2005年6月，第一版 11、现代管理学基础与应用. 叶小明、缪兴峰.华南理工大学出版社，2004年,第一版 12、营销管理. [美]科特勒. 上海人民出版社，2003年10月，第十一版 附录二:“饿了么”的网站结构 1.网站首页 2.选择的饭店 3.下订单 4.选择支付方式 5.订单完成 6.反馈留言