一、市场分析
1、饼干市场发展
中国饼干行业在行业分类上属于中国食品制造业中的焙烤食品糖制品行业中的一个分行业。1978年改革开放后,饼干行业开始进行技术制造,并从国外引进了先进的设备和新的生产技术,中国饼干业开始进入一个快速发展的时期。90年代中期,更多的外资开始进入中国的饼干行业,中国饼干行业中的三资企业数量快速增加,如中日合资的日清、法国的达能、韩国的泰康、马来西亚的麦宝、日本的格力高以及湾的顶新等。这些三资企业的产品份额逐年上升,开始主导中国的中高档饼干市场,带动了中国饼干业的整体进步,使中国饼干制造业的整体水平已居世界中上游。
中国饼干人均年消费量为1千克左右,据国家统计局统计,2002年,中国饼干行业规模以上企业的生产量为68.82万,销售量为66万吨,销售额为127亿元人民币。虽然中国的饼干市场潜力巨大,但近几年由于市场的无序竞争,使国内许多饼干生产厂家微利或亏损。而外资、台资企业借助资金雄厚、品牌优势、管理先进和成熟的营销手段,基本上占据了国内的中高档市场。
2、现有市场竞争格局
在国内的中低档市场中,中国饼干行业市场竞争激烈。中国饼干生产企业的地区分布广泛,中国31个省、自治区、直辖市都有生产饼干的企业。2002年,广东省产量居第一位,为14.76万吨;其次是山东、河南、上海、福建、河北、四川。这7个省、市的饼干产量占全国饼干行业规模以上企业总产量的79.4%。截止2000年,中国县级以上的饼干厂家约4000余家,饼干类产品生产线达到5000余条,2002年标志着中国成为饼干净出口国,国内总生产能力远远大于市场需求,2005年饼干生产量将达170万吨,而市场需求量不到130万吨,“供大于求、生产过剩”已成为定局。
另外,中国饼干市场的竞争不仅仅局限于同行业的竞争,与相关行业的竞争也很明显。特别是非饼干类休闲食品的快速增长,已经形成了一个不小的“饼干替代市场”,抢占了部分饼干市场份额,致使中国饼干市场规模一直维持一个比较小的市场规模。随着企业购并和技术改造,企业的生产能力还将不断增加。因此,预计在未来一段时间内,饼干生产能力过剩的状况将会有所增加,这必将引
发旷日持久的竞争。
3、未来市场分析
根据资料显示,有7成以上网民喜欢上网时吃零食,说明网络食品消费人群基数大;用户平均每周上网时间是14小时,55%的网民每周上网吃零食的平均次数是1.5次,网民上网吃零食频率高,网络食品市场容量巨大。在网络+饼干这个如此巨大的市场,美福莱公司的“网络饭饭”就打响了第一场胜战。如今,网络饼干的市场竞争力量仍十分薄弱,有机会开创一个新品类,并将做这个新品类的第一品牌。
饼干市场发展经历了三个阶段,80年代的散装裹腹/解馋阶段、90年代的口味/情感阶段,到了现在,营养型/功能型饼干已成为主流。而营养型饼干有达能王子夹心加铁饼干、达能牛奶加钙饼干、达能阳光营养早餐饼干;功能型饼干有维姿瘦身饼干、各种补充维生素饼干等等,在主流的品牌饼干下,已难以做出更多的创新。所以网络饼干是另一个开拓更多市场的渠道,以时尚、精致、健康为创作思路,在生产时具有很强的多样性、时代性。
4、目标市场分析
若只将目标消费者定位为网络一族,消费群体的构成相对单一,网络人群市场基数虽然大,但真正能形成购买力的潜在消费者有多少还是未知数。只关注饼干对网络一族的保健功能上也比较难让人认可。尽管现有市场还没有类似产品,竞争环境宽松,但无论从渠道还是产品来说,网络饼干都需要不断加强自身的更换功能。
据2000年调查显示,中国饼干需求情况比较突出的特点是:一、品牌需求明显增强,二,女性成为饼干需求的主力军。目前在饼干消费中70%左右为女性购买,而对苏打饼干的消费群体比这个比例更高。女性消费者中又以年轻女性居多,这些女性大多看中饼干比其他休闲食品有更强的充饥功能:既可当早点,又可充当两餐之间的休闲小食品。
5、产品分析
(1)目前市场上比较流行的饼干系列为:夹心系列,曲奇系列、苏打系列、薄
脆系列、夹层系列、甜饼系列等。可根据市场上的流行口味,提供多种DIY选择。
(2)针对网络一族的特点,提供主食型饼干(发酵、粗粮材料)、营养保健型
饼干(燕麦、高蛋白、高钙、无糖、植物纤维)等
(3)针对宅居一族的特点,提供休闲型饼干(易于消化、点心)、懒人型饼干
(一口吃、无屑、干净)等。
(4)针对女性爱好独特设计特点,提供多种饼干形状、包装选择(精致、美型、
纪念意义性)。
6、分析结论
(1)中国饼干人均消费量大,但外资、台资企业占据市场份额较大。国内中低档市场饱和度高,竞争激烈。
(2)网络饼干的市场竞争力量薄弱,有机会开创一个新品类,并将做这个新品类的第一品牌。
(3)随着人们生活水平的逐步提高,其消费意识和消费观念也发生了较大的变化,消费者饼干的品种、包装、口味、功能等方面的
要求
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也越来越高。可以为消费者提供多种口味和外形选择、任意搭配出适合消费者的口味和外形,满足消费者的个性化需求。
(4)在如今这个追求创新的时代,人们都希望送些与众不同的礼物,让对方感受到自己深深的情意。网络饼干走中高档路线,独特、具有纪念意义的优点,显得浪漫且贴心,礼轻但“情意重”,着重吸引小资情调、公司白领人群。
(5)而且随着消费者对健康意识的加强,“高糖高油脂高热量”的产品已经不合适消费者的需要。饼干也向着养分、健康、功效性、低热量等方面成长,低能量、无糖饼深受广大消费者喜爱。
(6)现在网购行业发展迅速,但网上饼干还是有很大的发展空间,网上订购、送货上门为消费者提供了便利。
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